Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 7 - ThS. Trương Thị Bạch Mai

Chương 7 - Chính sách xúc tiến. Chương này đề cập đến những nội dung chính sau: Khái niệm, mục đích của xúc tiến trong quá trình marketing; phân biệt các công cụ chính của xúc tiến và đặc điểm của mỗi công cụ xúc tiến; liên hệ với các chiến lược xúc tiến đang được thực hiện trên thị trường. Mời các banjc ùng tham khảo.

CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH

XÚC TIẾN

(6 tiết)

Chương này đề cập đến những

nội dung chính sau:

trình marketing

và đặc điểm của mỗi công cụ xúc tiến

được thực hiện trên thị trường

• phân biệt giá

• thay đổi giá

• định giá tâm lý

PHÂN PHỐI PLACE

 Các loại kênh phân phối

 Chính sách phân phối THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU

7.1 XÚC TIẾN (PROMOTION)

7.1.1 Khái niệm

Xúc tiến là các hoạt động truyền tin về

sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, nhằm:

• thuyết phục họ tin tưởng

=>truyền thông Marketing

(Marketing communication)

XÚC TIẾN

7.1.2 Mục đích

Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, nhắc

nhở & thuyết phục đối tượng nhận tin

Câu chuyện kinh doanh:

Bán lược cho sư

 Giá cả: Phù hợp

*Khách hàng mục tiêu: Các nhà sư

=>Phân phối: Tại chùa

 Xúc tiến : Phân tích các nhu cầu khác nhau của khách hàng mục tiêu => hình thành nhu cầu

Xúc tiến hỗn hợp

Marketing hỗn hợp

Vai trò của xúc tiến trong

marketing-mix

7.2 CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA CHÍNH

SÁCH XÚC TIẾN SẢN PHẨM

XÚC TIẾN

Quảng

cáo

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

Bán hàng cá nhân

7.2.1 Quảng cáo

* Các phương tiện quảng cáo phổ biến

Coca cola – Quảng cáo uống được

đầu tiên trên thế giới

 “Bạn không hề biết Coke Zero cho đến khi bạn thử nó”

 Coke Zero - nhánh sản phẩm không đường và ít calo

 Sử dụng ứng dụng nhận diện âm nhạc Shazam

 Khán giả sẽ được thưởng thức một ly Coke Zero thực và miễn phí nếu kịp thời quy đổi ly ảo hoặc mã quà tặng tại

hệ thống bán lẻ trên khắp nước Mỹ

Coca cola – Quảng cáo uống được

đầu tiên trên thế giới

 Biển quảng cáo ngoài trời

 Quảng cáo báo in

Phương tiện truyền thông

1 người tiêu dùng bình thường có thể nhận được trên

3000 tin mỗi ngày

 Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:

7.2.1.2 Yêu cầu và chức năng của quảng cáo

7.2.1.2 Yêu cầu và chức năng của quảng cáo

*Chức năng

Tạo ra sự chú ý đối với khách hàng

Quá trình diễn biến của người nhận tin diễn raphức tạp và trải qua các quá trình tâm lý sau :

Chú ý Thích

thú

Mong muốn Hành động

Thông điệp quảng cáo:

AIDA

A: ATTENTION I: INTEREST D: DESIRE A: ACTION

7.2.1.2 Yêu cầu và chức năng của quảng cáo

 Thông tin mang tính cục bộ, chủ quan, chưa có sự

thừa nhận của thị trường

Mục tiêu của xúc tiến:

Bàng quan

Chưa biết

Biết về SP Hiểu về SP Tin vào SP

Không hiểu

Quên

Các mục tiêu khuếch trương SP.

Qđịnh về nội dung:

AIDA

Qđịnh về phương tiện TT

Đánh giá hiệu qủa quảng cáo

Hình 9.7: Qui trình thực hiện một chương

trình quảng cáo

B1- Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu sẽ chi phối tòan bộ quá trình hoạt động quảng cáo, xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp

Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các doanh nghiệp có những mục tiêu quảng cáo khác nhau:

- Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường truyền thống (hiện có)

- Mở ra thị trường mới

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xây dựng và củng cố uy tín của doanh nghiệp

B2: Quyết định ngân sách

 Phương pháp tùy vào khả năng tài chính.

 Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ.

 Phương pháp ngang bằng đối thủ cạnh

tranh.

 Phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc đòi hỏi.

° Nguyên tắc: Nội dung QC phải đạt các yêu cầu sau:

- Lôi cuốn sự chú ý ( get Attention )

- Tạo sự quan tâm ( hold Interest )

- Tạo sự ham muốn ( create Desire )

- Dẫn đến hành động ( lead to Action )

° Nội dung quảng cáo thường gồm:

-Tính chất, đăc điểm, công dụng, lợi ích của SP -Điều kiện thanh toán, địa điểm mua bán

-Những ưu thế, những điểm độc đáo của SP dành

cho khách hàng mà SP khác không có được.

* Các phương tiện quảng cáo phổ biến

Quảng cáo

Quảng cáo ngoài trời

*Xác định thời gian thực hiện quảng cáo

 Quảng cáo hàng ngày, liên tục: thường dùng cho

quảng cáo ngoài trời

 Quảng cáo định kỳ: lần quảng cáo trong khoảng thời

gian nhất định

 Quảng cáo đột xuất: không dự báo trước được.

 Chiến dịch quảng cáo: thường sử dụng khi sản phẩm

mới tung ra thị trường, khi có cạnh tranh mạnh mẽ, hay

khi thị trường có biến động lớn (Thực hiện chiến dịch

quảng cáo thường đòi hỏi tốm kém nhiều chi phí nhưng

bù lại là các mục tiêu quảng cáo được thực hiện nhanh hơn.)

 Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:

• Việc đánh giá hiệu quả QC không có phương

pháp tính toán chính xác.

• Mặc dù số tiền chi cho hoạt động QC là rất lớn

nhưng không thể tính được số tiền đó đạt hiệu quả về doanh thu, lợi nhuận là bao nhiêu.

• Một cách hợp lý để đánh giá hiệu quả QC là

xem những mục tiêu đề ra của QC có thể đạt được hay không.

Khi một khủng hoảng xảy ra, luôn những thương hiệu nhanh tay chớp lấy thời cơ và gặt hái được nhiều thành công ngoài mong đợi.

Đặt biển quảng cáo trận Việt Nam - Manchester

7.2.1.6 Ưu nhược điểm của quảng cáo

* Ưu điểm:

 Thông điệp quảng cáo có thể được lập lại nhiều lần

và có thể sử dụng ở nhiều vùng, địa phương khác

* Nhược điểm

 Tốn kém chi phí

 Quảng cáo đôi khi là thông tin một chiều và khán, thính giả có thể lãng quên

* Gây mức độ tin tưởng cao

* Thời gian ngắn

* Đọc lướt qua loa,

sơ lược

* Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém

TẠP CHÍ

Chọn lọc độc giả, khu vực, nhân khẩu

* Có chất lượng tái tạo cao

* Gắn bó với độc giả trong t/gian khá lâu

* Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản

* Sửû dụng rộng rãi

* Linh động về khu vực địa lý

* Chi phí thấp

* Đánh vào tai của người nghe

* Ít gây chú ý hơn tivi

*Thời gian ngắn

Linh động, lặp lại cao

* Ít chịu áp lực của quảng cáo, cạnh tranh

* Hạn chế sáng tạo

* Không ch/ lọc người xem

Theo thống kê của "We are Social", tính đến ngày 1/1/2015:

-Tổng dân số thế giới: khoảng 7,2 tỷ người, trong đó lượng

người ở đô thị chiếm 53%

-Số người sử dụng Internet: khoảng 3,0 tỷ, tương đương với 42% dân số.

- Số tài khoản mạng xã hội: khoảng 2,1 tỷ người, tương

đương với 29% dân số.

- Số người sử dụng điện thoại: trên 3,6 tỷ người, tương đương với 51% dân số

- Số người sử dụng mạng xã hội trên điện thoại: gần 1,7 tỷ

người, tương đương với 23% dân số.

44% dân số Việt Nam sử dụng internet, 141% dân số sở hữu thuê bao di động và 31% có sử dụng tài khoản mạng xã hội.

 Việt Nam có dân số là 90,7 triệu người

39,8 triệu người sử dụng internet (tương đương với

44%)

 28 triệu người sở hữu tài khoản mạng xã hội (chiếm 31%)

 128,3 triệu người có kết nối mạng di động (tương

đương với 141%) vậy tức là trung bình mỗi người Việt Nam sở hữu 1,4 thuê bao di động, và số người sử dụng tài khoản xã hội trên điện thoại là 24 triệu (tương

đương với 26%).

7.2.2 Bán hàng cá nhân (personal selling)

7.2.2.1 Khái niệm

Bán hàng cá nhân liên quan đến những nỗ

lực của người bán hàng, thông qua những tiếp xúc mang tính chất cá nhân nhất định với khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng để trình bày, giới thiệu và

bán sản phẩm

Người bán hàng có thể nắm bắt nhu cầu & đánh giá phản ứng của khách hàng và có thể điềuchỉnh ngay tức thì, ảnh hưởng đến quyết định muahàng nơi khách hàng

7.2.2.2 Các công cụ bán hàng cá nhân

*Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm có thể có 3 chứcnăng: quảng cáo, yểm trợ và bán hàng

7.2.2.2 Các công cụ bán hàng cá nhân

*Hội chợ

 Hội chợ là một hình thức tổ chức để cho các nhàsản xuất kinh doanh xây dựng thương hiệu, quảng cáohàng hóa, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các

ưu và nhược điểm ở mặt hàng của đơn vị mình

*Ưu và nhược điểm

 Ưu điểm

- Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến hữu hiệu nhất (bằng

kỹ năng của nhân viên bán hàng…)

- Rất linh hoạt trong bán hàng nhờ sự điều chỉnh kịp thời của nhân viên bán hàng

- Giải thích những thông tin về sản phẩm một cách tốt nhất.

 Nhược điểm

 Đầu tư lớn cho việc huấn luyện lực lượng bán hàng trực tiếp

 Chi phí rất cao (trên 1 giao dịch)

 Rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp cao

 Thường được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bánhàng công nghiệp, hoặc bán những sp, dv mangtính kỹ thuật, có độ phức tạp cao, dv tư vấn

Các hoạt động tiếp thị trực tiếp

Direct marketing

Bán hàng

cá nhân

Gửi thư trực tiếp Phát tờ rơi Brochures

catalogs telemarketing Website

7.2.3.1 Xác định các mối quan hệ công chúng

Mục tiêu của xây dựng mối quan hệ công chúng

là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với

những người ảnh hưởng

 Sự tín nhiệm

 Bảo đảm danh tiếng

 Mối quan hệ nội bộ

7.2.3.2 Công cụ xây dựng quan

Quan hệ cộng đồng

Quan hệ khách hàng

7.2.3.3 Ưu và nhược điểm

 Quan hệ công chúng (PR)

 Tài trợ

KHUYẾN MÃI

 Mục tiêu: kích thích quyết định mua của khách hàng ngay lập tức bằng cách tạo ra những cơ hội nhất định mang tính ngắn hạn cho việc mua của khách hàng.

Các hoạt động khuyến mãi

Khuyến mãi

Khuyến mãi thương mại Khuyến mãi tiêu dùng

Hoa hồng, chiết khấu

Hỗ trợ đội ngũ bán hàng

Hỗ trợ trưng bày

Giảm giá Tặng quà Bốc thăm trúng thưởng

Hỗ trợ kỷ thuật Bonus pack

Tích lũy điểm Thẻ VIP Phiếu giảm giá (Coupon) Phát hàng mẫu, dùng thử

Tặng quà, giải thưởng theo doanh số bán, trưng bày Giảm giá, gia tăng khối lượng

hàng hóa

Nhận biết

về nhu cầu

Tim kiếm thông tin

Đánh giá

các sản phẩm cùng loại

Quyết định mua hàng

Đánh giá sau mua hàng

Quảng cáo

Quan hệ

công chúng

Quảng cáo Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp

Xúc tiến bán hàng Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo Bán hàng trực tiếp

Vối với mỗi giai đoạn khác nhau của quá trinh mua hàng của khách hàng các công cụ khuyếch trơng sản phẩm

có thể có hiệu quả khác nhau.

Các công cụ khuyếch tr Ương sản phẩm

và quá trình mua hàng

Quảng cáo PR

Chiến lược truyền thông

Doanh nghiệp Trung gian

phân phối Khách hàng

Cầu Xúc tiến

Cầu Cầu

Xúc tiến

Doanh nghiệp Trung gian

phân phối Khách hàng

Mục tiêu và Chiến lược truyền thông

%Nhận biết TH

Hình ảnh liên tưởng

•Phát hàng mẫu Cho dùng thử

•Giảm giá, tặng quà…

•Khuyến mãi thương mại

•Quảng cáo

•POS

•Direct marketing

•Chăm sóc khách hàng

•Khuyến mãi thương mại

•Khuyến mãi tích lũy điểm

•Khuyến mãi thương mại

Tặng quà Tăng số lượng SP Xổ số

Thi, trò chơi trúng thưởng

Dùng thử miễn phí Thẻ VIP…

Hội chợ Tài liệu Hội nghị bán hàng

Trình diễn các dạng SP

Giảm tiền

Cơng cụ:

TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG

MARKETING (tham khảo)

Cơ cấu quản lý theo thương hiệu

Cơ cấu quản lý theo khu vực kinh doanh

Thị trường X Thị trường Y Phân khúc X1 Phân khúc X2 Phân khúc Y1 Phân khúc Y2

(sản phẩm /thương hiệu /thị trường cụ thể)

Chiến lược marketing

(sản phẩm /thương hiệu /thị trường cụ thể)

Chiến lược marketing

(Ngành hàng/khu vực thị trường)

Chiến lược marketing

Lập kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

6 nguyên tắc vàng trong truyền thông

Chuyên gia Thương hiệu Hoàng Hải Âu

 Đốt lửa đúng cách

 3 Phải: chọn đúng đối tượng, thông điệp, kênh

truyền thông

 Đồng bộ: về thông tin, hình ảnh, nhân viên, giao

tiếp, thông tin

 Tới độ: bao lâu thì đạt hiệu quả

 Đúng chất: Sản phẩm, thông điệp, mẫu quảng cáo

 Ngồi chiễm chệ: ăn theo xu hướng xã hội

 Vd: sữa cải thiện chiều cao người việt, vấn đề an

toàn thực phẩm