D53 1 r marketing dịch vụ

Chương 2: Dịch vụ và quá trình dịch vụ - Thiết kế dịch vụ • Dịch vụ: Khái niệm dịch vụ, những quyết định cơ bản về dịch vụ, hệ thống sản xuất dịch vụ, đặc trưng của hệ thống sản xuất cu

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN ÔN TẬP VÀ KIỂM TRA

MÔN: MARKETING DỊCH VỤ

Mục đích

Tài liệu này nhằm hỗ trợ cho học viên hình thức giáo dục từ xa nắm vững nội dung ôn tập

và làm bài kiểm tra hết môn hiệu quả

Tài liệu này cần được sử dụng cùng với tài liệu học tập của môn học và bài giảng của giảng viên ôn tập tập trung theo chương trình đào tạo

Nội dung hướng dẫn

Nội dung tài liệu này bao gồm các nội dung sau:

• Phần 1: Các nội dung trọng tâm của môn học Bao gồm các nội dung trọng tâm

của môn học được xác định dựa trên mục tiêu học tập, nghĩa là các kiến thức hoặc

kỹ năng cốt lõi mà người học cần có được khi hoàn thành môn học

• Phần 2: Cách thức ôn tập Mô tả cách thức để hệ thống hóa kiến thức và luyện tập

kỹ năng để đạt được những nội dung trọng tâm

• Phần 3: Hướng dẫn làm bài kiểm tra Mô tả hình thức kiểm tra và đề thi, hướng

dẫn cách làm bài và trình bày bài làm và lưu ý về những sai sót thường gặp, hoặc những nỗ lực có thể được đánh giá cao trong bài làm

• Phần 4: Đề thi mẫu và đáp án Cung cấp một đề thi mẫu và đáp án, có tính chất

minh hoạ nhằm giúp học viên hình dung yêu cầu kiểm tra và cách thức làm bài thi

(Bảng chi tiết đính kèm)

TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trịnh Thùy Anh

Trang 2

PHẦN 1 CÁC NỘI DUNG TRỌNG TÂM

Chương 1: Bản chất của marketing dịch vụ

• Khái quát về dịch vụ: Định nghĩa dịch vụ, các loại dịch vụ, các đặc điểm của dịch

vụ và phân loại dịch vụ theo các phương pháp khác nhau

• Bản chất marketing dịch vụ: Những nhận thức cơ bản về dịch vụ, bản chất của marketing dịch vụ và các thị trường hoạt động marketing dịch vụ

Chương 2: Dịch vụ và quá trình dịch vụ - Thiết kế dịch vụ

• Dịch vụ: Khái niệm dịch vụ, những quyết định cơ bản về dịch vụ, hệ thống sản xuất dịch vụ, đặc trưng của hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ và, yếu tố của hệ thống dịch vụ và mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống dịch vụ

• Quá trình dịch vụ: Khái niệm quá trình dịch vụ, thiết kế quá trình dịch vụ

Chương 3: Định vị dịch vụ

• Khái niệm và thực hiện sự khác biệt dịch vụ: Khái niệm định vị dịch vụ, thực hiện

sự khác biệt các thuộc tính cạnh

• Mối quan hệ giữa định vị - dịch vụ - cấu trúc: Mối quan hệ giữa định vị và dịch vụ, mối quan hệ giữa định vị và cấu trúc dịch vụ, hướng thay đổi cấu trúc để xác định

vị trí, những yếu tố chi phối cấu trúc trong chiến lược định vị

• Quá trình xác định vị trí dịch vụ: Các quyết định mức định vị, nhận biết đặc điểm chủ yếu của thị trường mục tiêu, bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị, xác định và đánh giá vị trí được lựa chọn và thực thi định vị

Chương 4: Vai trò và kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch vụ

• Lý thuyết vai trò: Vai trò trong giao tiếp cá nhân dịch vụ, kịch bản dịch vụ, các lưu

ý đối với những vấn đề gắn với marketing và những định hướng cho tương lai

• Lý thuyết kiểm soát: Khái quát kiểm soát và kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch

vụ

Chương 5: Chất lượng dịch vụ

• Quá trình nhận thức về chất lượng dịch vụ: Khái quát và khái niệm chất lượng dịch

vụ

• Quản trị chất lượng dịch vụ: Chất lượng lao động, năm thành phần của chất lượng dịch vụ, năm khoảng cách và các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ

Trang 3

Chương 6: Chiến lược phát triển dịch vụ

• Những yếu tố chi phối hoạch định chiến lược: Khái niệm và tác động của chuyên môn hóa và tiêu chuẩn hóa, tác động của yếu tố đa khu vực, đa dịch vụ và khả năng hiệu quả

• Định hướng mô hình phát triển: Khái quát mô hình, những mô hình phát triển, cách ứng dụng các mô hình riêng biệt, cách ứng dụng kết hợp các mô hình, ảnh hưởng của yếu tố quốc tế hóa, độc quyền và mô hình đa khu vực đến định hướng mô hình phát triển

• Trình tự các chiến lược phát triển: Những kinh nghiệm thông thường áp dụng cho các chiến lược phát triển, mở rộng thị trường dịch vụ, đánh giá rủi ro khi trình tự thay đổi, phát triển dịch vụ mới, mở rộng ra thị trường nước ngoài và đa dạng hóa đồng tâm

Chương 7: Hoạt động phân phối dịch vụ

• Kênh phân phối dịch vụ: Các thành viên trong kênh và các thành phần chính biểu hiện trong kênh

• Định hướng chiến lược và phát triển kênh mới: Phương pháp định hướng và các kiểu chiến lược thường được sử dụng, các yếu tố chi phối tới thiết kế kênh phân phối và trình tự các bước trong việc thiết kế kênh phân phối

• Hệ thống phân phối: các kiểu kênh phân phối dịch vụ, những quyết định trong phân phối dịch vụ

Chương 8: Giao tiếp dịch vụ và dịch vụ khách hàng

• Hoạt động giao tiếp dịch vụ: Vai trò chuyên biệt của marketing truyền thông, khái niệm và chức năng quảng cáo, phương tiện quảng cáo, các vấn đề cần chú ý khi thực hiện tin quảng cáo, mục đích của quảng cáo,… khái niệm, vai trò và các hoạt động trong giao tiếp cá nhân dịch vụ

• Dịch vụ khách hàng: Khái niệm dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng, những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng và các chính sách dịch vụ khách hàng

Chương 9: Xác định giá dịch vụ

• Khái quát về giá dịch vụ: Vai trò vị trí của giá dịch vụ, một số nguyên tắc xác định giá dịch vụ

• Những quyết định về giá trong dịch vụ: Căn cứ đề ra quyết định, các yếu tố cấu thành và chọn phương pháp định giá

Chương 10: Yếu tố con người trong dịch vụ

• Vai trò vị trí con người trong dịch vụ: Những vai trò khách nhau và vị trí con người trong dịch vụ, vị trí con người trong cung ứng dịch vụ

• Khái niệm liên kết biên và mâu thuẫn trong liên kết biên Con người trong việc phát triển dịch vụ mới Marketing nội bộ trong doanh nghiệp Ảnh hưởng của hành vi nhân viên đối với SQD

Trang 4

PHẦN 2 CÁCH THỨC ÔN TẬP

Chương 1: Bản chất của marketing dịch vụ

• Khái quát về marketing dịch vụ

o Các khái niệm cần nắm vững:

▪ Khái niệm dịch vụ

▪ Các mức dịch vụ: Dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng, dịch vụ tổng thể

▪ Các đặc điểm của dịch vụ: Vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất, không thể dự trữ

▪ Cách phân loại dịch vụ: Phân loại theo phương pháp loại trừ và phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng

o Đọc TLHT trang 2 - 6

• Bản chất của marketing dịch vụ

➢ Nhận thức về marketing dịch vụ: Những vấn đề cơ bản cần đạt được của marketing dịch vụ

➢ Bản chất của marketing dịch vụ: Phạm vi hoạt động, quá trình diến tiến của một chương trình marketing, sự tác động của quá trình giao tiếp cá nhân dịch vụ

➢ Các thị trường hoạt động của marketing dịch vụ: Thị trường khách hàng, thị trường chuyển giao, thị trường cung cấp, thị trường tuyển dụng, thị trường uy lực, thị trường bên trong

o Đọc TLHT trang 6 – 9

• Làm câu hỏi trắc nghiệm ôn tập cuối chương Xem đáp án để rà soát lại kiến thức

Chương 2: Dịch vụ và quá trình dịch vụ - Thiết kế dịch vụ

• Dịch vụ

▪ Khái niệm dịch vụ

▪ Những quyết định cơ bản về dịch vụ: Quyết định về dịch vụ cơ bản cung ứng thị trường, quyết định dịch vụ sơ đẳng, Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ

▪ Khái niệm hệ thống sản xuất dịch vụ (Servuction)

▪ Các đặc trưng của hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ: các yếu tố và hoạt động trong hệ thống

▪ Các yếu tố của hệ thống: Khách hàng, cơ sở vật chất, môi trường vật chất, người cung ứng dịch vụ, hệ thống tổ chức nội bộ

Trang 5

▪ Mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống: Quan hệ sơ đẳng gốc, quan hệ sơ đẳng trùng, quan hệ đồng hành,…

• Quá trình dịch vụ (Process)

▪ Khái niệm qá trình dịch vụ

▪ Khái niệm thiết kế quá trình dịch vụ

▪ Khái niệm thiết kế môi trường vật chất

▪ Khái niệm thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ

Chương 3: Định vị dịch vụ

• Khái niệm và thực hiện sự khác biệt dịch vụ

▪ Khái niệm định vị dịch vụ

▪ Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh: Nghiên cứu các thuộc tính chi phối vị trí dịch vụ và sử dụng thuyết chuỗi giá trị trong sản xuất cung ứng dịch vụ

• Mối quan hệ giữa định vị - dịch vụ - cấu trúc:

▪ Mối quan hệ giữa định vị và dịch vụ: Mối quan hệ hỗ trợ nhau trong một hệ thống, các tiêu chuẩn cần thỏa mãn để đặc tính dịch vụ khách biệt

▪ Mối quan hệ giữa định vị và cấu trúc dịch vụ: Cấu trúc tạo cơ sở sự khác biệt định vị và một số đặc trưng của quá trình cấu trúc dịch vụ

▪ Các hướng thay đổi cấu trúc để xác định vị trí: Giảm sự khác biệt, tăng sự khác biệt, giảm sự phức tạp, tăng sự phức tạp

▪ Những yếu tố chi phối cấu trúc trong chiến lược định vị

• Quá trình xác định vị trí dịch vụ:

▪ Khái niệm định vị ngành công công nghiệp dịch vụ Quyết định các mức định vị khác nhau: định vị tổ chức, định vị bộ phận, định vị sản phẩm dịch vụ

▪ Nhận biết đặc điểm chủ yếu của thị trường mục tiêu

Trang 6

▪ Trình tự các bước bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị: Xác định các đặc tính của thị trường mục tiêu, xác định vị trí dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, căn cứ vào khoảng trống xác định được trên bản

đồ nhiều đặc tính

▪ Xác định và đánh giá vị trí lựa chọn chiến lược định vị: Ba tiêu thức xác định vị trí, những căn cứ lựa chọn vị trí và một số chiến lược định

vị tham khảo

▪ Thực thi định vị: Sử dụng marketing hỗn hợp

Chương 4: Vai trò và kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch vụ

• Lý thuyết vai trò

▪ Vai trò trong giao tiếp cá nhân dịch vụ: là sự tác động hai mặt, thỏa mãn sự mong đợi

▪ Khái niệm kịch bản dịch vụ

▪ Những vấn đề cần chú ý gắn với marketing

▪ Những định hướng tương lai

• Lý thuyết kiểm soát

▪ Khái quát về kiểm soát

▪ Kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch vụ: Yếu tố khách hàng với sự kiểm soát dịch vụ, hành vi của nhân viên với kiểm soát dịch vụ, khái niệm giao tiếp cá nhân dịch vụ và các trường hợp có thể xảy ra chi phối giao tiếp cá nhân dịch vụ(các quy chế hoạt động và môi trường chi phối, khách hàng chi phối, nhân viên cung cấp chi phối)

Chương 5: Chất lượng dịch vụ

• Quá trình nhận thức về chất lượng dịch vụ

▪ Khái quát về chất lượng dịch vụ: bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, các yếu tố nhà sản xuất và giá trị

▪ Khái niệm chất lượng dịch vụ

Trang 7

• Quản trị chất lượng dịch vụ

▪ Chất lượng lao động: Bao gồm các yếu tố kỹ năng lao động, khái niệm cá nhân hóa dịch vụ

▪ Năm thành phần của chất lượng dịch vụ: Tính tin cậy, tính đảm bảo, tính hữu hình, tính cảm thông, tính đáp ứng

▪ Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

▪ Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ: Tính tiếp cận, tính tin cậy được, tính sẵn sàng, năng lực, cư xử lịch sự,…

Chương 6: Chiến lược phát triển dịch vụ

• Những yếu tố chi phối hoạch định chiến lược

▪ Khái niệm và sự tác động của chuyên môn hóa và tiêu chuẩn hóa

▪ Ảnh hưởng của chuyên môn hóa và tiêu chuẩn hóa đến sự phát triển

đa khu vực

▪ Khả năng hiệu quả của chiến lược phát triển dịch vụ

• Định hướng mô hình phát triển

▪ Khái quát về mô hình phát triển: thực hiện theo nguyên tắc

▪ Những mô hình phát triển: Mô hình đa khu vực, mô hình đa dịch vụ,

mô hình đa ngành

▪ Ứng dụng các mô hình riêng biệt

▪ Ứng dựng kết hợp các mô hình: Kết hợp mô hình đa khu vực và đa dịch vụ, kết hợp mô hình đa dịch vụ và đa ngành, Kết hợp mô hình đa khu vực và đa ngành

▪ Sự quốc tế hóa qui mô của doanh nghiệp và đánh giá tác động của nó

▪ Vai trò và tác động của độc quyền, ảnh hưởng của độc quyền đến mô hình đa khu vực

• Trình tự các chiến lược phát triển

▪ Những kinh nghiệm thông thường (các thông lệ) trong chiến lược phát triển dịch vụ

▪ Ảnh hưởng của việc mở rộng thị trường dịch vụ

Trang 8

▪ Đánh giá rủi ro khi trình tự thay đổi: ba phương cách

▪ Những tác động tích cực và rủi ro của việc áp dụng các chiến lược dịch vụ như phát triển dịch vụ mới, mở rộng ra thị trường nước ngoài

và đa dạng hóa đồng tâm

Chương 7: Hoạt động phân phối dịch vụ

• Kênh phân phối dịch vụ

▪ Các thành viên trong kênh: người cung ứng dịch vụ, các trung gian và người tiêu dùng

▪ Các thành phần chính biểu hiện trong kênh: Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên, những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện,…

o Đọc TLHT trang 54

• Định hướng chiến lược và thiết kế kênh mới

▪ Định hướng chiến lược phân phối dịch vụ: Sử dụng marketing đa chiều, năm kiểu chiến lược phân phối

▪ Tiến trình thiết kế kênh phân phối: Các yếu tố chi phối, người thiết kế kênh, ba hướng thiết kế kênh, lựa chọn thiết kế và kiểm tra, phát hiện cuối cùng

• Hệ thống phân phối

▪ Phân biệt hai loại kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

▪ Những quyết định trong phân phối dịch vụ

Chương 8: Giao tiếp dịch vụ và dịch vụ khách hàng

• Hoạt động giao tiếp dịch vụ

▪ Vai trò của giao tiếp trong dich vụ đối với marketing hỗn hợp

▪ Vai trò chuyên biệt của marketing truyền thông đối với dịch vụ

Trang 9

▪ Chức năng của quảng cáo

▪ Các phương tiện được sử dụng để quảng cáo dịch vụ

▪ Mục đích quảng cáo

▪ Giao tiếp cá nhân: Khái niệm, vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ; khái niệm và các công cụ khuyến khích tiêu thụ

• Dịch vụ khách hàng

▪ Khái niệm dịch vụ khách hàng

▪ Khái niệm và mục đích của các hoạt động dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng

▪ Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng: Sự thay đổi nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng, vai trò thay đổi trong cơ cấu nhu cầu người tiêu dùng

▪ Chính sách dịch vụ khách hàng: xác định nhiệm vụ dịch vụ, xác định mục tiêu

Chương 9: Xác định giá dịch vụ

• Khái quát về giá dịch vụ

▪ Vai trò vị trị của giá dịch vụ

▪ Các nguyên tắc xác định giá dịch vụ: căn cứ vào giá trị đích thực của dịch vụ, tuân theo giá thị trường, quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ,…

• Những quyết định về giá trong dịch vụ

▪ Căn cứ để ra quyết định về giá dịch vụ: Vị trí dịch vụ trên thị trường, nhu cầu, chi phí, cạnh tranh,…

▪ Các yếu tố cấu thành giá dịch vụ: Chi phí dịch vụ, thuế, lợi nhuận, các khoản thu khác,…

▪ Chọn phương pháp định giá: Định giá bằng chi phí cộng thêm, định giá với mục tiêu thu hồi vốn, định giá trọn gói dịch vụ,… Các điều kiện cần đảm bảo để thành công

Trang 10

Chương 10: Yếu tố con người trong dịch vụ

• Vai trò vị trí con người trong dịch vụ

▪ Những vai trò khác nhau của con người trong dịch vụ: nhóm người liên lạc, nhóm người hoạt động biên, nhóm người tác động

▪ Vị trí con người trong cung ứng dịch vụ

• Liên kết biên và mâu thuẫn trong liên kết biên

▪ Khái niệm liên kết biên

▪ Khái niệm mâu thuẫn trong liên kết biên Các mâu thuẫn có thể xảy ra trong liên kết biên: Mâu thuẫn giữa khả năng con người và vai trò của

họ trong dịch vụ; mâu thuẫn giữa các khách hàng, giữa tổ chức với tổ chức; …

▪ Vai trò và tác động con người trong việc phát triển dịch vụ mới: Doanh nghiệp coi nhân viên như khách hàng, coi trọng vai trò đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại, chú trọng thu hút nhân viên vào việc hình thành dịch vụ mới, hướng nhân viên tham gia nhiều hơn vào thực hiện kiểm tra dịch vụ mới đối với khách hàng, hình thành dịch

vụ mới phải đảm bảo tính hợp lý

▪ Marketing nội bộ trong doanh nghiệp: khái niệm và các hoạt động của marketing nội bộ doanh nghiệp

▪ Ảnh hưởng của hành vi nhân viên đối với SQD: Độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo,…

Định dạng
Số trang	14
Dung lượng	335,17 KB