Slide đo lường giá trị thương hiệu FPT dựa vào khách hàng cá nhân tại TP huế

 Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế.. David Aakaer  “Giá trị thương hiệu là

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT DỰA VÀO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

NỘI DUNG TRÌNH BÀY

Kết luận và kiến nghị

Đo lường giá trị thương hiệu FPT dựa vào khách hàng

cá nhân tại TP Huế

Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế

Tính cấp thiết của đề tài

 Thương hiệu đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp.

 Công tác nghiên cứu một cách khoa học về thương hiệu và giá trị thương hiệu lại ít có tính hệ thống.

 Tại thị trường Việt Nam viễn thông trở thành ngành kinh

doanh hấp dẫn và phát triển với tốc độ khá nhanh

 Theo bảng xếp hạng “500 thương hiệu hàng đầu Việt Nam

2010” công bố tháng 8/2011, FPT chỉ xếp hạng 161.

 Tại TP Huế, công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế chỉ mới thành lập chưa đầy 3 năm nên công tác xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được đầu tư một cách thích đáng

và còn nhiều hạn chế.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Mục tiêu nghiên cứu

 Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế.

 Đo lường, phân tích giá trị thương hiệu FPT thông qua sự đánh giá của khách hàng cá nhân tại TP Huế.

 Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá giữa các

nhóm khách hàng khác nhau đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế.

 Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu FPT dựa vào khách hàng cá nhân tại TP Huế.

ĐẶT VẤN ĐỀ

 Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu FPT thông qua đánh giá của khách hàng cá nhân

18 tuổi trở lên đang sử dụng dịch vụ viễn thông của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.

 Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Địa bàn Thành phố Huế.

+ Thời gian: Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn

trực tiếp khách hàng từ tháng 2 đến tháng 4 năm

2009 Số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2009 – 2012.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính

ĐẶT VẤN ĐỀ

số liệu

Phương pháp phân tích, xử lý

số liệu

Phân tích thống

kê mô tả Phân tích nhân tố Phân tích hồi quy Kiểm định

160

ĐẶT VẤN ĐỀ

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Mô hình nghiên cứu

ĐẶT VẤN ĐỀ

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN

CỨU

 “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan

và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (David Aakaer)

 “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình, gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.” (David Aakaer)

 Những yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu:

• Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

• Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations)

• Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

• Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty)

• Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,…

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

 Công ty Cổ phần Viễn thông

FPT có mặt tại Huế vào ngày

yếu được công ty cung cấp tại

Huế gồm: Internet cáp quang

(FTTH), Internet băng thông

rộng (ADSL), Internet và

truyền hình tương tác OneTV.

BAN GIÁM ĐỐC

Kinh doanh IBB 1 IBB2 SA

Kĩ thuật Bảo trì Triển khai

CUS/CS

CUS CS Thu ngân

HC - TH QA

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi nhánh

Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

CHI NHÁNH HUẾ

Chỉ tiêu SL Năm 2009 % SL Năm 2010 % Năm 2011 SL %

Tình hình lao động của Chi nhánh

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

CHI NHÁNH HUẾ

Tình hình nguồn vốn của Chi nhánh

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

CHI NHÁNH HUẾ

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN

THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

ĐVT: Triệu đồng

9 Lợi nhuận sau thuế (742) (4.457) (3.334)

Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh

Đặc điểm đối tượng điều tra về giới tính

Đặc điểm đối tượng điều tra về độ tuổi

ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP HUẾ ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT

Kinh doanh Cán bộ, công chức

3 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP HUẾ ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT

ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP HUẾ ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố

• T t c các y u t đ u có h s ất cả các yếu tố đều có hệ số ả các yếu tố đều có hệ số ếu tố đều có hệ số ố đều có hệ số ều có hệ số ệ số ố đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,5.

• Chỉ có biến “Nhân viên công ty luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với

khách hàng” thuộc yếu tố Chất lượng cảm nhận có hệ số tương

quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 (0,101) bị loại khỏi mô hình.

Biến quan sát Cronbach's Alpha

SỰ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 0,695

SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 0,798

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN 0,856 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 0,918

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 0,815

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA THANG ĐO CÁC

BIẾN ĐỘC LẬP

26 biến của thang đo các thành phần giá trị thương hiệu

3 biến Công ty thực hiện lắp đặt dịch vụ đúng thời hạn, Công

ty có trang thiết bị hiện đại, Hình ảnh thương hiệu FPT có sự

khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh có factor

loading <0,5 …).

Biến Tôi có thể đọc câu slogan của FPT cũng bị loại vì nhân

tố thứ 5 chỉ gồm một biến quan sát này

Mô hình gồm 22 biến quan sát, có 4 nhân tố được tạo ra

Tổng phương sai trích =

67,28%

Đặt tên nhân tố:

 Nhân tố 1:Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu 10 biến quan sát

 Nhân tố 2: Chất lượng cảm nhận 6 biến quan sát

 Nhân tố 3: Sự liên tưởng thương hiệu 3 biến quan sát

 Nhân tố 4: Sự nhận biết thương hiệu 3 biến quan sát

Các nhân tố của thang đo mới này đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 đồng thời các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA THANG ĐO BIẾN

PHỤ THUỘC

4 biến của thang đo “Giá trị thương hiệu”

Có 1 nhân tố được tạo ra Tổng phương sai trích

Kiểm tra độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố EFA:

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,5; hệ số tương quan biến tổng >0.3, nên không có biến nào bị loại khỏi mô hình

• Theo kết quả phân tích nhân tố, một biến mới được tạo ra so với mô

hình ban đầu là Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu (biến

cũ là Lòng trung thành thương hiệu) Do đó, mô hình hồi quy bội

được hiệu chỉnh so với ban đầu như sau:

PHÂN TÍCH HỒI QUI CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH

NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT

Niềm tin và Lòng trung thành

thương hiệu

Niềm tin và Lòng trung thành

thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Sự liên tưởng thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu

GTTH= β0 + β1*NT&LTTTH + β2*CLCN + β3*SLTTH + β4*SNBTHNT&LTTTH + β2*NT&LTTTH + β2*CLCN + β3*SLTTH + β4*SNBTHCLCN + β3*NT&LTTTH + β2*CLCN + β3*SLTTH + β4*SNBTHSLTTH + β4*NT&LTTTH + β2*CLCN + β3*SLTTH + β4*SNBTHSNBTH

Biến Hệ số không chuẩn

hoá Hệ số chuẩn hoá t Sig. Thống kê cộng tuyến

R2 điều chỉnh = 0,787Durbin-Watson = 1,885

PHÂN TÍCH HỒI QUI CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ

TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT

GTTH= 0,006 + 0,759*NT&LTTTH + β2*CLCN + β3*SLTTH + β4*SNBTHNT&LTTTH + 0,298*NT&LTTTH + β2*CLCN + β3*SLTTH + β4*SNBTHCLCN + 0,280*NT&LTTTH + β2*CLCN + β3*SLTTH + β4*SNBTHSLTTH + 0,150*NT&LTTTH + β2*CLCN + β3*SLTTH + β4*SNBTHSNBTH

Đánh giá của KH đối với yếu tố Sự nhận biết thương hiệu

ĐÁNH GIÁ CỦA KH CÁ NHÂN TẠI TP HUẾ ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU FPT

Kiểm định One - Sample T - test

Tiêu chí Mean Test-Value Sig

Tôi có thể nhận biết logo của FPT 3,686 4 0,000

Tôi có thể phân biệt FPT với các

thương hiệu cạnh tranh khác 3,601 4 0,000

Khi nhắc đến mạng viễn thông, FPT

là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến 3,333 4 0,000

Đánh giá của KH đối với yếu tố Sự nhận biết thương hiệu

Tôi có thể nhận biết logo của FPT Tôi có thể phân biệt FPT với thương hiệu khác

FPT là thương hiệu đầu tiên nghĩ đến

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

12.4 11.8 15.7

17.6 23.5

39.9

58.8 57.5

39.9

11.1

7.2 4.6

Rất đồng ý Đồng ý Trung lập Không đồng ý Rất không đồng ý

ĐÁNH GIÁ CỦA KH CÁ NHÂN TẠI TP HUẾ ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU FPT

Đánh giá của KH đối với yếu tố Sự liên tưởng thương hiệu

Kiểm định One - Sample T - test

Tiêu chí Mean Test-Value Sig.FPT là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông

chất lượng cao 3,869 4 0,033Mạng FPT ổn định 3,647 4 0,000

Có sự tương xứng giữa giá và chất lượng

dịch vụ mà công ty cung cấp cho KH 3,660 4 0,000

FPT là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông chất lượng cao

Mạng FPT ổn định

Có sự tương xứng giữa giá và chất lượng dịch vụ

0% 20% 40% 60% 80% 100%

3.9 6.5

4.6

23.5 33.3

26.1

54.2 43.8

62.7

18.3 15 5.2

Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý

ĐÁNH GIÁ CỦA KH CÁ NHÂN TẠI TP HUẾ ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT

Kiểm định One - Sample T - test

Tiêu chí Mean Test-Value Sig

FPT có đội ngũ nhân viên nhiệt tình 3,745 4 0,000

Nhân viên của công ty có trang phục

Nhân viên công ty luôn đáp ứng tốt

nhu cầu của khách hàng 3,641 4 0,000

Công ty luôn quan tâm đến KH 3,490 4 0,000

Đánh giá của KH đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận

ĐÁNH GIÁ CỦA KH CÁ NHÂN TẠI TP HUẾ ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU FPT

Đánh giá của KH đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận

FPT có đội ngũ nhân viên rất nhiệt tình Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự

Công ty xử lý, khắc phục sự cố kịp thời Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ KH Nhân viên công ty đáp ứng tốt nhu cầu KH

Công ty luôn quan tâm đến KH

0% 20% 40% 60% 80% 100%

9.8 2 9.2 11.1 7.8 12.4

22.9 20.3

39.2 24.2 30.1 30.1

50.3 56.9

39.2 52.3 52.3 53.6

17 20.9 10.5 12.4 9.8 3.9

Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý

ĐÁNH GIÁ CỦA KH CÁ NHÂN TẠI TP HUẾ ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT

Kiểm định One - Sample T - test

Tiêu chí Mean Test-Value Sig

Thương hiệu FPT để lại ấn tượng đẹp trong

tâm trí khách hàng 3,562 4 0,000

FPT là thương hiệu đáng tin cậy 3,575 4 0,000

Công ty làm việc chuyên nghiệp 3,569 4 0,000

Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng dịch

vụ của thương hiệu FPT 3,490 4 0,000

So với các thương hiệu khác, chất lượng

dịch vụ của FPT nổi trội hơn cả 3,078 4 0,000

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông

FPT trong tương lai 3,614 4 0,000

Tôi hài lòng với dịch vụ viễn thông FPT 3,477 4 0,000

Tôi yêu thích thương hiệu FPT hơn những

thương hiệu khác 3,150 4 0,000

Tôi tự hào khi giới thiệu thương hiệu FPT

cho người khác 3,320 4 0,000

Tôi là KH trung thành của FPT 3,288 4 0,000

Đánh giá của KH đối với yếu tố Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu

ĐÁNH GIÁ CỦA KH CÁ NHÂN TẠI TP HUẾ ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT

Đánh giá của KH đối với yếu tố Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu

Thương hiệu FPT để lại ấn tượng đẹp trong tâm trí KH

FPT là thương hiệu đáng tin cậy Công ty làm việc chuyên nghiệp Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của FPT

So với các thương hiệu khác, chất lượng dịch vụ của FPT nổi trội hơn cả

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của FPT trong tương lại

Tôi hài lòng với dịch vụ viễn thông của FPT Tôi yêu thích thương hiệu FPT hơn những thương hiệu cạnh tranh khác

Tôi tự hào khi giới thiệu FPT cho người khác

Tôi là KH trung thành của FPT

0% 20% 40% 60% 80% 100%

7.2 7.2 9.8 11.8 22.2 4.6 11.1 17.6 9.2 10.5

37.3 35.3 26.8 35.9

49 37.3

29.4

44.4 45.8 46.4

47.7 50.3 54.9 43.8

27.5 45.1

54.9 30.1 35.9 34

7.8

7.2 7.2 8.5 1.3 11.8 3.3 4.6 5.9 5.9

Rất đồng ý Đồng ý Trung lập Không đồng ý Rất không đồng ý

ĐÁNH GIÁ CỦA KH CÁ NHÂN TẠI TP HUẾ ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT

Đánh giá của KH đối với yếu tố Giá trị thương hiệu

Kiểm định One - Sample T - test

Tiêu chí Mean Test-Value Sig

Tôi cho rằng FPT là thương hiệu nổi tiếng 3,333 4 0,000

Tôi cho rằng FPT là thương hiệu uy tín 3,471 4 0,000

Tôi cho rằng FPT là thương hiệu được

nhiều người yêu thích 3,405 4 0,000

Tôi cho rằng FPT là thương hiệu mạnh 3,281 4 0,000

Tôi cho rằng FPT là thương hiệu nổi tiếng Tôi cho rằng FPT là thương hiệu uy tín Tôi cho rằng FPT là thương hiệu được nhiều người yêu thích

Tôi cho rằng FPT là thương hiệu mạnh

0% 20% 40% 60% 80% 100%

12.4 7.8 10.5 24.8

43.8 41.2 44.4 28.8

41.8 46.4 39.2 39.9

2

4.6 5.9 6.5

Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý

Levene's Test for Equality of Variances

t –test for Equality of

thương hiệu Equal variances assumed 0,883 0,349 1,006 151 0,316

Giá trị thương hiệu Equal variances assumed 0,001 0,975 2,473 151 0,015  

ĐÁNH GIÁ CỦA KH CÁ NHÂN TẠI TP HUẾ ĐỐI VỚI CÁC

YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT

Kiểm định sự khác nhau trong mức đánh giá trung bình giữa các nhóm KH

KH chưa thực sự đánh giá cao giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế.

Đối với yếu tố “Sự nhận biết thương hiệu”, mức độ nhận biết của KH còn chưa cao Chỉ có 44,5% KH nghĩ đến FPT đầu tiên

Đối với yếu tố “Sự liên tưởng thương hiệu”, yếu tố “Mạng ổn định” và

“Có sự tương xứng giữa giá và chất lượng dịch vụ” có mức độ đánh giá

thấp nhất.

Đối với yếu tố “Chất lượng cảm nhận” thì tiêu chí “Công ty xử lý, khắc

phục sự cố kịp thời” bị đánh giá trung bình thấp nhất Ngoài ra, có đến 22%

KH “không đồng ý” với ý kiến “So với các thương hiệu khác, chất lượng

dịch vụ của FPT nổi trội hơn cả”.

Đối với yếu tố “Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu”, 11,8% KH

không tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của FPT, 12,4% KH không hài lòng với dịch vụ viễn thông của FPT và 13,8% KH không cho rằng mình là KH trung thành của FPT

Đánh giá chung của KH cá nhân tại TP Huế đối với giá trị

thương hiệu FPT

ĐÁNH GIÁ CỦA KH CÁ NHÂN TẠI TP HUẾ ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT

Giải pháp

 Nhóm giải pháp nâng cao Sự nhận

biết thương hiệu

• Đầu tư thích đáng cho công tác quảng bá hình ảnh,

thương hiệu, ấn định kế hoạch ngân sách nhất định

hằng năm để thực hiện các hoạt động này

• Tăng cường quảng cáo qua các phương tiện truyền

hình địa phương như VTV Huế, TRT để nhắm đến

KH mục tiêu

• Đặt pano, áp phích, băng rôn giới thiệu về FPT

cũng như các chương trình khuyến mãi ở những

nơi có đông người qua lại và dễ nhìn thấy

• Liên hệ quảng cáo, khuếch trương hình ảnh, giới

thiệu chương trình khuyến mãi tại các bảng tin hay

trong khu vực khuôn viên trường PTTH, Đại học,

Cao đẳng, Trung cấp để thu hút đối tượng này dễ

hơn

GIẢI PHÁP

Sự nhận biết thương hiệu

 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao Sự

liên tưởng thương hiệu

• Nâng cao chất lượng mạng bằng cách xây

dựng hệ thống hạ tầng viễn thông hoàn chỉnh

ở các khu vực thường xuyên có sự cố

• Thường xuyên thực hiện việc kiểm tra hệ

thống hạ tầng để đảm bảo chất lượng mạng

ổn định cũng như nâng cấp các thiết bị hay

đường dây để KH luôn cảm thấy hài lòng.

• Có những chương trình khuyến mãi thực sự

hấp dẫn để có thể giữ chân những KH quan

tâm nhiều đến giá cả.

Sự liên tưởng thương hiệu

GIẢI PHÁP

 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao

Chất lượng cảm nhận

• Tăng số lượng nhân viên bảo trì để đảm

bảo phục vụ cho số lượng lớn KH hiện

nay của Chi nhánh.

• Với một số KH quan trọng của Chi nhánh

như các quán Internet, quán cafe cần phải

được ưu tiên xử lý sự cố kể cả ngày thứ 7

và Chủ nhật.

• Không ngừng nâng cao chất lượng phục

vụ của nhân viên Chi nhánh, đặc biệt là

huấn luyện lại nhân viên thu ngân.

Chất lượng cảm nhận

GIẢI PHÁP