Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 2 - ĐH Thương mại

Chương 2 - Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại. Những nội dung chính được trình bày trong chương này gồm có: Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM, định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM, công cụ phát triển chiến lược của ngân hàng, hành vi mua của các khách hàng trên thị trường mục tiêu của NHTM.

Nội dung cơ bản

Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM Định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM Công cụ phát triển chiến lược của NH

Hành vi mua của các khách hàng trên thị trường mục tiêu của NHTM

32 Banking Marketing

Các hướng phân đoạn thị trường Lợi ích của phân đoạn thị trường Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

Các biến số phân đoạn các thị trường

trong lĩnh vực ngân hàng

2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM

DHTM_TMU

ƒ Thị trường hợp nhất

ƒ Đơn đoạn thị trường

ƒ Đa đoạn thị trường

ƒ Phân đoạn đan xen

2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường

34 Banking Marketing

DHTM_TMU

Marketing-mix (7P) Thị trường

hợp nhất

Marketing-mix (7P) Đoạn 1 Đoạn 2

2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường

DHTM_TMU

Marketing-mix (7P)

XXXX

X XX

YYYY YYYY

Marketing-mix 1 (7P)

Marketing-mix 2 (7P)

Đoạn 1 Đoạn 2

Đoạn 3 Đoạn 4

2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường

Đa đoạn thị trường

XYX YXY

Phân đoạn xen kẽ

36 Banking Marketing

DHTM_TMU

2.1.3 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

ƒ Đo lường được

ƒ Quy mô đủ lớn

ƒ Phân biệt được

ƒ Có tính khả thi

38 Banking Marketing

DHTM_TMU

ƒ Phân đoạn dựa trên khách hàng

– Nhân khẩu học

– Lợi ích

– Mức sử dụng

– Mức độ quen thuộc

Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân

2.1.4 Các biến số phân đoạn các thị trường

trong lĩnh vực ngân hàng

DHTM_TMU

ƒ Phân đoạn dưa trên tình huống mua

– Cá nhân – thương mại

– Tỷ lệ sử dụng, lợi ích, các biến số khác

Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân

2.1.4 Các biến số phân đoạn các thị trường

trong lĩnh vực ngân hàng

DHTM_TMU

ƒ Đặc điểm nhân khẩu học

ƒ Đặc điểm địa lý

ƒ Quá trình kinh doanh

ƒ Kết quả kinh doanh

ƒ Thị trường mục tiêu

Cơ sở phân đoạn thị trường tổ chức

2.1.4 Các biến số phân đoạn các thị trường

trong lĩnh vực ngân hàng

DHTM_TMU

Định vị và định hướng chiến lược của NH

Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng

42 Banking Marketing

Mối quan hệ giữa định vị và marketing-mix

quan hệ giữa định vị và định hướng trong NH

2.2 Định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM

DHTM_TMU

ƒ Định hướng chiến lược của NH có thể xác định theođịnh vị tổng quát của NH trên thị trường

ƒ Có 4 loại chiến lược định hướng định vị phân theo

– Mức độ giá trị gia tăng cung ứng cho KH của NH, và

– Độ rộng của tuyến sản phẩm

2.2.1 Định vị và định hướng chiến lược của NH

DHTM_TMU

2.2.2 Định vị dịch vụ và sản phẩm của NH

DHTM_TMU

Các bước của quá trình định vị (8 bước)

ƒ Phân tích những vấn đề nào?

ƒ Nhận dạng các chỉ tiêu ra quyết định của KH

ƒ Xác định các nhóm KH sẽ cần kiểm tra nhận thức củahọ

ƒ Xác định phương pháp lập sơ đồ

ƒ Xây dựng các công cụ thu thập dữ liệu

ƒ Thực hiện kỹ thuật lập sơ đồ

ƒ Định vị cần

– Liên quan đến phân đoạn thị trường mục tiêu

– Có khác biệt hóa so với đổi thủ cạnh tranh

– Có thể giao tiếp rõ ràng với thị trường

– Có thể duy trì

ƒ Marketing-mix cần nhất quán với định vị

2.2.3 Mối quan hệ giữa định vị và marketing hỗn hợp trong ngân hàng

DHTM_TMU

Các chiến lược tăng trưởng Các chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh

48 Banking Marketing

Phân tích hồ sơ kinh doanh

2.3 Công cụ phát triển chiến lược của NH

DHTM_TMU

Sản phẩm mới

Thâm nhập thị trường

Phát triển thị trường

Phát triển sản phẩm

Dẫn đạo

về chi phí

Trọng tâm vàochi phí thấp

Khác biệt hóa

Trọng tâm vào khác biệt hóa

Nguồn của lợi thế cạnh tranh

2.3.2 Các chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh

DHTM_TMU

ƒ Sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác họa

hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU

-2.3.3 Phân tích hồ sơ kinh doanh

DHTM_TMU

Mô thức G.E

Vị trí kinh doanhMạnh

DHTM_TMU

• Sức mạnh của DN (SBU) xem xét tổng hợp các thông

số SCT, giá bán, thị phần tương đối, chất lượng SP, sựhiểu biết về KH và thị trường, hiệu quả công việc bán,địa điểm phân bố SBUs

• Sức hấp dẫn thị trường xem xét tổng hợp các thông sốtốc độ tăng trưởng thị trường, LN biên, cường độ cạnhtranh, tính chu kỳ, tính thời vụ, quy mô kinh doanh,đường cong kinh nghiệm

Mô thức G.E

DHTM_TMU

2.4 Hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu của NHTM

ƒ Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng có thể đến từ 2 nguồn

– Động cơ bên trong của khách hàng

– Động cơ bên ngoài của khách hàng

Bước 1 Cảm nhận nhu cầu

DHTM_TMU

ƒ KH sẽ tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau:

ƒ KH đánh giá các NH bằng một loạt các thuộc tính

Bước 4 Quyết định mua

Đánh giá

thế vị

Quyết định

mua Các nhân tố

tình huống không tham dự

Các ý niệm của những người khác

Ý định

mua

DHTM_TMU

ƒ KH sử dụng dịch vụ của NH và so sánh với những Giá trị kỳ vọng của họ trong bước 3

ƒ NH phải theo dõi và lượng định mức độ hài lòng của KH

để có những điều chỉnh phù hợp

Bước 5 Cảm nhận sau mua

60 Banking Marketing

DHTM_TMU