Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 2 - ThS. Trương Thị Bạch Mai

Chương này đề cập đến những nội dung chính sau: Các môi trường marekting của một doanh nghiệp, nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm các nội dung chi tiết.

CHƯƠNG 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING, NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI

TIÊU DÙNG

2.1 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Khái niệm: là những nhân tố và lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

DN có thể kiểm soát hoặc không kiểm soát được Bao gồm:

– môi trường vĩ mô – không khống chế được

– môi trường vi mô

=> tạo ra cơ hội và thách thức cho DN

Môi trường marketing

Hoạt động marketing

Chính trị- pháp luật

Tự nhiên

Nội tại doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

2.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu

Dân số

Qui mô dân số

Cơ cấu tuổi tác, giới tính

Sự chuyển dịch dân số

Quá trình

đô thị hóa

Hình thái

cơ cấu gia đình

Phân bổ

và mật độ dân số

Cơ cấu nghề nghiệp trình độ

2.1.1 Môi trường vĩ mô

6 Văn hóa-xã hội

Tăng dân số trên toàn thế giới

Sự dịch chuyển dân số: từ nông thôn về thành thị

Phân bố độ tuổi của dân số (nước phát triển – nước đang phát triển)

Thay đổi về cơ cấu gia đình: độc thân, gia đình ít con, vai trò của phụ nữ…

Môi trường kinh tế

GDP

thất nghiệp

Thu nhập bình quân

Tăng trưởng kinh tế

Kinh tế

2.1.1 Môi trường vĩ mô

6 Văn hóa-xã hội

Lạm phát, lãi suất ngân hàng, thất nghiệp

Gia nhập WTO, TTP Thu nhập bình quân đầu người tăng

=>Ảnh hưởng đến thu nhập & sức mua

2.1 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA

DOANH NGHIỆP

Môi trường tự nhiên

Điều kiện địa lý thổ nhưỡng

Nguồn nhiên liệu

Dịch bệnh

Thiên tai bão lũ

Nguồn nguyên vật liệu tự nhiên

Những thay đổi

về môi trường

tự nhiên

Tự nhiên

2.1.1 Môi trường vĩ mô

Chi phí năng lượng tăng Mức ô nhiễm tăng

Sự can thiệp của chính quyền vào việc quản trị tài nguyên thiên nhiên

2.1 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA

DOANH NGHIỆP

Môi trường khoa học công nghệ

Phương tiện bảo quảnvận chuyển

Công nghệ thông tin

Công nghệ sản xuất

Những phát minh khoa học

Khoa học công nghệ

2.1.1 Môi trường vĩ mô

6 Văn hóa-xã hội

Công nghệ thay đổi rất nhanh

Hình thành những thị trường mới

Sự ra đời của Internet ->

online marketing, mobile marketing

2.1 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA

DOANH NGHIỆP

Môi trường chính trị - pháp luật

CT-PL

Luật thuế

Luật laođộng

Luật thươngmại

Luật doanhnghiệpTranh

chấp

Chính sáchbảo hộ củaNhà nước

Cácchính sáchNghị địnhquản lý kinh

tếLuật về môi trường

2.1.1 Môi trường vĩ mô

6 Văn hóa-xã hội

Gia tăng sự quản lí gắt gao của nhà nước để bảo vệ người tiêu dùng

Luật quảng cáo, sỡ hữu trí tuệ, chống hàng giả, hàng kém phẩm chất, chống phá giá, Luật chống độc quyền

Bảo vệ môi trường

Sự ổn định của chính quyền, quá trình tư nhân hóa, chính sách thủ tục hành chính

2.1 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA

DOANH NGHIỆP

Môi trường văn hóa – xã hội

Tổ chứcĐoàn thể

Gia đình

Lối sống

Các nhóm, giai tầng trong xã hội

Các trào lưu văn hóa

Các nhóm văn hóa

Giá trị văn hóanền tảng

Văn hóa

Xã hội

2.1.1 Môi trường vĩ mô

Sự tồn tại lâu dài của những giá trị văn hóa cốt lõi: phong tục, tập quán cỗ truyền

Sự tồn tại của các tiểu văn hóa trong một quốc gia

Sự dịch chuyển của giá trị văn hóa thứ cấp theo thời gian: văn hóa phương Tây

=> Sự yêu thích trong lựa chọn sản phẩm

2.1 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA

DOANH NGHIỆP

Khách hàng

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng

Nguồn

tài chính

Nguồn nhân lực

Máy móc thiết bị

Nguồn nguyên vật liệu

Nguồn nhiên liệu

Nhà cung ứng

2.1.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Nhà cung ứng

2.1.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Doanh nghiệp

Ban Lãnh Đạo

Bộ phận tài chính

Bộ phận R&D

Bộ phận mua vật tư

Loại hình doanh nghiệp

Cơ cấu

bộ máy quản lý

Văn hóa

và triết lý kinh doanh

Ngành nghềkinh doanh

Chiến lược kinh doanh

Qui mô thị trường

Năng lựcnội tại

2.1.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Doanh nghiệp

Tôi muốn cải thiện khả năng

Những loại hàng cạnh tranh:

- Xe hơi

- Xe máy

- Xe đạp

Những hình thái s/p cạnh tranh:

- 50 cc

- 110 cc

- 250 cc

Những nhãn hiệu cạnh tranh:

Qui mô thị trường của đối thủ

Danh mục sản phẩm của đối thủ

Các chính sách của đối thủ cạnh tranh

Năng lực đối thủ cạnh tranh

Số lượng đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh

Canh tranh về ngân sáchCanh tranh từ các sản phẩm thay thế

Canh tranh từ các sản phẩm cùng chủng loại

Cạnh tranh thương hiệu

2.1.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ Đối thủ cạnh tranh

Trung gian phân phối

Công ty quảng cáo, truyền thông

Công ty nghiên cứu thị trường

Trung gian marketing

2.1.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ Trung gian Marketing

Khách hàng tiềm năng

Khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Khách hàng hiện hữu

Khách hàng

2.1.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Khách hàng

Chương trình "Hàng hiệu, mua đâu cũng thiếu" - Sendo

Thị trường nhà sản xuất

Thị trường quốc tế

CÔNG TY

2.1.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Khách hàng

Công chúng trong nội bộ doanh nghiệp

Công chúng ngoài xã hội

Công chúng

2.1.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Công chúng

 Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể

sẽ quan tâm đến doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.

Môi trường cạnh tranh:

Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh

Nhà cung

Đối thủ tiềm ẩn

của khách hàng

Sức mạnhcủa nhà cung cấp

Mối đe dọa

từ các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế

Môi trường cạnh tranh:

5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)

Sức mạnh thương lượng của nhà cung

cấp:

Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối quan hệ giữa người mua và bán.

Đối thủ cạnh trạnh hiện tại:

Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu giảm, và giá sản phẩm hạ thấp

Môi trường cạnh tranh:

5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)

Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho

những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham

gia vào một ngành

Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản

phẩm và sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch

vụ có khả năng thay thế

Môi trường cạnh tranh:

5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)

Sức mạnh thương lượng của khách

hàng: là sức mạnh thị trường của người

mua đối với việc kiểm soát và tác động đến đối thủ cạnh tranh trong một ngành

Câu hỏi

 Vì sao cần nghiên cứu môi trường?

 Điểm khác biệt cơ bản giữa MT vĩ mô & vi mô?

2.2 NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2.2.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng

2.2.1.1 Khái niệm

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

là việc nghiên cứu các cách thức của mỗi

một cá nhân sẽ thực hiện trong việc quyết

định mua sắm hàng hóa.

2.2.1.3 Vì sao cần phải phân tích hành vi người tiêu dùng

WHO - Họ là ai? (giới tính, độ tuổi, thu nhập…)

- Ai là người mua và ai là người sử dụng?

WHAT -Họ mua sản phẩm để làm gì?

-Nhu cầu của họ muốn thỏa mãn gì về sản phẩm?

- Họ quan tâm đến đặc điểm nào của sản phẩm? WHEN - Họ cần mua vào thời điểm nào?

Mục đích của marketing là chọn nhóm khách hàng mục tiêu để xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợp làm thỏa mãn chính xác nhu cầu của họ.

Thảo luận

Kể lại một hoạt động mua sắm gần nhất

- Mua sắm cái gì? Ở đâu? Thương hiệu gì?

- Tại sao lại mua món đồ đó?

- Tại sao mua ở chổ đó?

- Tại sao mua thương thiệu đó?

- Thỏa mãn hay không?

2.2 NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2.2.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng

Các nhân tố kích thích

Ý thức của người mua Phản ứng của người mua

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn thời gian

- Lựa chọn vị trí…

- Quá trình quyết định

Các đặc tính của người mua

- Kinh tế

- CT-CP

- XH

VH Dân số

- KHKT

- Tự nhiên

của doanh nghiệp)

Tác nhân môi trường

 Những nét văn hóa đặc trưng

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các chọn lựa

Ra quyết định tiêu dùng

Tiêu dùng và cảm nhận sau tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định

Hành vi trước khi mua

Hành vi trong khi mua

Hành vi sau khi mua

Phản ứng tâm lý của người tiêu dùng

Những đặc điểm riêng biệt của người tiêu dùng

Phản ứng hành vi của người tiêu dùng

MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

2.2.2.1 Quá trình quyết định mua hàng của cá nhân

Nhu cầu cá nhân Nhu cầu xã hội Nhu cầu cá nhân

Tác nhân thay đổi

Tháp nhu cầu - Maslow

2.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

Thảo luận

• Người tiêu dùng ở khu vực miền Bắc & phía Nam, khu vực nào chuộng sử dụng hàng có

thương hiệu nổi tiếng nhiều hơn?

• Người tiêu dùng ở khu vực nào có tỉ lệ chi tiêu trên thu nhập cao hơn?

2.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

 Các nhân tố văn hoá

– Nền văn hoá

– Nhánh văn hoá

– Sự hội nhập và biến đổi văn hoá

 Các nhân tố mang tính xã hội

2.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

 Các nhân tố mang tính cá nhân

– Tuổi tác và đường đời

– Nghề nghiệp

– Tình trạng kinh tế

– Lối sống

– Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân

 Các nhân tố mang tính tâm lý

Học hỏi, niềm tin và thái độ

(Learning, Beliefs, Attitudes)

- Sự học hỏi và tiếp thu -> thay đổi trong hành vi của một

cá nhân từ những trải nghiệm của họ

-Hầu hết những hành vi của con người được hình thành

do quá trình học hỏi và tiếp thu

 Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu

dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến SP Chính những niềm tin

và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ

Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất

ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH LÀM THAY ĐỔI

HÀNH VI TIÊU DÙNG