tiểu luận môn quản trị chiêu thị vai trò của truyền thông

- Là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin Truyền thông Marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sả

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

  

MÔN QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

Mục đích của hệ thống đánh giá và điều khiển

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014

A Phần mở đầu.

1 Khái niệm và vai trò của truyền thông.

1.1 Khái niện truyền thông.

- Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, sự trao đổi ý tưởng

- Là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin

Truyền thông Marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc

nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua các nội

dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm

so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở học nhớ đến sản phẩm khi có nhu

cầu

1.2 Vai trò của truyền thông.

Truyền thông Marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược Marketing mix khác Các chiến lược và chiến thuật marketing được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông

Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp Đăc biệt, trong các trường hợp các hàng hóa độc hại như thuốc lá, rượu bia, ma túy,… thì vai trò của truyền thông đặc biệt quan trọng

Ví dụ: Mặc dù đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy hay bảo vệ môi trường sống khỏi ô nhiễm thật sự cần thiết cho cuộc sống con người, nhưng Nhà nước cần chi rất nhiều tiền cho các chương trình truyền thông marketing rộng rãi nhằm làm cho người dân hiểu và thực hiện tự giác

2 Mô hình truyền thông.

Qúa trình truyền thông marketing rất đa dạng, tuy nhiên vẫn có đặc điểm chung

Để khái quát hóa quá trình truyền thông Marketing, chúng ta sẽ tìm hiểu mô hình truyền thông dưới đây:

- Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông marketing Đó là doanh nghiệp, là

tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông marketing hướng tới khách hàng

- Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi tin

- Mã hóa thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó

- Ví dụ:

 Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, người gửi muốn cho khách hàng tiềm năng thấy lợi ích của dầu ăn này là mang lại không khí ấm cúng cùng gia đình Muốn vậy, người ta đưa ra hình ảnh cả gia đình ngồi cùng ăn cơm vui vẻ với các món ăn ngon được chế biến nhờ dầu ăn neptuyn

 Khi muốn diễn tả hình ảnh sắc nét như thật của tivi LG, thay vì diễn tả bằng lời nói, người ta diễn tả bằng hình ảnh một chú nai đang uống nước, in hình dưới nước trong như thật làm cho các chú cọp tưởng thật và nhảy vồ vào cái bóng chú nai

- Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những kí hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện

- Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,

- Giaỉ mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lí thông điệp truyền thông marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mả của người nhận Do vậy, thông điệp cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận

- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục

- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông

- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông

- Nhiễu: là tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu Nhiễu có thể là do môi trường vật lí gây ra( tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin

B Phần lí thuyết.

1 Mã hóa trong truyền thông.

1.1 Mã hóa trong truyền thông là gì?

- Mã hóa: là lựa chọn những tư ngữ, biểu tượng, hình ảnh, để trình bày thông điệp, tượng trưng các ý tưởng hay thông tin

- Thông điệp của người gửi được mã háo sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp, nghĩa là sử dụng các từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng phù hợp với đối tượng và đối tượng cảm thấy quen thuộc

1.2 Những vấn đề về mã hóa trong truyền thông.

1.2.1 Vấn đề của ngưởi gửi.

- Vấn đề phổ biến nhất là thông điệp của người gửi mã hóa suy nghĩ, cảm xúc hoặc thông điệp làm người nhận khó hiểu

- Vấn đề thứ hai là suy nghĩ hay ý tưởng của chúng ta cực kì phức tạp và thậm chí chùng ta không thể hiểu chúng

 Vì vậy, cách tốt nhất để mã hóa thông điệp là đơn giản hóa chúng bằng từ ngữ, hình ảnh hay biểu tượng mà người nhận có thể dễ dàng thấu hiểu

1.2.2 Vấn đề của người nhận.

- Không thật sự chú tâm đến người gửi

- Có những suy nghĩ mang tính chủ quan vào thông điệp mà điều đó không phải là

ý định của người gửi

 Nhằm hạn chế những vấn đề về truyền thông mà người nhận có thể gặp phải, người gửi cần mã hóa thông điệp bằng những hình ảnh, biểu tượng thu hút gây chú

ý cho người nhận

2 Sự khác nhau giữa mã hóa truyền hình và mã hóa truyền thanh

Không mã hóa được thành hình ảnh Mã hóa được hình ảnh

Ý tưởng mã hóa chỉ nghe được Ý tưởng mã hóa có thể nghe và nhìn

Thường tốn ít thời gian mã hóa Có thể tốn nhiều thời gian mã hóa

Thông điệp mã hóa thường được diễn đạt

qua từ ngữ nhiều bằng đối thoại, bài hát,

Thông điệp mã hóa thường được diễn tả qua hành động của các nhân vật, nói ít

Nội dung mã hóa dài Nội dung mã hóa ngắn, thường khoảng

10s, 15s,…

Mã hóa dễ dàng hơn Mã hóa khó khăn hơn (do việc chọn hình

ảnh, âm thanh,… để gây chú ý)

Mã hóa phải thu hút người nghe Mã hóa phải thu hút người xem

Ví dụ sự khác nhau: Bánh gạo one one

-

http://www.nhaccuatui.com/bai-hat/banh-gao-one-one-teen-vong-co-va.dVt8lrcOg8cc.html (trên radio)

- https://www.youtube.com/watch?v=PhcNDdN5tRY (trêntivi)

- Chúng ta đã được xem quảng cáo “Bánhgạo one one” trên 2 phương tiện truyền thanh và tivi Cùng 1 thông điệp bánh gạo one one “càng ăn càng ngon, thân khỏe dáng thon” nhưng được diễn đạt khác nhau trên cả 2 phương tiện Chúng ta không thể đưa tvc để phát trên radio được vì như vậy sẽ gây khó chịu cho người nghe Ngược lại chúng ta không thể đưa quảng cáo trên radio mà không có hình ảnh Như vậy, quảng cáo trên 2 phương tiện không thể trao đổi cho nhau

- Quảng cáo “Bánh gạo one one” trên radio được thể hiện thông qua bài hát Teen Vọng Cổ được chế lại Nhìn vào mặt thời gian quảng cáo thì thời gian quảng cáo trên radio dài hơn Mặt khác, thông điệp quảng cáo one one trên radio được thể hiện nhiều qua từ ngữ cụ thể là bài hát teen vọng cổ vừa giúp người nghe được giải trí vừa giúp thông tin về sản phẩm Còn đối với TVC thông điệp quảng cáo được diễn tả thông qua hành động các nhân vật và từ ngữ chỉ giới thiệu về sản phẩm

 Phân tích về mặt mã hóa chúng ta thấy rằng mã hóa trên tivi khó hơn trên radio Với radio, thông điệp của one one chỉ thể hiện qua lời bài hát Đốivới quảng cáo trên tivi, với thông điệp trên người truyền thông phải suy nghĩ nhiều như lồng ghép thông điệp như thế nào, trong bối cảnh nào, lựa chọn hìnhảnh nào, nhân vật nào cho phù hợp, hành động như thế nào là phù hợp nhất,

C Phần thực hành.

1 Phân tích mẫu quảng cáo của nhãn hiệu dần gội đầu Sunsilk.

1.1 Sơ nét về nhãn hàng dầu gội Sunsilk.

Sunsilk là một trong những sản phẩm làm đẹp nổi tiếng của Unilever, có mặt trên

80 quốc gia trên thế giới

Sunsilk đã và đang có mặt tại thị trường Châu Âu nơi mà các thương hiệu dầu gội đầu đang đang phát triển rất mạnh

Dầu gội đầu số 1 Châu Á - Bán được trên 1 tỷ bảng Anh 1 năm

Sản phẩm được có bán ở 80 quốc gia trên thế giới

Giải thưởng: nắm giữ kỷ lục Guinness Thế giới về gội được nhiều đầu nhất và tạo nhiều kiểu tóc nhất trong 1 ngày Trong vài năm gần đây dầu gội đầu Sunsilk đã có

vị trí trong lòng người tiêu dùng Việt Nam, là một trong những mặt hàng chăm sóc tóc được chị em phụ nữ ưa chuộng và tin dùng

Đánh giá về chất lượng của sản phẩm: Sunsilk được coi là thương hiệu dầu gội đầu có chất lượng cao, hợp với tóc người châu Á, sự chứng thực của sản phẩm không chỉ được truyền bá qua quảng cáo tiếp thị mà còn được những người tiêu

dùng đánh giá Thành công của Sunsilk là nhờ sự thực thi một chiến dịch truyền thông sáng tạo, đổi mới và đặc sắc trên kênh truyền thông

1.2 Phân tích mẫu quảng cáo của Sunsilk.

Trong năm 2014, nhãn hàng Sunsilk tung ra thị trường Việt Nam 3 dòng sản phẩm dầu gội với 3 TVC quảng cáo khác nhau:

- Sunsilk mềm mượt tự nhiên: https://www.youtube.com/watch?

v=w_Km0b4W8Kc

- Sunsilk tóc thẳng hoàn hảo: http://www.youtube.com/watch?v=WuIEkHhsLg4

- Sunsilk óng mượt 3D từ mọi góc nhìn: http://www.youtube.com/watch?

v=0h8gavoZfyg

Tuy nhiên, để phân tích nhóm sẽ chọn mẫu quảng cáo Sunsilk óng mượt 3D từ mọi góc nhìn với hình ảnh đại diện là ca sĩ Hồ Ngọc Hà

TVC: http://www.youtube.com/watch?v=0h8gavoZfyg

Phân tích quá trình truyền thông:

- Nguồn phát:

Nguồn phát trong mẫu quảng cáo này là nhãn hàng Sunsilk thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam Nguồn phát trong trường hợp này là một tập đoàn lớn trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng Mục đích của nguồn phát là giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm mới của công ty là “Sunsilk óng mượt 3D từ mọi góc nhìn”

- Mã hoá:

 Sản phẩm Sunsilk óng mượt 3D từ mọi góc nhìn là sự kết hợp giữa công nghệ tiên tiến của một tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng và thói quen truyền thống của người con gái Việt Nam là dùng bồ kết để gội đầu Có thể nói sản phẩm là sự kết tinh giữa truyền thống và hiện đại, giữa Việt Nam và thế giới

 Hình ảnh mà Sunsilk muốn hướng đến : người con gái với mái tóc dài đen óng mượt mang áo dài (quốc phục của Việt Nam) Gợi lại những giá trị xưa như chính trái Bồ Kết vẫn được các mẹ, người phụ nữ Việt tin dùng

 Bao bì có màu đen là màu đặc trưng của trái bồ kết- thành phần của sản phẩm (gấp 10 lần tinh chất bồ kết)

 Gương mặt đại diện cho mẫu quảng cáo này là hình ảnh ca sĩ Hồ Ngọc Hà trong bộ áo dài truyền thống với mái tóc dài đen óng mượt Hồ Ngọc Hà đã từng rất thành công trong chiến lược quảng cáo “Sống là không chờ đợi” của Sunsilk năm 2009 Có thể nói Hồ Ngọc Hà là hình tượng nữa ca sĩ trẻ có khát khao vươn lên khẳng định mình, là ca sĩ hiện đại trong việc tiếp cận với âm nhạc và thời trang thế giới nhưng vẫn giữ được hình ảnh người con gái Việt Nam duyên dáng với mái tóc dài

-Thông điệp:

 Những nét đẹp thuộc về truyền thống văn hoá sẽ tồn tại bền vững cùng với thời gian ( Nét duyên Việt )

Các cô gái ngày nay hoà mình vào lối sống hiện đại, cá tính hơn và số đông đang

có quan niệm rằng mái tóc thẳng dài óng ả, đen mượt không còn hợp thời và không năng động Tuy nhiên, hình mẫu của một người con gái trẻ đẹp với mái tóc như thế lại được chú ý nhiều nhất trong ánh mắt nhìn của một chàng trai ngoại quốc

Điều này có ý nghĩa: Nếu các bạn trẻ muốn chối bỏ những hình mẫu truyền thống văn hoá và hướng đến lối sống hiện đại Thì bạn bè Quốc tế sẽ là người công nhận

vẻ đẹp đó và khiến bạn tự hào về nó Những gì thuộc về dân tộc sẽ đi cùng năm tháng

 Người con gái thực sự thấu hiểu những giá trị của mình sẽ tự tin toả sáng ở bất kỳ nơi đâu

“Trong môi trường làm việc quốc tế chuyên nghiệp và đẳng cấp Có rất nhiều kiểu tóc giúp Hà nổi bật, tuy nhiên cùng với bí quyết Sunsilk, Hà đã chọn lựa để nét Duyên Việt toả sáng ra Thế giới”

Đó chính là nét riêng biệt và khác biệt ngay cả người nổi tiếng như chị Hồ Ngọc

Hà vẫn ưu tiên sô 1 và thấy tự hào, tự tin với quyết định đó

 “Sunsilk cho tóc óng mượt 3D từ mọi góc nhìn”

3D là 3- Dimentional Space (Không gian 3 chiều) Là hình ảnh trong không gian

có cả chiều dài – chiều rộng – và chiều sâu Sunsilk mang đến một mái tóc óng mượt sống động, bồng bềnh đến mức có thể cảm nhận được như thật từ mọi góc độ quan sát

Cụm từ Óng mượt 3D là cụm từ đặc sắc về ngữ nghĩa và tạo hình Sunsilk đã tiên phong tạo ra nét độc đáo này thì đối thủ cạnh tranh khó có thể mà ăn theo.Nếu muốn, thì họ phải tạo ra thứ sản phẩm mới vượt trội hơn

Sunsilk - Gấp 10 lần tinh chất Bồ Kết Bồ Kết là người bạn thiên nhiên hoàn hảo của mái tóc Tinh chất chiết xuất từ quả bồ kết giúp tóc óng mượt, dày và chắc khoẻ

 Sunsilk trân trọng những nét truyền thông của người Việt Nam và phát triển chúng hòa nhập với thế giới

- Kênh phát:

Sunsilk sử dụng TVC quảng cáo được phát rộng rãi trên truyền hình toàn quốc nhằm thông báo cho người dùng về sản phẩm mới cho ra mắt “Sunsilk óng mượt 3D từ mọi góc nhìn”

- Đối tượng nhận:

Do kênh phát là kênh truyền hình nên đối tượng nhận thông tin là mọi người Tuy nhiên, đối tượng chính mà mẫu quảng cáo hướng tới là phụ nữ Việt Nam

Khi xem TVC quảng cáo, ấn tượng đầu tiên tác động trực tiếp vào thị giác của người xem là hình ảnh ca sĩ Hồ Ngọc Hà với mái tóc óng mượt duyên dáng trong tà áo dài trắng ( lúc này vẫn là một cô nữ sinh) được một nhiếp ảnh gia người Mỹ chụp hình

Tiếp theo là sự lồng ghép thông tin về sản phẩm bằng những cụm câu đơn giản “gấp 10 lần tinh chất bồ kết” “cho tóc óng mượt 3D từ mọi góc nhìn” tác động vào tri giác giúp quá trình giải mã của người xem dễ dàng hơn

Cuối cùng là hình ảnh nữ ca sĩ Hồ Ngọc Hà đến New York ( hình ảnh người phụ nữ thành đạt) và vẫn trung thành với mái tóc đen óng mượt

- Nhiễu:

Quá trình truyền thông qua TVC quảng cáo tác động đại trà đến nhiều đối tượng cùng lúc có trình độ, nghề nghiệp, sở thích, thói quen, nhu cầu, suy nghĩ khác nhau…

 Các bạn trẻ đi theo số đông, cho rằng mái tóc thẳng dài đã quê mùa vì bạn

bè xung quanh có mái tóc được nhuộm màu rất Tây, cắt tóc ngắn Tomboy hoặc nếu có tóc dài thì đều được uốn – duỗi đủ các kiểu rất hợp xu hướng mới Nên không đồng nhất quan điểm với TVC trên

 Cụm từ “ Óng mượt 3D” gây khó khăn cho người xem trog việc hình dung

 Sunsilk óng mượt 3D từ mọi góc nhìn gấp 10 lần tinh chất bồ kết và hình ảnh bao bì màu đen có thể khiến người xem hiểu lầm là chỉ dùng cho tóc đen làm cho các bạn nữ nhuộm tóc e dè và bị nhiễu thông tin công ty muốn truyền tải

 Gây cản trở cho việc giải mã và tiếp nhận thông điệp một cách trọn vẹn mà Sunsilk muốn đưa tới

- Đáp ứng:

Sau khi xem xong mẫu quảng cáo, người nhận phản ứng như thế nào?

Sunsilk có thể đo lường phản ứng của khách hàng thông qua số cuộc gọi đến Phòng chăm sóc, tư vấn khách hàng, số lượt ghé thăm trang Web và Facebook, mức độ tương tác với các phương tiện thông tin đại chúng,… Thống kê doanh thu

có thay đổi như thế nào?

- Phản hồi:

 Xem phản ứng của khách hàng và báo chí sau khi TVC quảng cáo được phát trên truyền hình

 Theo dõi các bình luận trên các kênh chia sẻ video hoặc các trang mạng xã hội,…

 Phản ứng của khách hàng về chương trình quảng cáo, bao bì, gương mặt, hình ảnh đại diện,…

2 Những vấn đề chính cần quan tâm khi xây dựng mẫu quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk.

2.1 Nghiên cứu hoàn cảnh thị trường và sản phẩm dự định quảng cáo.

- Từ môi trường bên ngoài, ta xác định được cơ hội và những nguy cơ trong thời điểm mà sản phẩm sắp được tung ra thị trường, đặt vào bối cảnh đó để đánh giá các vấn đề về Marketing và Chiêu thị sẽ phải đối mặt

Nền tảng của thông điệp mới này đến từ một nghiên cứu về người tiêu dùng gần đây của nhãn hàng Sunsilk được thực hiện trên quy mô toàn cầu, trong đó có Việt Nam Kết quả của cuộc khảo sát được thực hiện tại Việt Nam cũng cho thấy giống như phụ nữ trên toàn thế giới, phụ nữ Việt Nam cũng cho rằng mái tóc có ảnh hưởng rất lớn tới sự tự tin khám phá và chinh phục thế giới của họ Theo đó có 98% người được phỏng vấn cho rằng mái tóc có ảnh hưởng rất lớn tới vẻ bề ngoài của họ, 75% cho rằng mái tóc thể hiện tính cách cá nhân, và 93% người cho rằng

có một mái tóc phù hợp sẽ giúp họ tự tin hơn khi khám phá bản thân và các cơ hội