Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường tp.Biên Hòa

Biên Hoà” là kết quả của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Phú Tụ.Các kết quả nghiên cứu đạt được trong luận văn này được trình bày theo kết cấu vàdàn ý của tôi với sự nghiên

MAI QUỐC TIÊN

CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP BIÊN HOÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm2015

MAI QUỐC TIÊN

CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP BIÊN HOÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số ngành: 60340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN PHÚ TỤ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm2015

TT Họ và tên Chức danh Hội đồng

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TS Lưu Thanh Tâm

Cán bộ hướng dẫn khoa học :PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCMngày … tháng … năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã đượcsửa chữa (nếu có)

TP HCM, ngày 25 tháng 12 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

I- TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCHTAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP BIÊN HOÀ

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Kiểm định về tác động của yếu tố thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính củakhách hàng cảm nhận cũng như đánh giá giá trị thương hiệu máy tính xách tay

- Đo lường mức độ khách hàng tác động các nhân tố của giá trị thương hiệu máytính xách tại thị trường thành phố Biên Hoà

- Kiến nghị một số hướng tiếp thị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cũng nhưlòng đam mê thương hiệu của khách hàng máy tính xách tay

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 07/7/2014

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/12/2014

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:(Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên)

PSG TS NGUYỄN PHÚ TỤ

PGS TS NGUYỄN PHÚ TỤ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài

“Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP.

Biên Hoà” là kết quả của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Phú Tụ.Các kết quả nghiên cứu đạt được trong luận văn này được trình bày theo kết cấu vàdàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan đến việcgiá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay tại TP Biên Hoà

Người cam đoan

Mai Quốc Tiên

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Quản trịkinh doanh trường Đại học Công nghệ TP HCM - HUTECH đã trang bị cho tôinhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người hướngdẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tôi trong suốt quá trìnhthực hiện luận văn này

Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người bạn và ngườithân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiêncứu Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văntrao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảonhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được nhữngthông tin đóng góp, phản hồi quý báu của Quý Thầy Cô

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2014

Người thực hiện luận văn

Mai Quốc Tiên

TÓM TẮT

Chọn lựa một thương hiệu được khách hàng yêu thích trong những năm qua, làcác thương hiệu máy tính xách tay trên thị trường ở Việt Nam cũng để nghiên cứu.Nghiên cứu này được tiến hành tìm hiểu các nhân tố do lường giá trị thương máytính xách tay dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu là thang

đo có sẵn trên thế giới như của Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), thang

đo đo lường về mức độ nhận biết thương hiệu Nguyễn Đình Thọ (2002), thang đo

đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ của Hoàng Thị Phương Thảo(2010) và các tác động của nó đến thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thứccủa khách hàng, từ đó đua ra một số hàm ý thiết thực giúp nhà quản lý nâng caohình ảnh thương hiệu và lòng đam mê thương hiệu của khách hàng

Đầu tiên là việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu có trước

để đưa ra mô hình và các giả thuyết đề nghị Tiếp theo nghiên cứu được tiến hànhthông qua hai giai đoạn: sơ bộ (định tính), chính thức (định lượng) Số lượng mẫudùng trong nghiên cứu là 209 thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Kết quả nghiên cứu cho th ấy các thương hiệu máy tính xách tay có những ảnhhưởng về giá trị thương hiệu có các nhân tố như sau: “nhận biết thương hiệu”

=0.167, “chất lượng cảm nhận” =0.304, “lòng đam mê thương hiệu” =0.646.Các nhân tố này có ảnh hưởng tích cực đế giá trị thươn g hiệu máy tính xách tay,trong đó nhân tố lòng đam mê thương hiệu có ảnh hưởng rất cao

Tuy nhiên, còn một số điểm hạn chế nhưng nghiên cứu có thể sử dụng để thamkhảo cho các nhà quản lý và marketing của các trung tâm máy tính trong việc nângcao hình thương hiệu về giá trị thương hiệu Đồng thời nghiên cứu này cũng giúpkhách hàng đã, đang và chuẩn bị sử dụng máy táy tính xách tay sẽ hiểu hơn về cácthương hiệu máy tính xách tay

Select a brand which was loved by customers over the years, the brand laptop

in Vietnam market to study This study was conducted to find out the factors bymeasuring brand value laptops based on the theory of brand and brand value isavailable scale worldwide as of Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), scale ofmeasurement of the level of brand awareness Nguyen Dinh Tho (2002), the scalemeasuring brand equity in the market services Hoang Thi Phuong Thao (2010) andthe impact its composition brand value perceived by customers, thereby givingsome practical implications help managers improve the brand image and brandpassion of our customers

Firstly, understanding the theoretical basis and reference for the study beforemaking models and theories suggest Next research was conducted through twostages: preliminary (qualitative), officially (quantitative) The number of samplesused in the study was 209 through convenience sampling method

The study results showed that the brand notebook which influenced the randvalue with the following elements: "brand awareness"= 0167, "perceived quality"

 = 0.304, "passion brand "  = 0646 These factors have a positive impact solesbrand value laptop, which factors blazing brand has a very high impact

However, there are some drawbacks, but the research can be used to refer tothe management and marketing of the computer center to enhance the brand value

of the brand At the same time, this research helps customers understand more aboutthe brand laptop

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ BIỂU ĐỒ xi

CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 7

1.6 Cấu trúc luận văn 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 9

2.1 Thương hiệu, giá trị thươ ng hiệu 9

2.1.1 Giá trị thương hiệu và sản phẩm 9

2.1.2 Giá trị thương hiệu 12

2.2 Giá trị thương hiệu MTXT 16

2.2.1 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài 16

2.2.2 Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MTXT 18

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 21

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 23

3.1 Thiết kế mô hình nghiên cứu 23

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 23

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 23

3.2 Nghiên cứu định tính 26

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 26

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 26

3.3 Thang đo cho nghiên cứu chính thức 27

3.4 Thiết kế nghiên cứu chính thức 29

3.4.1 Thương hiệu nghiên cứu 29

3.4.2 Mẫu nghiên cứu 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 32

4.2 Kiểm định thang đo 34

4.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha 34

4.2.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA 37 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 41

4.3.1 Phân tích tương quan 41

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 43

4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 53

4.4.1 Phân tích ảnh hưởng của thương hiệu được nghiên cứu đối với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 54

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau 58

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau 60

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giữ a các nhóm nghề nghiệp khác nhau .62

4.4.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu giữa Nam và Nữ .65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 67

5.1 Kết quả nghiên cứu và một số giải pháp .67

5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu 67

5.1.2 Một số giải pháp 69

5.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BA : Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

BI : Brand Impression (Ấn tượng thương hiệu)

PQ : Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)

BD : Brand Desire (Lòng ham muốn thương hiệu)

BL : Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu)

BP : Brand Passion (Lòng đam mê thương hiệu)

BE : Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

MTXT : Máy tính xách tay

TP Biên Hoà : Thành phố Biên Hoà

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu hàng công nghệ trong năm 2013 của

WPP 1

Bảng 1.2: Số lượng máy vi tính cá nhân 2

Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker, Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ 14

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 25

Bảng 3.2: Thang đo đã hiệu chỉnh đo lường giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay 28

Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu 30

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 33

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu .35

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của thang đo giá trị thương hiệ u 37

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA 39

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu 41

Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các khái niệ m nghiên cứu 42

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ nhất 45

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ hai 46

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Spearman của các thành phần giá trị thương hiệu với trị tuyện đối của phần dư 49

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết 52

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định biến thương hiệu được phỏng vấn với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 54

Bảng 4.12 Trung bình thang đo lòng đam mê thương hiệu giữa các thương hiệu được nghiên cứu .55

Bảng 4.13 Trung bình hạng thang đo chất lượng cảm nhận giữa các thương hiệu được nghiên cứu .56 Bảng 4.14 Trung bình hạng thang đo nhận biết thương hiệu giữa các thương hiệu

được nghiên cứu .57Bảng 4.15 Trung bình thang đo giá trị thương hiệu giữa các thương hiệu đượcnghiên cứu .58Bảng 4.16: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với giá trị thương hiệu và các thành phầngiá trị thương hiệu 58Bảng 4.17 Trung bình thang đo lòng đam mê thương hiệu giữa các nhóm tuổi 59Bảng 4.18 Trung bình than g đo giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổ i 60Bảng 4.19: Kết quả kiểm định biến thu nhập với giá trị thương hiệu và các thànhphần giá trị thương hiệu 60Bảng 4.20: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với giá trị thương hiệu và các thànhphần giá trị thương hiệu 62Bảng 4.21: Kết quả kiểm định biến thương hiệu được phỏng vấn với giá trị thươnghiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 63Bảng 4.22 Trung bình thang đo giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thươnghiệu giữa Nam –Nữ 65

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 11Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu 13Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu 14Hình 2.4: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trườngMTXT .21Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 51

Các biểu đồ, đồ thị

Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân 3

Đồ thị 4.1: Đồ thị phân tán phần dư 48Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số Histogram 49

CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU1.1 Lý do chọn đề tài

Theo bảng xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ do WPP tiếnhành khảo (2013), thì thương hiệu của Apple đã vươn lên vị trí thứ 1 vượt mặtGoogle Giá trị thương hiệu của Apple ước tính là 185 tỉ đô, tăng 1% trong khi đóGoogle tăng 5% so với năm 2013 ước tính đạt 113 tỉ đô

Dưới đây là xếp hạng giá trị thương hiệu của các hãng công nghệ theo bảngxếp hạng của WPP:

Bảng 1.1: Xếp hạng giá trị thương hiệu hàng công nghệ trong năm 2013 của

WPP

Nguồn: BrandZWPP bắt đầu đưa ra danh sách các thương hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZvào năm 2006, giá trị thương hiệu Apple khi đó mới chỉ 16 tỉ USD, sau 7 năm pháttriển, thương hiệu này đã tăng 1156% để vươn lên vị trí dẫn đầu, xếp trên cả nhữngGoogle, Coca Cola, BMW, HSBC…

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh

nghiệp Ở Việt Nam, một số doanh nghiệp lớn như Tân Hiệp Phát, Vinamilk, TrungNguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP đã bắt đầu chú trọng đầu tư xây dựng giá trị thươnghiệu Họ chưa hiểu được tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng với một doanhnghiệp đến vậy (Vũ Trí Dũng và cộng sự, 2009) Đồng thời nhiều doanh nghiệpchưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thươnghiệu là gì và vai trò, vị trí của từng thành phần ấy như thế nào trong giá trị thươnghiệu.

Những năm gần đây, thị trường MTXT ở Việt Nam có tốc độ phát triển vượtbậc Hiện nay, sở hữu một chiếc MTXT không còn là chuyện quá khó với nhữngngười yêu công nghệ Với số tiền từ 5 tới 10 triệu đồng, họ đã có một chiếc máytính cho riêng mình

Các hãng MTXT đã bắt đầu chuyển hướng phát triển thị phần sang các nướcđang phát triển, trong đó Việt Nam là một trong những thị trường dồi dào và tiềmnăng Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân với tỷ lệ máy tính trong các hộ giađình mới chỉ khoảng hơn 6% (theo kết quả điều tra của Tổng cục thống kê về hiệntrạng phổ cập dịch vụ điện thoại, internet và nghe nhìn toàn quốc năm 2010) đangtạo ra rất nhiều cơ hội cho các nhà cung cấp

Theo kết quả điều tra hiện trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, internet và nghenhìn toàn quốc năm 2012 của tổng cục thống kê, số lượng máy vi tính cá nhân đểbàn, xách tay ước tính năm 2012 là 6.980.353 tương đương số máy vi tính cá nhântrên một trăm dân là 7.86, tỷ lệ hộ gia đình có máy tính trên một trăm hộ gia đìnhtính đến năm 2012 là 18.80 (Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013)

Bảng 1.2 : Số lượng máy vi tính cá nhân

(Nguồn: Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013)

ĐVT: Bộ/chiếc

Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân

(Nguồn: Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013)

Trong 5 nhà cung cấp máy tính hàng đầu trong quý 3/2013, Asus bất ngờ chiếm

vị trí đầu tiên với 14,4% thị phần Hãng máy tính của Dell đang nắm giữ 12,8% thịphần Với HP, mặc dù là hãng sản xuất máy tính lớn nhất thế giới nhưng tại ViệtNam, hãng này chỉ chiếm vị trí thứ ba với 10,4% thị phần Hai vị trí còn lại dànhcho Acer và Lenovo Acer rớt một bậc xuống vị trí thứ tư với thị phần 9,6% trongQ3/2012 vì họ đã chọn tập trung vào giải phóng lượng hàng tồn kho để lâu . Trongkhi đó, Lenovo vẫn còn ở vị trí thứ năm với 6,4% thị phần

Thương hiệu máy tính Việt Nam đã hiện diện trên thị trường được trên dưới 10năm, với những sự ra mắt được kỳ vọng cao Thế nhưng trong suốt thời gian đó, cáccông ty máy tính Việt Nam chưa vượt ra khỏi giới hạn lắp ráp những mẫu máy tính

để bàn đồng bộ trang bị cho văn phòng, trường học

Theo một khảo sát do hãng nghiên cứu thị trường IDC công bố, 80% thị trườngmáy tính bàn nằm trong tay các DN Việt, với những thương hiệu phổ biến như FPTElead, CMS, VTB hay Fantom

Thế nhưng trên thực tế, con số này thực ra không còn hấp dẫn như người tatưởng Không DN Việt nào lọt vào top 5 nhà cung cấp máy tính lớn nhất thị trường.Với việc các mẫu máy tính xách tay thương hiệu lớn càng ngày càng hấp dẫn hơn

về cấu hình, mẫu mã và tốt hơn về giá, có vẻ như người tiêu dùng không còn mấymặn mà với những chiếc máy tính để bàn thương hiệu Việt

Được biết, hiện các máy tính để bàn thương hiệu Việt hầu hết dừng lại ở cáccấu hình phổ thông, chính vì thế không thuyết phục được đối tượng khách hàng có

nhu cầu cao về đồ họa.

Tại Mỹ và châu Âu, máy tính xách tay và máy tính bảng chiếm đến 70-80%thị trường máy tính Tương tự tại Việt Nam, thị trường máy tính bàn đang ngàycàng bị co hẹp lại với sự chiếm lĩnh của máy tính xách tay và máy tính bảng Thếnhưng thực tế hiện các công ty Việt Nam gần như bỏ ngỏ 2 phân khúc thị trườngnày

Theo anh Bùi Mạnh Thắng, phụ trách phát triển kinh doanh công ty máy tín h

Hà Nội, trước đây Việt Nam đã có một số nhãn hiệu máy tính xách tay của CMShay FPT, “nhưng chỉ là OEM, nghĩa là mình nhập về và lắp ráp vào với nhau Tuynhiên tính năng và mẫu mã chưa có nhiều biến chuyển nên không thuyết phục”.Như vậy, chúng ta có thể thấy thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam đang

có sự chuyển dịch mạnh mẽ vào Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Vì thị trường TP.Biên Hoà ở giáp ranh TP Hồ Chí Minh là thị trường màu mỡ và cũng không kémphần cạnh tranh gay gắt Tuy nhiên, cuộc cạnh tranh này hầu như giữa các thươnghiệu máy tính nước ngoài như Asus, Dell, HP, Acer,… máy tính xách tay thươnghiệu Việt Nam hiện chưa có chỗ đứng trên thị trường

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu MTXT như HP, Dell, Acer,Asus, Toshiba, Lenovo, Sony, Samsung, Axio tạo cho người tiêu dùng có nhiều sựlựa chọn đồng thời cũng cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thươnghiệu, họ không ngừng cải tiến công nghệ, mẫu mã, đa dạng hóa các dòng sản phẩmcũng như mức giá thành sản phẩm

Cùng với sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế của các công ty đaquốc gia, trật tự về vị trí các thương hiệu trong trên thị trường Việt Nam đã dần dầnđược hình thành, và người tiêu dùng dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sangthương hiệu đồng thời giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ

Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn đối với tất cả cácdoanh nghiệp Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng vàphát triển thương hiệu Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độgiá trị mà khách hàng cảm nhận được, trong thị trường máy tính xách tay cũng vậy

Để có thể định hướng phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, trước hết cầnphải xác định rõ các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và thành phần nàođóng vai trò thiết yếu Chính vì sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường MTXT hiệnnay việc xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu MTXT là một nhucầu cấp thiết.

Từ những cơ sở trên, tác giả đã chọn đề tài: “Các nhân tố đo lường giá trị

thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP Biên Hoà”.

1.2 Mục tiêu của đề tài

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

1 Phân tích các thành phần giá trị thương hiệu MTXT

2 Xác định mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các nhân tố cấu thành nêngiá trị thương hiệu MTXT

3 Từ các kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trịthương hiệu cho các thương hiệu MTXT tại thị trường TP Biên Hoà

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MTXT tại thị trường

TP Biên Hoà

- Phạm vi nghiên cứu : Khách hàng sử dụng MTXT từ 18 tuổi trở lên tại TP.Biên Hoà thời điểm quý 4/2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm kếthợp với phỏng vấn thử, thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với mười nhân viên bánmáy tính xách tay (đang là nhân viên bán máy tính xách tay tại các tính trung tâmmáy tính): Trung tâm máy tính Mai Phương, Anh Nhân, Thế giới di động cho đếnkhi tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu MTXT Từ kết quả củanghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi với thang đo likert 5 mức độ sau đó tiến

hành phỏng vấn thử 10 người tiêu dùng cuối để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảngcâu hỏi Sau đó, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chínhthức.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

định lượng Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phầnnghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n= 209khách hàng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng một lần nữa về mức độ quan trọngcủa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Mục đích của nghiên cứu này là khẳngđịnh các nhóm thành phần cấu thành giá trị thương hiệu MTXT thông qua phươngpháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA Sau đó, nghiêncứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu vàcác nhân tố khác cấu thành nên giá trị thương hiệu MTXT Sau cùng là phân tíchphương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt giá trị thương hiệu, thành phần giá trịthương hiệu giữa các thương hiệu được nghiên cứu và xem xét ảnh hưởng của độtuổi, thu nhập, nghề nghiệp, giới tính đối với chúng

Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp lấy mẫuđịnh mức theo năm khu vưc TP Biên Hoà: (P Quyết Thắng - P Quang Vinh - P.Hoà Bình - P Thanh Bình - P Bửu Long, P Thống Nhất - P Tân Phong - P TânHiệp - P Tân Biên - P Trảng Dài, P Tân Mai - P Tam Hiệp - P Tam Hoà - P.Bình Đa - P An Bình, P Tân Tiến - P Tân Hoà - P Long Bình - P Hố Nai, P BửuHoà - P Trung Dũng - P Long Bình Tân) Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 16for Windows để xử lý với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của cácthành phần với Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quythống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thành phần với tuyến tính, kiểm địnhIndependent - Samples T - Test, phân tích phương sai ANOVA và kiểm địnhKruskal - Wallis

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

 Kết quả nghiên cứu còn đưa ra bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệuMTXT Bộ thang đo này đã được kiểm định phù hợp với thị trường MTXT ở TP.Biên Hoà để làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo

Ý nghĩa thực tiễn:

 Góp phần cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả địnhlượng về thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu MTXT để cácnhà quản trị doanh nghiệp sản xuất mặt hàng MTXT đề ra các biện pháp cụ thểnhằm nâng cao giá trị thương hiệu đối với thương hiệu MTXT của mình tại TP.Biên Hoà

 Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các nhân tố cấu thànhgiá trị thương hiệu, đồng thời chỉ ra cảm nhận về thương hiệu và các nhân tốcấu thành giá trị thương hiệu của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính,

độ tuổi, thu nhập…) Dựa vào đó, các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất, kinhdoanh mặt hàng MTXT có thể đưa ra các chính sách kinh doanh phù hợp, hiệuquả

1.6 Cấu trúc của luận văn

Luận văn được kết cấu thành năm chương:

Chương 1: Lời mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý luận giá về trị thương hiệu

Chương 3: Thiết kế mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chương hai sẽ trình bày các vấn đề lý thuyết và những nghiên cứu trước đây

có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu các mô hình giá trịthương hiệu, giới thiệu đề tài về thị trường MTXT, các giả thuyết và mô hìnhnghiên cứu về giá trị thương MTXT

2.1 Thương hiệu, giá trị thương hiệu

2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm

Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ cónghĩa là “đóng dấu” Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôimuốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấubằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình

và phân biệt với các con cừu khác Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuấtphát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Cho đến nay kháiniệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rấtnhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng Thươnghiệu có quan trọng không? Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca -

Cola đã bình luận “Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm được giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi.”

(Kotler, 2000)

Thương hiệu tiết kiệm thời gian cho khách hàng, vì vậy nó đáng giá Niall

Fitzgerald, chủ tịch công ty Unilever, nhận xét “Thương hiệu là chỗ chứa đựng niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì có quá nhiều sự lựa chọn Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của mình.”(Kotler, 2000)

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng tựu trung lại các định nghĩa nàyđược phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan

điểm tổng hợp Theo quan điểm truyền thống:

Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản

phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổchức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO)).

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kýhiệu, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sảnphẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt chúng với các thương hiệukhác của đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995)

Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phầncủa sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàngnhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnhtranh

Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên,

một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập các thuộc tính cung cấpcho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Do vậy theo quan điểm này, sảnphẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi íchchức năng cho người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và

sự liên tưởng Một thương hiệu xuất sắc còn làm được hơn thế nữa: nó đem lại màusắc và âm hưởng cho sản phẩm hay dịch vụ đó Thương hiệu chẳng khác nào mộthợp đồng với khách hàng hứa hẹn thương hiệu sẽ thể hiện như thế nào Hợp đồng

đó phải trung thực Thương hiệu xuất sắc là con đường duy nhất dẫn đến lợi nhuậnvượt trung bình và bền vững Những thương hiệu lớn thường thể hiện những lợi ích

về cảm xúc chứ không phải thuần lý tính (Kotler, 2000)

Theo Tim Calkins, thương hiệu là một tập hợp những sự liên tưởng đến mộtcái tên hay dấu hiệu được gắn với một sản phẩm hay dịch vụ Sự liên tưởng có thểtích cực hay tiêu cực, và bất cứ thứ gì cũng có thể được gắn thương hiệu, ngay cảnước uống, thành phố và con người Thêm vào đó, thương hiệu có khả năng địnhhình tính cách con người nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạthấp một sản phẩm Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng; một thương hiệu

với sự liên tưởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty, và một thương hiệu vớiliên tưởng tích cực sẽ tốt cho công ty (Alice M Tybout & Tim Calkins, 2005).

Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

( Nguồn: Alice M Tybout & Tim Calkins 2005)

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng đượcnhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Khi xã hội ngày càng phát triển, conngười không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọnghơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽhiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào Theo Hankinson & Cowking

1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệumới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý.Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì đượcsản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm cóthể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng củacông ty Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thànhcông sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991) Như vậy, từ những quan niệm trên

có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong

môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sảnphẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quantrọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệucũng như các giá trị của nó.

Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thươnghiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giátrị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của kháchhàng về giá trị thương hiệu đó

2.1.2 Giá trị thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việcxuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991) Sau Aaker, các tác giảSrivastava & Shocker (1991) và Keller (1993,1998) đã cống hiến thêm nhữngnghiên cứu hàn lâm về vấn đề này Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ vàcộng sự (2002) đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu

Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hainhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểmngười tiêu dùng (Lassar& ctg, 1995)

Quan điểm tài chính căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác địnhtài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon & Sullivan, 1993) Kỹ thuật xácđịnh này tách giá trị thương hiệu ra khỏi các giá trị tài sản khác của doanh nghiệp.Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sảnhữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ tài sản vô hình đó

Theo Interbrand, giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy vềhiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của mộtsản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu Đánh giá thươnghiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty,Tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển

giá trị của thương hiệu Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thươnghiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó Vì vậynghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựavào người tiêu dùng.

Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giátrị thương hiệu dựa vào nhận thức của người tiêu dùng:

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đachiều (multidimensional concept) Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trịthương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu,(3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tênđịa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu, Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanhnghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lýthuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích choquá trình quản lý và phát triển thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu

(Nguồn: Aaker 1991)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)

Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức củakhách hàng về thương hiệu đó Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) chothấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìnthấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu

(Nguồn: Keller 2003)

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing

để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ứccủa khách hàng (Kotler, 2003) Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra nhữnghướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường cácthành phần giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)

Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:(1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin

về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ tại thị

trường Việt Nam

Trong nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trongthị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và NguyễnThị Mai Trang thực hiện năm 2002 đề nghị 4 thành phần giá trị thương hiệu: (1)Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn về thương hiệu, (3) Chất lượng cảmnhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu Đồng thời nghiên cứu cũng xem xét tác

KIẾN THỨC

THƯƠNG

HIỆU

ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

Liên tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

động của thái độ chiêu thị đối với giá trị thương hiệu.

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy hai khái niệm lòng ham muốn thươnghiệu và lòng trung thành thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệtnhưng trong thực tiễn có thể là một khái niện đơn hướng và được gọi là lòng đam

mê thương hiệu Đồng thời, thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đối vớihai thành phần Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận Kết quả của môhình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệuhiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam

Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của

Aaker, Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ Tác giả Năm Thành phần giá trị thương hiệu

Aaker & ctg 1991 (1) Nhận biết thương hiệu

(2) Chất lượng cảm nhận(3) Lòng trung thành thương hiệu(4) Thuộc tính đồng hành thương hiệu

(2) Ấn tượng thương hiệuLassar & ctg 1995 (1) Chất lượng cảm nhận

(2) Giá trị cảm nhận(3) Ấn tượng thươn g hiệu(4) Lòng tin về thương hiệu(5) Cảm tưởng về thương hiệuNguyễn Đình Thọ & ctg 2002 (1) Nhận biết thương hiệu

(2) Lòng đam mê thương hiệu(3) Chất lượng cảm nhận(4) Thái độ đối với chiêu thị

Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự

thống nhất do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sựkhác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Từ sựkhác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thànhphần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa cómột mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọiloại hình sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từngloại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điềuchỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, cụ thể như nghiên cứu “Đo lường giá trịthương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Woo Gon Kim &Hong-Bumm Kim đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của môhình Aaker bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chấtlượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu Trong nghiên cứu “Phát triển sự đo lườngtài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ” của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng

sự thực hiện năm 2010 đã sử dụng các thành phần của giá trị thương hiệu theo quanđiểm của Aaker và Keller bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Trong nghiên cứu các thànhphần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại ViệtNam của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng đam mêthương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị Điều này cho thấyrằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thốngnhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu

2.2 Giá trị thương hiệu MTXT

2.2.1 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài

Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu về lĩnh vực giá trị thương hiệu,điển hình là một số nghiên cứu sau:

- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nghiên cứu các thànhphần giá trị thương hiệu và đo lường c húng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt

Nam Đề tài nghiên cứu khoa học B2002 - 22 -33 Trong nghiên cứu này, tác giảxem xét mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với nhau và thái độvới chiêu thị và giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu này cho thấy, thành phầngiá trị thương hiệu bao gồm: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, đam mêthương hiệu, các thành phần này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và có tươngquan với thái độ đối với chiêu thị.

- Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọn g và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2010).Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ Đề tài nghiên cứukhoa học B2007-09-35 Nghiên cứu xác định bốn thành phần tài sản thương hiệudịch vụ bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thươnghiệu và lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu kiểm định các giải thuyết về sựđóng góp của từng thành phần vào tài sản thương hiệu tổng thể của doanh nghiệpdịch vụ, khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnhkhách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ

- Huỳnh Thanh Trúc (2012) Nghiên cứu các nhân tố tính cách thương hiệu ảnhhưởng đến lòng trung thành thương hiệu Mobifone tại tỉnh BVT Luận văn Thạc sỹĐại Học Công Nghệ TP HCM- HUTECH

- Hồ Trận Thế (2011) Đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng về giá trịthương hiệu nước uống tin khiết Sài Gòn – Supuwa Luận văn Thạc sỹ Đại HọcKinh Tế TP HCM

- Nguyễn Việt Thanh (2009) Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu bia SàiGòn Luận văn Thạc sỹ Đại Học Kinh Tế TP HCM

Hiện nay chưa có nghiện cứu nào về thị trường của máy tính xách tay Do đó,

đề tài “ Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị

trường TP Biên Hoà” là kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây của Aa ker,

Nguyễn Đình Thọ & Cộng sự, Hoàng Thị Phương Thảo và Cộng sự để xây dựng

mô hình đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay và đo lường cụ thể trong thịtrường TP Biên Hoà Ngoài ra, đề tài nghiên cứu cảm nhận về thương hiệu và cácnhân tố cấu thành giá trị thương hiệu của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới

tính, độ tuổi, thu nhập…).

2.2.2 Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu MTXT

Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đã phát triển trong những nămgần đây đi cùng với sự quảng bá của các công ty đa quốc gia như Procter $ Gamble,Unilever… Người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sangthương hiệu Khi người tiêu dùng chuyển hành vi mua sắm từ sản phẩm sangthương hiệu thì giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ

Hiện nay, với sự phát triển không ngừng về kinh tế, khoa học-kỹ thuật nóichung và ngành công nghệ thông tin nói riêng thì nhu cầu sở hữu MTXT ngày càngtrở nên cấp thiết Do đặc tính là một sản phẩm mang tính công nghệ cao, giá trị lớn

do đó khi lựa chọn mua những sản phẩm này người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiềukhía cạnh, một trong số những khía cạnh đó là “lựa chọn thương hiệu nào” trong sốrất nhiều các thương hiệu MTXT trên thị trường hiện nay như: HP, Asus, Lenovo,Acer, Dell, Samsung…Tuy nhiên việc đo lường giá trị thương hiệu MTXT này vẫn

là đề tài khá mới mẻ Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giá trịthương hiệu MTXT, cụ thể nghiên cứu tại thị trường TP Biên Hoà

Nghiên cứu này dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thứckhách hàng của Aaker (1991), Lassar (1995) Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ(2002) Nghiên cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu

để đo lường giá trị thương hiệu MTXT tại thị trường TP Biên Hoà bao gồm: (1)nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4)lòng đam mê thương hiệu

2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thểnhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập cácthương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định mua mộtthương hiệu đó thì họ phải nhận biết được thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ vàNguyễn Thị Mai Trang, 2002) Theo mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991;Keller (1998) thì nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu

Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trướctiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó Trong thị trường MTXT,

để đưa ra được quyết định chọn MTXT nào, trước hết khách hàng phải nhận biếtđược các thương hiệu máy tính khác nhau trong các thương hiệu cạnh tranh trên thịtrường để từ đó thẩm định và đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng Cho đến nay,thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiêncứu về giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam Chính vì vậy, trong đề tàinghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trịthương hiệu MTXT nghiên cứu tại thị trường TP Biên Hoà

2.2.2.2 Ấn tượng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên trong tiến trình đo lườnggiá trị thương hiệu, tuy nhiên chỉ nhận biết thương hiệu thôi thì chưa đủ Để đolường giá trị thương hiệu thì ấn tượng thương hiệu là một thành phần có ý nghĩa vàcần được đưa vào để đo lường (Lassar & ctg 1995; Keller 2003), vì đo lường ấntượng thương hiệu có nghĩa là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng vềthương hiệu Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh, tích cực

và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Trong thị trường MTXT, ấn tượng thương hiệu đóng một vai trò quan trọngđặc biệt vì một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thương hiệuMTXT nào thì họ sẽ yêu thích thương hiệu đó Thương hiệu được yêu thích sẽ trởnên cạnh tranh hơn trong một tập các thương hiệu khác trên thị trường, từ đó xuhướng lựa chọn sẽ tăng lên Vì vậy ấn tượng thương hiệu là một thành phần của giátrị thương hiệu MTXT

2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của ngườitiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ Vì chất lượng màkhách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết địnhtiêu dùng Do vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóngvai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang, 2002)

Chất lượng cảm nhận về MTXT là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàngđối với các thuộc tính của sản phẩm đó Trong quá trình chọn lựa, chỉ khi kháchhàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm đó là tốt thì mới có thể đi đến quyết địnhchọn mua sản phẩm đó Do đó, chất lượng cảm nhận là một thành phần không thểthiếu để đo lường giá trị thương hiệu MTXT

2.2.2.4 Lòng đam mê thương hiệu

Dựa theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị MaiTrang (2002) Khái niệm lòng đam mê thương hiệu trong nghiên cứu này là kết hợpgiữa hai khái niệm lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về

nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độthích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó (Nguyễn Đình Thọ vàNguyễn Thị Mai Trang, 2002) Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướnghành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có hành vi đối với đối tượng đó(Azjen & Fishbein, 1980)

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa rất quantrọng trong việc duy trì sự ổn định của thương hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi

có những biến động của nền kinh tế Lòng trung thành của người tiêu dùng đối vớimột thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thươnghiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,1999) Lòng trung thành của thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công tycàng cao (Aaker,1991) Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ý địnhtiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họđang dùng

Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng đam mê của họ về mộtthương hiệu MTXT thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó, gắn bó lâudài với thương hiệu đồng thời họ sẽ có xu hướng giới thiệu với người khác vềthương hiệu máy tính họ đang sử dụng Do vậy, lòng đam mê thương hiệu là một

thành phần không thể thiếu khi đo lường giá trị thương hiệu MTXT.

2 3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thứckhách hàng của Aaker (1991), Lassar (1995) Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ(2002) Từ các phân tích ở trên giá trị thương hiệu MTXT ảnh hưởng bởi bốn biếnđộc lập bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chấtlượng cảm nhận và (4) lòng đam mê thương hiệu Mô hình nghiên cứu đề xuất đượcthể hiện trong hình 2.4

Hình 2.4: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu MTXT.

Các giả thuyết

Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương

hiệu MTXT tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

Giả thuyết H2: Nếu ấn tượng của người tiêu dùng về một thương hiệu MTXT

tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

Giả thuyết H3: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương

hiệu MTXT tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

LÒNG ĐAM MÊ THƯƠNG HIỆU

Giả thuyết H4: Nếu lòng đam mê của người tiêu dùng đối với một thương

hiệu MTXT tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

Tóm tắt

Chương hai đã trình bày những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu

và các mô hình giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam Trongchương này, tác giả đã mô hình hóa các thành phần của giá trị thương hiệu MTXT.Giá trị thương hiệu của MTXT có thể bao gồm bốn thành phần chính đó là nhậnbiết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mêthương hiệu Chương này cũng đã xây dựng những giả thuyết và mô hình lý thuyết

về giá trị thương hiệu MTXT

Chương ba sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kếtquả của nghiên cứu định tính và thiết kế cho nghiên cứu định lượng

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ MÔ HÌNH GHIÊN CỨU

Chương hai đã trình bày hệ thống lý thuyết về thương hiệu, sản phẩm, giá trịthương hiệu và mô hình lý thuyết về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệuMTXT Chương ba sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kếtquả nghiên cứu định lượng, thang đo sử dụng cho nghiên cứu và thiết kế cho nghiêncứu định lượng chính thức

3.1 Thiết kế mô hình nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiêncứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biếnquan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiệnthông qua kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp với phỏng vấn thử Từ kết quả củanghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi với thang đo likert 5 mức độ và xác địnhcác thương hiệu máy tính xách tay được đưa vào nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếpvới mẫu n = 209 người tiêu dùng và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đolường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong bảng 3.1 và tiến độ nghiên cứuđược trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

Bước 1: Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và cáccách đo lường nó trong các nghiên cứu trước Trên cơ sở đó, xây dựng thang đonháp để đo lường các khái niệm nghiên cứu

các mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và kết quả

các nghiên cứu trước

Nghiên cứu sơ bộ

- Phân tích Crobach Alpha, EFA

- Hồi quy tuyến tính

- Phân tích Anova, Kruskal-Wallis

- Phân tích Independent Sample T-Test

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với

kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp phỏng vấn thử, thực hiện khảo sát câu hỏi mở đốivới nhóm 10 người hiện đang là nhân viên bán máy tính xách tay tại trung tâm máytính Mai Phương, Anh Nhân, Thế giới di động, nghiên cứu này được dùng để khámphá, điều chỉnh và bổ xung thang đo Sau đó, tiến hành phỏng vấn thử 10 kháchhàng tiêu dùng, nam và nữ, độ tuổi từ 20 đến 45, hiện đang xử dụng máy tính xáchtay Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi chính thức với thang

đo likert 5 mức độ và xác định các thương hiệu được đưa vào nghiên cứu chínhthức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định các thang đo và mô hình lýthuyết Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định các nhóm thành phần cấu thànhgiá trị thương hiệu MTXT thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbachalpha, phân tích nhân tố EFA Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồiquy về mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và các nhân tố khác cấu thành nên giá trịthương hiệu MTXT Sau cùng là bước kiểm định Independent Samples T-Test vàphân tích phương sai ANOVA hoặc kiểm định Kruskal-Wallis để đánh giá ảnhhưởng của các biến định tính đến giá trị thương hiệu và các thành phần giá trịthương hiệu MTXT tại thị trường TP Biên Hoà

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

dụng

Thời