TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ Marketing DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá & thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất

= Sau khi học xong chương nảy, sinh viên phải:

‹_ Hiễu được bản chắt của Marketing

= Ban chat cua Marketing dich vu

=» Xay dung mục tiêu dịch vụ có hiệu quả

“ Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động

Ban chat cua dich vu

= Dich vụ là một quá trình, nó diễm ra theo một trình

tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước

Ban chat cua dich vu

= Dich vu gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục tiêu là mang lại giá trị nào đó

cho người tiêu dùng

= Hiéu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và

giá trị gia tăng mà NTD sẽ nhận được thông qua

việc sử dụng dịch vụ

Chuỗi hệ thông bản chất dich vu

= Dich vu co bản bao gồm dịch vụ chính và dịch vụ

cộng thêm do doanh nghiệp mang lại cho khách

hàng nhưng phải tương ứng với kỳ vọng, mong đợi

và phù hợp với chỉ phí mà khách hàng đã bỏ ra

= Dich vu tong thé bao gồm các dịch vụ trên, dịch vụ

t6ng thé co thé thay đổi, không ôn định Nếu dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo

Đặc tính của dịch vụ

Tinh v6 hinh

Dịch vụ không hiện hữu

= Dich vu không tồn tại dưới dạng vật chất (nhưng vẫn mang tính vật chất)

= Dich vu khong thé cap bang sáng chế

= Dich vu khéng thé trung bay hay quang ba

Mud

ôi Nước ngọt

Tính không đồng nhất

= Viéc cung ứng dịch vụ & thỏa mãn khách hàng tùy

thuộc nhiều vào hoạt động của nhân viên

= Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các yếu tố không kiểm soát được

= Không chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phù hợp với dịch vụ được đặt kế hoạch & được công bố

Tinh bat kha phan

= Khach hang tham gia vào và ảnh hưởng đến quá

trình thực hiện dịch vụ

= Khach hang tac động lẫn nhau

= Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả thực hiện

= Viéc san xuất & cung ứng dịch vụ phải thận trọng,

không chủ quan, phải xuất phát từ nhu cầu & mong

Tính dễ phân hủy

= Dich vụ không thể tồn kho, không thé vận chuyền từ nơi này đến nơi khác, không thể hoàn trả, thu hồi

hay bán lại

= Cung & Cau dich vụ khó cân đối, thường mắt cân

bằng giữa các thời điểm khác nhau

hàng, nhằm bảo đảm thực hiện quá trình sản xuất &

tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả

SE

a

Mô hình hệ thông sản xuất cung

cấp dịch vụ

= Theo phương pháp loại trừ: GDP của quốc gia được câu thành từ 5 thành phân chính: nông

nghiệp, khai thoáng, xây dựng, sản xuất & dịch vụ

= Nhw vay nganh sản xuất dịch vụ là ngành không

thuộc 4 ngành còn lại, như:

Phan loai dich vu

“Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng:

= Cham soc strc khỏe = Vi tinh & xử lý dữ liệu

# Dich vu kinh doanh = Trdng trẻ

“= Tài chính, bảo hiểm, địaốc = Dịch vụ xã hội

= Dich vy tai gia = V4n tải & van chuyén

SE

a

Các thách thức trong kinh doanh dịch vụ

= Xac định chất lượng & cải thiện chất lượng

= Công bố & thử nghiệm dịch vụ mới

= Công bố & duy trì tiếng tăm hiện có

“ Khuyến khích & duy trì sự nhiệt tình của nhân viên

“ Phối hợp các hoạt động marketing, sản xuất & nhân

sự

» Xay dung gia ca

= Tiéu chuan hóa hay cá thể hóa

Bản chất của Marketing dịch vụ

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &

Marketing dịch vụ 13

OLIESSO SPECIALISTIIN GRAND! CHILOMETRI

Một số người nghĩ Quảng cáo là Marketing

Thật ra Quảng cáo chỉ là một phân rât nhỏ trong quá trình marketing!

MARKETING

là quá trình tìm kiém lợi nhuận

thông qua việc thỏa mãn nhu câu

= Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu,

đánh giá & thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp

tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng &

Cac van dé co’ ban cua Marketing dich vu

= Marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu & các yếu tố chi phối

“ Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp

= Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và nhu cầu khách hàng,

giữa lợi ích của NTD, DN & xã hội

= Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ

quá trình sản xuất & tiêu dùng dịch vụ, chúng bao

gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng

Quá trình diễn tiễn của một chương trinh marketing dịch vụ

= Qua trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân

tố bên trong & những nhân tố bên ngoài tạo nên

một chương trình marketing của doanh nghiệp

= Cac nha quản trị marketing thực hiện phát triển một chương trình marketing là việc sử dụng các khung

marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận giữa

yếu tố bên trong của DN và môi trường của thị

trường bên ngoài

Hoạt động chuyễn giao dịch vụ

" Là sự tác động qua lại giữa khách hàng & nhân viên

cung ứng dịch vụ, nằm trong quá trình tác động tương hỗ

= Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ & chuyên giao

cho khách hàng Hoạt động này quyết định chất

lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ

Marketing nội bộ \ Marketing quan hé

“Cho phép hứa hẹn” \ “tạo hứa hẹn”

N

\

`

`

Nhân viên Marketing tương tác ` Khách hàng

“Chuyên giao hứa hẹn”

Holistic Marketing for Services

Company

in

/ /

Thị trường A Thị trường tu Sa Thị trường ‘ ;

Cung cap khách hang Trung gan

Marketing hỗn hợp trong dịch vụ

= San pham (Product)

= Phan phdi (Place)

= Chiéu thi (Promotion)

= Con nguoi (People)

= Quy trinh (Process)

"= Chung cw hiu hinh (Physical Evidence)

Marketing hỗn hợp trong dịch vụ

" Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence)

‹ Thiết kế phương tiện

= Muc tiéu la sự lượng hóa cụ thể của phương hướng

về các hoạt động kinh doanh hiện tại & trong tương

lai, lượng hóa các hoạt động chiến lược khác nhau

của các đối thủ cạnh tranh

= Mục tiêu giúp xác định mối quan hệ qua lại giữa các

thị trường quan trọng với doanh nghiệp, mang lại

khả năng & ý định trực tiếp cho việc ra quyết định

độc lập, tối ưu ở tất cả các cấp của doanh nghiệp

Phương hướng mục tiêu dịch vụ

= Đề xây dựng phương hướng mục tiêu cần xác định

9 nội dung sau:

° Xác định khách hàng mục tiêu

‹_ Xác định sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ

chủ yếu của doanh nghiệp là gì?

¢ Vi tri hién tại của doanh nghiệp trong cạnh tranh

- Công nghệ cơ bản của doanh nghiệp đạt tới trình

Chương †1 - Tổng quan về dịch vụ &

Marketing dịch vụ 25

Phương hướng mục tiêu dịch vụ

" Và,

‹_ Mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp là gì

Triết lý kinh doanh: niêm tin, giá trí,

Xác định & đánh giá nguôn lực: điểm mạnh, yếu, lợi thế cạnh tranh của đơn vị

Trách nhiệm đối với công chúng, quan tâm đến

ân tượng, hình ảnh của công ty

Quan tâm đến nhân viên

- Thuyết phục mọi người hoàn thành nhiệm vụ với

ý tưởng hoàn thành với sự nỗi tiếng

SE

a

Ví dụ về phương hướng mục tiêu

của các công ty

=" Royal Trust Bank:

Duy trì những khách hàng trung thành

Luôn duy trì chất lượng dịch vụ

Giao nhận thuận tiện & tin cậy Hoạt động hành chính hiệu quả Tăng cường đào tạo

Quyên lực gắn liên trách nhiệm Duy trì niêm tin & sự hỗ trợ của các cô đông,

Không chỉ biết đến qua chát lượng dịch vụ mà

còn sự nỗi tiễng của nó

Xay dung muc tiéu dich vu

= Dé xay dyng nhing muc tiéu cd can cl thc tién va khả thi, doanh nghiệp cần phải giải quyết các van

đề sau:

-_ Chúng ta có tin vào lợi ích ở phương hướng mục

tiêu đúng vê thời gian & đạt tới sự hiệu quả

chưa?

-_ Chúng ta thực sự tin rằng có một số nội dung nói

vê mục tiêu kinh doanh trong tương lai sẽ làm

cho nó khác hiện nay?

Xây dựng mục tiêu dịch vụ

" Và,

‹_ Chúng ta có thế đâu tư thời gian hiện nay để lam những công việc cân thiết đề chuẩn bị cho

phương hướng mục tiêu đạt hiệu quả?

° Chúng ta sẽ đưa ra & nhận lại các phản ứng từ

phía khách hàng, từ các đối thủ cạnh tranh và một số đối tượng khác, điêu này sẽ giúp ta hiễu

hơn nhu câu tự thỏa mãn & làm thế nao dé thực hiện được điêu đó

Xay dung muc tiéu dich vu

= Va,

‹_ Chúng ta có hài lòng vê lập trường kinh doanh &

giá trị kinh doanh của DN chưa? Ta có cam kết điêu gì không?

° Chung ta c6é nghĩ rằng có thê phát triển mục tiêu

mà nó đủ sức hướng dẫn toàn bộ DN, mang đây

đủ ý nghĩa cho việc lập kế hoạch & ra quyết định

Mục tiêu sứ mệnh: Tại sao công ty tồn tại

= Chiến lược: Vị trí cạnh tranh va năng lực lỗi

= Cac giá trị: Công ty tin vào điều gì (điều gì là quan

Các nguyên tắc hướng dẫn xây

dựng mục tiêu

“= Tạo ra mục tiêu dài hạn từ một năm trở lên

=_ Tạo được sự nhất trí trong ban lãnh đạo

= Thực hiện hoạt động truyền thông tốt

„ Cần thiết phải có tầm nhìn chiến lược của ban lãnh

đạo

= Tiép tuc la top dan dau

= Phương hướng mục tiêu nên bao hàm yếu tố cá

=5 Chiến lược & các giá trị nên phù hợp nhau

= Lãnh đạo nên tập trung liên kết giữa hành vi & các

giá trị Các nhân viên sẽ cảm thấy mục tiêu có ý

nghĩa khi họ tin tưởng việc mình đang làm

Bai tap vé nha

= Tim hiéu & vẽ lại cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing ở một doanh nghiệp dịch vụ mà bạn biết

= Mô tả công việc của từng vị trí thuộc bộ phận Marketing đó

Chương †1 - Tổng quan về dịch vụ &

Marketing dịch vụ 31

Giao tiếp cá nhân dịch

À vụ & Chat luong dich

b Th.s Nguyễn Văn Tâm

= Nam được vai trò, tầm quan trọng

& những nguyên tắc trong giao

Nội dung

“-_ Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ

= Kiểm soát hoạt động giao tiếp cá nhân (chuyén

Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch

vụ

= Giao tiép cá nhân dịch vụ chiếm vị trí trung tâm

trong nhiều hoạt động Marketing dịch vụ Nó tác

động mạnh vào sự khác biệt hóa dịch vụ, thực hiện

cá nhân hóa dịch vụ và tác động vào mức độ thỏa

“" Hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ là hoạt động

sản xuất, phân phối & bán dịch vụ cho NTD

" Hoạt động này thực sự là bán hàng cá nhân nên hàm chứa sự tác động hai mặt & sự tác động này

ảnh hưởng rất lớn đến kết quả của việc thực hiện

thương vụ

Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác

động giữa con người

= Tinh nhân bản, tính cộng đồng của người cung cấp

dịch vụ & khách hàng có sự ảnh hưởng lẫn nhau, là

quá trình tương hỗ hai bên hơn là đơn phương

= Kinh nghiệm dịch vụ, đặc điểm khác biệt của dịch vụ

sẽ chỉ phối sự tác động qua lại duy nhất đối với những người giao tiếp

Kich ban dich vu

= La mét chudi cdc su kién quan hé mat thiét voi

nhau được từng cá nhân mong đợi mà cá nhân đó

có thê là người tham gia và là người quan sát

= Cac kich bản dịch vụ là sự nhận thức có kiểm soát thay vì giao tiếp dịch vụ là sự hoạt động vô thức

Chương 3 - Giao tiếp cá nhân 8 Chất

lượng dịch vụ

Giao tiếp cá nhân dịch vụ - hành vi

võ thức

= Phần lớn các hoạt động chuyễn giao dịch vụ diễn ra

theo một kiểu cách tự nhiên với một lượng tối thiểu

hành động có nhận thức

=" Ca nhân hóa dịch vụ là nhân viên cung ứng dự

đoán nhu cầu của khách hàng để thực hiện dịch vụ

Dựa vào kỹ năng của mình, những nhân viên này

đã thoát ly kịch bản dịch vụ, phát triển dịch vụ theo cấu trúc riêng phù hợp với nhu cầu của từng khách

Những vần dé gan voi Marketing

= Nhing giao tiép dịch vụ có thể được coi đó là hành

động hóa vai trò, một sự trưng diễn vai trò

" Hành vi vai trò được nghi thức hóa, hành vi trí tuệ

Hành vi đó được người cung cấp dich vu thé hiện

một cách vô thức

= Mức độ giống nhau của các vai là một căn cứ phân

loại các dịch vụ

Những vấn đề gắn với Marketing

= Cac hành vi vai trò phụ thuộc lẫn nhau Tính hợp lý

của hành vi này bị các hành vi khác chỉ phối

".Ồ Những chờ mong vai thích hợp làm cho hoạt động

chuyển giao dễ dàng hơn

“ Những mong đợi vai trò không nhất quán làm giảm

- Kiểm soát hoạt động

giao tiêp cá nhân dịch

Khai niém

= Chuyén giao dich vụ là quá trình mà người cung

cấp dịch vụ hoạt động sáng tạo dịch vụ & cung ứng

cho người tiêu dùng Bao gồm việc sản xuất, phân phối & tổ chức chuyền giao

Kiêm soát trong giao tiếp cá nhân

7 nguyén tac giao tiép quan trong

Luôn tôn trọng người khác & đánh giá cao ý kiến

của họ

Luôn thành thật quan tâm & nhạy cảm với nhu cầu

của người khác Luôn đặt mình vào vị trí của người khác

Nhớ tên và các tình huống giao tiếp

Luôn giữ nụ cười trên môi

Biết lắng nghe và khuyến khích người khác nói

4 bước lắng nghe thâu cảm

“ Tập trung lắng nghe (bằng tai, mắt, tâm trí & cảm

xúc)

= Diễn dịch ý người nói

= Thấu hiểu ý người nói

Giao tiép bang Idi noi

= Luôn giữ tiếp xúc bang mat

= Thường xuyên sử dụng tên người đối thoại khi nói

chuyện

= Không cắt lời trước khi người khác nói hết ý

“" Khen người khác một cách chân thành

= Tránh phê bình, chỉ trích hay tranh cãi không cần thiết

= Biét nhan lỗi khi mình sai

= Luôn ôn tồn, nhẹ nhàng trong lời nói

Chương 3 - Giao tiếp cá nhân 8 Chất

lượng dịch vụ 10

Giao tiếp bằng cử chỉ

= “Tram nghe không bằng một thấy!”

bạn thể hiện hơn là những gì bạn nói

trong giao tiếp

= Người đối diện có khuynh hướng tin vào những gi

= Giao tiếp bằng cử chỉ có tác dụng truyền cảm xúc lớn hơn giao tiếp bằng ngôn ngữ rất nhiều >Nếu bạn có kỹ năng sử dụng tốt, bạn sẽ thành công