Bài-3

Nhận định trên là đúng vì một doanh nghiệp khi tổ chức hoạt động kinh doanh thì việc xác định được mục tiêu kinh doanh của mình là điều quan trọng cần thiết.. Tuy nhiên, có những doanh n

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TẬP THỰC HÀNH SỐ 3 MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING

GV: ThS Nguyễn Hoàng Chi

Thành viên nhóm 7 :

Trương Thị Trang Thi – 1821003835 Trần Diễm Quỳnh - 1821003804

Hồ Thị Anh Thy - 1821003873 Nguyễn Ngọc Trâm - 1821003921 Trương Việt Hoàng - 1821003612 Ngô Quang Kiên - 1821003650 Phan Minh Phin - 1821003774 Ngô Quang Khởi - 1821003647

TP Hồ Chí Minh 2020

PHẦN 1 LÝ THUYẾT

1.1 “Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của hoạt động kinh doanh, tối đa hóa doanh thu thu là mục tiêu của quảng cáo” – Nhóm đồng ý với ý kiến này

“Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của hoạt động kinh doanh, tối đa hóa doanh thu

là mục tiêu của quảng cáo” Nhận định trên là đúng vì một doanh nghiệp khi tổ chức hoạt động kinh doanh thì việc xác định được mục tiêu kinh doanh của mình là điều quan trọng cần thiết Thông thường khi đề cập đến mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp người ta thường cho rằng đó là tối đa hóa lợi nhuận Làm sao để tạo ra được thật nhiều lợi nhuận là câu hỏi mà các nhà quản trị cũng như chủ doanh nghiệp luôn tìm lời giải đáp Tuy nhiên, có những doanh nghiệp không đặt vấn đề tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp, những doanh nghiệp mới thành lập, hay những doanh nghiệp vừa và nhỏ thì mục tiêu cuối cùng của họ là tìm chỗ đứng trên thị trường, duy trì và phát triển thị phần, sau đó mới quan tâm đến vấn đề lợi nhuận và chắc chắn vấn đề lợi nhuận sẽ được xem xét đến sau khi đã hoàn thành được những mục tiêu cơ bản ở trên vì thật ra khi tiến hành hoạt động kinh doanh ngoài những ý nghĩ, lợi ích cá nhân hay lợi ích mang đến cho xã hội thì thu được nhiều lợi nhuận luôn

là điều mà các doanh nghiệp mong muốn

Cũng như vậy, khi thiết kế các quảng cáo, doanh nghiệp có thể xác định nhiều mục tiêu khác nhau cho từng giai đoạn, từng chu kì và hoàn cảnh cụ thể Thông thường mục tiêu cơ bản của quảng cáo được chia thành hai loại chính đó là mục tiêu hướng theo nhu cầu và mục tiêu hướng theo hình ảnh Quảng cáo hướng theo nhu cầu thường dùng để giới thiệu, cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng nhằm xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng Quảng cáo hướng theo mục tiêu sẽ tạo sự phát triển và duy trì những hình ảnh có lợi về sản phẩm, xây dựng danh tiếng cho doanh nghiệp cũng như cho thương hiệu Ta thấy rằng những mục tiêu của hoạt động quảng cáo cơ bản ở trên là rất

đa dạng nhưng không khó để nhận ra một điểm chung là tất cả những mục tiêu trên đều hướng đến mục tiêu cuối cùng đó là tác động đến hành vi người tiêu dùng hay nói một cách cụ thể hơn là tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng nhằm thúc đẩy sự gia tăng doanh thu hướng đến tối đa hóa doanh thu Việc tối đa hóa lợi nhuận

và tối đa hóa doanh thu đều có nét tương đồng và liên quan đến nhau Để tối đa hóa doanh thu thì không chỉ là mục tiêu riêng của hoạt động quảng cáo mà là sự kết hợp hiệu quả và hài hòa giữa tất cả các hoạt động trong doanh nghiệp Tuy nhiên, tối đa hóa doanh thu cũng là mục tiêu quan trọng cuối cùng mà hoạt động quảng cáo hướng đến Một quảng cáo được cho là thành công khi nó tạo ra được vị trí của sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng đồng thời tác động đến quyết định mua hàng của người xem, hiệu quả hoạt động quảng cáo tăng sẽ kéo theo sự tăng trưởng của doanh thu Do đó, tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của hoạt động quảng cáo

1.2 So sánh các phương pháp hoạch định ngân sách

1.2.1 Theo hướng tiếp cận từ trên xuống

Phương pháp phân bổ ngân sách:

1 Phương pháp theo khả năng

2 Phương pháp phần trăm doanh số

3 Phương pháp cạnh tranh tương đương

4 Phương pháp thị phần quảng cáo

5 Phương pháp như ban đầu

6 Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư

Cả 6 phương pháp

đều là những

phương pháp phân

bổ ngân sách được

thiết lập trước từ cấp

trên (thường là ở cấp

quản trị) và sau đó

số tiền này được

chuyển xuống cho

bộ phận cấp dưới

1 Phương pháp theo khả năng:

- Chi phí cho chiêu thị được doanh nghiệp quyết định đơn thuần dựa trên khả năng mà họ có thể chi trả Hay nói cách khác chi phí này là số tiền dư được cấp phối cho chiêu thị sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản sản xuất điều hành như: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng, …

- Thường được áp dụng trong những doanh nghiệp nhỏ và những doanh nghiệp không có sự quan tâm đến marketing

2.Phương pháp phần trăm doanh số:

- Phương pháp này lập ngân sách dựa trên tỷ lệ % doanh số bán dự kiến trong tương lai

- Thường được sử dụng trong các doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh

ổn định đặc biệt là các doanh nghiệp lớn

3.Phương pháp cạnh tranh tương đương:

- Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên việc theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho hoạt động chiêu thị

từ đó thiết lập ngân sách tương đương như họ

- Thường được áp dụng trong các doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vị trí tương đương trên thị trường

4.Phương pháp thị phần quảng cáo:

- Dựa trên tổng chi phí quảng cáo sản phẩm trên một thị trường cụ thể nào đó để lập ngân sách quản cáo theo tỷ lệ % tương ứng

5 Phương pháp như ban đầu:

- Phương pháp này đề nghị mức chi như lần trước nếu như tình hình không có gì thay đổi, có nghĩa là nếu doanh số năm trước đạt kết quả mong muốn và doanh nghiệp đã chi bao nhiêu thì năm nay vẫn dành ra ngân sách như cũ

- Thích hợp cho doanh nghiệp hoạt động trong môi trường ổn định

6 Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư:

Trong phương pháp này chiêu thị được xem như một sự “đầu tư” giống như nhà máy và thiết bị Điều này nói lên rằng đầu tư sẽ đem lại một lợi nhuận nào đó, giống như các khía cạnh khác của các nỗ lực của doanh nghiệp, chiêu thị được mong đợi thu được một lợi nhuận nào đó

1.2.2 Theo hướng tiếp cận từ dưới lên

Phương pháp phân bổ ngân sách

1.Phương pháp mục tiêu, nhiệm vụ

2.Phương pháp kế hoạch trả trước

3.Mô hình định lượng

- Các phương pháp này dự toán

ngân sách gắn liền với các mục

tiêu và chiến lược chiêu thị được

đề ra để hoàn thành chúng

- Để thực hiện những phương

pháp này các nhà quản trị sẽ xác

định mục tiêu chiêu thị (bất kể

hiệu suất trong quá khứ) và sau

đó ước tính để phân bổ đủ ngân

sách để đạt được những mục

tiêu đó

- Các công việc, tiến độ, và các

ngân sách riêng lẻ được xây

dựng theo danh sách chi tiết các

bước cần để hoàn thành mục

tiêu chiêu thị

- Cuối cùng, ngân sách của các

công việc được tập hợp lại để

xác định tổng chi phí trực tiếp

của chiến lược Các chi phí gián

tiếp như chi phí lý chung, chi

phí dự phòng và sau đó là lợi

nhuận sẽ được cộng vào để hình

thành ngân sách chiêu thị cuối

cùng

1 Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ:

- Phương pháp này rất logic xuất phát từ mục tiêu chiêu thị

và xác định các công việc cần làm để xác định được các mục tiêu này, tính toàn chi phái cho từng công việc và việc lập ngân sách chiêu thị dựa trên tổng số các chi phí

đã tính toán

- Phương pháp này thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu quảng cáo, tất cả để lập ngân sách tính toán chiêu thị đều xuất phát từ việc hoàn thành các mục tiêu chiêu thị

2 Phương pháp kế hoạch trả trước:

- Để xác định lượng chi là bao nhiêu, các Marketing luôn phải triển khai kế hoạch trả trước để xác định giá trị đầu

tư của hoạt động chiêu thị

- Điểm cơ bản của ý tưởng này là lập dự án doanh thu cho sản phẩm trong 2 hoặc 3 năm, cũng như các chi phí mà

nó sẽ phát sinh Dựa vào tỉ lệ lợi nhuận mong đợi, kế hoạch trả trước sẽ giúp trong việc xác định chi phí chiêu thị cần thiết để đạt được lợi nhuận mong muốn

3 Mô hình định lượng:

- Phần lớn sử dụng các mô hình mô phỏng điện toán (computer simulation models) bao gồm các kỹ thuật thống kê như phân tích hổi quy bội số để xác định đóng góp tương quan của ngân sách quảng cáo đối với doanh

số bán

- Phương pháp này còn nhiều hạn chế nên ít được sử dụng, chấp nhận trong khi ngày càng có các mô hình tốt hơn

- Khuyến khích phong cách quản

trị hợp tác Các cá nhân tác

nghiệp thường ước tính về nhu

cầu nguồn lực chính xác hơn so

với các nhà quản lý cấp trên của

họ và những người không trực

tiếp tham gia

- Nguồn ngân sách có thể được

phân bổ chính xác cho công việc

đơn lẻ, miễn là không có công

việc nào bị bỏ sót

- Sự tham gia trực tiếp của các

nhà quản trị cấp thấp trong quá

trình xây dựng ngân sách làm

tăng khả năng họ sẽ chấp nhận

- Các phương pháp này khá chính xác trong các công việc

cụ thể song đòi hỏi rất nhiều thời gian do gặp phải nhiều khó khăn trong xây dựng các danh sách công việc

- Các phương pháp này cũng tạo ra những nguy cơ do các

cá nhân thường ước tính nhu cầu nguồn lực trội hơn so thực tế để phòng trường hợp các nhà quản trị cấp cao hơn có thể cắt bớt ngân sách – Do vậy những phương pháp này ít được các nhà quản trị cấp trên tin tưởng vì cho rằng cấp dưới có nguy cơ dự toán quá cao nguồn lực

- Rất khó để thực sự xây dựng một danh sách đầy đủ và toàn diện của tất cả các bước và nhiệm vụ cần thiết để hoàn thành một dự án Rất dễ bỏ sót một số bước của một dự án hay một công việc, và những vấn đề nhỏ này

sẽ dẫn đến những vấn đề lớn trong tổng thể nguồn ngân sách

ngân sách được dự trù

PHẦN 2 THỰC HÀNH: PHÂN TÍCH BỘ PHẬN CHUYÊN TRÁCH TIẾP THỊ CỦA VNPT (TPHCM): TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM

2.1 Phân tích quá trình bộ phận chuyên trách tiếp thị họach định ngân sách cho họat động chiêu thị của công ty năm 2018

Có 2 hướng tiếp cận chủ yếu làm nền tảng để quyết định ngân sách cho doanh nghiệp: hướng từ trên xuống và hướng từ dưới lên

Đối với bộ phận tiếp thị của VNPT TPHCM, họ đã quyết định lựa chọn phương thức từ dưới lên, gắn liền với mục tiêu và nhiệm vụ để hoạch định ngân sách cho mình

Bước 1: Xác định mục tiêu marketing

Các hoạt động marketing được lập ra nhằm để thực hiện và hỗ trợ thực hiện cho các mục tiêu sau:

- Tăng doanh số bán hàng, lợi nhuận ở tất cả các hệ thống cửa hàng

- Tăng mức độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng

- Xây dựng hình ảnh cho công ty là đơn vị lắp đặt viễn thông, một trung tâm chuyên cung cấp linh kiện điện tử, viễn thông lớn, có uy tín mang đến những sản phẩm chất lượng và dịch vụ chuyên nghiệp

Bước 2: Xác định kế hoạch và lập ngân sách cho các hoạt động trong năm

Các hoạt động chiêu thị được VNPT TP HCM lên kế hoạch và xây dựng trong

suốt năm 2018 ở thành phố Hồ Chí Minh bao gồm các hoạt động sau:

- Quảng cáo: quảng cáo truyền hình, quảng cáo ngoài trời, tạp chí, tờ rơi và quảng cáo trực tuyến

- Khuyến mãi: giảm giá trực tiếp trên các sản phẩm, gói cước; miễn phí 2 tháng đầu

sử dụng; tặng miễn phí Modem; tổ chức trò chơi trúng thưởng; tặng kèm voucher mua hàng

- Nội dung cụ thể của kế hoạch được triển khai như sau:

 Quảng cáo:

Hoạt

động Nội dung cụ thể Thời điểm Số lượng Giá thành ( VNĐ)

Quảng

cáo

truyền

hình

Đưa các TVC quảng

cáo giới thiệu trên các

kênh truyền hình lớn,

có nhiều lượt xem

Khi tung ra các gói cước và chương trình khuyến mãi mới

Tần suất

100 lần

x 30s/60ngày

30 triệu X 100 lần

= 3.000.000.000

Quảng

cáo Đặt BillBoard, ấnphẩm quảng cáo, Khi công tyđưa ra Billboard:20 cái 48.000.000/nămBillboard:

trời

băng rôn tại các ngã

tư, tuyến đường lớn;

băng rôn, backdrop

tại cửa hàng

những dịch

vụ và gói cước mới

Và để nâng cao tính nhận diện cho thương hiệu

Poster: 1500 cái Backdrop:

30 cái

X 20 =960 triệu Poster : 3000 Backdrop:

1.500.000

Quảng

cáo tạp

chí

Đăng mẩu quảng cáo

tại các tạp chí công nghệ: echip,thế giới vi

tính,stuff, thế giới mobile, tạp chí công

nghệ cuối tuần.(mẫu

quảng cáo sử dụng thiết kế của backdrop)

Khi tổ chức

sự kiện lớn, giới thiệu sản phẩm hay đợt khuyến mãi lớn trong năm

Số lượng tạp chí: 5

Số kì đăng quảng cáo trong năm:

5

Chi phí một lần đăng quảng cáo/kì/tờ báo:

30.000.000

Phát tờ

rơi

Thuê người phát tờ rơi ở những khu vực,

ngã tư đông người

Khi tổ chức

sự kiện lớn, khaitrương cửa hàng mới

Số lượng tờ rơi: 8000 tờ

Số lượng nhân viên phát tờ rơi:

10 người

Chi phí tờ rơi:

500/tờ Chi phí thuê người:

200.000/người

Quảng

cáo trực

tuyến

Đăng banner tại các

trang web có lượt truy

cập thường xuyên là

các tín đồ công nghệ

Đặt quảng cáo trên các kênh youtube công nghệ

Khi công ty

tổ chức sự kiện lớn, chương trình khuyến mãi lớn hoặc đăng thường xuyên để khách hàng nhớ tới

Số lượng trang web:

10

Số lần đăng quảng cáo:

12 lần ( 2 tuần/lần)

Chi phí đăng quảng cáo:

10.000.000/lần/we

b

 Khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên trong năm để kích thích tiêu dùng, giới thiệu sản phẩm mới hay giữ chân những khách hàng trung thành của các cửa hàng Tùy vào những giai đoạn trong năm mà lựa chọn những hình thức khuyến mãi cho phù hợp nhất

Hoạt động Số lượng trung bình Giá thành Thành tiền trung bình Ghi chú

Giảm giá trên các

sản phẩm, gói

1.500.000.00 0

Miễn phí 2 tháng

đầu sử dụng dịch

vụ

500 phiếu 180.000 90.000.000

Tặng miễn phí

Tặng kèm voucher

mua hàng 1.000.000.000 Chia đều theo sốlượng voucher

Bốc thăm trúng

Phân bổ cho các sản phẩm thuộc các giải khác nhau

Bước 3: xác định các khoản chi tiêu cụ thể

Sau khi đã lập kế hoạch các hoạt động tiếp thị trong năm, ta tổng kết lại và phân chia ngân sách cho hợp lí:

Quảng cáo

Quảng cáo truyền hình 3.000.000.000 Quảng cáo ngoài trời 1.009.500.000 Quảng cáo tạp chí 750.000.000

Quảng cáo trực tuyến 1.200.000.000

Khuyến mãi

Giảm giá trên các sản phẩm, gói cước 1.500.000.000 Miễn phí 2 tháng đầu sử

Tặng miễn phí Modem 200.000.000 Tặng kèm voucher mua

Bốc thăm trúng thưởng 500.000.000

Bước 4: Lập ngân sách dự phòng

Để tránh tình trạng phát sinh các khoản phí khác khi đang thực hiện các hoạt động theo kế hoạch, ta cần tính toán và xây dựng ngân sách dự phòng cho các hoạt động Ngân sách dự phòng sẽ giúp ta chủ động trong việc giải quyết các tình huống phát sinh về chi phí và không làm đình trệ các hoạt động trong kế hoạch

Quảng cáo

Quảng cáo truyền hình 300.000.000 Quảng cáo ngoài trời 20.500.000 Quảng cáo tạp chí 100.000.000

Quảng cáo trực tuyến 200.000.000

Khuyến mãi

Giảm giá trực tiếp các sản phẩm, gói cước 50.000.000 Miễn phí 2 tháng sử dụng

Tặng miễn phí Modem 60.000.000

Tặng kèm voucher mua

Bốc thăm trúng thưởng 50.000.000

Bước 5: phân chia ngân sách và theo dõi, kiểm tra tiến độ thực hiện dự án

Sau khi đã tính toán, xây dựng chi phí cụ thể, ta tổng kế t lại ngân sách cho từng phương thức truyền thông cụ thể như sau:

Hoạt động truyền

thông Ngân sách chính

Ngân sách dự

Quảng cáo truyền

Quảng cáo ngoài

Quảng cáo tạp chí 750.000.000 100.000.000 850.000.000

Quảng cáo trực

Giảm giá sản

phẩm, gói cước 1.500.000.000 50.000.000 120.000.000

Tặng kèm

Bốc thăm trúng

Vậy tổng ngân sách cho kế hoạch tiếp thị của VNPT TP HCM năm 2018 là:

Tổng ngân sách = ngân sách chi + ngân sách dự phòng

= 9.255.500.000 + 954.500.000 = 10.210.000.000 (VNĐ)

Thường xuyên kiểm tra mức độ tiến hành của dự án, mức độ hoàn thành nhiệm

vụ của nhân viên và kiểm tra tình hình ngân sách có chính xác với những kế hoạch đã định Nếu có sự sai sót, lập tức tìm hiểu và sửa chữa cho phù hợp

2.2 Góp ý thủ tục hoạch định ngân sách mà bộ phận chuyên trách tiếp thị nên áp dụng khi chuẩn bị lên kế hoạch chiêu thị cho công ty năm 2019

- Chuẩn bị cho hoạch định ngân sách : ta tiến hành gắn kết ngân sách của công ty

với những mục tiêu của tổ chức và lập ra một quy trình để tất cả cùng tuân thủ

- Làm rõ mục tiêu của hoạt động tiếp thị : Ngân sách phải được lập dựa trên một

chiến lược rõ ràng Phải xác định chiến lược trước khi lập ngân sách, sau đó lập ngân sách để cân bằng chênh lệch giữa thực tế hiện tại so với mục tiêu của chiến lược

- Đánh giá tình hình kinh doanh hiện tại : Phân tích đánh giá hoạt động của các

bộ phân trong quá khứ để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của các hoạt động, tác động của môi trường kinh doanh lên các hoạt động dưới cơ hội và đe dọa Từ đó giúp ta phát huy được những điểm mạnh, loại bỏ những điểm yếu, tận dụng cơ hội và né tránh đe dọa từ môi trường Việc đánh giá này phải trung thực, thực tế, kỹ lưỡng

và bao quát được tất cả các khía cạnh có thể ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Xác định chiến lược kinh doanh : Hoạch định ngân sách là việc cân bằng chênh

lệch giữa trạng thái hiện tại với kỳ vọng tương lai Ta đã xác định tình hình kinh doanh hiện tại của công ty, tiếp theo là ta xác định kỳ vọng trong tương lai tức là mục tiêu chiến lược của công ty

- Đánh giá hệ thống : Khi thực hiện xong tất cả mọi sự chuẩn bị cho ngân sách,

chúng ta nên đánh giá lại hệ thống một lần nữa để đảm bảo rằng ngân sách cung cấp thông tin chính xác và phù hợp