Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị trường Việt Nam vào năm 2011 thông qua gói cước mới Big2

Mục lục: MỞ ĐẦU 1 1. TÓM TẮT NỘI DUNG. 2 2. NỘI DUNG 4 2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY 4 2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG: 6 2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô: 6 2.2.1.1. Môi trường kinh tế : 6 2.2.1.2. Môi trường chính trị : 7 2.2.1.3.Môi trường pháp luật : 7 2.2.1.4. Môi trường văn hóa: 8 2.2.1.5.Môi trường tự nhiên-công nghệ: 8 2.2.2. Môi trường vi mô 9 2.2.2.1. Môi trường nội bộ của doanh nghiệp: 9 2.2.2.2.Đối thủ cạnh tranh hiện tại: 9 2.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: 11 2.2.2.4.Khách hàng tiêu thụ: 12 2.2.2.5.Nhà cung cấp: 13 2.2.2.6. Đối tác: 13 2.2.2.7. Trung gian Marketing: 13 2.2.2.8. Sản phẩm thay thế : 13 2.3. Phân tích SWOT: 14 2.3.1. Điểm mạnh ( S ): 14 2.3.2. Điểm yếu (W): 15 2.3.3. Cơ hội (O): 15 2.3.4. Thách thức (T): 15 2.4. Mục tiêu marketing : 16 2.5. Chiến lược marketing : 17 2.5.1. Thị trường mục tiêu: 17 2.5.1.1. Phân đoạn thị trường : 17 2.5.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 19 2.6. Chiến lược Poter 23 2.6.1. Tạo sự khác biệt: 23 2.6.2. Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt: 24 2.6.3. Định vị: 26 2.7. Phức hệ Marketting 27 2.7.1. Chính sách sản phẩm ( Product ): 27 2.7.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới: 27 2.7.1.2.Phân tích sản phẩm Big2: 30 2.7.2 Chính sách giá ( Price ): 33 2.7.2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm về giá: 33 2.7.2.2.Cạnh tranh ảnh hưởng đến quyết định giá. 34 2.7.3.Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion): 36 2.7.3.1. Xây dựng hình ảnh: 36 2.7.3.2. Xây dựng uy tín: 36 2.7.3.3.Xây dựng các chương trình hướng đến giới trẻ như: 37 2.7.3.4. Ngoài ra tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội: 37 2.7.3.5.Quảng cáo: 38 2.7.3.6. Khuyến mãi: 39 2.7.3.7. PR: 39 2.7.3.8. Bán trực tiếp: 39 2.7.4. Chính sách phân phối (Place): 39 2.8. Dự kiến lời lỗ: 42 3. KẾT LUẬN: 47 MỞ ĐẦU Việt Nam đang ngày càng hội nhập với nền kinh tế thế giới. Cạnh tranh trên thương trường ngày càng quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm, bởi phạm vi của nó bị bó hẹp. Thông qua các hoạt động Marketing, khách hàng sẽ bị lôi cuốn đến với công ty bạn và giúp bạn khẳng định sự khác biệt, nổi trội của mình so với các đối thủ trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Các doanh nghiệp cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá chiến lược Marketing mới có đủ tính linh hoạt để ứng phó với những thay đổi của thị trường. Chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đoán các môi trường kinh doanh, lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có được những thông tin tổng quát về môi trường kinh doanh bên ngoài cũng như nội lực của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu Marketing. Ta nhận thấy thị trường viễn thông Việt Nam tiếp tục đạt được các bước tiến vượt bậc. Cạnh tranh sôi động nhất đang diễn ra trên thị trường di động giữa 6 nhà cung cấp dịch vụ: Mobifone, Viettel, Vinaphone, S-Fone, EVN Telecom, Vietnamobile, qua đó thúc đẩy thị trường di động đạt mức tăng trưởng nhanh. Beeline là mạng di động thứ 7 tại Việt Nam, mới thâm nhập vào thị trường viễn thông năm 2009. Sau khi tung ra thị trường gói cước Big Zero và Big&Kool, Beeline nhận thấy 2 gói cước này vẫn chưa thực sự thu hút và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy, việc cần thiết và cấp bách bây giờ là tạo ra gói cước mới, hoạch định và thực hiện chiến lược Marketing cho gói cước này. Đây chính là nội dung đề tài : “ Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị trường Việt Nam vào năm 2011 thông qua gói cước mới Big2 ” 1. TÓM TẮT NỘI DUNG. Sau khi tung ra hai gói cước Big Zero và Big & Kool, chúng tôi nhận thấy rằng hai gói cước này vẫn thực sự chưa thu hút người tiêu dùng cũng như chưa đem lại nguồn thu đáng kể cho công ty. Bên cạnh đó sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng tạo ra một yêu cầu cấp thiết cho công ty đó là phải tạo ra một dịch vụ mới. Vì vậy, Beeline cần thiết phải tạo ra một gói cước mới hết sức độc đáo. Cũng như hai lần trước, thị trường mục tiêu chính vẫn là giới trẻ nhưng bây giờ tập trung chủ yếu hơn vào thị trường tuổi teen độ tuổi từ 14-18. Gói cước mới mang tên là Big2 với slogan “thật sự khác biệt” cùng với biểu tượng chú thỏ heo với chiếc áo sọc vàng đen trông rất ngộ nghĩnh, đây là hình tượng đang được giới teen yêu thích trong bộ phim ”you are beautiful” - bộ phim Hàn Quốc được bình chọn là bộ phim yêu thích nhất cuối năm 2009.

Tiểu luận môn : QUẢN TRỊ MARKETTING

Mã học phần : 210703001

MỞ ĐẦU 1

1 TÓM TẮT NỘI DUNG 2

2 NỘI DUNG 4

2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY 4

2.2 PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG: 6

2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô: 6

2.2.1.1 Môi trường kinh tế : 6

2.2.1.2 Môi trường chính trị : 7

2.2.1.3.Môi trường pháp luật : 7

2.2.1.4 Môi trường văn hóa: 8

2.2.1.5.Môi trường tự nhiên-công nghệ: 8

2.2.2 Môi trường vi mô 9

2.2.2.1 Môi trường nội bộ của doanh nghiệp: 9

2.2.2.2.Đối thủ cạnh tranh hiện tại: 9

2.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: 11

2.2.2.4.Khách hàng tiêu thụ: 12

2.2.2.5.Nhà cung cấp: 13

2.2.2.6 Đối tác: 13

2.2.2.7 Trung gian Marketing: 13

2.2.2.8 Sản phẩm thay thế : 13

2.3 Phân tích SWOT: 14

2.3.1 Điểm mạnh ( S ): 14

2.3.2 Điểm yếu (W): 15

2.3.3 Cơ hội (O): 15

2.3.4 Thách thức (T): 15

2.5 Chiến lược marketing : 17

2.5.1 Thị trường mục tiêu: 17

2.5.1.1 Phân đoạn thị trường : 17

2.5.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 19

2.6 Chiến lược Poter 23

2.6.1 Tạo sự khác biệt: 23

2.6.2 Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt: 24

2.6.3 Định vị: 26

2.7 Phức hệ Marketting 27

2.7.1 Chính sách sản phẩm ( Product ): 27

2.7.1.1 Giới thiệu sản phẩm mới: 27

2.7.1.2.Phân tích sản phẩm Big2: 30

2.7.2 Chính sách giá ( Price ): 33

2.7.2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm về giá: 33

2.7.2.2.Cạnh tranh ảnh hưởng đến quyết định giá 34

2.7.3.Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion): 36

2.7.3.1 Xây dựng hình ảnh: 36

2.7.3.2 Xây dựng uy tín: 36

2.7.3.3.Xây dựng các chương trình hướng đến giới trẻ như: 37

2.7.3.4 Ngoài ra tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội: 37

2.7.3.5.Quảng cáo: 38

2.7.3.6 Khuyến mãi: 39

2.7.3.7 PR: 39

2.7.3.8 Bán trực tiếp: 39

2.7.4 Chính sách phân phối (Place): 39

2.8 Dự kiến lời lỗ: 42

3 KẾT LUẬN: 47

MỞ ĐẦU

Việt Nam đang ngày càng hội nhập với nền kinh tế thế giới Cạnh tranh trênthương trường ngày càng quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mớikhông ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi Sản phẩm có chất lượng tốt đếnđâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy aiquan tâm, bởi phạm vi của nó bị bó hẹp Thông qua các hoạt động Marketing,khách hàng sẽ bị lôi cuốn đến với công ty bạn và giúp bạn khẳng định sự khác biệt,nổi trội của mình so với các đối thủ trong cùng lĩnh vực kinh doanh Các doanhnghiệp cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá chiếnlược Marketing mới có đủ tính linh hoạt để ứng phó với những thay đổi của thịtrường Chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đoán cácmôi trường kinh doanh, lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp, giúp cho doanhnghiệp có được những thông tin tổng quát về môi trường kinh doanh bên ngoàicũng như nội lực của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu Marketing

Ta nhận thấy thị trường viễn thông Việt Nam tiếp tục đạt được các bước tiến vượtbậc Cạnh tranh sôi động nhất đang diễn ra trên thị trường di động giữa 6 nhà cungcấp dịch vụ: Mobifone, Viettel, Vinaphone, S-Fone, EVN Telecom, Vietnamobile,qua đó thúc đẩy thị trường di động đạt mức tăng trưởng nhanh Beeline là mạng diđộng thứ 7 tại Việt Nam, mới thâm nhập vào thị trường viễn thông năm 2009 Saukhi tung ra thị trường gói cước Big Zero và Big&Kool, Beeline nhận thấy 2 góicước này vẫn chưa thực sự thu hút và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Vì vậy, việc cần thiết và cấp bách bây giờ là tạo ra gói cước mới, hoạch định vàthực hiện chiến lược Marketing cho gói cước này Đây chính là nội dung đề tài :

“ Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị trường Việt Nam vào năm 2011

thông qua gói cước mới Big2 ”

1 TÓM TẮT NỘI DUNG.

Sau khi tung ra hai gói cước Big Zero và Big & Kool, chúng tôi nhận thấy rằnghai gói cước này vẫn thực sự chưa thu hút người tiêu dùng cũng như chưa đem lạinguồn thu đáng kể cho công ty Bên cạnh đó sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhàmạng tạo ra một yêu cầu cấp thiết cho công ty đó là phải tạo ra một dịch vụ mới

Vì vậy, Beeline cần thiết phải tạo ra một gói cước mới hết sức độc đáo Cũng nhưhai lần trước, thị trường mục tiêu chính vẫn là giới trẻ nhưng bây giờ tập trung chủyếu hơn vào thị trường tuổi teen độ tuổi từ 14-18 Gói cước mới mang tên là Big2với slogan “thật sự khác biệt” cùng với biểu tượng chú thỏ heo với chiếc áo sọcvàng đen trông rất ngộ nghĩnh, đây là hình tượng đang được giới teen yêu thíchtrong bộ phim ”you are beautiful” - bộ phim Hàn Quốc được bình chọn là bộ phimyêu thích nhất cuối năm 2009

Bước đầu như vậy cũng tạo được sức thu hút người tiêu dùng cụ thể là giới teen

Đi sâu vào giá trị gói cước, thì gói cước thật sự rất thích hợp với “túi tiền” và thóiquen dùng điện thoại di dộng của teen vì gói cước này đánh vào tâm lý thích mới

lạ, độc đáo của tuổi teen và với tiềm lực kinh tế của mình thì Beeline có thể duy trìchính sách giá hợp lý cho độ tuổi này Điều quan trọng ở đây chính là cách đưa sảnphẩm vào thị trường, thực hiện chương trình marketing và kết hợp với chiến lượcđịnh vị Có thể nói rằng đó là một lợi thế của Beeline cũng như công ty rất tintưởng sự thành công trong khâu này Sự thành công của chiến lược marketing 7Pkhi tung gói cước Big Zero là một nền tảng để Beeline thực hiện chiến lượcmarketing để tung gói cước Big2 vào thị trường

Bên cạnh đó, theo cam kết năm 2009 beeline sẽ tăng cường vùng phủ sóng củamình Tính cho đến nay Beeline đã phủ sóng hơn 80% diện tích của thị trường viễnthông Việt Nam Điều đó chứng tỏ rằng sự tin tưởng của người tiêu dùng đã cao và

chất lượng sóng, chất lượng sử dụng các dịch vụ đang được ngày nâng cao Vềphần doanh thu, lợi nhuận của công ty có lẽ thời gian đầu công ty sẽ chấp nhận mộtkhoản lỗ Nhưng với gói cước này công ty tin chắc rằng khách hàng sẽ sử dụngnhiều và thu được doanh thu cũng như lợi nhuận hơn so với hai gói cước trước.Với những điều trên chúng tôi tin rằng muốn tăng thị phần và có chỗ đứng trên thịtrường viễn thông Việt Nam thì Beeline cần thiết phải tung ra gói cước mới: Big2.Gói cước này đầy đủ căn cứ để có thể mang lại lợi nhuận và tăng khách hàng chocông ty.

2 NỘI DUNG 2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY

Thương hiệu beeline.

Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 16năm hoạt động, Beeline được đánh giá là mộttrong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới.Năm 2005, Beeline đã tiến hành một cuộc cảicách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mớigắn với phương châm “tươi sáng”, “thân thiện”,

“hiệu quả”, “đơn giản” và “tích cực” Cuộc cải cách này đã mang lại những thànhcông lớn cho Beeline Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen

kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới

Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhấttoàn cầu Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lên tới 8,9 tỉUSD Đồng thời, thương hiệu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệuviễn thông lớn nhất trên thế giới

Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga,các nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao và 440triệu người

Công ty GTEL Mobile

Được thành lập ngày 8/7/2008 trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Tổng công tyViễn thông Di động Toàn cầu và Tập đoàn VimpelCom- Một trong những Tậpđoàn Viễn thông hàng đầu ở Đông Âu và Trung Á, GTEL Mobile là công ty liên

doanh chuyên cung cấp các dịch vụ điện thoại và truyền số liệu trên công nghệGSM/EDGE Sự ra đời của GTEL Mobile xuất phát từ thỏa thuận thành lập mộtliên doanh viễn thông tại Việt Nam được ký kết với tập đoàn VimpelCom vào cuốinăm 2007 GTEL Mobile không chỉ là một doanh nghiệp hoạt động vì mục đíchkinh tế đơn thuần mà đây còn là sự kết hợp các nhân tố quốc tế nhằm mang lại tràolưu và phong cách truyền thông mới cho người dân Việt Nam.

Để triển khai hệ thống mạng GSM, GTEL Mobile đã hợp tác với rất nhiều công tyviễn thông nổi tiếng Trong đó phải kể đến những công ty hàng đầu thế giới như:Alcatel Lucent, Ericsson, Huawei, Comverse, Avaya và IBM

GTEL Mobile sẽ sử dụng thương hiệu “Beeline VN” để ra mắt tại thị trường viễnthông Việt Nam

Ông Michael Sascha Cluzel – Tổng giám đốc GTEL

MOBILE Ông Michael mang quốc tịch Pháp Ông có bằng Thạc sĩ Kinh tế và Khoa học Chính trị Michael là nhà lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm và kiến thức rộng trong ngành công nghiệp viễn thông và hàng tiêu dùng nhanh.

Hiện nay, Beeline VN có khoảng 800 người được đào tạo trong và ngoài nước vớitrình độ chuyên môn cao và trên 10 chuyên gia nước ngoài làm việc tại Văn phòngchính và các chi nhánh tại TP Đà Nẵng và Hồ Chí Minh Ước tính đến cuối nămnay số nhân viên sẽ lên tới 1.000 người

Với những phương châm đã chiếm trọn được trái tim của hàng triệu người trên thếgiới như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline VN tin tưởng sẽtrở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng Với khẩu hiệu “live

on the bright side”, chúng tôi mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc sốngtươi đẹp hơn cho tất cả mọi người Chúng tôi cũng mong muốn mang lại cho kháchhàng những đam mê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới

Cũng giống như thương hiệu Beeline ở các quốc gia khác, Beeline VN tiếp tục duytrì những giá trị cốt lõi như sau:

- Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu của chúng tôi là đáp ứng mọi yêu cầu củakhách hàng và phục vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất

- Đơn giản: Sản phẩm của chúng tôi đơn giản, dể hiểu, dễ sử dụng

- Đam mê và hấp dẫn: Chúng tôi luôn tiến về phía trước Chúng tôi hấp dẫn

và có thể đáp ứng mọi sở thích của khách hàng

2.2 PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG:

2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô:

2.2.1.1 Môi trường kinh tế :

Chỉ tiêu kinh tế Việt nam

Tổng GDP(tỷ USD) 60.9 71.1 87

Tăng trưởng GDP(%) 8.2 8.45 6.35Thu nhập đầu người (USD/

- Thị trường viễn thông Việt Nam tiếp tục đạt được các bước tiến vượt bậc, hỗtrợ đắc lực cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển, đồng thời cải thiệnđược vị trí trong bảng xếp hạng viễn thông châu Á.

- Theo đánh giá của Businees Monitor International (BMI), thị trường viễnthông Việt Nam đang trên đà khởi sắc

- Tạp chí Telecom Asia xếp thị trường di động Việt Nam là một trong 10nước đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới

- Trên bảng xếp hạng phát triển viễn thông châu Á, BMI xếp thị trường viễnthông Việt nam đứng thứ 13 (sau Thái Lan) về cả quy mô và tốc độ pháttriển của cả lĩnh vực cố định, di động và Internet

2.2.1.2 Môi trường chính trị :

- Chính phủ Việt Nam đã cơ cấu lại Bộ Bưu chính Viễn thông thành BộThông Tin và Truyền thông (MIC) theo hướng mở rộng phạm vi quản lý nhànước và theo xu hướng hội tụ viễn thông – công nghệ thông tin – phát thanhtruyền hình

- Chức năng quản lý nhà nước sẽ cải thiện, theo đó Nhà nước không can thiệpquá sâu vào thị trường và hoạt động của doanh nghiệp (DN)

- Tháng 6/2007, Bộ Thông tin và Truyền thông đã thông báo thả nổi giá cướcdịch vụ di động, nhằm tạo bước cạnh tranh bình đẳng hơn trên thị trường diđộng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường

2.2.1.3.Môi trường pháp luật :

Hàng loạt các pháp lệnh, điều luật được ban hành:

- Pháp lệnh Bưu chính, Viễn thông ngày 25 tháng 5 năm 2002

- Nghị định số 187/2007/NĐ-CP ngày 25 tháng 12 năm 2007 của Chính phủquy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Thôngtin và Truyền thông.

- Nghị định 142/2004/NĐ-CP ngày 08 tháng 7 năm 2004 của Chính phủ quiđịnh xử phạt vi phạm hành chính về bưu chính, viễn thông và tần số vôtuyến điện

- …

2.2.1.4 Môi trường văn hóa:

- Sắc thái văn hoá vừa chịu ảnh hưởng của truyền thống và môi trường, lãnhthổ và khu vực

- Ngày nay, hầu hết mỗi người từ các nhà doanh nghiệp, người nông dân, sinhviên, công chức cho đến học sinh đều có nhu cầu liên lạc, và có những nhucầu dịch vụ khác

- Trình độ dân trí ngày một được nâng cao hơn → nguồn lao động có trình độquản lý, kỹ thuật, có đội ngũ nhân viên lành nghề có trình độ cao

- Với thị trường hơn 86 triệu dân, tỷ lệ dân số trẻ đang có nhu cầu dịch vụ liênlạc tạo ra nhu cầu lớn và một thị trường rộng lớn sẽ là cơ hội cho Công ty

mở rộng hoạt động và chiếm lĩnh thị trường giàu tiềm năng này

2.2.1.5.Môi trường tự nhiên-công nghệ:

- Ngày nay, yếu tố công nghệ có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự pháttriển của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp Công nghệ có tác động quyếtđịnh đến 2 yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: chấtlượng và chi phí cá biệt của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấpcho thị trường Song để thay đổi công nghệ không phải dễ Nó đòi hỏi doanhnghiệp cần phải đảm bảo nhiều yếu tố khác như: trình độ lao động phải phùhợp, đủ năng lực tài chính, chính sách phát triển, sự điều hành quản lý Sự

phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ 3G giúp Công ty có điềukiện lựa chọn công nghệ phù hợp để nâng cao chất lượng sản phẩm, chấtlượng dịch vụ, năng suất lao động.

- Yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, thời tiết Yếu tố này ảnhhưởng đến chất lượng các dịch vụ và đầu tư vào cơ sở hạ tầng viễn thôngcủa beeline…

2.2.2 Môi trường vi mô

2.2.2.1 Môi trường nội bộ của doanh nghiệp:

Trong công ty Gtel, các bộ phận luôn phối hợp để kế hoạch marketing đạt hiệu quảcao Trong đó:

- Bộ phận tài chính cung cấp và chịu trách nhiệm về tài chính Các mẫu quảngcáo thú vị hay các biển quảng cáo và công nghệ đồ họa để quảng cáoBeeline sẽ không thể thực hiện được nếu không có nguồn tài chính mạnh từ

2.2.2.2.Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

- Thị trường mạng di động Việt Nam đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa 6hãng cung cấp dịch vụ di động và Beeline là mạng thứ 7 Trong thời điểmVinaphone, Mobifone và Viettel hình thành thế “chân vạc” trên thị trường

viễn thông với thị phần rất lớn, thách thức đặt ra với những “tân binh” làphải tìm được một hướng đi mới mẻ Rào cản thâm nhập cao, đòi hỏi những

“tân binh” phải có khả năng và nguồn lực tốt Beeline với danh hiệu là mạngviễn thông trong top 10 thế giới tự tin khi tham gia vào “cuộc chơi” này

- Nếu trước đây, giá cước rẻ thì vùng phủ sóng hoặc chất lượng dịch vụ cókém một chút cũng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận Nhưng thời điểmhiện tại, khi thị trường di động đã bước vào giai đoạn cạnh tranh cực kỳkhốc liệt, giá cước liên tục giảm ở mức thấp thì sự chênh lệch về giá cướcchưa phải là nhân tố dẫn tới việc quyết định lựa chọn hoặc đổi mạng diđộng

- Chưa đầy một tháng kể từ khi Beeline tuyên bố ra mắt thị trường, ba mạng

di động đại gia Viettel, MobiFone và VinaPhone đã có những thay đổi khámạnh Miếng bánh thị phần bị chia sẻ khi mạng di động mới gia nhập thịtrường Ba ông lớn gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone vừa quyết định "hạ"đối thủ bằng cách giảm cước xuống ngang mức khuyến mãi mà doanhnghiệp mới cung cấp

 Với sự lớn mạnh của ba đại gia khiến cho thị phần của Beeline khi thâmnhập vào thị trường Việt Nam năm 2009 còn khá nhỏ bé :

Mặc dù vậy, Beeline tuyên bố: "Sự cạnh tranh của thị trường viễn thông Việt Nam

là rất khốc liệt, nhưng tập đoàn VimpelCom, đối tác của GTEL Mobile (công tyvận hành, kinh doanh mạng Beeline tại Việt Nam) đã từng phải đối mặt với nhữngthị trường cạnh tranh hơn rất nhiều nhưng chúng tôi vẫn thành công và có được rấtnhiều kinh nghiệm từ đó".Vậy nên Beeline vẫn chấp nhận tham gia vào sân chơinày

2.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Truyền thông “lấn sân” viễn thông, kế hoạch truy cập Internet qua mạng cáptruyền hình ( ưu thế về băng rộng) Với sự phát triển của công nghệ, các doanhnghiệp viễn thông - công nghệ thông tin và truyền thông của Việt Nam bắt đầu trởthành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau Việc truy cập Internet qua mạng cáptruyền hình có thể đạt tốc độ tải về tới 54 Mbps và tải lên 10 Mbps Đồng thời,thông qua hệ thống đường truyền này, ngoài truyền hình và Internet, khách hàngcòn có thể tiếp cận nhiều dịch vụ giải trí khác như chơi game online, xem ti vi trênmáy vi tính, xem truyền hình và phim theo yêu cầu

Ưu điểm lớn nhất của di động MVNO là khai thác tối đa cơ sở hạ tầng mạng.Những nhà cung cấp MVNO sẽ không phải đầu tư quá nhiều vốn để xây dựng hệthống mạng Bên cạnh đó, nhờ các đối tác MVNO, các nhà khai thác di động MNO

sẽ tận thu được số vốn đã đầu tư vào cơ sở hạ tầng bằng việc khai thác triệt đểnhững phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ

Nhà đầu tư nước ngoài đang hào hứng tham gia vào thị trường viễn thông ViệtNam

2.2.2.4.Khách hàng tiêu thụ:

Khi chen chân vào thị trường, một mạng di động mới như Beeline vấp phải mộtrào cản nữa là thói quen tiêu dùng.Với việc khách hàng đã quen sử dụng sim diđộng là Viettel, VinaPhone hoặc MobiFone, thì việc chen chân dành suất là sim diđộng thứ hai của các mạng di động mới là rất khó trong khi thị trường viễn thônghội tụ đến 7 nhà cung cấp dịch vụ di động Và mỗi nhà cung cấp đều hướng đếnkhách hàng mục tiêu riêng Cuộc cạnh tranh giữa các mạng di động đại gia và cácmạng di động mới sẽ còn leo thang cả về giá cước và các dịch vụ, tiện ích mới bởikhách hàng có thể đổi sim bất cứ lúc nào nếu thấy không hài lòng với nhà mạng.Khách hàng mục tiêu mà Beeline hướng đến là giới trẻ Việt Nam hiện nay và thịtrường hướng đến là các thành phố lớn Nhưng nhiều nghiên cứu về thị trường viễnthông chỉ ra rằng phân khúc thị trường dành cho giới trẻ là phân khúc thị trườnglớn nhất song cũng rất dễ thay đổi

Vì thế, đối với Beeline, đây vừa là thách thức vừa là cơ hội lớn để tiếp cận và cóđược một chỗ đứng tại Việt Nam.

2.2.2.5.Nhà cung cấp:

Nhà cung cấp tài chính bao gồm: ngân hàng BIDV ,Vinaconex, EVN

Nhà cung cấp nguyên vật liệu, sản phẩm bao gồm: AT&T (Hoa Kỳ), BlackBerry,Nokia , Siemens Networks, ZTE

2.2.2.6 Đối tác:

Mới đây GTEL Mobile đã ký thỏa thuận hợp tác với IBM trong việc xây dựng nềntảng hạ tầng công nghệ cao cho một loạt dịch vụ di động và giải pháp thương mạinhằm hoàn thiện hệ thống mạng di động Beeline tại Việt Nam Với thỏa thuận hợptác này, GTEL Mobile sẽ được trang bị một hệ thống quản lý đơn giản, hiệu quả,nhanh chóng các hoạt động của Công ty Hệ thống tính cước tích hợp giữa các góidịch vụ trả trước và trả sau, hệ thống quản lý và cung cấp các dịch vụ chăm sóckhách hàng cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng đa dạng và linh hoạt được IBMcung cấp sẽ giúp GTEL Mobile có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

2.2.2.7 Trung gian Marketing:

Beeline có các đại lý phân phối, cửa hàng ủy quyền và các nhà bán lẻ sim, thẻ càophân bố rộng khắp các thành phố lớn như : Hà Nội , Quảng Ninh, Ninh Bình, PhúThọ, Hải Dương, Hà Tĩnh, Thái Bình, Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Đà Nẵng, Huế,Khánh Hòa, Bình Định , Đắk Lắk , Tp Hồ Chí Minh, Kiên Giang, Cần Thơ, VũngTàu, Hậu Giang, Ninh Thuận, Long An…

2.2.2.8 Sản phẩm thay thế :

- Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãnnhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành

- Ngành viễn thông rộng mở vì vậy trong tương lai gần sẽ có những sản phẩmthay thế giúp khách hàng ngày càng thỏa mãn nhu cầu của mình

2.3 Phân tích SWOT:

2.3.1 Điểm mạnh ( S ):

Hình ảnh công ty :

- Là mạng di động liên doanh quốc tế

- Thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệuviễn thông lớn nhất thế giới và thương hiệu di động hàng đầu Đông Âu

Tài chính :

- Sự hùng mạnh về tài chính được coi là một lợi thế của Beeline ( hiện tại sởhữu 62,7 triệu thuê bao trên toàn thế giới)

Nhãn hiệu:

- Năm 2009, thương hiệu “Beeline” được định giá khoảng 8,9 tỷ USD

- Lọt vào top 100 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh

- Lọt top 10 tên tuổi đắt giá nhất trên thị trường viễn thông

Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc:

- Mô hình marketing phức hợp dựa trên những nguyên lý marketing hiện đạitrong việc hoạch định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợptheo phong cách của mình

Năng lực hoạt động:

- Loại hình doanh nghiệp hiện đại, kiểu mẫu với cấu trúc tinh gọn kết hợp độingũ cán bộ quản lý chuyên nghiệp

- Về công nghệ, thừa hưởng những công nghệ mới, tiên tiến

- Thiết lập được cơ sở hạ tầng mạng vững chắc

Thị phần trên thế giới:

- Là thương hiệu quốc tế mạnh trên thế giới, với hơn 16 năm kinh nghiệm vàhơn 60 triệu thuê bao ở các nước Đông Âu và SNG cổ phiếu củaVimpelCom được niêm yết tại sàn chứng khoán New York

2.3.2 Điểm yếu (W):

- Là một hãng mới gia nhập vào thị trường viễn thông Việt Nam

- Hạn chế về mức độ và vùng phủ sóng (thua thớt ở vùng nông thôn)

- Chưa có các dịch vụ giá trị gia tăng đáng kể cho khách hàng

2.3.3 Cơ hội (O):

Xu hướng thị trường :

- Hiện nay thị trường di động Việt Nam đã có tới trên 80 triệu thuê bao đăng

ký (hơn 50% là thuê bao ảo và số còn lại cũng có một tỷ lệ không nhỏ làngười di động dùng 2 sim)

- Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn 86triệu người và một nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ (theo nhận định củaGiám đốc điều hành VimpelCom )

- Hiện đã phủ sóng ở các thành phố lớn, dự kiến phủ sóng trên toàn bộ lãnhthổ Việt Nam trong những tháng đầu năm 2010

- Tập trung khai thác thị trường giới teen - một phân khúc tiêu dùng tăngtrưởng cao và hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động nhưnglại có sự trung thành nhãn hiệu không cao

2.3.4 Thách thức (T):

Thị trường hiện tại:

- Thống kê sơ bộ hiện đã có khoảng trên 80 triệu thuê bao của các mạng diđộng đang hoạt động, trong đó 3 “ông lớn” Viettel, MobiFone và VinaPhonechiếm gần như tuyệt đối thị phần

- Thời điểm hiện tại, thị trường thông tin di động đã gần như ở ngưỡng bãohoà của sự phát triển

- Những yếu tố thuận lợi để phát triển một mạng di động như hạ tầng, giácước, dịch vụ gia tăng, thiết bị đầu cuối đã được các mạng di động khaithác triệt để.

Đối thủ cạnh tranh:

- Miếng bánh thị phần bị chia sẻ khi mạng di động mới gia nhập thị trường.Cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các mạng di động đại gia và các mạng diđộng mới sẽ làm gia tăng chi phí

- Ba ông lớn gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone vừa quyết định "hạ" đối thủbằng cách giảm cước xuống ngang mức khuyến mãi mà doanh nghiệp mớicung cấp

- Ba ông lớn cũng áp dụng một loạt chính sách ưu đãi đối với các thuê bao diđộng trả sau như tặng số phút gọi trong ngày, gửi quà tặng, hoặc quay sốtrúng thưởng

Khách hàng:

- Sự trung thành với một nhãn hiệu của khách hàng là không cao

- Thị trường mục tiêu (giới teen) là không bền vững, dễ thay đổi

2.4 Mục tiêu marketing :

- Dự kiến bán ra hơn 500.000 sim, card trong quí 4

- Dự kiến bán ra hơn 5triệu sim, card, thẻ cào trong năm 2011-2012

- Gia tăng các gói cước khuyến mãi và các dịch vụ gia tăng giá trị cho kháchhàng đến 48% so với năm 2010

- Dự kiến tập trung gia tăng hệ thống phân phối từ 7000 điểm bán sim, thẻ càotrên toàn quốc trong 3 quí đầu năm 2010 đến 8000 điểm bán trong quí4trong năm và đến 16000 điểm phân phối trên toàn quốc tính đến năm kì sau2011-2012

- Mục tiêu xây dựng thành công hệ thống phân phối online-offline với phạm

vi vốn dự kiến là 2 tỉ VNĐ và đưa vào vận hành có hiệu quả

- Dự kiến gia tăng ngân sách marketing lên mức 28%so với năm đầu tiên đểkích thích tiêu thụ khi hệ thống mạng lưới và chất lượng sản phẩm được tậptrung phát triến

2.5.1.1 Phân đoạn thị trường :

Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt Họ cóthể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm…

Là một mạng viễn thông, Beeline thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa

lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao)

và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới teen - độ tuổi từ 14 đến 18 tuổi - đốitượng có nhu cầu sử dụng cao và đặc biệt có mức độ trung thành không lớn)

a Phân khúc thị trường theo địa lý :

Phân tích thị trường viễn thông Việt Nam theo yếu tố địa lý và chúng tôi đã chiathị trường này thành 2 vùng cơ bản :

- Thành thị

- Nông thôn

Bảng về phân khúc thị trường theo địa lý:

Vùng Đặc điểm

1/ Thành thị

2/ Nông thôn

- Có mật độ dân số và tần suất sử dụng điện thoại cao

- Đời sống ngày càng được nâng cao song mật độ sửdụng điện thoại di động còn ít

b Phân khúc thị trường theo nhân khẩu:

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu là phân chia thị trường này thànhnhững nhóm dựa trên cơ sở nhân khẩu học Xét về thị trường viễn thông mà nói thìyếu tố nhân khẩu học có thể dùng để phân đoạn thị trường chính là độ tuổi

Xét về tiêu thức độ tuổi, chúng tôi chia thị trường viễn thông Việt Nam thành 4nhóm:

- Từ 14 đến 18 tuổi (tuổi teen)

- Từ 19 đến 27 tuổi

- Từ 28 đến 48 tuổi

- Trên 49 tuổi

Bảng về phân khúc thị trường theo nhân khẩu :

Tuổi Đối tượng

- Chi tiêu phụ thuộc kinh tế gia đình nhưng

là những đối tượng năng động, thích chạytheo xu hướng hiện đại, thích điều mới lạ,độc đáo.Vì vậy, đây là phân khúc thị trườngmới,tăng trưởng mạnh và vẫn chưa đượckhai thác nhiều

- Nhiệt tình, năng động, nhưng dè dặt trongchi tiêu Đây là phân khúc thị trường được

các nhà mạng hiện tại đặc biệt quan tâm.

- Tập trung những người có sự thay đổimạnh mẽ trong cách nhìn nhận và mua sắm

Họ có khuynh hướng độc lập, không tintưởng và có những định hướng rõ ràng

- Tập trung vào các giá trị và các sở thíchriêng, nhận thức mạnh mẽ về lẽ phải và cókhuynh hướng bảo thủ đối các quan điểmcủa mình

2.5.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

a Mô tả, đánh giá các đoạn thị trường:

Thông qua việc mô tả thị trường theo các tiêu thức ở trên, chúng tôi đã có nhữngđánh giá ưu thế và bất lợi của công ty mình trên mỗi đoạn thị trường

 Đoạn thị trường được phân chia theo yếu tố địa lý :

Đánh giá các thị trường phân chia theo yếu tố địa lý

Thành thị + Đời sống dân cư cao,

theo xu hướng hiện đạihóa nên Beeline dễ tiếpcận theo hướng côngnghệ cao để tung góicước mới vào

+ Mức độ nhận biết côngnghệ và thương hiệu cao

+ Tập trung nhiều đối thủcạnh tranh đang khai thácthị trường này

nên luôn cập nhật đượctin tức về sản phẩm mới.

Nông thôn + Dễ bị thu hút + Nằm tại các vùng núi

non, xa xôi rất khó đểtriển khai dịch vụ viễnthông làm cản trở việcphát triển mạng di độngcủa Beeline

+ Khó tiếp cận với thôngtin thị trường

 Đoạn thị trường được phân chia theo yếu tố nhân khẩu :

Bảng đánh giá thị trường phân chia theo nhân khẩu

Tuổi Ưu thế Bất lợi

+ Sự khác biệt trong sản phẩm

+ Tính trung thành với nhãnhiệu không cao hay chạytheo xu thế

+ Tuy muốn giá rẻ nhưngvẫn yêu cầu chất lượng

và dịch vụ của Beeline có khảnăng đáp ứng sự ưa thích mới

lạ của tuổi teen

+ Phân khúc thị trường nàychưa được các nhà mạng kháckhai thác triệt để

19  27 + Trào lưu “sọc vàng đen” của

Beeline thu hút tuổi teen

+ Có tiềm lực về tài chính nênBeeline có thể tung ra nhữnggói cước giá rẻ dễ thu hút đượcgiới teen

+ Thường sử dụng nhiều simnên có thể thu hút phân khúcthị trường này với những giá trịmới mà Beeline mang lại

+ Sinh viên hiện đang là tâmđiểm ngắm đến của các nhàmạng hiện có

+ Tính trung thành với nhãnhiệu không cao hay chạytheo xu thế

+ Tuy muốn giá rẻ nhưngvẫn yêu cầu chất lượng

28 48 Vì yêu cầu công việc nên

thường dùng thêm nhiều sim đểgiảm chi phí Beeline có thểthu hút khách hàng trong đoạnthị trường này bằng nhữngchính sách ưu đãi có giá trị

+ Yêu cầu chất lượng cao

+ Tính trung thành với nhãnhiệu cũ cao nên thường sosánh Beeline với 3 đại gia

Trên 49 Có khuynh hướng bảo thủ