Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 9 - TS. Nguyễn Hoài Long

Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 9 Đánh giá thành viên kênh với mục tiêu nhằm giúp các bạn hiểu được hoạt động đánh giá thành viên kênh và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá thành viên kênh. Hiểu được nội dung kiểm tra/đánh giá thành viên kênh và ứng dụng trong việc thực hiện đánh giá thành viên kênh.

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact:  longnguyenhoai@neu.edu.vn/  0913229867

CHƯƠNG 9 ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH

GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact:  longnguyenhoai@neu.edu.vn/  0913229867

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ ĐÁNH GIÁ TVK

KHÁI NIỆM VỀ ĐÁNH GIÁ VK

kênh

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐÁNH GIÁ TVK

 M c đ  ki m soát: Đứ ộ ể ược th a thu n trong n i dung HĐ, n u HĐ quy đ nh đ y đ  và chi ỏ ậ ộ ế ị ầ ủ

ti t, NSX s  càng đế ẽ ược cung c p thông tin t t. ấ ố

 T m quan tr ng c a các thành viên kênh: ầ ọ ủ

 Được quy t đ nh b i m c đ  ph  thu c c a vi c kinh doanh SP vào TVK;ế ị ở ứ ộ ụ ộ ủ ệ

 M c đ  ph  thu c càng cao ứ ộ ụ ộ  TVK càng quan tr ng ọ  càng c n thi t ph i đánh giá c n ầ ế ả ẩ

th n TVK đó.ậ

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐÁNH GIÁ TVK

 B n ch t c a s n ph m: SP càng đòi h i nhi u đi u ki n c a TVK khi bán thì càng c n ả ấ ủ ả ẩ ỏ ề ề ệ ủ ầđánh giá chi ti t và t  m ế ỉ ỉ

 S  lố ượng thành viên kênh: Càng có ít TVK  càng c n và có đi u ki n đ  đánh giá chi ti tầ ề ệ ể ế

ĐÁNH GIÁ VS GIÁM SÁT HOẠT ĐỘNG

 Giám sát thường xuyên ho t đ ng c a TVK: ạ ộ ủ

 D a vào tiêu chu n bán hàng: lự ẩ ượng bán, doanh s  bán, t n kho, tr ng bày…ố ồ ư

 Nh m giúp nhà qu n lý kênh duy trì vi c đi u khi n ho t đ ng hi n th i c a các nhà ằ ả ệ ề ể ạ ộ ệ ờ ủphân ph i trong vi c bán s n ph m;ố ệ ả ẩ

  Đánh giá (ki m tra) ho t đ ng TVK: ể ạ ộ

 Thường là đánh giá toàn b  ch c năng phân ph i c a thành viên kênh và kh  năng thích ộ ứ ố ủ ả

ng v i các m c tiêu phân ph i, ch  không ch  có tiêu chu n l ng bán

ứ ớ ụ ố ứ ỉ ẩ ượ

 Nh m giúp cho nhà qu n lý có các phân tích t ng th  v  hi n tr ng và tri n v ng c a ằ ả ổ ể ề ệ ạ ể ọ ủ

t ng lo i ho t đ ng c a nhà phân ph iừ ạ ạ ộ ủ ố

GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact:  longnguyenhoai@neu.edu.vn/  0913229867

NỘI DUNG KIỂM TRA/ ĐÁNH GIÁ TVK

XÂY DỰNG TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG

 Kh  năng đ i phó v i c nh tranhả ố ớ ạ

 Đánh giá tri n v ng tăng trể ọ ưởng

 Các y u t  khácế ố

CÁC TIÊU CHUẨN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN

 Là đánh giá v  s n lề ả ượng bán hàng c a m t TVK c  th  Đây là tiêu chu n thủ ộ ụ ể ẩ ường được xem là quan tr ng nh t và hay đọ ấ ược dùng nh t trong th c t ấ ự ế

 Các d  li u v  s n lữ ệ ề ả ượng bán hàng c n đầ ược đánh giá:

 Lượng bán hi n t i và m c tăng trệ ạ ứ ưởng so v i quá kh  cho t ng dòng s n ph m, đ  ớ ứ ừ ả ẩ ểđánh giá c  c u bán hàng thay đ i c a các TVK và m c đ  hi u qu  c a TVK đó.ơ ấ ổ ủ ứ ộ ệ ả ủ

 So sánh v i lớ ượng bán c a các TVK khác và t ng lủ ổ ượng bán c a các TVK, tìm ra các b  ủ ộ

ph n TVK kém hi u qu ậ ệ ả

 So sánh v i ch  tiêu đã đ t ra, tìm ra các TVK ho t đ ng kém hi u qu  và ki m tra tính ớ ỉ ặ ạ ộ ệ ả ể

h p lý c a h  th ng ch  tiêu.ợ ủ ệ ố ỉ

CÁC TIÊU CHUẨN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN

 Các l u ý khi thu th p d  li u v  s n lư ậ ữ ệ ề ả ượng bán:

 Không nên căn c  duy nh t vào lứ ấ ượng bán c a nhà s n xu t cho TVK đ  tính toán lủ ả ấ ể ượng bán th c t  c a TVK đó cho khách hàng.ự ế ủ

 Phân bi t các khu v c đ a lý v i các đi u ki n c  th  c a khu v c đó.ệ ự ị ớ ề ệ ụ ể ủ ự

 C n tính toán đầ ược m c đ   nh hứ ộ ả ưởng c a các y u t  tác đ ng tr c ti p đ n lủ ế ố ộ ự ế ế ượng bán

CÁC TIÊU CHUẨN VỀ DUY TRÌ TỒN KHO

 Là đánh giá v  m c đ  duy trì t n kho c a TVK và s  h p lý, phù h p v i m c tiêu phân ề ứ ộ ồ ủ ự ợ ợ ớ ụ

ph i c a m c duy trì t n kho đó.ố ủ ứ ồ

 Nói chung, do nhi u nguyên nhân, duy trì t n kho là m t tiêu chu n khó đánh giá và ki m ề ồ ộ ẩ ể

ch ng; do đó n u đây là m t tiêu chu n quan tr ng thì nên đứ ế ộ ẩ ọ ược quy đ nh c  th  trong h p ị ụ ể ợ

đ ngồ

TIÊU CHUẨN VỀ KHẢ NĂNG CỦA LỰC LƯỢNG BÁN

NBB

 S  lố ượng NVBH (liên quan đ n dòng s n ph m c a NSX)ế ả ẩ ủ

 M c đ  hi u bi t k  thu t s n ph m c a các NVBHứ ộ ể ế ỹ ậ ả ẩ ủ

 Quy n l i c a các NVBH khi bán các s n ph m c a NSX: h c t p, h i th o, h  tr  bán ề ợ ủ ả ẩ ủ ọ ậ ộ ả ỗ ợhàng, tài chính…

TIÊU CHUẨN VỀ THÁI ĐỘ

TIÊU CHUẨN VỀ KHẢ NĂNG ĐỐI PHÓ CẠNH TRANH

ĐÁNH GIÁ VỀ TRIỂN VỌNG TĂNG TRƯỞNG CỦA TVK

CÁC TIÊU CHUẨN KHÁC

ÁP DỤNG CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ TVK

ĐÁNH GIÁ THEO TỪNG NHÓM TIÊU CHUẨN

 Các tiêu chu n đánh giá đẩ ược chia thành các nhóm và ti n hành đánh giá các TVK theo các ếnhóm tiêu chu n này. T ng tiêu chu n/ nhóm tiêu chu n đẩ ừ ẩ ẩ ược áp d ng riêng l , không k t ụ ẻ ế

h p v i nhau.ợ ớ

 Ưu đi m: ể

 Đ n gi n, nhanh chóng, tơ ả ương đ i d  th c hi n; ố ễ ự ệ

 Thường được dùng ph  bi n khi s n ph m đ n gi n/ tiêu chu n hóa, s  lổ ế ả ẩ ơ ả ẩ ố ượng các thành viên kênh l n.ớ

 H n ch : ạ ế

 Có th  đ a ra s  nh n xét sai l ch v  các TVKể ư ự ậ ệ ề

KẾT HỢP CÁC TIÊU CHUẨN THEO CÁCH PHI CHÍNH THỨC

 K t h p các tiêu chu n đánh giá m t cách đ nh tính và không chính th c, nghĩa là t m quan ế ợ ẩ ộ ị ứ ầ

tr ng (tr ng s ) c a m i tiêu chu n đọ ọ ố ủ ỗ ẩ ược xác đ nh cho m i l n đánh giá; chúng không đị ỗ ầ ược 

th  hi n rõ ràng và không có m t ch  s  đ nh lể ệ ộ ỉ ố ị ượng chính th c nào áp d ng cho t t c  các ứ ụ ấ ả

l n th c hi n đánh giá.ầ ự ệ

 Ưu đi m: ể

 Tương đ i d  s  d ng, thích  ng v i hoàn c nhố ễ ử ụ ứ ớ ả

 H n ch :ạ ế

 Ph  thu c vào ngụ ộ ười qu n lý, có th  đánh giá sai do không có t  tr ng chính th c;ả ể ỷ ọ ứ

 Khó so sánh gi a các TVK v i nhau và gi a các th i k  khác nhau;ữ ớ ữ ờ ỳ

 Không đ a ra đư ược m t ch  s  rõ ràng ph n ánh toàn b  ho t đ ng c a các TVK.ộ ỉ ố ả ộ ạ ộ ủ

KẾT HỢP CÁC TIÊU CHUẨN ĐA PHƯƠNG

THEO CÁCH CHÍNH THỨC

 K t h p các tiêu chu n đánh giá m t cách đ nh lế ợ ẩ ộ ị ượng và chính th c. Quy trình g m 5 bứ ồ ước:

 Bước 1: L a ch n tiêu chu n và phự ọ ẩ ương pháp đo lường

 Bước 2: Xác đ nh t  tr ng ph n ánh t m quan tr ng c a m i tiêu chu nị ỷ ọ ả ầ ọ ủ ỗ ẩ

 Bước 3: Các TVK được đánh giá trên m i tiêu chu n theo thang đi m m c đ  t  0 – 10ỗ ẩ ể ứ ộ ừ

 Bước 4: Nhân đi m đánh giá v i tr ng s  ể ớ ọ ố

 Bước 5: C ng các đánh giá đ  x p h ng ho t đ ng cho các TVK.ộ ể ế ạ ạ ộ

 Ưu đi m:ể

 Lo i b  tính không khách quan trong đánh giáạ ỏ

 Cho đánh giá t ng h p, đa chi u v  toàn b  ho t đ ng c a các TVKổ ợ ề ề ộ ạ ộ ủ

 D  dàng th c hi n các so sánh khi c n thi tễ ự ệ ầ ế

 H n ch :ạ ế

 Ph c t p trong vi c xác đ nh các t  tr ngứ ạ ệ ị ỷ ọ

ĐỀ XUẤT ĐIỀU CHỈNH CÁC CHƯƠNG TRÌNH PP

 N u phát hi n TVK ho t đ ng kém hi u qu  ế ệ ạ ộ ệ ả  c n xác đ nh chính xác nguyên nhân.ầ ị

 Các nguyên t c chi ph i:ắ ố

 Không th  đ ng mà ph i ch  đ ng phát tri n các phụ ộ ả ủ ộ ể ương pháp thích h p, hi u qu  ợ ệ ả

nh m tìm hi u đằ ể ược nhu c u và v n đ  c a TVK;ầ ấ ề ủ

 Các chương trình giúp đ  TVK ph i phù h p v i nguy n v ng và gi i quy t đỡ ả ợ ớ ệ ọ ả ế ược khó khăn c a h ;ủ ọ

 NSX duy trì vai trò lãnh đ o thông qua s  d ng các s c m nh m t cách khéo léo, tránh ạ ử ụ ứ ạ ộdùng s c m nh áp đ tứ ạ ặ

 Thi t k  KPP mang tính liên k t ế ế ế

VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK