Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 4

Mục tiêu:  Hiểu được thế nào là văn hóa và tác động của văn hóa lên hành vi tiêu dùng quốc tế  Phân tích được các thành phần văn hóa  So sánh sự khác nhau giữa văn hóa ngữ cảnh cao và

Mục tiêu:

 Hiểu được thế nào là văn hóa và tác động

của văn hóa lên hành vi tiêu dùng quốc tế

 Phân tích được các thành phần văn hóa

 So sánh sự khác nhau giữa văn hóa ngữ cảnh cao và văn hóa ngữ cảnh thấp

 Hiểu được những khía cạnh của văn hóa dân tộc và tác động của những khía cạnh này lên hành vi tiêu dùng toàn cầu

 Biết được sự hội tụ và phân kỳ trong văn hóa

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ VĂN HÓA

Khái niệm

 Một tập hợp các quy tắc, thói quen, giá trị, và giả định hướng dẫn hành vi của một nhóm

người cụ thể

 Lối sống của một nhóm người, là thỏa

ước tập thể của các thành viên của

 Được học hỏi

 Có quan hệ với nhau

 Được chia sẻ

Các cấp độ của văn hóa

 Văn hóa dân tộc (national culture)

 Văn hóa đoàn thể (group culture)

 Văn hóa tổ chức (Organisational culture)

Những giả định văn hóa cơ bản: bản sắc dân tộc, văn hóa dân tộc, tôn giáo

Hành vi hằng ngày có thể thấy được: ngôn ngữ cơ thể, quần áo, phong cách, những thói quen ăn uống

Những giá trị và đạo đức xã hội: những giá trị gia đình, hành vi tiêu biểu của giới tính, những kiểu tình bạn

VĂN HÓA NGỮ CẢNH CAO VĂN HÓA NGỮ CẢNH THẤP

Văn hóa ngữ cảnh thấp

Low –context culture

 Phụ thuộc vào ngôn

ngữ nói và viết

 Người gởi thông điệp

mã hóa thông điệp của

họ, kỳ vọng rằng người

nhận sẽ giải mã chính

xác những từ được sử

dụng để thu được một

sự hiểu biết tốt về thông

điệp được mong đợi

Văn hóa ngữ cảnh cao High-context culture

 Sử dụng và diễn dịch nhiều yếu tố xung

quanh thông điệp hơn

để phát triển sự hiểu biết của họ về thông điệp

 Tầm quan trọng xã hội

và kiến thức của cá nhân và việc sắp đặt xã hội làm tăng thêm

thông tin, và sẽ được lĩnh hội bởi người nhận thông tin

Đặc điểm Ngữ cảnh thấp/chủ nghĩa

cá nhân (Tây Âu, Mỹ…)

Ngữ cảnh cao/chủ nghĩa tập thể (Nhật, Trung Quốc,…)

Truyền đạt thông tin và

ngôn ngữ

Rõ ràng, dứt khoát và trực tiếp

Ăn uống là sự kiện xã hội

Ý thức về thời gian Thẳng, chính xác, sự mau

mắn được đánh giá, thời gian = tiền bạc

Co giãn, tương đối, thời gian được được sử dụng vào thú vui, thời gian = những mối quan hệ

Gia đình và bạn bè Gia đình hạt nhân, định

hướng cá nhân, giá trị tuổi trẻ

Đại gia đình, định hướng khác,trung thành và trách nhiệm, tôn kính người già

Giá trị và quy phạm Độc lập, đối đầu với xung

Có tôn ti, tôn trọng người nắm quyền, cá nhân chấp nhận vận mệnh, vai trò giới tính

Quá trình thuộc về tinh

thần và học hỏi

Thẳng, hợp lý, liên tục, giải quyết vấn đề

Phần bên, tính toàn diện, đồng thời, chấp nhận những khó khăn trong cuộc sống

Thói quen công việc/kinh

doanh

Định hướng thỏa thuận, khen thưởng dựa trên thành tựu, công việc có giá trị

Định hướng mối quan hệ, khen thưởng dựa trên thâm niên, công việc là một sự cần thiết

NHỮNG YẾU TỐ VĂN HÓA

Ngôn ngữ

Tỉ lệ truyền tải thông tin

Ngôn ngữ lời nói 35% Ngôn ngữ phi lời nói 65%

Ngôn ngữ lời nói

Ngôn ngữ Tất cả Anh Pháp Đức Ý TBN Hà Lan Đan Mạch Anh 53 100 28 32 23 21 78 36 Pháp 34 8 100 15 21 19 22 3

Ngôn ngữ phi lời nói

Ngôn ngữ phi lời nói Hàm ý cho marketing và kinh doanh quốc tế

Thời gian Tầm quan trọng của việc “đúng giờ” Trong văn hóa ngữ cảnh

cao (Trung Đông, Mỹ Latinh), thời gian linh hoạt và không được xem như là một hàng hóa bị hạn chế

Không gian Khoảng cách giao tiếp giữa con người

Ví dụ:

Các cá nhân khác nhau trong khoảng cách của không gian họ muốn tách rời họ từ những người khác Ả Rập hoặc Mỹ Latinh thích đứng gần người họ nói chuyện Nhưng người Mỹ không thấy thoải mái với khoảng cách gần, có thể học sẽ lùi ra xa khi giao tiếp với người Ả Rập hoặc Mỹ Latinh Điều này có thể tạo một phản ứng tiêu cực

Sở hữu vật chất Sự liên quan của sở hữu vật chất và sự thích thú công nghệ mới

nhất Điều này có thể có một tầm quan trọng chắn chắn cả văn hóa ngữ cảnh cao và văn hóa ngữ cảnh thấp

Kiểu mẫu tình bạn Tầm quan trọng của bạn bè tin tưởng như là một bảo hiểm xã

hội ở thời gian căng thẳng và khẩn cấp

Ở nước có văn hóa ngữ cảnh cao, mở rộng mối quan hệ xã hội

và thiết lập mối quan hệ với những cá nhân thích hợp là cần thiết để điều hành kinh doanh Cần biết rõ về đối tác kinh doanh của mình trước khi giao dịch

Điều khoản kinh doanh Những điều lệ của thương lượng dựa trên luật, đạo đức hoặc

phong tục không chính thức

Ví dụ:

Sự gấp gáp thẳng đến kinh doanh sẽ không được khích lệ trong văn hóa ngữ cảnh cao bởi vì những thỏa thuận được thực hiện không chỉ dựa trên cơ sở của sản phẩm và giá cả mà còn dựa trên thực thể hoặc cá nhân được cho thấy tin cậy nhất Hợp đồng có thể được ràng buộc bởi cái bắt tay không phải là những điều khoản phức tạp – một sự kiện làm một số doanh nhân , đặc biệt là ở phương tây, không thấy dễ dàng gì

Phong tục tập quán

 Những sự thay đổi xuất hiện trong phong tục tập quán phải được giám sát cẩn thận, đặc biệt sự khác nhau trong văn hóa giữa con

người với nhau

 Rất quan trọng trong việc thương lượng bởi vì

sự phiên dịch dựa trên danh tiếng của bên

tham khảo có thể dẫn đến kết luận hoàn toàn sai Để thương lượng ở nước ngoài đạt hiệu quả cần thiết phải đọc đúng tất cả những kiểu truyền thông

Công nghệ và văn hóa vật chất

 Văn hóa vật chất là kết quả từ công nghệ

 Nó được biểu thị trong tính sẵn có và sự đầy

đủ của nền kinh tế cơ bản, xã hội, tài chính và

cơ sở hạ tầng marketing

 Sự tiến bộ công nghệ đến từ sự hội tụ văn hóa

 Ở Mỹ Latinh và thế giới Ả Rập, đối xử đặc biệt với họ

hàng

 Ở Mỹ và Châu Âu, tính thiên vị và gia đình trị nó được quan tâm

 Ở Ấn Độ, tính gia đình trị là khá lớn nhưng nó cũng

tương thích với quy phạm của văn hóa

 Nhóm tham khảo cung cấp giá trị và thái độ mà

chúng trở thành ảnh hưởng hành vi, thương mại, hiệp hội

Giáo dục

 Truyền những kỹ năng, ý tưởng, thái độ cũng như đào tạo những kỹ luật riêng biệt Một chức năng của giáo dục là sự chuyển giao của văn hóa

đang tồn tại và truyền thống cho thế hệ mới Tuy nhiên, giáo dục có thể cũng được sử dụng cho

sự thay đổi văn hóa

 Văn hóa Nhật chú trọng lòng trung thành và

chính bản thân người lao động xem họ là thành viên của tập đoàn gia đình Nếu một công ty

nước ngoài quyết định rút khỏi Nhật, nhân viên có thể bị bỏ rơi và không có khả năng tìm một công việc trong hệ thống kinh doanh Nhật

 Nếu công nghệ được đưa ra thị trường, mức độ tinh vi của sản phẩm sẽ phụ thuộc vào trình độ

giáo dục của những người tiêu dùng tương lai

Giá trị và quan điểm

 Những nền văn hóa khác nhau thì có giá trị khác nhau Họ tôn thờ và coi trọng những giá trị khác nhau

 Những giá trị và quan điểm là trung tâm của lòng tin (ví dụ như tôn giáo) càng ăn sâu vào khách hàng, người làm marketing quốc tế

càng phải cẩn thận khi thực hiện các chương trình marketing

Khi nào nên tặng quà

Guanxi

 Nhu cầu để duy trì mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau một cách hòa hợp nhằm tạo ra một hệ thống trao đổi qua lại giữa quà và sự thiên vị mà cùng nhau làm việc và mở rộng mối quan hệ cá nhân với nhau

 Không độc nhất ở văn hóa Trung Quốc

 Tạo mạng lưới vùng của công ty, và

chính phủ làm thiên lẹch lực lượng

marketing

Mỹ học

 Liên quan đến thái độ hướng về vẻ đẹp và thị hiếu, sở thích về nghệ thuật, âm nhạc, văn

hóa dân gian, và kịch

 những yếu tố mỹ học như thiết kế sản phẩm và bao bì, màu sắc, tên hiệu và biểu tưởng là

quan trọng với các công ty

NGHIÊN CỨU CỦA HOFSTEDE VỀ

VĂN HÓA DÂN TỘC

Khoảng cách quyền lực Thái độ né tránh rủi ro Chủ nghĩa cá nhân/tập thể Tính chất đàn ông/đàn bà

Sự định hướng ngắn hạn/dài hạn

Hotstede

 Khoảng cách quyền lực cao - như Nhật,

Philppines, Mexico, Venezuela

 Khoảng cách quyền lực thấp như Austria,

Israel, Denmark

thể” xảy ra Điều này có thể biểu thị thông qua sự

lo lắng, căng thẳng ở mức độ cao và một nhu

cầu có thể dự đoán tình thế có thể xảy ra

 Thái độ né tránh rủi ro thấp (Singapore, Jamaica, Denmark) thì ít cấu trúc, ít trang nghiêm, hình

thức với nhiều tính lưu động và thay đổi

Chủ nghĩa cá nhân/tập thể

 Phạm vi mà các cá nhân hoặc cơ cấu xã hội chặt

chẽ, như gia đình mở rộng, là cơ sở cho các hệ

thống xã hội

 Những nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân như Mỹ,

Úc, Anh có quan hệ xã hội không gắn bó Mỗi người

tự chăm sóc cho cá nhân mình hoặc giá đình trực

tiếp của họ Người theo chủ nghĩa cá nhân tin rằng

mỗi cá nhân nên được bảo vệ từ sự kiểm soát bởi

nhóm

 chủ nghĩa tập thể như Venezuela, Colombia, Pakistan tin rằng từ lúc sinh được đã được gắn kết trong những nhóm mạnh, dính kết nhau mà trong suốt cuộc đời

Chủ nghĩa cá nhân/tập thể

worm”

 “The first bird in the flock gets shot”

 “A nail that stands out will be

hammered down.”

Tính chất đàn ông/đàn bà

 Đề cập đến tính khác biệt hoặc tương đồng trong vai trò giới, thành tựu giá trị hay những mối quan hệ

 Những nền văn hóa đàn ông như Nhật, Austria, Venezuela

thành công vật chất

quan tâm đến chất lượng cuộc sống

tiến bộ và thử thách

 Văn hóa đàn bà như Thụy Sĩ, Noway, Hà Lan bị trùng lắp những vai trò giới tình thuộc về cảm xúc:

tâm đến chất lượng cuộc sống

trong công việc, sự hợp tác, sự thân mật gia đình và an ninh, mà còn quan tâm rất nhiều đến những thứ thứ yếu và môi trường

toàn cầu

Định hướng ngắn hạn/dài hạn

 Là những khía cạnh con người chấp nhận sự chậm trễ sự thỏa mãn cá nhân

 Định hướng dài hạn (Trung Quốc, Hong Kong, Đài Loan)

tương lai đặc biệt tính kiên nhẫn và tính tiết kiệm

quan hệ bằng địa vị, và có ý thức của sự tủi hổ

 Nền văn hóa định hướng ngắn hạn như Pakistan, Czech Republic, Nigeria

người kỳ vọng đạt những kết quả nhanh chóng thông qua những

nổ lực của họ

bảo vệ “mặt mũi”, tôn trọng truyền thống, và sự đáp lại những bổn phận xã hội

HÀNH VI KHÁCH HÀNG QUỐC TẾ

Sự khuếch tán sản phẩm

Nhóm Khoảng cách

quyền lực

Thái độ né tránh rủi ro

Chủ nghĩa cá nhân/tập thể

Đàn ông/đàn bà

Ẩn ý marketing Austria,

Văn hóa và tiêu dùng

 Thực phẩm

 Nước giải khát

 Máy tính và Internet

 Ô tô

SỰ HỘI TỤ KHÁCH HÀNG TOÀN CẦU

Sự hội tụ

 Sự giống nhau giữa các quốc gia đang gia tăng sự mặc dù văn

hóa, lịch sử và chính trị khác nhau

 Sự hội tụ xuất hiện

 Trong các phương thức sản xuất đặc biệt là khoa học và công nghệ,

 những mối quan hệ xã hội và thái độ phổ biến,

 những hệ thống kiểm soát chính trị và kinh tế,

 giáo dục chính quy,

 và phương tiện truyền thông

Sự hội tụ tạo ra những giá trị toàn cầu và những mô hình tiêu dùng toàn cầu

Sự hội tụ

 Những yếu tố dẫn dắt sự hội tụ văn hóa gồm

 Đường đến toàn cầu hóa của công nghệ,

 Khi thu nhập tăng thì văn hóa tiêu dùng phương Tây được chấp nhận bởi những nền văn hóa

khác;

 Khát khao những sản phẩm phương Tây như là

biểu tượng địa vị vì vậy chấp nhận những giá trị tiêu dùng phương Tây được xem như giấy thông hành công dân toàn cầu

 Có sự hợp nhất Đông – Tây trong phim ảnh, âm nhạc, thực phẩm

 Ngoài ra còn một quan điểm then chốt là phương Tây đã năng động trong thực dân hóa kinh tế

Sự phân kỳ

 Khi thu nhập không đồng đều, các nước

phương Tây đã hội tụ với nhau nhưng sự phân phối thu nhập thế giới đã trở nên không đồng đều Người nghèo có ít khả năng để chi trả

cho hàng hóa mà người giàu tiêu dùng

 Hành vi khách hàng: người tiêu dùng sử dụng thu nhập tăng thêm và công nghệ mới để làm những điều họ luôn luôn muốn làm mà điều

này thì khác nhau giữa các quốc gia Con

người ngày càng bày tỏ tính đồng nhất xã hội của họ