quản trị chiêu thị khuyến mãi

Khái niệm khuyến mãi: khuyến mãi được định nghĩa là những kích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhằm vào giá trị bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tạo

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM 7 MÔN QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ CHIỀU THỨ NĂM

TÊN BÀI TẬP:

KHUYẾN MÃI

Giáo viên hướng dẫn: Cô Nguyễn Hoàng Chi

TP.HCM, tháng 3 năm 2016

1

Chương 1) PHẦN LÝ THUYẾT:

1.1) Liệt kê và giải thích ngắn gọn các phương pháp khuyến mãi người tiêu dùng?

Trong giai đoạn thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc khuyến mãi mang lại hiệu quả cao hơn tất cả trong các hình thức truyền thông, giúp kích thích tiêu thụ từ người tiêu dùng cũng như xây dựng hiệu quả trong việc nhận diện thương hiệu.

Khái niệm khuyến mãi: khuyến mãi được định nghĩa là những kích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhằm vào giá trị bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm.

Các phương pháp khuyến mãi đối với người tiêu dùng bao gồm:

- Hàng mẫu

- Phiếu mua hàng

- Quà tặng

- Thi có thưởng và xổ số

- Các hình thức ưu đãi người tiêu dùng

1.1.1)Hàng mẫu:

Hàng mẫu là phiên bản nhỏ hơn sản phẩm thực tế chứa một lượng vừa đủ

để người tiêu dùng có thể đánh giá được tính chất của sản phẩm.

Nhược điểm: chi phí cao (do chi phí đóng gói và phân phối cao).

Ứng dụng khi sản phẩm có tính cạnh tranh, ưu việt hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, khi những tính chất, thuộc tính của sản phẩm khó truyền đạt thông qua các phương tiện truyền thông, đối với các sản phẩm có tỉ lệ lãi cao trong khi giá bán lẻ tương đối thấp.

Hình thức: bưu phẩm, phát tận nhà, phát tại điểm bán, có thể kết hợp trưng bày và chứng minh sản phẩm trong các cửa hàng,…

Ví dụ: để tăng doanh số bán trong đợt ngày kỷ niệm Quốc tế phụ nữ vừa rồi, Enchanteur đã phân bổ các PG đến hệ thống siêu thị Big C trong thành phố

để phát mẫu thử (sampling) cho dòng Enchanteur Naturelle, đồng thời hướng sự chú ý của khách hàng qua việc giảm giá bộ sản phẩm của Enchanteur.

1.1.2)Phiếu mua hàng:

Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một sản phẩm ưu đãi nào đó.

Các phương pháp phân phát phiếu mua hàng: có thể phát trực tiếp thông qua gửi thư hoặc phát trực tiếp tại nhà, có thể được hoặc để trong các báo, tạp chí hay các phụ trương của số chủ nhật.

Nhược điểm: chi phí cao do phải thuê nhân công, thuê các công ty dịch vụ,… phải chịu chi phí quảng cáo và phân phát phiếu mua hàng, trả lại mệnh giá khi thu hồi phiếu cho nhà bán lẻ và trả phí quản lý phiếu cho nhà bán lẻ, hiệu quả khi đính kèm phiếu mua hàng trên các báo thấp vì khách hàng phải thao tác cắt phiếu này ra,…

Thu hồi phiếu mua hàng: tỉ lệ này phụ thuộc vào nhiều yếu tố: phương pháp phân phát, số lượng người nhân phiếu, nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng, quyền lợi của người mua sản phẩm so với thị phần, mức độ trung thành với nhãn hiệu, sự sẵn có của nhãn hiệu,…

Ví dụ: một lần bên cơ sở 2 trường Đại học Tài chính-Marketing, sinh viên được nhận tờ rơi đồng thời cũng là phiếu mua hàng khi mua hàng nhân dịp

khai trương của cửa hàng điện tử Gia Hân (nằm trên đường Nguyễn Thái Sơn –

Gò Vấp) Khi đến cửa hàng mua trong khoảng thời gian quy định, khách hàng

sẽ được giảm giá 8% dựa theo số sản phẩm có in trên tờ rơi.

1.1.3)Quà tặng:

Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó

Mục tiêu cơ bản của một chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, lôi kéo khách hàng, bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh, khuyến khích người mua với số lượng lớn,…

Các hình thức quà tặng:

- Quà tặng trực tiếp: quà kẹp vào gói hàng (ví dụ khi mua một chai sữa tắm L’enivia Shower Gel 500g trong hộp được tặng kèm một lọ nước hoa L’evinia 12ml.), quà

để trong gói hàng (ví dụ mua một thùng 30 gói mì Reeva 3 miền sẽ được tặng 2 gói trong thùng), quà để gần gói hàng (ví dụ khi mua 2 lốc sữa đậu nành Vinamilk được tặng 1 ly nhựa cao cấp đặt gần đó), quà tặng là vật chứa hàng

- Quà tặng người nhận phải trả một phần: ví dụ khi mua hàng hóa ở Coop-mart với hóa đơn trên 200.000đ thì khách hàng được tặng 1 chai dầu ăn 1l hình thức này bao gồm: quà tặng theo thư yêu cầu, quà tặng theo phiếu thực hiện liên tục

- Quà thưởng tại chỗ: ví dụ vào dịp cuối năm 2015, khi khách hàng đến các đại lý sữa mua các hộp sữa Abbott Grow 900g thì nhân viên bán hàng sẽ tặng 1 con gấu bông nhỏ (cho bé gái) hoặc 1 chiếc xe con đồ chơi (cho bé trai)

1.1.4)Thi có thưởng và xổ số:

Hình thức này là một trong các các biện pháp khuyến mãi phổ biến nhất trên thế giới Sự thu hút này bắt nguồn từ: sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi, sự quyến rủ của khả năng trúng các giải thưởng lớn, lôi kéo khách hàng tham gia vào quá trình chiêu thị.

Ưu diểm: liên kết trực tiếp với một sản phẩm hay một vị thế cụ thể, có thể nhắm vào một nhóm khách hàng nhất định, tăng thêm hình thức khuyến mãi, nâng cao hình ảnh nhãn hiệu

Nhược điểm: ít có tác dụng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm trừ phi được quảng cáo rất mạnh Chỉ có một số người tiêu dùng nhất định mới quan tâm và tham dự cuộc thi xổ số.

Tuy nhiên phương pháp này khi được kết hơp với các phương pháp thì sẽ mang lại hiệu quả cao.

Ví dụ: khi bột giặt Attack tung ra thị trường Việt Nam và trên hệ thống siêu thị Big C thời gian này có tổ chức thi quay số trúng thưởng (quà tặng ở đây

đa số là các sản phẩm Attack mọi dung tích) với yêu cầu hóa đơn có mua sản phẩm Attack trên 5kg.

1.1.5)Các hình thức ưu đãi người tiêu dùng:

Ưu đãi người tiêu dùng là hình thức chiêu thị ngắn hạn tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiết kiệm được trong việc tiêu dùng sản phẩm

Các hình thức chính của ưu đãi người tiêu dùng gồm có:

- Giảm giá trực tiếp

- Thưởng thêm hàng: ưu đãi bằng cách thưởng thêm hàng tạo cơ hội cho người tiêu dùng mua được một lượng sản phẩm nhiều hơn mà vẫn với giá

bình thường tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm mà sự gia tăng về lượng này sẽ xảy ra dưới hình thức khối lượng nhiều hơn hay số lượng sản phẩm nhiều hơn.

- Hoàn tiền một phần: hoàn tiền một phần là hình thức ưu đãi người tiêu dùng ngày càng phổ biến trên các nước Theo hình thức này thì người tiêu dùng sẽ được trả lại một số tiền mặt khi đưa ra các bằng chứng về việc đã mua sản phẩm.

- Ưu đãi phối hợp: phối hợp các hình thức trên với nhau để đặt hiệu quả Tuy nhiên khuyến khích bằng giá cả phải thực hiện cách xa nhau về mặt thời gian vì càng gần nhau sẽ làm khách hàng nghi ngờ về giá cả sản phẩm và giảm sự trung thành về sản phẩm.

Các hình thức khuyến mãi này phù hợp với các nhãn hiệu mới hơn là nhãn hiệu cũ và các hình thức này phải kết hợp đồng thời cùng với quảng cáo mới tạo được hiệu quả.

1.2) So sánh và chỉ ra những ưu khuyết của hình thức khuyến mãi người trung gian và lực lượng bán hàng?

1.2.1)Giống nhau:

Khuyến mãi người trung gian và khuyến mãi lực lượng bán hàng đều là khuyến mãi đối với hệ thống phân phối Mục tiêu chính là:

- Xây dựng hệ thống phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới

- Hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ

Hình thức khuyến mại:

- Hội thi bán hàng: các hình thức kích thích thường dưới dạng giải thưởng bằng

tiền mặt, hàng hóa, kì nghỉ mát, hay một sự ghi nhận thành tích hay phần thưởng đặc biệt Mục đích chúng của hội thi bán hàng là tăng doanh số và khả năng sinh lời,

- Tài liệu chào hàng: Tài liệu chào hàng rất hữu ích khi sản phẩm đa dạng về kiểu

dáng, kích cỡ, màu sắc và các đặc tính khác nhau Tài liệu chào hàng thường được dùng

để giải thích tính năng kĩ thuật của sản phẩm

- Trưng bày hay phương tiện trưng bày: nhà sản xuất cung cấp phương tiện bày

hàng ở các điểm đầu và cuối của các dãy kệ, áp phích, băng rôn, vật trưng bày chuyển động bắt mắt thu hút khách hàng tạo thuận lợi cho việc bán hàng của lực lượng bán hàng

và người trung gian

1.2.2) Khác nhau:

Sự khác nhau giữa khuyến mại người trung gian và lực lượng bán hàng là về hình thức khuyến mại

Khuyến mại cho người trung gian bao gồm:

 Trợ cấp thương mại:

- Trợ cấp mua hàng: Nhà sản xuất đưa cho người trung gian một số tiền cụ thể hoặc chiết khấu để đổi lại người trung gian mua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất định Hình thức kích thích này sẽ tạo ra các đơn hàng nhiều hơn bình thường từ người bán sỉ và bán lẻ

- Trợ cấp trưng bày hàng: Dùng để chiếm chỗ trưng bày đặc biệt dành cho các sản phẩm của nhà sản xuất Đây là hình thức khuyến khích các nhà bán lẻ đề cao các sản phẩm của một nhà sản xuất nào đó

- Hàng tặng: Các nhà trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua lượng sản phẩm cụ thể hay một số sản phẩm khác của cùng một nhà sản xuất

 Quảng cáo hợp tác:

- Quảng cáo hợp tác hàng ngang: Có thể xảy ra ở mức độ bán lẻ nơi mà các người bán hàng trung gian chia sẻ chi phí quảng cáo chiêu thị một sản phẩm nhất định

- Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc: Nhà sản xuất thanh toán lại cho người bán hàng trung gian một phần chi phí mà họ đã chi cho quảng cáo tại địa phương nhằm đề cao sản phẩm của nhà sản xuất

 Hội trợ và triển lãm:

Trưng bày sản phẩm của nhà sản xuất tại các hội chợ và triển lãm thương mại để giới thiệu sản phẩm mới, ký kết các hợp đồng bán hàng, tạo nguồn khách hàng tiềm năng, thu hút các nhà phân phối mới…Các nhà triển lãm xây dựng các gian hàng trưng bày hàng hóa , biểu diễn sản phẩm, phân phối hàng mẫu, cung cấp tài liệu về sản phẩm và thực hiện việc trình bày trước các phương tiện truyền thông

Khuyến mại người trung gian Khuyến mại lực

lượng bán hàng

Ưu điểm - Làm tăng động lực và năng suất của người

phân phối trung gian và nhà bán lẻ

- Có được lượng khách hàng quan tâm để tiếp tục liên hệ và phục vụ

- Các thỏa thuận quảng cáo hợp tác có thể giúp kiểm soát một cách tự động các khoản chi phí quảng cáo

- Tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng

- Nhân viên bán hàng được huấn luyện

Khuyết điểm - Người trung gian hưởng lợi từ sự hạ giá hàng

mua mà không cần thỏa mãn điều kiện gì của nhà sản xuất

- Chi phí cho những triển lãm thương mại thường rất tốn kém, đòi hỏi sự đầu tư đáng kể

- Một số nhà bán lẻ miễn cưỡng trong việc hợp tác quảng cáo hàng ngang vì lý do cạnh tranh

- Các mối quan hệ với người trung gian có thể

bị phá vỡ đối với các vấn đề về kiểm soát, kiểm soát càng chặt chẽ thì khả năng người trung gian phàn nàn càng lớn

- Các khó khăn về nguyên tắc có thể nảy sinh nếu người trung gian không nhận được sự xử

sự công bằng

- Các hình thức khuyến mại dành cho lực lượng bán hàng còn hạn chế

- Cần tạo được cơ hội thành công hợp

lý cho tất cả những người tham gia vào hội thi bán hàng

Chương 2) PHẦN THỰC HÀNH:

2.1) Giới thiệu về VietJet Air:

2.1.1)Sơ lược về Công ty Cổ phần hàng không VietJet.

Công ty Cổ phần hàng không VietJet được biết đến như một hãng hàng không trẻ trung, năng động, được nhiều người tin dùng và trở thành hãng hàng không được yêu thích trong nước và trong khu vực

Đáp ứng nhu cầu đi lại ngày càng tăng cao của người dân trong nước và quốc tế với tỉ lệ các chuyến bay đúng giờ và chất lượng dịch vụ hàng không luôn dẫn đầu toàn ngành

Điểm tạo nên sự nổi bật cho VietJet còn ở yếu tố mang nhiều sự lựa chọn về các chuyến bay, không chỉ là phương tiện vận chuyển Vietjet luôn sáng tạo, mang đến cho hành khách nhiều điều thú vị, vui vẻ trên các chuyến bay

Đường bay VietJet được công nhận nằm trong “Top 5 đường bay mới khai trương thành công hàng đầu thế giới” Tổ chức kỷ lục Châu Á đã công nhận VietJet Air là “ Hãng hàng không có nhiều sáng tạo các dịch vụ giải trí trên tàu bay” Hai năm liên tục nhận được bằng khen của Bộ giao thông vận tải và Bộ văn hóa thể thao và du lịch và được Người tiêu dùng bình chọn qua Thời báo kinh tế Việt Nam là “ Hãng hàng không có Dịch vụ vận chuyển thân thiện và chế độ khuyến mãi tốt nhất Việt Nam”

2.1.2)Tầm nhìn và sứ mệnh của Công ty VietJet:

 Tầm nhìn:

Trở thành hãng hàng không uy tín và được yêu thích nhất tại Việt Nam và khu vực

 Sứ mệnh:

- Khai thác và phát triển mạng đường bay rộng khắp Mang đến sự đột phá trong dịch vụ hàng không

- Làm cho dịch vụ hàng không trở thành phương tiện di chuyển phổ biến ở Việt Nam và quốc tế cho mọi người dân

- Mang lại niềm vui, sự hài lòng cho khách hàng bằng dịch vụ vượt trội và những nụ cười thân thiện

 Giá trị cốt lõi: An toàn –vui vẻ - giá rẻ - đúng giờ

2.2) Hãy chọn một chương trình khuyến mãi gần đây nhất tại thị trường thành phố HCM, phân tích và rút bài học kinh nghiệm:

2.2.1)Phân tích chương trình khuyến mãi:

Chương trình khuyến mãi của Vietjet mang tên: “12H RỒI, VIETJET THÔI!”

 Sản phẩm:

Sản phẩm được khuyến mãi (Production): vé máy bay bán với giá 0đ thuộc loại sản phẩm (Production Type) là vé máy bay giá rẻ khuyến mãi trong đợt Vietjet vừa khai trương đường bay TPHCM-KUALA LUMPUR dành cho đối tượng khách hàng là những người có nhu cầu đi lại, du lịch, giao thương giữa 2 thành phố trọng điểm

Sản phẩm đáp ứng cho tất cả các đường nay Vietjet đang khai thác:

- TPHCM –Bangkok/ Singapore/ Đài Bắc/ Seoul/ Yangon (Myanmar)

- Hà Nội – Bangkok/ Seoul

- Tất cả các đường bay nội địa

Đích danh sản phẩm, cũng như sản phẩm chính đó là các vé máy bay giá rẻ, (0đ trong giờ vàng) trong thời gian từ 15/03/2016 -31/12/2016 (trừ ngày lễ tết theo quy định) Vietjet nhắm đến việc mong muốn khách hàng chú ý đến giờ vàng của Công ty đưa ra làm thu hút các lượt đặt vé khuyến mãi giá rẻ vào dịp khuyến mãi khủng của Vietjet Các

vé khuyến mãi này với chiều rộng loại vé cho các lượt bay trên tất cả các đường bay của

Vietjet và chỉ khuyến mại vào thời điểm nhất định Đồng thời sản phẩm không có sản phẩm đính kèm (Bill of Material –BOM)

 Thời gian áp dụng:

- Vietjet khởi động chương trình lớn nhất từ trước đến nay với tinh thần ngày nào

cũng có khuyến mại vào giờ vàng 12h-14h mang tên “12h rồi, Vietjet thôi!”.

Chương trình sẽ mở bán 3 triệu vé khuyến mãi tại vietjetair.com cho giai đoạn bay

đến hết năm 2016 Trong tháng đầu ra mắt từ 20/5 đến 20/6/2015, Vietjet khuyến mãi 50,000 vé đầu tiên với giá chỉ từ 0 đồng, tất cả các đường bay trong nước và

quốc tế đến Singapore, Thái Lan, Đài Loan, Hàn Quốc, áp dụng cho thời gian bay từ 3/9 – 15/12/2015

- Cụ thể, hãng mở bán khoảng 2 triệu vé 0 đồng (chưa bao gồm thuế phí) áp dụng cho tất cả các hành trình bay nội địa và quốc tế mà VietJet đang khai thác Thời gian bay

từ 15/3 đến 31/12/2016 Khuyến mãi gần nhất là: 12H RỒI, VIETJET THÔI cho

Thời gian bay áp dụng: từ nay đến tháng 5/2016

- So với tháng trước thì lượng người tham gia vào giai đoạn này cao hơn rất nhiều Vì hiện nay nhiều người có xu hướng lên kế hoạch du lịch hè sớm để tránh tình trạng không đặt được vé máy bay, giá vé quá cao cũng như chi phí cho dịch vụ ăn ở đi lại tốn kém Thêm vào đó, đối với người Việt thì giá vé máy bay cũng là mối quan tâm hàng đầu trong mỗi chuyến đi xa Vì thế đợt khuyến mại “khủng” này của VietJet tung ra rất đúng thời điểm và đáp ứng được nhu cầu của hành khách Các điểm đến quốc tế mà VietJet khai thác hầu hết là các thành phố Đông Nam Á, châu Á, cũng là các điểm đến mà người Việt thường ưu tiên lựa chọn Dự đoán cho tháng tới vẫn sẽ tiếp tục tăng bởi gần bước vào mùa hè là thời điểm nhu cầu du lịch tăng mạnh mẽ

 Chiến lược khuyến mãi: