Luận văn Thạc sĩ 2014 Đo lường giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 dựa vào khách hàng

nhăngh aăth ngăhi uăvƠăgiáătr ăth ngăhi u .... ăngh ămôăhìnhănghiênăc uăgiáătr ăth ngăhi uăc aăcƠăphêăhòaătanăG7.. 30 CH NGă4:ăK TăQU ăNGHIểNăC UăVĨăPHỂNăTệCH .... nhăngh aăth ngăhi uăvƠ

NGUY N TH MINH

CÀ PHÊ HÒA TAN G7 D A VÀO KHÁCH HÀNG

TP H Chí Minh - N m 2014

NGUY N TH MINH

CĨăPHểăHọAăTANăG7ăD AăVĨOăKHỄCHăHĨNG

Chuyên ngành: Kinh doanh th ng m i

Tôi xin cam đoan lu n v n “ o l ng giá tr th ng hi u cà phê hòa tan G7 d a vào

khách hàng” là công trình nghiên c u c a riêng tôi

Các s li u trong đ tƠi nƠy đ c thu th p và s d ng m t cách trung th c K t qu nghiên c u đ c trình bày trong lu n v n nƠy không sao chép c a b t c lu n v n nƠo vƠ

c ng ch a đ c công b b t c công trình nghiên c u nƠo khác tr c đơy

Tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v i cam k t trên

Thành ph H Chí Minh, n m 2014

Tác gi

TRANG PH BỊA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC Kụ HI U, CÁC CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C CÁC HỊNH V , TH

CH NGă1:ăăT NGăQUANăV ă ăTĨIăNGHIểNăC U 1

1.1 t v n đ nghiên c u 1

1.2.M c tiêu nghiên c u 3

1.3 i tr ng vƠ ph m vi nghiên c u 3

1.4.Ph ng pháp nghiên c u 4

1.5.ụ ngh a th c ti n c a đ tƠi 5

1.6.K t c u c a lu n v n 5

CH NGă2:ăC ăS ăăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U 6

2.1 nhăngh aăth ngăhi uăvƠăgiáătr ăth ngăhi u 6

2.1.1 nh ngh a th ng hi u 6

2.1.2 nh ngh a giá tr th ng hi u 7

2.2 Gi iă thi uă nh ngă quană đi mă tiêuă bi uă trênă th ă gi iă vƠă t iă Vi tă Namă v ă giáă tr ă th ngăhi u ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ7 2.2.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker (1991, 1996) 8

2.2.2 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar & ctg (1995) 8

2.2.3 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller (1993, 1998) 9

2.2.4 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002)ầầầầầ 11

2.3 ăngh ămôăhìnhănghiênăc uăgiáătr ăth ngăhi uăc aăcƠăphêăhòaătanăG7 11

2.3.1 Nh n bi t th ng hi u 12

2.3.2 Ch t l ng c m nh n 13

2.3.3 Ham mu n th ng hi u 14

2.3.4 Lòng trung thƠnh th ng hi u 15

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 18

3.1.1.1 Nghiên c u s b 18

3.1.1.2 Nghiên c u chính th c 18

3.1.2 Quy trình nghiên c u 19

3.2 Xơyăd ngăvƠăđi uăch nhăthangăđo 20

3.2.1 Quá trình xơy d ng vƠ đi u ch nh thang đo 20

3.2.2 ánh giá s b thang đo 22

3.2.2.1 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha 22

3.2.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 27

3.2.3 Mô hình nghiên c u chính th c 29

3.3 X ácăđ nhăm uănghiênăc u 29

Tómăt tăch ngă3 30

CH NGă4:ăK TăQU ăNGHIểNăC UăVĨăPHỂNăTệCH 31

4.1 M uănghiênăc u 31

4.2 Ki mă traă đ ă tină c yă vƠă phùă h pă c aă thangă đoă quaă ki mă traă h ă s ă tină c yă Cronbach’săAlpha 32

4.2.1.K t qu phơn tích Cronbach‟s Alpha cho các bi n đ c l pầầầầầầầầ 32

4.2.2 K t qu phơn tích Cronbach‟s Alpha cho bi n ph thu c 35

4.3 Ki măđ nhăthangăđoăb ngăphơnătíchănhơnăt ăkhámăpháă(EFA) 36

4.3.1 Phơn tích EFA các bi n đ c l p 36

4.3.2 Phơn tích EFA bi n ph thu c 37

4.4 Phơnătíchăh iăquyătuy nătínhăb i 38

4.4.1 Phơn tích t ng quan b ng h s Pearson 38

4.4.2 Phơn tích h i quy 40

4.4.2.1 ánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính b i 40

4.4.2.2 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 40

4.4.2.3 Ph ng trình h i quy 41

4.4.2.4 Dò tìm vi ph m các gi đ nh trong phân tích h i quy tuy n tính 42

hòa tan G7 theo gi i tính c a ng i tiêu dùng 44

4.5.2 Phơn tích s khác bi t trong đánh giá v các thƠnh ph n giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 theo đ tu i c a ng i tiêu dùng 46

4.5.3 Phân tích s khác bi t trong đánh giá v các thƠnh ph n giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 theo t n su t s d ng c a ng i tiêu dùng 49

4.6 Tómăt tăvƠăth oălu năk tăqu ănghiênăc u 52

4.6.1 Tóm t t k t qu nghiên c u 52

4.6.2 Th o lu n k t qu nghiên c u 53

Tómăt tăch ngă4 58

CH NGă5:ăK TăLU NăVĨăKI NăNGH 59

5.1 K tălu n 59

5.2 Hàm ý cho nhƠăqu nătr 60

5.3 H năch ăc aăđ ătƠiăvƠăđ ăngh ăh ngănghiênăc uăti pătheo 64

Tómăt tăch ng 5 64

K TăLU N 65

TĨIăLI UăTHAMăKH O

PH ăL C

EFA : Exploratory Factor Analysis ậ Phơn tích nhơn t khám phá

TP.HCM : ThƠnh Ph H Chí Minh

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences ậ Ph n m m x lỦ th ng kê dùng trong các ngƠnh khoa h c xƣ h i

B ng 3.2 K t qu phân tích Cronbach Alpha l n 1 c a nghiên c u s b đ i v i bi n ắLòng trung thƠnh th ng hi u” ầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầ.24

B ng 3.3.K t qu phơn tích Cronbach‟s Alpha nghiên c u s b cho các bi n đ c l p 25

B ng 3.4 K t qu phơn tích Cronbach‟s Alpha nghiên c u s b bi n ph thu cầ 27

B ng 3.5 K t qu phơn tích EFA c a nghiên c u s b cho các bi n đ c l pầầầ 28

B ng 3.6 K t qu phơn tích EFA c a các bi n ph thu c ầầầầầầầầầầ 29

B ng 4.1 Th ng kê gi i tính m u nghiên c uầầầầầầầầầầầầầầầ ầ31

B ng 4.2 Th ng kê đ tu i m u nghiên c uầầầầầầầầầầầầầầầầầ.31

B ng 4.3 Th ng kê t n su t s d ng c a m u nghiên c uầầầầầầầầầầầ 32

B ng 4.4 K t qu phơn tích Cronbach‟s Alpha c a bi n ắNh n bi t th ng hi u”ầầ 32

B ng 4.5 K t qu phơn tích Cronbach‟s Alpha c a bi n ắCh t l ng c m nh n”ầầ 33

B ng 4.6 K t qu phơn tích Cronbach‟s Alpha c a bi n ắHam mu n th ng hi u”ầầ34

B ng 4.7 K t qu phơn tích Cronbach‟s Alpha bi n ắTrung thƠnh th ng hi u” ầầầ34

B ng 4.8 K t qu phơn tích Cronbach‟s Alpha c a bi n ắGía tr th ng hi u”ầ.ầ.ầ35

B ng 4.9 K t qu phơn tích EFA chính th c c a các bi n đ c l p ầầầầầầầầ.36

B ng 4.10 K t qu phơn tích EFA chính th c c a bi n ph thu c ầầầầầầầầ.37

B ng 4.11 Ma tr n h s t ng quan Pearson c a các bi n đ c l p vƠ ph thu cầ 39

B ng 4.12 K t qu phơn tích đ phù h p c a mô hìnhầầầầầầầầầầầầầ 40

B ng 4.13 K t qu ki m đ nh đ phù h p c a mô hình nghiên c uầầầầầầầ 40

B ng 4.14 K t qu th ng kê đa c ng tuy n vƠ h s c a t ng bi n trong mô hìnhầầ 41

Hình 2.2 Mô hình giá tr th ng hi u c a Lassar & ctg (1995)ầầầầầầầầầ.9 Hình 2.3 Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller (1998)ầầầầầầầầầầầ 10 Hình 2.4 Mô hình giá tr th ng hi u c aNguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 11 Hình 2.5 Mô hình nghiên c u đ xu tầầầầầầầầầầầầầầầầầ.ầầ17 Hình 3.1 Quy trình nghiên c u ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ.19 Hình 4.1 K t qu mô hình nghiên c u chính th cầầầầầầầầầầầầầ ầ42 Hình 4.2 Bi u đ phơn b giá tr ph n d ầầầầầầầầầầầầầầầầầ 43 Hình 4.3 Bi u đ phơn b ph ng sai ph n d ầầầầầầầầầầầầầầầầ44 Hình 4.4 Khác bi t v ch t l ng c m nh n gi a các nhóm đ tu iầầầầầầầ 48 Hình 4.5 Khác bi t v lòng trung thƠnh th ng hi u theo tu n su t s d ng c a ng i

CH NGă1:ă T NGăQUANăV ă ăTĨIăNGHIểNăC U

1.1 tăv năđ ănghiênăc u

tài “ o l ng giá tr th ng hi u cà phê hòa tan G7 d a vào khách hàng.” đ c

nghiên c u vì nh ng lí do b t ngu n t yêu c u th c t nh sau:

Th nh t, hi n nay giá tr th ng hi u đƣ tr thƠnh m t ph n quan tr ng đ i v i các doanh nghi p Giá tr th ng hi u đóng góp r t nhi u l i ích cho doanh nghi p nh t o nên s thơn thu c vƠ tin c y c a khách hƠng v i th ng hi u, t o nên s trung thƠnh đ i

v i th ng hi u, giúp doanh nghi p nơng cao doanh s bán hƠng, m r ng chu i s n

ph m Tuy nhiên, nhi u doanh nghi p v n ch a nh n th c đ c đ y đ r ng giá tr

th ng hi u lƠ m t khái ni m đa h ng, đ c hình thƠnh t nhi u y u t ch không ch

đ n t s nh n bi t th ng hi u c a khách hƠng S thƠnh công c a m t th ng hi u ph thu c r t nhi u vào m c đ c m nh n vƠ đánh giá c a khách hƠng v các thƠnh ph n c u thƠnh giá tr th ng hi u Chính vì v y vi c xác đ nh vƠ đo l ng các thƠnh ph n c u thƠnh nên giá tr th ng hi u lƠ m t vi c lƠm h t s c c n thi t D a vƠo các mô hình giá

tr th ng hi u c a các nhƠ nghiên c u nh Aaker (1991), Keller (1993, Lassar & ctg (1995), Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002), cùng quá trình nghiên c u

đ nh tính đ tìm ra các bi n quan sát m i, nghiên c u nƠy mong mu n đem l i m t cái nhìn bao quát h n v giá tr th ng hi u c ng nh các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u

Th hai, trong các thƠnh ph n c u thƠnh nên giá tr th ng hi u, thì thƠnh ph n nƠo lƠ quan tr ng nh t, đ c xem lƠ thƠnh ph n c t lõi t đó nhƠ qu n tr xác đ nh đ c

m c đ u tiên vƠ t p trung chi n l c cho phù h p v i t ng m c tiêu mƠ doanh nghi p

h ng đ n Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u đ c s d ng trong nghiên c u nƠy lƠ

mô hình d a trên c m nh n vƠ đánh giá c a khách hƠng V y các y u t nh đ tu i, gi i tính, t n su t s d ng c a ng i tiêu dùng có nh h ng nh th nƠo đ n s c m nh n vƠ đánh giá c a h v th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 Trong nhi u nghiên c u tr c đơy, chúng ta ch a th c s quan tơm đ n các y u t đ c coi lƠ nguyên nhơn sơu xa c a các quy t đ nh c a khách hƠng Khi xác đ nh đ c các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh l a

ch n s d ng s n ph m c a khách hƠng c ng nh c m nh n c a h thì chúng ta s nh ng

bi n pháp đ đáp ng phù h p nh t đ khách hƠng có c m nh n t t nh t v th ng hi u

ng th i, c ng t đơy nhƠ qu n tr còn xác đ nh đ c khách hƠng m c tiêu, phơn khúc khách hƠng VƠ khi đƣ xác đ nh đ c phơn khúc khách hƠng r i thì công ty s có chi n

l c s n ph m, chi n l c qu ng cáo nh m đ n đ i t ng hi u qu h n r t nhi u

Th ba, lí do tác gi ch n ngƠnh cƠ phê vƠ th ng hi u cƠ phê G7 lƠm đ i di n lƠ do NgƠy nay đ i v i nhi u ng i, cƠ phê đ c coi nh lƠ m t ph n thi t y u c a cu c s ng Không ch vì nh ng l i ích s n có c a cƠ phê nh : phòng ch ng ung th , gi m nguy c

ti u đ ng, giúp con ng i minh m n lƠm vi c t t h n, ch ng ô xy hóa, kéo dƠi tu i th ,

t t cho gan, gi m nguy c b nh gútầvƠ quan tr ng h n vi c u ng cƠ phê đƣ tr thƠnh thói quen khó b c a nhi u ng i Nh ng đ i v i cu c s ng b n r n thì cƠ phê hòa tan lƠ

m t gi i pháp h p lí nh t vƠ ngƠy cƠng đ c nhi u ng i l a ch n

Cùng v i xu t kh u thì chính nhu c u cƠ phê c a th tr ng trong n c c ng lƠ đ ng

l c thúc đ y ngƠnh cƠ phê n c ta phát tri n không ng ng t tr ng cơy, thu ho ch, ch

bi n, vƠ phơn ph i các s n ph m c a cƠ phê Trong nh ng n m qua chính ph đƣ có nhi u chính sách h tr nông dơn c ng nh các doanh nghi p nh m phát tri n ngƠnh cƠ phê Thay vì ch y u xu t kh u cƠ phê h t thì chúng ta c n phát tri n theo h ng xu t kh u các s n ph m t cƠ phê sau ch bi n có giá tr cao h n, đ a th ng hi u cƠ phê Vi t ra toƠn th gi i Song mu n tham gia vƠo th tr ng th gi i thì tr c h t chúng ta ph i chi m đ c ngay th tr ng trong chính n c nhƠ H n n a, b i c nh kinh t n m 2013

v a qua, ngƠnh xu t kh u cƠ phê c a chúng ta g p nhi u khó kh n, chính nh ng lúc nh

v y, th tr ng trong n c s lƠ gi i pháp c u cánh cho các doanh nghi p Vi t Nam Trong khi n c ta lƠ n c s n xu t cƠ phê h t robusta nhi u nh t th gi i c đi m c a

h t cƠ phê Robusta có h ng v đ m đƠ, chuyên đ c s d ng đ ch cƠ phê hòa tan Do

v y vi c phát tri n các s n ph m, th ng hi u cƠ phê hòa tan Vi t Nam lƠ vi c lƠm c n thi t vƠ có nh ng l i th nh t đ nh cho các doanh nghi p Vi t

Th tr ng cƠ phê hòa tan trong n c v n đ c coi lƠ mi ng bánh ngon mƠ ba nhƣn hi u

l n đang c nh tranh kh c li t lƠ Vinacafé c a Vinacafé Biên Hòa, Nescafé c a Nestlé và G7 c a Trung Nguyên NgoƠi ra, m t s tên tu i c ng h a h n nhi u ti m n ng nh RockCafe, McCoffee, Highlands, Thu HƠ, Mê Trangầ

c bi t đ n nh m t th ng hi u l n c a cƠ phê Vi t Nam, ngoài G7, Trung Nguyên còn s h u nhi u nhƣn hi u n i ti ng khác nh Weasel, cƠ phê ch n Legendee, cà phê

c a phái đ p Passiona và dòng cà phê phin Sáng t o: Sáng t o 1, Sáng t o 2, Sáng t o 3, Sáng t o 4, Sáng t o 5,ầCó th nói, Trung Nguyên đang có nh ng b c đi đúng đ n đ

đ a th ng hi u G7 c a mình ngƠy cƠng chi m đ c lòng tin c a ng i tiêu dùng Tuy nhiên, xơy d ng vƠ phát tri n th ng hi u lƠ m t quá trình lâu dƠi vƠ ph c t p, nh t lƠ v i ngành hàng tiêu dùng nói chung và ngành cà phê hòa tan nói riêng, v i s canh tranh

kh c li t hi n nay thì vi c kh ng đ nh th ng hi u tr nên quan tr ng h n bao gi h t Vì

v y vi c th c hi n đánh giá v th ng hi u m t cách th ng xuyên lƠ r t c n thi t M c

dù đƣ có nhi u nghiên c u v th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 nh ng ch y u t p trung vƠo các ho t đ ng chiêu th , phơn ph i mƠ ch a có nghiên c u nƠo đ c công b r ng

r ng rƣi, t p trung vƠo nghiên c u đánh giá giá tr th ng hi u c ng nh m i t ng quan

gi a các thƠnh ph n c u thƠnh nên giá tr th ng hi u th ng hi u Chính vì lỦ do đó, nghiên c u nƠy ch n cƠ phê hòa tan G7 nh m t đ i t ng đ i di n đ đo l ng Nghiên

c u nƠy có Ủ ngh a th c t vì s giúp doanh nghi p hi u rõ h n đánh giá c a khách hƠng

v giá tr c a th ng hi u cƠ phê hòa tan G7, t đó doanh nghi p s đ nh h ng đ c các chi n l c marketing hi u qu h n đ th ng hi u ngƠy cƠng phát tri n m nh m

1.2 M cătiêuănghiênăc u

Theo đ nh h ng t lí do ch n đ tƠi, nghiên c u nƠy t p trung vƠo các m c tiêu sau:

- Xác đ nh các y u t c u thƠnh giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 Xơy d ng

nh ng bi n quan sát m i phù h p riêng cho cƠ phê hòa tan G7

- L ng hóa đ c s tác đ ng c a t ng y u t c u thƠnh giá tr th ng hi u đ n toƠn b giá tr th ng hi u d a vƠo khách hàng

- ra nh ng hƠm Ủ chính sách cho nhƠ qu n tr

1.3 iătr ngăvƠăph măviănghiênăc u

- i t ng nghiên c u:

tƠi t p trung nghiên c u các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 theo quan đi m c a ng i tiêu dùng

- Ph m vi nghiên c u:

tƠi th c hi n nghiên c u d a trên b ng kh o sát ng i tiêu dùng t i thƠnh ph H Chí Minh (t i quán cƠ phê, tr ng h c, v n phòng lƠm vi c, nhƠ riêng, vƠ siêu th )

- i t ng kh o sát: Ng i tiêu dùng có s d ng cƠ phê hòa tan G7

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u

Nghiên c u đ c chia lƠm hai giai đo n:

+ Giai đo n 1: Nghiên c u s b

Thông qua nghiên c u đ nh tính vƠ nghiên c u đ nh l ng c th nh sau:

- Nghiên c u đ nh tính: D a trên k thu t th o lu n nhóm lƠ nh ng ng i tiêu dùng

đƣ t ng s d ng cƠ phê hòa tan G7 đ thu th p thông tin nh m khám phá, đi u ch nh vƠ

b sung cho thang đo thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u T nghiên c u đ nh tính nƠy, chúng ta s tìm ra đ c nhi u bi n quan sát m i th hi n nh ng đ c đi m đ c tr ng nh t

c a ngƠnh hƠng cƠ phê hòa tan nói chung vƠ cƠ phê hòa tan G7 nói riêng Nghiên c u

đ nh tính đ c th c hi n vƠo hai ngƠy 1,2/2/2014 t i quán cƠ phê HiCafe‟, đ ng Cơy Trơm, Qu n Gò V p, H Chí Minh, vƠ t i quán cƠ phê v n phòng Sitcom, Lê Du n, Qu n

1, H Chí Minh

- Nghiên c u đ nh l ng: c th c hi n theo k thu t ph ng v n tr c ti p d a trên

b ng cơu h i chi ti t Thông tin t nghiên c u đ nh l ng nƠy dùng đ sƠng l c các bi n quan sát đo l ng khái ni m các thành ph n c a giá tr th ng hi u T k t qu nghiên

c u s b đ nh l ng, tác gi s ki m ch ng vƠ rút l i đ c các bi n quan tr ng nh t

ph c v cho nghiên c u chính th c

Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n vƠo tháng 2/2014 t i khu v n phòng tòa nhƠ

L c Lê 454 Nguy n Th Minh Khai, P4, Q3, HCM vƠ t i c a siêu th BigC ngƣ 5 Gò V p

+ Giai đo n 2: Nghiên c u chính th c:

Nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng trong giai đo n nghiên c u chính th c m r ng d a trên hình th c ph ng v n thông qua b ng cơu h i đ i v i ng i tiêu dùng có s d ng cƠ phê hòa tan G7 t i Tp H Chí Minh D li u trong nghiên c u chính th c nƠy đ c dùng

đ phơn tích, đánh giá v thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i các thƠnh ph n giá tr

th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 D a trên ph ng pháp đ tin c y Cronbach‟s Alpha và phơn tích nhơn t khám phá EFA đ kh ng đ nh các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u

Ti p theo, nghiên c u xơy d ng hƠm h i quy v m i liên h gi a lòng trung thƠnh th ng

hi u v i các y u t khác c u thƠnh giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 Cu i cùng lƠ

ki m đ nh t-test vƠ ANOVA đ phơn tích s khác bi t trong đánh giá v các thƠnh ph n giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 theo gi i tính, đ tu i, thu nh p c a ng i tiêu dùng

L y m u d a trên ph ng pháp phi xác su t, l y m u thu n ti n Tác gi đƣ s d ng ph n

m m SPSS đ x lí s li u thu th p đ c t kh o sát vƠ ki m đ nh đ tin c y c a các thƠnh ph n

Nghiên c u chính th c nƠy đ c th c hi n vƠo tháng 03/2014 t i ThƠnh ph H Chí Minh B ng cơu h i đ c phát cho ng i tiêu dùng t i tr c c a siêu th Metro, qu n 12,

kí túc xá Tr ng i H c Kinh T TP.HCM (Tr n H ng o), t i v n phòng tòa nhƠ Centerpoint (Nguy n V n Tr i) vƠ tr ng i H c S Ph m K thu t qu n Th c

1.5 ụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi

tƠi cung c p cho công ty k t qu m c đ đánh giá c a ng i tiêu dùng v th ng hi u

cƠ phê hòa tan G7 t i th tr ng thƠnh ph H Chí Minh c bi t lƠ m i quan h c a lòng trung thƠnh th ng hi u t i các y u t khác c a giá tr th ng hi u t đó công ty

có nh ng chi n l c nh m nơng cao lòng trung thƠnh c a khách hƠng K t qu c a nghiên c u ph n nƠo h tr nhƠ qu n tr ho ch đ nh, xơy d ng vƠ phát tri n th ng hi u theo h ng phù h p

M t khác, đơy c ng có th lƠ tƠi li u tham kh o cho các nghiên c u ti p theo, m r ng

ph m vi nghiên c u ho c thay đ i đ i t ng nghiên c uầ

1.6 K tăc uăc aălu năv n

CH NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U

Ch ng nƠy trình bƠy các c s lí thuy t v th ng hi u c ng nh các mô hình nghiên

c u trên th gi i vƠ t i Vi t Nam v giá tr th ng hi u T đó tác gi s xơy d ng mô hình nghiên c u vƠ đ ra gi thuy t cho đ tƠi Ch ng 2 g m các n i dung: (1) nh ngh a v th ng hi u, giá tr th ng hi u; (2) Các quan đi m v th ng hi u, giá tr

th ng hi u vƠ mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a các h c gi trên th gi i vƠ t i

Vi t Nam; (3) Mô hình giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 vƠ các gi thuy t

2.1 nhăngh aăth ngăhi uăvƠăgiáătr ăth ngăhi u

2.1.1 nhăngh aăth ngăhi u

Thu t ng th ng hi u đang đ c s d ng r ng rƣi t i Vi t Nam nh t lƠ t khi chính ph

th c hi n chính sách m c a vƠ h i nh p Khác v i nhƣn hi u, th ng hi u không ph i lƠ khái ni m đ c lu t hóa qu c t c ng nh trong lu t Vi t Nam quy đ nh, nên đ c hi u

vƠ s d ng nhi u lúc ch a th ng nh t, nhi u ng i nh m l n vƠ có khi còn b l m d ng Trên các di n đƠn hay ph ng ti n truy n thông đ u nói nhi u đ n th ng hi u Song,

hi n nay v n còn t n t i m t s quan đi m khác nhau v thu t ng nƠy:

Philip Kotler, huy n tho i marketing thì đ nh ngh a: ắ Th ng hi u có th đ c hi u nh

lƠ tên g i, thu t ng , bi u t ng, hình v hay s ph i h p gi a chúng đ c dùng đ xác

nh n s n ph m c a phơn bi t các s n ph m (d ch v ) đó v i các đ i th c nh tranh.”

T nh ng quan ni m trên có th hi u th ng hi u m t cách t ng đ i là: khái ni m trong

ng i tiêu dùng v s n ph m v i d u hi u c a nhà s n xu t g n lên bao bì hàng hoá nh m

kh ng đ nh ch t l ng và xu t x s n ph m Th ng hi u th ng g n li n v i quy n s

h u c a nhà s n xu t vƠ th ng đ c u quy n cho ng i đ i di n th ng m i chính

th c Th ng hi u là khái ni m tr u t ng , là tài s n vô hình, hi n di n trong tâm trí

ng i tiêu dùng, đ c doanh nghi p xây d ng vƠ ng i tiêu dùng ch p nh n, tin t ng,

và là ph n ắlinh h n” c a doanh nghi p

2.1.2 nhăngh aăgiáătr ăth ngăhi u

B t đ u vƠo th p niên 80, khái ni m v giá tr th ng hi u đ c Aaker ph bi n qua xu t

b n n i ti ng c a ông (Aaker 1991) Ti p theo các tác gi Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1997) và Keller (1993,1998) đƣ có nh ng nghiên c u hƠn lơm v khái ni m nƠy T i n c ta, hai tác gi Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang đƣ đ a ra mô hình các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u vƠ đo l ng chúng trong th tr ng hƠng tiêu dùng t i Vi t Nam ( 2002)

Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá tr th ng hi u đ c chia thƠnh hai nhóm chính (1) đánh giá theo quan đi m tƠi chính vƠ (2) đánh giá theo quan đi m ng i tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995) Xét t góc đ c a ngƠnh marketing ng d ng thì vi c đánh giá giá

tr th ng hi u d a vƠo ng i tiêu dùng s giúp cho nhƠ qu n tr nh n ra đ c m u ch t

c a v n đ đ có chi n l c phát tri n th ng hi u theo cách hi u qu nh t

2.2 Gi iăthi uănh ngăquanăđi mătiêuăbi uătrênăth ăgi iăvƠăt iăVi tăNamăv ăgiáătr ă

th ngăhi uă

Hi n nay, có hai quan ni m đánh giá giá tr th ng hi u d a vƠo ng i tiêu dùng đ c s

d ng r ng rƣi: M t lƠ, đánh giá giá tr th ng hi u d a vƠo lỦ thuy t tơm lỦ h c nh n

th c (cognitive psychology) xu t phát t thái đ c a ng i tiêu dùng s d n đ n hƠnh vi tiêu dùng th ng hi u Hai lƠ, đánh giá giá tr th ng hi u d a vƠo lỦ thuy t tín hi u (signaling Theory) b t ngu n t h c thuy t kinh t thông tin d a trên đi u ki n thông tin

th tr ng lƠ ngu n thông tin không hoƠn h o vƠ b t cơn x ng C hai ph ng pháp trên

đ u có u nh c đi m riêng Nh ng đ áp d ng phù h p cho nh ng n n kinh t đang phát tri n nh Vi t Nam thì ph ng pháp d a theo lỦ thuy t tơm lỦ h c nh n th c đ th c

hi n vi c đo l ng các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u phù h p h n, nên tác gi s

th c hi n nghiên c u theo h ng nƠy D i đơy lƠ m t s mô hình giá tr th ng hi u vƠ các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u d a trên lỦ thuy t tơm lỦ h c nh n th c

2.2.1 Giáătr ăth ngăhi uătheoăquanăđi măc aăAakeră(1991, 1996)

Theo quan đi m c a Aaker thì giá tr th ng hi u lƠ m t khái ni m mang tính đa chi u Trong mô hình n m 1991, Aaker đƣ đ ngh n m thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u lƠ: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) ch t l ng c m nh n, (3) lòng trung thƠnh th ng hi u, (4) các thu c tính đ ng hƠnh c a th ng hi u vƠ (5) tƠi s n khác Mô hình nƠy đ c coi lƠ

n n t ng cho các nghiên c u c a nhi u tác gi v sau vƠ hi n nay v n đ c s d ng r ng rƣi Theo Aaker, giá tr th ng hi u t o ra giá tr cho c khách hƠng vƠ doanh nghi p, giá

tr đ c t o ra cho khách hƠng s lƠm t ng giá tr cho doanh nghi p

Hình 2 1.ăMôăhìnhăgiáătr ăth ngăhi uăc aăAakeră(1991)

Trong mô hình nƠy, Aaker s d ng đ đo l ng giá tr th ng hi u cho nhi u ngƠnh hƠng nói chung nên tính bao quát c a đ tƠi cao, song mô hình l i không th hi n đ c

h t đ c đi m c a t ng ngƠnh riêng bi t, vƠ đôi khi còn b trùng Ủ, gơy nh m l n cho

ng i đ c đ c ph ng v n Ví d nh thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u có đƣ đ c

di n đ t trong m t ph n c a ắ nh n bi t th ng hi u” hay m t ph n trong ắch t l ng

c m nh n” r i Khuy t đi m trên đ c các mô hình sau nƠy b xung vƠ hoƠn thi n h n

2.2.2 Giáătr ăth ngăhi uătheoăquanăđi măc aăLassară&ăctgă(1995)

Lassar & ctg ( 1995) đƣ phát tri n d a trên mô hình c a Aaker đ xơy d ng mô hình giá

tr th ng hi u g m: (1) ch t l ng c m nh n, (2) giá tr c m nh n , (3) n t ng th ng

hi u, ( 4) lòng tin v th ng hi u c a khách hƠng, (5) c m t ng c a khách hƠng v

th ng hi u

Hình 2 2.ăMôăhìnhăgiáătr th ngăhi uăc aăLassară&ăctgă(1995)

Mô hình c a Lassar có nh ng y u t m i nh ng hai y u t c b n nh t v n không th thi u đó lƠ ch t l ng c m nh n vƠ lòng tin v th ng hi u hay chính lƠ lòng trung thƠnh

v i th ng hi u đó Song mô hình nƠy v n có nh ng y u t còn gơy nh m l n, khi n

ng i tiêu dùng khó phơn bi t Ví d nh ắc m t ng th ng hi u” nó đƣ đ c bao g m trong ắch t l ng c m nh n” Hay nhơn t ắ n t ng th ng hi u” r t d lƠm ng i tr

l i hi u l ch sang nhơn t ắlòng tin v th ng hi u” Mô hình nƠy t ng đ i phù h p cho

ngƠnh d ch v h n ngƠnh s n ph m tiêu dùng h u hình

2.2.3 Giáătr ăth ngăhi uătheoăquanăđi măc aăKelleră(1993, 1998)

Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller lƠ m t khái ni m b c cao, th hi n nh ng

nh n th c c a ng i tiêu dùng v th ng hi u Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller (1998) chia thƠnh hai thƠnh ph n chính lƠ (1) nh n bi t th ng hi u vƠ (2) n t ng

th ng hi u T mô hình nƠy cho th y s c m nh c a th ng hi u n m nh ng gì khách hƠng nh n bi t, c m nh n, nhìn th y vƠ nghe th y v th ng hi u, lƠ k t qu c a quá trình

tr i nghi m tiêu dùng u đi m c a mô hình nƠy lƠ r t chi ti t, ch t ch vƠ gơy n t ng

t t v các khái ni m Mô hình nƠy đ c Keller b xung thêm các y u t m i vƠ c th

nh ch c n ng, tr i nghi m, bi u t ng đ c li t kê chi ti t đ phơn c p c m nh n c a khách hƠng t đó xác đ nh đ c m c đ đánh giá gi a các nhóm khách hƠng

Hình 2.3 Mô hình g iáătr ăth ngăhi uăc aăKelleră(1998)

Có th nói, k t qu c a mô hình nghiên c u nƠy giúp nhƠ qu n tr có th nhìn c n k t ng chi ti t trong thái đ c a khách hƠng Song mô hình nƠy l i ch thích h p cho nghiên c u

đ nh tính hay kh o sát thông qua hình th c ph ng v n ắface to face” h n lƠ b ng cơu h i

kh o sát m r ng Do mô hình có quá nhi u khái ni m đa h ng, trong quá trình ph ng

v n r t c n s gi i thích c a ng i ph ng v n đ đáp viên hi u đ c chính xác ng i

đi u tra mu n gì M t khác, c n ng i đi u tra am hi u th tr ng, am hi u khách hƠng

đ có th thu th p vƠ ghi chú l i chính xác nh ng c m nh n, đánh giá c a khách hƠng mƠ

h mu n truy n t i Sau khi có k t qu kh o sát l i c n ng i đi u tra có k thu t phơn tích t t đ mƣ hóa các cơu tr l i c a khách hƠng chính xác nh t

Nhìn chung, mô hình nƠy phù h p cho th tr ng mƠ c ng i ph ng v n l n khách hƠng

đ u ph i có trình đ nh t đ nh Ng i tiêu dùng ph i lƠ ng i am hi u, có tính phơn tích cao trong hƠnh vi tiêu dùng c a mình i v i th tr ng tiêu dùng Vi t Nam thì mô hình nƠy r t khó áp d ng đ i trƠ, ch phù h p cho vi c nghiên c u v i m t vƠi m t hƠng, đ c

bi t lƠ nh ng m t hƠng cao c p, đ c tr ng

2.2.4 Giáătr ăth ngăhi uătheoăquanăđi măc aăNguy nă ìnhăTh ă&ăNguy năTh ăMaiă

2.3 ăngh ămôăhìnhănghiênăc uăgiáătr ăth ngăhi uăc aăcƠăphêăhòaătanăG7

Trên th gi i đƣ có m t s mô hình đo l ng giá tr th ng hi u vƠ các thang đo đ c xơy d ng ch y u t i các th tr ng phát tri n chính vì v y các mô hình nƠy ch a phù h p

v i th tr ng Vi t Nam i n hình nh mô hình c a Keller (1993,1998) đ a ra hai thƠnh

ph n c a giá tr th ng hi u trong đó ph n ph n n t ng th ng hi u lƠ m t khái ni m

b c cao g m nhi u thƠnh ph n nh đ ng hƠnh th ng hi u, sau đó đ ng hƠnh th ng

hi u l i bao g m nhi u thƠnh ph n con khác nh thu c tính, l i ích, thái đ ầCác thƠnh

ph n con nƠy l i bao g m nhi u thƠnh ph n con khác i u nƠy gơy khó kh n cho vi c đo

l ng vƠ khó kh n cho ng i tiêu dùng có th đánh giá

T ng t nh v y, các mô hình khác tuy có m c đ bi u th giá tr th ng hi u cao

nh ng m c đ th c t ch a phù h p cho các n c mƠ m c đ phát tri n v th ng hi u

ch a cao vƠ m c đ ph c t p trong hƠnh vi mua s m, tiêu dùng còn th p nh Vi t Nam

i n hình nh mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker (1991, 1996) có thƠnh ph n thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u còn chung chung, gơy khó kh n cho ng i tiêu dùng khi

nh n d ng vƠ đánh giá thƠnh ph n nƠy Còn trong mô hình giá tr th ng hi u c a Lassar (1995), các thu c tính c a s n ph m lƠ m t thƠnh ph n c a khái ni m n t ng th ng

hi u khó có th phơn bi t đ c v i ch t l ng c m nh n vì khi đánh giá ch t l ng ng i tiêu dùng th ng liên t ng đ n các thu c tính c a s n ph m

T nh ng lí do trên, nghiên c u nƠy s t p trung vƠo vi c đo l ng giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 d a theo mô hình giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th & Nguy n

Th Mai Trang (2002) đ c xơy d ng cho ngƠnh hƠng tiêu dùng t i th tr ng Vi t nam

vƠ r t phù h p v i ph m vi nghiên c u c a đ tƠi M t khác, mô hình nƠy c ng không quá ph c t p, các khái ni m nghiên c u khá rõ rƠng, d dƠng trong vi c xơy d ng thang

đo c ng nh d dƠng cho các đ i t ng nghiên c u trong vi c tr l i b ng cơu h i Tuy nhiên trong quá trình th c hi n nghiên c u s b đ nh tính vƠ nghiên c u s b đ nh

l ng thì tác gi s xơy d ng các cơu h i nghiên c u phù h p cho các bi n quan sát đ ra Tóm l i, nghiên c u nƠy gi thuy t có b n thƠnh ph n c u thƠnh giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 lƠ (1) nh n bi t th ng hi u, (2) ch t l ng c m nh n, (3) lòng ham mu n

th ng hi u vƠ (4) lòng trung thƠnh th ng hi u

2.3.1 Nh năbi tăth ngăhi u

Nh n bi t th ng hi u lƠ kh n ng mƠ m t khách hƠng ti m n ng có th nh n bi t ho c

g i nh đ n m t th ng hi u v i các m c đ khác nhau: Nh đ n ngay đ u tiên khi nói

đ n ch ng lo i s n ph m; nh n bi t không nh c nh ; nh n bi t có nh c nh ; không nh n

bi t (Aaker, 1991) Theo Keller (1993) thì m c đ nh n bi t th ng hi u nói lên kh

n ng m t khách hƠng có th nh n d ng vƠ phơn bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong t p h p th ng hi u có m t trên th tr ng

Ng i tiêu dùng th ng l a ch n th ng hi u mƠ mình đƣ bi t hay nhi u ng i bi t b i

vì h c m nh n đ c an toƠn vƠ tho i mái h n, tin c y h n nh ng th ng hi u l c

bi t v i các s n ph m liên quan tr c ti p đ n s c kh e c a con ng i nh th c ph m,

ph m, chú Ủ đ n s n ph m, vƠ nh n ra đ c s n ph m trong vô vƠn nh ng nhƣn hi u

c nh tranh khác M c đ thƠnh công c a th ng hi u có m i quan h ch t ch v i Ủ th c

c a khách hƠng v th ng hi u đó, m c đ mƠ h nh nh s n ph m, logo, bao bì c a s n

ph m có th kh c sơu vƠo ti m th c c a khách hƠng

Cho đ n nay, thƠnh ph n nh n bi t th ng hi u đ c s d ng h u h t vƠ g n nh lƠ thƠnh

ph n đ u tiên trong các mô hình nghiên c u v giá tr th ng hi u trên th gi i c ng nh

n c ta Trong mô hình nghiên c u c a đ tƠi nƠy, nh n bi t th ng hi u lƠ m t ph n quan tr ng

2.3.2 Ch tăl ngăc mănh n

Ng i tiêu dùng đánh giá th ng hi u thông qua tr i nghi m, s hi u bi t v th ng

hi u, t các ho t đ ng c a th ng hi u trên th tr ng, t nh ng thông đi p v th ng

hi u S c m nh n ch t l ng s tr c ti p nh h ng đ n quy t đ nh mua vƠ s trung thƠnh th ng hi u, nh t lƠ khi m t ng i mua không đ c thúc đ y ho c có s phơn tích

k l ng, đ c bi t v i khách hƠng thông minh trong th i đ i công ngh nh hi n nay v i

s phát tri n m nh m c a các website, trang m ng xƣ h i đ ng i tiêu dùng có th tham

kh o Ủ ki n b n bè, ng i thơn tr c khi ra quy t đ nh mua s m NgoƠi ra, ch t l ng

c m nh n có th lƠ c s cho vi c m r ng th ng hi u, công ty nh đó có th đ nh giá cao cho s n ph m d ch v c a mình h n

Ch t l ng th c s c a m t th ng hi u do nhƠ s n xu t cung c p vƠ ch t l ng th ng

hi u do ng i tiêu dùng c m nh n không trùng nhau Trong đó, ch t l ng c m nh n do khách hƠng c m nh n đ c m i lƠ y u t quy t đ nh đ n giá tr th ng hi u c a doanh nghi p ơy chính lƠ nh n th c c a khách hƠng v toƠn b ch t l ng c a s n ph m, lƠ

s chênh l ch gi a t ng giá tr khách hƠng nh n đ c vƠ nh ng giá tr mƠ h mong đ i

m t s n ph m ng i tiêu dùng có th trung thƠnh v i m t th ng hi u nƠo đó thì

th ng hi u đó ph i có đ c tính, ch t l ng t t đ duy trì lòng ham mu n c a khách hƠng, cung c p cho khách hƠng m t lỦ do đ mua s n ph m, d ch v ng th i, ch t

l ng c m nh n t t c ng lƠ c s đ m r ng th ph n, m r ng m t hƠng vƠ đ i t ng khách hƠng i v i ngƠnh cƠ phê hòa tan hi n nay, v i vô vƠn đ i th c trong vƠ ngoƠi

n c, cƠ phê hòa tan c n đ nh v cho mình m t ch t l ng c m nh n t t đ duy trì l ng khách hƠng s n có c ng nh thu hút vƠ thuy t ph c nh ng khách hƠng m i Ch t l ng

c m nh n c a khách hƠng b t ngu n trên c s t ch t l ng s n ph m Do v y nh ng thu c tính c a s n ph m nh mƠu s c, mùi h ng, h ng v ,ầc a G7 c n đ c đ cao Tóm l i, ch t l ng c m nh n lƠ m t y u t trong mô hình đo l ng giá tr th ng hi u

cà phê hòa tan G7

2.3.3 Hamămu năth ngăhi u

Thang đo ham mu n th ng hi u đ c gi thuy t bao g m 2 thƠnh ph n: (1) Thích thú

th ng hi u (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002) vƠ (2) Xu h ng tiêu dùng (Dodds & ctg, 1991)

Khi ng i tiêu dùng thích thú v i m t th ng hi u thì h s th hi n thái đ quan tơm vƠ mong mu n s d ng s n ph m d ch v mang th ng hi u đó T s thích thú th ng hi u

s lƠ đ ng l c khi n ng i tiêu dùng mu n s h u đ c th ng hi u nƠy thay vì nh ng

th ng hi u c nh tranh khác Khi m t ng i th hi n s thích thú vƠ xu h ng hƠnh vi v

m t đ i t ng nƠo đó, thì h th ng có bi u hi n hƠnh vi đ i v i đ i t ng đó (Ajzen, 2002) i u đó có ngh a khi ng i tiêu dùng có ham mu n v m t th ng hi u thì h

th ng có hƠnh vi tiêu dùng th ng hi u đó Do v y có th th y ham mu n th ng hi u

lƠ m t ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u nh t lƠ khi nó thúc đ y khách hƠng tiêu dùng s n ph m c a doanh nghi p

i v i các th ng hi u cao c p, ham mu n th ng hi u đ c hình thƠnh do nhu c u c a

ng i tiêu dùng mu n s h u th ng hi u đ th a mƣn các nhu c u th hi n, nhu c u chinh ph c, nhu c u kh ng đ nh v th b n thơn Ví d nh m t ng i thích thú v i các dòng xe h i, nh ng đ th a mƣn nhu c u th hi n, kh ng đ nh đ ng c p c a cá nhơn

ng i tiêu dùng khao khát đ c s h u m t chi c xe mang th ng hi u BMW, Mercedes

h n lƠ các dòng xe c a Trung Qu c i v i cƠ phê hòa tan G7 thì ham mu n th ng

hi u l i đ c th hi n m t khía c nh khác Vi c u ng cƠ phê hòa tan bơy gi không

ph i lƠ nhu c u th hi n b n thơn mƠ lƠ xu t phát t ham mu n s d ng vì m c đích s

d ng, khách hƠng mu n dùng G7 đ minh m n, ch ng bu n ng , giúp tinh th n s ng khoái, minh m n đ lƠm vi c t t h n

Xu t phát t đ c đi m nƠy, công ty nên đ u t vƠo qu ng cáo vƠ các thông đi p truy n

đ t đ n khách hƠng đ th y đ c nh ng l i ích c a vi c s d ng s n ph m Song hi n nay m c đ đánh giá v ham mu n th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 đang m c nƠo? Có góp nhi u vƠo trong quá trình xơy d ng giá tr th ng hi u G7 hay không Do v y ham

mu n th ng hi u lƠ m t thƠnh ph n quan tr ng vƠ c n ph i có trong mô hình đo l ng giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7

2.3.4 LòngătrungăthƠnhăth ngăhi u

Lòng trung thƠnh đ c đ nh ngh a nh lƠ s cam k t c a khách hƠng s mua l i s n

ph m, d ch v a thích (Chaudhuri, 1999), vƠ s u tiên tìm mua s n ph m c a m t

th ng hi u nƠo đó trong t ng lai (Yoo & ctg, 2000) Lòng trung thƠnh c a khách hƠng

đ i v i th ng hi u có vai trò vƠ Ủ ngh a vô cùng quan tr ng trong vi c duy trì s n đ nh

th ng hi u vƠ gi m thi u nh ng r i ro khi có nh ng bi n đ ng c a n n kinh t L i nhu n đem l i cho th ng hi u c a th tr ng hi n có th ng cao h n r t nhi u so v i th

tr ng m i (Kolter 2003) LỦ do lƠ chi phí ti p th cho th ng hi u hi n có ít t n kém

h n (Mittal & ctg, 1998) vƠ vi c tìm ki m khách hƠng m i th ng t n chi phí h n nhi u

so v i vi c duy trì khách hƠng c

Lòng trung thƠnh đ c đo l ng theo 3 cách khác nhau: (1) o l ng hƠnh vi thông qua hƠnh vi ắmua hƠng l p l i” vƠ b qua các y u t ti m n khác (Nodman, 2004), (2)đo

l ng thông qua thái đ nh : Ủ đ nh mua, đ ngh đ i v i nh ng ng i khác ho c nói thu n l i v s n ph m, d ch v (Oliver, 1999), đo l ng k t h p c hƠnh vi vƠ thái đ (Jacoby & Chesnut, 1978)

Lòng trung thƠnh lƠ m t tƠi s n quỦ giá v i b t kì công ty nƠo, vì m t khi khách hƠng có

đ c lòng trung thƠnh thì khách hƠng m i có th g n bó lơu dƠi v i s n ph m, d ch v

c a công ty c bi t v i các ngƠnh tiêu dùng nhanh vƠ có s c nh tranh kh c li t nh ngƠnh cƠ phê hòa tan thì lòng trung thƠnh cƠng có Ủ ngh a l n v i s phát tri n c a công

ty T đó có th th y, lòng trung thƠnh lƠ m t thƠnh ph n không th thi u đ c u thƠnh nên giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7

Tóm l i, mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a cƠ phê hòa tan G7 g m 4 thƠnh ph n: (1) nh n bi t th ng hi u; (2) ch t l ng c m nh n, (3) ham mu n th ng hi u; (4) lòng trung thƠnh th ng hi u

D a theo nghiên c u c a Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th mai Trang n m 2002 thì giá

tr th ng hi u vƠ các thƠnh ph n khác có m i t ng quan tuy n tính thu n i u đó có ngh a s gia t ng giá tr c a m i thƠnh ph n s góp ph n lƠm gia t ng giá tr c a th ng

hi u T đó có th đ a ra gi thuy t r ng: có m i quan t ng quan thu n gi a các y u t khác c a giá tr th ng hi u v i giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7

Trên c s đó, có b n gi thuy t v m i quan h gi a các thƠnh ph n nƠy nh sau

H1: Có m i t ng quan thu n gi a nh n bi t th ng hi u và giá tr th ng hi u cà phê

H4: Có m i t ng quan thu n gi a long trung thành th ng hi u và giá tr th ng hi u

cà phê hòa tan G7

M t khác, nh phơn tích trên, các đ c đi m c a ng i tiêu dùng nh gi i tính, đ tu i,

và t n su t s d ng c ng có th có ho c không nh h ng t i s đánh giá v các thƠnh

ph n giá tr th ng hi u c a ng i tiêu dùng Do v y, nghiên c u đ a ra các gi thuy t: H5: Không có s khác bi t trong đánh giá v các thành ph n giá tr th ng hi u theo

Tómăt tăch ngă2

Trong ch ng 2, tác gi đƣ trình bƠy c s lỦ thuy t v th ng hi u, giá tr th ng hi u

vƠ các mô hình đo l ng giá tr th ng hi u theo quan đi m ng i tiêu dùng trên th gi i

vƠ t i Vi t nam ng th i, ch ng nƠy c ng đƣ mô hình hóa các thƠnh ph n c a giá tr

th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 g m b n y u t : (1) nh n bi t th ng hi u; (2) ch t l ng

c m nh n, (3) ham mu n th ng hi u; (4) lòng trung thƠnh th ng hi u D a trên mô hình đ ngh đ xơy d ng gi thuy t v m i liên h gi a các thƠnh ph n giá tr th ng

hi u vƠ gi thuy t v s khác nhau trong đánh giá v các thƠnh ph n giá tr th ng hi u theo đ c đi m gi i tính, đ tu i, t n su t s d ng c a đáp viên

ch ng ti p theo tác gi s trình bƠy các v n đ liên quan đ n ph ng pháp nghiên c u

g m thi t k nghiên c u, m u nghiên c u vƠ đi u ch nh thang đo

CH NGă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U

Ch ng 3 trình bƠy ph ng pháp nghiên c u c a đ tƠi Ch ng nƠy g m 2 ph n chính lƠ: (1) Thi t k nghiên c u trình bƠy v ph ng pháp nghiên c u, quy trình nghiên c u; (2) i u ch nh thang đo gi i thi u v quá trình xơy d ng vƠ đi u ch nh thang đo đ ng

th i đánh giá thang đo s b , cu i cùng lƠ xác đ nh m u nghiên c u T đó lƠm c s hoƠn thi n b ng cơu h i kh o sát nh m thu th p d li u phơn tích cho Ch ng 4

3.1 Thi tăk ănghiênăc u

+ Nghiên c u đ nh tính: D a trên k thu t th o lu n 05 nhóm lƠ nh ng ng i tiêu dùng

đƣ t ng s d ng cƠ phê hòa tan G7 đ thu th p thông tin nh m khám phá, đi u ch nh vƠ

b sung cho thang đo thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u D a vƠo thang đo c a Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang (2002), dƠn bƠi th o lu n nhóm đ c thƠnh l p r i

đ a vƠo th o lu n đ ch n ra nh ng cơu h i phù h p s d ng cho nghiên c u nƠy

Ph ng pháp th o lu n nhóm v a đ khám phá các y u t m i, v a đ kh ng đ nh l i các

y u t có s n trong thang đo D a trên Ủ ki n c a các thƠnh viên tham gia th o lu n đ

đi u ch nh t ng đ c s d ng trong b ng cơu h i đi u tra trong giai đo n k ti p Nghiên c u nƠy đ c th c hi n vƠo tháng 02/2013 (ph l c 1)

+ Nghiên c u đ nh l ng: c th c hi n theo k thu t ph ng v n tr c ti p d a trên

b ng cơu h i chi ti t Thông tin t nghiên c u đ nh l ng nƠy dùng đ sƠng l c các bi n quan sát đo l ng các khái ni m thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u vƠ đ đánh giá s b

v đ tin c y vƠ giá tr các thang đo đƣ thi t k vƠ đi u ch nh cho phù h p v i ng i tiêu dùng t i ThƠnh ph H Chí Minh

3.1.1.2 Nghiên c u chính th c

Nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng trong giai đo n nghiên c u chính th c m r ng

c ng d a trên hình th c ph ng v n thông qua b ng cơu h i đ i v i ng i tiêu dùng D

li u trong nghiên c u chính th c nƠy đ c dùng đ phơn tích, vƠ ki m đ nh l i mô hình nghiên c u vƠ các gi thuy t trong mô hình, t đó đánh giá v thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i các thƠnh ph n giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 D a trên ph ng pháp Cronbach‟s Alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA đ kh ng đ nh các thƠnh

T c s lí thuy t vƠ d a trên các nghiên tr c đơy đ xơy d ng thang đo nháp m t ph c

v nghiên c u đ nh tính lƠ th o lu n nhóm T nh ng Ủ ki n thu th p đ c trong quá trình th o lu n nhóm xơy d ng lên thang đo nháp 2 ph c v cho nghiên c u s b đ nh

l ng trên 100 đáp viên thông qua ph ng pháp l y m u thu n ti n Thông qua hai công

c s d ng đ ki m đ nh s b các thang đo nháp 2 lƠ h s tin c y Cronbach‟s alpha và

ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA đ có đ c thang đo chính th c ph c v cho nghiên c u chính th c đ nh l ng đ có k t qu cu i cùng cho nghiên c u

3.2 Xơyăd ngăvƠăđi uăch nhăthangăđo

3.2.1 Quáătrìnhăxơyăd ngăvƠăđi uăch nhăthangăđo

Các thang đo trong nghiên c u nƠy đ c k th a t thang đo đƣ có tr c đơy vƠ đ c

đi u ch nh, b sung cho phù h p v i m c tiêu nghiên c u, vƠ s n ph m, th tr ng c n nghiên c u d a trên k t qu c a nghiên c u đ nh tính

Sau khi đ c hi u ch nh, thang đo giá tr th ng hi u g m 27 bi n quan sát cho các bi n

đ c l p t ng ng v i 4 nhơn t lƠ: Nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n; ham

mu n th ng hi u vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u (Ph l c 2), vƠ 4 bi n quan sát t ng

ng cho bi n ph thu c

 M c đ nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng m t khách hƠng có th nh n d ng

vƠ phơn bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p h p th ng hi u có m t trên th tr ng D a trên mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang ( 2002), m c đ nh n bi t đ c kí hi u là NB vƠ đ c đo l ng

b ng 06 quan sát, kí hi u t NB1 đ n NB6

c bi t, k t qu nghiên c u đ nh tính cho th y đ i v i cƠ phê hòa tan nói chung, ng i dùng ch mua nh ng th ng hi u cƠ phê quen thu c vƠ h t ng s d ng hay đƣ đ c gi i thi u Do v y khách hƠng có th nh n bi t, phơn bi t cƠ phê hòa tan G7 t ng đ i nhanh,

nh t lƠ đ i v i nhóm khách hƠng th ng xuyên s d ng s n ph m Song đ nh đ n các chi ti t c a logo G7 lƠ vi c khó kh n h n cho ng i tiêu dùng Do v y tác gi quy t đ nh

đ a bi n quan sát ắNB5: Tôi có th nh vƠ nh n bi t logo c a CPHT G7 m t cách nhanh chóng.” VƠo trong mô hình nghiên c u vƠ xác đ nh đơy lƠ bi n quan tr ng c a nhơn t

sinh, kh n ng gi đ c v cƠ phê nguyên ch t ơy lƠ các phát hi n m i t nghiên c u

đ nh tính, vƠ th hi n đ c tr ng c a s n ph m.Sau khi cơn nh c vƠ đánh giá k t qu nghiên c u đ nh tính, tác gi quy t đ nh b xung thêm các bi n quan sát m i so v i mô hình nghiên c u g c lƠ

ắCL7- CPHT G7 gi đ c v cƠ phê nguyên ch t”

Tóm l i, thang đo l ng ch t l ng c m nh n đ c kí hi u lƠ CL vƠ bao g m 09 bi n

quan sát, kí hi u t CL1 đ n CL9

 Ham mu n th ng hi u liên quan đ n m c đ thích thú c a m t ng i tiêu dùng

mu n s d ng s n ph m, d ch v vƠ s h u m t th ng hi u nƠo đó Sau quá trình đi u

ch nh thông qua nghiên c u đ nh tính, k t h p k th a t thang đo ham mu n th ng

hi u trong mô hình c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002) Trong nghiên c u s b đ nh l ng ham mu n th ng hi u đ c kí hi u lƠ HM vƠ đ c đo

l ng b ng 05 bi n quan sát, kỦ hi u t HM1 đ n HM5 T nghiên c u đ nh tính cho

th y, khách hƠng mong mu n đ c s d ng s n ph m nh ng y u t lƠm t ng xác su t khách hƠng có th ti p c n đ n s n ph m lƠ vi c s n ph m ph i đ c bƠy bán r ng rƣi t i các kênh phơn ph i nh siêu th , ch , c a hƠng t p hóa, tính s n có c a s n ph m, tính

đ i trƠ vƠ s n ph m c n đ c tr ng bƠy t i các v trí thu n l i d nhìn, d l y nh t

 Nhơn t lòng trung thƠnh th ng hi u đ c kí hi u lƠ TT vƠ đ c đo l ng b ng

07 bi n quan sát, kỦ hi u t TT1 d n TT7 Tác gi d a trên thang đo lòng trung thƠnh

th ng hi u c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002) vƠ Yoo & ctg (2000) đ xơy d ng thang đo cho bi n lòng trung thƠnh th ng hi u Tuy nhiên, theo k t

qu c a nghiên c u đ nh tính, ng i tiêu dùng cho bi t h thích thú m t th ng hi u vƠ tin t ng vƠo nó thì h s ti p t c dùng th ng hi u đó trong th i gian t i Bên c nh đó,

k t qu nghiên c u đ nh tính c ng cho th y, n u khách hƠng tin t ng vƠo s n ph m thì

h còn th hi n lòng trung thƠnh s n ph m c a mình thông qua vi c s n sƠng gi i thi u cho ng i thơn, b n bè cùng s d ng s n ph m G7 ng th i khách hƠng s n sƠng góp Ủ

đ công ty đ th hoƠn thi n s n ph m, ph c v cho khách hƠng t t h n T đó tác gi đƣ

b xung thêm hai bi n quan sát n a vƠo mô hình nghiên c u ban đ u lƠ:

ắTT6- Tôi s gi i thi u CPHT G7 cho ng i thơn/ b n bè”

ắTT7- Tôi s n sàng đóng góp Ủ ki n đ CPHT G7 ngƠy cƠng t t h n”

Ng i tiêu dùng đánh giá các y u t nƠy b ng cách cho đi m t 1 đ n 5 trong thang đo Likert đ th hi n m c đ đ ng Ủ c a mình v nh ng phát bi n đ c đ a ra

 Giá tr th ng hi u đ c đo b ng 4 bi n quan sát, đ c kí hi u lƠ GT t GT1 đ n

GT4 Thông qua thang đo likert đ ng i tiêu dùng đánh giá v giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 Nhìn chung, các đáp viên trong th o thu n nhóm đ u đ ng Ủ vi c đánh giá

m t th ng hi u cao hay th p ph thu c nhi u vƠo b n nhơn t trên VƠ th ng hi u có giá tr cao, chi m đ c lòng trung thƠnh c a ng i tiêu dùng thì kh n ng chuy n đ i sang s n ph m khác c a h lƠ r t th p, cho dù xu t hi n nh ng s n ph m, th ng hi u khác t ng đ ng v ch t l ng, công d ng

3.2.2 ánhăgiáăs ăb ăthangăđo

Tác gi đƣ th c hi n ki m đ nh các thang đo các khái ni m nghiên c u thông qua m t nghiên c u đ nh l ng s b v i ph ng pháp l y m u thu n ti n có kích th c m u 100 Hai công c s d ng đ ki m đ nh s b các thang đo lƠ h s tin c y Cronbach‟s Alpha

vƠ ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA

3.2.2.1 Ki măđ nhăđ ătinăc yăc aăthangăđoăb ngăh ăs ăCronbach’săAlpha

Trong quá trình ki m đ nh đ tin c y thang đo c a các bi n, k t qu phơn tích cho th y hai bi n s ắCh t l ng c m nh n” vƠ ắ Lòng trung thƠnh th ng hi u” xu t hi n m t vƠi

bi n quan sát có h s t ng quan bi n-t ng th p ( nh h n 0.3) vƠ c n ti n hƠnh m t s

đi u ch nh

Ki măđ nhăthangăđo bi năcácăbi năđ căl p

Alpha b ng 0.818

B ng 3.1 K t qu phơnătíchăCronbach’săAlphaăl n 1 bi năắCh tăl ngăc mănh n”

Ch tăl ngăc mănh n

Trung bình

khi chúng ta lo i bi n quan sát ắCPHT G7 h p v sinh” (có h s t ng quan bi n-t ng =

 Thành ph n ắăLòngătrungăthƠnhăth ngăhi u”: g m 7 bi n quan sát, v i giá tr

Cronbach‟s Alpha

B ng 3.2 K t qu phân tích Cronbach Alpha l n 1 bi n: ắTrungăthƠnhăth ngăhi u”

LòngătrungăthƠnhăth ngăhi u

Trung bình thang đo

n u lo i

bi n

Ph ng sai thang đo

n u lo i

bi n

T ng quan

bi n-t ng

hi u

ch nh

Cronbach‟s Alpha

Tôi s tìm mua b ng đ c CPHT

G7 ch không mua các lo i khác 16.52 18.596 0.514 0.807 TT5

bi n nƠy ch còn 06 bi n quan sát vƠ k t qu ki m đ nh l i đ tin c y c a thang đo đ t yêu

c u

K t qu phơn tích Cronbach‟s Alpha cho các biên đ c l p đ t yêu c u nh sau

B ng 3.3.ăK tăqu ăphơnătíchăCronbach’săAlphaăchoăcácăbi n đ căl p

Mã

hóa

Các thà nhăph năgiáătr ăth ngăhi uă

cà phê hòa tan G7

Trung bình

G7 trong các lo i CPHT khác 16.980 10.787 0.648 0.681 NB3 Tôi có th d dàng phơn bi t CPHT

G7 trong v i các lo i CPHT khác 17.250 11.947 0.393 0.750 NB4 Các đ c đi m c a CPHT G7 có th

đ n v i tôi m t cách nhanh chóng 17.310 11.166 0.546 0.708 NB5 Tôi có th nh vƠ nh n bi t logo c a

CPHT G7 m t cách nhanh chóng 17.120 11.359 0.529 0.713 NB6 Nói chung, khi nh c đ n CPHT G7

tôi có th d dƠng hình dung ra nó 17.150 11.179 0.585 0.699

CL1 Mùi h ng c a CPHT G7 r t th m 20.21 14.935 0.574 0.813 CL2 V c a CPHT G7 r t ngon 20.23 14.341 0.581 0.814 CL3 Bao bì c a CPHT G7 r t đ p 20.21 14.774 0.612 0.807 CL4 MƠu s c c a CPHT G7 r t đ p 20.04 15.473 0.577 0.813 CL5 CPHT G7 r t ti n l i khi s d ng 19.92 14.903 0.575 0.813 CL8 Tôi luôn tin t ng vƠo ch t l ng

HM4 Xác su t tôi mua CPHT G7 r t cao 11.970 12.252 0.775 0.852 HM5 Tôi tin r ng , tôi mu n mua CPHT G7 12.150 12.876 0.726 0.864

TT LòngătrungăthƠnhăth ngăhi uă(TT): Cronbach’săAlphaă=0.852

TT1 Tôi lƠ khách hƠng trung thƠnh c a

ch không mua các lo i khác 13.210 18.572 0.518 0.874 TT5 Tôi s ti p t c dùng CPHT G7 trong

TT6 Tôi s gi i thi u CPHT G7 cho

(Ngu n: Ph L c 4)

K t qu phơn tích Cronbach‟s Alpha cho các bi n cho th y ba bi n quan sát ắCPHT G7

h p v sinh”, ắCPHT G7 gi đ c v cƠ phê nguyên ch t” vƠ ắTôi s n sàng đóng góp Ủ

ki n đ CPHT G7 ngƠy cƠng t t h n” đƣ b lo i ra vƠ 27 bi n quan sát ban đ u c a bi n

- Bi n s ắLòng trung thƠnh th ng hi u” bao g m 06 bi n quan sát v i h s Cronbach‟s Alpha b ng 0.852 vƠ t t c các h s t ng quan bi n-t ng hi u ch nh l n

h n 0,3 (nh nh t b ng 0.518 ) Nh v y, các bi n quan sát c a bi n s nƠy đ c s d ng cho phơn tích nhơn t khám phá ti p theo

Ki măđ nhăthangăđoăbi năph ăthu c

B ng 3.4 K t qu phân tích Cronbach ’s Alpha cho bi n ph thu c

Giáătr ăth ngăhi u

Trung bình thang đo

n u lo i

bi n

Ph ng sai thang

đo n u

lo i bi n

T ng quan

nƠo, thì mua CPHT G7 s lƠ

m t quy t đ nh khôn ngoan

8.962 5.916 0.586 0.691

GT4 Nhìn chung, tôi đánh giá cao

Ngu n: Ph l c 4

K t qu phân tích cho th y bi n s ắgiá tr th ng hi u” bao g m 04 bi n quan sát v i h

s Cronbach‟s Alpha b ng 0.760 vƠ t t c các h s t ng quan bi n-t ng hi u ch nh l n

h n 0,3 (nh nh t b ng 0.532 ) Nh v y, các bi n quan sát c a bi n s nƠy đ c s d ng cho phơn tích nhơn t khám phá ti p theo

3.2.2.2 Phơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFAă

Quá trình phơn tích nhơn t khám phá cho các bi n tr i qua hai giai đo n:

PhơnătíchăEFAăchoăcácăbi năđ căl păl nă1:

B n thƠnh ph n c a thang đo v n gi nguyên v i t ng ph ng sai trích 62.274% vƠ h s KMO b ng 0.782, h s Eigenvalue b ng 1.316, ki m đ nh Barlett có m c Ủ ngh a 0.000 Tuy nhiên, 01 bi n quan sát đƣ b lo i b vì có h s t i nhơn t < 0.5, đó lƠ NB1 (Tôi

bi t đ c CPHT G7) (ph l c 5)

PhơnătíchăEFAăchoăcácăbi n đ căl p l nă2

Thang đo v n t n t i 04 thành ph n v i t ng ph ng sai trích 63.493%, h s KMO b ng 0.788 , h s Eigenvalue b ng 1,312 và m c Ủ ngh a c a ki m đ nh Barlett b ng 0,000 Thang đo còn l i 23 bi n quan sát

K tăqu ăphơnătíchăEFAăc aăcácăbi năđ căl p

B ngă3.5 K tăqu ăphơnătíchăEFAăc aăcác bi n đ căl p

Tôi s không mua CPHT khác n u cƠ CPHT G7có

K tăqu ăphơnătíchăEFAăc aăbi năph ăthu c

B ng 3.6 K tăqu ăphơnătíchăEFAăc aăcácăbi năph ăthu c

nƠo, thì mua CPHT G7 s lƠ m t quy t đ nh khôn ngoan 0.742

Nhìn chung, tôi đánh giá cao th ng hi u CPHT G7 0.716

hi u” còn 5 bi n quan sát, và thành ph n ắlòng trung thƠnh th ng hi u” còn 6 bi n quan sát Và bi n ph thu c gi nguyên v i 4 bi n quan sát (ph l c 3)

3.3 Xácăđ nhăm uănghiênăc u

Môăt ăm uănghiênăc u

M u quan sát đ c ch n theo ph ng pháp ch n m u phi sác xu t l y m u thu n ti n,

d a trên s thu n l i hay d a trên tính d ti p c n đ i v i đ i t ng kh o sát vƠ d a trên

ba thu c tính ki m soát: gi i tính, đ tu i, t n su t s d ng

Còn theo h ng đ xu t th hai, t l s m u nghiên c u c n đ t ít nh t lƠ 5 m u t ng

ng v i m t bi n quan sát (Bollen 1989 đ c trích d n trong Nguy n ình Th 2011)

Nh v y, theo các tác gi thì s l ng m u t i thi u ph i đ m b o theo công th c: n  5*x (n: c m u, x: s l ng bi n quan sát)

Phơn tích nhơn t khám phá EFA vƠ phơn tích h i quy b i lƠ ph ng pháp ch y u trong nghiên c u nƠy M t khác nh thang đo đ c đ xu t ph n trên thì mô hình nghiên c u

c a đ tƠi g m 27 bi n quan sát Vì v y đ ti n hƠnh phơn tích nhơn t nên c m u t i thi u ph i lƠ: n  5*27 = 135 m u Tuy nhiên đ đ t đ c m c đ tin c y cao h n trong nghiên c u, c m u trong nghiên c u đ nh l ng chính th c đ c ch n lƠ 220 m u

Tómăt tăch ng 3

Trong ch ng 3, tác gi đƣ trình bƠy m t s v n đ liên quan đ n quy trình nghiên c u, thi t k nghiên c u, xác đ nh m u nghiên c u vƠ ti n hƠnh xơy d ng thang đo d a trên

ph n h i c a ng i tiêu dùng thông qua nghiên c u s b đ nh tính Ngoài ra, t k t qu

c a nghiên c u s b đ nh l ng đ đánh giá s b thang đo, mô hình nghiên c u đ xu t

c ng đ c hi u ch nh cho phù h p vƠ lƠm c s cho thang đo chính th c

Ti p theo ch ng 4, tác gi s trình bƠy các k t qu nghiên c u chính th c vƠ các di n

gi i k t qu nghiên c u

CH NGă4:ăK TăQU ăNGHIểNăC UăVĨăPHỂNăTệCH

4.1 M uănghiênăc u

T ng c ng có 220 b ng cơu h i đ c phát ra, thu v 203 b ng, lo i tr 21 b ng không đ t yêu c u do có nhi u cơu tr ng không tr l i ho c các cơu tr l i không h p lí (cùng m t cơu tr l i cho t t c các cơu h i), còn l i 182 b ng cơu h i hoƠn t t đ c s d ng cho phơn tích d li u

Th ngăkêăgi iătínhăm uănghiênăc u

K t qu th ng kê cho th y, trong 182 ng i tham gia ph ng v n có 84 n vƠ 98 nam, chi m t l t ng ng l n l t lƠ 46,2% vƠ 53,8%

B ngă4.1.ăTh ngăkêăgi iătínhăm uănghiênăc u

B ngă4.2.ăTh ngăkêăđ ătu iăm uănghiênăc u

Theo t n su t s d ng s n ph m c a ng i tiêu dùng (s d ng s gói cà phê hòa tan G7 trên m i tu n), thì trong 182 ng i đ c kh o sát có 72 ng i s d ng t 1-3 gói/ tu n (chi m 39,6%), có 81 ng i s d ng t 3-7 gói/ tu n (chi m 44.5%) vƠ 29 ng i s d ng trên 7 gói trong m t tu n (chi m 15,9%)