Chương 4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG ppt

MỤC TIÊU• Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng và tổ chức.. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG • Những yếu tố thuộc về văn hóa – Văn hóa là nguyên nhân đ

Chương 4

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

MỤC TIÊU

• Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng và tổ chức.

• Mô hình hành vi của người tiêu dùng và tổ chức.

• Qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tổ chức.

KHÁCH HÀNG ?

• Khách hàng là những người tiêu dùng và các tổchức

• Người tiêu dùng là những người tiêu dùng SPcuối cùng do quá trình sản xuất tạo ra

• Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các

cá nhân và hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóahoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

• Người mua là tổ chức bao gồm các DN và các

tổ chức của Nhà nước

HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NTD

Mô hình

• Hành vi người tiêu dùng là hành vi của conngười bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm,đánh giá và chi tiêu cho các hàng hóa hoặc dịch

vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình

• Nghiên cứu người tiêu dùng nhằm tìm hiểu:

– Ai mua?

– Mua như thế nào?

– Mua khi nào?

– Mua ở đâu?

– Tại sao lại mua?

HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NTD

Mô hình (tt)

ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của mar mà DN có thể vận dụng:

• Hàng hóa

• Giá cả

• Nội dung, chương trình quảng cáo…

đáp lại của người mua

Kinh tế Công

Các đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Văn hóa Xã hội

§Nhận thức vấn đề

§Tìm kiếm

Những phản ứng của người mua

Chọn S.phẩm Giá cả

Cá nhân Tâm lý

§Tìm kiếm thông tin

§Đánh giá các phương án

§Quyết định mua

§Thái độ sau khi mua

Chọn nhãn hiệu

Chọn nơi mua

Chọn lúc mua

Số lượng mua

địa vị XH

đoạn sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính Phong cách sống

Động cơ Sự cảm nhận Sự hiểu biết Niềm tin và thái độ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

• Những yếu tố thuộc về văn hóa

– Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bảnquyết định nhu cầu và hành vi của con người– Nhánh văn hóa: nguồn gốc dân tộc, tínngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếmsống…ảnh hưởng đến cách thức chọn lựa,mua sắm và sử dụng

– Địa vị xã hội (các giai tầng XH) khác nhau cónhu cầu khác nhau

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

• Những yếu tố mang tính chất xã hội

– Nhóm tham khảo: bạn thân, láng giềng, đồngnghiệp, hiệp hội, CLB,…

– Gia đình: các thành viên trong gia đình có ảnhhưởng mạnh mẽ tới hành vi mua sắm củangười tiêu dùng Có 2 loại GĐ: GĐ địnhhướng, ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm 2

vợ chồng

Ảnh hưởng của Vợ/chồng trong quyết định mua các loại hàng

hóa (%)

KHỞI XƯỚNG

THU THẬP THÔNG TIN

QUYẾT ĐỊNH MUA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

• Những yếu tố mang tính chất xã hội (tt)

– Vai trò & địa vị XH

• Mỗi cá nhân đảm nhiệm nhiều vai trò khác nhau trong xã hội.

• Vị trí của họ trong từng vai trò được xác định theo địa vị của họ trong vai trò đó.

• Với những vai trò khác nhau trong xã hội con người sẽ có những hành vi mua hàng khác nhau.

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

• Những yếu tố thuộc về bản thân

– Tuổi tác & đường đời

• Ở những độ tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau.

• Đặc điểm, hành vi và sự quan tâm, thói quen mua hàng của người mua cũng khác nhau tùy thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình.

Hành vi mua hàng ở các độ tuổi & các giai đoạn chu kỳ sống gia đình

GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐiỂM HÀNH VI MUA Tuổi trẻ

- Sống độc thân tách khỏi

bố mẹ

-Ít chịu gánh nặng tài chính -Hàng hóa quan tâm chủ yếu là đồ dùng cho sinh hoạt: xe, quần áo….

- Kết hôn chưa có con -Khả năng thanh toán hàng hóa

tăng -HH quan tâm: thiết bị tiêu dùng lâu bền, đồ nội thất, nhà ở…

- Vợ chồng trẻ có con

(1-2 con, dưới 10 tuổi)

-Nhu cầu về nhà ở cao -HH mua sắm: thực phẩm trẻ em, thuốc chữa bệnh, thiết bị tiêu dùng sinh hoạt…

Hành vi mua hàng ở các độ tuổi & các giai đoạn chu kỳ sống gia đình

GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐiỂM HÀNH VI MUA Tuổi trung niên

- Sống độc thân -Khả năng thanh toán hàng hóa cao

-HH quan tâm: thiết bị & đồ dùng đắt tiền, dịch vụ ưa thích, nghỉ ngơi, giải trí

- Kết hôn chưa có con -Nhu cầu mua sắm hàng hóa tư liệu sinh

hoạt gia tăng

- Kết hôn có con nhỏ (<10 tuổi) -Giảm nhu cầu thể thao, nghỉ mát, tiết kiệm.

- Gia đình có con ở tuổi thành

niên

-Khả năng tài chính gia tăng -Tăng nhu cầu HH liên quan đến văn hóa

- Gia đình ly hôn -Khả năng tài chính > nhu cầu

-Ưa thích: tham gia CLB, nhà hàng, giải trí

Hành vi mua hàng ở các độ tuổi & các giai đoạn chu kỳ sống gia đình

GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐiỂM HÀNH VI MUA Tuổi già

- Người già còn tham -Thu nhập còn khá cao

- Người già còn tham

gia làm việc

-Thu nhập còn khá cao

- Người gia nghỉ hưu -Tăng nhu cầu thuốc bồi bổ sức

khỏe và dịch vụ liên quan đến hoạt động xã hội: du lịch, CLB, hiệp hội….

- Người già góa bụa -Có xu hướng giảm tiện ích nhà ở.

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

• Những yếu tố thuộc về bản thân

– Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phầntiết kiệm, khả năng đi vay và những quanđiểm về chi tiêu – tích lũy

– Lối sống: phác họa một cách đầy đủ chândung của con người Sự lựa chọn hàng hóacủa người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

• Những yếu tố thuộc về bản thân (tt)

– Cá tính và quan niệm về bản thân

• Theo Philip Kotler: cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh.

• Con người có những cá tính: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, cởi mở…

• Cá tính khác nhau tạo ra những hành vi mua rất khác biệt.

• Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được thôi thúc đủ mạnh để hướng người ta tìm cách khỏa mãn nhu cầu đó.

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

Nhu cầu được tôn

trọng

Tự hoàn thiện

Phức tạp

Nhu cầu sinh lý

(Đói, khát…)

Nhu cầu an toàn

(Được bảo vệ, được yên ổn…)

Nhu cầu xã hội

(Nhu cầu thương yêu) (sự công nhận, địa vị)

Cơ bản

Tháp nhu cầu Maslow

– Niềm tin & quan điểm

• Thông qua sự hiểu biết và kinh nghiệm người ta

có được niềm tin và thái độ → hành vi mua hàng

QUY TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

Nhận

biết nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

QUY TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA (tt)

• Nhận biết nhu cầu

– Tiến trình mua bắt đầu bằng việc người muanhận ra được nhu cầu muốn được thỏa mãn.– Nhiệm vụ của nhà Mar là xác định cho đượcnhu có những loại nhu cầu nào được phátsinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốnthỏa mãn chúng bằng những sản phẩm cụthể nào?

QUY TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA (tt)

• Tìm kiếm thông tin

– Các nguồn thông tin khách hàng sẽ tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu:

• Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen

• Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, bao bì

• Nguồn thông tin đại chúng: ấn phẩm chuyên đề,

dư luận

• Nguồn thông tin kinh nghiệm: dùng thử…

– Tùy theo loại SP và đặc tính khách hàng mà mức độ ảnh hưởng của những nguồn tin là khác nhau.

QUY TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA (tt)

Bộ nhãn hiệu quan tâm

Bộ nhãn hiệu lựa chọn

Quyết định

Nikcon Rihcon Canon Sony Kodak

Canon Sony Kodak

Canon Sony

QUY TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA (tt)

• Quyết định mua

– Có 2 yếu tố có thể xảy ra giữa chuyện có ý định mua

và quyết định mua:

Các yếu tố hoàn cảnh

Đánh giá

các hiệu

khác nhau

Ý định mua

Quan điểm của người khác

hoàn cảnh bất ngờ

Quyết định mua

QUY TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA (tt)

• Hành vi sau khi mua

– Cơng việc của nhà Mar chưa kết thúc khi bán xong SP cho người tiêu dùng.

– Người tiêu dùng sẽ nghiệm được mức độ hài lịng hay khơng hài lịng

do SP mang lại.

Làm một bồi thường

Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường

Không làm gì cả

động công

khai

Làm một số hành động công

khai

lẻ

Làm một số hành động riêng

lẻ

thường

Thưa kiện để được bồi thường

bán

Báo cho bạn bè biếtvề sp, người

bán

HÀNH VI CỦA TỔ CHỨC

• Các loại thị trường tổ chức

• Thị trường hàng tư liệu sản xuất

• Thị trường người buôn bán trung gian

• Thị trường các tổ chức cơ quan Nhà nước.

HÀNH VI CỦA TỔ CHỨC

• Các loại quyết định mua

– Mua hàng lặp lại cĩ điều chỉnh

– Mua hàng lặp lại khơng thay đổi

phẩm

Tìm kiếm nhà cung cấp

Đề nghị chào hàng

Lựa chọn nhà cung cấp

Lập đơn

đặt hàng

Đánh giá

hiệu quả

HÀNH VI CỦA TỔ CHỨC

- Các loại thị trường tổ chức

• Có 3 dạng thị trường của tổ chức:

– Thị trường tư liệu sản xuất

– Thị trường người mua bán trung gian

– Thị trường các tổ chức cơ quan Nhà nước

HÀNH VI CỦA TỔ CHỨC

- Thị trường hàng tư liệu sản xuất

• TLSX bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm

HH & DV để sử dụng vào việc sản xuất ra những HH &

DV khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác

để kiếm lời.

• Đặc trưng:

– Quy mô thị trường lớn

– Khối lượng khách hàng ít nhưng lượng hàng hóa giao dịch nhiều => mối quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu thụ thường gần gũi.

– Tập trung theo vùng địa lý: các khu CN, dân cư đông (nông nghiệp).

– Cầu thị trường mang tính chất thứ phát vì phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng.

– Cầu hàng TLSX có độ co giãn theo giá rất thấp.

HÀNH VI CỦA TỔ CHỨC

- Thị trường người mua bán trung gian

• Bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua HH

để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếmlời

• Hay đó chính là người bán lẻ và bán sỉ các loạihàng hóa và dịch vụ

HÀNH VI CỦA TỔ CHỨC

- Thị trường các tổ chức Nhà nước

• Bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền.

do nhiều ngành.

– Yêu cầu của họ là chi phí rẻ nhất

– Hành vi mua bị giám sát một cách chặt chẽcủa các tổ chức lẫn công chúng với nhiều thủtục giấy tờ

• Đấu thầu công khai

• Hợp đồng dựa vào thương lượng.

CÂU HỎI

1 Tại sao hành vi khách hàng giữa hai thị

trường: thị trường của người tiêu dùng

và thị trường tổ chức có sự khác biệt?

2 Hãy mô tả một quy trình mua có đầy đủ

các bước mà bạn đã thực hiện gần đây nhất Giả sử bạn sắp mua lại món đồ đó trong hôm nay, liệu các bước của quy trình mua lần này có khác gì so với trước? Tại sao?