CHƯƠNG 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU pot

 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm hay một dịch vụ thông qua những suy nghĩ đã có k

CHƯƠNG 2

HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Khái niệm thị trường người tiêu dùng

Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm hay một dịch vụ thông qua những suy nghĩ đã có kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ

Hành vi tiêu dùng do cá tính quyết định và thường chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa-xã hội

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi mua sắm

Quyết định của người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của

Nhân cách và tự ý thức

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

NGƯỜI MUA

Lý thuyết về động cơ của Maslow

tự khẳng định mình (tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng)

Nhu cầu được tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận,

có địa vị xã hội)

Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu) Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu sinh lý (đói, khát)

Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Company Logo

www.themegallery.com

Người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua

thường phải trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn:

Nhận

thức

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua

Đánh giá các phương án

Hành

vi sau khi mua

Quá trình quyết định của Khách hàng

đối với sản phẩm mới

Ảnh hưởng của những đặc điểm sản phẩm đối với quá trình chấp nhận của khách hàng

Sản phẩm phải có những đặc điểm sau:

- Vượt trội hơn so với sản phẩm cùng loại

- Phù hợp với sở thích, nhu cầu, thói quen của người tiêu dùng

- Có dễ sử dụng, tiện lợi hay không

- Khách hàng có thể dùng thể ở mức độ nhỏ hay không

- Kết quả sử dụng sản phẩm mới có tốt hay không, có thể diễn tả cho người khác hiểu hay không

Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi

của người mua là doanh nghiệp

Company Logo

www.themegallery.com

Khái niệm về thị trường tư liệu sản xuất

Thị trường tư liệu sản xuất là thị trường của những

người mua sản phẩm để sản xuất một sản phẩm khác để bán, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác

Những đặc điểm cơ bản của thị trường tư liệu sản xuất

Quy mô: có dung lượng lớn, danh mục sản phẩm và lưu

lượng tiền tệ chu chuyển rất lớn

Đặc điểm của thị trường

- Ít người mua nhưng quy mô mua lớn hơn.

- Giữa nhà cung ứng và khách hàng có quan hệ chặt chẽ.

- Người mua tập trung theo vùng địa lý.

- Cầu mang tính thứ phát.

- Nhu cầu không co giãn nhưng lại biến động mạnh.

- Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp và có nhiều người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi

của người mua là doanh nghiệp

Company Logo

www.themegallery.com

Các dạng hành vi mua sản phẩm tư liệu sản xuất

và những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

của nhà doanh nghiệp:

Các dạng hành vi mua sắm: 3 dạng

- Mua hàng lặp lại nhưng không có sự thay đổi đơn hàng.

- Mua lặp lại nhưng có sự thay đổi đôi chút: có thể là điều chỉnh giá, cách giao hàng, tính năng sản phẩm…

- Mua cho những nhiệm vụ mới: người mua thu thập thông tin rất nhiều Do đó, người bán cần cố gắng tranh thủ điều kiện

để trở thành người được chấp nhận mua.

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua sắm tư liệu sản xuất

Company Logo

www.themegallery.com

-Những yếu tố thuộc về môi trường : thực trạng nền kinh

tế mức cầu, giá trị đồng tiền, cán cân thanh toán, sự điều tiết của

chính phủ, mức độ cạnh tranh…

-Bản thân doanh nghiệp : mục tiêu, chính sách của doanh nghiệp, mức độ tăng trưởng, cơ cấu tổ chức…

-Yếu tố quan hệ : quan hệ giữa cá nhân và thành viên.

-Yếu tố cá nhân: tùy thuộc vào động cơ, sở thích và thói

quen.

Phân loại thị trường

 Các căn cứ để phân loại thị trường:

- Căn cứ vào tính chất của sản phẩm

- Căn cứ vào không gian

- Căn cứ vào thời gian

- Căn cứ vào phương thức giao dịch

- Căn cứ vào tương quan lực lượng giữa người bán và

người mua

- Căn cứ vào mức độ cạnh tranh

- Căn cứ vào mức độ công khai

- Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường

Đo lường và dự báo cầu thị trường

Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một

môi trường marketing nhất định và một chương trình marketing nhất định.

Dự báo thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với

một mức chi dự kiến của ngành với môi trường marketing nhất định

Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu thị trường khi chi phí marketing ngành tiến đến vô hạn trong một môi trường nhất định

Nhu cầu doanh nghiệp: Qi = Si*Q

Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu

Khái niệm phân khúc

Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích marketing của doanh nghiệp

Phân khúc thị trường giúp cho nhà sản xuất có thể tập trung việc sản xuất của mình để thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường

01/25/24 15 GV: Lê Ngọc Đoan Trang

Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu

Tại sao phải phân khúc

Câu chuyện anh bán táo

???

01/25/24 16

Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu

Các quan điểm Marketing hiện nay:

- Marketing đại trà

VD: Cty Coca Cola

- Marketing hàng hóa khác nhau

VD: Tập đoàn Unilever

- Marketing mục tiêu

Các tiêu thức phân khúc thị trường

 Đối với thị trường tiêu dùng

Phân khúc theo địa lý

 Thời gian mua

 Lợi ích

 Tình trạng sử dụng

 Mức độ trung thành

Phân khúc thị trường

01/25/24 18

Các tiêu thức phân khúc thị trường

 Đối với thị trường khách hàng là tổ chức

Mức mua bình quân Nhỏ, vừa, lớn

Tính trung thành Mua từ 1, 2, 3 lần hay nhiều hơn

Tiêu chuẩn mua Đòi hỏi, chất lượng, dịch vụ, giá

Yêu cầu phân khúc

 Measurable ( có thể đo lường được)

 Quy mô thị trường

 Sức mua của người tiêu dùng

 Accessible (có thể tiếp cận)

 Substantial (phải hấp dẫn, đủ lớn)

 Actionable (tính khả thi)

Các kiểu phân khúc thị trường

Ba phương án chiếm lĩnh thị trường

Marketing mix của

công ty

Thị trường

Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3

Khu vực 1 Khu vực 2 Khu vực 3

Marketing mix của công ty

Khu vực 1 Khu vực 2 Khu vực 3

Chiến lược không phân khúc

Chiến lược đa phân khúc

Chiến lược đơn phân khúc

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu (market target) là một hoặc một số nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và đặc điểm mà một công ty quyết định phục vụ

Sau khi phân khúc thị trường nhà kinh doanh cần đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn lại khúc thị trường thích hợp

Thị trường mục tiêu (market target) là một hoặc một số nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và đặc điểm mà một công ty quyết định phục vụ

Sau khi phân khúc thị trường nhà kinh doanh cần đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn lại khúc thị trường thích hợp

01/25/24 22

Lựa chọn thị trường mục tiêu

3 tiêu chí đánh giá khúc thị trường:

- Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường

(đánh giá về nhịp độ tăng trưởng, lợi nhuận dự kiến)

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường (khả năng sinh lời)

- Mục tiêu và nguồn lực của công ty

(mục tiêu và nguồn lực trong dài hạn)

01/25/24 23

Lựa chọn thị trường mục tiêu

5 mô hình lựa chọn như sau:

X

X X

X

X X X

P1 P2 P3

P1

P2

P3

P1 P2 P3 M1 M2 M3

M1 M2 M3

Tập trung vào 1 phân khúc Chuyên môn hóa có chọn lọc Chuyên môn hóa SP

Chuyên môn hóa thị trường Phục vụ toàn bộ thị trường

Định vị

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Khái niệm:

Nhiệm vụ của định vị là tạo ra sự khác biệt

01/25/24 25

Định vị

Vai trò của định vị:

- Phân biệt với đối thủ

- Gây ấn tượng và hấp dẫn đối với khách hàng

01/25/24 26

Định vị

Các hoạt động chủ yếu trong chiến lược định vị

- Tạo một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

- Lựa chọn, khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Các hoạt động chủ yếu trong chiến lược định vị

- Tạo một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

- Lựa chọn, khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

01/25/24 27

Định vị

Các bước của định vị:

Bước 1: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.

Bước 1: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.

Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị

hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ đó

Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị

hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ đó

Bước 3: Xây dựng các phương án định vị

Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thức hiện chiến

lược định vị đã lựa chọn

Bước 3: Xây dựng các phương án định vị

Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thức hiện chiến

lược định vị đã lựa chọn

Mô hình năm tác lực của Michael Porter

Người

cung cấp

Người mua

Sản phẩm thay thế

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sự tranh đua giữa các doanh nghiệp hiện có trong ngành

Khả năng

thương lượng của

người cung cấp

Khả năng thương lượng của người mua

Nguy cơ từ sản phẩm và dịch vụ thay thế

Các đối thủ tiềm ẩn

www.themegallery.com