luận văn thạc sĩ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh bắc hà nội

Những hạn chế và nguyên nhân...77 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG CỦA BIDV CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI...79 3.1.. Bắc Hà Nội so

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tôi

Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực Kết quả nghiên cứu đượctrình bày trong luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày 09 tháng 06 năm 2017

Tác giả luận văn

Trịnh Mạnh Chiến

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ vi

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu của đề tài 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 Một số khái niệm cơ bản 6

1.1.1 Khái niệm khách hàng, sự hài lòng của khách hàng 6

1.1.2 Khái niệm Ngân hàng thương mại, dịch vụ thẻ, dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại 9

1.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại 14

1.2 Đặc điểm của khách hàng và dịch vụ thẻ tín dụng của NHTM 15

1.2.1 Đặc điểm khách hàng của NHTM tại Việt Nam 15

1.2.2 Đặc điểm thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại 16

1.3 Các yếu tố cấu thành và sự cần thiết khách quan phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của NHTM 22

1.3.1 Các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của NHTM 22

1.3.2 Sự cần thiết khách quan phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của NHTM 27

1.4 Nội dung mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

tín dụng của NHTM 28

1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại.32 1.5.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 32

1.5.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG CỦA NHTM BIDV CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI37 2.1 Khái quát tình hình kinh doanh thẻ tín dụng của NHTM BIDV chi nhánh Bắc Hà Nội 37

2.1.1 Khái quát về ngân hàng BIDV chi nhánh Bắc Hà Nội 37

2.1.2 Tình hình kinh doanh thẻ tín dụng của BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội giai đoạn 2013 – 2016 47

2.2 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV chi nhánh Bắc Hà Nội 54

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 54

2.2.2 Quy trình khảo sát 56

2.2.3 Kết quả nghiên cứu 59

2.3 Các kết quả phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV chi nhánh Bắc Hà Nội 76

2.3.1 Những thành công đã đạt được 76

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 77

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG CỦA BIDV CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI 79

3.1 Một số dự báo và định hướng gia tăng sự hài lòng đối với khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của NHTM BIDV chi nhánh Bắc Hà Nội 79

3.1.1 Dự báo những xu hướng phát triển của dịch vụ thẻ tín dụng và nhu cầu khách hàng sử dụng thẻ trong thời gian tới 79

3.1.2 Định hướng gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín

dụng của BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội 80

3.2 Các giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV chi nhánh Bắc Hà Nội 81

3.2.1 Nhóm giải pháp đối với NHTM BIDV chi nhánh Bắc Hà Nội 81

3.2.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 86

KẾT LUẬN 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM : Máy rút tiền tự động

BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Bảng 1.1 Hệ thống các biến trong mô hình SERVQUAL trong dịch vụ ngân hàng

31

Bảng 2.1 Tình hình huy động vốn tại BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội 2013 - 2016 44

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động cho vay của BIDV - Chi nhánh Bắc Hà Nội giai đoạn 2013 –2016 46

Bảng 2.3 Cơ cấu tín dụng theo loại tiền, kỳ hạn giai đoạn 2013-2016 47

Bảng 2.4 Biểu phí của thẻ tín dụng BIDV 51

Bảng 2 5 Các chỉ tiêu thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội 55

Bảng 2.6 Tổng hợp các thang đo các biến độc lập được mã hoá 59

Bảng 2.7 Tổng hợp biến phụ thuộc được mã hoá 61

Bảng 2.9 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha các biến độc lập 63

Bảng 2.10 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha các biến phụ thuộc 65

Bảng 2.11 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 66

Bảng 2.12 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến phụ thuộc 67

Bảng 2 13.Kết quả hồi quy 68

Bảng 2 14 Bảng tổng hợp kết quả các thang đo mô hình sau hiệu chỉnh 70

Bảng 2.15 Kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ thẻ tín dụng 77

Biểu đồ: Biểu đồ 2 1 Đánh giá sự hài lòng của các nhân tố mô hình hiệu chỉnh 72

Biểu đồ 2 2 Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự Tin Cậy 73

Biểu đồ 2 3 Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự cảm thông 74

Biểu đồ 2 4 Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự hữu hình 75

Biểu đồ 2 5 Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự phản hồi 76

Sơ đồ: Sơ đồ 1 1 Quy trình nghiên cứu 5

Sơ đồ 1 2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng

33

Sơ đồ 2 1 Mô hình tổ chức BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội 41

Sơ đồ 2 2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của sự hài lòng thẻ tín dụng 69

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Tiền mặt đã xuất hiện từ lâu và là một phương thức thanh toán không thể thiếu

ở bất cứ một quốc gia nào Tuy nhiên, khi xã hội càng phát triển, có rất nhiềuphương thức thanh toán nhanh chóng, tiện dụng và hiện đại hơn ra đời và được gọichung là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt Trong các phương thức đó,Thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích, thẻ ngânhàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng

xã hội Với tính linh hoạt và các tiện ích mà nó mang lại cho mọi chủ thể liên quan,thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả cộng động và ngày càngkhẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Ngay từ khi thành lập, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triền Việt Nam- Chinhánh Bắc Hà Nội ( BIDV Bắc Hà Nội) đã xác định khách hàng doanh nghiệp làkhách hàng mục tiêu trong định hướng phát triển của ngân hàng Hiện nay, BIDVBắc Hà Nội là chi nhánh có dư nợ thuộc loại lớn nhất của hệ thống BIDV với tổng

dư nợ lên đến gần 10.000 tỷ đồng, tuy nhiên trong thời kỳ hiện nay, các khách hàngdoanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnhhưởng rất lớn đến mảng kinh doanh bán buôn của BIDV Bắc Hà Nội, trong khi đómảng kinh doanh bán lẻ tuy không được tập trung nhiều nhưng hiệu quả thu đượclại rất lớn, có thể nói mảng kinh doanh bán lẻ là nghiệp vụ sinh lợi nhuận chính củaBIDV Bắc Hà Nội hiện nay Vì vậy sau một thời gian dài bỏ ngỏ để mặc cho cácđối thủ chiếm lĩnh thị phần, BIDV Bắc Hà Nội bắt đầu chuyển định hướng sang lĩnhvực bán lẻ mà trong đó dịch vụ thẻ tín dụng (bao gồm thẻ Visa và thẻ MasterCredit) là một trong những mũi nhọn chính trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ củangân hàng

Tuy nhiên, do bước đầu phát triển cho nên những hiểu biết về những yêu cầucủa khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng còn rất hạn chế, xuất phát điểm của BIDV

Bắc Hà Nội so với những ngân hàng thương mại xung quanh đã chậm từ 1 đến 2năm, do đó để có thể xâm nhập lại thị trường đã bị bỏ ngỏ sau một thời gian dài,BIDV Bắc Hà Nội phải đặt mục tiêu làm hài lòng khách hàng về dịch vụ thẻ tíndụng là một trong những mục tiêu quan trọng nhất trong chiến lược phát triển thịtrường của mình

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn nói trên, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Bắc Hà Nội” được chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn

này

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu của đề tài

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng là một trong nhữngmục tiêu tối quan trọng trong việc phát triển của các ngân hàng thương mại Cácgiải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng luôn là một

đề tài nóng hổi, nhiều chuyên gia, giảng viên và nhiều sinh viên tại các trường đạihọc trong cả nước đều đã nghiên cứu vấn đề này Tất cả những ý kiến, luận văn vàbáo cáo nghiên cứu đi trước đều có những khảo sát, những nhận định, đánh giá củakhách hàng về một dịch vụ nào đó của ngân hàng, rồi từ đó đưa ra những kiến nghị

về các giải pháp nhằm hỗ trợ tốt hơn hoạt động phát triển dịch vụ của các ngân hàngthương mại Có thể kể đến một số đề tài như sau:

- Đề tài: “Hoàn thiện dịch vụ thẻ ngân hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam” –Nhâm Tuấn Dũng - Khóa 2007 – LVTHS Kinh tế Quốc dân.

Nội dung chính của luận văn là phân tích vai trò, sự cần thiết dịch vụ thẻ tạiNgân hàng Đầu Tư Phát Triển Việt Nam

Mục tiêu của đề tài: Đưa ra các giải pháp để phát triển dịch vụ tại Ngân hàngĐầu tư và Phát triển Việt Nam trong thời gian tới

Phương pháp nghiên cứu: luận văn vận dụng phương pháp khảo sát, thống kê,

so sánh và vận dụng các bảng biểu, sơ đồ phân tích để thấy được những nhân tố tíchcực và những mặt còn chưa làm được

Kết quả nghiên cứu của luận văn là đưa ra các giải pháp, kiến nghị Ngân hàngĐầu tư và Phát triển Việt Nam để phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng trong thời

gian tới.

- Đề tài: “Giải pháp phát triển hoạt động bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu

tư và Phát triển Bắc Hà Nội” Ngô Thị Thu Hương - Đại học Quốc Gia Khóa 2010.

Nội dung chính của luận văn là khái quát những vấn đề lý luận chung vềhoạt động bán lẻ của ngân hàng, từ đó đưa ra một số kiến nghị dành cho nhàquản lý ngân hàng

Mục tiêu của luận văn: đưa ra một số giải pháp với hoạt động bán lẻ để giatăng sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả

Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính

và định lượng để đo lường chất lượng dịch vụ của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bắc Hà Nội, sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích

nhân tố để xử lý dữ liệu điều tra

Kết quả nghiên cứu: Đưa ra một số kiến nghị dành cho nhà quản lý để nângcao hoạt động bán lẻ của ngân hàng

Tuy nhiên thời điểm nghiên cứu các đề tài trên có khoảng cách khá xa với hiệntại và tình hình phát triển của nền kinh tế nên nhiều phân tích, đánh giá không phùhợp với tình hình kinh tế hiện tại Mặt khác, BIDV Bắc Hà Nội đang trong quá trình

tự hoàn thiện và phát triển theo hướng mở rộng các dịch vụ bán lẻ của BIDV, phùhợp với định hướng chiến lược phát triển mới của BIDV giai đoạn 2015 - 2020

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

a Mục tiêu nghiên cứu

Tạo lập một phần cơ sở lý luận đo lường sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ thẻ tín dụng và đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tín dụng củaNgân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội

b Nhiệm vụ nghiên cứu

Trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng củaBIDV Bắc Hà Nội, luận văn hướng đến những mục tiêu cụ thể :

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng

- Làm rõ bản chất và vai trò của dịch vụ thẻ tín dụng trong hoạt động của ngânhàng thương mại.

- Phân tích thực trạng, tìm ra những mặt còn hạn chế và nguyên nhân của hoạtđộng thẻ tín dụng thông qua khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của các khách hànghiện tại về dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội

- Đề xuất một số giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc HàNội nhằm mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố cấu thành, cácyếu tố ảnh hưởng, mô hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm dịch vụ thẻ tín dụng của NHTM

b Phạm vi nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu: Đề tài giới hạn nghiên cứu tại ngân hàng BIDV chinhánh Bắc Hà Nội, tập trung chủ yếu vào hoạt động cung cấp thẻ tín dụng chonhóm khách hàng cá nhân Bởi vì thực tế ở Hà Nội nói riêng và Việt Nam nóichung, nhu cầu của nhóm khách hàng cá nhân rất đa dạng, hoạt động thường xuyên

và có nhiều yêu cầu về tính tiện ích khi sử dụng thẻ tín dụng

Về thời gian: Lấy mốc thời gian nghiên cứu về hoạt động triển khai và cungcấp dịch vụ thẻ tín dụng và các dịch vụ có liên quan khác của ngân hàng BIDV chinhánh Bắc Hà Nội từ năm 2013 đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu

a Quy trình nghiên cứu

Phỏng vấn trực tiếp

Khảo sát

Thực trạng về

sự hài lòng

Thực trạng về

sự hài lòng

Cơ sở lý thuyết về

sự hài lòng

Cơ sở lý thuyết về

sự hài lòng

Vấn đề/

nguyên nhân

Vấn đề/

nguyên nhân

Giải pháp Giải pháp

Sơ đồ 1 1 Quy trình nghiên cứu

b Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

+ Dữ liệu thứ cấp: thu thập qua các nguồn: Báo chí, sách báo, internet, quy

trình quy định, các báo cáo hoạt động kinh doanh của BIDV Bắc Hà Nội

+ Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát điều tra nhu cầu khách hàng với quy mô mẫu: 200

khách hàng của Chi nhánh, bao gồm đối tượng khách hàng VIP và khách hàngchuẩn của BIDV Bắc Hà Nội có sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng và các đơn vị chấp nhậnthẻ trên địa bàn Hà Nội với mục tiêu thu về trên 150 mẫu đánh giá của khách hàng Từ

đó, tổng hợp kết quả đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ tíndụng của BIDV Bắc Hà Nội So sánh giữa mong đợi của khách hàng và mức độ đápứng của BIDV Bắc Hà Nội đối với các mong đợi của khách hàng hiện tại

+ Phương pháp phân tích số liệu: Luận văn sử dụng kết hợp phương phápnghiên cứu định tính, phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích, đánhgiá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội

6 Kết cấu luận văn

Nội dung chính của Luận văn được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tíndụng của ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụngcủa Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà NộiChương 3: Các giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –Chi nhánh Bắc Hà Nội

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm khách hàng, sự hài lòng của khách hàng

a) Khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,doanh nghiệp … có nhu cầu sử dụng sản phẩm của tổ chức đó và mong muốn đượcthỏa mãn nhu cầu đó Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quantrọng Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của bất cứ đơn

vị kinh doanh nào cũng là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọngnhất đối với mỗi đơn vị kinh doanh, và là một phần trong quá trình sản xuất kinhdoanh của đơn vị đó

Khách hàng là những người thực hiện giao dịch với đơn vị kinh doanh bằngnhiều hình thức như: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trựctuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những kháchhàng đó, tổ chức thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh không thể tồn tại Nhữngkhách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của đơn

vị kinh doanh cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụcủa đơn vị kinh doanh không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhàcung cấp khác Khi đó đơn vị kinh doanh sẽ bị thiệt hại do mất khách hàng Nhữngkhách hàng được thỏa mãn nhu cầu là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và

họ chính là người tạo nên sự thành công cho đơn vị kinh doanh

Tùy theo tiêu thức khác nhau và tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh của doanhnghiệp mà ta có thể phân loại khách hàng của doanh nghiệp thành từng nhóm khác

nhau Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, chỉ xét đặc điểm của sản phẩm ngânhàng và tình hình thực tế của thị trường thì khách hàng của doanh nghiệp thươngmại được phân loại củ yếu theo hai tiêu thức saiu:

- Phân loại theo đối tượng: Gồm có khách hàng là doanh nghiệp và khách

hàng là cá nhân

Khách hàng là doanh nghiệp: Bao gồm các loại hình doanh nghiệp kinh doanh

trên thị trường, có đầy đủ tư cách pháp nhân và hoạt động theo pháp luật Việt Nam

Khách hàng là cá nhân: bao gồm tất cả các cá nhân hay hộ gia đình … có đủ

năng lực hành vi dân sự và có nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Phân loại theo loại hình dịch vụ: Bao gồm dịch vụ ngân hàng bán lẻ và dịch

vụ ngân hàng doanh nghiệp

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ: chủ yếu là các sản phẩm dịch vụ nhằm phục vụ nhu

cầu tiêu dùng và kinh doanh nhỏ của cá nhân, hộ gia đình Các dịch vụ chính baogồm: dịch vụ thẻ, tiết kiệm, tín dụng…

Dịch vụ ngân hàng ngân hàng doanh nghiệp: bao gồm các sản phẩm dịch vụ

nhằm phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như: dịch vụ tàikhoản, tín dụng doanh nghiệp, thanh toán quốc tế, thanh toán trong nước…

b) Sự hài lòng của khách hàng

* Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩmdịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có nhữngcấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với

kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳvọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳvọng, khách hàng rất hài lòng và rất vui mừng.Thế nhưng khách hàng hình thành kỳvọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của kháchhàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị Ngân hàng phải thận trọng đểđưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòngkhách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, nếu họ nângcác kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng Việc đo lường sự hàilòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, ngân hàngphải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ

cạnh tranh Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng củakhách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng.Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnhtranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hàilòng đó Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằngcách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này

có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hàilòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng Như vậy đòi hỏi cần

có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức

độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòngkhả dĩ chấp nhận cho ngân hàng

* Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàngthành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòngmang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tănglên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,

họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hàilòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khảnăng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy,đây là nhóm khách hàng

dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàngcũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thểhiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cungcấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vìvậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng vàsẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sựhài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng

có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảmthấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họnghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽkhông tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngânhàng Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàngthì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khikhách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòngchỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếptục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng caonhất “Rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luônủng hộ ngân hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho kháchhàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quantrọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hàilòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ

giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng

nhóm khách hàng khác nhau

1.1.2 Khái niệm Ngân hàng thương mại, dịch vụ thẻ, dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại

a) Ngân hàng thương mại

Ngân hàng là một loại hình tổ chức quan trọng đối với nền kinh tế Các ngânhàng có thể được định nghĩa qua chức năng, các dịch vụ hoặc vai trò mà chúng thựchiện trong nền kinh tế Luật các tổ chức tín dụng của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

Việt Nam ghi “Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán” (trích dẫn Luật các TCTD năm 2010).

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các NHTM hiện nay đã mởrộng phạm vi hoạt động sang nhiều lĩnh vực kinh doanh, phần lớn hoạt động theo

mô hình ngân hàng đa năng Tuy nhiên, các chức năng cơ bản của NHTM vẫn là:trung gian tài chính, tạo phương tiện thanh toán và trung gian thanh toán Các chứcnăng này có mối quan hệ chặt chẽ, hỗ trợ lẫn nhau và cùng đóng góp cho sự thànhcông của một NHTM

Trung gian tài chính:

Ngân hàng là một tổ chức trung gian tài chính với hoạt động chủ yếu làchuyển tiết kiệm thành đầu tư, đòi hỏi sự tiếp xúc với hai loại cá nhân và tổ chứctrong nền kinh tế: (1) các cá nhân và tổ chức tạm thời thâm hụt chi tiêu, tức là chitiêu cho tiêu dùng và đầu tư vượt quá thu nhập và vì thế họ là những người cần bổsung vốn; và (2) các cá nhân và tổ chức thặng dư trong chi tiêu, tức là thu nhập hiệntại của họ lớn hơn các khoản chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ và do vậy họ có tiền đểtiết kiệm Sự tồn tại hai loại cá nhân và tổ chức trên hoàn toàn độc lập với ngânhàng Điều tất yếu là tiền sẽ được chuyển từ nhóm thứ (2) sang nhóm thứ (1) nếu cảhai cùng có lợi Như vậy thu nhập gia tăng là động lực tạo ra mối quan hệ tài chínhgiữa hai nhóm Nếu dòng tiền di chuyển với điều kiện phải quay trở lại với mộtlượng lớn hơn trong một khoảng thời gian nhất định, thì đó là quan hệ tín dụng Nếukhông thì đó là quan hệ cấp phát hoặc hùn vốn Trung gian tài chính làm tăng thunhập cho người tiết kiệm, từ đó mà khuyến khích tiết kiệm, đồng thời giảm phí tổntín dụng cho người đầu tư (tăng thu nhập cho người đầu tư) từ đó khuyến khích đầu

tư Trung gian tài chính đã tập hợp các người tiết kiệm và đầu tư, vì vậy mà giảiquyết được mâu thuẫn của tín dụng trực tiếp bị giới hạn do có sự không phù hợp vềquy mô, thời gian, không gian…Cơ chế hoạt động của trung gian sẽ có hiệu quả khi

nó gánh chịu rủi ro và sử dụng các kỹ thuật nghiệp vụ để hạn chế, phân tán rủi ro vàgiảm chi phí giao dịch

Tạo phương tiện thanh toán

Trong điều kiện phát triển thanh toán qua ngân hàng, các khách hàng nhậnthấy nếu họ có được số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán, họ có thể chi trả để có

được hàng hóa và các dịch vụ yêu cầu Theo quan điểm hiện đại, đại lượng tiền tệbao gồm nhiều bộ phận Thứ nhất là tiền giấy trong lưu thông, thứ hai là số dư trêntài khoản tiền gửi giao dịch của khách hàng tại các ngân hàng, thứ ba là tiền gửitrên các tài khoản gửi tiết kiệm và tiền gửi có kỳ hạn…Khi ngân hàng cho vay, số

dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng tăng lên, khách hàng có thểdùng để mua hàng và dịch vụ Do đó, bằng việc cho vay các ngân hàng đã tạo raphương tiện thanh toán

Toàn bộ hệ thống ngân hàng cũng tạo phương tiện thanh toán khi các khoảntiền gửi được mở rộng từ ngân hàng này đến ngân hàng khác trên cơ sở cho vay.Khi khách hàng tại một ngân hàng sử dụng tiền vay để chi trả thì sẽ tạo nên khoảnthu (tức là làm tăng số dư tiền gửi) của khách hàng khác tại một ngân hàng khác từ

đó tạo ra các khoản cho vay mới Trong khi không một ngân hàng riêng lẻ nào cóthể cho vay lớn hơn dự trữ dư thừa, toàn bộ hệ thống ngân hàng có thể tạo ra khốilượng tiền gửi (tạo phương tiện thanh toán) gấp bội thông qua hoạt động cho vay

Trung gian thanh toán

Ngân hàng trở thành trung tâm thanh toán lớn nhất hiện nay ở hầu hết cácquốc gia Thay mặt khách hàng, ngân hàng thực hiện thanh toán giá trị hàng hoá vàdịch vụ Để việc thanh toán nhanh chóng, thuận tiện, và tiết kiệm chi phí, ngân hàngđưa ra cho khách hàng nhiều hình thức thanh toán như thanh toán bằng séc, ủynhiệm chi, nhờ thu, các loại thẻ…cung cấp mạng lưới thanh toán điện tử, kết nốicác quỹ và cung cấp tiền giấy khi khách hàng cần Các ngân hàng còn thực hiệnthanh toán bù trừ với nhau thông qua ngân hàng Trung Ương hoặc thông qua cáctrung tâm thanh toán Công nghệ thanh toán qua ngân hàng càng đạt hiệu quả caokhi quy mô sử dụng công nghệ đó càng được mở rộng Vì vậy, công nghệ thanhtoán hiện đại qua ngân hàng thường được các nhà quản lý tìm cách áp dụng rộngrãi Nhiều hình thức thanh toán được chuẩn hóa góp phần tạo tính thống nhất trongthanh toán, không chỉ giữa các ngân hàng trong một quốc gia mà còn giữa các ngânhàng trên toàn thế giới Các trung tâm thanh toán quốc tế được thiết lập đã làm tănghiệu quả của thanh toán qua ngân hàng, biến ngân hàng trở thành trung tâm thanhtoán quan trọng và có hiệu quả, phục vụ đắc lực cho nền kinh tế toàn cầu

Nhìn chung, các hoạt động trung gian thanh toán của NHTM thường ít xảy rarủi ro và đi kèm với nó là mức sinh lời không cao.

b) Dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại

Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từphương thức mua bán hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụng côngnghệ tin học trong lĩnh vực ngân hàng Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán dongân hàng phát hành cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền mua hàng hóa,dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền của mình hoặc hạn mức tín dụngđược cấp Có ba loại thẻ ngân hàng chính: Thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và thẻ trả trướcvới tính năng sử dụng và đặc điểm hoàn toàn khác nhau Cả ba thẻ này đều là thẻthanh toán, hay thẻ vật lý Một số ngân hàng còn phát hành thẻ ảo (thẻ phi vật lý) chỉ

sử dụng online như thanh toán trực tuyến mà không biểu hiện dưới hạng thẻ vật lý

Thẻ tín dụng (Credit Card)

Thẻ tín dụng là một cung cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép chủ thểnày chi tiêu trước, trả tiền sau Ngân hàng sẽ cung cấp cho khách hàng một hạn mứcchi tiêu, khách hàng sử dụng hạn mức đó để thanh toán các hóa đơn hàng hóa tạicác điểm máy POS hoặc mua hàng online Khách hàng không phải nạp tiền vào tàikhoản thẻ tín dụng, bởi thực chất khách hàng đang vay tiền để tiêu dùng mà ngânhàng cung cấp thông qua thẻ Do đó, chỉ những người có thu nhập hay chứng minhđược khả năng trả nợ mới có thể được ngân hàng cấp cho thẻ này

Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân hàng, hạn mức tín dụngcủa chủ thẻ được khôi phục như ban đầu Đây là tính chất tuần hoàn của thẻ tíndụng Thẻ tín dụng thường là thẻ quốc tế với tính năng thanh toán trên phạm vi toàncầu, chỉ có số ít ngân hàng phát hành thẻ tín dụng nội địa Thẻ tín dụng quốc tế cóthể mang các thương hiệu khác nhau như: Visa, MasterCard, JCB, AmericanExpress nhưng tính năng sử dụng hoàn toàn như nhau Thẻ tín dụng có các hạngthẻ dành cho từng nhóm khách hàng: thẻ hạng chuẩn, thẻ hạng vàng, thẻ bạch kim

và thẻ Premier Hạn mức tín dụng của thẻ được xác định dựa trên tổng hợp nhiềuthông tin khác nhau như: thu nhập, tình hình chi tiêu, mối quan hệ sẵn có đối với

các tổ chức tài chính, địa vị xã hội của khách hàng Do đó, mỗi khách hàng cónhững hạn mức tín dụng khác nhau Khi sử dụng thẻ, thay bằng tiền mặt, chủ thẻxuất trình thẻ tín dụng của mình tại các điểm cung ứng hàng hóa, dịch vụ có chấpnhận thẻ (gọi là đơn vị chấp nhận thẻ) để thanh toán.

Thẻ ghi nợ (Debit Card)

Thẻ ghi nợ do ngân hàng cung cấp kèm theo khi mở tài khoản thanh toán tạingân hàng, cho phép chủ thẻ sử dụng số tiền họ có trong tài khoản Khách hàng cóthể thanh toán, chuyển khoản, rút tiền mặt tại ATM hay thực hiện những giao dịchkhác bằng thẻ trong phạm vi số tiền của mình Nếu khách hàng có thể mua sắmhàng hóa ngay cả khi không có tiền trong thẻ tín dụng, thì khách hàng có thể muasắm nếu có tiền trong thẻ ghi nợ Đây là tiền thuộc sở hữu của khách hàng chứkhông phải tiền đi vay Rõ ràng khách hàng sẽ không phải lo lắng về thời hạn thanhtoán, lãi suất và các loại phí phạt giống như thẻ tín dụng, tuy nhiên thẻ ghi nợthường không có nhiều chương trình khuyến mại và ưu đãi như thẻ tín dụng

Một số đặc điểm của thẻ ghi nợ: (i) Rút tiền, nhận tiền, chuyển khoản trong và ngoài hệ thống tại ATM hoặc thông qua ngân hàng trực tuyến; (ii) Thanh toán online.

Thẻ ghi nợ cũng bao gồm thẻ ghi nợ nội địa (còn gọi là thẻ ATM) và thẻ ghi

nợ quốc tế Ngoài ra, một số ngân hàng còn phát hành thẻ ghi nợ theo hạng thẻ Cụthể, đối với hạng thẻ chuẩn, khách hàng chỉ cần mang chứng minh nhân dân tới chinhánh ngân hàng để mở tài khoản thanh toán và yêu cầu làm thẻ ghi nợ Với cáchạng thẻ cao hơn, khách hàng phải bảo đảm số tiền gửi tối thiểu trong tài khoản, ví

dụ 20 triệu đồng để làm thẻ ghi nợ hạng vàng Thẻ ghi nợ không yêu cầu chứngminh tài chính

Thẻ trả trước

Khách hàng không cần mở tài khoản ngân hàng để làm thẻ trả trước, thậm chíkhách hàng có thể mua thẻ này tại chi nhánh các ngân hàng thương mại mà khôngcần có chứng minh nhân dân Khách hàng chỉ cần nạp tiền vào thẻ này và chi tiêu,

số tiền trong thẻ cũng chính là giới hạn chi tiêu của khách hàng Thẻ trả trước đượcchia thành thẻ định danh và thẻ không định danh Trong đó, thẻ định danh có đầy đủ

thông tin của chủ thẻ và có thể rút tiền mặt tại ATM, thẻ không định danh không thể rúttiền tại ATM nhưng khách hàng có thẻ mua thẻ mà không cần chứng minh nhân dân Một số ngân hàng đồng phát hành thẻ ảo, tài khoản hoàn toàn trực tuyến vàkhông có biểu hiện dưới dạng vật lý đối với thẻ này Thẻ ảo là thẻ trả trước, khách hàngchỉ cần đăng ký mua thẻ trên website của ngân hàng qua một số bước đơn giản ngaylập tức thông tin của thẻ sẽ được gửi về email hoặc số điện thoại của khách hàng.

1.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như cókhá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng

là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Fornell (1995), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đượcđịnh nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sựkhác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm saukhi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng: sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giácchấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích và vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là mộtthái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảmxúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá củakhách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mongđợi của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thấtvọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Như vậy, đối với sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại, định nghĩa

về sự hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa như sau: Sự hài lòng của

khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểubiết của mình đối với sản phẩm thẻ tín dụng mà hình thành lên những đánh giá hoặcphán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý khi nhu cầu khách hàngđược thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinhnghiệm, đặc biệt được tích lũy khi sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng Sau khi sử dụngthẻ tín dụng của ngân hàng, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng,

từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Việc khách hàng hài lòng hay không hài lòng sau khi mua hàng phụ thuộc vàoviệc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của thẻ tín dụng và những kỳ vọng của họtrước khi đề nghị ngân hàng cấp thẻ tín dụng Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hàilòng đối với sản phẩm thẻ tín dụng là sự so sánh lợi ích thực tế cảm nhận được vànhững kỳ vọng đối với thẻ tín dụng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thìkhách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đặt ra thìkhách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽtạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

1.2 Đặc điểm của khách hàng và dịch vụ thẻ tín dụng của NHTM

1.2.1 Đặc điểm khách hàng của NHTM tại Việt Nam

Thẻ tín dụng, một phương tiện thanh toán trong cuộc sống hiện đại có thể coi

là vật bất ly thân của người tiêu dùng ở nhiều quốc gia trên thế giới bởi những tiệních mà nó mang lại như gọn nhẹ, an toàn, ưu đãi giảm giá khi mua hàng hay cơ hộitham gia những chương trình khuyến mại đặc biệt Ở Việt Nam, mặc dù thị trườngthẻ ngân hàng đang phát triển mạnh mẽ, nhưng thẻ tín dụng vẫn được coi là “Mảnhđất hứa” khi rất nhiều người dân chưa quen với việc sử dụng chiếc thẻ tiện ích này.Phân khúc thị trường sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung và thịtrường sản phẩm thẻ tín dụng nói riêng là một thị trường rộng lớn có trên 85 triệudân, đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro cho ngân hàng, giúp cho ngân hàng

có khả năng mở rộng, đa dạng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng tính tiện lợi, tính thay đổinhanh và thường xuyên trong nhu cầu của xã hội mà ngân hàng thương mại Việt

Nam, đặc biệt là ngân hàng thương mại cổ phần cần phải lấy dân số thuần Việt làmtrọng tâm hoạt động của ngân hàng.

Đối tượng khách hàng sử dụng thẻ tín dụng thường là những người có nhu cầutiêu dùng hiện đại Trước đây, việc mở thẻ tín dụng thường được khách hàng sửdụng khi có nhu cầu mua sắm, hay chi tiêu trong các chuyến công tác nước ngoài.Tuy nhiên, hiện nay với sự phát triển của hệ thống thanh toán POS tại các cửa hàngtrong nước cùng nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn, đối tượng khách hàng sửdụng thẻ tín dụng ngày càng được mở rộng, phong phú và đa dạng Do đó, có thểthấy thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng khai thác

Đối tượng khách hàng được thẻ tín dụng cũng thường là đối tượng kháchhàng có thu nhập khá trở lên Thẻ tín dụng là một hình thức cấp tín dụng ngắn hạnđối với khách hàng, theo nguyên tắc “chi tiêu trước, trả tiền sau” Thông thườngbiện pháp bảo đảm đối với loại hình này là tín chấp Do đó, ngân hàng thường tiếpcận đối tượng khách hàng có thu nhập khá, đảm bảo khả năng trả nợ ngân hàng saukhi chi tiêu

1.2.2 Đặc điểm thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại

Thẻ tín dụng là một phương tiện thanh toán với hạn mức chi tiêu nhất định màngân hàng cung cấp cho người sử dụng trên cơ sở khả năng tài chính, sổ ký quĩhoặc tài sản thế chấp

Thẻ tín dụng được coi là một công cụ tín dụng trong lĩnh vực cho vay tiêudùng đối với các chủ thẻ Thẻ tín dụng khác với bất kỳ hình thức tín dụng nào trước

đó bởi vì nó là một sản phẩm kết hợp của tín dụng và thanh toán Trong các hìnhthức tín dụng trước đây, khi ngân hàng đồng ý cho khách hàng vay tức là giao chokhách hàng trực tiếp quyền sử dụng một lượng vốn nhất định Còn khi ngân hàngcấp cho khách hàng một thẻ tín dụng thì chưa có một lượng tiền thực tế nào đượcvay Ngân hàng chỉ đưa ra một sự đảm bảo về quyền được sử dụng một lượng tiềntrong phạm vị hạn mức của khách hàng Việc khách hàng có thực sự vay hay khôngphụ thuộc vào quá trình sử dụng thẻ của khách hàng sau đó Khi khách hàng sửdụng thẻ tín dụng để mua hàng hoá và dịch vụ tức là họ đang sử dụng dịch vụ thanh

toán không dùng tiền mặt qua ngân hàng Ngân hàng đảm nhận vai trò kế toán hộcho các chủ thẻ trên tài khoản tín dụng Số dư phát sinh sẽ được ghi vào bên nợ củatài khoản, được hiểu là một khoản cho vay Khách hàng phải tiến hành thanh toántheo sao kê khi đến hạn Tín dụng thẻ có tính tuần hoàn và cho phép người sử dụng

mở rộng khả năng tài chính trong ngắn hạn Chỉ cần khách hàng tuân thủ đúng cácqui định hợp đồng sử dụng thẻ thì sẽ luôn có quyền sử dụng thẻ

Thẻ được sản xuất với kỹ thuật cao, công nghệ hiện đại Hầu hết thẻ đều đượcchế tạo bằng nhựa cứng (plastic), có cấu tạo ba lớp, được ép kỹ thuật cao Lõi thẻ làlớp nhựa trắng cứng nằm giữa hai lớp tráng mỏng Thẻ có hình chữ nhật, chung mộtkích cỡ 96mm*54mm*0.76mm, có góc tròn gồm hai mặt:

- Mặt trước của thẻ bao gồm:

+ Các huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ, tên như Visa, Master Card,American Express, JCB, Dinners Club

+ Biểu tượng của thẻ: Biểu tượng của Visa là hình con chim bồ câu đang baytrong không gian ba chiều, biểu tượng JCB là chữ JCB được lồng trong ba đườnggạch song song liền nhau với màu sắc khác nhau tên và biểu tượng của thẻ là yếu

tố cho biết ngân hàng phát hành Biểu tượng này do ngân hàng phát hành thiết kế và

in lên bề mặt thẻ Đây cũng là yếu tố bảo hiểm của thẻ

+ Số thẻ: Được dập nổi trên thẻ và là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ Số này sẽđược in lại trên hoá đơn khi chủ thẻ đi mua hàng Số thẻ là số tài khoản Thẻ đượcsản xuất với kỹ thuật cao, công nghệ hiện đại Hầu hết thẻ đều được chế tạo bằngnhựa cứng (plastic), có cấu tạo ba lớp, được ép kỹ thuật cao Lõi thẻ là lớp nhựatrắng cứng nằm giữa hai lớp tráng mỏng Thẻ có hình chữ nhật, chung một kích cỡ96mm*54mm*0.76mm, có góc tròn gồm hai mặt:

- Mặt trước của thẻ bao gồm:

+ Các huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ, tên như Visa, Master Card,American Express, JCB, Dinners Club

+ Biểu tượng của thẻ: Biểu tượng của Visa là hình con chim bồ câu đang baytrong không gian ba chiều, biểu tượng JCB là chữ JCB được lồng trong ba đường

gạch song song liền nhau với màu sắc khác nhau tên và biểu tượng của thẻ là yếu

tố cho biết ngân hàng phát hành Biểu tượng này do ngân hàng phát hành thiết kế và

in lên bề mặt thẻ Đây cũng là yếu tố bảo hiểm của thẻ

+ Số thẻ: Được dập nổi trên thẻ và là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ Số này sẽđược in lại trên hoá đơn khi chủ thẻ đi mua hàng Số thẻ là số tài khoản Thẻ đượcsản xuất với kỹ thuật cao, công nghệ hiện đại Hầu hết thẻ đều được chế tạo bằngnhựa cứng (plastic), có cấu tạo ba lớp, được ép kỹ thuật cao Lõi thẻ là lớp nhựatrắng cứng nằm giữa hai lớp tráng mỏng Thẻ có hình chữ nhật, chung một kích cỡ96mm*54mm*0.76mm, có góc tròn gồm hai mặt:

- Mặt trước của thẻ bao gồm:

+ Các huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ, tên như Visa, Master Card,American Express, JCB, Dinners Club

+ Biểu tượng của thẻ: Biểu tượng của Visa là hình con chim bồ câu đang baytrong không gian ba chiều, biểu tượng JCB là chữ JCB được lồng trong ba đườnggạch song song liền nhau với màu sắc khác nhau tên và biểu tượng của thẻ là yếu

tố cho biết ngân hàng phát hành Biểu tượng này do ngân hàng phát hành thiết kế và

in lên bề mặt thẻ Đây cũng là yếu tố bảo hiểm của thẻ

+ Số thẻ: Được dập nổi trên thẻ và là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ Số này sẽđược in lại trên hoá đơn khi chủ thẻ đi mua hàng Số thẻ là số tài khoản

+ Ngày hiệu lực của thẻ được in nổi: đây là thời hạn mà thẻ được lưu hành,ngoài thời hạn đó thẻ không có giá trị Ngày hiệu lực chỉ ghi tháng và năm

+ Họ tên của chủ thẻ được in nổi

+ Tên, biểu tượng của ngân hàng phát hành thẻ

+ Các đặc điểm tăng tính anh toàn, chống giả mạo của thẻ: chữ ký, hình củachủ thẻ, hình in nổi không gian ba chiều

+ Ngoài ra, trên mặt trước còn một số đặc điểm riêng của từng loại thẻ, nhưtrên thẻ Master Card sau ngày hiệu lực có chữ M và C viết lồng vào nhau

- Mặt sau của thẻ bao gồm:

+ Dải băng màu đen hoặc sẫm, có khả năng lưu trữ (mã hoá) các thông tin như

số thẻ, tên chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành thẻ, ngày hiệu lực, mã số cá nhân Pin.Dãy băng từ chạy song song với mép bên trên của thẻ, được cấu tạo 2 và 3 rãnh,những rãnh này sẽ được đọc bởi những thiết bị chuyên dụng như máy POS,Veriphone Rãnh thứ 3 dùng riêng cho máy ATM khi khách hàng rút tiền mặtthông qua số Pin

+ Dưới dải băng từ là băng chữ ký, trên đó là chữ ký của chủ thẻ Đây đượccoi là chữ ký mẫu của chủ thẻ và nó là cơ sở để các CSCNT đối chiếu, so sánh vớichữ ký trên hoá đơn khi lập các hoá đơn thanh toán Băng chữ ký được làm từnguyên liệu đặc biệt có thể ngăn cản mọi sự tẩy xoá, sửa đổi trên bề mặt của nó vàđược ép chặt trên nền thẻ, không dùng tay cậy lên được

+ Số thẻ có thể được in lại Đó là một dòng gồm 19 chữ số in nghiêng, 16 sốđầu là số thẻ, 3 số sau là số mã hoá của thẻ (cùng nằm trong ô chữ ký).Tham giatrong quá trình phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ tín dụng quốc tế (hay thẻ thanhtoán quốc tế nói chung) bao gồm các thành viên sau:

- Chủ thẻ: Là người có tên in nổi trên thẻ, là người duy nhất được quyền sửdụng thẻ của mình Chủ thẻ là người được ngân hàng phát hành sau khi xem xét xử

lý hồ sơ, sẽ phát hành thẻ cho để sử dụng Chủ thẻ là cá nhân (hoặc là người được

uỷ quyền sử dụng nếu là thẻ của công ty) được ngân hàng phát hành thẻ cho phép

sử dụng trong phạm vi hạn mức tín dụng tuần hoàn được cấp (đối với thẻ tín dụng).Đơn vị có trách nhiệm thanh toán, hoàn trả các khoản đã chi tiêu bằng thẻ và lãi chongân hàng phát hành thẻ sẽ là chủ thẻ chính (đối với thẻ cá nhân) và tổchức công tyđứng tên xin phát hành thẻ (đối với thẻ công ty)

Ngoài ra chủ thẻ có trách nhiệm bảo quản thẻ không để lợi dụng, lấy cắp, bímật số Pin, khi mất thẻ phải thông báo ngay cho ngân hàng phát hành thẻ để kịpthời xử lý

- Ngân hàng phát hành thẻ (Issuer):Là thành viên chính thức của các tổ chứcthẻ quốc tế, hiệp hội thẻ như Visa, Master Card, hoặc là chi nhánh đối với tổ chứcphát hành như JCB, Amex Ngân hàng chụi trách nhiệm tiếp nhận hồ sơ xin cấp thẻ

của chủ thẻ gửi đến, xử lý và phát hành thẻ theo mẫu mã, qui cách biểu tượng của tổchức thẻ quốc tế (TCTQT), mở và quản lý tài khoản thẻ, cập nhật vào danh sách thẻđen (warning bulletin) để báo cho ngân hàng thanh toán và CSCNT, cấp phép chocác giao dịch thanh toán vượt hạn mức, thanh toán ngay số tiền trên hoá đơn chongân hàng đại lý khi đáp ứng đủ điều kiện do ngân hàng phát hành qui định, và thựchiện việc thanh toán cuối cùng với chủ thẻ.

- Ngân hàng thanh toán (Acquirer): Là thành viên của tổ chức thẻ quốc tế, làngân hàng chấp nhận thanh toán thẻ với các CSCNT Ngân hàng có trách nhiệm trảtiền vào tài khoản của CSCNT và phải thanh toán ngay với trung tâm phát hành thẻnơi ngân hàng nhận làm đại lý nếu việc thanh toán đúng qui định, cung cấp các hoáđơn, tài liệu của ngân hàng phát hành (danh sách thẻ đen, thông báo mới về thay đổihạn mức thanh toán ) cho CSCNT

- CSCNT (Merchant): Là nơi cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho chủ thẻ và chấpnhận thanh toán bằng thẻ Tại các CSCNT được trang bị máy móc kỹ thuật để đọcthẻ CSCNT chỉ chấp nhận thanh toán các thẻ đóng mẫu do ngân hàng thanh toán vàngân hàng phát hành hay hiệp hội thẻ qui định, chỉ thanh toán các thẻ đã kiểm trađúng mật mã và qui định về kỹ thuật an toàn của ngân hàng đại lý và ngân hàngphát hành, gửi hoá đơn thanh toán (biên lai) tới ngân hàng đại lý để đòi tiền theo sốngày qui định

- Trung tâm thẻ: Trực thuộc ngân hàng phát hành thẻ, có quan hệ chặt chẽ vớingân hàng, thay mặt ngân hàng phát hành thẻ ký kết hợp đồng sử dụng thẻ, cungcấp thẻ và các dịch vụ kèm theo cho người sử dụng, giải quyết các vấn đề có liênquan đến hoạt động của thẻ và phải cung cấp các mấy móc, thiết bị chuyên dùngcho các CSCNT để phục vụ cho hoạt động thanh toán

- Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT): Có hai tổ chức cơ bản

+ Hiệp hội thẻ quốc tế: Bao gồm các thành viên phát hành và thanh toán thẻtín dụng quốc tế liên kết với nhau, tổ chức thành lập hiệp hội Đây là nơi soạn thảocác qui định riêng về cách tổ chức, cách cấp phép, bù trừ và thanh toán cho tất cảcác thành viên Hiệp hội không phát hành thẻ trực tiếp mà giao cho các ngân hàng

phát hành thành viên Thẻ tín dụng quốc tế Visa, Master Card là đối tượng chụi sựquản lý của hiệp hội.

+ Ngân hàng hay công ty: Điển hình là Amex và JCB Ngân hàng hay công tytrực tiếp phát hành thẻ, quản lý chủ thẻ và đây là tổ chức độc quyền phát hành loạithẻ này Ngân hàng phát hành có thể thành lập chi nhánh, văn phòng đại diện pháthành thẻ hoặc nhận một số ngân hàng làm đại lý thanh toán

Ra đời trên cơ sở sự phát triển của công nghệ thông tin, thẻ tín dụng - một bộphận của hệ thống thanh toán không dùng tiền mặt, đang là đối tượng có sức hấpdẫn đối với ngân hàng nhiều quốc gia, và là một phương tiện thanh toán được lựachọn trong tương lai bởi lợi ích mà thẻ đem lại với từng đối tượng khác nhau

Thanh toán bằng thẻ có nhiều tính năng, ưu điểm hơn hẳn các phương thứcthanh toán thông thường khác, đó là:

Tính linh hoạt.

Với nhiều loại thẻ đa dạng, phong phú, thẻ thích hợp với mọi đối tượng kháchhàng, từ những khách hàng có thu nhập thấp (thẻ thường) đến những khách hàng cóthu nhập cao (thẻ vàng), khách hàng có nhu cầu rút tiền mặt (thẻ rút tiền mặt), chotới nhu cầu du lịch , giải trí thẻ cung cấp cho khách hàng độ thoả dụng tối đa, thoảmãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng

Tính tiện lợi

Là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ cung cấp cho kháchhàng sự tiện lợi mà không một phương tiện thanh toán nào có thể mang lại được.Đặc biệt đối với người phải đi ra nước ngoài công tác hay du lịch, thẻ có thể giúp họthanh toán ở bất cứ nơi nào mà không cần phải đem theo tiền mặt hay séc du lịch,không phụ thuộc vào qui mô số tiền họ cần thanh toán Thẻ được coi là phương tiệnthanh toán ưu việt nhất trong số các phương tiện thanh toán phục vụ tiêu dùng

Tính an toàn và nhanh chóng.

Chủ thẻ có thể yên tâm về số tiền của mình trước nguy cơ bị mất cắp.Thậmchí, dù thẻ có thể bị lấy cắp, ngân hàng cũng bảo vệ tiền của chủ thẻ bằng số PIN,ảnh và chữ ký trên thẻ nhằm tránh khả năng rút tiền của kẻ ăn cắp Hơn thế nữa, hầu

hết các giao dịch thẻ đều được thực hiện qua mạng kết nối trực tuyến từ cơ sở chấpnhận thẻ hay điêm rút tiền mặt tới ngân hàng thanh toán, ngân hàng phát hành vàcác tổ chức thẻ quốc tế Việc ghi nợ, có cho các chủ thẻ tham gia quy trình thanhtoán được thực hiện một cách tự động do đó quá trình thanh toán rất dễ dàng, tiệnlợi và nhanh chóng.

1.3 Các yếu tố cấu thành và sự cần thiết khách quan phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của NHTM

1.3.1 Các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của NHTM

Sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ nói chung và sảnphẩm thẻ tín dụng nói riêng được cấu thành bởi nhiều yếu tố bao gồm: Chất lượngdịch vụ, giá cả sản phẩm, duy trì phục vụ khách hàng và đặc điểm cá nhân của mỗikhách hàng Hiện nay, có rất ít những nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức

độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng kháchhàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể

1.3.1.1 Chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ cung cấp đến khách hàng những sản phẩm có chấtlượng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu tạo nên sựhài lòng của khách hàng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối vớisản phẩm thẻ tín dụng, các ngân hàng thương mại cần phải không ngừng nâng caochất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của mình Nói cách khác, chất lượng dịch vụ thẻ tíndụng của ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặtchẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết địnhđến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đềthen chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ nói chung được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùythuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng là cơ

sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng thẻ tín dụng của ngân hàng

Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà cònđịnh hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.Chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nónhư đã trình bày ở mục trên của luận văn Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụthẻ tín dụng bao gồm các đặc điểm sau:

• Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ thẻ tín dụng có chất lượng là dịch vụ thể hiệnđược tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác và sản phẩmcùng loại của ngân hàng khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụthẻ tín dụng trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánhgiá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi

sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối vớiviệc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng từ phía khách hàng trong các hoạtđộng marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

• Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giaodịch vụ thẻ tín dụng đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ thẻ tín dụng,phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ thẻ tín dụng sẽ quyết định chất lượngdịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của ngânhàng thương mại cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ

tín dụng, các ngân hàng thương mại trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tạinày để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụcho khách hàng.

• Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ thẻ tín dụng được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó,chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu củakhách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấydịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chấtlượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểmnày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luônhướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ

là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá

là không có giá trị Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhucầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượngdịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khaidịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽcảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếutính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởitácđộng bên ngoài nhiều hơn

• Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng gắn liền với các giá trị được tạo ranhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ thẻ tín dụng không sản sinh ra giá trị nào hết thìđược xem là không có chất lượng Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng làđối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay

cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của kháchhàng chứ không phải của ngân hàng Thông thường, khách hàng đón nhận nhữnggiá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tốbên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng) Chất lượng dịch vụ cao là dịch

vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳncác mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủcạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xâydựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Tóm lại, chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng là nhân tố tác động nhiều đến sự hàilòng của khách hàng Nếu các ngân hàng thương mại đem đến cho khách hàng sảnphẩm thẻ tín dụng có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bướcđầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của kháchhàng, các ngân hàng thương mại phải nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng Nóicách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗtương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết địnhđến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đềthen chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.3.1.2 Lãi suất, phí thẻ tín dụng

Lãi suât và phí của sản phẩm thẻ tín dụng là hình thức biểu hiện bằng tiền củagiá trị hàng hóa và dịch vụ hay nói cách khác là giá cả của dịch vụ Giá cả được xácđịnh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ màmình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chấtlượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòngnhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá vàchi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng củakhách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêuchí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường vàcác thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiêncứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắcvới nhau

Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng củakhách hàng sẽ thiếu tính chính xác Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả

một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đượcgọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếuđem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảmnhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không.

Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn sovới chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng.Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn

so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến

sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trịcảm nhận

Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưngkhách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu

tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũngnhư mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, đểđánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xemxét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh

• Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng tacần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơhội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên Yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá đượccảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽcàng hài lòng và ngược lại

1.3.1.3 Việc duy trì khách hàng

Trên thực tế, việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trìkhách hàng hiện có Theo nhiều tài liệu thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm

kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp 5-6 lần so với chi phí gìn giữ một kháchhàng cũ, và ngân hàng có thể gia tăng lợi nhuận từ 25-85% do giữ chân được 5%khách hàng của ngân hàng Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị kháchhàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì công việc chính của họ là giữ gìn và chăm sóckhách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lạicho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.

1.3.2 Sự cần thiết khách quan phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của NHTM

Trong nền kinh tế thị trường thì doanh nghiệp được tự chủ trong mọi hoạtđộng kinh doanh của mình và cố gắng giành lấy càng nhiều khách hàng, và họ hiểurằng chính khách hàng là người quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp Và ngân hàng cũng vậy

Khi khách hàng lựa chọn dịch vụ nào của ngân hàng thì không chỉ mang lạidoanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng đó mà còn giúp ngân hàng đó đứng vững trênthị trường và tạo danh tiếng cho ngân hàng Không phải bất cứ sản phẩm nào sảnxuất ra khách hàng đều tiêu thụ mà khách hàng chỉ mua sản phẩm để thỏa mãn nhucầu của mình Chính vì vậy chỉ khi nào ngân hàng cung cấp các dịch vụ mà kháchhàng có nhu cầu thì dịch vụ của ngân hàng đó mới có được khách hàng

Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày càng được nâng cao thì nhu cầucủa khách hàng cũng ngày càng tăng lên cả về lượng và chất của sản phẩm, dịch vụ.Khách hàng là người hiểu biết, có quan niệm giá trị khác nhau… và họ là ngườiquyết định có nên mua sản phẩm của doanh nghiệp nào Ngân hàng kinh doanh thẻ

là một nghiệp vụ kinh doanh trong đó ngân hàng bán sản phẩm thẻ và các dịch vụ đikèm Do đó ngân hàng cần phải nghiên cứu, tìm hiểu và nắm rõ các yếu tố nàoquyết định sự thỏa mãn khách hàng của mình Trên cơ sở đó đề ra các kế hoạch,phương án và các biện pháp hiệu quả để tối ưu hóa sản phẩm, dịch vụ mà mìnhcung cấp thì mới giữ được các khách hàng truyền thống, thu hút và lôi kéo thêmkhách hàng mới

Như vậy khách hàng có vai trò rất quan trọng và là mục tiêu trung tâm củangân hàng Phát triển khách hàng là hoạt động không thể thiếu và xuyên suốt trongquá trình hình thành, phát triển của ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh khốc liệtcủa thị trường ngày nay Với nhiệm vụ kinh doanh thẻ của ngân hàng cần phải cóchiến lược phát triển khách hàng riêng, đúng đắn trong điều kiện kinh doanh và mụctiêu phát triển khách hàng chung của cả ngân hàng

1.4 Nội dung mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ thẻ tín dụng của NHTM

Khi tiến hành nghiên cứu, đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ thẻ tín dụng nói riêng có nhiều mô hình được sửdụng để thực hiện nghiên cứu như: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSIModel), mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Trên cơ sở tìm hiểu các mô hìnhnghiên cứu, tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL và điều chỉnh các biên đo lườngphù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đolường chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) cho rằng hai thành phần của chất lượngdịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2)chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khinói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rấtlớn của Parasuraman & ctg (1988,1991) Đầu tiên là mô hình năm 1985 cho rằngchất lượng dịch vụ được đánh giá vào năm khác biệt (gap), mô hình năm khác biệt

là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thựchành được, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chấtlượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng đượckhách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thờihạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡkhách hàng Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng

Năng lực phục vụ (Competence): Đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấpdịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.

Tiếp cận (Access): Liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuậntiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của kháchhàng

Truyền thông (Communication): Liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng

có thể hiểu và lắng nghe một cách chân thành

Lịch sự (Courtesy): Tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng

Tín nhiệm (Credibility): Tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty

An toàn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiệnqua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

Hiểu biết về khách hàng (Understanding): Khả năng hiểu biết nhu cầu củakhách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ

Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm các loại tài sản như tài sản hữuhình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên

Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuynhiên rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman & ctg

đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm tiêu chí: Sự tin cậy, Sự phản hồi, Sự bảo đảm, Sự cảm thông và Sự hữu hình

Bảng 1.1 Hệ thống các biến trong mô hình SERVQUAL trong dịch vụ

ngân hàng ST

I Sự tin cậy (reliability)

1 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

2 Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

3 Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót

4 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

5 Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

6 Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời

II Sự phản hồi (responsiveness)

1 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

2 Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

3 Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

4 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

5 Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

III Sự đảm bảo (assurance)

1 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

1 Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

2 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

3 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

4 Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

5 Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng

V Sự hữu hình (tangibles)

1 Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

2 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

3 Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

4 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học

và tiện lợi cho khách hàng

Và mô hình sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu, có thểđược biểu hiện thành phương trình sau:

Sự hài lòng = β0+ β1X1 + β2X2 + +βnXn

Trong đó:

Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n

βn là các tham sốn là các tham sốVậy thì mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với

sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng.Trên cơ sở đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho sự hài lòng của khách hàng

về thẻ tín dụng của BIDV như sau:

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoànchỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng

cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà

nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu

cụ thể Chính vì thế tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sungcác thành phần để đo lường sự hài lòng chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngânhàng VN Nghiên cứu định tính thông qua bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng

100 khách hàng có sử dụng thẻ tín dụng của BIDV chi nhánh Bắc Hà Nội và thamkhảo ý kiến của các lãnh đạo phòng QHKHCN, Phòng giao dịch trực thuộc chinhánh, phòng phụ trách phát hành thẻ Sau khảo sát tác giả nhận thấy chất lượngdịch vụ thẻ tín dụng bao gồm các thành phần (1) độ tin cậy, (2) Hiệu quả phục vụ,(3) Năng lực phục vụ, (4) sự đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình với 31 biến để đolường các thành phần này

Sơ đồ 1 2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại.

1.5.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Theo Kotler và Keller (2006) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độcủa trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm vớimong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Theo Parasuraman và ctv (1988) chorằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh

Hiệu quả phục vụ

Hiệu quả phục vụ

H1

Sự cảm thông

Sự hài lòng về thẻ tín dụng BIDV

Sự hài lòng về thẻ tín dụng BIDV