Xây dựng Kế hoạch truyền thông cho Strongbow

Kế hoạch truyền thông marketing 6 tháng cho Strongbow tại thị trường Việt Nam Big idea: Tuyệt chill nói lời yêu Insight: Tôi muốn vượt qua các rào cản của bản thân, muốn bộc lộ các tính cách khác ẩn sau vẻ bề ngoài thường ngày. Tôi muốn nói ra cảm xúc thật của mình, mà khi có chút men mới có thể thoải mái thổ lộ nhưng rượu bia thì đắng chát và khó uống Slogan: Strongbow nhẹ nhàng Dễ dàng thổ lộ

THIẾT LẬP MỤC TIÊU & ĐỊNH HƯỚNG

HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

GIỚI THIỆU

ĐỀ TÀI

LÝ DO CHỌN

ĐỀ TÀI

TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN

Đề tài được thực hiện trong vòng 1 tháng (29/5 – 29/6) và

được phân bổ theo tiến độ sau:

TỔNG QUAN

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH ĐỒ UỐNG VIỆT NAM

Nguồn: Báo cáo Market Pulse Q1/2018

Ngành thực phẩm và đồ uống hiện chiếm khoảng

15% GDP (2018) và có xu hướng tăng lên trong thời gian tới.

BMI dự đoán, tốc độ tăng trưởng ngành thực phẩm và đồ uống sẽ cao

hơn trong giai đoạn

2016 – 2019

2.1 Thị trường ngành đồ uống

Nguồn: Vietnam Report

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH ĐỒ UỐNG VIỆT NAM

2.2 Thị trường ngành đồ uống có cồn

Hình 2.3: Tốc độ phát triển về sản lượng - Nguồn: Báo cáo Statista 4/2019

Tốc độ phát triển ngành đồ uống có cồn đang giảm dần.

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH ĐỒ UỐNG VIỆT NAM

2.2 Thị trường ngành đồ uống có cồn

Hình 2.4: Tỷ trọng đồ uống có cồn tại thị trường Việt Nam qua các năm - Nguồn: Euromonitor

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH ĐỒ UỐNG VIỆT NAM

Hình 2.5: Cơ cấu chi tiêu trung bình hàng tháng của người tiêu dùng Việt Nam theo khảo sát tháng 9/2018

-Nguồn: Vietnam Report

2.3 Xu hướng ngành đồ uống

Cơ cấu chi tiêu hàng tháng

của người tiêu dùng cho

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH ĐỒ UỐNG VIỆT NAM

2.4 Bức tranh tổng quan ngành

(1) Về các nhãn đồ uống không cồn : nước uống có ga, nước khoáng, nước

trái cây, syrup, trà, sinh tố, nước ép, cà phê, soda, smoothie, mojito…

(2) Về các nhãn đồ uống có cồn : Kefia (sữa lên men, có nồng độ nhiều nhất

là 3%), bia (1 – 12%, thường ở vào khoảng 5%), rượu vang (7 – 14% thường vào khoảng 12%), rượu mùi (khoảng 15 – 75%, thông thường dưới 30%), rượu mạnh (thường vào khoảng 30 – 55%).

(3) Về các nhãn Cider, bia trái cây : Bruntys, Magners, Desperados và một số

nhãn hàng xách tay khác

ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH

Qua quan sát tìm kiếm thông tin về thói quen, xu hướng và hoàn cảnh sử dụng, Strongbow đang cạnh tranh với 3 đối thủ.

Corona Extra

Coronita Extra

Bia Corona

Dòng Corona Extra Coronita

Hoegaarden Rosee (3%)

Hoegaarden Le Fruit Defendu

(8.5%)

Bia Hoegaarden

Bia Desperados

Bruntys Cider

Magners

Cider

Bruntys Cider: tươi mát – đậm

đà hương trái cây tự nhiên

Magners Cider: trải nghiệm mùi

Kết hợp giữa vị mạch nha, hoa bia, lúa mạch và nước tinh khiết.

Gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2015, Strongbow Cider hiện được phân phối trên thị trường Việt Nam bởi công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam

VĂN HÓA “CHILL”

 "Chill" - nền văn hoá vô cùng phổ biến tại Châu Âu.

 Chill là cách người ta cho phép bản thân được tận hưởng

sau một ngày dài, chill là thư giãn, cùng uống và trò chuyện cùng bạn bè.

 Đó là những gì mà người trẻ vẫn thường làm dù không thực

sự biết những hoạt động đó là gì và StrongBow chỉ cần trở thành người đầu tiên khai sáng ra tên gọi cho nó.

GIÁ TRỊ CỐT LÕI

Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng

Vị dễ uống, mang lại cảm

giác thuần khiết hài hòa,

thích hợp với mọi bữa tiệc,

giúp cuộc vui trọn vẹn.

Strongbow với kiểu dáng sang trọng, đẹp mắt, 5 hương vị đầy ấn tượng.

Kiểu

dáng lon

CAMPAIGN REVIEW

2016 2014

 Phụ nữ là để yêu, Strongbow là để chill!! (8/3)

 Chilling Apple Garden tại Bitexco (22-24/11)

 Đêm tiệc Special Cider Night (từ 16/3)

 Video "Lần đầu thử đồ uống 18+"

 Sự kiện Chilling Apple Bar tại Local Bar, Bùi Viện (25-26/01)

 MV “Bài này chill phết"

Thưởng thức Strongbow, nghe nhạc Đen Vâu

CAMPAIGN REVIEW

S1: Cider đầu tiên tại

thị trường Việt Nam.

để tiếp cận những lượt đối tượng tiềm năng trẻ.

O1: VN là nước tiêu thụ bia hàng

đầu Đông Nam Á.

O2: VN có dân số trẻ.

O3: Mức sống của người dân

ngày càng tăng.

O4: Thị hiếu của giới trẻ hiện

nay: Thích thể hiện, thích bày tỏ,

T3: Dư luận về tác hại của việc

uống bia thiếu trách nhiệm gây

ra nhiều hậu quả đáng tiếc.

T4: Các chính sách giảm thiểu

việc sử dụng rượu bia

S5 – O5 : Phát huy các chiến lược đẩy của công ty

S5 – T3: Tuyên truyền uống bia có trách nhiệm trong từng chiến dịch truyền thông

W2 – O3,5: Nâng cao tần suất xuất hiện trên báo mạng

W1 – T2: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi “ngầm”

Từ SWOT, hình thành một số chiến lược như sau:

SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ

THIẾT LẬP MỤC TIÊU

– ĐỊNH HƯỚNG

CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

 Ưu tiên những trải nghiệm

thú vị với thương hiệu, bị

ảnh hưởng nhiều bởi xu

hướng, người nổi tiếng và

bạn bè

WHERE

 Khách hàng sống và làm việc tạicác thành phố lớn (TP.HCM, HàNội, Đà Nẵng, Nha Trang, VũngTàu,…)

 Họ thường mua tại các cửa hàngtiện lợi, siêu thị nhỏ hoặc muatrực tiếp tại các beer club,pub,…

 Tiêu thụ sản phẩm tại nhiều nơikhá nhau như: ở nhà, ban công,bãi biển, sân thượng, buổi cắmtrại, beer, club, pub, các quánbia (phân khúc cho nhân viênvăn phòng), quán đồ nướng,…

WHEN

Họ thường gặpnhau tại nhữngbuổi tiệc, cuốituần, dịp gặp gỡbạn bè, sau giờlàm hoặc vàonhững lúc cần giảitỏa,…

 Phong cách sống của đối

tượng ở khu vực này có

nhịp sống nhanh, khá

năng động và hiện đại,

 Có thói quen tụ tập, gặp

gỡ bạn bè vào cuối tuần

hoặc sau giờ làm việc

có cồn khi đang cùngbạn bè chia sẻ nhữngvui buồn, áp lực trongcuộc sống

 Rượu bia đắng, khôngthích hợp nhâm nhi

 “chill” mang lại cảmgiác thư giãn, thoải mái

HOW

Trong những buổi tiêc, gặp

gỡ bạn bè, họ có xu hướngchọn nước uống có cồnnhiều hơn Tuy nhiên họcũng quan tâm đến sứckhỏe nhiều hơn, đi đôi làthói quen sống lành mạnhnên thường uống ít vàmón ăn kèm thường là cácmón nướng

“Tôi khao khát được một lần làm những chuyện điên rồ, bộc lộ những tính cách còn lại, chia sẻ những câu chuyện, xua tan những mệt mỏi Và tôi cần một chút men Nhưng rượu bia thì đắng chát, khó uống và thường bị gắn mác chè chén lê la.”

CHÂN DUNG KHÁN GIẢ MỤC TIÊU

 Họ thường mua tại các cửahàng tiện lợi, siêu thị nhỏ hoặcmua trực tiếp tại các beer club,pub,…

 tiêu thụ sản phẩm tại nhiều nơikhá nhau như: ở nhà, ban công,bãi biển, sân thượng, buổi cắmtrại, beer, club, pub, các quánbia (phân khúc cho nhân viênvăn phòng), quán đồ nướng,…

WHEN

Họ thường gặpnhau tại nhữngbuổi tiệc, cuốituần, dịp gặp gỡbạn bè, sau giờlàm hoặc vàonhững lúc cần giảitỏa,…

gỡ bạn bè vào cuối tuần

hoặc sau giờ làm việc

 Chất cồn cho thoảimái nói nhiều, chia

sẻ và gắn kết được

 “chill” mang lại cảmgiác thư giãn, thoảimái

HOW

Trong những buổi tiêc, gặp

gỡ bạn bè, họ có xu hướngchọn nước uống có cồnnhiều hơn Tuy nhiên họcũng quan tâm đến sứckhỏe nhiều hơn, đi đôi làthói quen sống lành mạnhnên thường uống ít và món

ăn kèm thường là các mónnướng

“Mỗi một người đều mang tính cách khác nhau nhưng trong cuộc sống hằng ngày, họ chỉ có thể bộc

lộ một phần nào đó con người của mình Và có những rào cản khiến họ không bộc lộ được điều đó.”

“Tôi muốn vượt qua các rào cản của bản thân, muốn bộc lộ các tính cách khác ẩn sau vẻ bề ngoài thường ngày Tôi muốn nói ra cảm xúc thật của mình, mà khi có chút men mới có thể thoải mái để thổ lộ nhưng rượu bia thì đắng chát và khó uống.”

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ

Chiến lược

Chiến lược tiếp thị bằng

clip phỏng vấn sâu giúp

khán giả mục tiêu nuôi

vốn khó nói ra”.

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

MÔ HÌNH BRAND KEY

 Competitive environment

(Môi trường cạnh tranh)

Các đối thủ cạnh tranh của Strongbow gồm có:

Desperados, Hoegaarden, Corona, …

 Essence

(Giá trị cốt lõi)

Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng

 Value, Personality, Different

(Giá trị, niềm tin, cá tính thương hiệu)

Strongbow sẽ mang lại cảm giác thư giãn, “chill”, … Cá tính thương hiệu: Sáng tạo, lạc quan và có tính cộng đồng.

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

POD3: Bán chạy nhất thế giới

POD4: Thương hiệu cider đầu

tiên tại Việt Nam

• Phạm vi tham chiếu ngành

hàng: Đồ uống có cồn: Cider

-thức uống lên men từ táo

• Vị thế cạnh tranh: Thương

hiệu Cider hàng đầu thế giới

• Giá trị cốt lõi: Tôn trọng

Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng

Tuyên ngôn định vị: Strongbow - Nhãn hiệu cider hàng đầu thế giới

Thông điệp truyền thông:

Hãy để tuyệt chill men táo giúp bạn giãi bày những điều vốn khó nói ra.

CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

Concept: Tuyệt chill thổ lộ

Big idea: Tuyệt chill nói lời yêu Tone & mood: màu vàng Slogan: Strongbow nhẹ nhàng,

dễ dàng thổ lộ

10/2019 11/2019 12/2019 1/2020 2/2020 3/2020

Kế hoạch

Mục đích

Thu hút, truyền tải thông điệp thông qua viral clip giúp khán giả mục tiêu nuôi nấng ý tưởng tỏ tình với “crush”

Strongbow tạo điều kiện để các bạn trẻ có thể tỏ tình, kêu gọi hành động nói ra những lời yêu thương đến người mình yêu

Strongbow Kết nối những bạn trẻ, lan tỏa thông điệp và tăng nhận biết

Mục tiêu

Tạo sự tò mò, thu hút đến nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu hơn

- Tăng 30% nhận thức, hiểu về thông điệp so với các chiến dịch trước đây

- 3.000.0000 lượt tiếp cận Viral clip

- Tiếp cận: 500.000 người

Thực hiện đúng điểm chạm mong muốn của khách hàng mục tiêu, tạo tiền

đề để thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng trung thành lâu dài

- 35% chuyển đổi tỉ lệ khách hàng trải nghiệm sang khách hàng trung thành

- 18.000.000 lượt tiếp cận trên các phương tiện truyền thông, qua các KOLs

- Tiếp cận: 600.000 người

- 3500 người tham gia sự kiện âm nhạc trực tiếp

Mục tiêu hành động: 1.400.000 người tham gia chiến dịch truyền thông của Strongbow trong vòng 6 tháng

Thông

điệp

Có những lời tỏ tình… mãi không thành lời Tỏ tình cùng tuyệt chill men táo Kết nối những trái tim ROADMAP

HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH

TRUYỀN THÔNG

Kế

hoạch

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3

Trigger Engagement Amplifier

HĐ Viral clip Video clip, Cuộc thi quay clip tỏ tình; Làng táo Táo khổng lồ; Đại nhạc hội

Kênh Fanpage,

Youtube Fanpage, PR, Digital Ads, P.O.S.M, KOLs

Youtube, Fanpage, PR, KOLs, Digital Ads,

Trải nghiệm người dùng; Branding thương hiệu

Chiến

thuật

Xây dựng, triển khai viral clip

Video clip tỏ tình, Đi bài PR, Tổ chức cuộc thi tỏ tình, Chạy facebook ads, Quảng cáo tầm thấp

Tổ chức sự kiện đại nhạc hội, dùng KOLs checkin lan tỏa sự hiện diện của táo khổng lồ, Livestream

sự kiện, đi bài PR, quảng bá trước, trong và sau

sự kiện

NS dự

kiến

1 tỉ Cuộc thi clip: 700 triệu; Video clip: 750 triệu 9 tỉ

Internal cost: 550 triệu Dự phòng (10%): 1.2 tỉ Tổng 13.2 tỉ

NGÂN SÁCH

TỔNG

TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH

10/2019 11/2019

Mục đích Thu hút, truyền tải thông điệp thông qua viral clip giúp khán giả mục tiêu nuôi

nấng ý tưởng tỏ tình với “crush”

Mục tiêu

Tạo sự tò mò, thu hút đến nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu hơn,

- Tăng 30% nhận thức, hiểu về thông điệp so với các chiến dịch trước đây

- 3.000.0000 lượt tiếp cận Viral clip

03 bạn trẻ (18-30 tuổi)

Có tình cảm nhưng chưa dámbày tỏ

- Đã bao giờ “thích” một ai đó?

- muốn cho “người ấy” biết?

- có dám “nói”, nếu là “Không”

thì tại sao?

- có cảm thấy “hối tiếc”

- nếu có “một tuyệt chiêu” giúpbạn thực hiện điều đó, bạn cómuốn “thử”?

GIAI ĐOẠN 1

Có những lời tỏ tình… mãi không thành lời

HẠNG MỤC NỘI DUNG

Fanpage

Post vui nhộn về chủ đề "gái ế"

Top những cung hoàng đạo ế năm 2019Những lí do qua bao mùa thanh xuân các cô gái vẫn "Ế"

Viral clip Quay, dựng (outsource) theo kịch bản (3p)

Fanpage Teaser, 10s (VIRAL CLIP), câu nói về sự hối tiếc của 2 cô lớn tuổi khi

không nói lời yêu trong Clip "Yêu là phải nói"

Fanpage, Youtube Đăng clip chính thức và reup fanpage

GIAI ĐOẠN 2 Tỏ tình cùng tuyệt chill men táo

Mục đích Strongbow tạo điều kiện để các bạn trẻ có thể tỏ tình, kêu gọi hành động nói ra những

lời yêu thương đến người mình yêu

Mục tiêu Kích thích trải nghiệm của đối tượng mục tiêu

- 60% sự nhận biết đến thử nghiệm

- 10.000.000 lượt tiếp cận trên các phương tiện truyền thông OOH, QC thang máy, Cuộc thi, Video clip

- Tiếp cận: 500.000 người

Nội dung - Hiện thực hóa, giúp những lời tỏ tình được thổ lộ, đến đúng người

- Khởi động cho sự kiện âm nhạc

Kênh Offline OOH (quảng cáo tầm thấp)

Media Social, PR, KOLs

ROADMAP

GIAI ĐOẠN 2 Tỏ tình cùng tuyệt chill men táo

Clip ngắn: “Tỏ tình ngay khi bạn có thể”

Có 3 cô gái với 3 tính cách khác nhau: An: cá tính mạnh mẽ, Linh: bánh bèo nhẹ nhàng,Thư: hài hước vui tươi Mỗi cô gái đều có tình cảm với 1 chàng trai nhưng vì nhiều lí dokhác nhau mà họ chưa dám tỏ tình Trong một dịp đặc biệt (tụ tập bạn bè tối cuối tuần, đi

du lịch nhóm, đi chơi vào dịp Lễ)

• TH1: khi cùng nhau chơi 1 trò chơi: “THÁCH-THẬT”, chai Strongbow là dụng cụ đượcdùng để xoay và quay đầu chai vào các cô gái, người đặt ra thử thách và câu hỏi là cácchàng trai

• TH2: khi du lịch cùng bạn bè, trong bữa tiệc khi đi du lịch cùng nhóm

→ cả 3 đã dùng Strongbow với “tuyệt chill men táo” trước đó, đã có một chút men vàquyết định bày tỏ tình cảm của họ với các chàng trai ngay tại lúc đó

Strongbow giúp các cô gái thêm mạnh mẽ để bày tỏ tình cảm của mình.

GIAI ĐOẠN 2 Tỏ tình cùng tuyệt chill men táo

Clip ngắn: “Tỏ tình ngay khi bạn có thể”

Có 3 cô gái với 3 tính cách khác nhau: An: cá tính mạnh mẽ, Linh: bánh bèo nhẹ nhàng, Thư: hài hướcvui tươi Mỗi cô gái đều có tình cảm với 1 chàng trai nhưng vì nhiều lí do khác nhau mà họ chưa dám

tỏ tình Trong một dịp đặc biệt (tụ tập bạn bè tối cuối tuần, đi du lịch nhóm, đi chơi vào dịp Lễ)

VIDEO CLIP Kênh Hạng mục Nội dung

Social

Fanpage Clip ngắn: “Tỏ tình ngay khi bạn có thể”

Youtube Clip ngắn: “Tỏ tình ngay khi bạn có thể”

Fanpage

Em mượn rượu tỏ tình đấy thì sao nào!

Cuộc thi "Tuyệt chill tỏ tình" sẽ là cơ hội để bạn thổ lộ.

KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

GIAI ĐOẠN 2 Tỏ tình cùng tuyệt chill men táo

Cuộc thi tỏ tình nhận vé du lịch Đà Lạt 3n2đ

5 bài dự thi like & share cao nhất nhận 5 cặp vé (gồm vé xe và vé phòng) đi Đà Lạt có thời hạn 3 tháng

5 bài dự thi được Ban Tổ chức lựa chọn sẽ được phần quà thùng 12 chai từ Strongbow

KOLs

Ninh Dương Lan Ngọc

Quay clip hưởng ứng cuộc thi cùng giới trẻ

Phương Anh ĐàoHotgirl Minh Trang

CUỘC THI

KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

CUỘC THI

OOH Quảng cáo trong thang

máy (video 10s) Tên cuộc thi, cách thức tham dự

Social Fanpage

Chủ động tỏ tình, tại sao không?

Demo sắp có cuộc thi ở dạng GIFMinigame nhỏ đoán tên cuộc thi "Tuyệt chill tỏ tình"Công bố thể lệ cuộc thi, giải thưởng

Share bài KOLs hưởng ứng cuộc thiThông báo chính thức nhận bài dự thiTổng hợp những bài dự thi

Chỉ còn 5 ngày nữa là kết thúc cuộc thi, kêu gọi thamgia và like share thêm

Thông báo kết thúc cuộc thi và BTC tổng hợp đánh giáCông bố kết quả những người đạt giải

KẾ HOẠCH

TRUYỀN THÔNG

GIAI ĐOẠN 3 Kết nối những trái tim

- 35% chuyển đổi tỉ lệ khách hàng trải nghiệm sang khách hàng trung thành

- 18.000.000 lượt tiếp cận trên các phương tiện truyền thông, qua các KOLs

- Tiếp cận: 600.000 người

- 3500 người tham gia sự kiện âm nhạc trực tiếp

Mục tiêu hành động: 1.400.000 người tham gia chiến dịch truyền thông của Strongbow trong 6 tháng

Nội dung Tổ chức sự kiện âm nhạc tại SVĐ Quân khu 7 Truyền thông sau sự kiện

Kênh

Offline P.O.S.M

Media Social, PR, KOLs ROADMAP

GIAI ĐOẠN 3 Kết nối những trái tim

SỰ KIỆN “BÍ MẬT LÀNG TÁO”

Poster demo 1 Poster demo 2

Kết nối những trái tim

SỰ KIỆN “BÍ MẬT LÀNG TÁO”

GIAI ĐOẠN 3

Minh họa một số hình ảnh về thực tế ảo trong Quả táo

SỰ KIỆN “CHILLING WITH LOVE”

KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

TRUYỀN THÔNG

TÍCH HỢP

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3

Mục

đích

Thu hút, truyền tải thông điệp thông qua viral clip giúp khán giả mục tiêu nuôi nấng ý tưởng tỏ tình với “crush”

Strongbow tạo điều kiện để các bạn trẻ có thể tỏ tình, kêu gọi

hành động nói ra những lời yêu

thương đến người mình yêu

Strongbow Kết nối những bạn trẻ, lan tỏa thông điệp và tăng nhận biết thương hiệu

Quảng cáo, Influencer Marketing, Internet Marketing,

PR, Khuyến mại Internet Marketing

Quảng cáo, Internet Marketing, Influencer Marketing

TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP