E04 1 r marketing ngân hàng

 Marketing và kinh doanh ngân hàng: xem slide bài giảng chương 1; trình bày được vai trò của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ của ngân hàng..  So sánh hoạt độn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LƯU HÀNH NỘI BỘ

MỤC ĐÍCH

Tài liệu này nhằm hỗ trợ cho học viên hình thức giáo dục từ

xa nắm vững nội dung ôn tập và làm bài kiểm tra hết môn hiệu quả

Tài liệu này cần được sử dụng cùng với tài liệu học tập của môn học và bài giảng của giảng viên ôn tập tập trung theo chương trình đào tạo

NỘI DUNG HƯỚNG DẪN

Nội dung tài liệu này bao gồm các nội dung sau:

 Phần 1: Các nội dung trọng tâm của môn học Bao gồm các nội

dung trọng tâm của môn học được xác định dựa trên mục tiêu học tập, nghĩa là các kiến thức hoặc kỹ năng cốt lõi mà người học cần có được khi hoàn thành môn học

 Phần 2: Cách thức ôn tập Mô tả cách thức để hệ thống hóa

kiến thức và luyện tập kỹ năng để đạt được những nội dung trọng tâm

 Phần 3: Hướng dẫn làm bài kiểm tra Mô tả hình thức kiểm

tra và đề thi, hướng dẫn cách làm bài và trình bày bài làm và lưu ý về những sai sót thường gặp, hoặc những nỗ lực có thể được đánh giá cao trong bài làm

 Phần 4: Đề thi mẫu và đáp án Cung cấp một đề thi mẫu và

đáp án, có tính chất minh hoạ nhằm giúp học viên hình dung yêu cầu kiểm tra và cách thức làm bài thi

TRƯỞNG KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Nguyễn Minh Kiều

Phần 1

CÁC NỘI DUNG TRỌNG TÂM

Chương 1 - MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

 Giới thiệu các khái niệm có liên quan: nhu cầu, sự mong

muốn, sự cần dùng, dịch vụ

 Marketing và quy trình marketing

 Marketing và kinh doanh ngân hàng

 So sánh hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân

hàng và hoạt động marketing trong kinh doanh sản phẩm, dịch vụ khác

Chương 2 – KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG

 Các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng

của khách hàng

 Đặc trưng dịch vụ ngân hàng

 Quá trình đánh giá để lựa chọn và sử dụng dịch vụ ngân

hàng

 Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng

Chương 3 - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG & PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Các vấn đề cơ bản về hoạt động nghiên cứu thị trường

 Các vấn đề cơ bản về hoạt động phân đoạn thị trường

 Cơ sở phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân và khách

hàng tổ chức

Chương 4 – QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược dịch vụ của ngân hàng

 Hoạt động phát triển dịch vụ mới

 Hoạt động quản lý dịch vụ hiện tại

Chương 5 - ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

 Khái niệm giá dịch vụ ngân hàng

 Cạnh tranh giá và cạnh tranh phi giá

 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá dịch vụ của

ngân hàng

 Phương pháp định giá ẩn và phương pháp định giá công khai

Chương 6 - PHÂN PHỐI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

 Khái niệm về phân phối

 Kênh phân phối truyền thống

 Kênh phân phối hiện đại

Chương 7 – XÚC TIẾN – TRUYỀN THÔNG TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG

 Vai trò của xúc tiến – truyền thông

 Quá trình truyền thông

 Mục tiêu xúc tiến – truyền thông

 Thông điệp truyền thông

 Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến – truyền thông

 Hỗn hợp xúc tiến – truyền thông

Chương 8 – QUẢN TRỊ MARKETING NGÂN HÀNG

 Khái niệm Quản trị marketing ngân hàng

 Hoạch định marketing

 Tổ chức thực hiện marketing

 Thiết kế mô hình tổ chức bộ phận marketing

 Kiểm tra hoạt động marketing ngân hàng

Phần 2

CÁCH THỨC ÔN TẬP

Chương 1 - MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG

 Giới thiệu các khái niệm có liên quan: nhu cầu, sự mong

muốn, sự cần dùng, dịch vụ: xem slide bài giảng chương 1

 Marketing và quy trình marketing: xem slide bài giảng

chương 1; cần ghi nhớ và trình bày lại được khái niệm marketing; phân biệt được và trình bày lại được nội dung của: hỗn hợp marketing 4P, hỗn hợp marketing 7P; giải thich được mối liên hệ giữa 4P và 4C

 Marketing và kinh doanh ngân hàng: xem slide bài giảng

chương 1; trình bày được vai trò của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ của ngân hàng

 So sánh hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân

hàng và hoạt động marketing trong kinh doanh sản phẩm, dịch vụ khác: đọc giáo trình, xem slide bài giảng chương 1

Chương 2 – KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG

 Các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng

của khách hàng: đọc giáo trình và xem slide bài giảng chương

2 để giải thích ảnh hưởng của các yếu tố:

- Sự gia tăng về số lượng khách hàng trong độ tuổi sử dụng dịch vụ ngân hàng và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng

- Vai trò của khách hàng là nữ giới

- Sự thay đổi của xu hướng việc làm và thu nhập của khách hàng

- Lòng trung thành của khách hàng sụt giảm

- Sự chú ý đến xã hội của khách hàng tăng lên

 Đặc trưng dịch vụ ngân hàng: đọc giáo trình chương 2

 Quá trình đánh giá để lựa chọn và sử dụng dịch vụ ngân

hàng: đọc giáo trình và xem slide bài giảng chương 2

 Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng: đọc giáo trình

và xem slide bài giảng chương 2

Chương 3 - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG & PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Các vấn đề cơ bản về hoạt động nghiên cứu thị trường:

Đọc giáo trình và xem slide bài giảng để trình bày được:

- Khái niệm hoạt động nghiên cứu thị trường,

- Đặc điểm của hoạt động nghiên cứu thị trường,

- Vai trò của hoạt động nghiên cứu thị trường,

- Đóng góp của hoạt động nghiên cứu thị trường,

- Các yêu cầu để hoạt động nghiên cứu thị trường đạt hiệu quả

 Các vấn đề cơ bản về hoạt động phân đoạn thị trường:

Đọc giáo trình và xem slide bài giảng để trình bày được:

- Khái niệm hoạt động phân đoạn thị trường,

- Lợi ích của hoạt động phân đoạn thị trường,

- Các yêu cầu để hoạt động phân đoạn thị trường đạt hiệu quả

 Cơ sở phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân và khách

hàng tổ chức:

Đọc giáo trình và xem slide bài giảng để phân loại được các tiêu chí phân đoạn thị trường tương ứng với đối tượng khách hàng cá nhân/ khách hàng tổ chức

Chương 4 – QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

 Khái niệm dịch vụ ngân hàng:

Xem slide bài giảng để:

- Trình bày được khái niệm dịch vụ ngân hàng,

- Giải thích được đặc điểm của dịch vụ ngân hàng,

- Phân tích được cấu trúc một dịch vụ ngân hàng

 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược dịch vụ của ngân hàng:

- Khách hàng,

- Đối thủ cạnh tranh,

- Công nghệ,

- Luật pháp

Đọc giáo trình để hiểu tác động của 4 yếu tố này đến chiến lược dịch vụ nói chung của ngân hàng

 Hoạt động phát triển dịch vụ mới:

- Các cấp độ dịch vụ mới,

- Các loại chiến lược phát triển mới dịch vụ,

- Quy trình phát triển mới

 Hoạt động quản lý dịch vụ hiện tại: chiến lược marketing

trong từng giai đoạn vòng đời của dịch vụ ngân hàng

Chương 5 - ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

 Khái niệm giá dịch vụ ngân hàng: trình bày được khái niệm

giá dịch vụ, giải thích được sự khó nhận thức về giá dịch vụ ngân hàng của khách hàng, trình bày được quan niệm về giá dịch vụ dưới quan điểm của khách hàng và ngân hàng

 Cạnh tranh giá và cạnh tranh phi giá: đọc giáo trình và xem

slide bài giảng để phân biệt được sự khác nhau của 2 hình thức cạnh tranh giá và phi giá

 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá dịch vụ của

ngân hàng: đọc giáo trình và xem slide bài giảng để giải thích được sự tác động của 04 yếu tố bên trong (mục tiêu của ngân hàng, các yếu tố còn lại trong hỗn hợp marketing, chi phí dịch

vụ cụ thể, rủi ro) và 05 yếu tố bên ngoài (cổ đông, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian, luật pháp)

 Phương pháp định giá ẩn và phương pháp định giá công khai: đọc giáo trình để phân biệt được 02 phương pháp định giá này và xác định được hoạt động định giá bằng phương pháp ẩn/ công khai của ngân hàng trong thực tế

Chương 6 - PHÂN PHỐI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

 Khái niệm về phân phối

 Kênh phân phối truyền thống

Đọc giáo trình để trình bày được đặc điểm của các hình thức phân phối dưới đây và nhận biết được các hình thức phân phối này trong hoạt động kinh doanh ngân hàng thực tế

- Kênh phân phối truyền thống trực tiếp:

 Marketing trực tiếp

 Chi nhánh

 Bancassurance

 Đội ngũ bán hàng trực tiếp

- Kênh phân phối truyền thống gián tiếp:

 Các trung gian được thuê

 Các trung gian độc lập

 Kênh phân phối hiện đại

Chương 7 – XÚC TIẾN – TRUYỀN THÔNG TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG

 Vai trò của xúc tiến – truyền thông

Đọc giáo trình để trình bày được vai trò của xúc tiến – truyền thông trong hoạt động kinh doanh ngân hàng khi chuyển tải nội dung thông điệp đến khách hàng, cổ đông, chính phủ và công chúng

 Quá trình truyền thông

Đọc giáo trình để nhận biết được rằng hoạt động xúc tiến – truyền thông ngân hàng thực hiện là quá trình 2 chiều bao gồm chuyển tải thông tin từ người phát tin (ngân hàng) đến người tiếp nhận thông tin (cổ đông/ khách hàng/ chính phủ

và công chúng) và tiếp nhận thông tin phản hồi từ người tiếp nhận thông tin trở lại người phát tin

 Mục tiêu xúc tiến – truyền thông

- Nhận biết,

- Quan tâm,

- Ưa thích,

- Dùng thử,

- Chấp nhận

 Thông điệp truyền thông

- Sự hấp dẫn hợp lý,

- Sự hấp dẫn có tính cảm xúc,

- Sự hấp dẫn mang tính đạo đức

 Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến – truyền thông

 Hỗn hợp xúc tiến – truyền thông

Đọc giáo trình để trình bày được đặc điểm của các phương pháp xúc tiến dưới đây, lợi thế và bất lợi khi sử dụng các phương pháp xúc tiến này Đồng thời, nhận biết được các phương pháp xúc tiến được các ngân hàng thương mại sử dụng trong thực tế

- Quảng cáo,

- Bán hàng cá nhân,

- Xúc tiến bán hàng,

- Quảng bá và quan hệ công chúng,

- Marketing trực tiếp,

- Hoạt động tài trợ

Chương 8 – QUẢN TRỊ MARKETING NGÂN HÀNG

 Khái niệm Quản trị marketing ngân hàng

Đọc giáo trình và xem slide bài giảng để trình bày được khái niệm Quản trị marketing ngân hàng

 Hoạch định marketing

Nội dung chú trọng vào hoạt động xây dựng kế hoạch, chương trình marketing cụ thể cho các chi nhánh, phòng giao dịch trực thuộc, cho từng phân đoạn thị trường, cho từng sản phẩm Đọc giáo trình để mô tả được các nội dung cần có trong một kế hoạch marketing

 Tổ chức thực hiện marketing

Đọc giáo trình và nhận biết được:

- Mối quan hệ giữa hoạch định và thực hiện chiến lược marketing ngân hàng,

- Nguyên nhân dẫn đến thất bại khi thực hiện chiến lược marketing ngân hàng

- Yêu cầu để thực hiện chiến lược marketing ngân hàng đạt thành công

- Các bước thực hiện chiến lược marketing ngân hàng

 Thiết kế mô hình tổ chức bộ phận marketing

- Mô hình ngân hàng không có bộ phận marketing độc lập

- Mô hình ngân hàng có bộ phận marketing độc lập:

 Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo chức năng

 Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý

 Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm

 Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo thị trường khách hàng mục tiêu

 Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo kiểu ma trận

 Kiểm tra hoạt động marketing ngân hàng

- Kiểm tra kế hoạch năm

- Kiểm tra doanh số/ lợi nhuận

- Kiểm tra hiệu suất

- Kiểm tra chiến lược

Phần 3

HƯỚNG DẪN LÀM BÀI KIỂM TRA

 Hình thức kiểm tra:

Đề kiểm tra tự luận, thời gian 90 phút, được sử dụng tài liệu giấy

 Kết cấu đề:

Đề bài bao gồm 03 câu hỏi nhằm kiểm tra mức độ hiểu, biết

và vận dụng các kiến thức môn học vào giải thích các vấn đề xảy ra trong hoạt động kinh doanh ngân hàng dưới góc nhìn của marketing Người học cần dành thời gian đọc giáo trình, nghiên cứu nội dung của môn học kết hợp với tìm hiểu các hoạt động marketing được các ngân hàng thực hiện trong thực tế để đưa ra được các ví dụ minh họa cho nội dung trình bày trong bài làm

Phần 4

ĐỀ THI VÀ ĐÁP ÁN MẪU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA

VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

ĐỀ THI CUỐI KỲ

Môn: MARKETING NGÂN HÀNG

Thời gian: 90 phút

- Sinh viên được phép sử dụng tài liệu -

Câu hỏi 1 (5 điểm): Khi xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ

ngân hàng số, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam sẽ chịu sự

ảnh hưởng của những yếu tố nào? Hãy phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đó

Câu hỏi 2 (3 điểm): Theo anh/ chị, khi cạnh tranh với các đối thủ

cùng cung cấp dịch vụ ngân hàng số, các ngân hàng thương mại

nên áp dụng hình thức cạnh tranh giá hay cạnh tranh phi giá? Giải thích

Câu hỏi 3 (2 điểm): Theo anh/ chị, ngân hàng thương mại cần xác

định 02 yếu tố nào là quan trọng nhất để thuyết phục khách hàng

sử dụng dịch vụ ngân hàng số của mình? Giải thích

-HẾT - MẪU THAM KHẢO

ĐÁP ÁN

Nguyên tắc đánh giá:

Học viên cần đưa ra nội dung trả lời bằng kiến thức marketing

đã học kết hợp với các ví dụ minh họa thực tế Dưới đây là các nội dung trả lời chính Tùy thuộc mức độ chính xác, mức độ hợp

lý của phần trả lời để đánh giá điểm số

Câu hỏi 1 (5 điểm):

Khi xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ ngân hàng số, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam sẽ chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố:

- Khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh

- Công nghệ

- Luật pháp

Phân tích ảnh hưởng của từng yếu tố trên đến dịch vụ ngân hàng nói chung thì đạt tối đa 0.75 điểm/ yếu tố

Phân tích ảnh hưởng của từng yếu tố trên đến dịch vụ cụ thể là dịch vụ ngân hàng số (giải thích rõ ảnh hưởng, có ví dụ thực tế minh họa) thì đạt tối đa 1.25 điểm/ yếu tố

Câu hỏi 2 (3 điểm):

Khi cạnh tranh với các đối thủ cùng cung cấp dịch vụ ngân hàng

số, các ngân hàng thương mại nên áp dụng cả hai hình thức cạnh tranh giá hay cạnh tranh phi giá (01 điểm)

Cạnh tranh giá sử dụng khi thu hút sự chú ý của thị trường/ của khách hàng, nên áp dụng khi mới tung ra thị trường hoặc giới thiệu tính năng mới để tăng thị phần (01 điểm)

Cạnh tranh phi giá sử dụng để tạo sự ưa dùng, lòng trung thành của khách hàng (01 điểm)

Câu hỏi 3 (2 điểm):

Ngân hàng thương mại cần xác định 02 yếu tố quan trọng nhất

để thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số của mình là sự bảo mật thông tin của dịch vụ và lợi ích/ tính năng dịch vụ (01 điểm)

Bảo mật thông tin dịch vụ giúp khách hàng an tâm về thông tin tài chính và an toàn tài sản của mình (0.5 điểm)

Lợi ích/ tính năng dịch vụ giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu (0.5 điểm)

MỤC LỤC

Phần 1 CÁC NỘI DUNG TRỌNG TÂM 4

Phần 2 CÁCH THỨC ÔN TẬP 7

Phần 3 HƯỚNG DẪN LÀM BÀI KIỂM TRA 15

Phần 4 ĐỀ THI VÀ ĐÁP ÁN MẪU 16