Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 4 - ĐH Thương mại

Chương 4 - Đánh giá thời cơ marketing quốc tế. Chương này gồm có những nội dung chính sau đây: Khái quát về đánh giá thời cơ marketing quốc tế, đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường, đánh giá thời cơ hiện trạng thị trường.

Chương 4

Đánh giá thời cơ marketing quốc tế

DHTM_TMU

Nội dung cơ bản

4.1 Khái quát về đánh giá thời cơ marketing quốc tế

Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ

Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương

pháp tiếp cận đánh giá thời cơ

DHTM_TMU

Là quá trình nhận dạng, phân tích và lựa chọn

những cơ hội MKT phù hợp với mục tiêu chiến

lược của công ty cũng như với các lợi thế cạnh

tranh của nó; đồng thời cung cấp các thông tin

cần thiết cho việc phát triển các mục tiêu và

chiến lược, hoạch định các chính sách và sách

lược marketing, thực thi và kiểm soát các nỗ lực

marketing của công ty

4.1.1 Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ

DHTM_TMU

Các loại hình

Đánh giámôi trường phi kinh tế

Đánh giáxâm nhập thị trường

Đánh giáhiện trạng thị trường4.1.1 Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ

DHTM_TMU

ƒ Người đánh giá

ƒ Độ chính xác và việc sử dụng các dữ liệu và thông tinthu thập được

ƒ Chi phí và kết quả đánh giá

ƒ Rủi ro trong quá trình thực thi

4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơCác nhân tố ảnh hưởng đánh giá thời cơDHTM_TMU

ƒ Môi trường cạnh tranh

ƒ Môi trường chính trị

ƒ Môi trường bên trong công ty

ƒ Môi trường kinh tế

ƒ Môi trường quốc tế

4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và

phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ

Động cơ đánh giá thời cơ

DHTM_TMU

Dưới lên

Chính sách, sách lược mktg Trên xuống

Vấn đề chiến lược, lâu dài

4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và

phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ

Phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơDHTM_TMU

Loại trừ từ hoạt động đánh giá xâm nhập ban đầu

Loại trừ sau khi phân tích doanh lợi Loại trừ sau khi đánh giá chi tiết

Cơ hội thị trường

ƒ Qui định và chính sách của Chính phủ

ƒ Kinh nghiệm và đánh giá chủ quan ban quản trị

4.2.1 Đánh giá của ban quản trị công ty

DHTM_TMU

ƒ Xác định nhu cầu phôi thai, ngầm ẩn

o Nhu cầu phôi thai là loại nhu cầu sẽ xuất hiện trong tương lai do chưa đủ điều kiện để nó xuất hiện (bị hạn chế bởi trình độ phát triển của quốc gia) hoặc do nguyên nhân chủ quan xuất phát từ phía KH (có thể do nhận thức được nhu cầu, nhưng chưa đủ khả năng tài chính để thực hiện)

o Nhu cầu ngầm ẩn là nhu cầu đã xuất hiện nhưng thỏa mãn

4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu

DHTM_TMU

ƒ Kỹ thuật xác định nhu cầu phôi thai, nhu cầu ngầm ẩn

o Phân tích mô thức nhu cầu

ƒ Xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại

Mức tiêu dùng hiện tại

Lượng nhu cầu chưa được

thỏa mãn của các SP

hiện tại

Nhu cầu tiềm năng hiện tại+

4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu

DHTM_TMU

ƒ Kỹ thuật xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại

o Phân tích hồi qui đơn và đa nhân tố

o Phân tích vào - ra

o Đánh giá của các chuyên gia

4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu

DHTM_TMU

Các qui định chuyển tiền/lợi nhuận về nước

Các qui định kiểm soát ngoại hối Môi trường kinh doanh hối đoái

Hệ thống thuế Các chính sách về quyền sở hữu tư nhân

Sự ổn định chính trị

Thái độ của các Đảng phái khác nhau về ĐTNN

Vấn đề đình công của công nhân

Các thủ tục hành chính Các hoạt động của tổ chức công cộng

Khía cạnh môi trường phi kinh tế

DHTM_TMU

ƒ Đánh giá môi trường tác nghiệp

o Khái quát, tổng hợp môi trường vĩ mô và mối quanhệ

o Điều kiện hiện tại, xu thế phát triển của nhân tố môitrường

o Thông tin các rào cản tới sự tiếp cận của công ty tớithị trường nghiên cứu

4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường

DHTM_TMU

ƒ Phân tích cấu trúc và xu thế của thị trường

o Các yếu tố then chốt ảnh hưởng tới quyết định mktg

• Công ty kinh doanh hàng tiêu dùng

• Công ty kinh doanh hàng công nghiệp

ƒ Đánh giá các rào cản

o Rào cản xuất khẩu

o Rào cản nhập khẩu

o Rào cản bản thân thị trường

4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường

DHTM_TMU

ƒ Dự báo hình thái nhu cầu

o Trả lời các câu hỏi liên quan đến SP và thái độ củaNTD đối với sản phẩm (5 câu hỏi)

ƒ Xác định đối thủ cạnh tranh

o Phân biệt đối thủ

o Phân tích hoạt động marketing của nhóm đối thủ

4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường

DHTM_TMU

ƒ Dự báo nhu cầu thị trường đối với SP của công ty

o Xác định một số giải pháp lựa chọn phương thức và mức độ xâm nhập

o Phân tích và đánh giá các rào cản khác nhau

o Phân tích hạn chế xuất phát bản thân nguồn lực của công ty

4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường

DHTM_TMU

ƒ Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển

o Xác định nguồn cung cấp

o Xây dựng kế hoạch vận chuyển

ƒ Nghiên cứu phương thức xâm nhập

o Xác lập các câu hỏi liên quan đến phương thức xâm nhập trên cơ sở so sánh những nội dung của chiến lược marketing của công ty

4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường

DHTM_TMU

ƒ Phân tích doanh thu và LN

o Phân tích các chi phí

o Phân tích lợi nhuận

o So sánh doanh thu và lợi nhuận

4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường

DHTM_TMU

4.2.4 Lựa chọn cơ hội thị trường

4.3 Đánh giá hiện trạng thị trường

ƒ Mục đích

o Công ty có nên thay đổi phương thức hiện diện trên một thị trường quốc gia không, và nếu có thì thay đổi như thế nào?

o Công ty có nên bổ sung/loại bớt một hay một số dòng

SP không, và nếu có nên thực hiện như thế nào?

DHTM_TMU

4.3.1 Đánh giá phương thức hiện diện thị trường

ƒ Tiềm năng mở rộng/phát triển

ƒ Động cơ thúc đẩy

o Nội bộ

o Thay đổi của môi trường

DHTM_TMU

ƒ Độ sâu đánh giá phụ thuộc vào?

o Cấp quản trị tiến hành đánh giá

o Nguồn gốc SP mới

ƒ Ý tưởng sản phẩm mới

o Văn phòng trung tâm

o Thị trường địa phương hoặc khác

4.3.2 Đánh giá sản phẩm mới

DHTM_TMU