NÂNG CAO GIÁ TRỊ tài sản THƯƠNG HIỆU CHO CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP đầu tư và PHÁT TRIỂN BÌNH DƯƠNG QUA cảm NHẬN của KHÁCH HÀNG

Tóm lược cách nghiên cứu: - Tác giả nghiên cứu, sưu tầm, học hỏi và tìm hiểu về những định nghĩa và nội dung của giá trị thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, vai trò của thương h

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

TRẦN THANH TRÚC MSHV: 15000075

NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CHO CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BÌNH DƯƠNG QUA CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 8340101

Bình Dương, năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

TRẦN THANH TRÚC MSHV: 15000075

NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CHO CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BÌNH DƯƠNG QUA CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 8340101

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ANH MINH

Bình Dương, năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn này “Nâng cao giá trị tài sản thương hiệu cho Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Bình Dương qua cảm nhận của khách” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Bình Dương, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Trần Thanh Trúc

LỜI CẢM ƠN

Ban Giám hiệu trường Đại học Bình Dương, Khoa Đào tạo Sau Đại học, Giảng viên tham gia giảng dạy đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho người nghiên cứu trong quá trình học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp

Lãnh đạo nơi đang công tác: Giám Đốc Trần Ngọc Linh

TS Trần Anh Minh đã tận tình cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài

Các chuyên gia, anh chị đồng nghiệp và nhiều khách hàng đến giao dịch tại BIDV CN Bình Dương

Các anh, chị học viên ngành Quản trị kinh doanh khóa 8 và gia đình đã động viên, giúp đỡ và cung cấp cho tác giả những thông tin, tài liệu có liên quan trong quá trình hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Trân trọng cảm ơn!

TÓM TẮT

Tác giả nghiên cứu với tên đề tài “Nâng cao giá trị tài sản thương hiệu cho Chi Nhánh Ngân Hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Bình Dương qua cảm nhận của khách hàng”

Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 08/2017 – 02/2018

Tóm lược cách nghiên cứu:

- Tác giả nghiên cứu, sưu tầm, học hỏi và tìm hiểu về những định nghĩa và nội dung của giá trị thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, vai trò của thương hiệu,… Thông qua những nghiên cứu về thương hiệu thì tác giả tiếp tục quan sát trên thực tế từ các doanh nghiệp trên địa bàn, các doanh nghiệp nổi tiếng trong nước và quốc tế để tìm hiểu xem sự thành công hay thất bại về thương hiệu của họ rồi từ đó xây dựng một hướng phát triển về thương hiệu cho riêng Ngân hàng nơi mà tác giả đang làm việc

- Tìm hiểu qua các chuyên gia, qua nhiều dạng khách hàng khác nhau, qua đồng nghiệp,… để tìm ra được bảng câu hỏi khảo sát nhằm đáp ứng được mục tiêu của đề tài nghiên cứu

Kết cấu của luận văn: Gồm 3 chương và ngoài ra còn có phần mở đầu và các phụ lục để làm cơ sở thật tốt cho bài luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu

Chương 2: Thực trạng giá trị tài sản thương hiệu BIDV

Chương 3: Kiến nghị nâng cao giá trị tài sản thương hiệu BIDV BÌNH DƯƠNG

Phần quan trọng của luận văn là tác giả đã phân tích và đưa ra được các giải pháp thiết thực nhất từ kết quả của bảng khảo sát và kinh nghiệm thực tế của tác giả

để có thể áp dụng được cho đơn vị để nâng cao tầm vóc thông qua việc phát triển thương hiệu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 3

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: 3

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: 3

2.3 Câu hỏi nghiên cứu: 3

3 Đối tượng và phạm vi của nghiên cứu: 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu: 4

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Sơ đồ quy trình nghiên cứu: 5

7 Kết cấu của luận văn: 6

Chương 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 7

1.1 Khái quát thương hiệu: 7

1.1.1 Khái niệm thương hiệu: 7

1.1.1.1 Khái niệm: 7

1.1.1.2 Các thành phần của thương hiệu 8

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 9

1.1.2.1 Đối với khách hàng 10

1.1.2.2 Đối với xã hội 11

1.1.2.3 Đối với doanh nghiệp 12

1.1.3 Những tiêu chí tạo nên thương hiệu mạnh 17

1.2 Tài sản thương hiệu 18

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 18

1.2.2 Những yếu tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu 19

1.2.3 Các quan điểm đo lường tài sản thương hiệu 21

1.2.4 Thương hiệu dịch vụ ngân hàng 25

1.2.4.1 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng 25

1.2.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng 27

1.3 Một số nghiên cứu và thang đo về tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng 29

1.3.1 Nghiên cứu thế giới 29

1.3.1.1 Nghiên cứu “Đo lường tài sản thương hiệu trong ngành ngân hàng: trường hợp ngân hàng Mellat” 29

1.3.1.2 Nghiên cứu: “Mối tương quan giữa các thành phần trong mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker: đề xuất một mô hình cho ngành ngân hàng” 30

1.3.2 Những nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam 30

1.3.2.1 Nghiên cứu “Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng” 30

1.3.2.2 Nghiên cứu “Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng: Trường hợp Vietcombank chi nhánh Huế” 31

1.3.2.3 Nghiên cứu “Đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành ngân hàng tại Đà Nẵng” 32

1.3.3 Thang đo của luận văn 33

1.3.3.1 Sử dụng thang đo của nghiên cứu “Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng” 33

1.3.3.2 Thang đo các thành phần tài sản thương hiệu được sử dụng 34

Tóm tắt chương 1 37

Chương 2.THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BIDV 38

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển 38

2.1.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 38

2.1.2 Sứ mệnh của BIDV 39

2.1.3 Tầm nhìn của BIDV 40

2.1.4 Khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương 40

2.1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Bình Dương 40

2.1.4.2Một số kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV CN Bình Dương 41

2.1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu BIDV Bình Dương 46 2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu định lượng 47

2.2.1 Mô tả khảo sát 47

2.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 47

2.2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu 48

2.2.4 Kết quả nghiên cứu 50

2.2.4.1 Hệ số Cronbach’Alpha và kết quả phân tích nhân tố EFA 50

2.2.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 51

2.3 Kết quả cuộc khảo sát về thực trạng tài sản thương hiệu BIDV CN Bình Dương 55

2.3.1 Thực trạng giá trị tài sản thương hiệu tổng thể (THTT) 55

2.3.2 Thực trạng Nhận biết trực quan (NBTQ) 59

2.3.3 Thực trạng Chất lượng dịch vụ (CLDV): 61

2.3.4 Thực trạng Hình ảnh sản phẩm – dịch vụ (HADV): 62

Tóm tắt chương 2 64

Chương 3.GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BIDV BÌNH DƯƠNG 65

3.1 Định hướng và nội dung phát triển 65

3.1.1 Nhận định môi trường hoạt động của BIDV Bình Dương 65

3.1.2 Định hướng phát triển của BIDV CN Bình Dương 69

3.1.3 Các mục tiêu phát triển tài sản thương hiệu của BIDV Bình Dương 70

3.2 Một số giải pháp nâng cao Tài sản thương hiệu cho BIDV CN Bình Dương 70 3.2.1 Giải pháp đối với Thương hiệu tổng thể (THTT) 71

3.2.2 Giải pháp đối với Nhận biết trực quan (NBTQ) 73

3.2.3 Giải pháp đối với Chất lượng dịch vụ (CLDV) 75

3.2.4 Giải pháp về hình ảnh sản phẩm – dịch vụ (HADV) 76

Tóm tắt chương 3 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

ATM : Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động)

BIDV : Joint Stock Commercial Bank for Investment and

Development of Vietnam (Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam)

BIDV BD : Joint Stock Commercial Bank for Investment and

Development of Vietnam – Binh Duong Branch (Ngân hàng Thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động chủ yếu của BIDV CN Bình Dương giai đoạn

2013 - 2017 41

Bảng 2.2: Cơ cấu dư nợ tại BIDV Bình Dương 43

Bảng 2.3: Tổng số dư tiền gửi 44

Bảng 2.4: Hoạt động bán lẻ 45

Bảng 2.5: Mô tả mẫu nghiên cứu 49

Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 51

Bảng 2.7: Phân tích nhân tố lần 2 53

Bảng 2.8: Bảng tóm tắt sau lần chạy phân tích các nhân tố lần 3 54

Bảng 2.9: Bảng độ tin cậy của các nhân tố mới 55

Bảng 2.10: Bảng giá trị trung bình của thương hiệu tổng thể 56

Bảng 2.11: Bảng giá trị trung bình của Nhận biết trực quan 59

Bảng 2.12: Giá trị trung bình của Chất lượng dịch vụ cảm nhận 61

Bảng 2.13: Giá trị trung bình của Hình ảnh sản phẩm – dịch vụ 62

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị tài sản thương hiệu 21

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức theo Dự án hỗ trợ kỹ thuật của Ngân hàng BIDV 39

Hình 2.2: Cơ cấu dư nợ tại BIDV CN Bình Dương 44

Hình 2.3: Cơ cấu số dư tiền gửi 45

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Việt Nam đang trên con đường phát triển sôi sục và hoàn thiện nền kinh tế thị trường ở một tầm vóc mới Trong nhiều năm qua, việc gia nhập vào các tổ chức phát triển trên thế giới đã làm cho Việt Nam là một quốc gia có mức độ phát triển bậc cao trên thế giới trong đó thể hiện rỏ nhất là sự phát triển vượt bậc trong ngành ngân hàng Có rất nhiều lý do để ngành ngân hàng phát triển như: nền kinh tế phát triển, sự phát triển cơ sở vật chất, phương tiện thông tin, trình độ dân trí, công nghệ

kỹ thuật, sự hòa nhập không giới hạn của con người thời nay, làm cho thế giới như xích lại gần nhau hơn

Sự phát triển nhanh chóng của ngành ngân hàng đòi hỏi bản thân các ngân hàng phải cật lực để phát triển và tồn tại với hướng đi, mục tiêu, nhân sự, chính sách, sản phẩm, dịch vụ, phải thật hợp lý, đúng đắn Đây lại là vấn đề đòi hỏi sự tinh tế, kịp thời, sáng tạo của những nhà quản trị, và phải có sự tâm huyết cao vào đứa con tinh thần của mình mới mong có thể tồn tại và phát triển

Với ý muốn nắm giữ thị phần lớn hơn, sở hữu nhiều khách hàng thông qua

sự nhận diện thương hiệu của ngân hàng mình nhiều hơn thì các ngân hàng đã đua nhau mở thêm rất nhiều chi nhánh, phòng giao dịch lan rộng từ thành thị cho đến nông thôn, cũng như phát triển các dịch vụ tiện ích mang tính cộng đồng, dễ gần đến người dân, đồng thời tranh đua nhau trong các dịch vụ chăm sóc khách hàng đã

có của mình cũng như kêu gọi thêm khách hàng khác thông qua các mối quan hệ của khách hàng với nhau

Hệ thống BIDV nói chung cũng không nằm ngoài dòng chảy mở rộng và mong muốn là một ngân hàng được người dân lựa chọn hàng đầu, trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay giữa muôn vàng các ngân hàng mà các dịch vụ, sự chăm sóc, hình ảnh, lãi suất, đều khá giống nhau Việc mở rộng các chi nhánh, phòng giao dịch, của hệ thống BIDV đã rất được chú tâm và hiện nay hầu như đã được rộng khắp các tỉnh thành Với địa bàn tỉnh Bình Dương, hệ thống ngân hàng

BIDV đã phát triển được 4 chi nhánh: CN Bình Dương, CN Nam Bình Dương, CN

Mỹ Phước và CN Dĩ An – Bình Dương, nhiều phòng giao dịch của các CN cũng nằm gần nhau về vị trí địa lý

Bên cạnh đó, việc mở rộng của các ngân hàng cũng chỉ là một trong những hành động mang tính tiện lợi hơn cho sự hợp tác của khách hàng, mặc dù cũng mang lại lợi ích cho sự phát triển của ngân hàng nhưng về lâu dài thì việc mở rộng cũng sẽ không là hướng đi duy nhất để thể hiện sự phát triển của mình mà chính vì điều gì sẽ là quyết định cho sự lựa chọn của khách hàng mới là quan trọng

Ngày nay, hệ thống BIDV trên cả nước nói chung và CN BIDV Bình Dương nói riêng đã và đang là một ngân hàng hàng đầu của cả nước Điều này thể hiện phần nào được sự cố gắng của cả tập thể trong CN BIDV Bình Dương Nhưng bên cạnh những thành tựu đã có vẫn còn tồn đọng những phương hướng chưa rỏ ràng cho sự phát triển lâu dài trong tương lai vì CN BIDV Bình Dương vẫn chưa thật sự nổi trội trong lòng khách hàng, vẫn còn khách hàng chưa biết CN BIDV Bình Dương ở đâu?, thế mạnh ra sao, có nên trao gửi sự tin tưởng? Vì thế yếu tố quyết định của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố giá trị thương hiệu bao gồm: sự nhận biết, yếu tố nhận diện, là sự chọn lựa đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch với ngân hàng,…

Với nhiều lý do để tồn tại và phát triển thì việc nâng cao giá trị thương hiệu

sẽ là hướng đi đúng đắn trong bối cảnh thị trường tài chính đầy thách thức như hiện nay Để nâng cao khả năng cạnh tranh thật sự thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là việc đơn giản vì nó thật sự ảnh hưởng tới niềm tin và chấp nhận hợp tác của khách hàng đối với ngân hàng Khi phát triển một thương hiệu đủ mạnh thì lượng khách hàng sẽ đồng ý tham gia vào các dịch vụ của ngân hàng đó, kể cả

có thể sẽ trả giá phí cao hơn cho những dịch vụ kèm theo, miễn sao sự an tâm về thương hiệu mà họ đã chọn là cao nhất Thêm nữa, lợi thế của một thương hiệu mạnh là các thương vụ sẽ dễ dàng đạt được sự đồng thuận nhanh nhất, thu hút được các đối tác quan trọng, có được sự mong muốn thật sự của khách hàng khi ký kết,

dễ phát triển những dịch vụ mới kèm theo hay thử nghiệm được những chương trình

mới của ngân hàng,… từ đó, biến chúng trở thành những sản phẩm, dịch vụ tiện ích

đó trở thành những hoạt động kinh doanh sinh lời nhằm bắt kịp với những xu hướng mới phát triển của thế giới

Từ nhiều lý do trên và vô số lợi ích của giá trị tài sản thương hiệu mang lại

mà tác giả quyết định chọn đề tài “Nâng cao giá trị tài sản thương hiệu cho Chi nhánh ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Bình Dương qua cảm nhận của khách hàng”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

Xác định các yếu tố tác động đến giá trị tài sản thương hiệu CN Ngân hàng BIDV Bình Dương thông qua đánh giá của khách hàng Đánh giá tác động các yếu

tố này đến giá trị thương hiệu của BIDV Bình Dương

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

- Nghiên cứu các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu

- Thực trạng giá trị tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV CN Bình Dương

- Xác định các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của BIDV Bình Dương

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu cho Ngân hàng BIDV CN Bình Dương

2.3 Câu hỏi nghiên cứu:

- Các yếu tố thương hiệu của BIDV Bình Dương cần nghiên cứu là gì?

- Thương hiệu BIDV Bình Dương có đem lại tin tưởng cho khách hàng?

- Khi nhắc đến Ngân hàng BIDV Bình Dương thì hình ảnh nào về thương hiệu ảnh hưởng đến khách hàng nhất?

- Yếu tố thương hiệu nào của BIDV Bình Dương cần nâng cao để thu hút khách hàng?

- Cảm nhận về thương hiệu BIDV Bình Dương của khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng?

3 Đối tượng và phạm vi của nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là giá trị tài sản thương hiệu của Ngân hàng BIDV CN Bình

Dương qua sự cảm nhận của khách hàng

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Sử dụng phương pháp định tính thông qua những ý kiến đóng góp và cảm nhận của khách hàng trong những cuộc khảo sát, các bảng câu hỏi được thiết kế và gửi trực tiếp cho khách hàng về giá trị thương hiệu để làm dữ liệu thông tin sơ cấp Bên cạnh đó, tác giả sẽ sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp có được từ tham khảo các sách báo, tài liệu tham khảo, các bài viết, giáo trình, nhằm tổng hợp lại lý thuyết Ngoài ra, bài viết còn sử dụng các kênh thông tin công khai bên ngoài như các trang web, tin tức báo chí và cả các thông tin, tin tức, báo cáo nội bộ của hệ thống Ngân hàng BIDV

- Từ những dữ liệu thu thập được, sử dụng phương pháp phân tích định lượng thông qua các biến khảo sát, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố - EFA để xác định được chính xác hơn các vấn đề nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu

- Ngoài ra còn sử dụng thêm phương pháp thống kê mô tả với công cụ SPSS

20 để tổng hợp, phân tích và so sánh giá trị tài sản thương hiệu của CN BIDV Bình Dương nhằm mang lại kết quả khả quan nhất cho việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu rồi từ đó dựa vào những định hướng, mục tiêu của Ngân hàng để đưa ra giải pháp và kiến nghị có hiệu quả và có khả năng thực hiện được trong thực tế

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Giá trị tài sản thương hiệu là một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp

- Cảm nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng để duy trì và phát triển giá trị tài sản thương hiệu

- Mang lại sự chuẩn bị tốt nhất cho Ngân hàng trong quá trình phát triển thương hiệu đối với sự phát triển không ngừng của thị trường

- Đề xuất khắc phục một số vấn đề còn tồn đọng thông qua kết quả của số liệu của khảo sát để phản ánh một cách thiết thực nhất và cần phải thực hiện trong thực tế

6 Sơ đồ quy trình nghiên cứu:

Hình 1: Sơ đồ qui trình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Mục tiêu nghiên cứu

Nâng cao giá trị tài sản thương hiệu thông qua sự cảm nhận của khách hàng

Phân tích, nghiên cứu, so sánh các vấn đề giá trị tài sản thương hiệu

- Tổng quan về giá trị tài sản thương hiệu

- Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

- Phân tích lợi ích của giá trị thương hiệu

Thiết kế bảng câu hỏi

Thu thập thông tin khảo sát, điều tra

Đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao giá trị

tài sản thương hiệu

7 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu với các tiêu chí cần thiết và danh mục tài liệu tham khảo thì đề tài có kết cấu gồm 3 chương:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CN NH BIDV BÌNH DƯƠNG

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CN

NH BIDV BÌNH DƯƠNG

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát thương hiệu:

1.1.1 Khái niệm thương hiệu:

1.1.1.1 Khái niệm:

Những khái niệm mang tính nghiên cứu chính thống đầu tiên về thương hiệu phải kể đến quan điểm của P Kotler trong tác phẩm “Marketing Management” [trang 396], ông cho rằng “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản phẩm đó” Theo tác giả thì khái niệm này chỉ thể hiện được một phần nhỏ của thực

tế hiện nay Vì thương hiệu là một khái niệm bao hàm nhiều yếu tố, nhiều giai đoạn, nhiều thành phần khác nhau mới có thể cấu thành một từ “Thương hiệu” Năm

2003, tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [tr3] Keller phát biểu thêm “Khi người làm marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm mới, điều này có nghĩa họ đang sáng tạo ra thương hiệu” Nên thương hiệu là một phần của quá trình marketing bán hàng, là một phần của sản phẩm hay “là một nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm” (Kotler, 2000)[tr 401]

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là các yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”

Ngoài ra, theo David Aaker – Chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ thì mang khái niệm về thương hiệu như là những hình ảnh mà con người thấy được hay những cảm nhận thông qua việc sử dụng sản phẩm đó và sau đó sẽ để lại trong suy

nghĩ của mình hay văn hóa độc quyền mà khách hàng liên kết với một công ty hoặc một hoặc một sản phẩm dịch vụ Thương hiệu, theo một cách đơn giản, chính là một cái tên có sức mạnh ảnh hưởng đến khách hàng (Kapferer, 2008)

Thương hiệu là một thực thể được xác định nhằm tạo ra những cam kết từ phía công ty về việc tạo ra những giá trị cho khách hàng (Nicolino, 2001) Nó nói với khách hàng mục tiêu về những gì họ có thể mong đợi từ các sản phẩm và dịch

vụ của công ty Nó tập hợp những kinh nghiệm của khách hàng và thậm chí là trong trái tim của họ (Braun, 2004)

Tóm lại, thương hiệu chính là cách mà khách hàng cảm nhận, liên tưởng về sản phẩm - dịch vụ thông qua việc đã sử dụng chúng hoặc thương hiệu thế cho một trải nghiệm, cho một lợi ích và giá trị khi khách hàng chưa sử dụng được sản phẩm – dịch vụ đó nhưng biết được thương hiệu đó thông qua nhiều kênh thông tin khác nhau Hay thương hiệu là chính là niềm tin, đây chính là lý do để thu hút của khách hàng xung quanh những thương hiệu mà nó gánh trên vai những hứa hẹn bất thành văn về giá trị Điều này đã giải thích được vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển

1.1.1.2 Các thành phần của thương hiệu

Có nhiều yếu tố để cấu thành thương hiệu, tuy nhiên ở đây chúng ta cùng đề cập đến những yếu tố thiết yếu nhất của thương hiệu:

* Tên thương hiệu (brandname):Là một cái tên, một bộ phận của thương

hiệu mà ta có thể đọc được Là tên để gọi, nhận biết và phân biệt với sản phẩm, dịch

vụ khác Tên gọi nên là đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ Khi đặt tên thương hiệu doanh nghiệp cần lưu ý là không trùng lắp với các sản phẩm, dịch vụ hay một đơn

vị khác Một tên gọi của thương hiệu hiệu quả là luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt

và gợi lên những liên tưởng tốt Hơn nữa, tên gọi nên độc đáo, thân thiện, có ý nghĩa và tạo dựng được hình ảnh liên tưởng trong tâm trí khách hàng mục tiêu

* Logo: Là việc sử dụng một hình ảnh hay một chữ có thể phân biệt được

công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp Một logo không phải là thương hiệu nhưng nó giúp định nghĩa một doanh nghiệp theo hình

thức đơn giản nhất thông qua việc sử dụng một ký hiệu hay biểu tượng đơn giản, màu sắc hài hòa, dễ dàng đọng lại trong trí nhớ người tiêu dùng Logo thường thể hiện triết lý và định hướng phát triển về tương lai của doanh nghiệp

* Khẩu hiệu (Hay còn gọi là Slogan): Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc

một câu mở rộng từ khái niệm của logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của doanh nghiệp hoặc của sản phẩm Những slogan thành công là những gì gây chú ý

có khả năng giúp người ta nhận biết một doanh nghiệp chỉ nhờ nó Khẩu hiệu cũng nên ngắn gọn, dễ thuộc, dễ hiểu và nhất là nên thể hiện được định hướng của một sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng mục tiêu đã phân đoạn

* Nhạc hiệu: Là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại,

được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thay đổi giai điệu tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm Nó dễ dàng giúp cho khách hàng nhận biết, dễ nhớ và dễ liên tưởng thậm chí khi không thấy sản phẩm ấy

Ngoài ra, thành phần của thương hiệu còn những yếu tố khác như hình tượng, kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc và bao bì sản phẩm Không chỉ thế, thương hiệu còn bao gồm các yếu tố có những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu,

sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó Vì thế, thành phần thương hiệu được mở rộng hơn là uy tín, quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp, thể hiện qua văn hóa, qua sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Vai trò của thương hiệu thực sự ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp Vì thương hiệu là tài sản quý, là sự ghi nhận của khách hàng đối với nỗ lực của doanh nghiệp Để có được một thương hiệu thì trước tiên mọi thành viên trong doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực sao cho biểu tượng, logo, slogan,… của sản phẩm được khách hàng chấp nhận tức là nó bao hàm mọi công sức, trí lực, sự cố gắng, trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp, tất cả thành viên trong doanh

nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra được sản phẩm có chất lượng đảm bảo và

ổn định Vai trò của thương hiệu được thể hiện rỏ ràng qua từng thành phần như sau:

1.1.2.1 Đối với khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết, phân biệt sản phẩm, dịch vụ Mỗi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác, vì thế, thông qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

Thương hiệu như một dấu chỉ giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm

mà mình mong muốn nhanh chóng Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt tạo một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về giá trị

sử dụng, về công dụng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Thương hiệu giúp khách hàng xác định rỏ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ Thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa, dịch vụ khi xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào?, nhà sản xuất nào?, uy tín ra sao? hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì?, những khách hàng khác có quan tâm và để ý đến sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó không?! Điều này giúp cho khách hàng hiểu biết và mua sản phẩm Và khách hàng thông qua trải nghiệm mà ra quyết định mua vì tin tưởng vào những điều đã tồn tại trong tâm trí mình

Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm phi chí tìm kiếm sản phẩm, dịch

vụ Doanh nghiệp thông qua các chương trình tiếp thị để quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ của mình Chính nhờ đó mà khách hàng biết đến thương hiệu, dễ dàng tìm đến thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Thông qua những kinh nghiệm đối với một sản phẩm, dịch vụ, họ biết thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì không Từ đó, khách hàng sẽ có kiến thức, niềm tin vào thương hiệu Và nếu khách hàng đã hài lòng với sản phẩm, dịch vụ thì trong tương lai họ sẽ dễ chấp nhận về giá cả, đỡ tốn kém thời gian, công sức ra quyết định mua lại sản phẩm, dịch vụ thì trong tương lai họ sẽ dễ chấp nhận về giá cả, đỡ tốn

kém thời gian, công sức ra quyết định mua lại sản phẩm, dịch vụ nhanh chóng hơn khi có nhu cầu sử dụng, có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng và đơn giản hóa cho việc quyết định mua sản phẩm của khách hàng

Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm, hay trải nghiệm một dịch vụ Ngày nay, khách hàng ít quan tâm về giá cả vì sự chênh lệch của chúng đối với cùng sản phẩm của cùng phân khúc không còn lớn Vì thế, giá rẻ hơn đối thủ trong cùng một thị trường không còn là một yếu tố mang tính cạnh tranh nữa Khách hàng ngày càng quan tâm nhiều về chất lượng sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu được xem là sự bảo đảm về chất lượng, đáp ứng nhu cầu mà doanh nghiệp cam kết gửi đến khách hàng của mình Một thương hiệu nổi tiếng sẽ làm giảm cảm giác lo lắng, cảm giác rủi ro của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ Các rủi ro mà khách hàng sợ khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ không

có tên tuổi như: sản phẩm không như mong đợi, sản phẩm có hại cho sức khỏe người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm không phù hợp với mức giá mà khách hàng

bỏ ra, hay phải bỏ tiền cho những sản phẩm, dịch vụ mà chỉ toàn nhận lại sự bực tức, khó chịu, … Càng nhiều rủi ro khi khách hàng cân nhắc trong quyết định mua hàng của mình thì họ càng có xu hướng sẽ chọn những sản phẩm, dịch vụ với thương hiệu danh tiếng để giảm thiểu rủi ro có thể gặp phải Vì vậy, thương hiệu cũng có thể được xem như một công cụ giúp giảm rủi ro cho khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng thể hiện đẳng cấp, khẳng định vị trí xã hội của mình Thương hiệu đem đến cho khách hàng không chỉ là tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn mang đến biểu tượng tự khẳng định vị trí xã hội của khách hàng trong giao tiếp với người khác (Bùi Văn Quang, 2015) Thương hiệu góp phần tăng thêm giá trị cá nhân đối với khách hàng Nó mang lại cho khách hàng cảm giác được tôn vinh, đẳng cấp hơn, nổi bật hơn, khác biệt hơn và giúp khẳng định họ là ai trong cộng đồng xã hội

1.1.2.2 Đối với xã hội

Thương hiệu là một cam kết, một lời hứa để duy trì phát triển bền vững Ngày nay, các phương tiện truyền thông kỹ thuật số ngày càng phát triển tạo điều

kiện thuận lợi cho các cuộc trao đổi hội thoại về hoạt động thực sự của các doanh nghiệp Chúng là cách thức mới để thông tin đến tay người tiêu dùng và các bên có liên quan rằng liệu doanh nghiệp có hay không nỗ lực đạt được lời hứa của mình thông qua thương hiệu Khách hàng ngày càng mong đợi sự minh bạch, tính xác thực và tiêu chuẩn cao hơn về đạo đức kinh doanh từ các doanh nghiệp

Vì vậy, một thương hiệu có mục đích, trách nhiệm xã hội, được mong đợi sẽ giúp doanh nghiệp công khai trong hành động của mình và làm theo đúng các cam kết với khách hàng và trách nhiệm đối với xã hội theo nghĩa rộng lớn hơn Điều này giúp đạt được sự tin tưởng từ khách hàng, những người đang ngày càng tìm hiểu xa hơn về một sản phẩm, dịch vụ để xem liệu các thương hiệu của doanh nghiệp có phải là một trong những lựa chọn sáng suốt mà họ thực hiện

1.1.2.3 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường Doanh nghiệp thông qua các nghiên cứu về thị trường mà phân khúc thị trường theo những tiêu chí khác nhau Sau đó,

sẽ đánh giá, cân nhắc mà lựa chọn đúng đối tượng khách hàng mục tiêu đồng thời định vị sản phẩm, dịch vụ nhằm vào những tập khách hàng nhất định đó Từ đó, thông qua việc tạo ra những thương hiệu cá biệt mang những dấu hiệu và có sự khác biệt nhất định, doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm, mang những thương hiệu

cụ thể tương ứng để thỏa mãn khách hàng theo từng phân khúc đã xác định và thu

về lợi nhuận cho doanh nghiệp Thương hiệu là kết quả của quá trình phân đoạn thị trường để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng Nhưng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường Vì thế thương hiệu thực

sự quan trọng góp phần định hình rỏ nét hơn điểm đặc trưng cho mỗi đoạn thị trường

Thương hiệu giúp tăng cường thu hút khách hàng mới và lưu giữ khách hàng

cũ Thông qua sự tin tưởng và hợp tác của những khách hàng cũ mà từ đó dần lan truyền các sản phẩm mới cho khách hàng mới một cách tự nhiên và chắc chắn nhất thông qua cách sử dụng và tin tưởng của khách hàng cũ

Thương hiệu giúp sản phẩm, dịch vụ được cung cấp in sâu vào tâm trí khách hàng Một thương hiệu xuất hiện trên thị trường thì những thuộc tính của sản phẩm như kết cấu, bao bì, kích thước, màu sắc,… hoặc các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng sẽ thu hút để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đó Khách hàng sử dụng dần dần qua thời gian làm cho những thông điệp mà thương hiệu truyền tải, vị trí và hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ được định vị trong tâm trí họ Khi đó, các giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ và những giá trị gia tăng mà các bên hữu quan và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp Bên cạnh đó, các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Mục tiêu của thương hiệu là giúp khách hàng nhớ, nhận diện và liên tưởng Khi thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp một tập hợp khách hàng trung thành Với sự cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, nếu sản phẩm, dịch vụ nào đó được ưa chuộng thì sẽ sớm xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt rỏ nét của thương hiệu, các giá trị truyền thống, quá khứ mua hàng được trải nghiệm cảm giác hài lòng thỏa mãn sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng trung thành với doanh nghiệp và hình ảnh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ngày càng được khắc họa và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa các doanh nghiệp và khách hàng Doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, hệ thống nhận diện thương hiệu như biểu trưng, câu khẩu hiệu để tạo ra thông điệp thương hiệu, tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tác động đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bằng những kích thích như những cam kết về chất lượng, thành phần, độ bền, kết cấu Những cam kết này được thể hiện thông qua các chứng nhận chất lượng khác tiêu chuẩn quốc gia Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình Và sự cảm nhận này lại dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính sản phẩm, cảm nhận thông qua các dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh

nghiệp trên xã hội và trong tâm trí người tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở chất lượng cảm nhận tiềm tàng và ổn định của sản phẩm hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội được định vị rỏ ràng của doanh nghiệp Họ tin vào những điều doanh nghiệp hứa hẹn đem đến cho họ một sự hài lòng, thỏa mãn hay một giá trị cá nhân riêng biệt Lúc này, bởi vì lòng tin của khách hàng mà tất cả những điều này trở thành một lời hứa, một cam kết thực sự bất thành văn, ngầm định giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng về thỏa mãn những kỳ vọng của họ Những cam kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó bị ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng Nếu doanh nghiệp vi phạm cam kết ngầm định thì nó ảnh hưởng thực sự đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Một khi cam kết ngầm bị vi phạm thì việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém

Thương hiệu giúp duy trì những khác biệt khi phát triển sản phẩm Sau khi phân khúc, định vị thị trường khác nhau với từng chủng loại sản phẩm, dịch vị mang thương hiệu khác nhau Mỗi thương hiệu được định vị thị trường khác nhau với từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu khác nhau Theo thời gian, những thương hiệu này dần phát triển và sẽ in sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với quá trình phát triển này, doanh nghiệp có các chiến lược khắc họa

cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rỏ nét Sự khác biệt thể hiện không chỉ ở các tính năng công dụng mà còn ở các dịch vụ kèm theo tạo ra giá trị sử dụng gia tăng Thương hiệu giúp để nhận dạng sự khác biệt đó Vì thế, chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm

Thương hiệu còn giúp tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Ngày nay, có sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị trên sổ sách của doanh nghiệp và giá trị trên thị trường chứng khoán Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rỏ hơn giá trị đích thực của mình gồm cả tài sản hữu hình và thương hiệu – tài sản vô hình quý giá Một thương hiệu mạnh có thể cho phép doanh nghiệp xác định chính sách

giá cao hơn so với sản phẩm trong cùng phân khúc của đối thủ cạnh tranh Thương hiệu là tài sản vô hình giúp thu được doanh thu và lợi nhuận lớn trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của sản phẩm, dịch vụ chính là giá trị của thương hiệu cũng được cộng vào giá trị của sản phẩm, dịch vụ Vì thế, giá trị của sản phẩm, dịch

vụ mang thương hiệu mạnh thường có xu hướng cao hơn các sản phẩm, dịch vụ Bản thân thương hiệu tốt sẽ tác động vào tâm trí khách hàng rằng giá trị mà sản phẩm, dịch vụ nó mang lại xứng đáng với giá đó Giá trị mà khách hàng cảm nhận

về sản phẩm, dịch vụ càng cao thì khả năng họ chấp nhận trả chi phí ít hơn càng cao Từ đó, thương hiệu góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận chung cho doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng rất có giá trị cả trong hiện tại và đầy tiềm năng trong tương lai đối với doanh nghiệp và điều này được thể hiện rỏ nét thông qua các hoạt động định giá thương hiệu, sang nhượng thương hiệu

Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì và tăng thị phần Thương hiệu sẽ có thể tạo ra và củng cố một lượng lớn khách hàng trung thành, song song với việc đó, doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng Những khách hàng tiềm năng này có thể là chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bao giờ và thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh Từ đó, doanh nghiệp từng bước tăng thêm thị phần

Thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường Doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn nếu đã có sẳn thương hiệu tốt Khi thương hiệu có được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ mạnh dạn lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mà họ luôn tin tưởng Với những thương hiệu kém tên tuổi thì khách hàng thường e ngại khi đưa ra quyết định mua hơn so với các thương hiệu tên tuổi đã có uy tín Khi doanh nghiệp quyết định tung thêm sản phẩm, dịch vụ mới dễ dàng được khách hàng chấp nhận sử dụng dễ dàng, làm giảm chi phí quảng bá, chiêu thị góp phần làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất Bên cạnh đó, những thương hiệu tốt luôn có cơ hội lớn khi thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường nhiều hơn Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn

Thương hiệu giúp mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Doanh nghiệp với thương hiệu tốt thì ngoài việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ để có bảo hộ của pháp luật trong việc hạn chế và chống lại những đối thủ cạnh tranh đánh cắp bản quyền, làm giả nhãn mác thì thương hiệu mạnh giúp tiêu thụ sản phẩm, dịch

vụ tốt hơn Thương hiệu mạnh tạo được thế bền vững trong vị thế cạnh tranh và dễ dàng có được sự tin cậy của khách hàng Từ đó, thương hiệu tốt giúp tạo rào cản ngăn trở sự thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh và giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, ngăn cản sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mới

Thương hiệu tốt có thể giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ thu hút thêm khách hàng mà còn tạo điều kiện thu hút các nhà đầu

tư và gia tăng các mối quan hệ Với thương hiệu tên tuổi, các nhà đầu tư cũng giảm bớt tâm lý e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp Trên thị trường chứng khoán, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được quan tâm hơn Những nhà cung ứng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ có quyền lực hơn đối với những nhà phân phối do khách hàng yêu cầu thương hiệu mà họ yêu thích Những điều này tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Doanh nghiệp phải cố gắng duy trì và phát triển lòng tin

từ các khách hàng, đối tác, nhà đầu tư, nếu không có lòng tin thì thương hiệu sẽ giảm giá trị, giảm thu hút đối với không chỉ khách hàng, đối tác mà còn cả những nhà đầu tư

Doanh nghiệp với thương hiệu tốt có thể thu hút những ứng viên tài năng Một thương hiệu mạnh mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trong tuyển dụng nhân sự Trước hết, thương hiệu này giúp doanh nghiệp quảng bá rộng rãi những giá trị, mục tiêu và văn hóa của tổ chức thì sẽ giảm thiểu được lượng ứng viên không phù hợp ứng tuyển từ đó giúp tối ưu hóa quy trình tuyển dụng Hơn nữa, thương hiệu danh tiếng sẽ dễ dàng thu hút, chiêu mộ người tài gia nhập và giữ chân

họ để họ cống hiến cho doanh nghiệp Thương hiệu còn giúp nâng cao sự gắn bó, tự

hào và khơi dậy nỗ lực làm việc của đội ngũ cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp (Bùi Văn Quang, 2015)

1.1.3 Những tiêu chí tạo nên thương hiệu mạnh

Đảm bảo giữ uy tín khi chuyển tải lời hứa thương hiệu đã được nêu Các thương hiệu hàng đầu truyền tải lời hứa của họ tới khách hàng để khuyến khích mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của họ Muốn vậy, doanh nghiệp phải chuẩn bị thật

kỹ càng từ các khâu để tại thời điểm mà khách hàng quyết định mua hàng, họ cần phải thể hiện tất cả mọi thứ có thể để truyền tải lời hứa này Tất cả những trải nghiệm của khách hàng trong quá trình đánh giá, thử, mua và chấp nhận chính là sự xác minh lời hứa của thương hiệu Doanh nghiệp còn phải đảm bảo không có sự mâu thuẫn giữa những thông điệp trong việc tuyên truyền và thực hiện cam kết của thương hiệu Ngoài ra doanh nghiệp luôn tập trung các chiến lược hướng tới khách hàng Nhân viên là những người sau cùng biết đến các chiến dịch tiếp thị, quảng bá thương hiệu nhưng họ lại chính là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Nếu họ không được đào tạo để hiểu một cách đúng đắn các giá trị của thương hiệu thì việc thực hiện lời hứa với khách hàng sẽ lạc nhịp Nếu cam kết của nhân viên đối với thương hiệu được duy trì tốt, sẽ giúp thực hiện tốt cam kết với khách hàng Doanh nghiệp cần hiểu rằng văn hóa trong tổ chức mang tính hỗ trợ các chiến lược thương hiệu sẽ giúp thực hiện cam kết một cách nhất quán dễ dàng hơn Các giá trị bên trong doanh nghiệp được liên kết với các giá trị của thương hiệu sẽ định hướng cho việc củng cố, mở rộng tổ chức và gắn với mục đích cốt lõi

Sản phẩm và các quy trình tối ưu Các thương hiệu hàng đầu được biết tới về giá trị thương hiệu Để thu hút khách hàng và duy trì được lòng trung thành của họ, các thương hiệu hàng đầu phải cung cấp khách hàng các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn những thương hiệu khác, để giảm mức rủi ro về việc khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng tới mức thấp nhất

Thương hiệu cũng cần được định vị đúng và phải luôn trau dồi, cập nhật hiểu biết về khách hàng mục tiêu: xu hướng thay đổi, quan niệm cũng như suy nghĩ, hành động của khách hàng sẽ có thay đổi Các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu

mạnh phải nắm bắt được nhu cầu và chuyển tải được tới khách hàng những trải nghiệm thú vị thông qua sản phẩm, dịch vụ Muốn vậy, doanh nghiệp nên tiến hành nghiên cứu thị trường thường xuyên để cập nhật những thông tin, diễn biến của sự thay đổi kịp thời và lên kế hoạch, chiến thuật ứng phó, thay đổi phù hợp

Luôn hoàn thiện và đổi mới đảm bảo khả năng thích hợp: Thương hiệu mạnh luôn duy trì sự thích hợp đối với toàn bộ nhóm khách hàng mục tiêu, đảm bảo chắc chắn quyền sở hữu vị trí rỏ ràng và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Họ giữ vững được sự tín nhiệm của khách hàng bằng cách nâng cao lòng tin và độ trung thành của khách hàng

1.2 Tài sản thương hiệu

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu

Hiện nay có một sự quan tâm sâu rộng về tài sản thương hiệu trong việc đo lường hoạt động tiếp thị cả trong nghiên cứu khoa học và thực tiễn kinh doanh Thương hiệu là trung tâm của tiếp thị và chiến lược kinh doanh, xây dựng tài sản thương hiệu được coi là một trong những yếu tố chính về thành công của doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh là một tài sản vô hình có giá trị nhất đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Tính trung bình thì giá trị thương hiệu chiếm hơn năm mươi phần trăm giá trị thị trường của một doanh nghiệp; giá trị thương hiệu sẽ còn tiếp tục tăng trong tương lai (Hupp, O et., 2003) Các nhà tiếp thị trong kinh doanh đang tạo thương hiệu mạnh để phát triển tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác (Aaker, 1991) Mức độ hiểu biết khác nhau về thương hiệu của người tiêu dùng tương ứng với các hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993), lợi ích gia tăng (Simon & Sullivan, 1993); lợi ích toàn diện (Swait et Al., 1993); chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nói chung và sự yêu thích thươn ghiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng (Park & Srinivasan, 1994), chất lượng toàn diện và những ý định lựa chọn (Agarwal

& Rao, 1996) Tất cả những định nghĩa này đều ngụ ý rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm – dịch vụ (Srivasiava và Shocker, 1991)

Giá trị thực sự của công ty không chỉ ở máy móc, trang thiết bị, đất đai, các tài sản hữu hình mà giá trị thực sự của doanh nghiệp còn ở tài sản nằm trong tâm trí khách hàng tiềm năng (Kapferer, 2008) Vì thế, thương hiệu mạnh đã trở thành tài sản của công ty, nó phải gắn với hình ảnh công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ mà công

ty cung cấp Và quan trọng là nó phải lấy khách hàng làm trọng tâm cho dù họ là một cá nhân, một tổ chức, một khách hàng hiện có hoặc tiềm năng Doanh nghiệp phải hiểu được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, tổ chức và xây dựng các chương trình để đáp ứng cho họ Đây là trọng tâm của các hoạt động marketing thành công (Keller, 2013) Tất cả hoạt động của doanh nghiệp phối hợp nhịp nhàng với nhau tạo cho tài sản thương hiệu sức mạnh đủ để ảnh hưởng lên khách hàng hay làm tăng thêm giá trị cảm nhận cho họ Theo góc độ này thì tài sản thương hiệu được gọi là tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE)

1.2.2 Những yếu tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu

Theo giáo sư Aaker – Đại học Berkeley của Mỹ giá trị tài sản thương hiệu được nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành

* Sự nhận biết tên và biểu tượng của thương hiệu: Là sự hình thành thương hiệu Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể thể hiện về tình cảm Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố sau:

+ Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai?

+ Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì? + Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng?

+ Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng?

* Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu: Hay còn gọi đây là giai đoạn nhận biết thương hiệu là thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng, vậy các doanh nghiệp cần phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tương tốt đẹp về

thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã hiểu và ưa chuộng thương hiệu, tin tưởng vào lời hứa thương hiệu mà doanh nghiệp thể hiện qua quảng cáo, những lời truyền miệng và qua quan sát

* Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu: Đây là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng hay sử dụng sản phẩm Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng như màu sắc, hình dáng, giá cả và cả cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên hay nhà quản lý Khách hàng lức nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn

dễ chịu tuy nhiên họ sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không

* Sự trung thành đối với thương hiệu: Đây là giai đoạn mà các doanh nghiệp

có hai cơ hội để thực hiện lời hứa của mình:

+ Thứ nhất: Giai đoạn sử dụng, có thể có những rắc rối khác ngoài sự

tư vấn sẽ nảy sinh sau khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ, vì thế các doanh nghiệp cần phải có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh

+ Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trãi qua các giai đoạn đầu một cách tích cực

* Những tài sản khác của thương hiệu như: phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối,… Đây là là giai đoạn mà khi thương hiệu đã là thành viên của khách hàng Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn gắn liền với thương hiệu với mình thì họ sẽ luôn trung

Giá trị tài sản thương hiệu được tổng kết như sau:

Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị tài sản thương hiệu

Nguồn: David Aaker

1.2.3 Các quan điểm đo lường tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu có thể đánh giá từ nhiều quan điểm khác nhau, tùy thuộc vào từng quan điểm mà có những điểm mạnh, điểm yếu cũng khác nhau:

Quan điểm khác hàng (Customer - Based Brand Equity – CBBE)- Xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng: Đây là quan điểm sẽ được đề cập chính trong bài luận văn này Cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) là quan điểm chủ đạo và được bàn đến của đa số các học giả, nghiên cứu và các nhà thực hành tiếp thị vì nếu một thương hiệu không có ý nghĩa hay giá trị đối với người tiêu dùng, nó cũng không có ý nghĩa đối với nhà đầu tư, sản xuất hoặc các nhà bán lẻ Ở quan điểm này, các khái niệm tài sản thương hiệu được đặt trong bối cảnh ra quyết định kinh doanh Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và giữ một liên tưởng yêu thích, mạnh mẽ và độc đáo về thương hiệu trong bộ nhớ của họ (Keller)

Khi nói về tài sản của một thương hiệu, có nghĩa là tài sản thiên về tinh thần của thương hiệu, cái mà tập trung về các biện pháp liên quan đến những suy nghĩ của người tiêu dùng, đó là các liên tưởng tinh thần và các mối quan hệ khách hàng

GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Nhận biết thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu

Tài sản thương hiệu tổng thể

có đối với thương hiệu Tầm quan trọng của phương pháp này đã được làm nổi bật

do thương hiệu tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng tiềm năng và những gì người tiêu dùng nghĩ về một thương hiệu cụ thể xác định giá trị nó có đối với doanh nghiệp sở hữu nó Do đó, nền tảng của một thương hiệu được bao gồm các liên tưởng tinh thần vô hình của mọi người về nó Trong việc đặt một giá trị trên một thương hiệu, quan điểm này đặt một giá trị về sức mạnh và khả năng phục hồi của những liên tưởng

Bên cạnh đó, theo quan điểm tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng sẽ có khả năng để giúp doanh nghiệp trả lời những vấn đề về: thế nào là một thương hiệu mạnh, điều gì làm cho một thương hiệu mạnh, làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh và làm thế nào để duy trì một thương hiệu mạnh Ngoài ra, quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường và quản lý tài sản thương hiệu Và điều này dẫn đến sự cần thiết phải có một thước đo tài sản thương hiệu và hệ thống quản lý để có thể trả lời những vấn đề này (Aaker and Joachmisthaler, 2000)

Theo quan điểm này thì có nhiều mô hình tài sản thương hiệu đã được đề ra Tuy nhiên, mô hình được đề cập nhiều trong các bài viết học thuật cũng như được các nhà quản lý quan tâm ứng dụng là mô hình của Aaker Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa bao gồm năm thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như

là công ty đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác như: kênh phân phối, nguồn gốc xuất xứ, bảo hộ, độc quyền,… (Aaker)

Mô hình tài sản thương hiệu đã được Aaker phát triển đáp ứng bốn yêu cầu chính Đầu tiên, mô hình hợp lý, được thiết lập và tích hợp tốt Hơn nữa, mô hình dựa vào trạng thái suy nghĩ linh hoạt về tài sản thương hiệu, từ lý thuyết đến quan điểm thực tế Thứ hai, mô hình này đơn giản nhưng đầy đủ toàn diện bao gồm các chủ đề tài sản thương hiệu quan trọng nhất Thứ ba, mô hình có thể áp dụng được cho tất cả các loại thương hiệu có thể có và trong các ngành công nghiệp để đảm bảo tính so sánh của các phép đo Thứ tư, mô hình có thể chẩn đoán và hành động,

tức là các ước lượng của mô hình cung cấp thông tin liên quan để hổ trợ quản lý thương hiệu chiến lược và quyết định

Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng một cách tích cực mang đến nhiều lợi thế như nguồn thu lâu dài của doanh nghiệp, sự sẳn sàng của khách hàng để trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ mới, cũng như khả năng của công ty để đặt giá cao hơn

và làm tăng tính hiệu quả của tiếp thị truyền thông Một cách khái quát, thì quan điểm của Aaker đã giúp giải thích thế nào là một thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết, được nhìn nhận là một sản phẩm tốt, khách hàng trung thành với thương hiệu và có được những liên tưởng về thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Mô hình này đề cập với doanh nghiệp biết rằng, không chỉ quảng cáo hay để tăng sự nhận biết thương hiệu hay xây dựng các liên tưởng trong tâm trí khách hàng mà còn phải biết cách tạo ra chất lượng cảm nhận về sản phẩm của khách hàng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Từ đó, doanh nghiệp có thể thiết kế các chương trình chiến lược thương hiệu tốt hơn để ngày càng phát triển tài sản thương hiệu của mình

Ngoài ra, gần đây có những nghiên cứu trên thế giới đề cập đến tài sản thương hiệu theo hai quan điểm đó là quan điểm tài chính và quan điểm nhân viên

Quan điểm tài chính (Financial-based brand equity – FBBE): Tài sản thương hiệu nhìn từ góc độ tài chính, là một phương pháp đem đến cho các nhà quản lý những hướng dẫn nâng cao sự hiểu biết về thương hiệu Theo quan điểm này, các phương pháp đo lường tập trung vào giá cổ phiếu Tài sản thương hiệu được định nghĩa như dòng tiền gia tăng được cộng dồn vào từ kinh doanh sản phẩm, dịch vụ

có thương hiệu Con số này lớn hơn các dòng tiền có kết quả từ việc kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ không có thương hiệu (Simon and Sullivan, 1993)

Ưu điểm của quan điểm này là những người ùng hộ quan điểm tài chính (FBBE) xác định tài sản thương hiệu là tài sản riêng biệt: khi thương hiệu được bán

và được tính trong bảng cân đối kế toán Họ đã cho rằng, từ góc độ tài chính, tài sản

thương hiệu có thể cung cấp giá trị về tiền có thể hữu ích cho các nhà quản lý trong trường hợp sáp nhập, mua lại, thoái vốn

Nhược điểm của quan điểm này là mặc dù các ước tính giá trị tài chính cho thương hiệu chắc chắn là hữu ích, nhưng nó không giúp các nhà tiếp thị hiểu được quá trình xây dựng tài sản thương hiệu Theo quan điểm này thì các nhà quản lý không thể hiểu được hoạt động trong tâm trí của khách hàng và không thể giúp họ thiết kế các chương trình marketing hiệu quả để xây dựng thương hiệu

Quan điểm nhân viên (Employee-based brand equity – EBBE): Trong thực

tế, nhân viên là nguồn lực quan trọng đối với thành công thương hiệu của doanh nghiệp Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên đến từ bản chất của thương hiệu, được định nghĩa từ quan điểm của nhân viên và dựa trên những ảnh hưởng khác biệt

mà kiến thức thương hiệu tác động lên phản ứng của nhân viên về văn hóa và môi trường làm việc của mình (King and Grace, 2009) Ba yếu tố của quan điểm này là kiến thức thương hiệu, vai trò rỏ ràng và cam kết thương hiệu

Những người ủng hộ quan điểm này lập luận rằng đánh giá chủ quan, theo cảm xúc của nhân viên liên quan đến tài sản thương hiệu của tổ chức phản ánh trong một số vấn đề sau đây: nhận thức của nhân viên về uy tín của tổ chức; liệu nó có chuyển tải ý thức tôn trọng đến các thành viên của tổ chức; liệu rằng một cá nhân có liên tưởng cảm xúc, lối sống hoặc kinh nghiệm với tổ chức; liệu rằng công ty có được coi như là một phần của chính nhân viên Tất cả những câu hỏi mô tả chủ quan các yếu tố vô hình nhấn mạnh vào sự phát triển một sợi dây tình cảm của nhân viên với một công ty hay văn hóa của nó

Ưu điểm của quan điểm này là các nhà quản lý nhân sự có thể áp dụng các khái niệm tài sản thương hiệu để tăng cường các hợp đồng về mặt tâm lý với nhân viên và làm cho họ ít có khả năng rời khỏi công ty, thêm vào đó là giúp nhân viên hiểu và thực hiện cam kết đem giá trị cảm nhận gia tăng đến khách hàng Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên là nền tảng để xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bởi vì nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ chính là người góp phần rất lớn trong việc thực hiện lời hứa thương hiệu giữa doanh nghiệp

và khách hàng Những nhân viên hiểu và hết lòng ủng hộ các mục tiêu của tổ chức

và cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng và làm hài lòng họ, làm tăng thêm giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó làm tăng thêm tài sản thương hiệu

Nhược điểm của quan điểm này là không chú trọng đến việc thấu hiểu những

gì khách hàng nghĩ khi họ thực hiện quyết định mua hay không mua sản phẩm, dịch

vụ Chính vì vậy mà gây khó khăn cho doanh nghiệp khi hoạch định các chiến lược thương hiệu hướng đến khách hàng Bên cạnh đó, quan điểm này không thể giúp lượng hóa bằng các chỉ số tài chính cụ thể để doanh nghiệp tính được giá trị thương hiệu tương đối chính xác cũng như biết được sự đóng góp của tài sản vô hình thương hiệu đối với doanh nghiệp

1.2.4 Thương hiệu dịch vụ ngân hàng

1.2.4.1 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

Ngoài những bản chất của ngành dịch vụ như: tính vô hình ( không thể sờ như sản phẩm hữu hình); tính không ổn định về chất lượng (kết quả cuối cùng của những lần phục vụ sẽ khác nhau); tính không tách biệt giữa các quá trình tạo ra, phân phối, trao đổi và tiêu thụ; tính không dự trữ được Ngân hàng là một dịch vụ

mà không giống bất kỳ lĩnh vực dịch vụ nào khác Như chúng ta biết rằng, bản chất hoạt động của ngân hàng là khách hàng ủy thác khoản tiền phải khó khăn mới kiếm được của mình vào ngân hàng mà không có bất kỳ tài sản tương xứng nào họ nhận lại để đảm bảo Cái họ nhận được là một tờ giấy, một tấm thẻ chứng nhận mà ngân hàng đã giao dịch với họ Toàn bộ giao dịch hoàn toàn dựa trên chữ tín của nhau, là lòng tin của khách hàng dành cho ngân hàng mà giao dịch

Một ngân hàng tìm được thu nhập của mình dựa trên sự chênh lệch Chênh lệch này liên quan đến lãi suất mà ngân hàng trả để huy động từ các khoản tiền gửi

từ người dân và lãi suất mà ngân hàng cho vay lại các cá nhân, doanh nghiệp Khoảng lệch càng cao thì lợi nhuận của ngân hàng càng cao Bên cạnh đó, các ngân hàng cũng phải đảm bảo tỷ lệ phù hợp giữa khoản dự trữ bắt buộc và các luồng di chuyển tín dụng để duy trì mức lợi nhuận phù hợp Các nguồn thu khác đối với ngân hàng bao gồm thu nhập lệ phí dựa trên các hoạt động như quản lý tài sản, dịch

vụ thanh toán hóa đơn, phí giữ hộ tài sản – tiền mặt, dịch vụ ngoại hối, dịch vụ thẻ ATM, dịch vụ chuyển tiền,…

Các dịch vụ này tạo ra doanh thu cho ngân hàng và các khoản thu này của ngân hàng sẽ biến mất nếu như khách hàng không hoàn toàn tin tưởng các ngân hàng Nếu không có sự tin tưởng, khách hàng sẽ không bao giờ sử dụng các dịch vụ này Do đó, việc xây dựng lòng tin với khách hàng, người sử dụng tiềm năng của các dịch vụ ngân hàng là một trong những chức năng quan trọng nhất của ngân hàng

và điều đó được thực hiện thông qua xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu đáng tin cậy Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong những ngành dịch vụ tài chính bởi vì thương hiệu mạnh làm tăng lòng tin của khách hàng vào những điều vô hình, tạo cho họ khả năng nhìn thấy và thấu hiểu được những điều vô hình ấy, làm giảm những rủi ro cảm nhận an toàn về tài chính, xã hội (Simoes and Dibb, 2001)

Tầm quan trọng của thương hiệu được tập trung hơn đối với các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp khi mà các dịch vụ này và mức lãi suất không khác biệt nhau là mấy giữa các ngân hàng, mặc dù một số ngân hàng có thể có lợi thế giá cả nhất định

do chi phí thấp hơn Những dịch vụ quản lý tài sản khách hàng giữa các ngân hàng thì hiệu quả và có xu hướng giống nhau Với tất cả các ngân hàng chia sẽ mạng lưới ATM của họ, việc tính phí ATM không còn là một yếu tố khác biệt, ngay cả các dịch vụ ngoại hối gần như giống hệt nhau giữa các ngân hàng

Nếu như các ngân hàng muốn cạnh tranh và họ tạo ra một sản phẩm, dịch vụ tài chính mới với các tiện ích bất ngờ thì dịch vụ này cũng không giúp cho họ có lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh về lâu dài bởi dịch vụ đó có thể được sao chép nhanh chóng và bởi vì không có biện pháp bảo vệ bằng sáng chế áp dụng đối với các sản phẩm tài chính Như nếu ngân hàng cố gắng thắng trong tâm trí khách hàng, tạo ra một hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng để bất cứ khi nào họ nghĩ về các dịch vụ của ngân hàng, điều đầu tiên xuất hiện trong đầu họ để thỏa mãn các nhu cầu về dịch vụ tài chính của họ là tên của ngân hàng

Vì vậy, với sự đồng nhất, sự dễ dàng bị sao chép, việc không được bảo hộ như trong các dịch vụ và các sản phẩm được cung cấp, các ngân hàng phải chú

trọng phát triển tài sản thương hiệu hiệu quả để tạo ra và giữ các lợi thế cạnh tranh Chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng để duy trì lợi nhuận dài hạn và lợi thế cạnh tranh nằm trong việc tạo ra và duy trì một hình ảnh thương hiệu thuận lợi trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

1.2.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng

Khách hàng thông thường không phải luôn suy nghĩ, hành động theo lý trí và nhận thức Họ cũng không muốn tốn nhiều thời gian làm nhiều nghiên cứu để tìm thấy một ngân hàng tốt nhất và thích hợp nhất cho nhu cầu của họ Họ thường ra quyết định có vẻ phi lý trí hay không muốn nói là hoàn toàn dựa vào cảm xúc (Ariely, 2008) Vì vậy, sự lựa chọn ngân hàng cũng thường không có tiêu chuẩn hợp lý Trong bối cảnh như vậy bất kỳ ngân hàng nào làm tốt việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh làm tăng tài sản thương hiệu và làm cho chúng trở nên dễ nhận biết, quen thuộc đối với người tiêu dùng thì sẽ có lợi thế Một thương hiệu mạnh giống như một biển chỉ dẫn tưởng tượng trong đầu của một người đang có nhu cầu về bất kỳ loại hình dịch vụ ngân hàng nào Nó giúp đơn giản hóa quá trình

ra quyết định của khách hàng Thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin và giảm sự

lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an toàn và xã hội Tài sản thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu như nhân tố thuận lợi hay không thuận lợi được hình thành và ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn một ngân hàng để giao dịch tài chính

Ngoài những lợi ích đem lại cho ngân hàng như: doanh thu và lợi nhuận cao hơn, tăng khả năng đạt giá cao cho dịch vụ mà vẫn giữ được khách hàng Thương hiệu có vai trò với ngân hàng như là:

Thương hiệu là một nguồn lực mang tính chiến lược: Cũng giống như các hoạt động kinh doanh khác, ngân hàng nên chú trọng để đầu tư và việc xây dựng một thương hiệu mạnh, vì suy cho cùng nó là một nguồn lực chiến lược rất hữu ích cho các ngân hàng Như đã thảo luận rằng, khách hàng thường ra quyết định phi lý trí, một thương hiệu tốt giúp khách hàng thỏa mãn và đảm bảo rằng khách hàng trung thành ở lại với ngân hàng Và, nếu ngân hàng có một khách hàng trọn đời thì

giá trị mà khách hàng mang đến cho ngân hàng không chỉ ở một giao dịch mà ở tất

cả các giao dịch mà ngân hàng có thể đáp ứng Đồng thời kéo theo đó không chỉ một khách hàng trung thành mà là một gia đình trung thành Như vậy chi phí đầu tư cho phát triển thương hiệu sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn

Niềm tin giữa các bên liên quan khác: Bên cạnh việc khắc sâu niềm tin trong khách hàng, đây là điều hết sức quan trọng, một thương hiệu tốt sẽ dẫn đến thiện chí cao hơn giữa các bên liên quan khác như các nhà đầu tư Một thương hiệu tốt cũng được ưu ái bởi chính phủ, những nhà đầu tư Và trong những thời điểm khó khăn, chính phủ hoặc có thể là chính các nhà đầu tư sẽ có thiện chí hơn để hỗ trợ các ngân hàng

Tóm lại, tại sao Thương hiệu lại quan trọng? Một câu hỏi được đặt ra là tại sao thương hiệu lại quan trọng? Vì cả góc độ của khách hàng và ngân hàng đều có các chức năng quan trọng

* Với cương vị là khách hàng thì thương hiệu mang đến những chức năng quan trọng sau:

Xác định được Ngân hàng nào mình tham gia hợp tác Biết được đối tượng Ngân hàng nào sẽ chịu trách nhiệm về việc cung cấp sản phẩm và hợp tác với mình

Giúp giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn sản phẩm Giảm chi phí tìm kiếm

Hứa, giao kèo hoặc hiệp ước với ngân hàng (thông qua việc khách hàng đã trải nghiệp sản phẩm – dịch vụ và các chương trình chiêu thị trong quá khứ)

Thông qua Ngân hàng cung cấp thì khách hàng có thể “định vị” mình qua việc sử dụng sản phẩm – dịch vụ, xem việc hợp tác với NH đó để “thể hiện” con người mình

Dấu hiệu của chất lượng (liên quan tới 3 loại sản phẩm- dịch vụ: search goods, experience goods và credence goods)

* Với cương vị là doanh nghiệp là Ngân hàng: