(Luận văn thạc sĩ) đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh hải dương

Ngân hàng BIDV Hải Dương đang muốn tập trung pháttriển kinh doanh dịch vụ thanh toán hóa đơn online, thu hút càng nhiều kháchhàng sử dụng dịch vụ này của khách hàng, ph

-TRƯƠNG THỊ TÂM HẰNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THANH TOÁN HÓA ĐƠN ONLINE TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội - 2018BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

TRƯƠNG THỊ TÂM HẰNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THANH TOÁN HÓA ĐƠN ONLINE TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI

Hà Nội - 2018

2

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” một cách hoàn chỉnh, bên cạnh

sự cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy, Côcũng như sự động viên ủng hộ của cơ quan công tác, gia đình và bạn bè trongsuốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ

Trước tiên, em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS PhanThị Thu Hoài, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho Emhoàn thành luận văn này Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất của Em với Cô

Em cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo Trường Đại họcThương mại đã tận tình truyền đạt những kiến thức trong suốt quá trình họctập nghiên cứu để em hoàn thành luận văn

Em xin chân thành cảm ơn các cán bộ lãnh đạo đang công tác tại Ngânhàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương nói chungvà các đồng nghiệp tại các phòng chức năng đã hỗ trợ cho em nhiều thông tin,nhiều ý kiến sát thực, quý báu trong quá trình em thu thập thông tin để hoànthành luận văn này

Hà Nội , ngày tháng năm 2018

HỌC VIÊN

Trương Thị Tâm Hằng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do tôi tìm hiểu và thựchiện dưới sự hướng dẫn của Giáo viên hướng dẫn

Tôi cũng xin cam đoan các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận vănnày là trung thực, nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trongbất kì công trình nào

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

HỌC VIÊN

Trương Thị Tâm Hằng

4

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Tên viết tắt Tên viết đầy đủ

BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

BIDV Hải Dương Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Hải Dương

ĐT&PT Đầu tư và phát triển

(Exploratory factor analysis)

KHCN Khách hàng cá nhân

KHDN Khách hàng doanh nghiệp

QHKH Quan hệ khách hàng

6

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của BIDV – Chi nhánh Hải Dương

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thịtrường thì điều đầu tiên là phải có được sự hài lòng tập khách hàng hiện hữu vàtiềm năng, muốn vậy doanh nghiệp cần phải đáp ứng thoả mãn được mongmuốn, yêu cầu của khách hàng Hay nói cách khác là có được sự hài lòng củakhách hàng, vì khách hàng được hài lòng và duy trì với sự tồn tại của doanhnghiệp là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Khách hàng có vai trò rất quantrọng đối với mỗi doanh nghiệp, sự hài lòng sẽ duy trì và phát triển được kháchhàng hiện tại cũng như khách hàng mới Chính vì vậy các doanh nghiệp cũngnhư Ngân hàng cần phải nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng của kháchhàng, nghiên cứu các yếu tố cấu thành sự hài lòng và ảnh hưởng tới sự hài lòng

từ đó đưa ra giải pháp phát triển và duy trì sự hài lòng của khách hàng

Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánhHải Dương (BIDV Hải Dương) cũng phải nghiên cứu sự hài lòng của kháchhàng, đánh giá sự hài lòng để từ đó đề ra các biện pháp nâng cao sự hài lòng,nhất là đối với dịch vụ mới có tiềm năng phát triển cao đó là dịch cụ thanhtoán hóa đơn online Ngân hàng BIDV Hải Dương đang muốn tập trung pháttriển kinh doanh dịch vụ thanh toán hóa đơn online, thu hút càng nhiều kháchhàng sử dụng dịch vụ này của khách hàng, phát triển các khách hàng hài lòng

từ đó phát triển khách hàng trung thành với dịch vụ của Ngân hàng BIDV nóichung và Chi nhánh BIDV Hải Dương nói riêng

Xuất phát từ những vấn đề trên nên đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” đã được lựa chọn làm

đề tài cho nghiên cứu luận văn tốt nghiệp cao học

8

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng nóichung và dịch vụ thanh toán hóa đơn online nói riêng đang là mối quan tâmhàng đầu của các nhà nghiên cứu của các Ngân hàng Rất nhiều những côngtrình nghiên cứu, giáo trình và sách, báo… về việc đánh giá sự hài lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng của các nhàkhoa học hàng đầu được giảng dạy, giới thiệu tới công chúng Trong đó có thểkể tới như:

Nguyễn Thị Minh Hường (2012), luận văn thạc sĩ “Đánh giá sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử đối với các Ngân hàng TMCP Việt Nam” của, Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh.

Nguyễn Thị Hoa Lý ( 2014), luận văn thạc sĩ “Đánh giá sự hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Agribank Việt Nam Chi nhánh nghệ An” của Nguyễn Thị Hoa Lý, Trường Đại học Nha Trang.

-Trần Thị Nga (2016), luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ internet

banking của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thăng Long” của Trần Thị Nga, Trường Đại học kinh tế ĐHQG Hà Nội.

Tuy nhiên hiện tại chưa có công trình nào nghiên cứu và đánh giá sựhài lòng về dịch vụ thanh toán hoá đơn online của BIDV Hải Dương trongthời gian qua

Trong đề tài này sẽ nghiên cứu đanh giá thực trạng mức độ hài lòng củacác khách hàng sử dụng dịch vụ vụ thanh toán hoá đơn online của BIDV - HảiDương nhằm xác định mức hài lòng của các khách hàng với dịch vụ này Từcác kết quả đánh giá luận văn nghiên cứu đề xuất những giải pháp nhằm nângcao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online tạiBIDV Hải Dương, và cũng là cơ sở góp phần nâng cao sự hài lòng của kháchhàng ở các chi nhánh khác trong hệ thống của BIDV

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu phương thức đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch

vụ, đánh giá được thực trạng sự hài lòng của các khách hàng với dịch vụthanh toán hóa đơn online của BIDV Hải Dương và từ đó nghiên cứu đề xuấtcác giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toánhoá đơn online của BIDV Hải Dương

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu về lý luận đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối vớimột dịch vụ của ngân hàng

- Nghiên cứu và đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online của BIDV Hải Dương

- Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụngdịch vụ thanh toán hoá đơn online tại BIDV Hải Dương

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu nên đề tài giới hạn đốitượng và phạm vi nghiên cứu như sau:

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lòng của khách hàng vớidịch vụ thanh toán hóa đơn online của ngân hàng và các giải pháp để ngânhàng có nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm duy trì và phát triển cáckhách hàng của ngân hàng

Tiếp cận nghiên cứu của sự hài lòng với dịch vụ là trên cơ sở đánh giásự hài lòng của khách hàng với các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ thanhtoán hóa đơn online theo các mô hình các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụSERVQUAL của Parasuaman Từ đó đánh giá thực trạng mức độ hài lòng

10

của khách hàng với từng thành tố của chất lượng cấu thành chất lượng dịch vụthanh toán hóa đơn online của BIDV Hải Dương và mức độ hài lòng tổng thểđối với của khách hàng với tổng thể dịch vụ thanh toán hóa đơn online của chinhánh BIDV Hải Dương, phân tích thực trạng đánh giá của khách hàng vềdịch vụ dịch vụ thanh toán hóa đơn online tại chi nhánh BIDV Hải Dương.

Từ đó có cơ sở để đề xuất giải pháp của BIDV Hải Dương nhằm nângcao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thanh toán hóa đơn onlinenhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng với các dịch vụ này

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Đề tài nghiên cứu đánh giá của khách hàng ở khu vực

Hải Dương về sự hài lòng của họ với dịch vụ thanh toán hóa đơn online củaBIDV Hải Dương

Về thời gian: Đề tài nghiên cứu dựa trên cơ sở dữ liệu công bố và kết

quả kinh doanh dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại Chi nhánh trong khoảngthời gian 3 năm (từ năm 2016 đến 2018) và điều tra khảo sát vào 1-6 năm

2018, đề xuất giải pháp cho 5 năm tiếp theo

Về nội dung: đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng với

từng thành tố của chất lượng cấu thành chất lượng dịch vụ thanh toán hóa đơnonline của BIDV Hải Dương, phân tích thực trạng đánh giá của khách hàng vềdịch vụ dịch vụ thanh toán hóa đơn online tại chi nhánh BIDV Hải Dương Từđó có cơ sở để đề xuất giải pháp của BIDV Hải Dương nhằm nâng cao mứcđộ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thanh toán hóa đơn online nhằm thuhút, duy trì và phát triển khách hàng với các dịch vụ này

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Phương pháp luận: Đề tài sử dụng phương pháp luận Logic, lịch sử,

biện chứng, phân tích các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hàilòng về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVUQUAL,

tìm hiểu các khái niệm, các định nghĩa, các nghiên cứu trong và ngoài nước,

từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụthanh toán hóa đơn online của BIDV Hải Dương

Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính là một

phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa vàhành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứuvề các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành Đờisống xã hội được nhìn nhận như một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ vớinhau mà cần được mô tả một cách đầy đủ để phản ánh được cuộc sống thực tếhàng ngày Nghiên cứu định tính dựa trên một chiến lược nghiên cứu linh hoạtvà có tính biện chứng Phương pháp này cho phép phát hiện những chủ đềquan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó, tìmhiểu những vấn đề ẩn sâu vì sao khách hàng hài lòng hay không hài lòng vớidịch vụ thanh toán hóa đơn online của BIDV Hải Dương

Qua quá trình khảo sát BIDV Hải Dương, được tiếp xúc và quan sátquá trình giao dịch giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng cũng như tiếnhành nghiên cứu những dữ liệu của BIDV Hải Dương về hoạt động kinhdoanh dịch vụ thanh toán hóa đơn online Từ đó, nhóm nắm bắt được thựctrạng dịch vụ thanh toán hóa đơn online BIDV Hải Dương đang cung cấp chokhách hàng cũng như tìm hiểu sự hài lòng của các khách hàng về các yếu tốcủa chất lượng dịch vụ để từng bước nâng cao mức độ thỏa mãn của kháchhàng hơn

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng là việc

thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường Mụcđích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thịtrường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu vàsố liệu Nội dung của phân tích đinh lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử

12

lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông thường, môphỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác.

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phát bảng câu hỏi được gửiđến đối tượng được khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng các dịch

vụ thanh toán hóa đơn online BIDV Hải Dương, thời gian phát bảng hỏi vàthu thập và phân tích số liệu trong tháng 6 và tháng 7 năm 2018 Mẫu khảo sátđược chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Thang đoLikert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các biến số

Phương pháp xử lý dữ liệu: bằng phần mềm SPSS, gồm các nội dung:

- Kiểm định chất lượng thang đo: sử dụng kiểm định Cronbach’s Alphađể xác định chất lượng thang đo xây dựng

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: sử dụng kiểm định KMO, Bartlet,phương sai trích để xác định hệ thống thang đo đại diện

- Phân tích hồi quy tuyến tính: sử dụng các kiểm định (kiểm định hệ sốhồi quy, mức độ phù hợp của mô hình) để xác định các nhân tố và mức độ ảnhhưởng của các nhân tố

Ngoài ra, bài viết còn sử dụng phương pháp tổng hợp và so sánh để cóthể đưa ra những kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu

6 Kết cấu của luận văn

Ngài phần lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành cácchương như sau:

Chương 1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụngân hàng

Chương 2 Nghiên cứu thực trạng sự hài lòng của khách hàng sử dụngdịch vụ thanh toán hóa đơn online của BIDV – Chi nhánh Hải Dương

Chương 3 Kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hàilòng của khách hàng sử dụng dịch vụ hóa đơn online của BIDV- Chi nhánh

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.1 Dịch vụ, đặc điểm dịch vụ và dịch vụ thanh toán hóa đơn online

1.1.1 Dịch vụ

Khác với các hàng hóa nhìn thấy được, dịch vụ là những tiện ích vôhình, là những quá trình cung cấp các tiện ích đáp ứng nhu cầu của kháchhàng Nghiên cứu này trích dẫn một số khái niệm phổ biến được trích dẫn bởinhiều nghiên cứu khác Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là hành vi,quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sửdụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009), dịch vụ là hoạt động kinh tếtạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm

cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt chongười nhận (sử dụng) dịch vụ Theo Kotler và Amstrong (2004) dịch vụ làhoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàngnhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với kháchhàng Theo Mairelles (2006 dẫn theo Oliveira, 2009), một dịch vụ mang tínhchất vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là cácquá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình Như vậy có thể có hiểu dịch vụlà những hoạt động tạo ra lợi ích nhằm thỏa mãn như cầu của khách hàng vềmột hoạt động nào đó

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Các nhà nghiên cứu có thể có cách định nghĩa dịch vụ khác nhau tuynhiên thống nhất với nhau về tính chất dịch vụ Sách “quản trị chất lượngtrong tổ chức” của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặcđiểm của dịch vụ:

14

Thứ nhất Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô

hình, chúng không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặccảm nhận về nó trước khi sử dụng Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chấtlượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trướcchất lượng dịch vụ Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiềuvào cảm nhận chủ quan của người sử dụng, rất khó để có thể đo lường mộtcách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể

Thứ hai Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính

đồng nhất giữa các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảmnhận cá nhân của khách hàng về dịch vụ Cùng một chu trình cung cấp dịch

vụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thờiđiểm khác nhau có thể khác nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cánhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh giá từ mức kémđến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọngcủa họ Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêuchuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩmhữu hình khác

Thứ ba Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ

được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụvà việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt Mộtdịch vụ không thể tách bạch được thành hai quá trình riêng biệt là (1) quátrình tạo thành dịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thờivới nhau Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ là diễn ra đồng thờivới nhau Đây là sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hình khác: Hàng hóađược sản xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân phối để tới tayngười sử dụng, chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõràng Dịch vụ lại là một quá trình việc tạo ra, sử dụng là đồng thời, khách

hàng và nhà cung cấp dịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ.Điều này làm nảy sinh các vấn đề

Thứ tư Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử

dụng diễn ra đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóahữu hình khác Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trướckhi đem ra lưu thông được

Thứ năm Tính đồng thời: Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện

qua việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Không thểtách rời quá trình sản xuất với quá trình tiêu dùng được

1.1.3 Dịch vụ thanh toán hóa đơn online

Cùng với sự bùng nổ của ngành công nghệ thông tin và viễn thông, cácdịch vụ trực tuyến ngày càng trở lên phổ biến Ngày nay bạn không cần phảiđến cửa hàng trực tiếp để mua hàng hay thực hiện các giao dịch mua bán Chỉcần một click chuột trên máy tính với sự hỗ trợ của internet là bạn có thể thựchiện thành công một giao dịch của mình Internet đã nổi nên như một đấutrường cạnh tranh quan trọng cho tương lai của ngành tài chính (Cronin,1998), ngân hàng trực tuyến cung cấp cho khách hàng nhiều tính năng và chiphí thấp hơn các hoạt động ngân hàng truyền thống (Han and Beak, 2004).Công nghệ tiên tiến cho phép ngân hàng sử dụng các sản phẩm mới như thẻthông minh, dịch vụ chuyển tiền điện tử, thanh toán hóa đơn online Thôngqua internet ngân hàng đã cung cấp các dịch vụ một cách thuận tiện hơn, dễdàng hơn với nhiều tính năng và chi phí thấp hơn nhiều so với trước đây Phảnhồi của khách hàng trên internet thông qua hệ thống ngân hàng điện tử đã trởlên khác biệt nhiều so với dịch vụ ngân hàng truyền thống do khả năng dễdàng trong tiếp cận Khách hàng có thể kết nối với ngân hàng bằng tài khoảncủa họ ở bất kỳ đâu và bất kỳ thời gian nào để sử dụng các dịch vụ

Tại BIDV các dịch vụ điện tử đã được triển khai từ khá sớm ngay khi16

internet có mặt tại Việt Nam (1997), đầu tiên là hình thức website giới thiệucông ty và dịch vụ thực hiện, tiếp đến là cung cấp các dịch vụ điện tử (SMSbanking, internet banking, etc) Trong đó dịch vụ thanh toán hóa đơn online làdịch vụ cho phép khách hàng thanh toán qua các kênh của BIDV (ATM,Internet Banking, Mobile Banking…) và kênh của Nhà cung cấp dịch vụ Vớimong muốn đáp ứng nhu cầu thanh toán đa dạng của khách hàng, BIDV đãthực hiện kết nối với nhiều đối tác như: Công ty cổ phần giải pháp thanh toánViệt nam (VnPay), dịch vụ nạp phí (VietPay), cổng thanh toán trực tuyến(Onepay), công ty cố phần công nghệ thanh toán Việt Nam (VinaPay) chophép khách hàng thanh toán các hóa đơn tiền điện, cước viễn thông, thanhtoán vé máy bay, nạp thẻ game hay mua sắm nhiều hàng hóa dịch vụ khác.Dịch vụ thanh toán hóa đơn online của BIDV còn cho phép khách hàng thanhtoán các loại hóa đơn trả sau, nạp tiền trả trước các mạng điện thoại, thanhtoán vé máy bay của hơn 20 hãng hàng không nội địa và quốc tế qua cổngthanh toán trực tuyến của Vnpay.

Để sử dụng dịch vụ, các khách hàng chỉ cần đăng ký một lần duy nhấttại các điểm giao dịch của BIDV trên toàn quốc sau khi cung cấp thông tin vềchứng minh nhân dân, số tài khoản thanh toán tại BIDV cho các giao dịchviên Thanh toán hóa đơn Online là một kênh thanh toán tiện ích giúp kháchhàng chủ động được thời gian của mình Việc thanh toán các hóa đơn và muasắm hàng hóa chưa bao giờ dễ dàng và thuận tiện đến thế

1.2 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và mối quan hệ giữa chúng

1.2.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ thường được biết đến như một công cụ có thể tạo ralợi thế cạnh tranh và do đó có đáng kể các nghiên cứu trong hơn 20 năm quavề dịch vụ và chất lượng dịch vụ (Han and Beak, 2004) Crosby (1979) định

nghĩa chất lượng như tính nhất quán của sản phẩm với các thông số kỹ thuật,chất lượng như bất cứ điều gì phù hợp với đặc điểm của sản phẩm để đáp ứngnhững nhu cầu của khách hàng Nghĩa là một sản phẩm được cho là chấtlượng tốt nếu nó đáp ứng được những đặc điểm mà khách hàng kỳ vọng ở nó

sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ Parasuraman et al (1988) cho rằng chấtlượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng vềdịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ Chất lượng dịch vụ là mộtkhái niệm tổng hợp của nhiều khía cạnh (nhân tố) Parasuraman và cộng sự(1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm (1) sự tin cậy;(2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận (access), (5) lịch sự(courtesy), (6) thông tin (communication), (7) tín nhiệm (credibility), (8) độ

an toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding customer); và (10)phương tiện hữu hình Từ 10 khía cạnh này các nghiên cứu tiếp theo được rútvề 5 yếu tố chính (ví dụ Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) của chất lượngdịch vụ bao gồm:

(1) Phương tiện hữu hình: cơ sở vật chất, thiết bị, và sự xuất hiện của nhân viên;(2) Sự tin cậy: Khả năng thực hiện các dịch vụ như đã hứa, tin cậy và chính xác;(3) Khả năng đáp ứng: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanhchóng;

(4) Sự bảo đảm: Sự hiểu biết của nhân viên, khả năng truyền cảm cho khách hàngtin tưởng;

(5) Sự đồng cảm: Sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng sử dụng sảnphẩm dịch vụ

Từ quan điểm của Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức củahọ về kết quả dịch vụ thì chất lượng dịch vụ sẽ có ba cấp độ khác nhau: Cấpđộ 1: Không đáp ứng dịch vụ, đây là trường hợp càm nhận của khách hàng vềkết quả dịch vụ thấp hơn kỳ vọng của họ về dịch vụ đó Hay dịch vụ chưa

18

đảm bảo chất lượng Cấp độ 2: Đáp ứng dich vụ như kỳ vọng, đây là trườnghợp cảm nhận của khách hàng về kết quả họ nhận được từ dịch vụ đúng như

kỳ vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ Dịch vụ như vậy là dịch vụ có chấtlượng Cấp độ 3: Đáp ứng của dịch vụ vượt quá kỳ vọng của khách hàng, đâylà trường hợp tạo ra sự thích thú ngoài mong đợi của khách hàng khi sử dụngdịch vụ Chỉ khi dịch vụ đạt cấp độ 2 và 3 mới được gọi là dịch vụ có chấtlượng tốt

Một số nghiên cứu khác sử dụng các thành phần chất lượng khác nhaucho một số lĩnh vực đặc thù Lấy ví dụ như nghiên cứu của Kim et al (2004)trong lĩnh vực viễn thông chất lượng dịch vụ được đo lường bằng các khíacạnh (1) chất lượng cuộc gọi, (2) dịch vụ giá trị gia tăng, (3) cấu trúc giá, (4)

hỗ trợ khách hàng và (5) máy đầu cuối Seth, Momaya and Gupta (2008) tổngkết một số nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đo lường chất lượng dịch

vụ bằng các nhân tố như sau:

Lehtinen and Lehtinen (1991)

Rosen and Karwan (1994)

Johnson, Tsiros and Lancioni (1995)

Siu and Cheung (2001)

Alzola and Robaina (2005)

Lĩnh vực

ứng dụng

Công ty điện thoại, môi giới chứng khoán, công

ty bảo hiểm, ngân hàng và sửa chữa và bảo trì

Nhà

hàng ăn, quán ba, quán rượu

Trường học, Nhà

hàng, hiệu sách và

chăm sóc sức khỏe

Các ngân hàng ở Anh

Chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng bách hóa

Thương mại điện tử B2C

Các biến Sự tin cậy Chất

lượng sản phẩm

Sự tin cậy Chất

lượng đầu vào

Tương tác cá

nhân

Sự tin cậy

Khả năng

đáp ứng

Chất lượng công ty

Khả năng đáp ứng Processquality Chínhsách Thiết kếSự đảm bảo

Chất lượng tương tác

Yếu tố hữu hình

Chất lượng quy trình

kết

Đồng cảm

Yếu tố hữu

hình

Chất lượng đầu ra

Hiểu biết của khách hàng

Giải quyết khiếu nại

An toàn

Sự đảm

(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, 2018)

Như vậy có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ cụ thể của một dịch vụ cóthể bao hàm nhiều khía cạnh khác nhau, nó là một chỉ tiêu tổng hợp chứkhông phải một khái niệm đơn khía cạnh

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từnhững năm 1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộngkinh doanh và suy thoái Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liênquan đến sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệmcủa khách hàng Kết quả dịch vụ sẽ được đánh giá tích cực hay tạo ra sự hàilòng khi cảm nhận thực tế đạt hoặc vượt mức kỳ vọng và sẽ là tiêu cực nếudịch vụ không đạt được so với kỳ vọng của khách hàng (Mohammad andAlhamadani, 2011) Trong thế giới ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càngcao, 1 doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh là luôn cung cấp cácsản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và tạo ra sự hài lòng cho khách hàng(Shemwell et al, 1998) Những sự thất bại hay thành công của doanh nghiệpđược xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ(Hanzaee and Nasimi, 2012)

20

Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạngthái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng Bachelet (1995) địnhnghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc củakhách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.Kotler (1999) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là sự cảm nhận của kháchhàng khi so sánh kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua.

Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được hiểu là sự hài lòngcủa khách hàng về kỳ vọng của họ đối với dịch vụ họ được cung cấp Chấtlượng dịch vụ được coi là đạt yêu cầu nếu khách hàng sử dụng nó cảm nhậnbằng hoặc vượt mức kỳ vọng họ mong đợi Chất lượng dịch vụ không đạt yêucầu nếu khách hàng đánh giá dịch vụ không đạt kỳ vọng của họ trước khi sửdụng nó

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảmnhận (Zeithaml and Bitner, 2000) chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn kháchhàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụthể vào những thành phần của dịch vụ, sựu thỏa mãn của khách hàng là kháiniệm tổng quát Nhiều nghiên cứu cho thấy giữa chất lượng dịch vụ và hàilòng khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau (Cronin and Taylor, 1992;Spreng, 1996) Sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, và chấtlượng dịch vụ chính là nguyên nhân

Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh đượcmối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chấtlượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Atilgan

et al, 2003, Hanzaee and Nasimi, 2012), sự trung thành khách hàng (Khan,2010; Hanzaee and Nasimi, 2012)

1.3 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng

Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thảo mãn kháchhàng đã được các nhà nghiên cứu thực hiện một các có hệ thống trong nhiềunăm qua Trong đó phải kể đến một số mô hình nổi tiếng như mô hình khoảngcách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình chất lượng chứcnăng/chất lượng kỹ thuật (Gronroos, 1984), mô hình ba thuộc tính sản phẩmcủa Kano (1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), các

mô hình chỉ số hài thỏa mãn dịch vụ (CSI) của các quốc gia (Fornell, 2000,Martensen, el al, 2000, Lê Văn Huy, 2007) Vì vậy trong nghiên cứu này sẽgiới thiệu một số mô hình nghiên cứu điển hình được ứng dụng bởi nhiều nhànghiên cứu

1.3.1 Mô hình KANO

Mô hình Kano phân biệt ba đặc tính của dịch vụ có ảnh hưởng đến sựthỏa mãn khách hàng là (1) đặc tính phải có, (2) đặc tính một chiều và (3) đặctính gây thích thú

(1) Đặc tính phải có: Là đặc tính khách hàng mong đợi phải có một

cách hiển nhiên Nếu không có đặc tính này khách hàng cảm thấy thất vọng,nhưng nếu có chúng cũng không làm tăng sự hài lòng của khách hàng Ví dụnhư một túi sữa việc nó bị rò rỉ sẽ làm khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưngtúi sữa không rò rỉ khách hàng cũng không cảm thấy hài lòng hơn Thuộc tínhnày là thuộc tính hiển nhiên đối với khách hàng, nó là thuộc tính phải có

(2) Đặc tính một chiều: Đặc tính này thường được khách hàng đề cập

đến như là một chức năng mà họ mong muốn, kỳ vọng Mức độ chất lượngcủa thuộc tính này càng tốt thì sự hài lòng càng cao Đặc tính một chiều là cácnhân tố liên hệ với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.Ví dụ như một dịch vụbảo trì ở một mức giá được thông báo hoàn thành sau 24h, nhưng thực tế nó

22

được hoàn thành lâu hơn mức 24h sẽ gây cho khách hàng sự bất mãn, khônghài lòng Mức hoàn thành trong 24h là một chức năng kỳ vọng của kháchhàng về dịch vụ…

(3) Đặc tính gây thích thú: Là đặc tính của dịch vụ nếu không có nó

thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ Nhưng khi có nó sẽ đemđến cho khách hàng sự thích thú và bất ngờ với các chức năng tiện ích của nóvà thấy nó rất hữu ích đối với họ

Hình 1.1: Mô hình Kano

(Nguồn: Kano, 1984)

Dựa trên thuộc tính dịch vụ theo mô hình Kano nhà nghiên cứu có thểđề xuất chính xác cần cải thiện thuộc tính nào dựa trên cảm nhận của kháchhàng Việc cố gắng cải thiện những thuộc tính phải có sẽ không hiệu quả bằngviệc cải thiện thuộc tính một chiều hay thuộc tính gây thích thú

Đặc tính hấp dẫnSự thỏa mãn cao

Đặc tính một chiều Sự thỏa mãn thấp

Đáp ứng được sự

kỳ vọng

Đặc tính căn bảnTrung lập

Kỳ vọng về dịch vụ Chất lượng dịch vụ cảm nhận được Dịch vụ nhận được

vụ, ví dụ như hệ thống máy tính, công nghệ, giải pháp cho khách hàng

Hình 1.2: Mô hình nhân tố chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật

(Nguồn: Gronroos 1984)

1.3.3 Mô hình năm khoảng cách

Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt

đầu từ năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing.Theo Parasuraman và

cộng sự thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu

24

thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyềnmiệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ Khoảng cáchthứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăntrong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thànhcác đặc tích chất lượng dịch vụ Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khổng thểchuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể củadịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng Khoảngcách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ chokhách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Do quá trình cung cấp dịch

vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong một số trường hợpnhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàngtheo như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung cấp được Khoảng cách thứ tư làsự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin vào kỳ vọng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ vọng củakhách hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì vậykhi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lờihứa về dịch vụ qua quảng cáo không đúng như trải nghiệm của khách hàngcũng sẽ làm cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị sụt giảm Khoảng cáchthứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng vàchất lượng họ cảm nhận được Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ làhàm số của khách cách thứ năm Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào cáckhoảng cách trước đo, để rút ngắn khoảng cách này phải rút ngắn các khoảngcách trước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là việc làm gia tăng chất lượngdịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được biểu diễn như sau:

Khoảng cách 4

Các tiêu chuẩn chất lượng Khoảng cách 3

Khoảng cách 1

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

Phương tiện hữu hình

Độ tin cậy Khả năng đáp ứng

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

1.4.1 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL truyền thống để đolường chất lượng dịch vụ bằng 22 biến quan sát đã được chuẩn hóa và điềuchỉnh thông qua thảo luận nhóm với các đối tượng điều tra Ngoài ra bổ sungthêm nhân tố “sự thuận tiện” vào mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Đồngthời sử dụng giả thuyết về mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sựhài lòng khách hàng Nhân tố sự thuận tiện là những tiện ích, sự thuận lợi dễdàng của dịch vụ mang lại cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ (Seth,Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Baksi and Parida, 2011) và nó đượcchứng minh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, điều này

H4 H5

(5) Phương tiện hữu hình

(6) Sự thuận tiện

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Sự tin cậy: nghĩa là việc cung cập các dịch vụ như thỏa thuận với

khách hàng kịp thời, đúng hạn, không sai sót Sự tin cậy là một thành phầncủa chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988) Sự tin cậy về dịch vụ, tin cậycủa doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ làm khách hàng yên tâm, tin cậy sử

28

dụng dịch vụ hơn đối với những doanh nghiệp khách hàng có cảm nhậnkhông tin cậy trong việc cung cấp dịch vụ Hay nói cách khác sự tin cậy vềdịch vụ của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá chất lượng tổngthể của dịch, đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ nói chung Nhiềunghiên cứu trước đây trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh có mốiquan hệ giữa sự tin cậy của dịch vụ với sự hài lòng khách hàng như: Côngnghệ thông tin và thương mại điện tử (ví dụ: Roses et al, 2009; Swaid andWigand, 2007, 2009; Kuo et al, 2005), viễn thông ( ví dụ: Seth, Momaya andGupta, 2008; Khan, 2010; ), du lịch ( ví dụ: Atilgan et al,2003; Bùi Thị Tám,2009) và dịch vụ ngân hàng (ví dụ: Han and Beak, 2004; Baksi and Parida,

2011, Mohammad and Alhamadani, 2011; Dharmalingam and Kannan, 2011;Hanzaee and Nasimi, 2012; Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008) Vì vậy nghiêncứu này đặt ra giả thuyết

H1: Nhân tố “sự tin cậy” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ

Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàngđiện tử nói chung và dịch vụ thanh toán hóa đơn online nói riêng đòi hỏi củangười sử dụng dịch vụ về tính sẵn sàng phục vụ cũng rất cao Khách hàngđánh giá khả năng đáp ứng của dịch vụ như một chỉ số về chất lượng dịch vụ(Parasuramna, 1988) Các nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau chothấy mối quan hệ tích cực giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng của kháchhàng như: Công nghệ thông tin (ví dụ: Roses et al, 2009; Swaid and Wigand,

2007, 2009), viễn thông (ví dụ: Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010),bảo hiểm (ví dụ: Tahmouri, 2012), dịch vụ ngân hàng (Han and Beak, 2004;Baksi and Parida, 2011; Mohammad and Alhamadani, 2011; Dharmalingamand Kannan, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012) Vì vậy trong nghiên cứu này

đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H2: Nhân tố “khả năng đáp ứng” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ

Năng lực phục vụ: thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân

viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ,sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ Khách hàng đánh giá cao năng lực phục vụ củanhà cung cấp thì cũng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của đơn vịcung cấp Nhiều nghiên cứu đã kiểm chứng có mối quan hệ tích cực giữanăng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng trong nhiều lình vực khác nhaunhư: Ngân hàng ( ví dụ: Baksi and Parida, 2011, Mohammad andAlhamadani, 2011; Dharmalingam and Kannan, 2011; Hanzaee andNasimi,2012; Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008), bán lẻ (Durvasula andLysonski, 2010), viễn thông (ví dụ: Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan,2010), thương mại điện tử (Swaid and Wigand, 2007, 2009) Vì vậy trongnghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H3: Nhân tố “năng lực phục vụ” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

của khách hàng về dịch vụ

Sự đồng cảm: là sự thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách

hàng Sự quan tâm của nhân viên đối với các nhu cầu đặc biệt của khách hàngthường tạo cảm giác hài lòng của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp.Sự đồng cảm là một thành phần của chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988),sự đồng cảm được chứng minh có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng củakhách hàng trong nhiều lĩnh vực như: dịch vụ vận tải ( ví dụ: Yee and Daud,2011; Randheer et al, 2011), thương mại điện tử (ví dụ: Kuo et al, 2005), giáodục (ví dụ: Oliveira, 2009; Riznic et al, 2011), ngân hàng (hàng (ví dụ: Baksiand Parida, 2011, Mohammad and Alhamadani, 2011; Dharmalingam andKannan, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012), viễn thông (ví dụ: Seth, Momaya

30

and Gupta, 2008; Khan, 2010), etc Vì vậy trong nghiên cứu này đưa ra giảthuyết nghiên cứu như sau:

H4: Nhân tố “sự đồng cảm” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ

Phương tiện hữu hình: là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụquá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng Phươngtiện hữu hình sẽ phát đi tín hiệu về sự an toàn, đảm bảo về một “dịch vụ tốt”và khả năng tạo uy tín của doanh nghiệp Phương tiện hữu hình là một thànhphần chất lượng dịch vụ, nhiều nghiên cứu cho thấy phương tiện hữu hình cóảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ (Han andBeak, 2004; Baksi and Parida, 2011, Mohammad and Alhamadani, 2011;Dharmalingam and Kannan, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012; Seth, Momayaand Gupta, 2008; Khan, 2010) Vì vậy trong nghiên cứu này đưa ra giả thuyếtnghiên cứu như sau:

H5 : Nhân tố “phương tiện hữu hình” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ

Sự thuận tiện: là những tiện ích, sự thuận lợi dễ dàng của dịch vụ

mang lại cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ Đối với dịch vụ thanhtoán hóa đơn online là sự dễ dàng thực hiện ở mọi lúc mọi nơi, không mấtnhiều thời gian để học hỏi dịch vụ, các thao tác sử dụng dịch vụ đơn giản Sựthuận tiện có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng (Seth,Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Baski and Parida, 2010, Kim et al,2004) Vì vậy trong nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H6: Nhân tố “sự thuận tiện” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ

1.4.3 Đo lường các biến quan sát

Để đo lường các nhân tố trong mô hình SERVQUAL truyền thống,

nghiên cứu vẫn sử dụng bộ 22 câu hỏi đã được chuẩn hóa của Parasuraman(1988), đồng thời tham khảo thêm bộ câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứucủa Han and Beak (2004) tại Trung Quốc đại lục về dịch vụ ngân hàng điện tửvà bộ câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu của Dharmalingam and Kannan(2011) cũng trong lĩnh vực ngân hàng tại bang Tamil Nadu, Ấn Độ Nhân tốsự thuận tiện các biến quan sát được sử dụng tham khảo từ bộ câu hỏi củaSeth, Momaya and Gupta (2008) Các câu hỏi được dịch từ tiếng Anh sangtiếng Việt, sau đó được điều chỉnh về mặt sử dụng từ ngữ thông qua một thảoluận nhóm và hỏi thử đối tượng điều tra Sau đó tác giả chỉ giữ lại những câuhỏi được đánh giá có ý nghĩa và điều chỉnh để tránh nhầm lẫn cho đối tượngđiều tra Kết quả các biến quan sát được sử dụng như sau:

Bảng 1.2: Tổng hợp các biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu STT Cod

e

I Sự tin cậy (TC)

1 TC1 Khi Ngân hàng hứa làm điều gì đó thì

họ sẽ thực hiện đúng như vậy

Parasuraman et

al (1988), Han

(2004), Dharmalingam and Kannan (2011)

2 TC2 Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng luôn

chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốngiải quyết trở ngại đó

3 TC3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng

ngay từ lần đầu tiên

4 TC4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như

thời gian họ thông báo

5 TC5 Ngân hàng luôn lưu ý để không để xảy

ra sai sót nào

II Khả năng đáp ứng (DU)

6 DU1 Nếu phải liên hệ với nhân viên ngân

hàng thì họ luôn cho bạn biết khi nàothực hiện dịch vụ

thực hiện dịch vụ cho bạn (2004),

Dharmalingam and Kannan (2011)

8 DU3 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng

giúp bạn

9 DU4 Nhân viên ngân hàng không bao giờ

qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêucầu của bạn

III Năng lực phục vụ (NL)

10 NL1 Cách cư xử của nhân viên ngân hàng

gây niềm tin cho bạn

Parasuraman et

al (1988), Han

(2004), Dharmalingam and Kannan (2011))

11 NL2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao

dịch với ngân hàng

12 NL3 Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với

bạn

13 NL4 Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết

để trả lời câu hỏi của bạn

15 DC2 Ngân hàng có có nhân viên biết quan

tâm đến bạn

16 DC3 Ngân hàng quan tâm đến đảm bảo lợi

ích của bạn khi sử dụng dịch vụ

17 DC4 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ những

nhu cầu của bạn

18 DC5 Ngân hàng giao dịch vào những giờ

thuận tiện

V Phương tiện hữu hình (HH)

19 HH1 Trang thiết bị phục vụ dịch vụ rất hiện

20 HH2 Các cơ sở vật chất của ngân hàng rất

khang trang, đẹp mắt

21 HH3 Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch

sự

22 HH4 Các ấn phẩm giới thiệu dịch vụ được

thiết kế đẹp, khoa học, dễ hiểu

VI Sự thuận tiện (TT)

23 TT1 Bạn dễ dàng thanh toán hóa đơn mọi

lúc, mọi nơi

Seth, Momaya

(2008)

24 TT2 Bạn dễ dàng đăng nhập (hoặc thoát

khỏi) hệ thống để sử dụng dịch vụ

25 TT3 Bạn không mất nhiều thời gian để sử

dụng dịch vụ

26 TT4 Các thao tác thực hiện dịch vụ rất đơn

giản

27 TT5 Nhìn chung bạn thấy dịch vụ thanh

toán hóa đơn online đem lại sự thuậntiện cho bạn

VII Sự hài lòng chung về dịch vụ (HL)

28 HL1 Bạn hài lòng với cơ sở vật chất phục

vụ dịch vụ của ngân hàng

29 HL2 Bạn hài lòng với khả năng đáp ứng

dịch vụ của ngân hàng

30 HL3 Bạn cảm thấy tin cậy khi giao dịch tại

ngân hàng

31 HL4 Bạn hài lòng với thái độ phục vụ của

nhân viên ngân hàng

32 HL5 Bạn cảm thấy hài lòng với những tiện

ích đem lại của dịch vụ

(Kết quả tổng hợp của tác giả)

1.4.4 Thiết kế nghiên cứu

1.4.4.1 Thảo luận điều chỉnh thang đo

Để thực hiện xây dựng các câu hỏi điều tra, tác giả kế thừa bộ câu hỏinghiên cứu từ Parasuraman et al (1988) và câu hỏi được sử dụng của Han andBeak (2004) tại Trung Quốc đại lục và bộ câu hỏi của Dharmalingam andKannan (2011) tại Ấn Độ Việc lựa chọn hai bộ câu hỏi này để tham khảo chonghiên cứu là do nghiên cứu của Han and Beak (2004) cũng thực hiện tronglĩnh vực ngân hàng điện tử và sự tương đồng trong văn hóa giữa Việt Nam và

34

Trung Quốc, nghiên cứu của Dharmalingam and Kannan (2011) là một nghiêncứu gần đây nên tính cập nhật có thể tốt hơn, đồng thời nó cũng là một nghiêncứu tại một quốc gia đang phát triển, mức thu nhập dân cư thấp khá tươngđồng với điều kiện Việt Nam Nhân tố sự thuận tiện tham khảo từ nghiên cứucủa Seth, Momaya and Gupta (2008) trong lĩnh vực viễn thông cũng là lĩnhvực công nghệ gần gũi với các dịch vụ điện tử Các câu hỏi được dịch từ tiếngAnh sang tiếng Việt và tiến hành lấy ý kiến thông qua thảo luận nhóm để tiếnhành điểu chỉnh các câu hỏi đưa vào sử dụng cho điều tra thực nghiệm.

Kết quả thảo luận cho thấy các ý kiến đồng ý với các khía cạnh đượcđưa ra, việc sử dụng từ ngữ được điều chỉnh cho đơn giản dễ hiểu do việc sửdụng câu hỏi dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt gây khó hiểu đối với ngườiđược hỏi Một số nhóm ý kiến được đưa ra như sau:

Đối với yếu tố phương tiện hữu hình, khách hàng quan tâm đến hệthống sơ sở vật chất hiện đại, trang phục nhân viên gọn gàng, các ấn phẩmquảng cáo thu hút Đây là những khía cạnh theo họ là phản ánh chất lượngdịch vụ sẽ cung cấp và ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ

Đối với yếu tố sự tin cậy, khách hàng quan tâm đến tính chính xác, tínhkịp thời, khả năng giải quyết các vấn đề gặp phải của dịch vụ và việc hạn chếđể xảy ra sai sót của hệ thống cung cấp dịch vụ Theo họ đây là những yếu tốtạo nên sự tin tưởng cho họ khi sử dụng dịch vụ Nếu nó được đánh giá tốt thìhọ sẽ cảm thấy hài lòng về dịch vụ hơn

Đối với yếu tố khả năng đáp ứng, khách hàng quan tâm đến kiến thứctrả lời của nhân viên ngân hàng về dịch vụ khi họ cần hỗ trợ, thái độ của nhânviên, khả năng đảm bảo an toàn (bảo mật thông tin, etc) đối với khách hàngkhi họ giao dịch bằng thanh toán hóa đơn online Theo họ đây là các khíacạnh cần được đảm bảo và nó sẽ tạo ra sự yên tâm khi sử dụng dịch vụ

Đối với nhân tố năng lực phục vụ, khách hàng quan tâm đến tính kịp

thời của dịch vụ, sự quan tâm của nhân viên, sự sẵn lòng giúp đỡ, etc Đây lànhững yếu tố họ quan tâm và theo họ là có ý nghĩa khi đánh giá chất lượngdịch vụ của ngân hàng.

Đối với nhân tố sự đồng cảm, khách hàng quan tâm đến các khía cạnhnhư sự nhiệt tình, chu đáo của nhân viên, thời gian thực hiện thuận tiện, sựhiểu biết của nhân viên đối với các nhu cầu đặc biệt của khách hàng để tư vấncho họ khi cần thiết

Đối với nhân tố sự thuận tiện, khách hàng cho rằng dịch vụ thanh toánhóa đơn online là một dịch vụ thay thế cho phương thức thanh toán hóa đơntruyền thống Vì vậy họ cho rằng nó phải tạo ra sự thuận tiện cho khách hàngkhi sử dụng dịch vụ Những khía cạnh họ quan tâm là việc truy cập dịch vụ cóthể thực hiện mọi lúc, mọi nơi, việc sử dụng dịch vụ phải dễ dàng, không mấtnhiều thời gian cho việc học sử dụng dịch vụ mới, etc

Như vậy có thể thấy đa số các ý kiến đồng ý với các khía cạnh đượcđưa ra từ từng nhân tố, tác giả đồng thời cũng thực hiện điều chỉnh về mặt từngữ sử dụng cho đơn giản dễ hiểu Để thu được các bảng hỏi chính thức, cácbảng hỏi thử được xây dựng và điều chỉnh thông qua lấy ý kiến của kháchhàng cho đến khi thu được bảng hỏi phù hợp nhất cho điều tra thực nghiệm

1.4.4.2 Lựa chọn mức độ của thang đo

Nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, vì vậy thang đo đượclựa chọn phải là thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ, không thể dùng cácthang đo định danh để tiến hành điều tra Thang đo cấp bậc có thể được sửdụng là thang đo Stapel hoặc thang đo Likert, tuy nhiên thang đo Likert đượclựa chọn do ưu điểm của nó là sử dụng một dãy số dương Cụ thể trongnghiên cứu này thang đo Likert 5 điểm được lựa chọn làm thang đo lường cáccâu hỏi điều tra

36

1.4.4.4 Chọn mẫu nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu

Do hạn chế về thời gian cũng như kinh phí thực hiện cho nghiên cứunày nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Nghĩa là bảng câuhỏi sẽ được phát đi đến một danh sách khách hàng cho đủ cỡ mẫu cần thiết vàthu về đủ số mẫu có thể phân tích thì dừng lại

Cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạtđược sự tin cậy cần thiết của nghiên cứu Cỡ mẫu tối thiểu như thế nào là phùhợp hiện nay còn nhiều ý kiến khác nhau của các nhà nghiên cứu và chưathống nhất được Maccallum và cộng sự (1999) đã tóm tắt các quan điểm củacác nhà nghiên cứu trước đó về cỡ mẫu tối thiểu đối với phân tích nhân tố.Theo Kline (1979) con số tối thiểu là 100, Guiford (1954) là 200, Comrey vàLee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tưởng ứng: 100 = tệ, 200 =khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời Theo Tabachnick vàFidell (2007) có thể sử dụng công thức kinh nghiệm sau để xác định cỡ mẫutối thiểu: n >= 50 + 8p, trong đó n là cỡ mẫu tối thiểu, p là số nhân tố (biếnđộc lập) trong mô hình nghiên cứu sử dụng hồi quy Một số nhà nghiên cứukhông đưa ra con số cụ thể mà đưa ra mối liên hệ giữa số lượng biến quan sátvới kích thước mẫu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)sử dụng quy tắc nhân 5, tức là số biến quan sát nhân 5 sẽ ra cỡ mẫu tối thiểucủa nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy

Nghiên cứu này lấy mẫu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992), cỡmẫu được xác định là 200 đạt mức khá Với cỡ mẫu này cũng thỏa mãnnguyên tắc lấy mẫu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) vàquy tắc lấy mẫu của Tabachnick và Fidell (2007) Đối tượng nghiên cứu: Đốitượng điều tra được xác định là toàn bộ những khách hàng có sử dụng dịch vụthanh toán hoá đơn online

Phương pháp thu thập dữ liệu: Đầu tiên tác giả phân chia tỷ lệ lấy mẫuđiều tra cho hai hình thức điều tra là điều tra tại quầy và điều tra qua thư theo

tỷ lệ 20 : 80 Sau đó tác giả lập một danh sách khách hàng đã sử dụng dịch vụ

từ cơ sở dữ liệu lưu trữ tại BIDV Hải Dương để lựa chọn danh sách kháchhàng điều tra qua thư Danh sách khách hàng này được lập một cách hoàntoàn tự nhiên không theo tiêu chí nào để đảm bảo tính ngẫu nhiên của việc lấymẫu Từ danh sách này tác giả xác định bước nhảy SI để lựa chọn danh sáchcá nhân trả lời như sau: SI = m/n, trong đó m là cỡ mẫu điều chỉnh theo tỷ lệhồi đáp của khách hàng hiện tại, n số danh sách khách hàng hiện tại (Cỡ mẫucho phương thức điều tra qua thư là m = 200*0.8/ 0.9 ~ 180 mẫu, trong 0.9 là

tỷ lệ hồi đáp dự kiến, 200 là cỡ mẫu tối thiểu, 0.8 là tỷ lệ phân bổ theophương thức điều tra) Sau đó từ danh sách khách hàng sẽ lựa chọn nhữngngười có thứ tự 1SI, 2SI, 3SI,….mSI để gửi thư điều tra Phương pháp này sẽđảm bảo tính ngẫu nhiên của mẫu thu thập Đối với phương thức điều tra tạiquầy sẽ phát cho những khách hàng đăng ký và sử dụng dịch vụ thanh toánhóa đơn online trong thời gian 1 tháng (dự kiến trong tháng 1/2013), khi nàosố trả lời đủ 40 phiếu điều tra thì dừng lại

1.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

1.5.1 Thống kê mô tả

Mẫu thu thập được tiến hành phân tích bằng các thống kê mô tả : Phânloại mẫu theo tiêu chí phân loại điều tra, tính trung bình, giá trị lớn nhất, giátrị nhỏ nhất của các trả lời trong câu hỏi điều tra

1.5.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo

Để kiểm định sự tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu, tácgiả sử dụng hệ số Cronbach`s Alpha để kiểm định và hệ số tương quan biếntổng Các biến không đảm bảo tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu vàkhông xuất hiện khi phân tích khám phá nhân tố (EFA) Tiêu chuẩn lựa chọn

38

Cronbach`s Alpha tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số tương quanbiến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang

đo (Nunally và Burstein, 1994)

1.5.3 Phân tích khám phá nhân tố

Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằngCronbach`s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố(EFA) Phân tích nhân tố sẽ giúp nhà nghiên cứu rút ra được những nhân tốtiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn Một số tiêuchuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:

- Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông quagiá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Theo đó, trị số của KMO lớnhơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2002), ngược lại nếu trị sốKMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thíchhợp với dữ liệu đang có

- Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalueđại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩnKaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hìnhnghiên cứu (Garson, 2002)

- Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớnhơn 50%.(Hair và cộng sự, 1998)

- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữacác biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặcbằng 0,5 trong một nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988)

- Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimaxđể đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Trọng và Ngọc, 2008)

1.5.4 Đặt tên và điểu chỉnh mô hình nghiên cứu.

Sau khi tiến hành phân tích EFA, căn cứ trên dữ liệu thực tế tác giả sẽ

tiến hành đặt lại tên cho các nhân tố hình thành và điều chỉnh mô hình cũngnhư các giả thuyết nghiên cứu ban đầu cho phù hợp dữ liệu thực tế.

1.5.5 Xây dựng phương trình hồi quy

Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ đượcxử lý chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất(OLS) bằng phương pháp Enter Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phương phápEnter phù hợp hơn với các nghiên cứu kiểm định Phương pháp Enter làphương pháp đưa tất cả các biến vào cùng một lượt, nhà nghiên cứu sử dụngphương pháp này dựa trên thông tin tiên nghiệm (từ các nghiên cứu trước) làcác biến độc lập đưa vào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Nó khác vớiphương pháp Stepwise là phương pháp đưa các biến vào lần lượt dựa trên tiêuchuẩn về tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, biến nào tươngquan lớn hơn sẽ được xem xét đưa vào mô hình trước và phải đảm bảo mộttiêu chuẩn nhất định (PIN) Nó có thể loại đi cả những biến có tương quanyếu thực tế có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Vì vậy Stepwise phù hợp hơnvới các nghiên cứu khám phá cần kiểm tra mối quan hệ chặt hơn giữa biếnđộc lập và biến phụ thuộc

1.5.6 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Do mô hình hồi quy được xây dựng bằng phương pháp tổng bìnhphương nhỏ nhất, vì vậy cần phải thực hiện kiểm định các giả thuyết củaphương pháp OLS trước khi đưa ra các kết luận thống kê Giả sử mô hình xâydựng có dạng như sau:

Y =β0 + β1X1 + …+ βiXi +…+ βkXk +Ui (mô hình có k biến độc lập) (1)Trong đó các :

Y là biến phụ thuộc

β1 là hệ số chặn (contanst)

Các Xi là biến độc lập

40