I. Tổng quan về doanh nghiệp 1. Tóm tắt ngắn gọn • Tên đầy đủ của thương hiệu Kinh Đô là Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập vào năm 1993. Đây là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam, với các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và kem. 2. Tầm nhìn và sứ mệnh • Tầm nhìn của kinh đô group: “Cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày” Kinh Đô làm cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày. Với tâm niệm đó, mỗi chúng ta tại Kinh Đô đều nỗ lực tạo ra những sản phẩm và dịch vụ để hoàn thiện cuộc sống của mọi người mỗi ngày. • Sứ mệnh: • Với người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng, cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. • Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư. • Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thoả mãn được mong ước của khách hàng.
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TP HCM MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
LỚP: CLC44
NHÓM: 4
GV:
ĐỀ:
CHIẾN
LƯỢC
RA
MẮT
SẢN
PHẨM
MỚI
Trang 2I Tổng quan về doanh nghiệp
1 Tóm tắt ngắn gọn
Tên đầy đủ của thương hiệu Kinh Đô là Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 Đây là một công
ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam, với các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và kem
2 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn của kinh đô group: “Cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày”
- Kinh Đô làm cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày. Với tâm niệm đó, mỗi chúng ta tại Kinh Đô đều nỗ lực tạo ra những sản phẩm và dịch vụ để hoàn thiện cuộc sống của mọi người mỗi ngày
Sứ mệnh:
Với người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng, cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư
Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thoả mãn được mong ước của khách hàng
3 Logo và slogan
Logo “vương miện” Kinh Đô
Logo Kinh Đô với một tổng thể hài hòa và đồng nhất về màu sắc đã tạo sự nổi trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm
- Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty.
- Tên Kinh Đô là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường.
- Hình Ellipse đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng và ổn định.
- Hình vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới năm châu Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ vươn rộng có mặt khắp mọi nơi trên thế giới.
Slogan “Cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày”: tạo ra những sản phẩm và dịch
vụ đáp ứng kịp thời khát khao của người tiêu dùng làm cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày
Trang 3Hay slogan cho sản phẩm bánh trung thu: Tết trung thu tết của đoàn viên
4 Sản phẩm dịch vụ chủ yếu
Các sản phẩm
Bánh cookie
Bánh snack
Bánh cracker AFC - Cosy
Kẹo sôcôla
Kẹo cứng và mềm
Bánh mì mặn, ngọt
Bánh bông lan
Bánh kem
Kem đá Kido's
Bánh Trung thu Kinh Đô
Mì ăn liền KiDo
Trên đây là các dòng sản phẩm chủ yếu của công ty
Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và trên 40.000 điểm bán lẻ.Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường trên thế giới như Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003
II Xác định các chiến lược marketing của doanh nghiệp
Ra đời vào năm 2017 Dòng bánh trung thu Oreo đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Với những hương vị như “Dâu tây, Socola sữa, brown Socola, Cappuccino” rất lạ mắt, cùng với đó bao bì rất hiện đại Dòng bánh này đánh chủ yếu vào người tiêu dùng trẻ tuổi, và đưa những chiếc bánh trung thu không còn những hương vị truyền thống cơ bản mà nó còn có thể kết hợp với những hương vị hiện đại, phù hợp với xu thế toàn cầu hóa
Những hương vị độc đáo từ khi ra mắt giờ đây đã dần trở nên phổ biến, kém hấp dẫn Nhiều nhãn hàng cũng đã và đang cập nhật những mẫu bánh trung thu nhân ngọt đặc sắc khác, đây là một nguy cơ đánh mất khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp
Đối thủ cũng đã có những dòng bánh hiện đại tương tự ( bánh Trung thu Đài Loan, bánh trung thu Handmade cao cấp, )
Trang 4 Sau khi tiến hành làm khảo sát trên một số quận của TP HCM:
Công ty đưa ra chiến lược phát triển thêm sản phẩm mới, đó là kéo dãn xuống vẫn giữ nguyên ý tưởng bánh trung thu Oreo nhưng thêm vào đó
là hai loại nhân trân châu đường đen và đào Điều này vừa giúp giữ vững thị phần của dòng sản phẩm này, vừa có thể thu hút thêm tệp khách hàng yêu thích hai hương vị mới này
III Phân tích cơ hội marketing
1 Phân tích SWOT
Thu nhập của người dân ngày càng
tăng
Tiềm năng của thị trường bánh trung
thu trong nước còn lớn
Nhu cầu về thực phẩm cao cấp cao
Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bánh kẹo trong nước Lạm phát, biến động bất lợi của tỷ giá ngoại tệ ảnh hưởng đến nguyên liệu đầu vào
Thị trường tài chính luôn biến động phức tạp ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng
Sự thâm nhập của các loại bánh thay thế ( bánh trung thu rau câu, bánh trung thu Đài Loan)
Sản phẩm độc đáo, riêng biệt với chất
lượng cao
Thương hiệu mạnh, được người tiêu
dùng tín nhiệm
Mạng lưới phân phối rộng
Hệ thống máy móc và dây chuyển sản
xuất hiện đại
Hoạt động nghiên cứu và phát triển
mạnh
Tiềm lực tài chính lớn
Đợi ngũ quản lí có kinh nghiệm
Chi phí sản xuất sản phẩm cao
Chưa được người tiêu dùng biết đến rộng rãi
Hạn sử dụng ngắn Chưa khai thác hết công suất của máy móc thiết bị hiện đại
Quản lí nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu quả
2 Khách hàng mục tiêu
Cá nhân:
- Độ tuổi : từ 15 đến 30 tuổi
- Sinh sống chủ yếu khu vực thành thị dân cư đông đúc và có mức sống trung bình trở lên
Trang 5- Phong cách sống: hiện đại, năng động.
- Dành nhiều thời gian cho MXH, các hoạt động tập thể
- Có nhu cầu tìm một loại bánh trung thu độc đáo, sang trọng
Doanh nghiệp:
- Các doanh nghiệp có nhu cầu về một món quà cao cấp, sang trọng để làm quà mùa trung thu
- Có nhu cầu tặng quà cho đối tác của công ty
o Tặng quà cho nhân viên là trưởng các phòng ban
o Tri ân khách hàng thân thiết
- Lĩnh vực : tài chính, dịch vụ, nghệ thuật, …
- Công ty xây dựng hình ảnh năng động, hiện đại, sang trọng
- Đội ngũ nhân viên trẻ
- Công ty vừa hoặc lớn, ở các thành phố lớn
IV. Kế hoạch và chương trình marketing cho sản phẩm mới
Chất lượng
Bánh trung thi oreo được làm từ Nguyên liệu cao cấp được nhập khẩu từ nước ngoài cùng với dây chuyền sản xuất hiện đại, áp dụng kỹ thuật chế biến độc quyền của Kinh Đô tạo nên hương vị độc đáo, là sự kết hợp hoàn hảo giữa truyền thống và hiện đại
Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do tổ chức BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002 Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 được Công ty tuân thủ nghiêm ngặt
Bao bì
- Sản phẩm được đóng gói trong hộp với các định lượng 2 bánh, 4 bánh và 6 bánh Bao bì sang trọng và tinh tế lại toát lên vẻ hiện đại Ngoài ra bao bì còn được làm từ vật liệu giấy bìa dễ phân hủy thân thiện với môi trường
Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các đối thủ cùng ngành hoạt động tại thị trường Việt Nam Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính:
Hệ thống phân phối và đại lý, trong đó các kiot lưu động giữ vị trí đặc biệt
Hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn)
Trung tâm mua sắm, siêu thị khắp cả nước
Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển, đặc biệt đối tượng khách hàng của dòng bánh Oreo là thế hệ trẻ năng động, hiện tại Sản phẩm được phân
Trang 6phối rộng khắp trên các sàn Thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,
… Đồng thời, Kinh Đô cũng xây dựng một trang web bán hàng riêng của mình để dễ dàng giới thiệu và kinh doanh sản phẩm
Dòng bánh oreo hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp
Do mặt hàng bánh trung thu Kinh Đô đã có mặt từ rất lâu trên thị trường nên từ năm 2011 công ty đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá có tên: “Chiến lược định giá chiết khấu là chính” Đến năm 2017 có nhiều sự đổi mới về giá chiết khấu, thế nhưng chính sách vẫn ưu tiên tốt dành cho khách hàng và đại lý Tỷ lệ chiết khấu cho các nhà phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng
Số lượng ( hộp ) Mức chiết khấu (%)
51 – 100 18
101 – 200 22
Trên 200 24
Chạy tvc quảng cáo trên TV, youtube, facebook và các trang mạng xã hội khác
Có những chương trình giới thiệu, dung thử tại các địa điểm bán hàng trên toàn quốc
Thuê những KOL, influencer về phong cách sống, review thức ăn để họ giới thiệu sản phẩm của công ty trên các nền tảng mxh Cùng với đó là đội ngũ seeding sẽ phổ biến và bình luận tốt cho sản phẩm trên các hội nhóm review Điều này sẽ làm tăng độ phủ sóng cho sản phẩm, càng ngày càng nhiều khách hàng trẻ biết đến sản phẩm hơn và mua về để trải nghiệm hay làm quà biếu
- Youtube : Hôm nay ăn gì, Ninh Tito
- Tiktok : Bông Tím, Mẫn Mẫn, Phương Min, Huỳnh Phụng
- Nhóm Facebook : Ăn sập Sài Gòn, Thánh Riviu,…
Tổ chức bán hàng kèm khuyến mãi và livestream bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử
Quà tặng kèm cho hóa đơn từ 300k trở lên khách hàng sẽ nhận được một combo chống dịch bao gồm 2 khẩu trang vải và 1 tuýt nước rửa tay khô
Trang 7 Thiết kế đặc biệt của hộp 6 bánh: sau khi dùng sau khách hàng có thể cắt bao
bì theo hướng dẫn và tạo ra một khung ảnh dùng để trang trí
V Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá
Timeline sẽ chia ra thành hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: 22/6 – 24/7/2021: trong thời gian này cty sẽtổ chức các chương trình giới thiệu sp mới và bắt đầu các hoạt động quảng bá cho sản phẩm bằng tvc trên tv
và các nền tảng trực tuyến
Giai đoạn 2: 24/7 – 21/9/2021: Trong giai đoạn này, công ty sẽ tăng cường các hoạt động tương tác trực tiếp với khách hàng Bắt đầu bày bán, giới thiệu sản phẩm
ở những vị trí đắc địa, lập những kiot bán hàng, những quầy dùng thử ở các siêu thị Các kol trên mạng xã hội sẽ bắt đầu đăng bài giới thiệu và trải nghiệm dùng thử
Đặc biệt từ ngày 22/8 (giữa tháng 7 âm lịch) sẽ là thời kì cao điểm mua sắm của khách hàng Các đội ngũ seeding trên MXH sẽ tang cường đăng bài và tương tác với các bài viết, video sản phẩm Thêm vào đó công ty sẽ tổ chức các hình thức livestream bán hàng, khuyến mãi đặc biệt trên các trang thương mại điện tử để thu hút người tiêu dùng