Bài giảng Quản trị kênh phân phối (Distribution channel management) - Chương 1: Tổng quan về kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

Bài giảng Quản trị kênh phân phối (Distribution channel management) - Chương 1: Tổng quan về kênh phân phối trong chuỗi cung ứng. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: kênh phân phối trong chuỗi cung ứng; lợi ích và chức năng kênh phân phối; mô hình chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Quản trị kênh phân phối

Distribution Channel Management

Khoa Marketing

Bộ môn Logistics KD

1

Tài liệu tham khảo

2

[1] Trương Đình Chiến (2012) Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh

tế quốc dân

[2] Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2012), Quản trị kênh phân phối,

NXB Thống kê

[3] Dent J (2011) Distribution Channels: Understanding and Managing

Channels to Market , 2 nd Edition, Kogan Page

[4] Ross D.F (2015) Distribution Planning and Control Managing in the

Era of Supply Chain Management , 3 rd Edition, Springer

Phân tích, thiết kế chiến lược kênh phân

Phối trong chuỗi cung ứng

Các phương án chiến lược kênh phân phối

2

3

1

Vận hành chiến lược kênh phân phối trong

chuỗi cung ứng

cung ứng

4

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

TRONG CHUỖI CUNG ỨNG

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

1.2 Lợi ích và chức năng kênh phân phối

1.3 Mô hình chiến lược kênh phân phối trong CCU

Chuỗi cung ứng (MH tuyến tính)

5

Phân phối bao gồm các hoạt động chuyển dịch sản phẩm trực tiếp hoặc qua các vị trí chuyển tải từ các

điểm cung ứng tới các điểm nhu cầu trong mạng lưới chuỗi cung ứng

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

Khái

niệm

Điểm cung cấp

Điểm chuyển tải

Điểm nhu cầu

6

Điểm sx, nhà kho, DC, nhà cung cấp VL thô, điểm bán lẻ, điểm giao hàng

NTD cuối cùng, điểm bán lẻ,

điểm giao hàng, điểm sản

xuất, nhà kho, DC

Nhà kho, DC, FC, Hub logistics, nhà ga, bến cảng

Điểm cung cấp – chuyển tải- nhu cầu

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

cá nhân sở hữu một hàng hóa cụ thể trong quá trình chuyển đổi từ điểm xuất phát (cung ứng) tới các điểm tiêu thụ (nhu cầu)

CHUỖI CUNG ỨNG

KÊNH PHÂN PHỐI 7

Khái

niệm

Mô

hình

Vị trí: đầu ra chuỗi cung ứng của doanh

nghiệp

Cấu trúc: phụ thuộc vào quyết định cấu

trúc chuỗi cung ứng và chia làm hai dạng

chính

- Dạng đơn giản: không có trung gian ( trực

tiếp)

- Dạng phức tạp hơn là có trung gian ( gián

tiếp)

Chuỗi cung ứng

Mạng lưới cung cấp Kênh phân phối

Quản trị logistics

Nhà cung

cấp

Doanh nghiệp trung tâm

Khách hàng Logistics đầu vào Logistics đầu ra

Vị trí KPP trong chuỗi cung ứng

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

Kênh phân

phối vật

chất

Kênh phân phối thương mại

Kênh dịch chuyển sản phẩm

vật chất từ điểm sản xuất đến

các điểm trung chuyển và

KHCC  quyết đinh số khâu

vận động vật chất trong kênh

Khía cạnh phi vật chất liên quan đến trình tự giao dịch, đàm phán, mua, bán và chuyển quyền sở hữu hàng hóa  quyết đinh cấp/ mức kênh

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

Cấu trúc quản lý trong kênh phân phối

Tất cả các thành viên kênh

phân phối

Thµnh viªn chÝnh

thøc

Thµnh viªn bæ trî

Nhµ BL

NG TD

Nhµ BB CT vËn t¶i CT tµi chÝnh

CT b¶o hiÓm CT NC

Marketing

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

- Chịu trách nhiệm giám sát kênh và các đối tác kênh

- Tổ chức, ngăn chặn hoặc xử lý bất kỳ vấn đề, xung đột nào trong kênh

- Quyết định phần lớn các SP/ DV phân phối theo các thông số KT của riêng họ trên toàn kênh

Đội trưởng kênh là TV mạnh nhất trong kênh và

thường là nhà sản xuất.

Nhà bán lẻ là D.N hoặc chuỗi cửa hàng có sức mua

lớn  trở thành đội trưởng kênh.(xu hướng)

thiết lập các quy tắc và quy trình hoạt động dựa vào sức mạnh so với các thành viên kênh khác

11

kênh

(Captain

channel)

Người tạo ra SP/DV trong

chuỗi cung ứng

12

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

- Mang thương hiệu :

thường đóng vai trò

điều khiển kênh

- Không mang thương

hiệu: ít trở thành đội

trưởng kênh

End – users

1 NTD cuối

2 Tiêu dùng trung gian

Nhà sản

xuất

Người dùng cuối (End – users)

Retailers Merchant Wholesalers Agents and Brokers

Take Title to Goods Take Title to Goods

Do NOT Take Title to Goods

Tổ chức đứng giữa Nhà sx

và Người dùng cuối

PHÂN BIỆT

Bán buôn Bán lẻ

Đại lý và môi giới

13

Các trung gian kênh phân phối

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

Trung gian kênh

TG thương

mại

Bán

buôn Bán lẻ

TG chức năng

Đại lý Môi giới

TG bổ trợ: 3PL, vận tải

14

Thuộc SX Độc lập Thuộc BL

Sở hữu hàng hóa

Không sở hữu hàng hóa

BB chức

năng đầy đủ

BB chức năng giới

Trung gian bán buôn

Phân loại dựa

trên quyền sở

hữu

Phân loại dựa

trên sở hữu dòng

hàng

Loại hình phân phối bán buôn

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

Bán lẻ không

qua cửa hàng Bán lẻ qua cửahàng Bán lẻ dich vụ

Theo hình thức sở hữu

Theo mặt hàng

- Bán hàng

trực tiếp

- Bán qua

email

- Kênh TV

- Site

web/TMĐT

- Máy bán

hàng

- TTTM

- Siêu thị

- Đại siêu thị

- CH giảm giá

- CH chuyên doanh

- CH tiện lợi

- BH qua kho

- CH giới thiệu SP

- Độc lập

- Chuỗi

- Nhượng quyền

- Hợp tác với khách hàng

- Dịch vụ viễn thông, điện…

- Ngân hàng

- Bảo hiểm

- Sửa xe

- Dịch vụ hợp đồng

- ….

15

 Chuỗi cung ứng bán hàng qua các KPP, KPP ảnh hưởng trực tiếp doanh số bán của chuỗi cung ứng

 KPP là cầu nối giữa D.N trung tâm với NTDCC.

KPP hiệu quả giúp mở rộng tiếp xúc và tăng tính hấp dẫn của SP với người mua

 Cung cấp trải nghiệm cho NTD  tạo nhận thức

về thương hiệu, DN trung tâm và nhận thức chất lượng của NTD trong tương lai

 Là tài sản trong chiến lược chuỗi cung ứng, giúp định vị chuỗi cung ứng qua các DV kênh sáng tạo.

 KPP mạnh là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững, không dễ dàng bắt chước

Vai trò

KPP trong

chuỗi

cung ứng

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

1.2 Lợi ích và chức năng kênh phân phối

Thành viên

đầu kênh Thành viên cuối kênh

17

Tìm kiếm thị

trường,

khách hàng

Phân chia hàng hóa

- Phân loại

- Tích tụ

- Phân phối lai

- Hình thành MH bán

Thủ tục hóa các giao dịch Giảm số lượng

Các giao dịch

Tạo ra một cung ứng phù hợp, hấp dẫn qua các lợi ích về sở hữu, vị trí

và thời gian

Chức năng giao dịch

• Marketing

• Quản lý/thương lượng

• Chấp nhận rủi ro

Chức năng Logistics

• Tạo phổ hàng bán phù hợp

• Lắp ráp và bảo vệ s.p tại vị trí thuận tiện

• Mua lô lớn và chia nhỏ hàng hóa

• Vận tải

• Dịch vụ sau bán

Chức năng

hỗ trợ

• Tài chính

• Theo dõi, kiểm tra, đánh giá chất lượng s.p

• Nghiên cứu và thông tin marketing

18

Tạo

giá trị

gia

tăng

Chức năng trong kênh phân phối

1.2 Lợi ích và chức năng kênh phân phối

tích hợp các hoạt động logistics của các đối tác trong kênh

Xây dựng sự hợp tác mạnh mẽ giữa các thành viên kênh thông qua quản lý các dòng kênh hiệu quả

Chiến lược kênh phân phối: Là cách

sắp xếp kênh hiệu quả qua các quyết

định lựa chọn trung gian và cấu trúc

kênh để chuyển sản phẩm tới thị trường

theo cách cạnh tranh và hiệu quả nhất

19

Khái

niệm

Phân tích

bối cảnh

chiến

lược kênh

Thiết kế chiến lược và cấu trúc kênh

Chọn phương

án chiến lược kênh

Vận hành chiến lược kênh

MÔ HÌNH

1.3 Mô hình chiến lược kênh phân phối