Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 3 - ThS. Trương Thị Bạch Mai

Chương 3 - Thị trường và nghiên cứu thị trường. Trong chương này người học có thể hiểu được: Khái niệm thị trường, chức năng của thị trường, phân loại thị trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, nghiên cứu marketing. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chương 3

THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ

TRƯỜNG

3.1 THỊ TRƯỜNG

3.1.1 Khái niệm

mua thực tế và những người mua tiềm năng của một loại sản phẩm hoặc dịch vụ

nào đó.

3.1.2 Chức năng của thị trường

động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường tới quá trình sản xuất

và đời sống kinh tế xã hội

hiện; điều tiết và thông tin.

3.1.3 Phân loại thị trường

Theo sự cạnh tranh trên thị trường

Độc quyền

bán MỘT SỐ Độc quyền

mua hạn chế

Độc quyền song phương

Độc quyền nhóm NHIỀU Độc quyền

mua

Độc quyền Cạnh tranh

hoàn hảo nhóm

3.1.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

3.1.4.1 Khái niệm

trường tổng thể thành các nhóm khách

hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu

cơ bản giống nhau.

– thị trường tiêu dùng (B2C)

– thị trường khách hàng công nghiệp (B2B)

• Phân khúc thị trường là công việc tối cần thiếtđối với mỗi doanh nghiệp.

• Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí để dựavào đó phân khúc thị trường

• Mỗi phân khúc đều có thể đòi hỏi các sảnphẩm và hoạt động marketing khác nhau

3.1.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

3.1.4.1 Khái niệm

3.1.4.2 Lợi ích của phân đoạn thị trường

Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cáchchính xác, để doanh nghiệp định ra những mục tiêuphục vụ khách hàng một cách tốt nhất

Hoạt động Marketing trong từng đoạn thị trường

có hiệu quả rất nhiều so với việc toàn bộ thị trường

Việc phân đoạn thị trường sẽ cho phép khai tháctốt nhất tiềm năng của thị trường qua việc tối ưu

hóa thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trườngcủa mình để xác định các nhóm khách hàng mục

tiêu mà họ có thể phục vụ tốt nhất

3.1.4.2 Lợi ích của phân đoạn thị trường

đề gì?

Minh hoạ về phân khúc thị trường

Thị trường đã phân khúc (Thành thị (+), nông thôn ( - )

Thị trường phân khúc theo 4 mức thu nhập ( a -giàu, b -khá,

c -trung nghèo ) của thành thị.

bình,d-Xác định các nhóm khách hàng và

các phân đoạn thị trường

Thị trường Phân đoạn thị trường

Các phân đoạn thị trường con

Giày

Thể thao

Giày dùng khi chơi các môn thể thao

Giày đi hàng ngày, theo phong cách thể thao, thoải mái

Giày cho môn chạy bộ

Giày cho môn thể dục thẩm mỹ

Giày cho thể dục đi bộ

Giày cho môn tenis

3.1.4.3 Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

* Tiêu chí phân đoạn thị trường

để phân đoạn nhằm đảm bảo tính đồng nhất cao

về nhu cầu mong muốn

3.1.4.3 Các tiêu chí để phân đoạn thị trường

và lựa chọn thị trường mục tiêu

TIÊU CHÍ CÁCH PHÂN KHÚC TIÊU BIỂU

 ĐỊA LÝ

• Nước - Việt Nam, Nhật Bản, Mỹ, Nga

• Miền - Miền Bắc, Trung, Nam

• Vùng - Vùng Đồng bằng, trung du,

thành thị , ngoại ô, nông thôn

• Quy mô đô thị Hạng 1,2,3,4 (thị xã),5 (thị trấn)

• Khí hậu 4 mùa, 2 mùa

• Lối sống - An phận; cầu tiến; thành đạt

• Cá tính - Bốc đồng; hướng nội; hướng

ngoại; hoà đồng; nóng nảy.

3.1.4.3 Các tiêu chí để phân đoạn thị trường

và lựa chọn thị trường mục tiêu

 HÀNH VI

• Dịp mua - Thường xuyên; dịp đặc biệt

• Yêu cầu về lợi

ích

- Chất lượng; kiểu dáng; công suất

• Loại khách hàng - Không dùng; chưa dùng; dùng

lần đầu; thường xuyên

• Mức độ sử dụng - Nhiều; vừa phải; ít

• Độ trung thành - Kém; vừa phải; khá; tuyệt đối

• Mức sẵn sàng -Chưa biết; có biết; sẵn sàng

• Chu kỳ sống

của gia đình

• Gia đình trẻ: Độc thân – gia đìnhchưa có con – có con < 6 tuổi; cócon 6-18 tuổi; có con > 18 tuổi

• Gia đình già: 2 người; độc thân

• Thu nhập

(Triệu/ n/ th )

<0,5; 0,5 – 1; 1 – 2; > 2

• Ngành nghề Chuyên môn, kỹ thuật, bán hàng

• Học vấn Tiểu học; trung học; Đại học

• Dân tộc Kinh, Mường, Hơ Mông

• Tôn giáo Đạo Thiên Chúa, đạo phật

3.1.4.3 Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

*Tiêu chí để lựa chọn thị trường mục tiêu

 Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:

Qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của số khách hàng.

 Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:

 Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thị trường.

 Mối đe dọa của các ĐTCT mới.

 Mối đe dọa của những SP thay thế.

 Áp lực về phía khách hàng.

 Áp lực về phía nhà cung cấp.

 Mục tiêu và nguồn lực công ty

Phải xem xét kinh doanh SP đó có phù hợp với mục tiêu

và nguồn lực của công ty hay không.

Ba cách tiếp cận

để phân đoạn thị trường

Không phân đoạn tt

Tập trung vào một hoặc một số ít phân đoạn tt

Chọn một hoặc một số ít phân đoạn thị trường,

và mỗi sản phẩm được cung cấp cho một hoặc mỗi một số ít các phân đoạn tt

A Đại trà Marketing mix 1

Marketing mix 2 Marketing mix 3

Marketing mix 3.1.4 Các loại chiến lược marketing

đáp ứng thị trường

 Marketing không phân biệt (ĐẠI TRÀ)

 Doanh nghiệp bỏ qua mọi khác biệt giữa các khúc

- Nhiều rủi ro khi môi truờng Marketing thay đổi

Chiến lược phân khúc thị trường

 Marketing phân biệt: (ĐA KHÚC)

 Doanh nghiệp tham gia vào một số khúc thị

Marketing riêng biệt cho từng đoạn.

 Ưu điểm:

- Đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường

- Có khả năng xâm nhập vào nhiều khúc thị trường

 Nhược điểm:

- Gia tăng chi phí

- Phải có chọn lựa tốt mới hiệu quả

 Marketing tập trung:

 Doanh nghiệp theo đuổi và tìm cách chiếm tỷ phần

lớn trong một hoặc vài khúc thị trường nhỏ.

3.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 3.2.1 Phân tích SWOT

SWOT là tập hợp:

• Strengths (Điểm mạnh)

• Weaknesses (Điểm yếu)

PHÂN TÍCH NỘI BỘ

• Opportunities (Cơ hội)

• Threats (Nguy cơ)

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

“ Đầu tư nhượng bán”

“ Thoát ra”

MA TRẬN SWOT

Quyết định và giải pháp kinh doanh

Thông tin đầu vào

3.2.2 Nghiên cứu Marketing.

3.2.2.2 Mục đích

lượng hàng hoá tiêu thụ

bán cái thị trường cần chứ không phải bán những cái mà mình sẵn có”

Những điều cần biết về khách hàng?

 Ai mua sản phẩm/dịch vụ của chúng ta?

 Ai khởi xướng và đưa ra quyết định mua, những ai ảnh hưởng đến quá trình này?

 Quyết định mua hàng được thực hiện như thế nào?

 Thuộc tính gì hoặc các tiêu chí nào là quan trọng đối với khách hàng?

 Nhận thức của khách hàng và thái độ của họ đối

với doanh nghiệp, sản phẩm / dịch vụ hay thương hiệu của chúng ta ra sao?

 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua?

 Liên hệ với khách hàng bằng cách nào?

Vai trò của nghiên cứu thị trường

Phát triển chiến lược marketing mix

Thị trường tồn tại

bao nhiêu phân khúc?

Lựa chọn phân khúc nào

Khách hàng chấp nhận mua sản phẩm ở mức giá nào?

Phân phối như thế nào để tiếp cận khách hàng một cách tối ưu nhất?

Truyền thông ở đâu, như thế nào

để tiếp cận và tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng một cách hiệu quả nhất?

Sự phát triển thương hiệu của sản phẩm?

Hiệu quả bán hàng của sản phẩm?

Khả năng sinh lợi

từ sản phẩm?

Lựa chọn

thị trường mục tiêu

Đo lường đánh giá

3.1.3 Nội dung

Qui trình nghiên cứu thị trường

I Xác định vấn đề nghiên cứu

III Thiết kế nghiên cứu

IV Thu thập thông tin

II Tiếp cận vấn đề NC

1 Vấn đề kinh doanh

2 Vấn đề nghiên cứu

3 Thông tin nghiên cứu

1 Phương pháp nghiên cứu

2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

3 Thiết kế bảng câu hỏi

1 Mã hóa dữ liệu

2 Nhập dữ liệu vào máy tính

1 Phân tích dữ liệu

2 Viết báo cáo

3 Thuyết minh kết quả

VI Kết luận và báo cáo vấn đề nghiên cứu

V Xử lý và phân tích thông tin

1 Lập kế hoạch thu thập dữ liệu

2 Phương pháp thu thập dữ liệu

thứ cấp và sơ cấp.

Nguồn thông tin và phương pháp thu thập thông tin

Dạng thông

tin

Nguồn Phương pháp thu

thập Thông tin thứ

 Trong tâm trí và hành vi thực tế của khách hàng

 Tự tổ chức thu thập thông tin

 Thuê các đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp

Tóm tắt

•Phân đoạn thị trường:

•Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường

•Xác định đặc điểm của các đoạn thị trường

Câu hỏi ôn tập

1 Tại sao các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường?

2 Trình bày các tiêu chí phân khúc thị

trường?

3 Trình bày các tiêu chí để lựa chọn thị

truờng mục tiêu?