Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 1 - ThS. Trương Thị Bạch Mai

Chương 1 - Nhập môn marketing. Nội dung trình bày trong chương này gồm có: Sự hình thành và phát triển của marketing, một số quan điểm của marketing, vai trò và chức năng của marketing, marketing hỗn hợp - marketing mix (4P). Mời các bạn cùng tham khảo.

Chương 1

NHẬP MÔN

MARKETING

ThS TRƯƠNG THỊ BẠCH MAI

2 Tổng số chương : 7 chương

3 Tài liệu tham khảo

- Philip Kotler : Marketing căn bản Nhà xuất bản Thống kê,

Hà Nội -1994.

-PGS.TS Trần Minh Đạo: Marketing Nhà xuất bản Thống kê

Hà Nội- 2003.

•Tham gia giờ giảng trên lớp đầy đủ (vắng

>20% cấm thi)

•Thảm khảo tài liệu trước khi lên lớp

•Làm bài tập nhóm và tham gia thảo luậntrên lớp

Yêu cầu đối với sinh viên

- Philip Kotler: “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ướcmuốn thông qua quá trình trao đổi”

NỘI DUNG

1.1 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA

MARKETING

1.2 MỘT SỐ QUAN ĐIỂM CỦA MARKETING

1.2.1 Quan niệm Marketing

1.2.2 Các giai đoạn phát triển của quan niệm marketing

1.3 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

1.3.1 Một số khái niệm về Marketing

1.3.2 Chức năng và vai trò của Marketing

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá

tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa

cung và cầu Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được

truyền bá dần dần sang các nước khác.

Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần

dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học

1.1 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA

MARKETING

1.2 QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING

VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN 1.2.1 Quan điểm Marketing

Vận dụng tổng hợp chiến lược Marketing

Kết quả Thu được lợi nhuận

thông qua khối lượng hàng bán

Thu được lợi nhuận thông qua sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Marketing tổng hợp

Lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng

(b) Quan điểm marketing

SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ SALES (BÁN HÀNG)

 Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production-Orientation Stage).

 Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product-Orientation Stage)

 Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales-Orientation Stage).

 Giai đoạn hướng theo khách hàng (Marketing-Orientation Stage).

 Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept)

1.2.2 Các giai đoạn phát triển của quan niệm marketing

Societal Mktg

Marketing Selling

Product Production

1.2.2 Các giai đoạn phát triển của quan niệm marketing

- Kiểm soát và giảm chi phí

- Lợi nhuận thông quan bán hàng

Sản phẩm Hàng hóa

- Chú trọng chất lượng

- Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng

- Tạo lợi nhuận

Bán hàng

- Bán sản phẩm đã sản xuất ra.

- Do ngưới bán quyết định thị trường

- Xác định rõ nhu cầu trước khi sản xuất

- Lợi nhuận có được từ sự thỏa mãn của khách hàng.

Theo CIM - UK’s Chartered Institute of Marketing

– Viện nghiên cứu Marketing Anh quốc: Marketing là

quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.

Theo AMA - American Marketing Association,

1985 – Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ: Marekting là

tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đánh giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa

và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.

1.3 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA

MARKETING

1.3.1 Một số khái niệm về Marketing

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994):

“Marekting là tiến trình qua đó các cá nhân và các

nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn

bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá

trị giữa các bên.”

->Marketing là một dạng hoạt động của con

người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó trên thị trường.

1.3 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA

MARKETING

1.3.1 Một số khái niệm về Marketing

KHÁI NIỆM MARKETING

Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác định rõ các thuật ngữ sau:

 Nhu cầu (Needs), mong muốn (Wants),

nhu cầu có khả năng thanh toán ( Demands)

NHU CẦU

 Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái

Lý thuyết về nhu cầu của Maslow (Maslow’s Hiearchy of Needs)

Nhu cầu sinh lý để tồn tại (ăn uống )

Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, sự yên ổn )

Nhu cầu xã hội ( yêu thương )

Nhu cầu được tôn trọng (sự công

nhận, địa vị ) Nhu cầu tự hoàn

thiện

MONG MUỐN

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặcthù, cụ thể Mỗi cá nhân có cách riêng để thoảmãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận

thức, tính cách, văn hoá của họ

Mong muốn kèm thêm điều kiện có

khả năng thanh toán

Nhu cầu có khả năng thanh toán còn

được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị

trường (Demand)

NHU CẦU CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN

Là tất cả những gì được đưa ra thị trườngchào bán nhằm đáp ứng mong muốn của kháchhàng

Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng vớiviệc cung cấp một vật khác để thay thế

Marketing tồn tại trong trường hợp con ngườiquyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn

thông qua trao đổi

Là cuộc trao đổi mang tính chất thương mạinhững vật có giá trị giữa hai bên

 Tập hợp những người mua hàng hiện có

và sẽ có.

Thị trường của một DN bao gồm các cá nhân, gia đình, tổ chức và có thể cả các tổ chức chính quyền.

 Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà

DN đang hướng các nỗ lực Marketing vào Đây lànhững đối tượng có điều kiện ra quyết định muasắm

 Bao gồm cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức mua

và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của DN

Products and

Services

Value, satisfaction, and quality

Needs, wants, and demands

Exchange, transactions, and relationships

Markets

Khái niệm marketing

cơ bản

1.3.2 Chức năng và vai trò của Marketing

1.3.2.1 Vai trò của Marketing

 Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất vàtiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một

cách thiết thực

 Giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh

nghiệp và thị trường

 Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch

kinh doanh tại doanh nghiệp

 Giúp dung hòa tốt các mục tiêu của doanh

nghiệp

 Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHỨC NĂNG MARKETING VÀ

CÁC CHỨC NĂNG KHÁC

25

SX Nhân sự

Tài chính

Nhân sự

SX

Tài chính

M

M

Tài chính

SX

Nhân sự

SX Nhân sự

Tài chính

M

SX

Tài chính M

Nhân sự

Khách hàng

Marketing Khách

hàng

1.3.2.2 Chức năng của Marketing

 Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu

cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng

 Tăng cường khả năng thích nghi của các doanh nghiệp trong điều kiện thị trường biến động

thường xuyên

 Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng.

 Kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp

với thị trường làm tăng cường hiệu quả hoạt độngkinh doanh

CHỨC NĂNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

Người mua Người bán

Truyền thông Phân phối sản phẩm

$$$$

Thông tin

lĩnh vực ngoài phạm vi hoạt động của sản xuất kinh doanh như văn hóa, nghệ thuật, thể thao, chính trị

1.4 MARKETING HỖN HỢP - MARKETING MIX (4P)

1.4.1 Khái niệm

Marekting mix là tập hợp những công cụ

marketing mà DN sử dụng để đạt được mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công

cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhauthành một thể thống nhất để ứng phó với nhữngkhác biệt và thay đổi trên thị trường

MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)

Marketing

Mix

Sản phẩm (Product)

Giá (Price)

Phân phối (Place)

Chiêu thị

(Promotion)

Sản phẩm hữu hình

1.4.2 Các thành phần của marketing:

Giá cả ( P2 ) -Các mức giá

- Giảm giá

- Các chiết khấu

Xúc tiến ( P4 ) -Quảng cáo

- Khuyến mại -Quan hệ công chúng

- Bán hàng trực tiếp

MIX

Khách hàng mục tiêu

MARKETING HỖN HỢP

(MARKETING MIX)

Marketing Mix

Sản phẩm (Product)

Giá (Price)

Phân phối (Place)

Chiêu thị (Promotion)

Con người (People)

Chứng thực vật chất hữu hình (Physical evidence)

Qui trình cung cấp (Process)

Sản phẩm dịch vụ

Cost to the customes

Vấn đề thảo luận:

1 Có nhận định : “Nếu bạn kinh doanh những gì

mà thị trường cần thì chẳng qua là nhà kinhdoanh bình thường, còn kinh doanh những gì màdoanh nghiệp có mới là nhà kinh doanh siêuđẳng”

2 Có nhận định: “Tại xí nghiệp chúng tôi sảnxuất ra sản phẩm còn ở cửa hàng chúng tôi bán

sự thỏa mãn”

3 Hãy nêu các thành phần cơ bản củamarketing Theo bạn, có thể bỏ bớt đi một trongbốn thành phần này được không, vì sao?

Câu hỏi ôn tập

1 Nêu sự khác nhau cơ bản của định nghĩa

Marketing cổ điển và định nghĩa Marketing hiệnđại

2 Trình bày các quan điểm định hướng kinh doanh

3 Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm

Marketing

4 Tại sao nói “ Thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng

là vấn đề sống còn của các công ty trong thời đạingày nay” Cho ví dụ thực tế để chứng minh?

5 Trình bày các nội dung của Marketing MIX