Đo lường giá trị thương hiệu big c quy nhơn

Do đó, nhóm chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “ Đo lường giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn” nhằm định lượng sự tác động của thành phần thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu

Lời mở đầu

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi hàng hóa được sản xuất ngày càngnhiều, sự canh tranh giữa các nhàn sản xuất ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận

ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu

Một Doanh nghiệp đã có thương hiệu mạnh thì sẽ xây dựng đuợc môt hình ảnhmạnh trong tâm trí của khách hàng và được khách hàng công nhận, từ đó đầu tư mở rộngquy mô hoạt động , uy tín của doanh nghiệp Xây dựng và phát triển thương hiệu có ýnghĩa quan trọng trong việt phát triển bền vững một tổ chức hay nói cách khác nó là vần

đề sống còn của các doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay Và giá trịcủa một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhàđầu tư trong tương lai, đó chính là tài sản vô hình không thể thiếu được, đồng thời làcông cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập

Ngày nay, tâm lý tiêu dung của khách hàng cũng có những thay đổi Nhiều người

có xu hướng lựa chọn mua sắm ở siêu thị hơn là chợ bởi tính an toàn và chất lượng dịch

vụ của nó Do đó hiện nay trên địa bàn thành phố Quy Nhơn đã có nhiều siêu thị đựocxây dựng va đi vào hoạt động như Coop Mart, siêu thị Mêtro, siêu thị Vintermax Siêu thịBig C là siêu thị xuất hiện muộn nhất trên trường Thành phố Quy Nhơn Để có thể cạnhtranh với các siêu thị đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của kháchhàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của nó chính là cần cóchính sách phát triển và xây dựng thuơng hiệu, đồng thời cũng phải hiểu rõ giá trị thươnghiêu của mình

Vì thời gian ngắn và kiến thức có hạn nên bài làm của nhóm sẽ không tránh khỏinhững thiếu sót Kính mong sự đóng góp và bổ sung của thầy, các bạn để bài làm củanhóm được hoàn thiện hơn

Nhóm 2 – QTKD MKT-34B

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.Lý do chọn đề tài

Xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc pháttriển bền vững trong một số tổ chức hay nói cách khác nó là vấn đề sống còn trong cácdoanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay Và giá trị của một thươnghiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trongtương lai, đó chính là tài sản vô hình không thể thiếu được, đồng thời là công cụ cạnhtranh hữu hiệu không thể thiếu được của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập kinh tế thếgiới Sự thành công của thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảmnhận được, vì vậy việc xác định và đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng(cutomer – based equity) đã được nhiều nhà quản trị marketing trên thế giới nghiên cứu

và đưa vào đầu thập niên 1990 tiêu biểu như Aaker(1991,1996), Keller(1993,1998) ỞViệt Nam các doanh nghiệp cũng đang dần quan tâm và từng bước xây dựng và phát triểnthương hiệu của mình, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng

Với cuộc sống hiện đại ngày nay không còn việc ăn no mặc ấm nữa mà cuộc sốngcải thiện con người đã nghĩ tới việc ăn ngon mặc đẹp, việc ăn uống phải đảm bảo vệ sinhphải an toàn Để đáp ứng cho nhu cầu an toàn vệ sinh thực phẩm thì người tiêu dùng phảichọn nơi mua đáng tin cây, kể từ đó siêu thị ra đời Hiên nay trên thị trường có rất nhiềusiêu thị canh với siêu thị Big C, nhiều khách hàng có thể có nhiều sự lựa chọn cho riêngmình vì thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt Các siêu thị không chỉnâng cao chất lương sản phẩm dịch vụ mà còn phải có chính sách xây dựng và phát triểnthương hiệu của mình một cách bền vững nhất trong lòng khách hàng để họ trung thànhvới doanh nghiệp và với sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, nhóm chúng tôi đã tiến hành

nghiên cứu đề tài “ Đo lường giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn” nhằm định lượng

sự tác động của thành phần thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu cần xúc tiến

1.2.Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thục hiện nhằm mục tiêu:

- Xác định các thành phần giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn

- Xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu siêuthị Big C Quy Nhơn

- Lượng hoá sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơnđến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng.

- Kiểm định xem có sự khác biệt nào giữa những đối tượng khách hàng trong độtuổi khác nhau, mức thu nhập khác nhau trong việc đánh giá về giá trị thương hiệu siêuThị Big C Quy Nhơn

1.3.Đối tượng nghiên cứu

- Đề tài tập trung vào nghiên cứu sự tác động của các thành phần giá trị thươnghiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng của siêu thị Big C

- Đối tượng khảo sát: là những người có có độ tuổi từ 15 tuổi đến trên 45 tuổi đã

và đang mua sắm tại siêu thị Big C Quy Nhơn

- Phạm vi khảo sát: Tại thành phố Quy Nhơn

- Thời gian khảo sát: Từ ngày 10/11/2014 đến ngày 10/12/2014

1.4.Phương pháp nghiên cứu.

Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra với bảng câu hỏithiiết kế sẵn Tiến trình thực hiện theo bước sau:

- Bước 1: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và thảoluận tay đôi Sau đó tiến hành khảo sát thử bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thôngqua bảng câu hỏi chi tiết một số người tiêu dùng Mục tiêu của đợt phỏng vấn này nhằmmột lần nữa kiểm tra giá trị nội dung thang đo

- Bước 2: Sau khi điều chỉnh bảng cấu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiêncứu sơ bộ, nhóm sẽ chính thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh gía của ngườitiêu dùng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹthuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp Mục tiêu của phần nghiên cứu chính thức làkiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đạt ra

1.5.Ý nghĩa thực tiễn của bài:

Nghiên cứu này nhằm xây dựng thang đo đo lường các thành phần giá trị thươnghiệu dựa vào khách hàng áp dụng nghiên cứu ở siêu thị Big C Quy Nhơn

Kết quả nghiên cứu giúp siêu thị Big C Quy Nhơn nắm bắt được các thành phầncủa giá trị thương hiệu và sự tác động của chúng đến giá trị thương hiệu dựa vào kháchhàng để lấy nó làm nền tảng cho việc xây dựng các chương trình chiêu thị một cách bàibản và có hiệu quả hơn

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ THANG ĐO2.1.Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn dựa vào khách hàng.

2.1.1.Các thành phần của giá trị thương hiệu và mối quan hệ

Nhóm áp dụng các thanh phần giá trị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) gồm: (1) nhận biết thương hiệu ( brand Awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu ( Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận ( Perceived Quality), (4) lòng trungthành thương hiệu (Bryand Loyalty)

Mục tiêu của nghiên cứu này chúng tôi đi tìm kiếm mức độ tác động của các thànhphần giá trị thương hiệu lên toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng đối vớisiêu thị Big C QuyNhơn Dựa vào những phân tích trên, chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu giá trịthương hiệu dựa vào khách hàng cho thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn như sau:

- Biến phụ thuộc trong mô hình: Giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn

- Các biến độc lập gồm có: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu,chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu

Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn.

Hình

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên những cở sở phân tích về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thươnghiệu với giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, chúng tôi đề xuất các giả thuyết nghiệncứu như sau:

H1+

H2+

H3+

H4+

Nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn thương

- Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn

- Giả thuyết H2: Lòng ham muốn thương hiệu không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn.

- Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn.

- Giả thuyết H4:Lòng trung thành thương không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu siêu thị Big C Quy Nhơn.

2.2.Thiết kế thang đo

Trong nghiên cứu Marketing, đo lường là cách sử dụng các con số để diễn tả cáchiện tượng Marketing mà chúng ta cần nghiên cứu Để đo lường các khái niệm Marketingnày người ta dùng các thang đo

Trong “Đo lường giá trị thương hiệu siêu Thị Big C Quy Nhơn”, các khái niệm,phát biểu tự thân nó không ở dạng định lượng Do vậy, để đo lường chúng được cần phảilượng hóa Nghiên cứu lần này nhóm đã lựa chọn các loại thang đo : thang đo cấp địnhdanh, thang đo cấp tỷ lệ và thang đo Likert (thuộc thang đo cấp quãng) để thực hiện đolường

+ Thang đo cấp định danh ( thang đo định tính) là loại thang đo không có ý nghĩa

về lương, kết quả đo chỉ dung để mô tả, thống kê

Ví dụ: Giới tính của anh/chị :

 Nam  Nữ

+ Thang đo cấp tỷ lệ

Ví dụ: Anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào:

 15-23 tuổi  24-35 tuổi  36-45 tuổi  >45 tuổi

+ Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đếnthái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ được chọn một trong các câu trả lời

đó Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một kháiniệm

Ví dụ: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị trong phát biểu

“Tôi có thể nhận biết logo của thương hiệu siêu thị Big C”:

toàn không

đồng ý

Không đồng ý

Trung

Hoàn toàn đồng ý

Có 5 khái niệm được nghiên cứu trong mô hình như sau: Nhận biết thương hiệu(NB), lòng ham muốn thương hiệu (LH), chất lượng cảm nhận (CL), và lòng trung thànhthương hiệu (LT), giá trị thương hiệu (GT)

 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Big C Quy Nhơn

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đềcập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như mộtyếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Để khảo thái độ người tiêudùng đối với thương hiệu Big C Quy Nhơn thì yếu tố nhận biết thương hiệu là cần thiết

Vì vậy, thang đo nhận biết thương hiệu được bổ sung và điều chỉnh gồm 5 biến quan sát:

Bảng 1.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Big C Quy Nhơn

Nhơn trong số các siêu thị ở Quy Nhơn

quan đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ (xuất xứ,thành phần… ) của siêu thị Big C Quy Nhơn

Big C Quy Nhơn một cách nhanh chóng

đến đầu tiên khi nghĩ về các siêu thị

 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó vàmuốn tiêu dùng nó Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xuhướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó Vì vậy thang đo được xây dựng gồm 5 biếnquan sát:

Bảng 1.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Big C Quy Nhơn

LH1 Tôi thích siêu thị Big C hơn các siêu thị khác

LH3 Khả năng mua hàng hóa của tôi ở siêu thị Big C là rất

caoLH4 Tôi tin rằng hàng hóa bán ở siêu thị Big C Quy nhơn là

hàng hóa chất lượng, uy tínLH5 Tôi quan tâm đến những thông tin của siêu thị Big C

 Thang đo chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu Big C Quy Nhơn

Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ

để ra quyết định tiêu dùng và là điểm để so sánh các thương hiệu với nhau Đây chính lànhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giátrị khách hàng nhạn được và những giá trị mà họ mon đợi ở một sản phẩm(Zeithaml,1988) Vì vậy để hiểu biết được giá trị của thương hiệu Big C Quy Nhơn đốivới người tiêu dùng thì nghiên cứu chất lượng cảm là yếu tố cần thiết Thang đo chấtlượng cảm nhận gồm 5 biến quan sát:

Bảng 1.3 Thang đo chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu Big C Quy Nhơn

Kí hiệu Chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu Big C Quy Nhơn

CL1 Đa dạng chủng loại hàng hóa

CL2 Hàng hóa được đảm bảo chất lượng

CL3 Chất lượng dịch vụ tốt

CL4 Chất lượng dịch vụ nổi bậc (so với nơi khác)

CL5 Sản phẩm của siêu thị Big C rất an toàn

 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Theo Aaker (1991), thì lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thươnghiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyểnthương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn(Bowen & Shoemaker, 1998) Vì vậy biết được lòng trung thành của người tiêu dùng đốivới Big C Quy Nhơn là điều quan trọng để phát triển thương hiệu Thang đo lòng trungthành gồm 5 biến quan sát:

Bảng 1.4 Thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu Big C Quy Nhơn

Kí hiệu Lòng trung thành đối với thương hiệu Big C Quy NhơnLT1 Tôi là khách hàng trung thành với siêu thị Big C Quy NhơnLT2 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đến mua sắm tại

siêu thị Big C Quy NhơnLT3 Trong tương lai tôi vẫn sẵn sàng mua sắm hàng hóa tại Big C

Quy NhơnLT4 Tôi sẵn sang mua hàng ở siêu thị big C Quy Nhơn cho dù giá

có cao hơn một chút so với các siêu thị khácLT5 Siêu thị Big C Quy Nhơn là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

LT6 Tôi sẵn sàng đợi và mua sản phẩm ở siêu thị Big C Quy Nhơn

 Thang đo giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn

Bảng 1.5 Thang đo giá trị thương hiệu Big C Quy Nhơn

thích mua ở Big C hơn

GT2 Nếu siêu thị khác cũng tốt như Big C, tôi vẫn thích Big C.GT3 Nếu có một siêu thị khác không khác siêu thị Big C bất cứ vấn

đề nào, tôi vẫn cảm thấy mua hàng tại Big C là quyết địnhđúng đắn

Ngoài các yếu trên, yếu tố nhân khẩu học cũng ảnh hưởng đến việc nghiên cứu môhình Các yếu tố thuộc nhân khẩu gồm:

Các biến này được đưa vào phần mềm thống kê bằng cách mã hóa, cụ thể như sau:

• Giới tính: Nam (1), Nữ (2)

• Tuổi: 15-23 tuổi (1), 24-35 tuổi (2), 36-45 tuổi (3), > 45 tuổi (4)

• Nghề Nghiệp: Học sinh, sinh viên (1), Cán bộ, công nhân viên (2), Nội trợ(3), Khác (4)

• Thu Nhập: < 2 triệu (1), 2-5 triệu (2), > 5 triệu (3), chưa có thu nhập (4)

Bên canh đó, biến mức độ thường xuyên đi siêu thị Big c Quy Nhơn cũng đượcđưa vào trong bảng câu hỏi với mục đích mô tả.

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Trong các nghiên cứu khoa học thì việc lựa chọn phương pháp thích hợp để tiếnhành sẽ giúp đạt được mục tiêu nghiên cứu nhanh chóng và hiệu quả Chính vì thế, trongchương này, phần trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài sẽ khái quát lạiphương pháp và quá trình mà nhóm chúng em chọn lựa Cụ thể gồm các nội dung sau:Thiết kế quy trình nghiên cứu, các bước của quy trình (nghiên cứu thăm dò, nghiên cứuthử nghiệm, nghiên cứu chính thức) và các loại thang đo, biến sử dụng trong nghiên cứuchính thức Trong nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về cỡ mẫu, phương pháp chọnmẫu, phương pháp thu mẫu

3.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu này được tiến hành theo 3 bước:

Bảng 1.7 Các bước nghiên cứu của đề tài B

nghiệm tiếp

tiếpViệc thu thập dữ liệu đề tài sẽ được thực hiện thông qua 3 bước:

 Trong giai đoạn 1, bước nghiên cứu thăm dò được sử dụng đây là bướcnghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu Đối tượng được phỏng vấn làđội ngũ quản lý và 5 khách hàng của Big C chi nhánh Quy Nhơn để thu thập những thôngtin làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi định lượng

 Tiếp đến trong giai đoạn 2, bảng câu hỏi dự thảo sẽ được dùng để phỏngvấn 10 khách hàng của Big C Quy Nhơn Kết quả phỏng vấn sẽ là cơ sở để kiểm tra, ràsoát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức

 Cuối cùng là nghiên cứu chính thức Bước này sử dụng phương pháp địnhlượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp 220 khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã được hiệuchỉnh Để giảm thiểu sai số, nhóm phỏng vấn trực tiếp các khách hàng trong những thờigian khách nhau để đảm bảo thu mẫu mang tính đại diện cao

Cả 3 bước nghiên cứu trên đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Vì vậy, để thựchiện tốt mục tiêu đã đề ra thì cần phải thực hiện đúng trình tự của quy trình sau

Nghiên cứu

thăm dò

Nghiên cứu thử

Đề cương phỏng vấn chuyên sâu

Phẩn vấn chính thức

Bảng câu hỏi dùng

để phỏng vấn thử (n=10)

Phỏng vấn thử

Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn chính thức

(n=200)

Hiệu chỉnh

Thống kê mô tả

Nghiên cứu chínhthức

3.3 Các bước của quy trình

3.3.1 Nghiên cứu thăm dò

Đây là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu của đề tài Trong bước này, nhóm

sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với 5khách hàng đã mua sắm tại siêu thị Big C để thực hiện nghiên cứu thăm dò Cụ thể nhómdựa vào kinh nghiệm thực tế để phán đoán, lựa chọn những khách hàng đến Big C có khảnăng trả lời cao Sau đó, một vài thành viên đế trò chuyện với họ trong vai trò như mộtngười tiêu dùng để họ trả lời một cách tự nhiên và khách quan nhưng các vấn đề đưa ravẫn dựa trên đề cương phỏng vấn chuyên sâu đã chuẩn bị trước

Mục đích của bước này là kiểm tra được cách hiểu của khách hàng về những khái niệm cần đo lường, từ đó xây dựng thang đo và bảng câu hỏi thử nghiệm

Trong quá trình thảo luận nhóm có thể quên một sô biến có liên quan hoặc trongquá trình thiết lập bảng câu hỏi mang tính chất chủ quan… Vì vậy, để có thể thiết lậpbảng câu hỏi hoàn chỉnh thì bước tiếp theo tác giả quyết định phỏng vấn thử khoảng 10khách hàng

3.3.2 Nghiên cứu thử nghiệm (Phỏng vấn thử)

Bước nghiên cứu này được tiến hành với mục đích là kiểm tra, rà soát lại lần cuốibảng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức Từ đó có thể xem xẻ cấu trúc, tính logiccủa bàng câu hỏi cũng như phát hiện ra các biến không cần thiết để loại bỏ hoặc bổ sungthêm các biến còn thiếu Vì vậy, phương pháp được sử dụng trong bước này là nghiên

cứu định lượng dựa trên bảng câu hỏi chưa chỉnh sửa, bằng kỷ thuật phỏng vấn trực tiếpkhoảng 10 khách hàng của Big C

Tương tự như bước nghiên cứu thăm dò, nhóm cũng chọn những khách hàng đãmua sắm tại Big C có sự hiệu biết, có khả năng trả lời cao để trò chuyện Tuy nhiên, trongbước này nhóm thu thập dữ liệu dựa trên bảng câu hỏi định lượng Sau khi bảng câu hỏiđược chỉnh sửa hoàn thiện thì bước kế tiếp của quy trình sẽ là nghiên cứu chính thức

3.3.3.1 Cỡ mẫu

Kích thước mẫu cho trường hợp nghiên cứu có nhiều biến đã từng được nhiều nhànghiên cứu đề xuất các bảng tra chọn mẫu hay quy tắc chọn cỡ mẫu Chẳng hạn nhưKierce và Morgan (1970) đề xuất bảng tra chọn cỡ mẫu theo kích thước theo tổng thể chotrước, trong khi đó Roscoe (1975) đề nghị các quy tắc chọn như: Cỡ mẫu 30 500 thườngphù hợp cho nhiều nghiên cứu; mẫu được phân tích thành nhiều nhóm thì mỗi nhómkhông nên ít hơn 30 đối tượng; khi phân tích đa biến, cỡ mẫu nên lấy từ 5-10 lần sốlượng tham số cần ước lượng (biến) trở lên Hay Bollen thì đề nghị tỷ lệ 5:1 cho việcchọn cỡ mẫu so với số lượng tham số trong phân tích đa biến Nhóm áp dụng quy tắc đề

nghị của Roscoe nên mẫu dự kiến sẽ có kích thước 220 để đảm bảo tính khái quát, phòng

trường hợp mẫu không hợp lệ phải loại bỏ

3.3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và thu mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu là phán đoán theo kinh nghiệm kết hợp với chọnmẫu thuận tiện Trong quá trình nghiên cứu, nhóm tìm hiểu những nơi mà đối tượng đượcphỏng vấn có thể lưu lại và có khả năng trả lời Sau đó dựa vào kinh nghiệm phán đoán

và lựa chọn địa điểm thuận tiện cho việc phỏng vấn Khi tiếp xúc với khách hàng mà họsẵn sàng cung cấp thông tin thì sẽ tiến hành phỏng vấn ngay sau khi hỏi thăm Ngược lại,nói họ e ngại không nói thì nhóm sẽ hỏi chuyện cho qua mà không phỏng vấn Trong quátrình trao đổi hay phỏng vấn vẫn đảm bảo tính khách quan của dữ liệu thu thập

Phương pháp thu mẫu được áp dụng là phỏng vấn trực tiếp cá nhân vì một số ưuđiểm sau: Phỏng vấn viên có mặt để khuyến khích, hướng dẫn khách hàng trả lời; có thểkết hợp hỏi và dùng hình ảnh để giải thích những thắc mắc cho khách hàng Ngoài ra, tácgiả có thể chọn mẫu kỹ và chính xác hơn với tỷ lệ trả lời của khách hàng rất cao và có thểthu thập một số thông tin bên ngoài để làm dẫn chứng cho dữ liệu thu thập từ khách hàng

3.3.3.3 Xử lý dữ liệu

Dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích, bao gồmkiểm định độ tin cậy (Reliability Analysis), thống kê mô tả dữ liệu, phân tíchCronbach’s alpha, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy, phân tích Anova

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi thu thập dữ liệu và làm sạch dữ liệu, nhóm tiến hành phân tích theo các công cụ đã nêu ở chương 3 Chương 4 này sẽ trình bày một số thông tin về mẫu nghiên cứu đã thu thập được để có cái nhìn khái quát về nghiên cứu Đồng thời, nhóm cũng sẽ trình bày về kết quả sau khi sử dụng các công cụ phân tích

4.1 Mẫu nghiên cứu

Như đã trình bày ở chương trên, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu được thu thập thông qua các hình thức gửi bằng khảo sát online của google

và phỏng vấn trực tiếp tại siêu thị Big C Quy Nhơn Tổng số bảng câu hỏi thu đươc là

220 bảng, trong đó có 200 bảng câu hỏi thích hợp để đưa vào phân tích Trong 200 bảng câu hỏi đưa vào phân tích chỉ có 15 bảng câu hỏi thu thâp qua khảo sát online google và

185 bảng câu hỏi thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp tại siêu thị Big C Quy Nhơn Sau khi thu thập dữ liệu nhóm tiên hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS Dữ liệu sau khi được đưa vào SPSS xử lý tác giả thu được thông tin thông kê về mẫu như sau:

- Về độ tuổi: Phần lớn số người khảo sát nằm ở độ tuổi từ 15 đến 23 tuổi, nhóm

này chiếm tỷ lệ 41% (82 người), nhóm tuổi từ 24 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ 32% (64 người),

nhóm tuổi từ 36 đến 45 tuổi chiếm 17,5% (35 người), số còn lại là 9,5% nằm trong độ tuổi trên 45 tuổi ( 19 người)

- Về giới tính: phần lớn đối tượng khảo sát là nữ ( 147 người) chiếm 73,5%, số

còn lại là nam chiếm tỷ lệ 26,5% (53 người) Ta thấy có sự chênh lệch nhiều về giới tính,

vì phần đông người đi siêu thị là phụ nữ

-Về thu nhập bình quân/ tháng: 53 đối tượng khảo sát có mức thu nhập dưới 2

triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 26,5%: 64 người được khảo sát có mức thu nhập từ 2 đến 5triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 32%; 53 người trong số 200 người được khảo sát trả lời rằngthu nhập của họ là trên 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 26,5%; còn lại 30 người chưa cóthu nhập

- Về nghề nghiệp: 71 đối tượng khảo sát là học sịnh, sinh viên chiếm tỷ lệ35,5% Nhóm đối tượng thuộc nhóm nghề công nhân , viên chức chiếm tỷ lệ 27,5% (55người) Có 27 đối tượng khảo sát là nội trợ, chiếm tỷ lệ 13,5% Cuối cùng là các đốitượng khảo sát thuộc nhóm nghề khác chiếm tỷ lệ 23,5% (47 người).

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s alpha

Kết quả Cronbach’s alpha của thành phần thang đo giá trị thương hiệu Big C thể hiên dưới các bảng sau

Nhân tố Nhận biết thương hiệu

Bảng 1.8 Kết quả crobach’s Alpha của nhân tố “nhận biết thươnghiệu”

Reliability Statistics

Cronba ch's Alpha

N of Items

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Correct

ed Item-Total Correlation

Cronbac h's Alpha if Item Deleted TOI CO THE DE

DANG NHAN BIET SIEU THỊ

BIG C QUY NHON TRONG

SO CAC SIEU THI O QUY

NHON

TOI CO THE NHAN

BIET DE DANG CAC

THONG TIN LIEN QUAN

DEN CHAT LUONG HANG

HOA, DICH VU ( XUAT XU,

THANH PHAN ) CUA SIEU

THI BIGC QUY NHON

TOI CO THE NHO

VA NHAN BIET LOGO CUA

SIEU THI BIGC QUY NHON

1 CACH NHANH CHONG

SIEU THI BIG C

QUY NHON LA SIEU THI

MA TOI NGHI DEN DAU

TIEN KHI NGHI VE CAC

SIEU THI

TOI THAN THUOC

VOI SIEU THI BIG C QUY

N of Items

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Correct

ed Item-Total Correlation

Cronbac h's Alpha if Item Deleted

DA DANG CHUNG

HANG HOA DUOC

DAM BAO CHAT LUONG 14.50 6.030 .635 .693

CHAT LUONG

CHAT LUONG

SAN PHAM SIEU

THI BIG C QUY NHON RAT

AN TOAN

Nhân tố lòng ham muốn thương hiệu

Bảng 2.1 Kết quả crobach’s Alpha của nhân tố “Lòng ham muốn thương hiệu”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Total Correlation

Item-Cronbach's Alpha

if Item Deleted TOI THICH SIEU THI BIG C

QUY NHON HON CAC SIEU

THI KHAC

TOI NGHI RANG BIG C

QUY NHON LA NOI MUA

SAM LY TUONG

KHA NANG MUA HANG

HOA CUA TOI O SIEU THI

BIG C QUY NHON LA RAT

CAO

TOI TIN RANG HANG HOA

BAN O SIEU THI BIG C

QUY NHON LA HANG HOA

CHAT LUONG UY TIN

TOI QUAN TAM DEN

NHUNG THONG TIN CUA

SIEU THI BIG C QUY NHON

Nhân tố long trung thành thương hiệu

Bảg 2.2 Kết quả crobach’s Alpha của nhân tố “Lòng trung thành thương hiệu”

Reliability Statistics

Cronba ch's Alpha

N of Items

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corre cted Item-Total Correlation

Cronbac h's Alpha if Item Deleted TOI LA KHACH HANG

TRUNG THANH VOI SIEU THI

BIG C QUY NHON

TOI SE KHUYEN

KHICH BAN BE VA NGUOI

THAN DEN MUA SAM TAI SIEU

THI BIG C QUY NHON

TRONG TUONG LAI

TOI VAN SAN SANG MUA SAM

HANG HOA TAI BIG C QUY

NHON

TOI SAN SANG MUA

HANG O SIEU THI BIG C QUY

NHON CHO DU GIA CO CAO

HON CAC SIEU THI KHAC

BIG C QUY NHON LA

SU LUA CHON DAU TIEN CUA

TOI

TOI SAN SANG DOI

VA MUA SAN PHAM O SIEU

THI BIG C QUY NHON

Nhân tố giá trị thương hiệu

Bảng 2.3 Kết quả crobach’s Alpha của nhân tố “Giá trị thương hiệu”

Reliability Statistics

Cronba ch's Alpha

N of Items

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Correct

ed Item-Total Correlation

Cronbac h's Alpha if Item Deleted NEU SIEU THI

KHAC CO SAN PHAM

GIONG BIG C QUY NHON,

TOI VAN THICH MUA O BIG

C QUY NHON

NEU SIEU THI KHAC CUNG TOT NHU BIG

C QUY NHON, TOI VAN

THICH BIG C QUY NHON

NEU CO 1 SIEU THỊ KHAC KHONG KHAC

SIEU THI BIG C QUY NHON

BAT CU VAN DE NAO, TOI

CAM THAY MUA HANG TAI

BIG C QUY NHON LA

QUYET DINH DUNG DAN

Nhận xét: Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt yêu cầu.

Cụ thể, Cronbach’s alpha của Nhận biết thương hiệu là 0,679; của Chất lượng cảm nhận0,768; của Lòng ham muốn thương hiệu là 0,793; của Lòng trung thành thương hiệu là0,856, của Giá trị thương hiệu 0,855 Các hệ số tương quan biến tổng đều khá cao, các hệ

số này lớn hơn 0,3 Nhóm sẽ sử dụng các biến đo lường của các khái niệm nghiên cứunày để tiến hành phân tích EFA

4.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập

 Kiểm định lần 1

Nhóm tiến hành đưa các biến quan sát của các thang đo thành phần giá trị thươnghiệu vào phân tích nhân tố EFA ta được kết quả sau:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .904 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1909.564

- Hệ số KMO đạt 0.904 ( > 0.5): phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiêncứu

- Kiểm định Bartleet: đạt yêu cầu với mức ý nghĩa Sig= 0.000 <0.5 ( bác bỏ giảthuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giảthuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệudùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp

Total Variance Explained

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative

% Total

% of Variance

Cumulative

% Total

% of Variance

- Tại giá trị Eigenvalue là 1.031 ( >1) với phương pháp rút trích principalcomponent và phép xoay varimax có 4 nhân tố được trích với phương sai trích được là59.444% ( > 50%), như vậy phương sai trích được đạt yêu cầu Điều này thể hiện rằng 4nhân tố được trích ra này có thể giải thích được gần 60% biến thiên của dữ liệu, đây làkết quả đạt yêu cầu

Kết luận 1: Lần phân tích EFA đầu tiên ta loại bỏ các biến quan sát MD2 và CL4

 Kiểm định lần 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .903

Bartlett's Test of Sphericity

- Hệ số KMO đạt 0.903 ( > 0.5): phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu

- Kiểm định Bartleet: đạt yêu cầu với mức ý nghĩa Sig= 0.000 <0.5 ( bác bỏ giảthuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giảthuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệudùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp