Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 3 - ĐH Thương mại

Chương 3 - Các quyết định về sản phẩm của ngân hàng thương mại. Những nội dung chính được trình bày trong chương này gồm có: Khái quát về sản phẩm của ngân hàng thương mại, các quyết định về sản phẩm ngân hàng thương mại, quyết định phát triển sản phẩm mới cho ngân hàng thương mại.

Chương 3

Các quyết định về sản phẩm

của ngân hàng thương mại

DHTM_TMU

Nội dung cơ bản

Khái quát về sản phẩm của NHTM Các quyết định về sản phẩm NHTM Quyết định phát triển SP mới cho NHTM

3.1

3.2

3.3

DHTM_TMU

Bản chất sản phẩm của NHTM

Hệ thống sản phẩm của NHTM

3.1 Khái quát về sản phẩm của NHTM

DHTM_TMU

ƒ Khái niệm SP ngân hàng khó hiểu so với các loại SP

3.1.1 Bản chất sản phẩm của NHTM

Là tập hợp những đặc điểm, tính năng

và công dụng mà ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của KH trên thị trường

tài chínhKhái niệm sản phẩm ngân hàngDHTM_TMU

ƒ Hiểu rõ lợi ích cốt lõi SPDV, bản chất của nhu cầu

ƒ Nhận dạng thành tố hữu hình KH mong muốn

ƒ Nhận dạng đặc điểm SPDV gia tăng khác biệt hóa

ƒ Xác định đặc điểm SPDV sẽ bổ sung

3.1.1 Bản chất sản phẩm của NHTM

DHTM_TMU

ƒ SPDV của NH có thể coi là – hệ thống sản phẩm

ƒ Một hệ thống bao gồm các thành tố có một số đặc điểmquan trọng

– Các thành tố của hệ thống thường tương tác vớinhau

– Hệ thống quan trọng hơn so với thành tố riêng lẻ

– Sự cộng hưởng giữa các thành tố

3.1.2 Hệ thống sản phẩm của NHTM

DHTM_TMU

ƒ Khách hàng

– Ảnh hưởng đến các quyết định có liên quan đến SP

như: Phát triển SP mới, thay đổi SP hiện tại, loại bỏ SP

lỗi thời…

ƒ Các đối thủ cạnh tranh

– Ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của NH

và là nguồn thông tin có giá trị được các nhà quản trị

sử dụng

3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định SP của NHTM

DHTM_TMU

ƒ Môi trường bên ngoài

– Bao gồm yếu tố môi trường vĩ mô và môi trườngngành Đặc biệt, các yếu tố của môi trường côngnghệ và luật pháp

ƒ Môi trường bên trong

– Khả năng đạt được những gì?

– Khả năng đáp ứng có hội/nguy cơ

3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định SP của NHTM

DHTM_TMU

3.2.3 Quyết định quản trị sản phẩm của ngân hàng theo chu kỳ sống sản phẩm

ƒ Mọi SP đều có thời điểm ra đời và thời điểm kết thúc

ƒ Doanh thu, lợi nhuận biến thiên theo từng giai đoạnkhác nhau

ƒ Chiến lược marketing cũng cần được thay đổi cho phùhợp với từng giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống

3.2.3 Quyết định quản trị sản phẩm của ngân hàng theo chu kỳ sống sản phẩm

DHTM_TMU

Cơ sở đánh giá, ý tưởng sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

3.3 Quyết định phát triển SP mới cho NHTM

Các nhân tố ảnh hưởng sự thành công

của sản phẩm dịch vụ mớiDHTM_TMU

ƒ Các quan tâm chung

ƒ Xác định các chuẩn mực kinh tế

3.3.1 Cơ sở đánh giá ý tưởng sản phẩm mới

DHTM_TMU

ƒ Sản phẩm dịch vụ đổi mới cơ bản

ƒ Tuyến sản phẩm dịch vụ mới

3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mớiXác định loại sản phẩm dịch vụ mớiDHTM_TMU

ƒ Bước 1 Chiến lược phát triển SPDV mới

– Nhiệm vụ tham gia nhận thức

• Tầm quan trọng SPDV mới

• Mục tiêu ngân hàng3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mớiQuá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mớiDHTM_TMU

ƒ Bước 2 Hình thành ý tưởng

– Tạo lập ý tưởng từ trong và ngoài ngân hàng

• Từ kết quả của nghiên cứu thị trường, các thôngtin thu thập từ KH

• Từ nhân viên của ngân hàng

• Từ các ngân hàng khác

• …3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mớiQuá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mớiDHTM_TMU

ƒ Bước 3 Sàng lọc ý tưởng

– Đánh giá ý tưởng cần đáp ứng các yêu cầu

• Chiến lược và mục tiêu

• Phù hợp với năng lực

• Có sức thu hút phân đoạn thị trường3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mớiQuá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mớiDHTM_TMU

ƒ Bước 4 Phát triển và thử nghiệm SPDV mới

– Xây dựng sản phẩm dịch vụ cụ thể

– Thử nghiệm

3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mớiQuá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mớiDHTM_TMU

ƒ Bước 5 Tung sản phẩm dịch vụ mới

ƒ Tiến bộ của công nghệ bán hàng

ƒ Thay đổi nhu cầu của khách hàng

ƒ Gia tăng cạnh tranh

3.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng

sự thành công của sản phẩm dịch vụ mới

DHTM_TMU