luận văn thạc sĩ đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh hải dương

Ngân hàng BIDV Hải Dương đang muốn tập trung pháttriển kinh doanh dịch vụ thanh toán hóa đơn online, thu hút càng nhiều kháchhàng sử dụng dịch vụ này của khách hàng, ph

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-TRƯƠNG THỊ TÂM HẰNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THANH TOÁN HÓA ĐƠN ONLINE TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội - 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-TRƯƠNG THỊ TÂM HẰNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THANH TOÁN HÓA ĐƠN ONLINE TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI

Hà Nội - 2018

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” một cách hoàn chỉnh, bên cạnh

sự cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy, Côcũng như sự động viên ủng hộ của cơ quan công tác, gia đình và bạn bè trongsuốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ

Trước tiên, em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS PhanThị Thu Hoài, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho Emhoàn thành luận văn này Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất của Em với Cô

Em cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo Trường Đại họcThương mại đã tận tình truyền đạt những kiến thức trong suốt quá trình họctập nghiên cứu để em hoàn thành luận văn

Em xin chân thành cảm ơn các cán bộ lãnh đạo đang công tác tại Ngânhàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương nói chungvà các đồng nghiệp tại các phòng chức năng đã hỗ trợ cho em nhiều thông tin,nhiều ý kiến sát thực, quý báu trong quá trình em thu thập thông tin để hoànthành luận văn này

Hà Nội , ngày tháng năm 2018

HỌC VIÊN

Trương Thị Tâm Hằng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do tôi tìm hiểu và thựchiện dưới sự hướng dẫn của Giáo viên hướng dẫn

Tôi cũng xin cam đoan các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận vănnày là trung thực, nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trongbất kì công trình nào

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

HỌC VIÊN

Trương Thị Tâm Hằng

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 7

1.1 Dịch vụ, đặc điểm dịch vụ và dịch vụ thanh toán hóa đơn online 7

1.1.1 Dịch vụ 7

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 7

1.1.3 Dịch vụ thanh toán hóa đơn online 9

1.2 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và mối quan hệ giữa chúng 10

1.2.1 Chất lượng dịch vụ 10

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng 13

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 14

1.3 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

1.3.1 Mô hình KANO 15

1.3.2 Mô hình GRONROOS 17

1.3.3 Mô hình năm khoảng cách 17

1.3.4 Mô hình SERVQUAL 19

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 20

1.4.1 Mô hình nghiên cứu 20

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 21

1.4.3 Đo lường các biến quan sát 24

1.4.4 Thiết kế nghiên cứu 27

1.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 31

1.5.1 Thống kê mô tả 31

1.5.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo 31

1.5.3 Phân tích khám phá nhân tố 32

1.5.4 Đặt tên và điểu chỉnh mô hình nghiên cứu 33

1.5.5 Xây dựng phương trình hồi quy 33

1.5.6 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 33

1.5.7 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 35

1.6 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam -Chi nhánh Hải Dương 36

1.6.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36

1.6.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Chi nhánh 37

1.6.3 Kết quả kinh doanh 39

Tóm tắt chương 1 40

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THANH TOÁN HÓA ĐƠN ONLINE CỦA BIDV- CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG 41

2.1 Thống kê mô tả 41

2.1.1 Phân loại mẫu theo giới tính 41

2.1.2 Phân loại mẫu theo tình trạng hôn nhân của khách hàng 41

2.1.3 Phân loại mẫu theo trình độ học vấn 42

2.1.4 Phân loại mẫu theo độ tuổi 42

2.1.5 Phân loại mẫu theo thu nhập 43

2.2 Kết quả trả lời các câu hỏi điều tra 44

2.3 Kiểm định sự tin cậy của thang đo 45

2.4 Phân tích khám phá nhân tố 48

2.4.1 Phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập 48

2.4.2 Phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc 51

2.5 Đặt tên và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 52

2.5.1 Đặt tên cho các nhân tố hình thành 52

2.5.2 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 54

2.6 Xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm 55

2.7 Xây dựng phương trình hồi quy 56

2.7.1 Kết quả phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter 57

2.7.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 58

2.7.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 62

2.8 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm phân loại theo biến nhân khẩu học 64

2.8.1 Xem xét sự khác nhau giữa nhóm khách hàng theo giới tính 64

2.8.2 Xem xét sự khác nhau giữa nhóm khách hàng theo tình trạng hôn nhân 65

2.8.3 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi 66

2.8.4 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập 67

2.9 Thảo luận từ kết quả nghiên cứu 68

Tóm tắt chương 2 72

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THANH TOÁN HÓA ĐƠN ONLINE CỦA BIDV-CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG 72

3.1 Kết luận 72

3.2 Dự báo môi trường kinh doanh tỉnh Hải Dương và định hướng của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương 73 3.2.1 Dự báo môi trường kinh doanh tỉnh Hải Dương đến 2020 73

3.1.2 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán hóa đơn online của ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương thời gian tới 74

3.3 Một số đề xuất giải pháp cải thiện mức độ hài lòng

từ kết quả nghiên cứu 75

3.3.1 Giải pháp cải thiện mức độ hài lòng từ kết quả nghiên cứu 75

3.3.2 Một số giải pháp khác 77

3.3 Đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu 79

3.3.1 Đóng góp của nghiên cứu 79

3.3.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 79

3.4 Hạn chế của nghiên cứu 80

3.5 Hướng nghiên cứu trong tương lai 80

Tóm tắt chương 3 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Tên viết tắt Tên viết đầy đủ

BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

BIDV Hải Dương Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Hải Dương

ĐT&PT Đầu tư và phát triển

(Exploratory factor analysis)

KHCN Khách hàng cá nhân

KHDN Khách hàng doanh nghiệp

QHKH Quan hệ khách hàng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu khác

nhau 12

Bảng 1.2: Tổng hợp các biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu 25

Bảng 1.3: Hoạt động kinh doanh của BIDV – Hải Dương 39

Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả trả lời các câu hỏi điều tra 44

Bảng 2.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các nhân tố và biến phụ thuộc 46

Bảng 2.3: KMO and Bartlett's Test biến độc lập 48

Bảng 2.4: Total Variance Explained biến độc lập 49

Bảng 2.5: Rotated Component Matrixa biến độc lập 50

Bảng 2.6: KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 51

Bảng 2.7: Total Variance Explained biến phụ thuộc 51

Bảng 2.8: Component Matrixa biến phụ thuộc 52

Bảng 2.9: Kết quả đặt tên các nhân tố hình thành 52

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 54

Bảng 2.10: Hệ số tương quan Pearson 55

Bảng 2.11: Model Summaryb mô hình ước lượng 57

Bảng 2.12: Các hệ số của mô hình ước lượng 57

Bảng 2.13: Tương quan hạng Spearman 59

Bảng 2.14: Thống kê giá trị trung bình nhóm theo giới tính 64

Bảng 2.15: Kết quả phân tích phân phương sai theo giới tính 64

Bảng 2.16: Thống kê giá trị trung bình theo tình trạng hôn nhân 65

Bảng 2.17: Kết quả phân tích phương sai tình trạng hôn nhân 65

Bảng 2.18: Thống kê giá trị trung bình theo nhóm 66

Bảng 2.19: phân tích phương sai theo nhóm tuổi 66

Bảng 2.20: Thống kê giá trị trung bình nhóm theo thu nhập 67

Bảng 2.21: Kết quả phân tích phương sai theo thu nhập 67

Bảng 2.22: Kiểm định Bonferroni cho các nhóm theo thu nhập 68

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình Kano 16

Hình 1.2: Mô hình nhân tố chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật 17

Hình 1.3: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 19

Hình 1.4 Mô hình Servqual 19

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu 21

Hình 2.1: Phân loại mẫu theo giới tính 41

Hình 2.2: Phân loại mẫu theo tình trạng hôn nhân của khách hàng 42

Hình 2.3: Phân loại mẫu theo trình độ học vấn 42

Hình 2.4: Phân loại mẫu theo độ tuổi 43

Hình 2.5: Phân loại mẫu theo thu nhập 43

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 54

Hình 2.7: Đồ thị Scatter 59

Hình 2.8: Đồ thị Histogram 61

Hình 2.9: Đồ thị P-P Plot 61

Hình 2.10: Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình 70

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thịtrường thì điều đầu tiên là phải có được sự hài lòng tập khách hàng hiện hữu vàtiềm năng, muốn vậy doanh nghiệp cần phải đáp ứng thoả mãn được mongmuốn, yêu cầu của khách hàng Hay nói cách khác là có được sự hài lòng củakhách hàng, vì khách hàng được hài lòng và duy trì với sự tồn tại của doanhnghiệp là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Khách hàng có vai trò rất quantrọng đối với mỗi doanh nghiệp, sự hài lòng sẽ duy trì và phát triển được kháchhàng hiện tại cũng như khách hàng mới Chính vì vậy các doanh nghiệp cũngnhư Ngân hàng cần phải nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng của kháchhàng, nghiên cứu các yếu tố cấu thành sự hài lòng và ảnh hưởng tới sự hài lòng

từ đó đưa ra giải pháp phát triển và duy trì sự hài lòng của khách hàng

Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánhHải Dương (BIDV Hải Dương) cũng phải nghiên cứu sự hài lòng của kháchhàng, đánh giá sự hài lòng để từ đó đề ra các biện pháp nâng cao sự hài lòng,nhất là đối với dịch vụ mới có tiềm năng phát triển cao đó là dịch cụ thanhtoán hóa đơn online Ngân hàng BIDV Hải Dương đang muốn tập trung pháttriển kinh doanh dịch vụ thanh toán hóa đơn online, thu hút càng nhiều kháchhàng sử dụng dịch vụ này của khách hàng, phát triển các khách hàng hài lòng

từ đó phát triển khách hàng trung thành với dịch vụ của Ngân hàng BIDV nóichung và Chi nhánh BIDV Hải Dương nói riêng

Xuất phát từ những vấn đề trên nên đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” đã được lựa chọn

làm đề tài cho nghiên cứu luận văn tốt nghiệp cao học

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng nóichung và dịch vụ thanh toán hóa đơn online nói riêng đang là mối quan tâmhàng đầu của các nhà nghiên cứu của các Ngân hàng Rất nhiều những côngtrình nghiên cứu, giáo trình và sách, báo… về việc đánh giá sự hài lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng của các nhàkhoa học hàng đầu được giảng dạy, giới thiệu tới công chúng Trong đó có thểkể tới như:

Nguyễn Thị Minh Hường (2012), luận văn thạc sĩ “Đánh giá sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử đối với các Ngân hàng TMCP Việt Nam” của, Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh.

Nguyễn Thị Hoa Lý ( 2014), luận văn thạc sĩ “Đánh giá sự hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Agribank Việt Nam Chi nhánh nghệ An” của Nguyễn Thị Hoa Lý, Trường Đại học Nha Trang.

-Trần Thị Nga (2016), luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ internet

banking của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thăng Long” của Trần Thị Nga, Trường Đại học kinh tế ĐHQG Hà Nội.

Tuy nhiên hiện tại chưa có công trình nào nghiên cứu và đánh giá sựhài lòng về dịch vụ thanh toán hoá đơn online của BIDV Hải Dương trongthời gian qua

Trong đề tài này sẽ nghiên cứu đanh giá thực trạng mức độ hài lòng củacác khách hàng sử dụng dịch vụ vụ thanh toán hoá đơn online của BIDV - HảiDương nhằm xác định mức hài lòng của các khách hàng với dịch vụ này Từcác kết quả đánh giá luận văn nghiên cứu đề xuất những giải pháp nhằm nângcao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online tạiBIDV Hải Dương, và cũng là cơ sở góp phần nâng cao sự hài lòng của kháchhàng ở các chi nhánh khác trong hệ thống của BIDV

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu phương thức đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch

vụ, đánh giá được thực trạng sự hài lòng của các khách hàng với dịch vụthanh toán hóa đơn online của BIDV Hải Dương và từ đó nghiên cứu đề xuấtcác giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toánhoá đơn online của BIDV Hải Dương

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu về lý luận đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối vớimột dịch vụ của ngân hàng

- Nghiên cứu và đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online của BIDV Hải Dương

- Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụngdịch vụ thanh toán hoá đơn online tại BIDV Hải Dương

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu nên đề tài giới hạn đốitượng và phạm vi nghiên cứu như sau:

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lòng của khách hàng vớidịch vụ thanh toán hóa đơn online của ngân hàng và các giải pháp để ngânhàng có nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm duy trì và phát triển cáckhách hàng của ngân hàng

Tiếp cận nghiên cứu của sự hài lòng với dịch vụ là trên cơ sở đánh giásự hài lòng của khách hàng với các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ thanhtoán hóa đơn online theo các mô hình các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụSERVQUAL của Parasuaman Từ đó đánh giá thực trạng mức độ hài lòng

của khách hàng với từng thành tố của chất lượng cấu thành chất lượng dịch vụthanh toán hóa đơn online của BIDV Hải Dương và mức độ hài lòng tổng thểđối với của khách hàng với tổng thể dịch vụ thanh toán hóa đơn online của chinhánh BIDV Hải Dương, phân tích thực trạng đánh giá của khách hàng vềdịch vụ dịch vụ thanh toán hóa đơn online tại chi nhánh BIDV Hải Dương.

Từ đó có cơ sở để đề xuất giải pháp của BIDV Hải Dương nhằm nângcao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thanh toán hóa đơn onlinenhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng với các dịch vụ này

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Đề tài nghiên cứu đánh giá của khách hàng ở khu vực

Hải Dương về sự hài lòng của họ với dịch vụ thanh toán hóa đơn online củaBIDV Hải Dương

Về thời gian: Đề tài nghiên cứu dựa trên cơ sở dữ liệu công bố và kết

quả kinh doanh dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại Chi nhánh trong khoảngthời gian 3 năm (từ năm 2016 đến 2018) và điều tra khảo sát vào 1-6 năm

2018, đề xuất giải pháp cho 5 năm tiếp theo

Về nội dung: đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng với

từng thành tố của chất lượng cấu thành chất lượng dịch vụ thanh toán hóa đơnonline của BIDV Hải Dương, phân tích thực trạng đánh giá của khách hàngvề dịch vụ dịch vụ thanh toán hóa đơn online tại chi nhánh BIDV Hải Dương

Từ đó có cơ sở để đề xuất giải pháp của BIDV Hải Dương nhằm nâng caomức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thanh toán hóa đơn online nhằmthu hút, duy trì và phát triển khách hàng với các dịch vụ này

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Phương pháp luận: Đề tài sử dụng phương pháp luận Logic, lịch sử,

biện chứng, phân tích các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hàilòng về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVUQUAL,

tìm hiểu các khái niệm, các định nghĩa, các nghiên cứu trong và ngoài nước,

từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụthanh toán hóa đơn online của BIDV Hải Dương

Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính là một

phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa vàhành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứuvề các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành Đờisống xã hội được nhìn nhận như một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ vớinhau mà cần được mô tả một cách đầy đủ để phản ánh được cuộc sống thực tếhàng ngày Nghiên cứu định tính dựa trên một chiến lược nghiên cứu linhhoạt và có tính biện chứng Phương pháp này cho phép phát hiện những chủđề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó, tìmhiểu những vấn đề ẩn sâu vì sao khách hàng hài lòng hay không hài lòng vớidịch vụ thanh toán hóa đơn online của BIDV Hải Dương

Qua quá trình khảo sát BIDV Hải Dương, được tiếp xúc và quan sátquá trình giao dịch giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng cũng như tiếnhành nghiên cứu những dữ liệu của BIDV Hải Dương về hoạt động kinhdoanh dịch vụ thanh toán hóa đơn online Từ đó, nhóm nắm bắt được thựctrạng dịch vụ thanh toán hóa đơn online BIDV Hải Dương đang cung cấp chokhách hàng cũng như tìm hiểu sự hài lòng của các khách hàng về các yếu tốcủa chất lượng dịch vụ để từng bước nâng cao mức độ thỏa mãn của kháchhàng hơn

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng là việc

thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường Mụcđích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thịtrường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu vàsố liệu Nội dung của phân tích đinh lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử

lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông thường, môphỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác.

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phát bảng câu hỏi được gửiđến đối tượng được khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng các dịch

vụ thanh toán hóa đơn online BIDV Hải Dương, thời gian phát bảng hỏi vàthu thập và phân tích số liệu trong tháng 6 và tháng 7 năm 2018 Mẫu khảosát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Thang đoLikert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các biến số

Phương pháp xử lý dữ liệu: bằng phần mềm SPSS, gồm các nội dung:

- Kiểm định chất lượng thang đo: sử dụng kiểm định Cronbach’s Alphađể xác định chất lượng thang đo xây dựng

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: sử dụng kiểm định KMO, Bartlet,phương sai trích để xác định hệ thống thang đo đại diện

- Phân tích hồi quy tuyến tính: sử dụng các kiểm định (kiểm định hệ sốhồi quy, mức độ phù hợp của mô hình) để xác định các nhân tố và mức độảnh hưởng của các nhân tố

Ngoài ra, bài viết còn sử dụng phương pháp tổng hợp và so sánh để cóthể đưa ra những kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu

6 Kết cấu của luận văn

Ngài phần lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành cácchương như sau:

Chương 1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụngân hàng

Chương 2 Nghiên cứu thực trạng sự hài lòng của khách hàng sử dụngdịch vụ thanh toán hóa đơn online của BIDV – Chi nhánh Hải Dương

Chương 3 Kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hàilòng của khách hàng sử dụng dịch vụ hóa đơn online của BIDV- Chi nhánhHải Dương

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.1 Dịch vụ, đặc điểm dịch vụ và dịch vụ thanh toán hóa đơn online

1.1.1 Dịch vụ

Khác với các hàng hóa nhìn thấy được, dịch vụ là những tiện ích vôhình, là những quá trình cung cấp các tiện ích đáp ứng nhu cầu của kháchhàng Nghiên cứu này trích dẫn một số khái niệm phổ biến được trích dẫn bởinhiều nghiên cứu khác Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là hành vi,quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sửdụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009), dịch vụ là hoạt động kinh tếtạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm

cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt chongười nhận (sử dụng) dịch vụ Theo Kotler và Amstrong (2004) dịch vụ làhoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàngnhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với kháchhàng Theo Mairelles (2006 dẫn theo Oliveira, 2009), một dịch vụ mang tínhchất vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là cácquá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình Như vậy có thể có hiểu dịch vụlà những hoạt động tạo ra lợi ích nhằm thỏa mãn như cầu của khách hàng vềmột hoạt động nào đó

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Các nhà nghiên cứu có thể có cách định nghĩa dịch vụ khác nhau tuynhiên thống nhất với nhau về tính chất dịch vụ Sách “quản trị chất lượngtrong tổ chức” của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặcđiểm của dịch vụ:

Thứ nhất Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô

hình, chúng không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặccảm nhận về nó trước khi sử dụng Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chấtlượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trướcchất lượng dịch vụ Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiềuvào cảm nhận chủ quan của người sử dụng, rất khó để có thể đo lường mộtcách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể

Thứ hai Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính

đồng nhất giữa các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảmnhận cá nhân của khách hàng về dịch vụ Cùng một chu trình cung cấp dịch

vụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thờiđiểm khác nhau có thể khác nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cánhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh giá từ mức kémđến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọngcủa họ Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêuchuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩmhữu hình khác

Thứ ba Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ

được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụvà việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt Mộtdịch vụ không thể tách bạch được thành hai quá trình riêng biệt là (1) quátrình tạo thành dịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thờivới nhau Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ là diễn ra đồng thờivới nhau Đây là sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hình khác: Hàng hóađược sản xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân phối để tới tayngười sử dụng, chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõràng Dịch vụ lại là một quá trình việc tạo ra, sử dụng là đồng thời, khách

hàng và nhà cung cấp dịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ.Điều này làm nảy sinh các vấn đề

Thứ tư Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử

dụng diễn ra đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóahữu hình khác Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trướckhi đem ra lưu thông được

Thứ năm Tính đồng thời: Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện

qua việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Không thểtách rời quá trình sản xuất với quá trình tiêu dùng được

1.1.3 Dịch vụ thanh toán hóa đơn online

Cùng với sự bùng nổ của ngành công nghệ thông tin và viễn thông, cácdịch vụ trực tuyến ngày càng trở lên phổ biến Ngày nay bạn không cần phảiđến cửa hàng trực tiếp để mua hàng hay thực hiện các giao dịch mua bán Chỉcần một click chuột trên máy tính với sự hỗ trợ của internet là bạn có thể thựchiện thành công một giao dịch của mình Internet đã nổi nên như một đấutrường cạnh tranh quan trọng cho tương lai của ngành tài chính (Cronin,1998), ngân hàng trực tuyến cung cấp cho khách hàng nhiều tính năng và chiphí thấp hơn các hoạt động ngân hàng truyền thống (Han and Beak, 2004).Công nghệ tiên tiến cho phép ngân hàng sử dụng các sản phẩm mới như thẻthông minh, dịch vụ chuyển tiền điện tử, thanh toán hóa đơn online Thôngqua internet ngân hàng đã cung cấp các dịch vụ một cách thuận tiện hơn, dễdàng hơn với nhiều tính năng và chi phí thấp hơn nhiều so với trước đây.Phản hồi của khách hàng trên internet thông qua hệ thống ngân hàng điện tửđã trở lên khác biệt nhiều so với dịch vụ ngân hàng truyền thống do khả năng

dễ dàng trong tiếp cận Khách hàng có thể kết nối với ngân hàng bằng tàikhoản của họ ở bất kỳ đâu và bất kỳ thời gian nào để sử dụng các dịch vụ

Tại BIDV các dịch vụ điện tử đã được triển khai từ khá sớm ngay khi

internet có mặt tại Việt Nam (1997), đầu tiên là hình thức website giới thiệucông ty và dịch vụ thực hiện, tiếp đến là cung cấp các dịch vụ điện tử (SMSbanking, internet banking, etc) Trong đó dịch vụ thanh toán hóa đơn online làdịch vụ cho phép khách hàng thanh toán qua các kênh của BIDV (ATM,Internet Banking, Mobile Banking…) và kênh của Nhà cung cấp dịch vụ Vớimong muốn đáp ứng nhu cầu thanh toán đa dạng của khách hàng, BIDV đãthực hiện kết nối với nhiều đối tác như: Công ty cổ phần giải pháp thanh toánViệt nam (VnPay), dịch vụ nạp phí (VietPay), cổng thanh toán trực tuyến(Onepay), công ty cố phần công nghệ thanh toán Việt Nam (VinaPay) chophép khách hàng thanh toán các hóa đơn tiền điện, cước viễn thông, thanhtoán vé máy bay, nạp thẻ game hay mua sắm nhiều hàng hóa dịch vụ khác.Dịch vụ thanh toán hóa đơn online của BIDV còn cho phép khách hàng thanhtoán các loại hóa đơn trả sau, nạp tiền trả trước các mạng điện thoại, thanhtoán vé máy bay của hơn 20 hãng hàng không nội địa và quốc tế qua cổngthanh toán trực tuyến của Vnpay.

Để sử dụng dịch vụ, các khách hàng chỉ cần đăng ký một lần duy nhấttại các điểm giao dịch của BIDV trên toàn quốc sau khi cung cấp thông tin vềchứng minh nhân dân, số tài khoản thanh toán tại BIDV cho các giao dịchviên Thanh toán hóa đơn Online là một kênh thanh toán tiện ích giúp kháchhàng chủ động được thời gian của mình Việc thanh toán các hóa đơn và muasắm hàng hóa chưa bao giờ dễ dàng và thuận tiện đến thế

1.2 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và mối quan hệ giữa chúng

1.2.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ thường được biết đến như một công cụ có thể tạo ralợi thế cạnh tranh và do đó có đáng kể các nghiên cứu trong hơn 20 năm quavề dịch vụ và chất lượng dịch vụ (Han and Beak, 2004) Crosby (1979) định

nghĩa chất lượng như tính nhất quán của sản phẩm với các thông số kỹ thuật,chất lượng như bất cứ điều gì phù hợp với đặc điểm của sản phẩm để đáp ứngnhững nhu cầu của khách hàng Nghĩa là một sản phẩm được cho là chấtlượng tốt nếu nó đáp ứng được những đặc điểm mà khách hàng kỳ vọng ở nó

sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ Parasuraman et al (1988) cho rằng chấtlượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng vềdịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ Chất lượng dịch vụ là mộtkhái niệm tổng hợp của nhiều khía cạnh (nhân tố) Parasuraman và cộng sự(1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm (1) sự tin cậy;(2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận (access), (5) lịch sự(courtesy), (6) thông tin (communication), (7) tín nhiệm (credibility), (8) độ

an toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding customer); và (10)phương tiện hữu hình Từ 10 khía cạnh này các nghiên cứu tiếp theo được rútvề 5 yếu tố chính (ví dụ Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) của chất lượngdịch vụ bao gồm:

(1) Phương tiện hữu hình: cơ sở vật chất, thiết bị, và sự xuất hiện củanhân viên;

(2) Sự tin cậy: Khả năng thực hiện các dịch vụ như đã hứa, tin cậy vàchính xác;

(3) Khả năng đáp ứng: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch

họ về kết quả dịch vụ thì chất lượng dịch vụ sẽ có ba cấp độ khác nhau: Cấpđộ 1: Không đáp ứng dịch vụ, đây là trường hợp càm nhận của khách hàng vềkết quả dịch vụ thấp hơn kỳ vọng của họ về dịch vụ đó Hay dịch vụ chưađảm bảo chất lượng Cấp độ 2: Đáp ứng dich vụ như kỳ vọng, đây là trườnghợp cảm nhận của khách hàng về kết quả họ nhận được từ dịch vụ đúng như

kỳ vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ Dịch vụ như vậy là dịch vụ có chấtlượng Cấp độ 3: Đáp ứng của dịch vụ vượt quá kỳ vọng của khách hàng, đâylà trường hợp tạo ra sự thích thú ngoài mong đợi của khách hàng khi sử dụngdịch vụ Chỉ khi dịch vụ đạt cấp độ 2 và 3 mới được gọi là dịch vụ có chấtlượng tốt

Một số nghiên cứu khác sử dụng các thành phần chất lượng khác nhaucho một số lĩnh vực đặc thù Lấy ví dụ như nghiên cứu của Kim et al (2004)trong lĩnh vực viễn thông chất lượng dịch vụ được đo lường bằng các khíacạnh (1) chất lượng cuộc gọi, (2) dịch vụ giá trị gia tăng, (3) cấu trúc giá, (4)

hỗ trợ khách hàng và (5) máy đầu cuối Seth, Momaya and Gupta (2008) tổngkết một số nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đo lường chất lượng dịch

vụ bằng các nhân tố như sau:

Lehtinen and Lehtinen (1991)

Rosen and Karwan (1994)

Johnson, Tsiros and Lancioni (1995)

Siu and Cheung (2001)

Alzola and Robaina (2005)

Lĩnh vực

ứng dụng

Công ty điện thoại, môi giới chứng khoán, công

ty bảo hiểm, ngân hàng và sửa chữa và bảo trì

Nhà

hàng ăn, quán ba, quán rượu

Trường học, Nhà

hàng, hiệu sách và

chăm sóc sức khỏe

Các ngân hàng ở Anh

Chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng bách hóa

Thương mại điện tử B2C

Các biến

Sự tin cậy

Chất lượng sản phẩm

Sự tin cậy Chấtlượng đầu

vào

Tương tác cá

nhân

Sự tin cậy

Khả năng đáp ứng

Chất lượng công ty

Khả năng đáp ứng

Process quality

Chính sách Thiết kếSự đảm bảo

Chất lượng tương tác

Yếu tố hữu hình

Chất lượng quy trình

Yếu tố

hữu hình

Bảo hành

Sự đồng cảm

Chất lượng quy trình Sự an toàn

Sự cam kết Đồngcảm

Yếu tố hữu hình

Chất lượng đầu ra

Hiểu biết của khách hàng

Giải quyết khiếu nại An toànSự đảm

(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, 2018)

Như vậy có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ cụ thể của một dịch vụ cóthể bao hàm nhiều khía cạnh khác nhau, nó là một chỉ tiêu tổng hợp chứkhông phải một khái niệm đơn khía cạnh

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từnhững năm 1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộngkinh doanh và suy thoái Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liênquan đến sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệmcủa khách hàng Kết quả dịch vụ sẽ được đánh giá tích cực hay tạo ra sự hàilòng khi cảm nhận thực tế đạt hoặc vượt mức kỳ vọng và sẽ là tiêu cực nếudịch vụ không đạt được so với kỳ vọng của khách hàng (Mohammad andAlhamadani, 2011) Trong thế giới ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càngcao, 1 doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh là luôn cung cấp cácsản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và tạo ra sự hài lòng cho khách hàng

(Shemwell et al, 1998) Những sự thất bại hay thành công của doanh nghiệpđược xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ(Hanzaee and Nasimi, 2012).

Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạngthái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng Bachelet (1995) địnhnghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc củakhách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.Kotler (1999) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là sự cảm nhận của kháchhàng khi so sánh kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua

Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được hiểu là sự hài lòngcủa khách hàng về kỳ vọng của họ đối với dịch vụ họ được cung cấp Chấtlượng dịch vụ được coi là đạt yêu cầu nếu khách hàng sử dụng nó cảm nhậnbằng hoặc vượt mức kỳ vọng họ mong đợi Chất lượng dịch vụ không đạt yêucầu nếu khách hàng đánh giá dịch vụ không đạt kỳ vọng của họ trước khi sửdụng nó

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảmnhận (Zeithaml and Bitner, 2000) chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn kháchhàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụthể vào những thành phần của dịch vụ, sựu thỏa mãn của khách hàng là kháiniệm tổng quát Nhiều nghiên cứu cho thấy giữa chất lượng dịch vụ và hàilòng khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau (Cronin and Taylor, 1992;Spreng, 1996) Sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, và chấtlượng dịch vụ chính là nguyên nhân

Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh đượcmối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chấtlượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Atilgan

et al, 2003, Hanzaee and Nasimi, 2012), sự trung thành khách hàng (Khan,2010; Hanzaee and Nasimi, 2012).

1.3 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng

Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thảo mãn kháchhàng đã được các nhà nghiên cứu thực hiện một các có hệ thống trong nhiềunăm qua Trong đó phải kể đến một số mô hình nổi tiếng như mô hình khoảngcách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình chất lượng chứcnăng/chất lượng kỹ thuật (Gronroos, 1984), mô hình ba thuộc tính sản phẩmcủa Kano (1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), các

mô hình chỉ số hài thỏa mãn dịch vụ (CSI) của các quốc gia (Fornell, 2000,Martensen, el al, 2000, Lê Văn Huy, 2007) Vì vậy trong nghiên cứu này sẽgiới thiệu một số mô hình nghiên cứu điển hình được ứng dụng bởi nhiều nhànghiên cứu

1.3.1 Mô hình KANO

Mô hình Kano phân biệt ba đặc tính của dịch vụ có ảnh hưởng đến sựthỏa mãn khách hàng là (1) đặc tính phải có, (2) đặc tính một chiều và (3) đặctính gây thích thú

(1) Đặc tính phải có: Là đặc tính khách hàng mong đợi phải có một

cách hiển nhiên Nếu không có đặc tính này khách hàng cảm thấy thất vọng,nhưng nếu có chúng cũng không làm tăng sự hài lòng của khách hàng Ví dụnhư một túi sữa việc nó bị rò rỉ sẽ làm khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưngtúi sữa không rò rỉ khách hàng cũng không cảm thấy hài lòng hơn Thuộc tínhnày là thuộc tính hiển nhiên đối với khách hàng, nó là thuộc tính phải có

(2) Đặc tính một chiều: Đặc tính này thường được khách hàng đề cập

đến như là một chức năng mà họ mong muốn, kỳ vọng Mức độ chất lượngcủa thuộc tính này càng tốt thì sự hài lòng càng cao Đặc tính một chiều là các

nhân tố liên hệ với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.Ví dụ như một dịch vụbảo trì ở một mức giá được thông báo hoàn thành sau 24h, nhưng thực tế nóđược hoàn thành lâu hơn mức 24h sẽ gây cho khách hàng sự bất mãn, khônghài lòng Mức hoàn thành trong 24h là một chức năng kỳ vọng của kháchhàng về dịch vụ…

(3) Đặc tính gây thích thú: Là đặc tính của dịch vụ nếu không có nó

thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ Nhưng khi có nó sẽ đemđến cho khách hàng sự thích thú và bất ngờ với các chức năng tiện ích của nóvà thấy nó rất hữu ích đối với họ

Hình 1.1: Mô hình Kano

(Nguồn: Kano, 1984)

Dựa trên thuộc tính dịch vụ theo mô hình Kano nhà nghiên cứu có thểđề xuất chính xác cần cải thiện thuộc tính nào dựa trên cảm nhận của kháchhàng Việc cố gắng cải thiện những thuộc tính phải có sẽ không hiệu quả bằng

Đặc tính hấp dẫnSự thỏa mãn cao

Đặc tính một chiều Sự thỏa mãn thấp

Đáp ứng được sự

kỳ vọng

Đặc tính căn bảnTrung lập

việc cải thiện thuộc tính một chiều hay thuộc tính gây thích thú.

1.3.2 Mô hình GRONROOS

Năm 1983 Gronroos xây dựng đánh giá chất lượng dịch vụ với thỏamãn của khách hàng với 02 nhân tố là chất lượng chức năng và chất lượng kỹthuật Chất lượng chức năng: Là cách dịch vụ được phục vụ như thế nào Ví dụnhư thái độ, hành vi của nhân viên Chất lượng kỹ thuật : Là những gì được phục

vụ, ví dụ như hệ thống máy tính, công nghệ, giải pháp cho khách hàng

Hình 1.2: Mô hình nhân tố chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật

(Nguồn: Gronroos 1984)

1.3.3 Mô hình năm khoảng cách

Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt

đầu từ năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing.Theo Parasuraman và

Kỳ vọng về

dịch vụ

Chất lượng dịch

vụ cảm nhận được

Dịch vụ nhận được

Hình ảnh dịch vụ

Chất lượng kỹ

thuật

Chất lượng chức năng

Các hoạt động marketing

truyền thống (quảng cáo, PR,

xúc tiến bán) và các yếu tố

bên ngoài như truyền thống,

tư tưởng và truyền miệng.

cộng sự thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêuthụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyềnmiệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ Khoảng cáchthứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăntrong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thànhcác đặc tích chất lượng dịch vụ Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khổng thểchuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể củadịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng Khoảngcách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ chokhách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Do quá trình cung cấp dịch

vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong một số trường hợpnhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàngtheo như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung cấp được Khoảng cách thứ tư làsự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin vào kỳ vọng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ vọng củakhách hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì vậykhi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lờihứa về dịch vụ qua quảng cáo không đúng như trải nghiệm của khách hàngcũng sẽ làm cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị sụt giảm Khoảng cáchthứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng vàchất lượng họ cảm nhận được Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ làhàm số của khách cách thứ năm Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào cáckhoảng cách trước đo, để rút ngắn khoảng cách này phải rút ngắn các khoảngcách trước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là việc làm gia tăng chất lượngdịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được biểu diễn như sau:

Khoảng cách 4

Các tiêu chuẩn chất lượng Khoảng cách 3

Khoảng cách 1

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

Hình 1.3: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biếnnhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bán

lẻ (Parasuraman et al, 1988, Durvasula and Lysonski, 2010), ngân hàng(Baksi and Parida, 2011; Mohammad and Alhamadani, 2011; Dharmalingamand Kannan, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012), viễn thông (Seth,Momayaand Gupta, 2008; Khan, 2010), etc Một số nghiên cứu bổ sung thêm vàothang đo SERVQUAL những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứu như: Tínhthuận tiện (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Baksi and Parida,2011), giá dịch vụ (Dharmalingam and Kannan, 2011)

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

1.4.1 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL truyền thống để đolường chất lượng dịch vụ bằng 22 biến quan sát đã được chuẩn hóa và điềuchỉnh thông qua thảo luận nhóm với các đối tượng điều tra Ngoài ra bổ sungthêm nhân tố “sự thuận tiện” vào mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Đồngthời sử dụng giả thuyết về mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sựhài lòng khách hàng Nhân tố sự thuận tiện là những tiện ích, sự thuận lợi dễdàng của dịch vụ mang lại cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ (Seth,Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Baksi and Parida, 2011) và nó đượcchứng minh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, điều nàycàng ý nghĩa hơn đối với những dịch vụ mới Như vậy mô hình nghiên cứu đềnghị bao gồm các nhân tố như sau:

(1) Sự tin cậy

(2) Năng lực phục vụ

(3) Khả năng đáp ứng

(4) Sự đồng cảm

(5) Phương tiện hữu hình

(6) Sự thuận tiện

H5

Sự thuận tiện

H6

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Sự tin cậy: nghĩa là việc cung cập các dịch vụ như thỏa thuận với

khách hàng kịp thời, đúng hạn, không sai sót Sự tin cậy là một thành phầncủa chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988) Sự tin cậy về dịch vụ, tin cậycủa doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ làm khách hàng yên tâm, tin cậy sửdụng dịch vụ hơn đối với những doanh nghiệp khách hàng có cảm nhậnkhông tin cậy trong việc cung cấp dịch vụ Hay nói cách khác sự tin cậy vềdịch vụ của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá chất lượng tổngthể của dịch, đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ nói chung Nhiềunghiên cứu trước đây trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh có mốiquan hệ giữa sự tin cậy của dịch vụ với sự hài lòng khách hàng như: Công

nghệ thông tin và thương mại điện tử (ví dụ: Roses et al, 2009; Swaid andWigand, 2007, 2009; Kuo et al, 2005), viễn thông ( ví dụ: Seth, Momaya andGupta, 2008; Khan, 2010; ), du lịch ( ví dụ: Atilgan et al,2003; Bùi Thị Tám,2009) và dịch vụ ngân hàng (ví dụ: Han and Beak, 2004; Baksi and Parida,

2011, Mohammad and Alhamadani, 2011; Dharmalingam and Kannan, 2011;Hanzaee and Nasimi, 2012; Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008) Vì vậy nghiêncứu này đặt ra giả thuyết

H1: Nhân tố “sự tin cậy” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ

Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàngđiện tử nói chung và dịch vụ thanh toán hóa đơn online nói riêng đòi hỏi củangười sử dụng dịch vụ về tính sẵn sàng phục vụ cũng rất cao Khách hàngđánh giá khả năng đáp ứng của dịch vụ như một chỉ số về chất lượng dịch vụ(Parasuramna, 1988) Các nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau chothấy mối quan hệ tích cực giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng của kháchhàng như: Công nghệ thông tin (ví dụ: Roses et al, 2009; Swaid and Wigand,

2007, 2009), viễn thông (ví dụ: Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010),bảo hiểm (ví dụ: Tahmouri, 2012), dịch vụ ngân hàng (Han and Beak, 2004;Baksi and Parida, 2011; Mohammad and Alhamadani, 2011; Dharmalingamand Kannan, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012) Vì vậy trong nghiên cứu nàyđưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H2: Nhân tố “khả năng đáp ứng” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ

Năng lực phục vụ: thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân

viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ,sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ Khách hàng đánh giá cao năng lực phục vụ của

nhà cung cấp thì cũng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của đơn vịcung cấp Nhiều nghiên cứu đã kiểm chứng có mối quan hệ tích cực giữanăng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng trong nhiều lình vực khác nhaunhư: Ngân hàng ( ví dụ: Baksi and Parida, 2011, Mohammad andAlhamadani, 2011; Dharmalingam and Kannan, 2011; Hanzaee andNasimi,2012; Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008), bán lẻ (Durvasula andLysonski, 2010), viễn thông (ví dụ: Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan,2010), thương mại điện tử (Swaid and Wigand, 2007, 2009) Vì vậy trongnghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H3: Nhân tố “năng lực phục vụ” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

của khách hàng về dịch vụ

Sự đồng cảm: là sự thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách

hàng Sự quan tâm của nhân viên đối với các nhu cầu đặc biệt của khách hàngthường tạo cảm giác hài lòng của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp.Sự đồng cảm là một thành phần của chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988),sự đồng cảm được chứng minh có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng củakhách hàng trong nhiều lĩnh vực như: dịch vụ vận tải ( ví dụ: Yee and Daud,2011; Randheer et al, 2011), thương mại điện tử (ví dụ: Kuo et al, 2005), giáodục (ví dụ: Oliveira, 2009; Riznic et al, 2011), ngân hàng (hàng (ví dụ: Baksiand Parida, 2011, Mohammad and Alhamadani, 2011; Dharmalingam andKannan, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012), viễn thông (ví dụ: Seth, Momayaand Gupta, 2008; Khan, 2010), etc Vì vậy trong nghiên cứu này đưa ra giảthuyết nghiên cứu như sau:

H4: Nhân tố “sự đồng cảm” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ

Phương tiện hữu hình: là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ

quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng Phương

tiện hữu hình sẽ phát đi tín hiệu về sự an toàn, đảm bảo về một “dịch vụ tốt”và khả năng tạo uy tín của doanh nghiệp Phương tiện hữu hình là một thànhphần chất lượng dịch vụ, nhiều nghiên cứu cho thấy phương tiện hữu hình cóảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ (Han andBeak, 2004; Baksi and Parida, 2011, Mohammad and Alhamadani, 2011;Dharmalingam and Kannan, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012; Seth, Momayaand Gupta, 2008; Khan, 2010) Vì vậy trong nghiên cứu này đưa ra giả thuyếtnghiên cứu như sau:

H5 : Nhân tố “phương tiện hữu hình” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ

Sự thuận tiện: là những tiện ích, sự thuận lợi dễ dàng của dịch vụ

mang lại cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ Đối với dịch vụ thanhtoán hóa đơn online là sự dễ dàng thực hiện ở mọi lúc mọi nơi, không mấtnhiều thời gian để học hỏi dịch vụ, các thao tác sử dụng dịch vụ đơn giản Sựthuận tiện có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng (Seth,Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Baski and Parida, 2010, Kim et al,2004) Vì vậy trong nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H6: Nhân tố “sự thuận tiện” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ

1.4.3 Đo lường các biến quan sát

Để đo lường các nhân tố trong mô hình SERVQUAL truyền thống,nghiên cứu vẫn sử dụng bộ 22 câu hỏi đã được chuẩn hóa của Parasuraman(1988), đồng thời tham khảo thêm bộ câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứucủa Han and Beak (2004) tại Trung Quốc đại lục về dịch vụ ngân hàng điện tửvà bộ câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu của Dharmalingam and Kannan(2011) cũng trong lĩnh vực ngân hàng tại bang Tamil Nadu, Ấn Độ Nhân tốsự thuận tiện các biến quan sát được sử dụng tham khảo từ bộ câu hỏi của

Seth, Momaya and Gupta (2008) Các câu hỏi được dịch từ tiếng Anh sangtiếng Việt, sau đó được điều chỉnh về mặt sử dụng từ ngữ thông qua một thảoluận nhóm và hỏi thử đối tượng điều tra Sau đó tác giả chỉ giữ lại những câuhỏi được đánh giá có ý nghĩa và điều chỉnh để tránh nhầm lẫn cho đối tượngđiều tra Kết quả các biến quan sát được sử dụng như sau:

Bảng 1.2: Tổng hợp các biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu STT Cod

e

I Sự tin cậy (TC)

1 TC1 Khi Ngân hàng hứa làm điều gì đó thì

họ sẽ thực hiện đúng như vậy

Parasuraman et

al (1988), Han

(2004), Dharmalingam and Kannan (2011)

2 TC2 Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng luôn

chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốngiải quyết trở ngại đó

3 TC3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng

ngay từ lần đầu tiên

4 TC4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như

thời gian họ thông báo

5 TC5 Ngân hàng luôn lưu ý để không để xảy

ra sai sót nào

II Khả năng đáp ứng (DU)

6 DU1 Nếu phải liên hệ với nhân viên ngân

hàng thì họ luôn cho bạn biết khi nàothực hiện dịch vụ

Parasuraman et

al (1988), Han

(2004), Dharmalingam and Kannan (2011)

7 DU2 Nhân viên ngân hàng nhanh chóng

thực hiện dịch vụ cho bạn

8 DU3 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng

giúp bạn

9 DU4 Nhân viên ngân hàng không bao giờ

qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêucầu của bạn

III Năng lực phục vụ (NL)

10 NL1 Cách cư xử của nhân viên ngân hàng Parasuraman et

gây niềm tin cho bạn al (1988), Han

(2004), Dharmalingam and Kannan (2011))

11 NL2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao

dịch với ngân hàng

12 NL3 Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với

bạn

13 NL4 Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết

để trả lời câu hỏi của bạn

15 DC2 Ngân hàng có có nhân viên biết quan

tâm đến bạn

16 DC3 Ngân hàng quan tâm đến đảm bảo lợi

ích của bạn khi sử dụng dịch vụ

17 DC4 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ những

nhu cầu của bạn

18 DC5 Ngân hàng giao dịch vào những giờ

thuận tiện

V Phương tiện hữu hình (HH)

19 HH1 Trang thiết bị phục vụ dịch vụ rất hiện

20 HH2 Các cơ sở vật chất của ngân hàng rất

khang trang, đẹp mắt

21 HH3 Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch

sự

22 HH4 Các ấn phẩm giới thiệu dịch vụ được

thiết kế đẹp, khoa học, dễ hiểu

VI Sự thuận tiện (TT)

23 TT1 Bạn dễ dàng thanh toán hóa đơn mọi

lúc, mọi nơi

Seth, Momaya

(2008)

24 TT2 Bạn dễ dàng đăng nhập (hoặc thoát

khỏi) hệ thống để sử dụng dịch vụ

25 TT3 Bạn không mất nhiều thời gian để sử

dụng dịch vụ

26 TT4 Các thao tác thực hiện dịch vụ rất đơn

27 TT5 Nhìn chung bạn thấy dịch vụ thanh

toán hóa đơn online đem lại sự thuậntiện cho bạn

VII Sự hài lòng chung về dịch vụ (HL)

28 HL1 Bạn hài lòng với cơ sở vật chất phục

vụ dịch vụ của ngân hàng

29 HL2 Bạn hài lòng với khả năng đáp ứng

dịch vụ của ngân hàng

30 HL3 Bạn cảm thấy tin cậy khi giao dịch tại

ngân hàng

31 HL4 Bạn hài lòng với thái độ phục vụ của

nhân viên ngân hàng

32 HL5 Bạn cảm thấy hài lòng với những tiện

ích đem lại của dịch vụ

(Kết quả tổng hợp của tác giả)

1.4.4 Thiết kế nghiên cứu

1.4.4.1 Thảo luận điều chỉnh thang đo

Để thực hiện xây dựng các câu hỏi điều tra, tác giả kế thừa bộ câu hỏinghiên cứu từ Parasuraman et al (1988) và câu hỏi được sử dụng của Han andBeak (2004) tại Trung Quốc đại lục và bộ câu hỏi của Dharmalingam andKannan (2011) tại Ấn Độ Việc lựa chọn hai bộ câu hỏi này để tham khảo chonghiên cứu là do nghiên cứu của Han and Beak (2004) cũng thực hiện tronglĩnh vực ngân hàng điện tử và sự tương đồng trong văn hóa giữa Việt Nam vàTrung Quốc, nghiên cứu của Dharmalingam and Kannan (2011) là mộtnghiên cứu gần đây nên tính cập nhật có thể tốt hơn, đồng thời nó cũng là mộtnghiên cứu tại một quốc gia đang phát triển, mức thu nhập dân cư thấp khátương đồng với điều kiện Việt Nam Nhân tố sự thuận tiện tham khảo từnghiên cứu của Seth, Momaya and Gupta (2008) trong lĩnh vực viễn thôngcũng là lĩnh vực công nghệ gần gũi với các dịch vụ điện tử Các câu hỏi được

dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và tiến hành lấy ý kiến thông qua thảo luậnnhóm để tiến hành điểu chỉnh các câu hỏi đưa vào sử dụng cho điều tra thựcnghiệm.

Kết quả thảo luận cho thấy các ý kiến đồng ý với các khía cạnh đượcđưa ra, việc sử dụng từ ngữ được điều chỉnh cho đơn giản dễ hiểu do việc sửdụng câu hỏi dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt gây khó hiểu đối với ngườiđược hỏi Một số nhóm ý kiến được đưa ra như sau:

Đối với yếu tố phương tiện hữu hình, khách hàng quan tâm đến hệthống sơ sở vật chất hiện đại, trang phục nhân viên gọn gàng, các ấn phẩmquảng cáo thu hút Đây là những khía cạnh theo họ là phản ánh chất lượngdịch vụ sẽ cung cấp và ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ

Đối với yếu tố sự tin cậy, khách hàng quan tâm đến tính chính xác, tínhkịp thời, khả năng giải quyết các vấn đề gặp phải của dịch vụ và việc hạn chếđể xảy ra sai sót của hệ thống cung cấp dịch vụ Theo họ đây là những yếu tốtạo nên sự tin tưởng cho họ khi sử dụng dịch vụ Nếu nó được đánh giá tốt thìhọ sẽ cảm thấy hài lòng về dịch vụ hơn

Đối với yếu tố khả năng đáp ứng, khách hàng quan tâm đến kiến thứctrả lời của nhân viên ngân hàng về dịch vụ khi họ cần hỗ trợ, thái độ của nhânviên, khả năng đảm bảo an toàn (bảo mật thông tin, etc) đối với khách hàngkhi họ giao dịch bằng thanh toán hóa đơn online Theo họ đây là các khíacạnh cần được đảm bảo và nó sẽ tạo ra sự yên tâm khi sử dụng dịch vụ

Đối với nhân tố năng lực phục vụ, khách hàng quan tâm đến tính kịpthời của dịch vụ, sự quan tâm của nhân viên, sự sẵn lòng giúp đỡ, etc Đây lànhững yếu tố họ quan tâm và theo họ là có ý nghĩa khi đánh giá chất lượngdịch vụ của ngân hàng

Đối với nhân tố sự đồng cảm, khách hàng quan tâm đến các khía cạnhnhư sự nhiệt tình, chu đáo của nhân viên, thời gian thực hiện thuận tiện, sự

hiểu biết của nhân viên đối với các nhu cầu đặc biệt của khách hàng để tư vấncho họ khi cần thiết.

Đối với nhân tố sự thuận tiện, khách hàng cho rằng dịch vụ thanh toánhóa đơn online là một dịch vụ thay thế cho phương thức thanh toán hóa đơntruyền thống Vì vậy họ cho rằng nó phải tạo ra sự thuận tiện cho khách hàngkhi sử dụng dịch vụ Những khía cạnh họ quan tâm là việc truy cập dịch vụ cóthể thực hiện mọi lúc, mọi nơi, việc sử dụng dịch vụ phải dễ dàng, không mấtnhiều thời gian cho việc học sử dụng dịch vụ mới, etc

Như vậy có thể thấy đa số các ý kiến đồng ý với các khía cạnh đượcđưa ra từ từng nhân tố, tác giả đồng thời cũng thực hiện điều chỉnh về mặt từngữ sử dụng cho đơn giản dễ hiểu Để thu được các bảng hỏi chính thức, cácbảng hỏi thử được xây dựng và điều chỉnh thông qua lấy ý kiến của kháchhàng cho đến khi thu được bảng hỏi phù hợp nhất cho điều tra thực nghiệm

1.4.4.2 Lựa chọn mức độ của thang đo

Nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, vì vậy thang đo đượclựa chọn phải là thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ, không thể dùng cácthang đo định danh để tiến hành điều tra Thang đo cấp bậc có thể được sửdụng là thang đo Stapel hoặc thang đo Likert, tuy nhiên thang đo Likert đượclựa chọn do ưu điểm của nó là sử dụng một dãy số dương Cụ thể trongnghiên cứu này thang đo Likert 5 điểm được lựa chọn làm thang đo lường cáccâu hỏi điều tra

1.4.4.4 Chọn mẫu nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu

Do hạn chế về thời gian cũng như kinh phí thực hiện cho nghiên cứunày nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Nghĩa là bảng câuhỏi sẽ được phát đi đến một danh sách khách hàng cho đủ cỡ mẫu cần thiết vàthu về đủ số mẫu có thể phân tích thì dừng lại