chuong 4 hanh vi khach hang

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

        MÔN

Thị trường người tiêu dùng và 

Vẽ được

mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi người tiêu dùng

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Thị trường người tiêu dùng:

Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình

và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua

sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích

thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1 Khái quát về thị trường NTD

1.1 Khái niệm thị trường NTD

Người tiêu dùng là người mua

1.2 Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:

Có quy mô lớn và thường

xuyên gia tăng

Nhu cầu và ước muốn phong

phú và đa dạng

Thị trường NTD thường

xuyên thay đổi vừa tạo ra

những cơ hội vừa tạo ra những

rủi ro thách đố các nỗ lực

Marketing của doanh nghiệp.

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

2 Mô hình hành vi mua của NTD

2.1 Khái niệm hành vi mua:

2.2 Mô hình hành vi mua của NTD:

Các nhân tố kích

thích

Hộp đen ý thức của người mua

Phản ứng của khách hàng

Marketing Môi

tính của NTD

(Tiếp nhận

và phản ứng đáp lại ntn?)

Quá trình quyết định mua (Xuất hiện ước muốn, tìm thông tin, mua sắm, tiêu dùng

và cảm nhận khi dùng SP)

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian mua

-Lựa chọn khối lượng mua

(DN không

  KS tuyệt đối)

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Cá nhân

- Tuổi đời

- Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế

- Niềm tin

- Quan điểm

Người Tiêu dùng

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.1 Nhân tố văn hoá: 

Có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi NTD Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn - cái mà NTD cố gắng thỏa mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ

Theo nghĩa rộng nhất, “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền

cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân”

Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu) : là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay

gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người.

Gia đình : yếu tố gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua vì sự biến động của

cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình, và những quyết định mua sắm cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình Cần lưu ý phân loại gia đình thành gia đình định hướng và gia đình hôn phối (vợ chồng và con cái).

Vai trò và địa vị xã hội : cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã

hội Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm.Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của những thành viên trong nhóm. 

Các định tính này của NTD đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm của mình thành các biểu tượng về địa vị mà NTD mong đợi.

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.4 Nhân tố tâm lý:

Động cơ : là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người

phải hành động để thoả mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai)

Nhu cầu sinh lý (Đói, khát,…)

Nhu cầu an toàn (muốn được bảo vệ, được yên ổn…)

Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội

Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu)

Tự hoàn thiện

Sơ đồ:

Thứ bậc nhu

cầu của

Maslow

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý

giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ của con người về

cuộc sống

Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà

người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó

Quan điểm: là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh

hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó.

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA

Liệt kê được các bước của quá trình quyết định mua

Hiểu rõ được hành

vi của người tiêu dùng trong từng bước

Nắm được những nỗ lực mà người làm Marketing phải quan tâm và thực hiện trong từng bước.

- Trường hợp chưa mua:

Bạn sẽ tiến hành mua qua

những bước thế nào?

- Trường hợp đã mua:

Kể lại các bước đã mua hàng

của bạn?

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Đánh giá sau khi mua

Các bước của quá trình thông qua quyết định mua

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố

kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài

- Bên trong: cảm giác đói, khát…

- Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy…

- Nhu cầu có khả năng

thanh toán? (bao nhiêu $)

Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán

1 Nhận biết nhu cầu

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm

kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ

Nguồn tin nào có ảnh hưởng quan trọng nhất tới việc tiếp nhận sản phẩm vào bộ sưu tập nhãn hiệu tivi của bạn?

Kết quả của việc thu thập thông tin

là NTD có được “bộ sưu tập các nhãn hiệu” của sản phẩm đó

Người làm Marketing phải sẵn sàng cung cấp thêm các thông tin bổ sung để duy trì sự chú ý của NTD và để được nằm

trong bộ sưu tập nhãn hiệu

Nguồn thông tin cá nhân:

Gia đình, hàng xóm, bạn bè,

sự quen thuộc…

Nguồn thông tin thương

mại: quảng cáo, người bán,

hội chợ, triển lãm, …

Nguồn thông tin đại chúng:

Ấn phẩm, dư luận…

Nguồn thông tin kinh

nghiệm: trực tiếp xem xét

hay dùng thử

2 Tìm kiếm thông tin

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Người làm Marketing cần nắm được

cách thức mà người mua sử dụng trong

việc đánh giá các nhãn hiệu có khả

năng cạnh tranh với nhau: dựa vào một

số khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán

được quan điểm của NTD

Thứ nhất , dựa vào các thuộc tính của sản phẩm

- Đặc tính kỹ thuật: Công thức, thành phần,

màu sắc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian sử dụng, độ

bền,…

- Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải

mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…

- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền

- Đặc tính về dịch vụ khách hàng: đầy đủ, tiện

lợi…

3 Đánh giá các phương án

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về

mức độ quan trọng của các thuộc tính khác

nhau Với NTD, thuộc tính quan trọng nhất

là những thuộc tính đáp ứng được những lợi

Thứ ba , NTD có khuynh hướng xây dựng

niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu

Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình

về sản phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu

Do niềm tin có thể thay đổi theo thời gian

nên người làm marketing có cơ hội để

thực hiện những nỗ lực marketing để xây

dựng niềm tin với NTD

3 Đánh giá các phương án

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Sau khi đánh giá các phương án, NTD

đi đến ý định mua Ý định mua của

người mua thường dành cho những sản

phẩm có thứ hạng cao nhất

Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì

NTD bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm:

Thái độ của người khác: Gia đình, bạn

bè, có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin

Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất,

sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh

toán, dịch vụ sau bán…

Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm là nhiệm vụ trọng tâm của Marketing Đặc biệt là quảng cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện lợi…

Các cản trở mua

mua

4 Quyết định mua sắm

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh

hưởng đến hành vi mua tiếp theo của NTD

Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu,

đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm

Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản

phẩm, doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí có

thể trả lại sản phẩm…

Sau khi mua tivi Điều gì khiến bạn:

Không hài lòng?

Hài lòng?

Những đánh giá sau khi mua của NTD là

những chỉ báo về sự thành công hoặc chưa

thành công của các nỗ lực Marketing

Người làm marketing cần thiết lập kênh

tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại

của khách hàng để nắm bắt được mức độ hài

lòng của khách hàng để điều chỉnh các hoạt

động Marketing của mình

5 Đánh giá sau khi mua

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trong thực tế:

1 Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua?

Năm bước của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát

và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết

Trong thực tế, NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước

của tiến trình này./

2 Có thể đảo thứ tự các bước được không?

3 Trường hợp mua hàng lặp lại, bạn sẽ mua hàng qua những bước nào?

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa

dùng

Bán buôn I

Bán buôn II

Bán buôn

…

Bán lẻ

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

• Cầu mua TLSX có tính thứ phát 

• Tập trung theo vùng địa lý 

• Nhiều người tham gia mua hàng; 

• Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, không thông qua trung gian. 

• Lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định. 

• Xu hướng chuyển sang thuê mướn hợp đồng hơn là mua đứt bán đoạn 

DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

cá nhân 

Yếu tố đặc điểm của DN

Các yếu

tố quan

hệ cá nhân

Các yếu

tố quan

hệ cá nhân

Các yếu

tố đặc điểm

cá nhân

Các yếu

tố đặc điểm

cá nhân

Mua lặp đi lặp lại, không thay đổi về số lượng, chủng loại hàng mua

Mua lặp lại có

sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, các điều kiện cung ứng

khác

Mua lặp lại có

sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, các điều kiện cung ứng

khác

Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới

Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH THÔNG QUA MUA

Ý thức được vấn đề 

Mô tả khái quát nhu cầu

Đánh giá đặc tính của hàng hoá 

Tìm kiếm người cung ứng 

Yêu cầu chào hàng 

Lựa chọn người cung ứng 

Làm các thủ tục đặt hàng 

Đánh giá người cung ứng 

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1 Khái niệm :

thuê mặt hàng cần thiết thực hiện chức

năng được phân công. 

2 Ai mua hàng :

Các cấp tổ chức NN từ TƯ đến ĐP đảm

nhiệm chức năng: Bộ, ban, ngành (dân sự),

Bộ Quốc phòng, quân chủng, binh chủng

(quân sự), Trường, bệnh viện… 

TỔ CHỨC NHÀ NUỚC

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

TỔ CHỨC NHÀ NUỚC

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

Môi trường 

Bản thân tổ chức 

Bản thân tổ chức 

Người tham gia mua 

Người tham gia mua 

Giám sát 

Thị trường các tổ chức thương mại và các đặc tính cơ

Hành vi mua của tổ chức thương mại :

Các quyết định mua của tổ chức thương mại: Tổ chức thương mại quyết định mua thì họ đóng vai trò là người đại diện mua cho các khách hàng của

họ Khi lựa chọn mua hàng hóa, họ phải xem những sản phẩm đó có thu hút được khách hàng hay không và từ đó nên quyết định kinh doanh những mặt hàng nào? Mua của doanh nghiệp nào bán? Phải đưa ra những thương lượng

gì về giá cả và các điều kiện mua khác?

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

TỔ CHỨC THƯƠNG MAI

Tổ chức thương mại có thể lựa chọn 1 trong 4 chiến lược lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh sau:

một loại hàng hóa do một hãng sản xuất. Ví dụ: có nhà bán lẻ nào

đó chỉ bán tivi của hãng SONY. 

tự do nhiều hãng sản xuất Ví dụ: người trung gian kinh doanh

tivi với nhiều nhãn hiệu khác nhau.

hàng có liên quan với nhau 4.Kinh doanh hỗn hợp: mặt hàng

kinh doanh gồm nhiều chủng loại khác nhau (siêu thị)

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

TỔ CHỨC THƯƠNG MAI

Các thành viên tham gia vào tiến trình mua của tổ chức

thương mại :

Trong các doanh nghiệp lớn, việc mua hàng hóa kinh doanh do những

người có trình độ chuyên môn phụ trách Họ được đào tạo và tổ chức giống

như các trung tâm mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp, người tham

gia mua hàng hóa còn phụ thuộc vào hình thức tổ chức kinh doanh như: cửa hàng, siêu thị, nhà đại lý.

 Trong các doanh nghiệp nhỏ hoặc hộ gia đình, người chủ thường đảm

nhiệm việc lựa chọn và mua hàng hóa. 

Đặc trưng trong hành vi mua của các tổ chức thương

mại. 

+ Với những loại hàng thông thường, tổ chức thương mại căn cứ vào lượng

hàng tồn kho để thực hiện các đơn đặt hàng tiếp theo. 

+Tổ chức thương mại luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số và mức lời

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

TỔ CHỨC THƯƠNG MAI

+ Ngoài yếu tố giá cả, tổ chức thương mại còn lựa chọn một số

tiêu chuẩn để ra quyết định lựa chọn người cung cấp như: sự hấp

dẫn của hàng hóa đối với người tiêu thụ, các điều kiện hỗ trợ và

những ưu đãi mà người cung ứng dành cho họ. 

+ Tổ chức thương mại có những bước tiến về kỹ thuật mua và bán

Xu thế phổ biến hiện nay là năng lực kinh doanh của người bán

càng được hoàn thiện, họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách

hàng cùng với sự hỗ trợ của phương tiện tiên tiến (máy bán hàng

tự động, vi tính nối mạng internet ). 

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

TỔ CHỨC THƯƠNG MAI