ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ cảm NHẬN các THƯƠNG HIỆU SMARTPHONE của GIỚI TRẺ tại THÀNH PHỐ NHA TRANG

Sau đó, kết hợp với những công trình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong và ngoài nước, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu có 8 nhân tố có tác động trực tiếp đế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



LÊ TRUNG TÍN

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CÁC THƯƠNG HIỆU SMARTPHONE CỦA GIỚI TRẺ

TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



LÊ TRUNG TÍN

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CÁC THƯƠNG HIỆU SMARTPHONE CỦA GIỚI TRẺ

TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Đánh giá giá trị cảm nhận các

thương hiệu smartphone của giới trẻ tại Thành Phố Nha Trang” là công trình

nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Nha Trang, ngày 15 tháng 01 năm 2018

Tác giả thực hiện

Lê Trung Tín

LỜI CẢM ƠN

Đề tài nghiên cứu “Đánh giá giá trị cảm nhận các thương hiệu smartphone của

giới trẻ tại Thành Phố Nha Trang” đã hoàn thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết

ơn sâu sắc đến TS Hồ Huy Tựu, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện

Tôi xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô trong Khoa kinh tế của trường Đại học Nha Trang đã chỉ dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý giá làm nền tảng để tôi

có thể thực hiện luận văn này

Cuối cùng tôi muốn chia sẻ đến gia đình, bạn bè là những người đã luôn động viên, ủng hộ và giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày 15 tháng 01 năm 2018

Tác giả thực hiện

Lê Trung Tín

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2 Đối tượng khảo sát 2

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.6.1 Ý nghĩa lý luận 3

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 3

1.7 Kết cấu của đề tài 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 5

2.1.1 Giá trị dành cho khách hàng 5

2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng 6

2.2 Thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng 9

2.3 Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 12

2.3.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng và sự lựa chọn của khách hàng 12

2.3.2 Giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng 13

2.3.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp 13

2.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan 16

2.4.1 Các nghiên cứu trong nước 16

2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài 18

2.5 Mô hình nghiên cứu 20

2.5.1 Mô hình nghiên cứu có liên quan 20

2.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng là giới trẻ đối với sản phẩm smartphone 25

2.5.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 29

CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Tổng quan về điện thoại di động 30

3.1.1 Tổng quan về thị trường Smartphone trên thế giới 30

3.1.2 Tổng quan về thị trường Smartphone tại Việt Nam 32

3.1.3 Thực trạng cung ứng và nhu cầu sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang 32

3.2 Phương pháp nghiên cứu 35

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 36

3.2.2 Xây dựng thang đo 36

3.2.3 Nghiên cứu chính thức 42

3.2.4 Phương pháp phân tích số liệu 42

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 44

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 45

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 45

4.1.1 Đặc điểm giới tính: 45

4.1.2 Đặc điểm về độ tuổi: 46

4.1.3 Về nghề nghiệp: 47

4.1.4 Về thu nhập: 48

4.1.5 Về tình trạng hôn nhân: 49

4.1.6 Về thương hiệu được ưa chuộng: 49

4.1.7 Về địa điểm mua sắm thiết bị smartphone: 51

4.2 Phân tích độ tin cậy và sự phù hợp của thang đo 52

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha 52

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 56

4.2.3 Phân tích tương quan 61

4.2.4 Phân tích hồi quy 62

4.3 Đánh giá các giả thuyết của mô hình 66

4.4 So sánh sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng với các nhóm nghề nghiệp khác nhau tại thành phố Nha Trang 67

4.5 So sánh sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các mức thu nhập khác nhau tại thành phố Nha Trang 68

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 69

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG 70

5.1 Tóm lượt nghiên cứu 70

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 71

5.3 Một số hàm ý ứng dụng 73

5.3.1 Đối với yếu tố giá trị sản phẩm 74

5.3.2 Đối với yếu tố giá trị dịch vụ 74

5.3.3 Đối với yếu tố giá trị hình ảnh 75

5.3.4 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc 76

5.3.5 Đối với yếu tố chi phí xã hội 76

5.3.6 Đối với yếu tố chi phí sử dụng 77

5.3.7 Các hàm ý liên quan khác 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 78

KẾT LUẬN 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

Smartphone : Điện thoại thông minh

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân tố)

Sig : p-value (probability value – có ý nghĩa thống kê trong khoa học) VIF : Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo Giá trị sản phẩm 37

Bảng 3.2 Thang đo Giá trị dịch vụ 38

Bảng 3.3 Thang đo Giá trị hình ảnh 38

Bảng 3.4 Thang đo Giá trị xã hội 39

Bảng 3.5 Thang đo Giá trị cảm xúc 39

Bảng 3.6 Thang đo Chi phí mua bằng tiền 40

Bảng 3.7 Thang đo Chi phí sử dụng 40

Bảng 3.8 Thang đo Chi phí xã hội 41

Bảng 3.9 Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng 41

Bảng 4.1 Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị sản phẩm 53

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị sản phẩm 53

Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị dịch vụ 54

Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị hình ảnh 54

Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị xã hội 54

Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị cảm xúc 55

Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha Thang đo Chi phí mua bằng tiền 55

Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha Thang đo Chi phí sử dụng 55

Bảng 4.9 Cronbach’s Alpha Thang đo Chi phí xã hội 56

Bảng 4.10 Cronbach’s Alpha Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng 56

Bảng 4.11 KMO-Bartlett các nhân tố ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận 57

Bảng 4.12 Tổng phương sai trích (TVE) 57

Bảng 4.13 Ma trận xoay các nhân tố Giá Trị 58

Bảng 4.14 KMO-Bartlett Giá trị cảm nhận của khách hàng Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett’s 60

Bảng 4.15 Tổng phương sai trích 60

Bảng 4.16 Ma trận xoay 60

Bảng 4.17 Đánh giá sự phù hợp của mô hình Model Summary 62

Bảng 4.18 Bảng phân tích ANOVAb 62

Bảng 4.19 Bảng phân tích các hệ số hồi quy 63

Bảng 4.20 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 66

Bảng 4.21 Kiểm định sự đồng nhất phương sai các nhóm nghề nghiệp 67

Bảng 4.22 ANOVA giá trị cảm nhận đối với các nhóm nghề nghiệp 67

Bảng 4.23 Kiểm định sự đồng nhất phương sai các mức thu nhập 68

Bảng 4.24 ANOVA giá trị cảm nhận đối với các mức thu nhập 68

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng 6

Hình 2.2 Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 8

Hình 2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth và cộng sự (1991) 21

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) 22

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và cộng sự (2006) 23

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận của Nguyễn Ngọc Châu (2010) 24

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng 29

Hình 3.1 Báo cáo nghiên cứu thị trường của Neilsen 30

Hình 4.1 Biểu đồ cơ cấu giới tính của khách hàng 45

Hình 4.2 Biểu đồ cơ cấu độ tuổi của khách hàng 46

Hình 4.3 Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng 47

Hình 4.4 Biểu đồ cơ cấu thu nhập của khách hàng 48

Hình 4.5 Biểu đồ cơ cấu tình trạng hôn nhân của khách hàng 49

Hình 4.6 Biểu đồ cơ cấu thương hiệu được ưa chuộng của khách hàng 49

Hình 4.7 Biểu đồ cơ cấu địa điểm mau sắm thiết bị smartphone của khách hàng 51

Hình 4.8 Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hóa 64

Hình 4.9 Đồ thị phần dư chuẩn hóa 65

Hình 4.10 Đồ thị phân tán phần dư theo biến phụ thuộc 65

Hình 4.11 Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 66

Hình 4.12 Biểu đồ giá trị cảm nhận đối với các nhóm nghề nghiệp khác nhau 67

Hình 4.13 Biểu đồ giá trị cảm nhận đối các mức thu nhập khác nhau 68

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Xu hướng tiêu dùng ngày nay có sự thay đổi mạnh mẽ, người tiêu dùng không chỉ tập trung vào giá trị cốt lõi của sản phẩm, mà còn quan tâm đến các thành phần khác của sản phẩm như giá trị bổ sung (Nguyễn Đông Phong, 2012) Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong sự lựa chọn của mình Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay không chỉ tập trung nâng cao giá trị sản phẩm của mình mà còn phải quan tâm đến các yếu tố cảm nhận khác của khách hàng Đây là mục tiêu hàng đầu của các

doanh nghiệp hiện nay, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cũng chính là nâng cao sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của mình

Tại Việt Nam, phân khúc sản phẩm điện thoại smartphone trở nên khá sôi động, thu hút nhiều thương hiệu nổi tiếng trong nước và trên thế giới như Apple, Samsung,

LG, Oppo, Asus… Tuy nhiên trong những năm gần đây, thị trường điện thoại smartphone đã thật sự bão hòa, vì vậy các nhà sản xuất và kinh doanh điện thoại smartphone phải đánh giá đúng cảm nhận của khách hàng trên thị trường Đây là việc làm hết sức cần thiết để nâng cao chất lượng bán hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh của các thương hiệu trên thị trường trong giai đoạn khốc liệt này Do đó, tôi chọn đề

tài “Đánh giá giá trị cảm nhận các thương hiệu Smartphone của giới trẻ tại Thành

Phố Nha Trang” để có cái nhìn khách quan về giá trị cảm nhận của khách hàng là

giới trẻ trên địa bàn thành phố Nha Trang đối với các thương hiệu điện thoại smartphone, từ đó đưa ra các giải pháp giúp các nhà sản xuất và kinh doanh điện thoại smartphone nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng là giới trẻ đối với các thương hiệu điện thoại smartphone và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó Đồng thời nghiên cứu cũng như đánh giá so sánh giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại smartphone tại thành phố Nha Trang từ đó đưa ra các hàm ý ứng dụng trong kinh doanh cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh điện thoại smartphone

Với mục tiêu ban đầu, tác giả đã tiến hành nghiên cứu qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Tác giả đã sử dụng các phương pháp thảo luận nhóm, phương pháp điều tra khảo sát, phương pháp thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, so sánh, phân tích tổng hợp, phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai (ANOVA) để tiến hành thực hiện nghiên cứu đề tài

Bước đầu, tác giả thực hiện nghiên cứu các lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên nền các nghiên cứu đi trước Sau đó, kết hợp với những công trình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong và ngoài nước, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu có 8 nhân tố có tác động trực tiếp đến giá trị cảm

nhận của khách hàng là giới trẻ đối với sản phẩm điện thoại smartphone bao gồm: giá

trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, chi phí mua bằng tiền, chi phí sử dụng, chi phí xã hội

Sau đó mô hình lý thuyết ban đầu được đưa vào phân tích và tổng hợp, từ giả thuyết 8 nhân tố ban đầu Tuy nhiên, sau khi thực hiện phân tích tương quan và hồi quy, kết quả lại cho thấy chỉ có 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách

hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh, giá trị cảm xúc, chi

phí sử dụng, chi phí xã hội

Căn cứ vào kết quả phân tích, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng là giới trẻ đối với các thương hiệu điện thoại smartphone, chủ yếu là các giải pháp nâng cao đối với các yếu tố tác động lên giá trị

cảm nhận của khách hàng: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh, giá trị

cảm xúc, chi phí sử dụng, chi phí xã hội Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng khá tốt các

mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ban đầu Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế như nghiên cứu chỉ mang tính cục bộ chưa bao quát được vấn đề, chưa khái quát được đầy đủ và chính xác các khu vực khác trên lãnh thổ Việt Nam Vì vậy, tác giả mong muốn các nghiên cứu trong tương lai sẽ nghiên cứu sâu và rộng hơn để có thể ứng dụng vào thực tiễn đạt được hiệu quả tốt nhất

Từ khóa: Điện thoại smartphone, giá trị cảm nhận, lụa chọn, đánh giá

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Ngày nay, những chiếc điện thoại trở thành vật bất ly thân với mỗi con người, khi nhu cầu thông tin liên lạc đã trở thành nhu cầu cực kỳ quan trọng không thể thiếu Hiện nay thị trường Việt Nam có khoảng bảy mạng điện thoại di động đã hòa mạng chính thức vào Việt Nam và phủ sống trên toàn lãnh thổ như: Viettel, Mobile phone, Vina phone, Việt Nam mobile, Beeline Do có các mạng điện thoại này nên việc

sử dụng điện thoại di động để liên lạc ở mọi nơi mọi lúc rất nhanh chóng Từ việc dễ hòa mạng đó nên điện thoại di động ngày càng chiếm được thị hiếu của mọi người Bên cạnh đó cũng ra đời nhiều nhà sản xuất điện thoại di động với vô số các dòng sản phẩm gắn liền với các thương hiệu có uy tín trên thị trường: Apple, Samsung, ASUS, HTC, Nokia, Motorola, Sony Ericsson, LG… Các nhà sản xuất đang chạy đua nhau để tung

ra thị trường các sản phẩm điện thoại đa chức năng, giá cả hợp lí nên khách hàng có vô

số sự lựa chọn khi mua sắm điện thoại và so sánh độ bền, chức năng,… giữa các điện thoại di động với nhau trong quá trình sử dụng

Người tiêu dùng thế kỷ 21 là những người tiêu dùng thông minh Họ biết cách chọn cho mình những sản phẩm mang lại những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm một cách tốt nhất Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững trên thị trường cần đặc biệt nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và làm sao có thể thỏa mãn

họ một cách tối ưu Và những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định sử dụng smartphone của người tiêu dùng trong khi việc sự chọn lựa một chiếc điện thoại để sử dụng hiện nay phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, khi mà nguồn thông tin trên thị trường

là vô vàn, khi mà người tiêu dùng có hàng ngàn sự lựa chọn Đó chính là câu hỏi mà mỗi doanh nghiệp thương mại cần đặc biệt quan tâm để có thể nắm bắt được nhu cầu, lượng nhu cầu để từ đó đề ra những hướng đi phù hợp nhất cho doanh nghiệp mình để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

Do có quá nhiều vấn đề nảy sinh khi lựa chọn, tiêu dùng điện thoại di động nên

đề tài “Đánh giá giá trị cảm nhận các thương hiệu Smartphone của giới trẻ tại Thành Phố Nha Trang” là sự cần thiết

Hơn thế nữa, việc nghiên cứu đề tài này còn giúp cho chúng tôi có sự hệ thống lại kiến thức, thâm nhập thực tế sâu sát hơn, cũng như vận dụng những kiến thức đã

được học trên giảng đường vào thực tiễn và có thêm nhiều kinh nghiệm

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng là giới trẻ trên địa bàn tại Thành Phố Nha Trang đối với các thương hiệu smartphone, từ đó đưa ra giải pháp giúp cho các doanh nghiệp, nhà phân phối nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng là giới trẻ đối với các thương hiệu smartphone

 Đánh giá giá trị cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng là giới trẻ đối với các thương hiệu smartphone tại Thành Phố Nha Trang

 So sánh giá trị cảm nhận của khách hàng là giới trẻ đối với các thương hiệu smartphone đang có mặt trên thị trường

 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh smartphone đối với các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Nha Trang

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Cảm nhận của giới trẻ từ các thương hiệu smartphone trên thị trường Thành Phố Nha Trang có những giá trị nào? Và nó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng smartphone của giới trẻ

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là khách hàng trong độ tuổi từ 18-25 có nhu cầu mua hoặc

đã mua sản phẩm smartphone trên địa bàn thành phố Nha Trang

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: Không gian nghiên cứu là toàn thành phố Nha Trang

 Phạm vi thời gian: Đề tài thu thập các dữ liệu sơ cấp trong khoảng thời gian 05

tháng, từ 01/05/2017 đến 01/10/2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp điều tra khảo sát: việc thu thập thông tin được thực hiện từ khách hàng đang sử dụng điện thoại di động tại Thành Phố Nha Trang

- Phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu sẽ được thu thập thông qua các bảng câu hỏi được phân phát đi, kèm theo là những bảng câu hỏi được phỏng vấn trực tiếp

- Phương pháp phân tích dữ liệu: dữ liệu được tiến hành phân tích với các công

cụ phân tích như thống kê mô tả, so sánh, phương pháp phân tích tổng hợp, hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích EFA, tương quan hồi quy, phương sai (ANOVA)

- Phương pháp thảo luận nhóm: trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp thảo luận nhóm với một số khách hàng là giới trẻ đã và đang sử dụng điện thoại smartphone tại thành phố Nha Trang nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại smartphone đồng thời phát triển thang đo các nhân tố này

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa lý luận

Nghiên cứu xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó hệ thống hóa lý thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng đến nó

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Giá trị đích thực của một thương hiệu luôn xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng Nếu khách hàng quyết định chọn lựa một dòng sản phẩm nào đó thì chắc chắn giá trị chúng mang lại đã đáp ứng được những nhu cầu mà họ mong muốn Và điều đó góp phần tạo nên sức mạnh đúng nghĩa của một thương hiệu Chính vì vậy, kết quả của

đề tài “Đánh giá giá trị cảm nhận các thương hiệu Smartphone của giới trẻ tại Thành Phố Nha Trang” sẽ đem lại nhiều hữu ích mang tính thực tế cao Và sau đây là một số

ý nghĩa thực tế mà đề tài sẽ mang lại:

- Kết quả nghiên cứu của đề tài này giúp cho các doanh nghiệp, nhà phân phối hiểu rõ hơn về những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu smartphone tại Thành Phố Nha Trang Việc đánh giá một cách khách quan giá trị cảm nhận trên quan điểm của khách hàng giúp cho các doanh nghiệp, nhà

phân phối định hướng và đưa ra những kế hoạch, chiến lược kinh doanh riêng nhằm mục đích duy trì và thu hút khách hàng cũng như cải thiện tình hình bán hàng

- Mặt khác kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà kinh doanh điện thoại di động thấy được nhu cầu sử dụng điện thoại di động của giới trẻ hiện nay để họ đưa ra các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng cụ thể là giới trẻ trên địa bàn thành phố Nha Trang

- Bên cạnh đó, kết quả của đề tài nghiên cứu khoa học này sẽ trở thành một phần tài liệu tham khảo hữu ích cho những nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thiết bị smartphone sau này

1.7 Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần như kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục luận văn, kết cấu đề tài gồm 5 chương như sau:

CHƯƠNG 1: Mở đầu

CHƯƠNG 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết

Đưa ra các cơ sở lý luận của các tác giả về khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm định

CHƯƠNG 3: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Trình bày những đặc điểm cơ bản về đặc điểm thị trường điện thoại smartphone, thực trạng và nhu cầu sử dụng điện thoại smartphone của khách hàng tại thành phố Nha Trang; phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu này, bao gồm hai bước: nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức

CHƯƠNG 4: Phân tích và kết quả

Đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra

CHƯƠNG 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và các hàm ý ứng dụng

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng là giới trẻ sử dụng điện thoại smartphone trên địa bàn thành phố Nha Trang

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, đóng góp của nghiên cứu và kết cấu chung của đề tài

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.1 Giá trị dành cho khách hàng

Theo P.Kotler và K.L.Keller (2006): “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó” Trong đó:

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi

ở một sản phẩm hay dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ chính bản thân sản phẩm hay dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực

và hình ảnh của công ty Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm hay dịch vụ được phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin cậy, tốc độ Những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, sữa chữa, cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng… Giá trị về nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng Cuối cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm là tổng hợp các ấn tượng

về công ty trong tâm trí khách hàng

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Như vậy, giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị hay lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm tất cả những giá trị hữu hình

và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng Ta có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mô hình sau:

Hình 2.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng

Nguồn: P.Kotler và K.L.Keller (2006)

Tuy nhiên trong thực tế đây không phải là giá trị mà khách hàng thực sự mong muốn Giá trị này chỉ thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp nếu quan tâm tới việc đảm bảo lợi ích và cung cấp cho khách hàng những giá trị mà họ mong đợi thì doanh nghiệp phải hiểu đúng thế nào là giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ

2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Một

số doanh nghiệp tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng

nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là

Chi phí thời gian

Chi phí năng lượng

Chi phí tinh thần

Giá trị dành cho khách hàng

Tổng chi phí khách hàng

của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được (acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value)

Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau Để làm

rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988) Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Teas và Agarwal, 2000)

Theo khái niệm của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của

họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể

là khác biệt

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz và Goodstein, 1996)

Theo Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được, nó nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng Khái niệm cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau, “Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian” (Sanchez

và cộng sự, 2006) Tuy vậy các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ Do đó, để đảm bảo tính hợp lý và thống nhất cao, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm

“giá trị cảm nhận của khách hàng” với nội hàm bao gồm hai thành phần: “giá trị khách hàng cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”

Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng theo cách hiểu này có các thành phần gần như tương đồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler

và Kevin Lane Keller (2006) nhưng chúng khác nhau về bản chất Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà doanh nghiệp

đó muốn dành cho khách hàng Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ

Hình 2.2 Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng

Chi phí khách hàng cảm nhận

Giá trị dành cho khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Mặc dù có nhiều thuật ngữ hay định nghĩa khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng, nhưng chúng đều có chung những điểm tương đồng:

 Giá trị cảm nhận của khách hàng vốn có trong hay có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay đối tượng nào đó

 Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan

 Sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa cái mà khách hàng cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để có được và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Như vậy, có thể định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có được và

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí cảm nhận là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó

2.2 Thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng

Hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên quan tới sự đánh đổi giữa tất cả các chi phí và lợi ích Để hiểu được cái gì tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng các nhà nghiên cứu đã cố gắng phân loại các lợi ích

và chi phí cảm nhận Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung giải thích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng

là sự đánh đổi giữa chất lượng sản phẩm và giá, hay là sự đánh giá giá trị bằng tiền

Tuy nhiên, một số tác giả cho rằng việc nhìn nhận giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ bằng sự đánh đổi giữa chất lượng và giá là quá đơn giản (Bolton và Drew, 1991), đặc biệt khi sản phẩm không phải là điểm trọng tâm của sự quan tâm Khi người tiêu dùng đánh giá giá trị dịch vụ thì những tiêu chuẩn khác được cần đến để giải thích

rõ ràng những lợi ích và chi phí Lý thuyết dịch vụ chỉ ra rằng một phần từ những gì được chuyển giao, cách dịch vụ được chuyển giao là mấu chốt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Tiếp đến, khi đánh giá người bán lẻ, người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng hàng hóa Theo đó, người bán lẻ cung cấp giá trị cao nhất

khi sản phẩm có chất lượng cao nhất, kèm theo là chất lượng dịch vụ cao nhất và giá

là thấp nhất Thêm vào đó là kinh nghiệm mua sắm Người tiêu dùng đánh giá nhiều hơn là chỉ chất lượng sản phẩm và dịch vụ gia tăng được chuyển giao trong tương quan với giá, họ đánh giá toàn bộ quá trình của việc đưa ra quyết định, chứ không chỉ theo kết quả sau cùng Họ thường làm một sự đánh đổi giữa những nỗ lực trí óc và tính chính xác của quyết định

Trong nghiên cứu của mình, Reidenbach và Goeke (2006), ngoài hai thành phần chất lượng và giá còn đưa thêm thành phần hình ảnh công ty để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng

Cũng trên quan điểm đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, theo Kotler & Keller (2006) chỉ ra giá trị dành cho khách hàng bao gồm hai thành phần tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào

Giá trị chức năng liên quan tới lợi ích có được từ chất lượng sản phẩm và hoạt động của sản phẩm Giá trị xã hội là lợi ích có được từ khả năng của sản phẩm làm tăng tính cá nhân trong xã hội, chẳng hạn như địa vị Giá trị cảm xúc liên quan tới lợi ích có được từ những cảm giác hay trạng thái xúc động do sản phẩm mang lại Giá trị tri thức liên quan tới sự ngạc nhiên hay bề ngoài lạ thường của sản phẩm, là khả năng của sản phẩm khơi gợi sự tò mò, mang đến tính khác lạ hay thỏa mãn niềm đam mê kiến thức Giá trị theo tình huống liên quan tới tình huống mà giá trị được đánh giá, chẳng hạn trong những dịp đặc biệt Sản phẩm thường mang lại một hỗn hợp những loại giá trị này

Theo Lapierre (2000) xác định các thành phần của giá trị cảm nhận là các lợi ích có được từ sản phẩm (những giải pháp thay thế, chất lượng sản phẩm, sản phẩm theo yêu cầu), từ dịch vụ (khả năng đáp ứng, tính linh hoạt, tính đáng tin cậy, năng lực

kỹ thuật), từ mối quan hệ (hình ảnh, sự tin cậy, sự gắn kết)

Theo Kotler và Keller (2006), tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm/dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: chi phí bằng tiền của sản phẩm/dịch vụ, và chi phí không phải bằng tiền

Chi phí bằng tiền liên quan tới giá cả mà người tiêu dùng phải trả Giá cả trong các nghiên cứu là giá cảm nhận hơn là giá của sản phẩm, vì người tiêu dùng thường không đánh giá chính xác giá cả mà họ thường hiểu nó là rẻ, phải chăng hay đắt đỏ dựa trên giá tham khảo của riêng họ (Zeithaml, 1988) Zeithaml coi giá cảm nhận là chi phí, tuy nhiên một số tác giả khác khẳng định giá có tác động hai chiều Giá cả là

sự hy sinh về mặt tài chính nhưng nó cũng ảnh hưởng thuận chiều với giá trị cảm nhận thông qua làm tăng những cảm nhận chất lượng sản phẩm (Agarwal và cộng sự, 2001) Tuy nhiên, về tác động ròng của giá trong nhận thức về giá trị có thể là nghịch chiều, giá thường được đặt vào phần chi phí

Monroe (1990) chỉ ra những chi phí bằng tiền mà người mua gặp phải khi tiến hành mua bên cạnh giá cả như chi phí đặt hàng, chi phí thương lượng, chi phí vận chuyển, chi phí lắp đặt, sửa chữa và bảo trì

Chi phí không phải bằng tiền phần nhiều liên quan đến phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm Chi phí tinh thần liên quan đến áp lực tinh thần hay cảm giác khó chịu trong quá trình mua sắm, trong khi chi phí thời gian và nỗ lực liên quan đến những gì người tiêu dùng phải bỏ ra không liên quan tới cảm xúc (Baker và cộng sự, 2002)

Có thể thấy mặc dù đều thống nhất ở quan điểm lợi ích - chi phí trong phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng, nhưng việc xác định các thành phần chi tiết của những lợi ích hay chi phí này khá phức tạp và không có sự thống nhất giữa các tác giả Từ đó

có thể thấy được sự đa dạng trong nhận thức về giá trị cảm nhận của khách hàng

2.3 Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.3.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng và sự lựa chọn của khách hàng

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào

mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì

họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001)

Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định thực hiện giao dịch? Hãy xem xét quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định của khách hàng (Mô hình của Blackwell - Minard - Engel) xác định năm giai đoạn riêng biệt, một vài giai đoạn bao gồm nhiều chu kỳ phụ và các vòng thông tin phản hồi giữa các giai đoạn Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn chính (Blackwell và cộng sự, 2002):

Nhận thức nhu cầu —► Tìm kiếm thông tin —► Đánh giá lựa chọn —► Quyết định mua —► Hành vi sau mua

Không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm Những mô hình thông dụng nhất cho quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở nhận thức và tính hợp lý

Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích

Ở đây hữu dụng là tổng sự thỏa mãn mà khách hàng nhận được từ sản phẩm hay dịch

vụ mà họ tiêu dùng Sự tối đa hóa có nguồn gốc từ một sự thực rằng người tiêu dùng

có năng lực lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau Cùng với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không Vì thế, từ quan điểm kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí - lợi ích khi cân nhắc giá trị của sản phẩm hay dịch vụ Và đánh giá giá trị chính

là cơ sở cho quyết định mua của người tiêu dùng

2.3.2 Giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng

Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận của khách hàng được cho là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua lại của khách hàng và do đó quyết định lòng trung thành của khách hàng (Oliver, 1999; Grewal và cộng sự, 1998)

Grewal và cộng sự (1998) khẳng định rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành, và rằng nhận thức vốn có về giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của

họ Và chìa khóa nâng cao lòng trung thành của khách hàng là phải mang đến cho khách hàng giá trị cao nhất

2.3.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp

Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ Chính vì thế giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh

Cạnh tranh không phải là cuộc chiến của sản phẩm Đó là cuộc chiến của các nhận thức Nhiều người nghĩ cạnh tranh là cuộc chiến của các sản phẩm Về lâu dài,

họ dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng Không có những sản phẩm tốt nhất Tất

cả hiện hữu trong thế giới cạnh tranh là những nhận thức trong tâm trí khách hàng Tâm trí của khách hàng rất khó thay đổi Với một chút kinh nghiệm về một loại sản phẩm, người tiêu dùng cho rằng họ đúng Do vậy cạnh tranh không phải là hướng đến đối thủ canh tranh mà là hướng đến khách hàng, mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội Chỉ có cung cấp những giá trị vượt trội thì sản phẩm của doanh nghiệp mới được khách hàng chọn Doanh nghiệp sẽ thu hút, giành được, giữ được khách hàng và qua

đó là tăng thị phần cũng như lợi nhuận của mình

Kim và Mauborgne (2007) đã chỉ ra rằng hầu hết doanh nghiệp đều có xu hướng

đi theo một đường mòn trong cạnh tranh với những tiêu chuẩn giá trị giống nhau để rồi cuối cùng cuộc chiến giành khách hàng, giành thị phần trở thành một cuộc chiến mất còn về giá Đó là một đại dương đỏ Kim và Mauborgne đề xuất một hướng đi mới bằng cách tạo ra một khoảng trống thị trường không có cạnh tranh, hay nói đúng hơn

là cạnh tranh trở nên không còn quan trọng nữa Đó là một đại dương xanh Chiến lược đại dương xanh chính là nuôi dưỡng, phát triển nhu cầu và chiến thắng trong cạnh tranh nhờ những đột phá về giá trị cho người mua Để làm được điều đó doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng, hiểu được thị trường để tự mình thấy được những tiêu chuẩn giá trị mới, nắm bắt và sáng tạo những giá trị vượt trội cho khách hàng đồng thời loại

bỏ những yếu tố không cần thiết nhằm giảm chi phí, nhờ thế doanh nghiệp cũng nhận được giá trị cao hơn

Thành công trong các phân khúc thị trường mục tiêu liên quan trực tiếp đến khả năng doanh nghiệp cung cấp được cho khách hàng giá trị họ dự kiến Mặc dù doanh nghiệp phát triển, sản xuất, phân phối sản phẩm và dịch vụ, song khách hàng chỉ nhận biết giá trị thông qua các lợi ích mà những sản phẩm và dịch vụ này mang lại, và họ cảm nhận chúng theo cách của riêng họ (Capon và Hulbert, 2000)

Do đó doanh nghiệp phải thấu hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng mà doanh nghiệp mình đang cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào để có thể xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp Những giá trị mà khách hàng mong đợi dẫn đến các quyết định về sản phẩm và đầu tư, và khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng phải là cơ sở cốt yếu để đánh giá thành tích hoạt động của doanh nghiệp Hiểu biết về khách hàng phải là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt động được xây dựng nhằm mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu

Trong lĩnh vực Marketing, giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nhìn nhận

là một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo lập lợi thế cạnh tranh (Capon và Hulbert, 2000) Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp trở thành một lợi thế cạnh tranh mang tính quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh Chỉ đơn giản cung cấp giá trị bằng cách đáp ứng nhu cầu khách hàng thì không đủ, bởi vì cạnh tranh ngang bằng thường là kết quả cuối cùng Để có lợi nhuận lâu dài, doanh nghiệp phải

xây dựng một đề nghị khác biệt hoặc tốt hơn, theo cách quan trọng đối với khách hàng Doanh nghiệp không những phải cung cấp giá trị cho khách hàng mà còn phải làm điều

đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh Phương cách để có lợi nhuận cao là cung cấp cho khách hàng thứ họ muốn mà không thể nhận được từ nơi nào khác Đó chính là phải phát triển một định vị giá trị phù hợp, được khách hàng chấp nhận và trở nên khác biệt bằng giá trị Nếu doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế giá trị khác biệt, nó hẳn có thể đảm bảo được giá cả cao hơn

Lợi thế giá trị khác biệt không chỉ gồm những lợi thế khác biệt dựa trên sản phẩm mà còn bao gồm những yếu tố khác như các mối quan hệ lâu dài, sản phẩm dễ tìm, những thông điệp thu hút, và dịch vụ Những giá trị khác biệt này có thể ít chịu sự đối chọi trong cạnh tranh hơn Hơn nữa khác biệt trong chính quy trình sáng tạo giá trị

sẽ là một lợi thế lâu dài, khó bị bắt chước Cuối cùng, giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên con người và quy trình như mối quan hệ với khách hàng, các kỹ thuật viên đủ năng lực, và nền văn hóa sẵn sàng - phục vụ, có thể còn tồn tại lâu dài hơn mà không thể bị bắt chước trong cạnh tranh

Giá trị cảm nhận của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với kết quả hoạt động của doanh nghiệp Chính mối quan hệ này giúp cho giá trị cảm nhận của khách hàng có sức mạnh dự báo tốt Nó có tính hướng tới tương lai, đó là khả năng dự báo thị phần và hoạt động tài chính của doanh nghiệp Giá trị cảm nhận của khách hàng khi được đo lường đúng đắn sẽ cung cấp một thước đo chiến lược vững chắc và mạnh mẽ, cần thiết cho việc định hướng các động lực của cuộc cạnh tranh hiệu quả

Theo Reidenbach và Goeke (2006), những lý do chính cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng là một thước đo chiến lược tốt đó là:

Giá trị cảm nhận của khách hàng là dựa trên thị trường: giá trị cảm nhận của khách hàng thường kết hợp không chỉ khách hàng của doanh nghiệp mà cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh, tức là toàn thị trường Việc hiểu được khách hàng đánh giá giá trị sản phẩm của doanh nghiệp trong so sánh với các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định được những chiến lược cạnh tranh giành khách hàng tối ưu nhất

Giá trị cảm nhận của khách hàng nghĩa là xứng đáng: giá trị cảm nhận của khách hàng chú tâm vào câu hỏi “sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có xứng đáng không?” Rõ ràng rằng nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không xứng đáng với những gì mà khách hàng bỏ ra để có chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay trở lại mua hàng là khó xảy ra Giá trị cảm nhận của khách hàng chính là động lực cho quyết định đánh đổi của khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng là một thước đo có tính nhận thức: giá trị cảm nhận của khách hàng là một phản ứng bằng nhận thức, là phản ứng dựa trên một quá trình đánh giá Nó đòi hỏi một quá trình xem xét và đánh giá các phương án Giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên những giả định có tính thực tế và hợp lý

2.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

2.4.1 Các nghiên cứu trong nước

Hiện nay trong nước đã có nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng như:

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Châu (2010): “Một số giải pháp gia tăng giá trị

dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng của công ty TNHH Gas Pertrolimex Sài Gòn” Đề tài đo lường giá trị dành cho khách hàng được

cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng thông qua sự chênh lệch giữa thành phần giá trị cảm nhận và chi phí cảm nhận Thành phần giá trị cảm nhận bao gồm các nhân tố: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh Thành phần chi phí cảm nhận bao gồm các nhân tố: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí tinh thần, chi phí năng lượng

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố chi phí năng lượng bị loại khỏi

mô hình thông qua phân tích và kiểm định Các nhân tố thuộc thành phần giá trị cảm nhận tác động thuận chiều đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận Các nhân

tố thuộc thành phần chi phí cảm nhận tác động ngược chiều đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận

Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng gas bình dân dụng

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009): “Nghiên cứu giá trị cảm nhận

của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart” Trong nghiên cứu này, tác giả đã xây

dựng hai mô hình, trong đó mô hình 1: đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ dựa theo mô hình các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002), các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 5 yếu tố: phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá

cả hành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố “Phản ứng cảm xúc” có tác động mạnh nhất lên giá trị cảm nhận của khách hàng Mô hình 2: xác định ý định hành vi của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng Ở mô hình thứ hai, trong hai yếu tố giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng, thì “Giá trị cảm nhận” đóng vai trò quan trọng hơn trong việc tác động lên ý định hành vi của khách hàng Kết quả phân tích cũng cho thấy không có sự cảm nhận khác nhau giữa các khách hàng có giới tính

và thu nhập khác nhau, có sự cảm nhận khác nhau giữa các đối tượng khách hàng có

độ tuổi, nghề nghiệp khác nhau

Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012): “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM” Trong nghiên

cứu này, tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: không gian cửa hiệu của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố: giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng Hai yếu tố: không gian cửa hiệu của đại lý phân phối, giá trị nhân sự không phải là những yếu tố tác động đến quyết định mua

Nghiên cứu của Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014): “Đo lường

giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại Vùng Đông Nam Bộ” Trong nghiên cứu này, ban đầu tác giả đã dựa vào mô hình của Sheth và

cộng sự (1991), Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và cộng sự (2006) để đề xuất mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe máy điện tại Vùng Đông Nam Bộ bao gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội Sau đó mô hình được điều chỉnh lại chỉ gồm 5 nhân tố: giá trị cảm xúc xã hội, giá trị nhân sự, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị lắp đặt Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhân tố có

tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ và mức độ tác động của các nhân tố từ mạnh đến yếu lần lượt như sau: giá trị cảm xúc xã hội (0.476), giá trị giá cả (0.174), giá trị chất lượng (0.139), giá trị nhân sự (0.106), giá trị lắp đặt (0.083)

Nghiên cứu của Phạm Văn Miêng (2016): “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với các thương hiệu xe máy tay ga tại thành phố Nha Trang” Trong

nghiên cứu này tác giả đã xây dựng mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu xe máy tay ga dựa theo mô hình các thành phần giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler & Kevin Lane Keller (2006) Thông qua sử dụng công cụ thang đo Likert-5 mức độ và kỹ thuật phân tích nhân tố, kết quả nghiên cứu đã xác định 4 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu

xe máy tay ga bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị hình ảnh, giá trị xã hội, chi phí mua

bằng tiền

Nhìn chung các nghiên cứu về giá trị cảm nhận chủ yếu là các nghiên cứu đối với các sản phẩm khác Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu smartphone thì chưa thấy có công trình nghiên cứu nào trong nước

2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Lim Ming Fook (2013): “The relationship of perceived value,

customer satisfaction and brand loyalty of smartphone: The moderating effect of gender among youth” Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra mối quan hệ của các giá trị

nhận, sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại thông minh Nghiên cứu cũng kiểm tra hiệu quả trung gian của sự hài lòng của khách hàng đối với mối quan hệ giữa giá trị nhận thức (biến độc lập) và sự trung thành của thương hiệu (biến phụ thuộc) cũng như ảnh hưởng điều tiết của giới tính giữa giá trị nhận thức và sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu này, các giá trị nhận thức được khái niệm hoá như cấu trúc đa chiều bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tiền tệ, giá trị tiện lợi và giá trị biểu tượng Dữ liệu từ 306 người trả lời đã được sử dụng bằng cách phân tích hồi quy với phiên bản SPSS 21 kết quả cho thấy tất cả các chiều trong giá trị nhận thức đều có quan hệ với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của thương hiệu Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng

còn có ý nghĩa quan trọng với lòng trung thành của thương hiệu Các kết quả phân tích hồi quy phân cấp cho thấy sự hài lòng của khách hàng đã làm trung gian mối quan hệ giữa nhận thức về giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tiền tệ và sự trung thành của thương hiệu Sự hài lòng của khách hàng cũng là trung gian của mối quan hệ giữa giá trị chức năng, giá trị tiện lợi, giá trị biểu tượng và lòng trung thành của thương hiệu Trong đó, giới tính là biến điều tiết cho thấy nam giới nhận thức được giá trị tiền tệ trong sự hài lòng của điện thoại thông minh và phụ nữ sẽ cảm nhận được nhiều hơn trong giá trị cảm xúc Vì vậy, với tư cách là nhà tiếp thị và nhà sản xuất điện thoại thông minh, họ cần kế hoạch tiếp thị phù hợp để đạt được sự hài lòng của khách hàng

và lòng trung thành

Nghiên cứu của Setiowati và Putri (2012): “The Impact of Perceived value on

customer satisfation, loyalty, recommendation and repurchase An empirical study of SPA industry in Indonesia” Đề tài nghiên cứu về sự tác động của giá trị cảm nhận đối

với sự hài lòng, lòng trung thành, ý định giới thiệu và mua lại của khách hàng Tác giả nghiên cứu tác động của 5 yếu tố của mô hình giá trị cảm nhận bao gồm: chất lượng, phản ứng cảm xúc, giá cả, giá trị hành vi, danh tiếng để thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và ý định sử dụng lại dịch vụ SPA Đây là một nghiên cứu thực tế của ngành công nghiệp SPA tại Indonesia Nhóm tác giả đã khảo sát thử với 30 khách hàng và nghiên cứu chính thức với 150 khách hàng là phụ nữ sống ở Jakarta, khu vực xung quanh (Bogor, Depok, Tangerang, Bekaci…), và các SPA (Gaya Spa, Zen Spa và Bale – Bale Spa)

Nghiên cứu của Sığırcı và Gürdal (2012): “Looking at perceived value and

education marketing from a different perspective: Perceived value of marketing education” Chủ đề của nghiên cứu: “Hãy nhìn vào giá trị cảm nhận và giáo dục

marketing từ một quan điểm khác nhau: Giá trị cảm nhận của việc giáo dục marketing” Mục tiêu của nghiên cứu này là cho ta thấy được giá trị cảm nhận của việc giáo dục marketing và cũng như điều tra bất kỳ sự khác nhau nào giữa các nhóm người dựa vào giới tính, tuổi, trình độ giáo dục marketing và cống hiến đã bỏ ra cho giáo dục marketing Việc phân tích nhân tố khai phá và một phân tích về độ tin cậy đã được tiến hành Thêm vào đó, bài kiểm tra mẫu độc lập và ANOVA một chiều đã được tiến hành

để phát hiện ra sự khác nhau dựa vào sự khác nhau trong mẫu đã được kể trên Một vài

sự khác nhau quan trọng được tìm thấy có thể giúp trong việc tạo ra các chiến lược marketing cho giáo dục marketing

Hiện nay ngoài nước đã có rất nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận Tuy nhiên các nghiên cứu nước ngoài về sản phẩm smartphone cũng chỉ chủ yếu tập trung nghiên cứu về ý định chọn mua của người tiêu dùng

2.5 Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu có liên quan

2.5.1.1 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth

và cộng sự (1991)

Theo Sheth và cộng sự (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi nguời tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) Trong đó:

 Giá trị chức năng (function value) có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm - dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố xác định chất lượng

 Giá trị tri thức (espistemic value) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth

và các cộng sự của ông như khả năng của sản phẩm - dịch vụ cung cấp sự mới

lạ hoặc thỏa mãn sự hiểu biết

 Giá trị xã hội (social value) liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm - dịch vụ

 Giá trị cảm xúc (emotional value) là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ

 Giá trị có điều kiện (conditional value) được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm - dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ

Hình 2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth và cộng sự (1991)

Nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991) đã cho ta thấy được 5 yếu tố cơ bản tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đề cập đến những cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố chi phí khi sử dụng sản phẩm và dịch

vụ Mặc dù vậy, đây vẫn là cơ sở để cho các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm khác nhau đặc biệt là đối với sản phẩm smartphone của đề tài nghiên cứu

2.5.1.2 Mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)

Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra 3 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng: giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value)

Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã biết như PERVAL Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm) Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ

Giá trị chức năng

Giá trị tri thức

Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc

Giá trị có điều kiện

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá trị giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như

là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)

Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) đã chỉ ra sự tác động của các yếu

tố giá trị chất lượng, giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc đến giá trị cảm nhận của khách hàng Đây là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn nhiều yếu tố khác có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng đối với một sản phẩm tiêu dùng như giá trị hình ảnh, các yếu

tố về chi phí mà nghiên cứu chưa đề cập đến

2.5.1.3 Mô hình nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006)

Đây là nghiên cứu trong ngành du lịch về đo lường giá trị cảm nhận của du khách Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL Thang đo GLOVAL cũng bao gồm

ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel - professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price) Hai yếu tố còn lại

đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội Trong đó:

+ Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí

+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng

+ Giá trị chức năng (hay chất lượng): đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ ), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể

là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế)

+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận

Nghiên cứu đã đưa ra khá đầy đủ các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với ngành dịch vụ du lịch Tuy nhiên, đối với một sản phẩm tiêu dùng, vẫn còn nhiều yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng như yếu tố hình ảnh, yếu tố về chi phí sử dụng Vì vậy, mô hình nghiên cứu này không thể khái quát hóa cho một sản phẩm tiêu dùng

2.5.1.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Châu (2010)

Mô hình này nghiên cứu định lượng về “Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm Gas bình dân dụng của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn” Trong nghiên cứu này, mô hình các thành phần giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler & Kevin Lane Keller được tác giả sử dụng

để xác định các thành phần của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận Cụ thể

mô hình như sau:

Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị Chi phí Chi phí Chi phí Chi phí

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận của

Nguyễn Ngọc Châu (2010)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với sản phẩm Gas bình dân dụng, cụ thể là các yêu tố: giá trị sản

phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh, chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí tinh thần Nhìn chung nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Châu (2010) đã thể

hiện một cách đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm bình gas dân dụng thông qua việc đánh giá các yếu tố giá trị cảm nhận

và chi phí cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu đối với các hộ tiêu dùng gia đình, khách hàng cá nhân nên không thể ứng dụng đồng loạt cho các đơn vị sản xuất, dịch vụ hay tiêu dùng khác

Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận

2.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng là giới trẻ đối với sản phẩm smartphone

2.5.2.1 Giá trị sản phẩm

Giá trị sản phẩm là những lợi ích có được từ việc sử dụng sản phẩm Những lợi ích này chính là chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận Đối với sản phẩm smartphone có thể kể đến là độ bền, kiểu dáng thời trang, dung lượng pin cao, camera chụp hình đẹp Việc nâng cao cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm có tầm quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp, thể hiện ở chỗ:

- Giá trị sản phẩm luôn là một trong những nhân tố quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

- Tạo uy tín, danh tiếng, cơ sở cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp

- Tăng giá trị sản phẩm tương đương với tăng năng suất lao động xã hội

- Nâng cao giá trị sản phẩm còn là biện pháp hữu hiệu kết hợp các lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng, xã hội và người lao động

Giả thuyết H1: Giá trị sản phẩm có tác động cùng chiều đối với giá trị cảm

nhận của khách hàng

2.5.2.2 Giá trị dịch vụ

Giá trị dịch vụ là những lợi ích có được từ các dịch vụ kèm theo Đối với sản phẩm smartphone, giá trị dịch vụ bao gồm: các dịch vụ tư vấn, hướng dẫn sử dụng nhanh chóng, tận tình và chuyên nghiệp của nhân viên; các chương trình khuyến mãi hấp dẫn; các dịch vụ sửa chữa, bảo hành tốt; các chính sách đổi trả,

Theo Terrence, Levesque và Gordon H.G McDougall (1996) sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có

ưu thế trong cạnh tranh Vì vậy, các doanh nghiệp thường cố gắng để cung ứng được những dịch vụ chất lượng cao hơn các đối thủ của mình

Giả thuyết H2: Giá trị dịch vụ có tác động cùng chiều đối với giá trị cảm nhận

của khách hàng

2.5.2.3 Giá trị hình ảnh

Giá trị hình ảnh là tổng hợp các ấn tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng như sự nhận biết, sự tin tưởng, sự yêu thích thương hiệu, danh tiếng, uy tín, ổn định… của các thương hiệu smartphone

Khi thế giới thương hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của các thương hiệu phải càng nổi bật và khác biệt, có như vậy bạn sẽ không phải lo lằng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng “đáng quý” của mình Chúng ta biết rằng xu hướng của con người đa số thích lựa chọn những gì phù hợp với họ nhưng cũng không quá tầm thường Vì vậy để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp xác lập giá trị hình ảnh của mình trong tâm trí những người tiêu dùng Từ việc nâng cao giá trị hình ảnh của thương hiệu sẽ nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng

Giả thuyết H3: Giá trị hình ảnh có tác động cùng chiều đối với giá trị cảm nhận

của khách hàng

2.5.2.4 Giá trị xã hội

Giá trị xã hội (social value) liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng

về sản phẩm - dịch vụ (Sheth và cộng sự, 1991) Đối với sản phẩm smartphone, giá trị

xã hội là yếu tố thể hiện đẳng cấp, niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu chiếc điện thoại smartphone Theo Roig và cộng sự (2006), giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức và giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài Giả thuyết đặt ra:

Giả thuyết H4: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đối với giá trị cảm nhận

của khách hàng

2.5.2.5 Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc (thích thú, thoải mái, hạnh phúc ) của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm smartphone, các dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp smartphone Theo De Ruyter và cộng sự (1997), yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố

giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra Mặt khác, giá trị cảm xúc là vô hình và cũng được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức Giá trị cảm xúc có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong (Roig và cộng sự, 2006) Giả thuyết đặt ra là:

Giả thuyết H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đối với giá trị cảm nhận

của khách hàng

2.5.2.6 Chi phí mua bằng tiền

Chi phí mua bằng tiền chính là chi phí về giá cả của hàng hóa Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó Về nghĩa rộng, đó là số tiền phải trả cho hàng hóa, một dịch vụ hay tài sản nào đó

Giá cả của hàng hóa nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hóa, trường hợp này ít xảy ra Giá cả của hàng hóa sẽ cao hơn giá trị của hàng hóa nếu số lượng cung thấp hơn cầu và ngược lại Theo Sweeney, Souter và Johnson (1999) thì định nghĩa giá cả cảm nhận (ở đây là cảm nhận về chi phí mua bằng tiền) là sự thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các sản phẩm cùng loại khác

Cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố chi phí mua bằng tiền là sự thể hiện cảm nhận của khách hàng về sự biến động giá cả của một sản phẩm smartphone, cũng như sự tương quan so với các sản phẩm cùng loại của các thương hiệu khác Giá trị cảm nhận có thể lớn hoặc nhỏ hơn giá trị cảm nhận được Giả thiết đặt ra là:

Giả thuyết H6: Chi phí mua bằng tiền có tác động ngược chiều đối với giá trị

cảm nhận của khách hàng

2.5.2.7 Chi phí sử dụng

Chi phí sử dụng là khoản chi phí bằng tiền khách hàng phải bỏ ra trong quá trình

sử dụng sản phẩm Trong trường hợp sản phẩm là smartphone thì chi phí đổ dán màn hình, ốp lưng, pin dự phòng, dây cáp, phụ kiện chính là chi phí sử dụng