9 lỗi phổ biến trong quản trị kênh phân phối

Thành công bắt đầu bằng việc đối xử với thành viên kênh phân phối như một đối tác – một nguyên tắc dường như bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải nằm lòng. Tuy nhiên, chuyên gia nghiên cứu về hệ thống phân phối đã chỉ ra 9 lỗi phổ biến mà tất cả các doanh nghiệp thường dễ mắc phải.

9 L I PH  BI N TRONG QU N TR  KÊNH PHÂN PH I Ỗ Ổ Ế Ả Ị Ố

Thành công b t đ u b ng vi c đ i x  v i thành viên kênh phân ph i nh  m t đ i tác – m tắ ầ ằ ệ ố ử ớ ố ư ộ ố ộ   nguyên t c dắ ường nh  b t c  doanh nghi p nào cũng ph i n m lòng. Tuy nhiên, chuyên giaư ấ ứ ệ ả ằ   nghiên c u v  h  th ng phân ph i đã ch  ra 9 l i ph  bi n mà t t c  các doanh nghi pứ ề ệ ố ố ỉ ỗ ổ ế ấ ả ệ  

thường d  m c ph i.ễ ắ ả

1 Nh m l n đ i tác phân ph i v i khách hàng cu i cùngầ ẫ ố ố ớ ố

B n có th  đ t đạ ể ạ ược v  trí chi m lĩnh th  trị ế ị ường n u b n không bao gi  nh m l n m t đ nế ạ ờ ầ ẫ ộ ơ  

đ t hàng v i m t khách hàng. B n xây d ng nh ng m i quan h  lâu dài v i khách hàng cu i.ặ ớ ộ ạ ự ữ ố ệ ớ ố  

B n t o nên m t chu i giá tr  v i các đ i tác nh m phát tri n công vi c c a mình v i cácạ ạ ộ ỗ ị ớ ố ằ ể ệ ủ ớ   khách hàng cu i. Nh ng th c t  r t nhi u doanh nghi p đang ngày càng tr  nên lố ư ự ế ấ ề ệ ở ười bi ng.ế  

H  chuy n hàng hoá t i nhà phân ph i và coi đ n đó là hoàn thành công tác bán hàng. Nhi uọ ể ớ ố ế ề   nhà cung c p th m chí còn không bi t tên c a nh ng khách hàng cu i c a h ấ ậ ế ủ ữ ố ủ ọ

Sai l m này khi n h  tr  nên ph  thu c ngày càng nhi u vào đ i lý, NPP. H  không n mầ ế ọ ở ụ ộ ề ạ ọ ắ  

được th  trị ường, không tr c ti p ti p xúc khách hàng, hay nói cách khác, th  trự ế ế ị ường và khách  hàng hoàn toàn tách bi t v i h  Và khi bu c lòng ph i “chia tay” NPP, h  s  m t tr ngệ ớ ọ ộ ả ọ ẽ ấ ắ  

m ng th  trả ị ường b y lâu nay tiêu th  hàng hóa c a h  đ u đ n.ấ ụ ủ ọ ề ặ

Hãy h c h i kinh nghi m c a các nhãn hàng nh  Unilever, Vinamilk, Elovi, Mead Johnson…ọ ỏ ệ ủ ư  

h  luôn quan tâm đ n tình hình bán hàng t i t ng đi m bán, d  nh  hay l n. Vi c qu n lýọ ế ạ ừ ể ủ ỏ ớ ệ ả   thông qua đ i ngũ nhân viên bán hàng – nh ng ngộ ữ ười am hi u khách hàng nh t; toàn b  thôngể ấ ộ   tin v  l ch s  bán hàng, đ t hàng, t n kho… đ u đề ị ử ặ ồ ề ược c p nh t sau đó g i cho c p qu n lý.ậ ậ ử ấ ả  

Đ c bi t khi th  trặ ệ ị ường tr  nên quá r ng, nh ng doanh nghi p này “công ngh  hóa” cách th cở ộ ữ ệ ệ ứ   làm vi c c a nhân viên, toàn b  quy trình s  th c hi n trên thi t b  di đ ng, giúp d  li uệ ủ ộ ẽ ự ệ ế ị ộ ữ ệ  

đượ ậc c p nh t theo th i gian th c, nhanh chóng, chính xác.ậ ờ ự

2 “Nh i nhét” kênh phân ph iồ ố

Đi u này có nghĩa nhà cung c p không ng ng thuy t ph c các nhà phân ph ivà đ i lý bán lề ấ ừ ế ụ ố ạ ẻ 

đ t đạ ược doanh s  l n ngay trong quý đ u tiên. L  dĩ nhiên h  s  đòi h i t  l  chi t kh uố ớ ầ ẽ ọ ẽ ỏ ỷ ệ ế ấ   cao, gi m giá nhi u và l i nhu n không h n ch  Sang quý th  hai, nhà cung c p không thả ề ợ ậ ạ ế ứ ấ ể  đáp  ng t t c  các yêu c u c a nhà phân ph i– b n m t d n th  ph n vào tay đ i th  c nhứ ấ ả ầ ủ ố ạ ấ ầ ị ầ ố ủ ạ   tranh. Khi đó s  xu t hi n m t vòng lu n qu n: lãi ròng c a nhà cung c p gi m, đ i tác cungẽ ấ ệ ộ ẩ ẩ ủ ấ ả ố  

c p không có lãi do khách hàng cu i đấ ố ược hưởng gi m giá  u đãi nhi u, và khách hàng cu iả ư ề ố   mua s n ph m t  m t hãng không có kh  năng l p đ t và h  tr  các h  th ng.ả ẩ ừ ộ ả ắ ặ ỗ ợ ệ ố

3 Mong đ i nhà cung c p mang l i kênh t c th iợ ấ ạ ứ ờ

Các nhà phân ph i r t sành s i trong vi c x  lý các đ n hàng, h u mãi và m c tín d ng. Khiố ấ ỏ ệ ử ơ ậ ứ ụ   quy t đ nh v  vi c s  d ng h  th ng phân ph i hai c p, nhà cung c p c n đánh giá m c chiế ị ề ệ ử ụ ệ ố ố ấ ấ ầ ứ   phí hi u qu  trong vi c thuê ngoài qu n lý ki m kê và bán hàng sao cho phù h p v i khuy nệ ả ệ ả ể ợ ớ ế  

m i c ng thêm. Không nên b  tác đ ng b i kích thạ ộ ị ộ ở ướ ủc c a kênh phân ph i cũng nh  s  lố ư ố ượ  ng

đ i lý, quan tr ng là đ nh hạ ọ ị ướng được yêu c u c a khách hàng và doanh s  c a kênh.ầ ủ ố ủ

4. Quan ni m: nhi u đ i lý = nhi u l i nhu nệ ề ạ ề ợ ậ

N u b n có hàng nghìn đ i lý, ph n nhi u trong s  h  không đóng vai trò gì h n là n i nh nế ạ ạ ầ ề ố ọ ơ ơ ậ  

nh ng đ n hàng. Tuy nhiên, nhà cung c p c n nh ng đ i tác tích c c marketing cho s nữ ơ ấ ầ ữ ố ự ả  

ph m c a b n và h  tr  hi u qu  cho ngẩ ủ ạ ỗ ợ ệ ả ười mua cu i. Và đ i tác cũng ch  có th  marketingố ố ỉ ể   cho s n ph m c a b n n u h  nh n đả ẩ ủ ạ ế ọ ậ ược lãi ròng tương x ng. Do đó, s  h u quá nhi u đ iứ ở ữ ề ạ  

lý bán l  th c ch t l i đ ng nghĩa v i vi c gi m l i nhu n và doanh thu.ẻ ự ấ ạ ồ ớ ệ ả ợ ậ

Th c t  đã có r t nhi u doanh nghi p chuy n đ i mô hình đa đ i lý sang ch  t p trung và sự ế ấ ề ệ ể ổ ạ ỉ ậ ố 

ít nhà phân ph i có kh  năng h  tr  h  marketing đem s n ph m đ n g n h n v i th  trố ả ỗ ợ ọ ả ẩ ế ầ ơ ớ ị ường.  Quy t đ nh đó đã đem l i thành công trong h  th ng phân ph i c a Visan khi đã lo i b  1000ế ị ạ ệ ố ố ủ ạ ỏ  

đ i lý ho t đ ng không hi u qu , chuy n thành 116 nhà phân ph i trên toàn qu c.ạ ạ ộ ệ ả ể ố ố

5 Thi u tôn tr ng đ i tácế ọ ố

Đ i tác trong kênh phân ph i c a b n cũng có nh ng l a ch n – bán hàng cho nhà cung c pố ố ủ ạ ữ ự ọ ấ   này hay nhà cung c p khác. Hãy luôn nh  r ng, h  là đ i tác ch a không ph i ngấ ớ ằ ọ ố ư ả ười làm thuê  cho b n. Đ c bi t, v i các NPP có uy tín l n t i đ a phạ ặ ệ ớ ớ ạ ị ương, hãy coi h  nh  m t đ i tọ ư ộ ố ượ  ng khách hàng và hãy đ i x  t t v i h  Giúp đ i tác gây d ng công vi c c a h  thông qua đ iố ử ố ớ ọ ố ự ệ ủ ọ ố  

tho i tr c ti p, đi u tra và h p tác. Hi u v n đ  c a đ i tác và giúp h  cùng phát tri n. Đâyạ ự ế ề ợ ể ấ ề ủ ố ọ ể  

đ ng th i cũng là giúp chính b n thân nhà cung c p có c  h i hi u th  trồ ờ ả ấ ơ ộ ể ị ường, n m đắ ượ  c thông tin khách hàng đ  hoàn toàn đ c l p trong ho t đ ng phát tri n th  trể ộ ậ ạ ộ ể ị ường, tránh vi cệ  

ph  thu c quá nhi u vào các đ i tác kênh.ụ ộ ề ố

6 Không quan tâm đ n công tác hu n luy nế ấ ệ

Nhà phân ph i ch  bán và h  tr  cho nh ng th  h  bi t rõ. V y v i cái h  không bi t rõ, làmố ỉ ỗ ợ ữ ứ ọ ế ậ ớ ọ ế  

th  nào đ  các đ i tác trong kênh c a b n có th  tròn vai? M t chìa khoá cho thành công c aế ể ố ủ ạ ể ộ ủ  

T p đoàn Microsoft là đ u t  vào ho t đ ng hu n luy n các đ i tác. Trong s  ki n ra m t hậ ầ ư ạ ộ ấ ệ ố ự ệ ắ ệ 

đi u hành Windows XP, Microsoft đã hu n luy n cho hàng nghìn đ i tác v  m t k  thu t,ề ấ ệ ố ề ặ ỹ ậ   bán hàng và  ng d ng. T p đoàn đã ch  cho các đ i tác cách nâng cao doanh s  c a các d chứ ụ ậ ỉ ố ố ủ ị  

v  sinh l i trong vi c qu n lý h  th ng doanh nghi p, vi c th c hi n  ng d ng, các gi iụ ợ ệ ả ệ ố ệ ệ ự ệ ứ ụ ả   pháp không dây và các gi i pháp đ c tr ng c a ngành.ả ặ ư ủ

Trên th c t , r t nhi u nhà cung c p ngay sau khi hình thành kênh phân ph i đã phó m c hoànự ế ấ ề ấ ố ặ   toàn cho đ i tác. H  ch  đ y hàng hóa vào kênh, còn x  lý th  nào là vi c c a nhà phân ph i,ố ọ ỉ ẩ ử ế ệ ủ ố  

đ i lý. Ho c h u h t các doanh nghi p cũng ch  d ng l i   vi c h  tr  chi phí và các tàiạ ặ ầ ế ệ ỉ ừ ạ ở ệ ỗ ợ  

nguyên marketing m  r ng th  trở ộ ị ường. R t ít các doanh nghi p quan tâm đ n v n đ  đào t oấ ệ ế ấ ề ạ   chuyên môn nghi p v  cho các đ i tác trong kênh.ệ ụ ố

7 Không h  tr  đ i tácỗ ợ ố

M t sai l m còn l n h n c  vi c b  qua công tác hu n luy n, đó chính là không h  tr  đ iộ ầ ớ ơ ả ệ ỏ ấ ệ ỗ ợ ố   tác. Đ i tác c a b n có th  bán hàng cho hàng trăm doanh nghi p khác nhau. Hãy cung c pố ủ ạ ể ệ ấ   cho h  các công c  bán hàng và marketing có kh  năng c nh tranh h n đ i th  Cung c p choọ ụ ả ạ ơ ố ủ ấ  

h  các tài li u s  c p nh t t ng phút đ  đ t qu ng cáo. Cho phép h  đi u ch nh m u qu ngọ ệ ố ậ ậ ừ ể ặ ả ọ ề ỉ ẫ ả   cáo có chèn logo c a h  S  d ng Website đ i tác và trung tâm h  tr  đ  tr  l i b t k  m tủ ọ ử ụ ố ỗ ợ ể ả ờ ấ ỳ ộ  

th c m c nào ho c m t tình hu ng d  ki n có th  phát sinh trong m i quan h  v i kháchắ ắ ặ ộ ố ự ế ể ố ệ ớ   hàng

8 Không quan tâm đ n vi c t o ra nhu c uế ệ ạ ầ

Nhà cung c p không nên xao nhãng vi c nghiên c u và t o nên các k  ho ch truy n thôngấ ệ ứ ạ ế ạ ề   marketing. Vi c l p k  ho ch ngay t  đ u có th  t o s  k t n i v i các ho t đ ng marketingệ ậ ế ạ ừ ầ ể ạ ự ế ố ớ ạ ộ  

c a các thành viên trong kênh phân ph i. Qu n lý quan h  đ i tác cũng là m t c  s  t t trongủ ố ả ệ ố ộ ơ ở ố  

vi c qu n lý và phân tích chi n d ch marketing, d n nhà cung c p đ n v i nh ng đ i tác phùệ ả ế ị ẫ ấ ế ớ ữ ố  

h p.ợ

9 Th    v i vi c áp d ng công ngh  vào qu n tr  kênhờ ơ ớ ệ ụ ệ ả ị

V i các doanh nghi p s  d ng đa kênh, đa c p, vi c qu n tr  kênh luôn là bài toán đòi h i sớ ệ ử ụ ấ ệ ả ị ỏ ự 

t  duy và am hi u sâu s c h  th ng phân ph i. Đ  kh i t o m t h  th ng phân ph i đã khó,ư ể ắ ệ ố ố ể ở ạ ộ ệ ố ố  

qu n lý và duy trì nó ho t đ ng  n đ nh càng khó h n. Xu hả ạ ộ ổ ị ơ ướng chung ngày nay các doanh  nghi p thệ ường đ  công ngh  k  thu t tham gia vào công tác qu n lý. M tph n m m vể ệ ỹ ậ ả ộ ầ ề ề 

qu n lýs  là phù h p n u doanh nghi p mu n qu n tr  t ng th  các kênh phân ph i t  vi cả ẽ ợ ế ệ ố ả ị ổ ể ố ừ ệ   giám sát qu n lý nhân viên bán hàng, rút ng n quy trình bán hàng, qu n lý kho hàng, công n , ả ắ ả ợ  

nh m tăng hi u qu  tiêu th  hàng c a toàn b  kênh.Trên th c t , các doanh nghi p hi n nayằ ệ ả ụ ủ ộ ự ế ệ ệ   còn nhi u nghi ng i và lúng túng trong vi c áp d ng công ngh  m i, r t ít doanh nghi p s nề ạ ệ ụ ệ ớ ấ ệ ẵ   sàng áp d ng phụ ương th c qu n lý m i này.Không ch  SME, các doanh nghi p l n cũng t ngứ ả ớ ỉ ệ ớ ừ  

m c ph i nh ng l i trên khi thi t l p và qu n tr  h  th ng phân ph i.ắ ả ữ ỗ ế ậ ả ị ệ ố ố