chuong 5 chien luoc san pham

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Sản phẩm có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay 1 sự hứa hẹn Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày. •    Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.

1 Sản phẩm trong Marketing

dịch vụ, con người, ý tưởng,

tổ chức, địa điểm hay 1 sự hứa hẹn

Các thuộc tính phổ biến của Sản phẩm

Các mức độ của sản phẩm

• Sản phẩm cốt lõi

Toàn bộ phần sản phẩm cốt lõi là nền tảng quyết định công dụng của sản phẩm Sản phẩm cốt lõi tạo nên các tiện ích khi sử dụng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu mong muốn của con người

• Sản phẩm cụ thể

Là các bộ phận cấu thành SP phối

hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích

cơ bản của SP cho KH

Phân loại sản phẩm

 Phân loại theo mục đích sử dụng

•    Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia   đình trong cuộc sống hàng ngày  

•    Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục  

vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ  

 Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại

•    Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật chất, lợi   ích tinh thần nào đó Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác quan   như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó khăn hơn.

•    Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua các   giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó  

 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng

• Hàng hoá lâu bền: là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như Ti vi, Tủ lạnh,

xe máy, điện thoại  

• Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần như

xà phòng, bia, báo chí, tem thư  

Phân loại sản phẩm

 Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua

•  Hàng hoá sử dụng thường ngày.

•  Hàng hoá mua có lựa chọn

• Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt 

•  Hàng hoá theo nhu cầu thụ động

 Phân loại hàng hóa là tư liệu

sản xuất

• Nguyên liệu thô

• Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết

• Thiết bị lắp đặt

• Thiết bị phụ trợ

• Vật tư phụ

• Các dịch vụ

Đặc tính của sản phẩm

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau

• Đặc tính kỹ thuật lý-hóa gồm công thức, thành phần,

vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, mùi vị

• Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu năng,

• Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, sự trẻ trung, thoải

mái,vững chắc,

• Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, các dịch vụ phục vụ khách hàng

Nhãn hiệu

Khái niệm:   những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch      

vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất , kinh doanh khác nhau       Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu      

trưng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng   một hoặc nhiều màu sắc  

Việc lựa chọn một nhãn hiệu là một quyết định quan trọng trong Marketing

Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu sản phẩm hay dịch vụ qua tên gọi, hình ảnh, thuật ngữ, biểu tượng, hay được thiết kế như 1 sự phối hợp của các yếu tố trên để nhận dạng sản

phẩm/dịch vụ của 1 nhà sản xuất và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh

Một số nhãn hiệu nổi tiếng

Chức năng của nhãn hiệu

 “phân biệt” Theo đó, nhãn hiệu giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm/dịch

vụ để phân biệt với các sản phẩm/dịch vụ trùng hoặc tương tự từ các đơn vị sản xuất, cung cấp khác nhau. 

 “chỉ dẫn nguồn gốc thương mại” Nhãn hiệu được xem như một phương tiện

chỉ dẫn nguồn gốc thương mại một cách hiệu quả và nhanh chóng. 

 “quảng cáo/tiếp thị” Nhãn hiệu giúp doanh nghiệp phân biệt và định vị sản

phẩm của họ đối với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

 “hỗ trợ sản phẩm mới” Khi một nhãn hiệu tạo được sự tin tưởng về chất

lượng trong tâm trí người tiêu dùng thì nhãn hiệu không chỉ tạo được uy tín cho chính sản phẩm đó, tạo ra giá trị thương mại cho doanh nghiệp mà còn hỗ trợ tích cực cho sự phát triển của những dòng sản phẩm mới cùng mang nhãn hiệu. 

 “thúc đẩy hoạt động sản xuất” Việc phát triển nhãn hiệu sẽ tạo động lực cho

các nhà sản xuất, nhà cung cấp đầu tư vào việc duy trì hoặc nâng cao chất

lượng sản phẩm.

Yêu cầu trong lựa chọn nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu riêng biệt

Nhãn hiệu chung cho từng

dòng sản phẩm.

Nhãn hiệu riêng cho

tất cả các sản phẩm.

Tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên

cá biệt của sản phẩm (nestea, nescafe, )  

Dễ gợi nhớ, dễ phát âm

Độc đáo, đặc trưng

Liên hệ với các đặc điểm của sản phẩm (sunsilk, clear, )

Cần phải được đăng ký và bảo vệ bởi pháp luật

Bao bì – Đóng gói

Khái niệm: Bao bì là một vật dụng

được thiết kế và sản xuất để chứa

đựng sản phẩm Nó là một trong những yếu

tố ngày càng quan trọng của sản phẩm do

đó việc lựa chọn bao bì cũng là 1 quyết định quan trọng trong Marketing

Chức năng của việc đóng gói- bao bì: bảo vệ sản phẩm,

tạo điều kiện trong việc chuyên chở, bán hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản sản phẩm

Những quyết định về dịch vụ đối với khách

 Bảo hành, sửa chữa không mất tiền

 Cho thử miễn phí, xài thử

 Điều kiện giao hàng: Giao tại nhà hoặc tại cửa hàng

2 Chiến lược sản phẩm

Các khái niệm

Dòng sản phẩm (product-line): Là một nhóm các SP có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng

tương tự, được bán cho cùng một nhóm KH qua cùng một

kênh như nhau hay một khung giá cụ thể

các chiến lược thiết lập,

hiện đại, biến cải, hiện đại

hóa dòng SP.

 Chiến lược cho từng SP cụ thể: Gồm chiến lược đổi mới, thích ứng, bắt chước và định vị SP.

3 Phát triển sản phẩm mới

Khái niệm

Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khác hàng tiềm năng cảm nhận như mới,

Quy trình phát triển sản phẩm mới

Phát triển ý tưởng

Sàng lọc ý tưởng

Phát triển và thử khái niệm

Phát triển chiến lược Marketing

Phân tích kinh doanh

Phát triển sản phẩm và thương hiệu

Thử thị trường

Tung SP mới ra thị trường

Bước 1: phát triển ý tưởng

-Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm

-Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối

thủ cạnh tranh, các nhà khoa học,

nhân viên, ban lãnh đạo,…

-Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của

khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sản phẩm.

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

-Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả thi

-Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc

-Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới, mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn.

Bước 3: phát triển và thử khái niệm

-Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó:

người tiêu dùng không mua tư tưởng, họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu.

-Ví dụ về khái niệm sản phẩm: “ Thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích dùng điểm tâm, bổ dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn”; hay “ bồi bổ sức khoẻ cho người gia trước khi đi ngủ” hoặc “thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát hằng ngày” …

-Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác

-Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới.

-Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị

trường Thử khái niệm dùng để đánh giá những đặc trưng

vượt trội của khái niệm (concept uniqueness), mức độ phù

hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn thông đạt, tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần suất mua hàng của khách hàng.

Bước 4: phát triển chiến lược marketng  

-Hoạch định sơ bộ một chiến lược

-Hoạch định chương trình marketing

để tung thương hiệu sản phẩm

mới ra thị trường.

-Nội dung chương trình Marketing: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng của nó, vị trí dự định của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng

bá thương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi

nhuận, ngân sách marketing.

-Đặt tên cho thương hiệu Brand name.

-Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá –

trademark) trước pháp luật để được pháp luật bảo vệ.

Bước 5: Phân tích kinh doanh

-Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và sứ mạng chung của công ty

-Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và

marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn,

phân tích rủi ro

Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu

-Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình

-Tại bước này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể

-Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes)

thành các thuộc tính kỹ thuật (engineering attributes): nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế và chế tạo

-Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của sản phẩm mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý

-Tùm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu

chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu

Bước 7: Thử thị trường

-Thử thị trường cho thương hiệu đó

-Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm

năng của thị trường: mức độ chấp nhận

, mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng,

các kênh phân phối

-Chi phí rất tốn kém

Bước 8: Tung thương hiệu ra thị trường

-Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu.-Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường, công ty có thể tập trung vào một địa

phương, một vùng hay nhiều vùng, cả nước hay thị trường nước

ngoài

- Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong Đây là một lợi thế cạnh tranh tốt Nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa có kinh nghiệm về khách hàng của sản phẩm mới, cũng như chi phí định hướng tiêu dùng của khách hàng (cost of educating the

market)

4 Chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thời gian sản phẩm tồn tại của một sản phẩm trên thị trường Nghiên cứu chu

kỳ sống của sản phẩm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau của quá trình lịch sử

thương mại một sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và chia thành bốn giai đoạn rõ rệt:

1 Giới thiệu là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường Trong giai đoạn này doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận

vì phải chi phí nhiều cho việc giới thiêu sản phẩm ra thị trường

2 Phát triển là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể

3 Sung mãn là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã

được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm

chống lại các đối thủ cạnh tranh

4 Suy tàn là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần Khái niệm chu kỳ sống có thể diễn đạt qua các khái niệm loại sản phẩm (xe hơi chạy xăng) kiểu sản phẩm (xe hơi có mui dở được), hay nhãn hiệu sản phẩm (xe hơi Mustang)

Các dạng chu kỳ sống của SP

Không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống hình sin Các nhà nghiên cứu sản phẩm đã phát hiện ra hàng chục dạng chu kỳ sống khác nhau Có ba dạng phổ biến sau:

Dạng “ phát triển – giảm đột ngột -bảo hòa” (hình a) đặc trưng cho

những sản phẩm có doanh số tăng nhanh khi mới tung ra thị trường rồi sau đó sụt giảm rất nhanh chóng do những người sớm chấp nhận sản phẩm nay thay thế chúng,sau đó doanh số chững lại do những người chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm

sản phẩm (ví dụ như dược phẩm mới) mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh, điều này đã tạo ra chu kỳ thứ

nhất Sau đó doanh số bắt đầu giảm và doanh nghiệp lại tiếp tục mở một đợt quảng cáo sản phẩm đó một lần nữa làm xuất hiện chu kỳ thứ hai thường có qui mô nhỏ hơn và thời gian ngắn hơn

số của chúng trải qua một chuỗi chu kỳ sống do phát hiện ra những đặc tính mới của sản phẩm, những công dụng mới hay những người sử

dụng mới Ví dụ nilon có chu sống dạng hình sóng, vì nó có thêm nhiều công dụng mới như làm dù, bít tất, đồ lót, áo sơmi, thảm… được phát hiện dần qua thời gian