Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 5 - ThS. Trương Thị Bạch Mai

Chương 5 trình bày về chính sách giá. Nội dung chính trong chương gồm có: Vai trò và yêu cầu của việc định giá, những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá, các phương pháp định giá cơ bản, các chính sách giá,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chương 5

CHÍNH SÁCH GIÁ

5.1 VAI TRÒ VÀ YÊU CẦU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ

5.1.1.Khái niệm về giá

• Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người

muốn mua thỏa thuận với nhau để trao đổi hàng

hoá và dịch vụ trong điều kiện giao dịch bìnhthường,

• Giá cả là số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa

ra để đổi lấy một thứ gì khác (quyền sở hữu,quyền sử dụng )

• Giá cả là số tiền mà người mua trả cho người bán

để nhận về sản phẩm, dịch vụ mà mình cần

Các hình thức biểu hiện của giá cả

– Giá cả - các sản phẩm hữu hình

– Học phí - dịch vụ đào tạo

– Tiền lương - hàng hoá sức lao động

– Lãi suất – vốn bằng tiền

– Tiền thuê - dịch vụ sử dụng tài sản

– Tiền vé, tiền cước – dịch vụ vận tải

– Lệ phí – các dịch vụ chuyên môn …

5.1.2 Vai trò của việc định giá

• Ảnh hưởng đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ

• Ảnh hưởng đến thu nhập & lợi nhuận

• Ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh và thị phần của DN

• Ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chính sách Marketingkhác

• Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm

• Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh đếnchi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn để chọn muasản phẩm của người tiêu dùng (thời kỳ lạm phát, vàsuy thoái kinh tế)

TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG

MARKETING-MIX

 Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix

mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ

sinh ra đầu tư và chi phí

 Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn

những biến số khác của Marketing mix đối với người

tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh.

Các quyết định về giá

Những yếu tố bên ngoài:

 Nhu cầu của thị trường

 Đối thủ cạnh tranh

 Các yếu tố môi trường5.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ

5.2.1 Những yếu tố bên trong

5.2.1.1 Mục tiêu marketing

• Tồn tại / sống còn

• Tăng lợi nhuận trước mắt/ tối đa hoá lợi

nhuận hiện tại

• Tối đa tăng trưởng lượng bán/ dẫn đầu thị

phần

• Dẫn đầu về chất lượng

Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường

Tối đa hoá lợi nhuận

Chấp nhận giá cạnh tranh

Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá

cả

Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư

Tối đa hoá lợi nhuận Gia tăng thị phần Gia tăng doanh số

Ổn định thị trường

Tối đa hoá doanh số

Dẫn đầu chất lượng SP

Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình

5.2.1.2 Chi phí

• Chi phí là căn cứ để định giá sản phẩm

• Doanh nghiệp muốn đưa ra mức giá có thể

bù đắp cho mọi chi phí (chi phí sản xuất, phân phối, bán sản phẩm ) và cả một tỷ lệ lời hợp lý cho các nổ lực và rủi ro, nên xét cẩn thận các phí tổn của mình.

• Mỗi doanh nghiệp đều phải phấn đấu giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm.

5.2.1.3 Chiến lược marketing mix

• Các quyết định về giá phải đảm bảo tính

nhất quán với các quyết định về sản phẩm,

kênh phân phối, xúc tiến.

5.2.2 Những yếu tố bên ngoài

5.2.2.1 Nhu cầu của thị trường về sản phẩm

• Mối quan hệ giữa giá và cầu:

Mỗi mức giá mà DN đưa ra để chào bán sản phẩm sẽ dễ dẫn đến một mức cầu khác nhau và vì thế sẽ tác động khác nhau đến

mục tiêu marketing

Thông thường giữa cầu và giá có mối quan hệ nghịch.

sự nhạy cảm về giá /độ co giãn của cầu

theo giá:

Sự nhạy cảm về giá hay độ phản ứng của khách hàng khi giá bán của những hàng hóa thay đổi.

• Cầu không co giãn

• Cầu co giãn

5.2.2 Những yếu tố bên ngoài

5.2.2.1 Nhu cầu của thị trường về sản phẩm

Các yếu tố về tâm lý của khách hàng:

• Nhận thức của khách hàng về giá trong

nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý

• Đặc điểm này phổ biến khi khách hàng

không có hoặc có thông tin rất ít về sản

phẩm

5.2.2 Những yếu tố bên ngoài

5.2.2.1 Nhu cầu của thị trường về sản phẩm

• Người mua đánh giá giá cả và giá trị của

một SP định mua thường dựa trên giá cả và giá trị của những SP tương đương

• Do đó công ty cần biết sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh

5.2.2 Những yếu tố bên ngoài

5.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

5.2.2 Những yếu tố bên ngoài

5.2.2.3 Các yếu tố môi trường

• Các yếu tố bên ngoài DN như tình hình kinh

tế, xã hội cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của DN

• Vd: lạm phát, lãi suất ngân hàng sẽ ảnh

hưởng đến chi phí sản xuất của doanh

nghiệp từ đó ảnh hưởng đến giá cả của sản phẩm

Định phí (Fixed costs): là những chi phí không thay đổi

theo sản xuất hay doanh thu

Ví dụ: tiền thuê nhà, lương nhân viên, thuế tài sản…

Biến phí (Variable costs): là những chi phí thay đổi

theo mức độ sản xuất

Ví dụ: nguyên liệu, bao bì

Tổng chi phí (Total costs): biến phí + định phí

5.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CƠ BẢN 5.3.1 Phương pháp định giá theo chi phí

5.3.1.1 Những khái niệm chi phí

Chi phí

1 Chi phí vật chất

2 Tiền lương biến đổi

3 Chi phí mar biến đổi

Định phí Giá

thành

5.3.1 Phương pháp định giá theo chi phí

5.3.1.2 Định giá dựa vào chi phí

Phương pháp định giá dựa vào chi phí đơn vị và mức

• Ví dụ : định giá sản phẩm với mức lợi

nhuận dự kiến bằng 10 % chi phí đơn vị.

• Tổng chi phí biến đổi (TVC):

50.000100.000 + 300.000Q

• Tạo nên cảm giác có sự công bằng giữa người mua

5.3.1 Phương pháp định giá theo chi phí

5.3.1.3 Định giá theo chi phí và tỷ suất lợi

nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư

Phương pháp định giá dựa vào: Tỷ suất lợi nhuận mụctiêu trên vốn đầu tư

P (giá bán) = Chi phí đơn vị +

% lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư

Số lượng tiêu thụ

dự kiến (Q)

Đảm bảo cho người sản xuất thực hiện lợi nhuận

trên vốn đầu tư

• Ví dụ: với số liệu trên, doanh nghiệp có vốn đầu tư là 400.000.000 đvt, tỷ suất hoàn vốn đầu tư là 20%.

P = 8.000 + (20% x 400.000.000)/50.000sp

= 9.600đvt/sp

Đồ thị hòa vốn

Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó tổng doanh thu bằngvới tổng chi phí của doanh nghiệp, lãi bằng không

Q = F/ (P-V) Trong đó: Q: Khối lượng hòa vốn

F: Định phí.

P: Giá bán 1 đvsp

Có một sự khác nhau giữa điểm hoà vốn cho mỗi sảnphẩm ở những giá đưa ra khác nhau

Lợi nhuận mục tiêu

600 400

Doanh thu/ Chi

phí (Triệu USD)

Đơn vị bán

ra (ngàn)

* Ưu điểm:

• DN có thể xác định được tỷ suất lợi nhuận mongmuốn của họ trên vốn đầu tư (nếu xác định được

sản lượng bán dự kiến một cách chính xác và biết

được khối lượng sản phẩm mà DN có thể đạt mức

hòa vốn)

• Dự báo được khoảng thời gian để có thể đạt được

“điểm hòa vốn” và sau đó kinh doanh có lãi

* Nhược điểm

• xem nhẹ ảnh hưởng của giá của đối thủ cạnh tranh

• chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá

Trên giá cạnh tranh

Dưới giá cạnh tranh

5.3.2 Phương pháp hình thành giá cạnh tranh

5.3.2.1 Định giá để đối phó với cạnh tranh

• Định giá một sản phẩm theo mức giá hiện hành

• Áp dụng khi:

thị trường cạnh tranh gay gắt

sản phẩm của doanh nghiệp không khác một

cách đáng kể so với sản phẩm cạnh tranh

-> phản ảnh những điều kiện thị trường cạnh tranhhoàn hảo

5.3.2 Phương pháp hình thành giá cạnh tranh

5.3.2.2 Định giá dưới giá cạnh tranh

• Đặt giá dưới mức giá cạnh tranh

• Sử dụng một cách đặc trưng bởi những nhà

buôn lẻ bán hạ giá

• Những cửa hàng này đưa ra ít dịch vụ hơn

và họ hoạt động với nguyên tắc doanh số

cao và lợi nhuận thấp

5.3.2 Phương pháp hình thành giá cạnh tranh

5.3.2.3 Định giá trên giá cạnh tranh

• Đặt giá trên mức giá cạnh tranh

• Áp dụng khi:

sản phẩm là sản phẩm độc đáo

người bán có được danh tiếng trong

ngành, thương hiệu vững mạnh.

5.4 Các chính sách giá

5.4.1 Chính sách phân biệt giá

Chất lượng sản phẩm: dựa vào

chất lượng sản phẩm có cùng tính năng

mà doanh nghiệp có thể định giá khác nhau

• Vd: Cùng loại sp Samsung nhưng có rất nhiều giá khác nhau tuỳ vào chất lượng của nó như Galaxy S5 khoảng 13tr và Galaxy trend plus 3tr.

Thời gian tiêu thụ: dựa vào thời gian tiêu thụ

mà doanh nghiệp có thể định giá khác nhau

• Khu vực tiêu thụ: dựa vào từng khu vực mà

doanh nghiệp có thể định giá khác nhau.

Gía dâu tây ở

Đà Lạt là 45.000đ

tiêu thụ về các tỉnh

khác thì tăng gấp

3 lần.

• Khối lượng mua sản phẩm của người tiêu

dùng: Dựa vào khối lượng cụ thể của người

mua mà doanh nghiệp định giá.

• Vd: Khi mua bột

giặt OMO khối lượng

5kg tiết kiệm được

13.000đ.

• Điều kiện thanh toán: Dựa vào phương thức

và thời gian thanh toán mà DN định giá khác nhau.

• Vd: Khi mua xe với

hình thức trả góp thì

phải trả lãi suất 2%

cao hơn so với thanh

toán bằng tiền mặt.

• Đối tượng mua hàng: Dựa vào đối

tượng mua hàng mà DN định giá khác nhau.

• Vd: Viettel tặng gói cước dịch vụ truy cập mạng 30MB/tháng và 25.000đ/

tháng cho sinh viên.

5.4.2 Chính sách thay đổi giá

5.4.2.1 Chính sách cắt giảm giá

5.4.2.2 Chính sách tăng giá

5.4.2.3 Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

5.4.2 Chính sách thay đổi giá

5.4.2.1 Chính sách cắt giảm giá

Doanh nghiệp đôi khi cũng giảm giá sản phẩm để phù hợp với sự biến động của thị trường, trong một số trường hợp sau:

• Thị phần bị thu hẹp do áp lực của cạnh tranh

• Hạ giá để không chế thị trường

5.4.2.2 Chính sách tăng giá

• Tăng giá do tăng chi phí đầu vào (nền kinh tế

bị lạm phát)

• Khi nhu cầu tăng đột biến

• Sản phẩm được cải tiến kỹ thuật

• Tăng các dịch vụ đi kèm

• Độ co giản của cầu theo giá ít (độ dốc đường cầu lớn)

Một số DN thực hiện việc tăng giá một cách khéo léo như:

• Giảm bớt trọng lượng hay kích thước SP

5.4.2.3 Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

Để đối phó với việc thay đổi giá của đối phương Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ:

• Tại sao đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá?

• Sự thay đổi đó tạm thời hay lâu dài?

• Thị phần và lợi nhuận của DN bị ảnh hưởng ra

sao nếu không đối phó?

Tùy thuộc vào từng nhân tố mà doanh nghiệp có

những chiến lược giá cụ thể:

• Khi doanh nghiệp có đủ năng lực (tài lực, vật lực và nhân lực) hơn đối thủ cạnh tranh  giảm giá bán thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh

• Giữ nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động marketing: tặng quà khuyến mãi…

• Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu

mã…Phương án này có hiệu quả khi khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao

5.4.2.3 Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

Lưu ý: Phản ứng của người mua

Khách hàng không phải bao giờ cũng hiểu đúng về sựthay đổi giá cả Một sự giảm giá có thể bị giải thíchtheo những cách sau đây:

 Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế

 Món hàng có khuyết điểm, bán không chạy

 Công ty đang gặp khó khăn về tài chính

 Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rồi

5.4.3 Chiến lược định giá tâm lý

• Tâm lý “Tiền nào của nấy”

• 59.000, 99.000, 199.000…

• 48.000, 188.000…

Câu hỏi ôn tập chương 5

1.Trình bày yếu tố CP ảnh hưởng đến việc định giá.

2.Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá mà DN có thể hay không thể kiểm soát được.

3.Phân biệt CPBĐ và CPCĐ P/tích điểm hòa vốn 4.Phân biệt PP định giá (ĐG) dựa vào chi phí và

PP ĐG dựa vào giá trị cảm nhận của người mua?

• Vấn đề thảo luận:

• Trình bày những biện pháp cơ bản khắc

phục hạn chế của các phương pháp định giá dựa vào chi phí.