QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng, thương hiệu đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhiều doanh nghiệp Các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay ngày càng đa dạng và đồng nhất về chất lượng, trong khi khách hàng có ít thời gian để lựa chọn Do đó, sự lựa chọn của họ không chỉ dựa vào chất lượng mà chủ yếu dựa vào thương hiệu Thương hiệu không chỉ là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp mà còn là cơ sở khẳng định vị thế, uy tín và hình ảnh trong lòng khách hàng.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình đòi hỏi nỗ lực liên tục và đầu tư hiệu quả từ doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn chưa hiểu rõ vai trò của thương hiệu và thiếu chiến lược phát triển hợp lý Để phát triển thương hiệu hiệu quả, trước tiên cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó giúp các nhà quản trị đưa ra quyết định đúng đắn trong việc quảng bá thương hiệu.
Cùng với sự phát triển của xã hội, nhận thức và điều kiện sống của người dân ngày càng nâng cao, nước rửa tay đã trở nên phổ biến tại Việt Nam Việc sử dụng nước rửa tay không chỉ là thói quen nhỏ mà còn mang lại lợi ích lớn cho sức khỏe cá nhân và cộng đồng Trong bối cảnh chăm sóc sức khỏe ngày càng được chú trọng, nhiều người đang băn khoăn khi lựa chọn dung dịch rửa tay phù hợp giữa thị trường đa dạng và cạnh tranh Sản phẩm nước rửa tay Green Cross cũng góp mặt trong thị trường này, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
2 đang đứng trước các đối thủ cạnh tranh hầu như đã có thương hiệu trên thị trường nhƣ: Lifebuoy, Dr.Clean, Noulive,
Green Cross là sản phẩm nước rửa tay của Công ty TNHH Green Cross Việt Nam, một công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài được thành lập vào năm.
Năm 2003, một nhà máy được thành lập tại Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore, Thuận An, Bình Dương Công ty chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm tiêu dùng trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm, phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe cá nhân và gia đình tại Việt Nam.
Sau hơn 10 năm có mặt trên thị trường, nước rửa tay Green Cross đã trở thành sản phẩm phổ biến tại nhiều địa điểm công cộng như khách sạn, nhà hàng, siêu thị, bệnh viện và trường học Sản phẩm này đã trở thành một phần thiết yếu trong nhiều gia đình Việt Nam, góp phần vào việc chăm sóc sức khỏe cộng đồng Thị phần của nước rửa tay Green Cross không ngừng mở rộng, và thương hiệu này đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nhờ vào sự nỗ lực không ngừng và đầu tư hợp lý của Công ty TNHH Green Cross Việt Nam.
Công ty TNHH Green Cross Việt Nam đang nỗ lực xây dựng vị thế trong tâm trí khách hàng Đánh giá tích cực từ khách hàng về giá trị thương hiệu giúp củng cố thương hiệu nước rửa tay Green Cross, nâng cao khả năng nhận diện và phân biệt với các thương hiệu khác trên thị trường Do đó, nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên ý kiến khách hàng là cần thiết để định lượng tác động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu nước rửa tay Green Cross.
Hiện nay, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ Tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu nào tập trung cụ thể vào thương hiệu sản phẩm nước rửa tay Green Cross của Công ty TNHH Green Cross Việt Nam Việc nghiên cứu giá trị thương hiệu này là cần thiết để hiểu rõ hơn về vị thế và tiềm năng của sản phẩm trên thị trường.
Trong lĩnh vực nước rửa tay, có ít thương hiệu nổi bật, và việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nước rửa tay Green Cross là cần thiết Điều này không chỉ giúp Công ty Trách nhiệm hữu hạn Green Cross Việt Nam có định hướng rõ ràng để nâng cao giá trị sản phẩm mà còn góp phần nâng cao thương hiệu của công ty trên thị trường, vì tên sản phẩm trùng với tên công ty.
Trong bối cảnh thị trường không ngừng biến đổi, thành công ban đầu của Green Cross chỉ là tạm thời và nếu không có sự đổi mới, công ty sẽ bị đào thải Do đó, tác giả quyết định nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm nước rửa tay Green Cross của Công ty TNHH Green Cross Việt Nam để hiểu rõ hơn về cách nâng cao vị thế thương hiệu trong thị trường cạnh tranh.
Thạc sỹ Quản trị kinh doanh cho rằng nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn, giúp doanh nghiệp nắm bắt đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu Green Cross, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm rửa tay Từ đó, doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược marketing hiệu quả, nhằm xây dựng thương hiệu Green Cross ngày càng bền vững và phát triển mạnh mẽ.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của sản phẩm nước rửa tay Green Cross thuộc Công ty TNHH Green Cross Việt Nam là rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing, nhận thức của người tiêu dùng và sự cạnh tranh trên thị trường Đánh giá đúng các yếu tố này sẽ giúp nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường vị thế của Green Cross trong ngành hàng tiêu dùng.
Để nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm nước rửa tay Green Cross, việc lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu phù hợp là rất quan trọng Mô hình này sẽ giúp xác định các yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu, từ đó đưa ra những chiến lược tối ưu nhằm nâng cao nhận diện và giá trị của sản phẩm trên thị trường.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu sản phẩm nước rửa tay Green Cross
- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho Công ty TNHH Green Cross nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm nước rửa tay Green Cross.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu nhƣ trên, đề tài cần giải quyết những câu hỏi nghiên cứu nhƣ sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm nước rửa tay Green Cross của Công ty TNHH Green Cross Việt Nam?
Mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu sản phẩm nước rửa tay Green Cross của Công ty TNHH Green Cross Việt Nam là rất quan trọng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng mà còn quyết định sự thành công và phát triển bền vững của thương hiệu trên thị trường Việc phân tích và hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp Công ty TNHH Green Cross Việt Nam tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao giá trị thương hiệu.
- Các hàm ý quản trị nào cần đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm nước rửa tay Green Cross?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm nước rửa tay Green Cross
- Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm nước rửa tay Green Cross trong năm 2016 và 2017 tại khu vực tỉnh Bình Dương.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được áp dụng thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia để xác định và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nước tay Green Cross Dựa trên kết quả này, bảng câu hỏi khảo sát sẽ được điều chỉnh nhằm tối ưu hóa hiệu quả điều tra về giá trị thương hiệu Bên cạnh đó, phương pháp phỏng vấn định tính cũng sẽ được thực hiện để phát hiện thêm các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của sản phẩm này.
+ Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Dựa trên kết quả khảo sát, nghiên cứu đã áp dụng các công cụ định lượng như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS 20.0 để xác định thang đo Ngoài ra, phương pháp phân tích hồi quy bội cũng được sử dụng để kiểm tra mô hình nghiên cứu và giả thuyết trong mô hình.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu mô hình giá trị thương hiệu cho sản phẩm nước rửa tay, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành hàng này.
5 thuộc ngành hàng này Kết quả này đóng góp một phần nhỏ vào lý thuyết giá trị thương hiệu cho các nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH Green Cross thông tin quan trọng về giá trị thương hiệu sản phẩm nước rửa tay Green Cross, bao gồm các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá từ khách hàng Những thông tin này sẽ là cơ sở để đề xuất mục tiêu và định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai, đồng thời đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm nước rửa tay Green Cross.
Kết cấu luận văn
Chương 1: TỔNG QU N ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm
Từ “thương hiệu” xuất phát từ chữ Brand, có nguồn gốc từ tiếng Na Uy cổ nghĩa là “đóng dấu” Ngày xưa, các chủ trang trại đã sử dụng con dấu bằng sắt nung đỏ để phân biệt đàn cừu của mình Qua thời gian, với sự phát triển của kinh tế và thương mại, khái niệm về “thương hiệu” đã trở nên phong phú hơn, không chỉ đơn thuần là dấu hiệu nhận diện mà còn mang ý nghĩa sâu sắc hơn trong xã hội hiện đại.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (M, 1960), thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu được coi là một phần thiết yếu của sản phẩm, giúp phân biệt sản phẩm của công ty này với công ty khác Vào những năm cuối thế kỷ XX, quan điểm về thương hiệu đã thay đổi đáng kể do sự phát triển của ngành tiếp thị Nhiều nhà nghiên cứu thời điểm đó cho rằng cách hiểu truyền thống về thương hiệu không đủ để giải thích vai trò của nó trong nền kinh tế toàn cầu ngày càng cạnh tranh.
Quan điểm mới về thương hiệu nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng, mà là một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc mang lại lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn, và sản phẩm chính là yếu tố then chốt trong việc truyền tải những giá trị này.
Thương hiệu đã tích hợp các yếu tố khác của Marketing mix, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, để tạo ra một chiến lược tiếp thị toàn diện và hiệu quả.
Theo Kotler (1991), thương hiệu là sự tổng hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của sản phẩm, bao gồm sản phẩm, tên gọi, biểu tượng hình ảnh và mọi hình thức thể hiện khác Thương hiệu được hình thành qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp có thể đƣợc hiểu ở hình minh họa sau:
Hình 2.1 Các quan điểm về thương hiệu sản phẩm
Ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà là tổng thể các yếu tố cấu thành, theo các chuyên gia marketing hàng đầu Thương hiệu là hình ảnh mà khách hàng liên tưởng đến khi nghĩ về sản phẩm, phản ánh cam kết của doanh nghiệp về chất lượng, dịch vụ và giá trị Khách hàng kiểm chứng thương hiệu qua hiệu quả sử dụng và mức độ thỏa mãn, tạo nên một mối liên kết lâu dài giữa họ và doanh nghiệp.
Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp
8 vậy, thương hiệu dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp
2.1.1.2 Ý nghĩa của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc xây dựng một thương hiệu vững mạnh trở thành thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không chỉ cần giữ vững vị trí hiện tại mà còn phải liên tục cải tiến và nâng cao thương hiệu của mình.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp Nó giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của công ty này so với công ty khác Đồng thời, thương hiệu cũng là công cụ pháp lý bảo vệ các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, từ đó đảm bảo quyền lợi cho doanh nghiệp.
Thương hiệu doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường, với các sản phẩm mang thương hiệu khác nhau nhắm đến những phân khúc khách hàng riêng biệt Thương hiệu không chỉ khẳng định chất lượng mà còn tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng, từ đó hình thành lợi thế cạnh tranh và nguồn lợi nhuận Ví dụ, dòng xe Lexus của Toyota được thiết kế cho phân khúc khách hàng cao cấp, khác biệt hoàn toàn so với các dòng xe khác của hãng Tương tự, thương hiệu bất động sản Vinhome ngay lập tức gợi nhớ đến các sản phẩm cao cấp dành cho khách hàng có thu nhập cao, với các dự án nổi bật như Vinhome Center Park và Vinhome Ba Son.
Thứ hai: Một t n u mạn là b ểu t ợn ất l ợn
Một thương hiệu uy tín giúp tăng cường niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của công ty Nó không chỉ giữ chân khách hàng truyền thống mà còn thu hút thêm khách hàng tiềm năng Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn lựa sản phẩm từ những thương hiệu đáng tin cậy.
Nhiều người tiêu dùng thường bị thu hút bởi các sản phẩm từ thương hiệu nổi tiếng, nhờ vào sự ưa chuộng và ổn định mà chúng mang lại Các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu lâu đời thường có được lòng trung thành từ khách hàng truyền thống, đồng thời còn thu hút thêm khách hàng mới và cả những người tiêu dùng từ đối thủ cạnh tranh Thương hiệu không chỉ là tài sản vô hình mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng doanh thu và lợi nhuận trong tương lai thông qua giá trị gia tăng của sản phẩm.
Thứ ba: Một t n u sẽ ợ p p luật b o v ợp p p
Trong bối cảnh thị trường có nhiều sản phẩm tương tự, việc khách hàng nhận diện sản phẩm của doanh nghiệp trở nên khó khăn Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng dễ dàng quảng bá sản phẩm cho bạn bè và đồng nghiệp Khi thương hiệu đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng, nó sẽ bảo vệ doanh nghiệp khỏi hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng, từ đó bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp Khách hàng thường chỉ chú ý đến những đặc điểm của sản phẩm mà họ đã quen thuộc, và chỉ cần một sự khác biệt nhỏ cũng có thể được họ nhận ra Do đó, thương hiệu không chỉ giúp tăng cường nhận diện mà còn kéo dài vòng đời sản phẩm trên thị trường.
Thứ tƣ: Một t n u mạn sẽ tạo r sự k b t về
Một thương hiệu mạnh cho phép doanh nghiệp định giá sản phẩm cao hơn so với đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh kinh tế thị trường phát triển, khách hàng ngày càng có trình độ cao và sẵn sàng chi trả cho sự thỏa mãn khi sở hữu sản phẩm từ thương hiệu nổi tiếng Vì vậy, việc khách hàng chấp nhận mức giá cao cho sản phẩm có thương hiệu mạnh là điều dễ hiểu.
Để sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến, việc xây dựng thương hiệu là vô cùng quan trọng Một thương hiệu mạnh sẽ giúp sản phẩm thu hút sự chú ý và tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng.
Các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu
2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệucủa David Aaker
Nghiên cứu của Aker (1991) là một trong những nghiên cứu nền tảng đầu tiên về mô hình giá trị thương hiệu, được trích dẫn rộng rãi bởi các tác giả trong và ngoài nước Góc phân tích của Aker tập trung vào quan điểm từ người tiêu dùng, đóng góp quan trọng cho việc hiểu rõ giá trị thương hiệu.
Hình 2.2 Mô hình các thành phần Giá trị thương hiệu của David aker (1991)
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được cấu tạo từ
Mô hình giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác Đây là một khung phổ biến thường được áp dụng cho sản phẩm hữu hình David Aaker đã phát triển thang đo với 10 yếu tố có thể điều chỉnh để phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu và sự quan tâm của thị trường.
Số 13 không phải là giải pháp tối ưu cho tất cả thương hiệu hàng hóa trong các lĩnh vực khác nhau Việc áp dụng yếu tố thang đo cần phải phù hợp với hoàn cảnh và sự biến động của các yếu tố liên quan đến thương hiệu cũng như tình hình của công ty.
- Lòng trung thành với thương hiệu: (1) Giá cao hơn; (2) Sự thõa mãn của khách hàng
- Nhận thức thương hiệu: (3) Nhận thức thương hiệu
- Chất lƣợng cảm nhận: (4) Chất lƣợng; (5) Sự vƣợt trội
- Sự liên tưởng thương hiệu: (6) Giá trị nhận thức; (7) Sự nổi tiếng của thương hiệu; (8) Sự liên tưởng của tổ chức
- Các tài sản thương hiệu khác: (9) Thị phần; (10) Giá và hệ thống phân phối
2.2.2.Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự
Theo Lassar & ctg (1995), giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần chính: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin của khách hàng về thương hiệu, và (5) Cảm tưởng của khách hàng đối với thương hiệu.
Hình 2.3.Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995)
2.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller
Keller (1993) đã tổng quát hóa khái niệm giá trị thương hiệu thông qua mô hình giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng Ông cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu, phản ánh sự hiểu biết và nhận thức của họ đối với sản phẩm và dịch vụ.
Giá trị cảm nhận Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu
14 hàng gồm 2 thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu
Hình 2.4.Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Giá trị thương hiệu, theo quan điểm của Keller (1993), là tổng hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của ông chỉ ra rằng sức mạnh của thương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về nó, và điều này được hình thành qua quá trình trải nghiệm theo thời gian Các nhà quản trị có thể nâng cao giá trị thương hiệu bằng cách sử dụng các công cụ marketing để cải thiện hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Keller và Aker đều nhất trí rằng nhận thức thương hiệu là yếu tố quyết định trong giá trị thương hiệu Sự cộng hưởng thương hiệu thực chất chính là lòng trung thành thương hiệu Theo Keller, nguồn gốc của giá trị thương hiệu nằm ở nhận thức và hình ảnh thương hiệu, hai yếu tố này dẫn dắt đến các yếu tố khác như phản ứng và quan hệ với thương hiệu.
2.2.4 Sự tác động trung gian giữa liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận đến giá trị thương hiệucủa hai tác giả Ergan Severi&Kwek Choon Ling (2013)
According to research on the impact of brand loyalty, brand image, and perceived quality on brand equity, these factors significantly influence consumer retention and overall brand strength Establishing a strong brand image and fostering customer loyalty are crucial for enhancing perceived quality, ultimately leading to increased brand equity.
Nhận biết thương hiệu Ấn tượng thương hiệu
Nghiên cứu của Ergan Severi và Kwek Choon Ling (2013) chỉ ra rằng liên tưởng thương hiệu là yếu tố trung gian quan trọng giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu Đồng thời, lòng trung thành thương hiệu cũng đóng vai trò trung gian giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu Hình ảnh thương hiệu trung gian hóa mối quan hệ giữa lòng trung thành và giá trị thương hiệu, trong khi chất lượng cảm nhận là yếu tố trung gian giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu Mối quan hệ giữa các yếu tố này được minh họa trong hình 2.2.
Hình 2.5: Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá trịthương hiệu
(N uồn [20]: Ergan Severi & Kwek Choon Ling (2013, pp.125-137)
2.2.5 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng tạithị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Kế thừa từ mô hình của các tác giả đi trước như David aker, Keller, Lassar
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã tiến hành nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu tại Việt Nam, nhằm hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
Lòng trung thành thương hiệu
Mai Trang (2002) đã điều chỉnh và bổ sung các thành phần giá trị thương hiệu để phù hợp với môi trường kinh doanh tại Việt Nam Nghiên cứu này nhằm khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu và xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo khuyến mại của thương hiệu.
Hình 2.6: Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam
(N uồn [10]: N u ễn Đìn T ọ & N u ễn T M Tr n , 2002)
Nghiên cứu chỉ ra rằng, trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, bao gồm: chất lượng cảm nhận, mức độ nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị.
Thái độ đối với chiêu thị
Mức độ nhận biết thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu
Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu
STT Mô hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu
1 Mô hình giá trị thương hiệu của
David Aaker Định tính và định lƣợng
Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp được hình thành từ năm thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng trung thành thương hiệu, (4) liên tưởng thương hiệu, và (5) các tài sản thương hiệu khác.
2 Mô hình giá trị thương hiệu của
Lassar và cộng sự Định tính và định lƣợng
Giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần chính: (1) Chất lượng cảm nhận, thể hiện cách khách hàng đánh giá sản phẩm; (2) Giá trị cảm nhận, phản ánh lợi ích mà khách hàng cảm nhận được; (3) Ấn tượng thương hiệu, tạo ra sự nhận biết và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng; (4) Lòng tin về thương hiệu, thể hiện sự tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm; và (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu, phản ánh trải nghiệm và cảm xúc mà họ có khi tương tác với thương hiệu.
3 Mô hình giá trị thương hiệu của
Keller Định tính và định lƣợng
Đặc trưng về các thương hiệu trong thị trường sản phẩm nước rửa tay
Nước rửa tay diệt khuẩn, mặc dù chỉ mới xuất hiện trên thị trường trong vài năm gần đây, đã nhanh chóng trở thành một sản phẩm thiết yếu trong nhiều gia đình Thị trường nước rửa tay ngày càng sôi động, với các sản phẩm được bày bán phổ biến tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạo nên một góc riêng biệt thu hút sự chú ý Đây không chỉ là sản phẩm hữu ích cho gia đình mà còn được sử dụng rộng rãi tại trường học, bệnh viện, khách sạn, công ty, và xí nghiệp, phù hợp cho cả người lớn và trẻ nhỏ.
Thị trường nước rửa tay diệt khuẩn hiện nay đa dạng với sản phẩm từ cả trong nước và nhập khẩu Nhiều thương hiệu nước rửa tay an toàn, hiệu quả và giá cả phải chăng đang được người tiêu dùng ưa chuộng và sử dụng hàng ngày Các sản phẩm này được phân loại thành nhiều nhóm khác nhau, đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Nước rửa tay dạng xà phòng Lifebuoy là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, nổi bật với khẩu hiệu "Chăm sóc da diệt 99,9% vi khuẩn gây bệnh chỉ trong 10 giây" Thương hiệu này có độ phủ sóng rộng rãi trên toàn quốc, cùng với các tên tuổi khác như Dove và Safeguard, tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường sản phẩm nước rửa tay.
Dòng sữa rửa tay từ các thương hiệu như Dr Clean, Ecolight và Stonish không chỉ có tính năng tương tự như nước rửa tay dạng xà phòng mà còn nổi bật với thành phần sữa dưỡng, giúp nuôi dưỡng và làm mềm da tay sau khi sử dụng.
Thương hiệu Green Cross nổi bật với dòng sản phẩm nước rửa tay khô, đánh dấu một bước đột phá trong ngành sản xuất Sản phẩm này mang lại sự tiện lợi cho người dùng, cho phép vệ sinh tay mà không cần rửa lại với nước Với thiết kế nhỏ gọn, nước rửa tay khô dễ dàng mang theo trong túi xách hay ba lô, rất phù hợp cho việc sử dụng khi đi làm hoặc du lịch, giúp bảo vệ sức khỏe sau khi tiếp xúc với các bề mặt công cộng.
Giá trị thương hiệu mạnh không chỉ gia tăng lòng trung thành của khách hàng mà còn giúp thương hiệu ít bị ảnh hưởng bởi cạnh tranh và khủng hoảng Điều này dẫn đến lợi nhuận cao hơn, tăng cường hợp tác và hỗ trợ thương mại, từ đó tạo ra sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Sản phẩm nước rửa tay đóng vai trò quan trọng trong truyền thông và tiếp thị, mang thông điệp bảo vệ sức khỏe cho người dùng Nước rửa tay dạng xà phòng thường có kích thước lớn như chai dầu gội, trong khi nước rửa tay khô dạng gel nhỏ gọn, dễ mang theo Cảm nhận về chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định cho khách hàng trong việc lựa chọn và giúp thương hiệu nổi bật giữa các đối thủ Tuy nhiên, quảng cáo cho sản phẩm nước rửa tay vẫn chưa sôi nổi như các mặt hàng tiêu dùng khác như dầu gội hay kem đánh răng, với chỉ một số thương hiệu lớn như Lifebouy và Dove nổi bật, trong khi các thương hiệu khác chủ yếu quảng bá qua tờ rơi tại siêu thị, chợ và cửa hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nước rửa tay Green Cross của Công ty TNHH Green Cross Việt Nam được xây dựng dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) Tác giả lựa chọn mô hình này do tính khả thi và sự phù hợp của nó trong việc phân tích và đánh giá giá trị thương hiệu trong bối cảnh thị trường hiện tại.
- Đây là mô hình nền tảng nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã được áp dụng rất nhiều trên thế giới cũng nhƣ Việt Nam
Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu cho sản phẩm hữu hình được áp dụng rộng rãi và có ý nghĩa cao trong nhiều lĩnh vực Tác giả không sử dụng biến "Các tài sản thương hiệu khác" do tính chất chung chung và phức tạp của nó Theo David Aaker (1991), biến này bao gồm nhiều yếu tố như tập phần, phân phối, quyền sở hữu và bản sắc thương hiệu, nhưng các yếu tố này được đo bằng chỉ số cụ thể mà không phản ánh góc nhìn của khách hàng Việc thu thập dữ liệu cho các chỉ số này cũng gặp khó khăn Aaker (1991) nhấn mạnh rằng tùy thuộc vào đặc điểm nghiên cứu, có thể điều chỉnh hoặc không đưa biến này vào mô hình.
Cơ sở đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu của tác giả dựa chủ yếu vào mô hình nghiên cứu ban đầu của David Aaker (1991), mặc dù có một số nghiên cứu trước đây liên quan Các thang đo được kế thừa từ nghiên cứu của David Aaker (1991) vì nó đã được áp dụng và phát triển trong nhiều nghiên cứu sau này.
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc nhƣ sau:
- Biến độc lập gồm có:
+ Lòng trung thành thương hiệu
- Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu sản phẩm nước rửa tayGreen Cross 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.4.2.1 Nhận biết thương hiệu - Brand Awareness
Khi người tiêu dùng muốn lựa chọn một thương hiệu, việc đầu tiên họ cần làm là nhận biết thương hiệu đó Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong giá trị của thương hiệu.
Mức độ nhận biết thương hiệu, theo Theo Keller (1993), phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu giữa nhiều lựa chọn trên thị trường Nhận biết thương hiệu bao gồm hai yếu tố chính: gợi nhớ (recall) và nhận ra thương hiệu (recognition) Gợi nhớ thương hiệu liên quan đến trí nhớ của khách hàng, trong khi việc nhận ra thương hiệu là một bước quan trọng trong quá trình bán hàng Thành công trong chiến lược quảng cáo giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu, từ đó đóng vai trò quyết định trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, họ cần nhận diện thương hiệu đó giữa các sản phẩm khác Giai đoạn này rất quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Người tiêu dùng thường ưu tiên chọn những sản phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng vì họ cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong giá trị thương hiệu, là yếu tố khởi nguồn cho các quyết định mua sắm của khách hàng Khi đã nhận diện được thương hiệu, khách hàng sẽ dễ dàng đưa ra quyết định sử dụng và đánh giá sản phẩm liên quan.
Mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu nước rửa tay Green Cross
Nước rửa tay Green Cross là sản phẩm nổi bật với công dụng tiệt trùng và diệt vi khuẩn, mang lại sự bảo vệ tối ưu cho người sử dụng Để nhận diện giá trị thương hiệu, khách hàng cần nắm rõ cách sử dụng và các đặc tính vượt trội của sản phẩm Hình dáng và mẫu mã của nước rửa tay Green Cross cũng là yếu tố quan trọng giúp khách hàng phân biệt với các sản phẩm khác trên thị trường, từ đó lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu cá nhân.
H1: Sự nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu nước rửa tay Green Cross
2.4.2.2 Chất lƣợng cảm nhận - Perceived Quality
Chất lượng là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu, nhưng chất lượng kỹ thuật mà nhà sản xuất cung cấp thường không trùng khớp với chất lượng mà khách hàng cảm nhận Nguyên nhân là vì khách hàng không phải là chuyên gia về thông số kỹ thuật, dẫn đến việc họ không thể đánh giá chính xác Tuy nhiên, cảm nhận của khách hàng về chất lượng lại là yếu tố quyết định trong việc ra quyết định tiêu dùng Một thương hiệu được cảm nhận là chất lượng cao sẽ khiến khách hàng cảm thấy thích thú, tin tưởng và mong muốn sở hữu sản phẩm hơn các thương hiệu khác Nói cách khác, khi người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về thương hiệu, họ sẽ có xu hướng thể hiện sự ham muốn đối với thương hiệu đó.
Theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận là yếu tố cốt lõi trong mô hình giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng Chất lượng cảm nhận không phản ánh chất lượng thực tế của sản phẩm, mà là cảm nhận của khách hàng về tổng thể chất lượng hoặc sự ưu việt của sản phẩm/dịch vụ, so với các sản phẩm thay thế và đáp ứng mong đợi của họ Do đó, chất lượng cảm nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu.
Mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu nước rửa tay Green Cross
Sản phẩm nước rửa tay Green Cross mang đến cho khách hàng cảm nhận vượt trội về hương thơm, tính sát trùng và sự tiện dụng, khiến họ cảm thấy hài lòng hơn so với các sản phẩm khác Điều này không chỉ làm tăng sự trung thành của khách hàng mà còn nâng cao giá trị thương hiệu của công ty trong tâm trí người tiêu dùng.
H2: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu nước rửa tay Green Cross
2.4.2.3 Lòng trung thành thương hiệu - Brand Loyalty
Lòng trung thành thương hiệu, theo Aaker (1991), là sự lặp lại hành vi mua sắm của khách hàng với một thương hiệu và đóng vai trò quan trọng trong mô hình giá trị thương hiệu Lòng trung thành này mang lại giá trị lớn cho thương hiệu và công ty, tạo ra một tập khách hàng thân thiết trong thời gian dài Đây là yếu tố chính của giá trị thương hiệu, được xây dựng dựa trên kinh nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm trước đó.
Theo Keller (1993), sự trung thành thương hiệu xuất phát từ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu, khi thái độ tích cực đối với thương hiệu có thể dẫn đến hành vi mua sắm lặp lại Để đánh giá mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu, cần xem xét xu hướng khách hàng trong việc tái mua sản phẩm.
24 hành vi mua hàng của mình đối với sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu của công ty
Theo nghiên cứu của Theo Hui và cộng sự (2013), lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có liên quan mật thiết đến những phản ứng tích cực mà họ dành cho thương hiệu đó Biedenbach và cộng sự (2011) chỉ ra rằng khách hàng trung thành thường ít chú ý đến quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, ít nhạy cảm với giá cả và có xu hướng truyền miệng tích cực, từ đó giúp giảm chi phí quảng cáo và tăng khả năng sinh lợi Lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt đối với các sản phẩm có giá trị cao, được coi là động lực chính tạo ra lợi nhuận cho công ty, vì số lượng khách hàng tiềm năng không phải lúc nào cũng dồi dào, do đó việc duy trì khách hàng hiện tại là vô cùng quan trọng.
Theo nghiên cứu của Còn Yoo và cộng sự (2000), lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua thái độ tích cực đối với thương hiệu Khi khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu, họ sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó.
PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
3.1.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu ban đầu, tác giả đã xây dựng và đề xuất thang đo nháp Để đảm bảo độ chính xác, thang đo cần được điều chỉnh sao cho nội dung câu hỏi và các thành phần phản ánh đúng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nước rửa tay Green Cross Kết quả từ thảo luận nhóm đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp nhất.
Kiểm định giả thuyết: Phân tích hồi quy bội
Cơ sở lý luận Nghiên cứu định tính:
- Thảo luận nhóm chuyên gia
- Phỏng vấn thử Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lƣợng Đánh giá thang đo:
- Phân tích nhân tố EF
Một nhóm thảo luận gồm 07 chuyên gia có kiến thức sâu rộng về thương hiệu và tiếng nói uy tín trong cộng đồng đã chia sẻ kinh nghiệm về sản phẩm nước rửa tay tiệt trùng.
- Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Thương hiệu và Quản trị TH NHS
- Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tỉnh Bình Dương: 02 người
- Đại diện Phòng Marketing Công ty Lazada Việt Nam
- Phó trưởng phòng Truyền thông và Thương hiệu, Phòng Nghiên cứu thị trường Công ty TNHH Green Cross Việt Nam: 02 người
- Bác sĩ Trưởng khoa kiểm soát nhiễm khuẩn Bệnh viện Đa khoa tỉnh Bình Dương (Bệnh viện 512)
Nội dung thảo luận nhóm sẽ bao gồm hai phần chính: đầu tiên, nhóm sẽ thảo luận các câu hỏi mở nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nước rửa tay Green Cross của Công ty TNHH Green Cross Việt Nam; thứ hai, nhóm sẽ xem xét bảng câu hỏi và thang đo nháp để thực hiện bổ sung hoặc chỉnh sửa cho phù hợp.
Kết quả thảo luận nhóm với các chuyên gia đã xác định thang đo và bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho khảo sát Đa số các thành viên đồng ý với thang đo và bảng câu hỏi nháp, tuy nhiên, cần bổ sung và điều chỉnh nội dung câu hỏi để phù hợp hơn.
Kết quả nghiên cứu định tính
Các chuyên gia đồng thuận với thang đo nháp nhưng điều chỉnh một số câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nước rửa tay Green Cross của Công ty TNHH Green Cross Việt Nam Nhóm đề xuất giảm số biến từ 30 xuống còn 25, giữ nguyên 4 thành phần: Nhận biết Thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Sự trung thành thương hiệu, và Liên tưởng thương hiệu; giá trị thương hiệu được thể hiện qua 3 biến quan sát Sự thay đổi trong các biến quan sát và thang đo được cập nhật như sau:
- Đối với thang đo “Nhận biết thương hiệu”
Theo danh sách của các chuyên gia, bốn thương hiệu nước rửa tay sát khuẩn nổi bật là Dr Clean, Lifebouy, Noulive và Green Cross Đáng chú ý, phần lớn người tiêu dùng có khả năng phân biệt Green Cross với các thương hiệu khác nhờ vào các yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, nhà sản xuất, thành phần và hàm lượng hoạt chất Tuy nhiên, các chuyên gia khuyến nghị loại bỏ hai yếu tố liên quan đến việc nhớ nhanh chóng hoạt chất chính và hàm lượng của Green Cross trong thành phần.
- Đối với thang đo “Chất lượng cảm nhận”
Theo các đáp viên, dịch vụ giao hàng nhanh chóng không được xem trọng vì chỉ có các bộ phận như khách sạn, ngân hàng, trường học và bệnh viện trực tiếp nhận sản phẩm và nắm bắt vấn đề này, trong khi bản thân họ không cảm nhận được tầm quan trọng của dịch vụ này.
Biến “Mùi hương của Green Cross rất thơm” được điều chỉnh thành “Mùi hương của Green Cross rất dễ chịu”
Biến “Bao bì của Green Cross trông rất đẹp” đƣợc điều chỉnh thành “Bao bì của Green Cross trông đẹp mắt”
Biến “Dung dịch của Green Cross rất đậm đặc” đƣợc loại bỏ
- Đối với thang đo “Sự trung thành thương hiệu”
Các đáp viên đồng ý giữ nguyên 04 biến quan sát tác giả đã đề xuất
- Đối với thang đo “Liên tưởng thương hiệu”
Ngoài chất lượng sản phẩm, thương hiệu nước rửa tay Green Cross còn thu hút sự chú ý của các chuyên gia nhờ vào những hoạt động xã hội thể hiện trách nhiệm với cộng đồng và môi trường.
Green Cross là thương hiệu nước rửa tay nổi tiếng tại Việt Nam, nổi bật với chất lượng tốt và hiệu quả trong việc diệt khuẩn.
“Khi nhắc đến Green Cross tôi liên tưởng đây là thương hiệu nước rửa tay có chất lƣợng tốt”
Bảng 3.1 So sánh thang đo trong mô hình nghiên cứu và chính thức
STT Nhân tố Thang đo sơ bộ Thang đo mô hình nghiên cứu chính thức
Tôi đã biết thương hiệu sản phẩm nước rửa tay Green Cross trước đó
Tôi đã biết thương hiệu sản phẩm nước rửa tay Green Cross trước đó
Tôi có thể dễ dàng nhận biết Green Cross trong các thương hiệu khác
Tôi có thể dễ dàng nhận biết Green Cross trong các thương hiệu khác
Tôi có thể dễ dàng phân biệt Green Cross trong các loại sản phẩm nước rửa tay khác
Tôi có thể dễ dàng phân biệt Green Cross trong các loại sản phẩm nước rửa tay khác
Tôi có thể nhớ hoạt chất chính trong thành phần của Green Cross một cách nhanh chóng
Tôi có thể nhớ hàm lƣợng hoạt chất chính trong thành phần của Green Cross một cách nhanh chóng
Một cách tổng quát, khi nhắc đến Green Cross tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Một cách tổng quát, khi nhắc đến Green Cross tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Sử dụng Green Cross tôi cảm thấy da tay không bị rít
Sử dụng Green Cross tôi cảm thấy da tay không bị rít
Sử dụng Green Cross tôi cảm thấy da tay không bị khô
Sử dụng Green Cross tôi cảm thấy da tay không bị khô
Sử dụng Green Crosstôi cảm thấy da tay sạch sẽ
Sử dụng Green Crosstôi cảm thấy da tay sạch sẽ
Sử dụng Green Crosstôi cảm Sử dụng Green Crosstôi cảm thấy da
34 thấy da tay mềm mại tay mềm mại Mùi hương của Green Cross rất thơm
Mùi hương của Green Cross rất dễ chịu
Bao bì của Green Cross trông rất đẹp
Bao bì của Green Cross trông đẹp mắt
Dung dịch của Green Cross rất đậm đặc Bỏ
Dịch vụ giao hàng nhanh chóng Bỏ
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
Green Cross rất tiện lợi khi sử dụng
Green Cross rất tiện lợi khi sử dụng
Một cách khái quát, tôi cảm thấy chất lƣợng Green Cross rất tốt
Một cách khái quát, tôi cảm thấy chất lƣợng Green Cross rất tốt
Sự trung thành thương hiệu
Green Cross là lựa chọn đầu tiên của tôi nếu cần sản phẩm nước rửa tay
Green Cross là lựa chọn đầu tiên của tôi nếu cần sản phẩm nước rửa tay
Tôi sẽ giới thiệu Green Cross cho đồng nghiệp và bạn bè của mình
Tôi sẽ giới thiệu Green Cross cho đồng nghiệp và bạn bè của mình
Tôi sẽ đề xuất mua Green Cross cho gia đình mình khi cần thiết
Tôi sẽ đề xuất mua Green Cross cho gia đình mình khi cần thiết
Bản thân tôi trung thành với thương hiệu nước rửa tay Green Cross
Bản thân tôi trung thành với thương hiệu nước rửa tay Green Cross
Khi nhắc đến Green Cross tôi liên tưởng đây là thương hiệu nước rửa tay chất lượng tốt
Khi nhắc đến Green Cross tôi liên tưởng đây là thương hiệu nước rửa tay chất lƣợng tốt
35 hiệu Khi nhắc đến Green Cross tôi liên tưởng đây là thương hiệu nước rửa tay làm mềm da tay
Khi nhắc đến Green Cross tôi liên tưởng đây là thương hiệu nước rửa tay làm mềm da tay
Green Cross là thương hiệu nước rửa tay đáng tin cậy
Green Cross là thương hiệu nước rửa tay đáng tin cậy
Green Cross là thương hiệu nước rửa tay thân thiện với môi trường
Green Cross là thương hiệu nước rửa tay thân thiện với môi trường
Green Cross là thương hiệu nước rửa tay có trách nhiệm đối với xã hội
Green Cross là thương hiệu nước rửa tay có trách nhiệm đối với xã hội
Khi nhắc đến Green Cross tôi liên tưởng đây là thương hiệu nước rửa tay của Việt Nam có chất lƣợng tốt
Tôi vẫn chọn sử dụng Green Cross mặc dù còn những thương hiệu nước rửa tay khác
Tôi vẫn chọn sử dụng Green Cross mặc dù còn những thương hiệu nước rửa tay khác
Tôi vẫn chọn sử dụng Green Cross mặc dù các sản phẩm khác có cùng đặc điểm với Green Cross
Tôi vẫn chọn sử dụng Green Cross mặc dù các sản phẩm khác có cùng đặc điểm với Green Cross
Tôi thích sử dụng Green Cross hơn mặc dù chất lƣợng những thương hiệu nước rửa tay khác tốt nhƣ Green Cross
Tôi thích sử dụng Green Cross hơn mặc dù chất lượng những thương hiệu nước rửa tay khác tốt như Green Cross
Quá trình nghiên cứu sơ bộ đảm bảo rằng nội dung các câu hỏi trong bảng câu hỏi được kiểm tra rõ ràng trước khi tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm nước rửa tay Green Cross, nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
3.1.2.1 Xác định kích thước mẫu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy rằng khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm nước rửa tay Green Cross là nhân viên tại các ngân hàng, bệnh viện, trường học, dịch vụ nấu ăn, nhà hàng và khách sạn lớn Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhằm tiết kiệm thời gian thực hiện.
Theo Hachter (1994), kích cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát Hair và cộng sự (1998) cũng khẳng định rằng để thực hiện phân tích khám phá yếu tố (EF), mỗi biến quan sát cần ít nhất 5 mẫu Ngoài ra, Gorsuch (1983) chỉ ra rằng phân tích nhân tố yêu cầu tối thiểu 50 quan sát.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để thực hiện phân tích nhân tố EF, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt từ 4 đến 5 lần số biến trong nghiên cứu.
Trong đề tài nghiên cứu này có đến 25 tham số (biến quan sát) nên mẫu tối thiểu phải đạt: 25*5 = 125 mẫu
Nhƣ vậy, đề tài lựa chọn 300 mẫu nghiên cứu là phù hợp với quy tắc chọn mẫu và có thể tiến hành nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện Tác giả đã tiến hành phát phiếu khảo sát trực tiếp đến những khách hàng có thể liên hệ được.
3.1.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Các bước thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu
Để nghiên cứu giá trị thương hiệu nước rửa tay Green Cross của Công ty TNHH Green Cross Việt Nam, bước đầu tiên là hệ thống hóa các lý thuyết và nghiên cứu liên quan Cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây nhằm xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp.
Bước 2: Thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm
Nghiên cứu định lƣợng
Sau khi thu thập xong, các bảng khảo sát sẽ được rà soát để loại bỏ những khảo sát không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0 Bài nghiên cứu sẽ sử dụng các công cụ thống kê mô tả của SPSS 20.0 để đo lường các đại lượng như trung bình, phương sai và độ lệch chuẩn, nhằm tóm tắt dữ liệu và đặc điểm của người được phỏng vấn.
Việc xác định các biến quan sát có ảnh hưởng đến việc đo lường giá trị thương hiệu là rất quan trọng Điều này bao gồm hai phép tính: một là phân tích tương quan giữa các biến quan sát, và hai là đánh giá mối quan hệ giữa điểm số của từng mục hỏi với điểm số tổng hợp của tất cả các mục hỏi từ mỗi người trả lời Hệ số tương quan sẽ giúp làm rõ sự liên kết này.
Hệ số Cronbach's alpha là một công cụ thống kê quan trọng để đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo, qua đó xác định chất lượng của thang đo Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác, từ đó nâng cao độ tin cậy của thang đo Những mục hỏi có tương quan yếu với tổng điểm sẽ bị loại bỏ, chỉ giữ lại những mục có tương quan mạnh Thang đo có hệ số Cronbach's alpha từ 0,6 trở lên được xem là có thể sử dụng, trong khi các thang đo có hệ số từ 0,7 đến 0,8 là đạt yêu cầu, và từ 0,8 trở lên cho thấy độ tin cậy cao.
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn, gọi là các nhân tố Phương pháp này giúp làm cho dữ liệu có ý nghĩa hơn trong khi vẫn giữ lại hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích KMO được tính bằng tỷ lệ giữa bình phương tương quan của các biến và bình phương tương quan một phần của chúng Nếu trị số KMO lớn (từ 0,5 đến 1), điều này cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp Ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0,5, phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu.
Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố cần giữ lại Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được xem xét trong mô hình phân tích Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích trong dữ liệu.
41 bởi mỗi nhân tố.Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn là một biến gốc
Ma trận nhân tố (Component Matrix) là một phần quan trọng trong bảng phân tích nhân tố, chứa các hệ số biểu diễn mối quan hệ giữa các biến chuẩn hóa và các nhân tố Các hệ số này, được gọi là factor loading, cho thấy mức độ tương quan giữa nhân tố và biến; hệ số lớn cho thấy mối liên hệ chặt chẽ Hệ số này cũng được sử dụng để giải thích các nhân tố Nghiên cứu này áp dụng phương pháp trích nhân tố Component Principle, kết hợp với phương pháp xoay Varimax, nhằm tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, từ đó nâng cao khả năng giải thích các nhân tố.
Theo Hair và các cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố (factor loading) là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo tính ý nghĩa của EF, với factor loading lớn hơn 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, lớn hơn 0,4 là quan trọng và lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Họ cũng chỉ ra rằng, với cỡ mẫu ít nhất là 350, yêu cầu factor loading phải lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng 100, factor loading cần lớn hơn 0,55; và với cỡ mẫu khoảng 50, yêu cầu này là lớn hơn 0,75 Do đó, trong nghiên cứu này, với cỡ mẫu khoảng 300, hệ số tải nhân tố cần phải lớn hơn 0,5 để đạt yêu cầu.
3.2.3 Xây dựng phương trình hồi quy và kiểm định một số giả thuyết
Sau khi rút ra các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá (EF), việc kiểm tra các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính bội là rất quan trọng Cần thực hiện kiểm tra phần dư chuẩn hóa (ei) để đánh giá tính hợp lệ của mô hình, kiểm tra phương sai sai số không đổi để xác định tính đồng nhất của sai số, và kiểm tra tương quan giữa các phần dư thông qua kiểm định Durbin-Watson Ngoài ra, việc kiểm tra hệ số phóng đại VIF (VIF = 1/1 - R²) cũng cần được thực hiện để phát hiện sự đa cộng tuyến trong các biến độc lập.
Ri 2 ), cũng nhƣ một liên hệ gần nhất của nó là kiểm tra độ chấp nhận (Tolerance = 1 -
Ri 2 , với Ri là hệ số xác định của biến Xi đƣợc hồi quy bởi tất cả các biến độc lập khác) được sử dụng để đo lường hiện tượng đa cộng tuyến Nếu như các giả định không bị vi phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc xây dựng
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội, chúng ta sử dụng hệ số xác định R², thường được coi là ước lượng lạc quan cho sự phù hợp của mô hình khi có nhiều biến giải thích Tuy nhiên, trong trường hợp này, R² hiệu chỉnh (Adjusted R Square) được áp dụng để phản ánh chính xác hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội, cho thấy mức độ xây dựng của mô hình hồi quy.
Kết quả nghiên cứu từ phân tích hồi quy NOV sẽ được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu sẽ kiểm định một số giả thuyết về sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ và sự hài lòng dựa trên các biến phân loại cá nhân thông qua phân tích phương sai NOV với mức ý nghĩa α 0,05.
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Sau khi nghiên cứu sơ bộ, tác giả thực hiện nghiên cứu chính thức và đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nước rửa tay Green Cross của Công ty TNHH Green Cross Việt Nam gồm: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu Biến phụ thuộc là Giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu thực hiện ở Chương tiếp theo.
