Chương i cơ sở lý luận của quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh

Phân phối h ng hoá bao gành công trong môi tr ồm các nhiệm vụ liên quan đến việc xáclập kế hoạch thực hiện v kiành công trong môi tr ểm soát các dòng lưu chuyển nguyên vậtliệu cũng như t

Chương i cơ sở lý luận của quản trị kênh phân phối trong công ty

Phát triển các chiến lược Marketing th nh công trong môi trành công trong môi tr ườngcạnh tranh khốc liệt ng y nay, l mành công trong môi tr ành công trong môi tr ột việc khó khăn phức tạp Việc đạtđược lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ng y c ng trành công trong môi tr ành công trong môi tr ở nên khókhăn Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng v dành công trong môi tr ễ d ng bành công trong môi tr ịsao chép bởi những đối thủ cạnh tranh m còn dành công trong môi tr ẫn đến bị giảm sút hoặcmất khả năng, có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo v xúc tiành công trong môi tr ếnthường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, v bành công trong môi tr ị mất tác dụng trong d i hành công trong môi tr ạn

Vì vậy, có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn v o cácành công trong môi trkênh phân phối của họ như l mành công trong môi tr ột cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quảtrên thị trường H ng ng n công ty ành công trong môi tr ành công trong môi tr đang thấy rằng để cạnh tranh th nhành công trong môi trcông chỉ có thể thông qua các kênh phân phối

1 Khái niệm

1.1/ Khái niệm phân phối :

Phân phối l nhành công trong môi tr ững hoạt động khác nhau của Công ty nhằm đưasản phẩm đến tay người tiêu dùng m Công ty muành công trong môi tr ốn hướng đến

Phân phối h ng hoá bao gành công trong môi tr ồm các nhiệm vụ liên quan đến việc xáclập kế hoạch thực hiện v kiành công trong môi tr ểm soát các dòng lưu chuyển nguyên vậtliệu cũng như th nh phành công trong môi tr ẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ đáp ứng

h ng hoá dành công trong môi tr ịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng ở một mức n o ành công trong môi tr đó

1.2/ Khái niệm kênh phân phối :

Kênh phân phối của công ty kinh doanh l mành công trong môi tr ột tập cấu trúc lựa chọn

có chủ đích giữa doanh nghiệp với các nh cung ành công trong môi tr ứng, các trung gianMarketing phân phối khác v ngành công trong môi tr ười tiêu dùng để tổ chức phân phối vành công trong môi trvận động h ng hoá hành công trong môi tr ợp lý nhất cho tập khách h ng trành công trong môi tr ọng điểm củadoanh nghiệp

2 Mục tiêu của tổ chức kênh phân phối h ng hoá àng hoá

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cầnvươn tới thị trường trọng điểm n o vành công trong môi tr ới mục tiêu n o Nhành công trong môi tr ững mục tiêu

có thể l mành công trong môi tr ức phục vụ khách h ng trành công trong môi tr ọng điểm v bao phành công trong môi tr ủ thị trườngmục tiêu tới đâu v các th nh viên phành công trong môi tr ành công trong môi tr ải hoạt động như thế n o Tiành công trong môi tr ếptheo l các mành công trong môi tr ục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao h ng v ành công trong môi tr ành công trong môi tr đặcquyền thanh toán hỗ trợ Marketing Các mục tiêu t i chính v phi t iành công trong môi tr ành công trong môi tr ành công trong môi trchính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh củacông ty trên thị trường, v vai trò cành công trong môi tr ủa công ty trên kênh phân phối, nóichung những mục tiêu phân phối h ng hoá cành công trong môi tr ủa công ty kinh doanh l :ành công trong môi tr

 Chuyển quyền sở hữu h ng hoá v phân phành công trong môi tr ành công trong môi tr ối vận động vật lýcủa chúng từ đầu ra của nh sành công trong môi tr ản xuất ( nh cung ành công trong môi tr ứng ) đến người tiêudùng cuối cùng một cách nhanh nhất

 Một kênh phân phối hợp lý sẽ l m cho quá trình kinh doanh anành công trong môi tr

to n hành công trong môi tr ơn, tăng khả năng liên kết giữa các hoạt động, tạo các mối quan

hệ trong giao dịch khiến cho lưu thông h ng hoá nhanh v dành công trong môi tr ành công trong môi tr ễ d ng hành công trong môi tr ơn

 Cung cấp cho khách h ng dùng sành công trong môi tr ản phẩm, đúng nơi đúng thờigian v ành công trong môi tr đúng số lượng m khách h ng yêu cành công trong môi tr ành công trong môi tr ầu

 Mục tiêu của công ty kinh doanh l tìm kiành công trong môi tr ếm v xâm nhành công trong môi tr ập thịtrường ứng với các chủng loại sản phẩm m nh cung cành công trong môi tr ành công trong môi tr ấp muốn cungcấp Vì vậy kênh phân phối phải đem lại nhiều thông tin nhanh chóng

v chính xác cho nh quành công trong môi tr ành công trong môi tr ản trị

3 Chức năng của kênh phân phối h ng hoá àng hoá

Hệ thống kênh Marketing hiệu quả l cành công trong môi tr ần thiết để nối người sảnxuất với người tiêu dùng, có nghĩa l phân phành công trong môi tr ối h ng hoá v dành công trong môi tr ành công trong môi tr ịch vụ

đáp ứng nhu cầu v mong muành công trong môi tr ốn của khách h ng Cung cành công trong môi tr ấp h ng hoáành công trong môi trcho họ đúng thời gian, đúng địa điểm v ành công trong môi tr ở mức giá họ có thể trả Đâykhông phải l công viành công trong môi tr ệc dễ d ng, ành công trong môi tr đặc biệt trong điều kiện h ng hoá vành công trong môi tr ành công trong môi trdịch vụ sản xuất rất đa dạng v nhu cành công trong môi tr ầu của khách h ng cành công trong môi tr ũng rất phongphú.

Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm đểgiải quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế về không gian, thờigian, sở hữu l trung tâm cành công trong môi tr ủa lý thuyết kênh Marketing Các chức năng

cơ bản của hệ thống kênh Marketing giúp l m ành công trong môi tr điều đó

Các chức năng cơ bản của kênh Marketing l : mua, bán, vành công trong môi tr ậnchuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hoá v phân loành công trong môi tr ại, t i chính chành công trong môi tr ịu rủi ro,thông tin thị trường Các th nh viên tham gia v o kênh Marketing phành công trong môi tr ành công trong môi tr ảithực hiện như thế n o v do ai l m có thành công trong môi tr ành công trong môi tr ành công trong môi tr ể khác nhau giữa các quốc gia

v các hành công trong môi tr ệ thống kinh tế, nhưng chúng cần được thực hiện trong hệthống kênh Marketing của nền kinh tế

Hoạt động trao đổi bao gồm chức năng mua v bán, chành công trong môi tr ức năng mua

có nghĩa l tìm kiành công trong môi tr ếm v ành công trong môi tr đánh giá giá trị của h ng hoá v dành công trong môi tr ành công trong môi tr ịch vụ Chứcnăng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụngbán h ng cá nhân, quành công trong môi tr ảng cáo v các phành công trong môi tr ương pháp Marketing khác

Tiêu chuẩn hoá v phân loành công trong môi tr ại liên quan đến sắp xếp h ng hoá theoành công trong môi trchủng loại v sành công trong môi tr ố lượng m khách h ng mong muành công trong môi tr ành công trong môi tr ốn Chức năng n y tành công trong môi tr ạođiều kiện cho mua bán được dễ d ng vì giành công trong môi tr ảm được nhu cầu kiểm tra

v lành công trong môi tr ựa chọn

Chức nằng vận tải nghĩa l h ng hoá qua kênh Marketing ành công trong môi tr ành công trong môi tr đượcchuyển từ địa điểm n y ành công trong môi tr đến địa điểm khác Nhờ đó giải quyết đượcmâu thuẫn về không gian giữa sản xuất v tiêu dùng.ành công trong môi tr

Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ h ng hoá trong kho cành công trong môi tr ủacác nh kinh doanh cho ành công trong môi tr đến khi những người tiêu dùng cần, nhằm đảmbảo sự ăn khớp giữa sản xuất v tiêu dùng v thoành công trong môi tr ành công trong môi tr ả mãn nhu cầu khách

h ng ành công trong môi tr đúng thời gian

Chức năng t i chính cung cành công trong môi tr ấp tiền mặt v tín dành công trong môi tr ụng cần thiết chosản xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán v mua sành công trong môi tr ản phẩm.

Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quátrình phân phối sản phẩm trên thị trường Một công ty không thể đảmbảo chắc chắn sẽ có khách h ng muành công trong môi tr ốn mua sản phẩm của nó Các sảnphẩm cũng có thể bị hư hỏng, mất cắp hoặc quá hạn dùng

Chức năng thông tin thị trường liên quan đến thu thập, phân tích vành công trong môi trphân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện vành công trong môi trkiểm tra các hoạt động phân phối

Chức năng thương lượng để phân chia trách nhiệm v quyành công trong môi tr ền lợicủa các th nh viên trong kênh nhành công trong môi tr ư về giá cả v các ành công trong môi tr điều kiện mua bán.Ngo i nhành công trong môi tr ững chức năng trên kênh Marketing còn một số chức năngnhư ho n thiành công trong môi tr ện h ng hoá theo yêu cành công trong môi tr ầu của người mua nghĩa l thành công trong môi tr ựchiện 1 phần công việc của nh sành công trong môi tr ản xuất, tạo dựng v duy trì mành công trong môi tr ối liên hệvới những người mua tiềm năng

Từ quan điểm kênh Marketing vĩ mô, tất cả các chức năng của kênhMarketing đồng nghĩa với các giai đoạn của quá trình lưu thông tiêu thụcủa tất cả các h ng hoá dành công trong môi tr ịch vụ trong nền kinh tế không chức năng n oành công trong môi tr

có thể bỏ qua Trong nền kinh tế thị trường, các chức năng của kênhMarketing được thực hiện bởi các nh sành công trong môi tr ản xuất, các trung gian thươngmại, những người tiêu dùng v nhiành công trong môi tr ều chuyên gia Marketing Các chứcnăng của kênh Marketing phải được thực hiện có hiệu quả nếu khônghoạt động của cả hệ thống thị trường sẽ bị trục trặc Vấn đề đặt ra lành công trong môi trphân chia hợp lý các chức năng của kênh cho các th nh viên ành công trong môi tr Đây chính

l nhân tành công trong môi tr ố cơ bản quyết định đến các hình thức tổ chức v quành công trong môi tr ản lýkênh thích hợp của mỗi doanh nghiệp mỗi ng nh h ng.ành công trong môi tr ành công trong môi tr

4 Các th nh viên kênh (các ph àng hoá ần tử trung gian phân phối) :

Trung gian phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế

vì phần lớn các nh sành công trong môi tr ản xuất đều cung cấp h ng hoá cành công trong môi tr ủa mình cho thịtrường thông qua những người trung gian Trung gian không chỉ tổ chức

lưu thông h ng hoá thông qua hoành công trong môi tr ạt động mua v bán m còn thành công trong môi tr ành công trong môi tr ực hiệnviệc giảm bớt các đầu mối, các quan hệ trên thị trường Các trung gian

có quan hệ chằng chịt, phức tạp với nhau trên thị trường Họ vừa cạnhtranh với nhau v vành công trong môi tr ừa dựa v o nhau.ành công trong môi tr

Việc sử dụng trung gian giúp cho nh cung cành công trong môi tr ấp (nh sành công trong môi tr ản xuất xuất)biết được khách h ng muành công trong môi tr ốn gì, lúc n o cành công trong môi tr ần v ành công trong môi tr ở đâu đồng thời giúpcho việc thực hiện các chức năng đ m phán nhành công trong môi tr ư nh bán buôn, nh bánành công trong môi tr ành công trong môi tr

lẻ, người đại lý v ngành công trong môi tr ười môi giới

4.1/ Người bán buôn :

Sự phát triển của sản xuất h ng hoá v phân công lao ành công trong môi tr ành công trong môi tr động xã hộiquyết định sự tồn tại tất yếu của người bán buôn Người bán buôn lành công trong môi trcác công ty có liên quan từ ban đầu trong việc mua, sở hữu h ng hoá,ành công trong môi tr

dự trữ, quản lý vật phẩm với số lượng tương đối lớn của người sảnxuất ( hoặc người nhập khẩu) v bán lành công trong môi tr ại sản phẩm với số lượng nhỏcho nh bán lành công trong môi tr ẻ, nh sành công trong môi tr ản xuất công nghiệp, thương mại hoặc cho các

nh bán buôn khác.ành công trong môi tr

Người bán buôn có vai trò quan trọng trên thị trường v trong cácành công trong môi trkênh phân phối Mức độ tâp trung ( qui mô ) của người bán buôn rấtlớn Họ có phương tiện kinh doanh nhiều v hiành công trong môi tr ện đại, họ có khả năngchi phối các quan hệ thị trường lớn Do các nh bán buôn có sành công trong môi tr ức đẩy

h ng hoá ra thành công trong môi tr ị trường lớn nên họ chi phối nh bán lành công trong môi tr ẻ, chính vì thế dễhình th nh nh ành công trong môi tr ành công trong môi tr độc quyền

Trong quan hệ kinh doanh thì người bán buôn ít tiếp cận với khách

h ng cuành công trong môi tr ối cùng, ít năng động v hay ành công trong môi tr độc quyền Tuy vậy người sảnxuất lại có khả năng khai thác thế mạnh của người bán buôn nhiều hơn

so với người bán lẻ

4.2/ Người bán lẻ :

Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp v cá nhân bán h ng hoáành công trong môi tr ành công trong môi trtrực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình Vai trò củangười bán lẻ trong kênh Marketing l phát hiành công trong môi tr ện nhu cầu của khách

h ng, tìm hiành công trong môi tr ểu v bán nhành công trong môi tr ững h ng hoá m khách h ng n y mongành công trong môi tr ành công trong môi tr ành công trong môi tr ành công trong môi tr

muốn, ở thời gian, địa điểm v theo cách thành công trong môi tr ức nhất định Người bán lẻhình th nh các tành công trong môi tr ập hợp h ng hoá phù hành công trong môi tr ợp với người tiêu dùng, sẵn có ởmọi thời gian cho người tiêu dùng, chức năng chủ yếu của người bán lẻ

l :ành công trong môi tr

 Tiếp xúc với khách h ng, phát hiành công trong môi tr ện nhu cầu tiêu dùng, thu thậpthông tin thị trường v chuyành công trong môi tr ển các thông tin n y trành công trong môi tr ở lại người sản xuất

 Phân chia v sành công trong môi tr ắp xếp h ng hoá th nh nhành công trong môi tr ành công trong môi tr ững khối lượng phù hợpvới người mua

 Dự trữ h ng hóa sành công trong môi tr ẵn s ng cung cành công trong môi tr ấp cho người tiêu dùng

 Cung cấp dịch vụ khách h ng.ành công trong môi tr

4.3/ Đại lý :

Các đại lý bao gồm đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ Do đó đại lý tồntại khách quan trong các kênh phân phối Họ cũng l các trung gian ành công trong môi tr độclập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ.Trong kênh phân phối có những vùng thị trường m nhành công trong môi tr ững người bánbuôn v ngành công trong môi tr ười bán lẻ hoạt động không có hiệu quả hoặc hiệu quảkhông cao hoặc không có khả năng đáp ứng thị trường thì lúc n y ành công trong môi tr đại

lý ra đời để giải quyết mâu thuẫn đó

Qui mô kinh doanh của đại lý lớn hay nhỏ tuỳ thuộc v o hoành công trong môi tr ạt độngkinh doanh của họ Họ thường nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoahồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định Người đại lý cóthể kinh doanh trực tiếp với người bán buôn hoặc bán lẻ

4.4/ Môi giới :

Nhu cầu thị trường v các quan hành công trong môi tr ệ kinh tế của thị trường biến độngthường xuyên v rành công trong môi tr ất phức tạp, người bán buôn v ngành công trong môi tr ười bán lẻ khôngphải bao giờ cũng nhận biết v nành công trong môi tr ắm bắt hết nhu cầu thị trường v sành công trong môi tr ựbiến động của nó Môi giới ra đời để chắp nối nhu cầu thị trường vớingười bán buôn hoặc người bán lẻ với người tiêu dùng hoặc có khi cảngười sản xuất Đó l môi trành công trong môi tr ường hỗn độn của môi giới v sành công trong môi tr ự tồn tạicủa môi giới cũng l tành công trong môi tr ất yếu Họ l ngành công trong môi tr ười chắp nối cho các kênh lưuthông được vân động thông suốt

Như vậy trong nền kinh tế nhiều th nh phành công trong môi tr ần, người bán buôn,người bán lẻ, người đại lý v ngành công trong môi tr ười môi giới l tành công trong môi tr ập hợp các nh kinhành công trong môi trdoanh ở nhiều th nh phành công trong môi tr ần khác nhau Họ tồn tại hoạt động v phát triành công trong môi tr ểntất yếu như l mành công trong môi tr ột mắt xích quan trọng không thể thiếu được trongkênh Chính họ l cành công trong môi tr ầu nối đưa sản phẩm đến khách h ng ành công trong môi tr đồng thờitiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách h ng giúp nh sành công trong môi tr ành công trong môi tr ản xuất, nhành công trong môi trcung cấp đáp ứng v thoành công trong môi tr ả mãn nhu cầu về h ng hoá, dành công trong môi tr ịch vụ đúng thờigian v ành công trong môi tr địa điểm Một lần nữa chúng ta khẳng định sự ra đời v tành công trong môi tr ồn tạicủa các phần tử trung gian l tành công trong môi tr ất yếu.

5 Các loại hình kênh phân phối h ng hoá : àng hoá

Với chức năng l con ành công trong môi tr đường lưu thông h ng hóa tành công trong môi tr ừ nh sành công trong môi tr ản xuấtđến người tiêu dùng, hệ thông kênh phân phối đã khắc phục được cácmâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế

Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh,mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm v o quyành công trong môi tr ền sởhữu của nó đến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp củakênh v sành công trong môi tr ẽ quyết định chiều d i cành công trong môi tr ủa kênh

Trong thực tế tồn tại các loại hình kênh phân phối chủ yếu sau :

Biểu hình I.1 : Các loại kênh Marketing phân phối chủ yếu

Bh I.1

Công ty TM bán lẻ

Công ty đại

lý bán buôn

Công ty TM bán buôn

Nhà phân phôi công nghiệp

Công ty TM bán lẻ

Công ty TM bán buôn

Công ty TM bán lẻ

Nhà

Sản

xuất

Người tiêu dùng cuối

Tuỳ theo đặc tính của các loại h ng hoá khác nhau m chúng ta lành công trong môi tr ành công trong môi tr ựachọn các loại hình kênh phân phối d i hay ngành công trong môi tr ắn Nhưng ở bất kỳ cấp

n o cành công trong môi tr ủa kênh đều phải có hai yếu tố cơ bản l nh sành công trong môi tr ành công trong môi tr ản xuất v ngành công trong môi tr ườitiêu dùng cuối cùng Nh sành công trong môi tr ản xuất được hiểu l các doanh nghiành công trong môi tr ệp sảnxuất của các công ty xuất nhập khẩu, v các công ty thành công trong môi tr ương mại Cònngười tiêu dùng cuối cùng được hiểu l khách h ng ( tành công trong môi tr ành công trong môi tr ổ chức hay cánhân ) có nhu cầu mua sắm h ng hóa dành công trong môi tr ịch vụ n o ành công trong môi tr đó cho tổ chức v tiêuành công trong môi trdùng cá nhân Khi h ng hoá ành công trong môi tr đến được tay người tiêu dùng tức l viành công trong môi tr ệcchuyển giao quyền sở hữu trong kênh đã kết thúc, h ng hoá ành công trong môi tr đã chuyểndần từ giá trị sang giá trị sử dụng v dành công trong môi tr ần dần kết thúc dòng vận độngvật lý của h ng hoá.ành công trong môi tr

5.1/ Kênh cấp 0 ( còn gọi l kênh phân phành công trong môi tr ối trực tiếp ) l kênhành công trong môi trngười sản xuất nh nhành công trong môi tr ập khẩu bán h ng trành công trong môi tr ực tiếp cho người tiêu dùngcuối cùng Có 3 cách bán h ng trành công trong môi tr ực tiếp l :ành công trong môi tr

 Kênh được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc công tysản xuất Trường hợp n y thành công trong môi tr ường thực hiện để giới thiệu với giá hạ,hoặc với một số mặt h ng có tính chành công trong môi tr ất thương phẩm đặc biệt, những

h ng có qui mô sành công trong môi tr ản xuất nhỏ

 Bán đặt h ng v giao h ng qua bành công trong môi tr ành công trong môi tr ành công trong môi tr ưu điện giữa người tiêu dùng

v ngành công trong môi tr ười sản xuất, đăc biệt với các loại h ng có dành công trong môi tr ấu hiệu chất lượng

đủ tin cậy v rõ r ng.ành công trong môi tr ành công trong môi tr

 Bán trực tiếp qua người bán lưu động tận nh loành công trong môi tr ại kênh n y cóành công trong môi tr

ưu thế rõ rệt l ành công trong môi tr đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặtchẽ của xí nghiệp sản xuất tròng phân phối, tăng cường trách nhiệm thịtrường v ành công trong môi tr đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối.Tuy vậy loại hình n y cành công trong môi tr ũng có rất nhiều hạn chế v bành công trong môi tr ất lợi : hạnchế về trình độ chuyên môn hoá sản xuất, đòi hỏi đầu tư v tành công trong môi tr ổ chứcquản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ h ng ành công trong môi tr được sản xuất ra rất lớn vành công trong môi trrất phức tạp, đồng thời gây nên tình trạng ứ đọng vốn, không đảm bảo

trình độ xã hội hoá của lưu thông h ng hoá Vì vành công trong môi tr ậy trong thực tế loạihình kênh n y chiành công trong môi tr ếm tỉ trọng nhỏ v tính tành công trong môi tr ổ chức của kênh thấp.

5.2/ Kênh một cấp : Người sản xuất – người bán lẻ – người tiêu

dùng – còn gọi l kênh rút gành công trong môi tr ọn, kênh trực tuyến Loại hình kênh n yành công trong môi trđược áp dụng trong một số trường hợp sau:

Khi trình độ chuyên doanh hoá v quy mô cành công trong môi tr ơ sở của doanh nghiệpbán lẻ cho phép xác lập quan hệ trực tuyến với sản xuất tên cơ sở họ tựđảm nhận các chức năng bán buôn Tuy nhiên không phải bất kỳ trunggian bán lẻ n o cành công trong môi tr ũng áp dụng được loại hình kênh phân phối n y,ành công trong môi trthường l các cành công trong môi tr ửa h ng tành công trong môi tr ổng hợp, cửa h ng chuyên doanh quy mô lành công trong môi tr ớn,các phố thương mại, các siêu thị

Được áp dụng cho một số người sản xuất các mặt h ng tành công trong môi tr ươi sống,chóng hỏng

Được áp dụng đối với những người sản xuất chuyên môn hoánhưng qui mô nhỏ, không đủ sức mạnh t i chính ành công trong môi tr để đảm bảo cho các tổchức tiêu thụ của mình hoặc không đủ vốn kinh doanh để mua được các

lô h ng lành công trong môi tr ớn v thành công trong môi tr ường xuyên ổn định

Ưu điểm của loại hình n y l mành công trong môi tr ành công trong môi tr ột mặt vẫn phát huy được những

ưu thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nh sành công trong môi tr ảnxuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá v phát triành công trong môi tr ển năng lựcsản xuất của mình, đảm bảo trình độ xã hội hóa cao, ổn định v hành công trong môi tr ợp lýtrong phân phối h ng hoá tành công trong môi tr ới tay người tiêu dùng

Tuy nhiên loại hình n y vành công trong môi tr ẫn bị hạn chế ở chỗ loại hình n y chành công trong môi tr ưaphát huy triệt để các ưu thế của phân công lao động xã hội trình độ cao,các nh sành công trong môi tr ản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thườngmại bán buôn Vì vậy loại hình n y chành công trong môi tr ỉ áp dụng có hiệu quả với một sốkiểu cơ sở bán lẻ nhất định, một số mặt h ng ành công trong môi tr đơn giản xác định trongnhững khoảng các không gian so với điểm phát luồng h ng nhành công trong môi tr ất địnhcủa người tiêu dùng xác định

5.3/ Kênh hai cấp : Người sản xuất – người bán buôn – người

bán lẻ – người tiêu dùng ( còn gọi l kênh d i )ành công trong môi tr ành công trong môi tr

Loại hình kênh hai cấp được sử dụng phổ biến trong công nghiệp

h ng tiêu dùng, h ng hoá ành công trong môi tr ành công trong môi tr được phân phối qua các nh bán buôn – bánành công trong môi tr

lẻ Chính vì thế l m cho quá trình lành công trong môi tr ưu thông h ng hoá v lành công trong môi tr ành công trong môi tr ưu chuyểnvốn nhanh, l m tành công trong môi tr ăng thêm giá trị h ng hoá trong quá trình lành công trong môi tr ưu thôngtrước khi đến tay người tiêu dùng Phạm vi của kênh n y lành công trong môi tr ớn có thể trảirộng khắp cả nước

5.4/ Kênh ba cấp : l kênh d i dành công trong môi tr ành công trong môi tr ạng đầy đủ, nh sành công trong môi tr ản xuất thường

sử dụng đại lý, hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ củamình với tư cách của nh trung gian bán buôn h ng hóa Thành công trong môi tr ành công trong môi tr ường sửdụng loại kênh n y ành công trong môi tr để mở rộng thị trường, các thị trường xuất khẩu.Loại kênh n y có ành công trong môi tr ưu điểm l ành công trong môi tr đáp ứng tốt nhu cầu phân công laođộng xã hội giữa sản xuất v lành công trong môi tr ưu thông Mạng lưới phân rộng có ở mọiđiểm phân bố dân cư L m cho sành công trong môi tr ự chuyên môn hoá sản xuất cao, cơ cấumặt h ng phành công trong môi tr ức tạp, h ng trong lành công trong môi tr ưu thông phải qua nhiều trung gian nêngiá trị h ng hóa sành công trong môi tr ẽ tăng

Nhưng cũng cần lưu ý rằng lúc n y thì qui mô loành công trong môi tr ại hình kênh sẽlớn, vai trò điều chỉnh luồng h ng, vành công trong môi tr ận động vật lý của trung gian bánbuôn sẽ cao nên loại hình n y chành công trong môi tr ứa đựng nhiều mạo hiểm v rành công trong môi tr ủi ro chiphí trong phân phối tăng Nh sành công trong môi tr ản xuất thu thập v xành công trong môi tr ử lý thông tin chậm

v kém chính xác.ành công trong môi tr

6 Cấu trúc tổ chức kênh phân phối của công ty kinh doanh

Để tổ chức v quành công trong môi tr ản lý được kênh phân phối, chúng ta phải hiểuđược cấu trúc tổ chức kênh phân phối như thế n o v hoành công trong môi tr ành công trong môi tr ạt động ra sao?Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động ( dòngchảy ) Các dòng chảy n y kành công trong môi tr ết nối các th nh viên cành công trong môi tr ủa kênh với nhau.Mỗi dòng chảy l mành công trong môi tr ột tập hợp các chức năng được thực hiện thườngxuyên bởi các th nh viên kênh Các dòng chành công trong môi tr ảy chủ yếu bao gồm :

6.1/ Dòng vân động vật lý :

Bh I.2 : Dòng vận động vật lý trong kênh phân phối

Đây l sành công trong môi tr ự di chuyển h ng hoá vành công trong môi tr ật phẩm thật sự trong không gian

v thành công trong môi tr ời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thốngkho t ng v phành công trong môi tr ành công trong môi tr ương tiện vận tải Tham gia v o dòng vành công trong môi tr ận động vật lý cócác công ty vận tải, các công ty kho Đây l dòng chành công trong môi tr ảy chiếm tỉ trọng chiphí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối Vì vậy cần tổ chức hoạtđộng phân phối vật chất sao cho đạt được chi phí phân phối vật chấtthấp nhất tương ứng với một mức độ dịch vụ khách h ng nhành công trong môi tr ất định.Trong thực tế, nhiều DN mới chỉ quan tâm đến từng công đoạn trongquá trình phân phối sản phẩm vật chất thưc sự chứ chưa biết quản lýdòng vận động n y nhành công trong môi tr ư một hệ thống tổng thể

6.2/ Dòng chuyển giao (hoặc chuyển giao danh nghĩa) quyền sở hữu :

Bh I.3 : Dòng chuyển giao quyền sở hữu

Dòng chảy n y thành công trong môi tr ể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từngười sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Lúc n y công ty vành công trong môi tr ận tảikhông nằm trong đó bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong qua trìnhvận chuyển m nó chành công trong môi tr ỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi

6.3/ Dòng thanh toán :

Bh I.4 : Dòng thanh toán

Ngân hàng sản xuất Người vận tải Người

kho bãi

Các trung gian TM

Người vận tải

Người tiêu dùng

Người

cung

ứng

Người sản xuất

Các trung gian TM

Người tiêu dùng

Các trung gian TM

Người vận tải kho bãi

Người sản xuất

Người vận tải kho bãi

Người

cung

ứng

Người vận tải

Người tiêu dùng

Người

cung ứng

Những người mua chi trả hoá đơn qua ngân h ng hoành công trong môi tr ặc các cơ sở

t i chính khác cho các trung gian thành công trong môi tr ương mại chi trả cho nh sành công trong môi tr ản xuất,

nh sành công trong môi tr ản xuất chi trả cho nh cung ành công trong môi tr ứng

6.4/ Dòng thông tin :

Bh I.5 : Dòng thông tin

Dòng n y cho thành công trong môi tr ấy các bộ phận trong đường dây trao đổi thông tinvới nhau Cụ thể l sành công trong môi tr ự trao đổi giữa hai bộ phận kế cận hoặc không kếcận nhau Tất cả các th nh viên ành công trong môi tr đều tham gia v o dòng vành công trong môi tr ận động thôngtin v các thông tin n y ành công trong môi tr ành công trong môi tr được truyền qua lại Trong dòng vận độngthông tin từ nh cung cành công trong môi tr ấp cho đến khách h ng ành công trong môi tr đều l thông tin haiành công trong môi trchiều Phần lớn thông tin n y liên quan ành công trong môi tr đến mua, bán v xúc tiành công trong môi tr ến, đến

số lượng, chất lượng, h ng hoá, thành công trong môi tr ời gian, địa điểm giao nhận thanhtoán

6.5/ Dòng khuyến mãi :

Dòng khuyến mãi thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm củangười cung ứng, người sản xuất cho tất cả các th nh viên kênh dành công trong môi tr ướihình thức quảng cáo, ch o bán h ng cá nhân, xúc tiành công trong môi tr ành công trong môi tr ến bán v quan hành công trong môi tr ệcông cộng Người cung ứng, người sản xuất v các công ty quành công trong môi tr ảng cáo

sẽ l m viành công trong môi tr ệc với nhau để phát triển chiến lược xúc tiến hiệu quả trongkênh

Bh I.6 : Dòng khuyến mãi

6.5/ Dòng đ m phán th àm phán th ương lượng :

Người tiêu dùng

Các trung gian TM

Công ty quảng cáo

Người sản xuất

Công ty quảng cáo

Người

cung

ứng

Người vận tải kho bãi, ngân hàng

Người

cung

ứng

Người sản xuất

Người vận tải kho bãi, ngân hàng

Các trung gian TM

Người vận tải ngân hàng

Người tiêu dùng

Bh I.7 : Dòng đ m phán th àm phán th ương lượng

Dòng đ m phán thành công trong môi tr ể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của chứcnăng mua v bán liên quan tành công trong môi tr ới quyền sở hữu h ng hoá Ngành công trong môi tr ười vận tảikhông nằm trong dòng n y vì nó không tham gia v o chành công trong môi tr ành công trong môi tr ức năng đ mành công trong môi trphán Đồng thời đây cũng l dòng hai chiành công trong môi tr ều, chỉ rõ đ m phán liên quanành công trong môi trđến sự trao đổi song phương giữa người mua v ngành công trong môi tr ười bán ở cả cácmức độ của kênh

6.7/ Dòng đặt h ng àm phán th

Bh I.8 : Dòng đặt h ng àm phán th

Đây chính l phành công trong môi tr ương thức v cành công trong môi tr ơ chế thu thập, tập hợp v xành công trong môi tr ử lýđơn h ng giành công trong môi tr ữa các th nh viên cành công trong môi tr ủa kênh Marketing Những nhu cầu củangười mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyên trở lạingười sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng Người sản xuất

l m các quyành công trong môi tr ết định phân phối h ng ng y dành công trong môi tr ành công trong môi tr ựa theo các đơn đặt h ngành công trong môi trnhận được

6.8/ Dòng t i tr àm phán th ợ :

Nhận được v cành công trong môi tr ấp phát ngân qũi cần thết để t i trành công trong môi tr ợ những kiểm kê

ở mức khác nhau của kênh phân phối

6.9/ Dòng chia sẻ rủi ro :

Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi

ro như rủi ro về quản trị dự trữ sản phẩm,rủi ro về tiêu thụ…Vì vậytrong kênh Marketing phải xác định rõ trách nhiệm của từng th nh viênành công trong môi trcủa kênh trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp Dòng

Người

cung

ứng

Người sản xuất

Người bán buôn

Người tiêu dùng

Người sản xuất

Người

cung

ứng

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

chia sẻ rủi ro chính l cành công trong môi tr ơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác nhữngthiệt hại do rui ro gây ra v thành công trong môi tr ường chia sẻ bằng cách mua bảo hiểm.

II – Những nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh

1 Mục tiêu quản trị kênh phân phối

Mục tiêu chính của quản trị kênh phân phối đó l ành công trong môi tr đảm bảo quitrình vận động của h ng hoá tành công trong môi tr ừ sản xuất đến tiêu dùng đáp ứng thựchiện theo mục tiêu của công ty

Mục tiêu của quản trị kênh phân phối phụ thuộc v o mành công trong môi tr ục tiêu củacông ty Vì vậy m mành công trong môi tr ục tiêu quản trị kênh cũng có một số mục tiêu nhưmục tiêu doanh số, mục tiêu lợi nhuận hay mục tiêu về thị phần tóm lạithì mục tiêu của quản trị kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độđảm bảo dịch vụ Trong điều kiện cạnh tranh các định chế của kênh phảisắp xếp các chức năng của mình l m sao ành công trong môi tr đảm bảo giảm đến mức tốithiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với các mức độ đảm bảo dịch vụmong muốn Vì vậy nh quành công trong môi tr ản trị kênh căn cứ v o mành công trong môi tr ục tiêu m hoành công trong môi tr ạchđịnh thiết kế tổ chức điều h nh kênh hành công trong môi tr ợp lý v thành công trong môi tr ực hiện được mụctiêu đề ra một cách tốt nhất

2 Lựa chọn kênh phân phối

Quyết định về kênh phân phối l mành công trong môi tr ột trong số những quyết địnhquan trọng nhất m ban lãnh ành công trong môi tr đạo phải thông qua Các kênh được công tylựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết địnhMarketing khác Chính vì vậy việc lựa chọn loại hình kênh cho doanhnghiệp l ành công trong môi tr điều rất quan trọng để quyết định phân phối như thế n o vành công trong môi tr ành công trong môi trmức dịch vụ ra sao với khách h ng Viành công trong môi tr ệc lựa chọn kênh ngắn, kênh trựctuyến hay kênh d i còn phành công trong môi tr ụ thuộc rất nhiều v o qui mô kinh doanh, khành công trong môi tr ảnăng t i chính, nguành công trong môi tr ồn h ng cung cành công trong môi tr ấp Để lựa chon được kênh phânphối phù hợp thì đòi hỏi doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn dựa trêncác căn cứ sau :

 Đặc điểm h ng hoá kinh doanh, trong ành công trong môi tr đó :