Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại thành phố hồ chí minh

ch i có nh h ng quan tr ng trong quá trình phát tri n c th và trí tu... Khi đó, h th ng có xu h ng tiêu dùng nh ng th ng hi u mà mình thích thú.

thành và phát tri n t nh ng quan đi m c a chính cá nhân tôi, d i s h ng d n khoa h c c a TS Nguy n V n Tân Các s li u và k t qu có đ c trong Lu n v n này là hoàn toàn trung th c

D NG NH QU NH

Trang ph bìa

L i cam đoan

M c l c

Danh m c t vi t t t

Danh m c các b ng

Danh m c hình v

CH NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do hình thành nghiên c u: 1

1.2 M c tiêu nghiên c u: 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u: 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 ụ ngh a th c ti n c a đ tài 4

1.6 K t c u lu n v n 4

CH NG 2: C S Lụ THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN C U 6

2.1 Khái ni m th ng hi u 6

2.2 T m quan tr ng c a th ng hi u 7

2.3 Lý thuy t v giá tr th ng hi u 9

2.4 Lý thuy t v các thành ph n giá tr th ng hi u 11

2.4.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller (1993, 1998) 11

2.4.2 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar & ctg (1995) 13

2.4.3 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker (1991) 13

2.4.4 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a m t s nhà nghiên c u trên th gi i 14

2.4.5 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) 15

2.5 M i quan h gi a các thành ph n giá tr th ng hi u và giá tr th ng hi u 16

2.5.1 Nh n bi t th ng hi u 17

2.5.2 Lòng ham mu n th ng hi u 18

2.6 Mô hình nghiên c u giá tr th ng hi u đ ch i tr em d a vào khách hàng 20

2.7 Gi thuy t nghiên c u 21

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 23

3.1 Thi t k nghiên c u 23

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 23

3.1.1.1 Nghiên c u s b 23

3.1.1.2 Nghiên c u chính th c 23

3.1.2 Quy trình nghiên c u 24

3.1.3 Ch n m u nghiên c u 25

3.2 Nghiên c u s b 25

3.2.1 Xây d ng dàn bài th o lu n 25

3.2.2 Ti n hành nghiên c u đ nh tính 26

3.2.3 K t qu nghiên c u đ nh tính 26

3.2.4 Kh o sát th 30

3.3 Nghiên c u chính th c 30

3.3.1 Ch n m u 30

3.3.2 Th ng kê mô t 31

3.3.3 ánh giá đ tin c y thang đo 31

3.3.4 ánh giá giá tr thang đo 32

3.3.5 Phân tích h i qui 33

3.3.6 Ki m đ nh Anova 33

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 35

4.1 M u nghiên c u 35

4.2 ánh giá đ tin c y thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha 37

4.3 ánh giá giá tr thang đo thông qua phân tích nhân t khám phá EFA 38

4.3.1 Phân tích nhân t EFA các bi n đ c l p 38

4.3.2 Phân tích nhân t EFA bi n ph thu c 39

4.5 Mô hình nghiên c u đi u ch nh 41

4.5.1 Mô hình đi u ch nh 41

4.5.2 Các gi thuy t sau khi đi u ch nh 41

4.5.3 Các bi n quan sát sau khi đi u ch nh 42

4.6 Phân tích h i qui 44

4.6.1 Mã hóa bi n 44

4.6.2 Phân tích t ng quan 44

4.6.3 Phân tích h i qui 44

4.7 Ki m đ nh ANOVA 46

4.7.1 Ki m đ nh s khác bi t gi a nhóm tu i trong đánh giá giá tr th ng hi u đ ch i tr em 46

4.7.2 Ki m đ nh s khác bi t gi a các m c thu nh p trong đánh giá giá tr th ng hi u đ ch i tr em 47

4.8 Hàm ý c a k t qu nghiên c u và liên h th c t 47

4.8.1 Th ng hi u đ ch i tr em 47

4.8.2 Lòng đam mê th ng hi u 49

4.8.3 Ch t l ng c m nh n 49

4.8.4 Lòng tin c a khách hàng 50

4.8.5 Nh n bi t th ng hi u 50

4.9 So sánh k t qu nghiên c u này v i các nghiên c u tr c 51

4.9.1 So sánh v i k t qu nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang n m 2002 51

4.9.2 So sánh v i k t qu nghiên c u c a Lê Th M H nh n m 2012 51

CH NG 5: KI N NGH VÀ K T LU N 54

5.1 Ki n ngh 54

5.1.1 Chính sách nâng cao lòng đam mê th ng hi u 54

5.1.2 Chính sách nâng cao ch t l ng c m nh n 55

5.2 K t lu n 57

5.2.1 Giá tr c a đ tài nghiên c u 57

5.2.2 H n ch c a nghiên c u 58

5.2.3 xu t m t s h ng nghiên c u ti p theo 59 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

B ng 2.1: T ng h p các thành ph n giá tr th ng hi u c a các tác gi 15

B ng 3.1: Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u đ ch i tr em 27

B ng 3.2: Thang đo lòng ham mu n th ng hi u đ ch i tr em 28

B ng 3.3: Thang đo ch t l ng c m nh n đ ch i tr em 29

B ng 3.4: Thang đo lòng lòng trung thành th ng hi u đ ch i tr em 29

B ng 3.5: Thang đo giá tr th ng hi u đ ch i tr em 30

B ng 4.1: K t qu Cronbach Alpha c a các thành ph n thang đo giá tr th ng hi u 37

B ng 4.2: Bi n quan sát đi u ch nh 42

B ng 4.3: Mã hóa bi n 44

B ng 4.4: Tóm t t k t qu phân tích h i quy 45

B ng 4.5: K t qu ANOVA 45

B ng 4.6: Tr ng s h i qui 45

B ng 4.7: K t qu ki m đ nh anova bi n nhóm tu i v i giá tr th ng hi u đ ch i tr em 47

B ng 4.8: K t qu ki m đ nh anova bi n thu nh p v i giá tr th ng hi u đ ch i tr em 47

Trang

Hình 2.1 Mô hình giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller (1993, 1998) 12

Hình 2.2 Mô hình giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar & ctg (1995) 13

Hình 2.3 Mô hình giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker (1991) 14

Hình 2.4: Mô hình giá tr th ng hi u đ ch i tr em 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 24

Hình 4.1: Mô hình giá tr th ng hi u đ ch i tr em đi u ch nh 41

- TP HCM h H Chí Minh

- A/C : Anh/Ch

CH NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

1.1 Lý do hình thành nghiên c u:

Xây d ng và phát tri n th ng hi u có ý ngh a quan tr ng trong vi c phát tri n

b n v ng m t t ch c hay nói cách khác nó là v n đ s ng còn c a các doanh nghi p trong giai đo n c nh tranh gay g t hi n nay Và giá tr c a m t th ng hi u

là tri n v ng l i nhu n mà th ng hi u đó có th mang l i cho nhà đ u t trong

t ng lai, đó chính là tài s n vô hình không th thi u đ c, đ ng th i là công c

c nh tranh h u hi u c a doanh nghi p trong th i k h i nh p kinh t th gi i S thành công c a m t th ng hi u ph thu c vào m c đ giá tr mà khách hàng c m

nh n đ c, vì v y vi c xác đ nh và đo l ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng (customer – based brand equity) đã đ c nhi u nhà qu n tr marketing trên th gi i nghiên c u và đ a ra vào đ u th p niên 1990 tiêu bi u nh Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Yoo & Ctg (2000) Vi t Nam, các doanh nghi p c ng đang

d n quan tâm và t ng b c xây d ng và phát tri n th ng hi u c a mình, đ c bi t là trong l nh v c hàng tiêu dùng

Theo s li u đi u tra c a T ng c c Th ng kê v m c s ng h gia đình n m

2013, v i t ng dân s lên đ n 90 tri u ng i, t l tr (0-14 tu i) chi m t i 24% Bên c nh đó, m c s ng c a ng i Vi t Nam c ng đ c c i thi n đáng k , các h gia đình có đi u ki n h n đ mua s m cho con cái Chính vì v y, đ ch i tr em

đ c bán t các ch quê nh ng vùng nông thôn đ n các siêu th , trung tâm th ng

m i hay vô s nh ng c a hàng t p hoá nh l trong các ngõ ngách ph ph ng

ch i tr em - s n ph m đ c thù liên quan đ n an toàn, s c kh e c a tr

ch i có nh h ng quan tr ng trong quá trình phát tri n c th và trí tu Tr đ c

s d ng đ ch i phù h p s có t m h n l c quan, k n ng khéo léo, hi u bi t h n v

th gi i xung quanh đ ng th i giúp tr t ng c ng th l c và kh n ng sáng t o

Hi n nay, bên c nh nh ng đ ch i phù h p v i tr theo các l a tu i, b o đ m an toàn cho tr khi s d ng thì th tr ng đ ch i tr em v n t n t i nhi u m t hàng không đ m b o ch t l ng, không phù h p và thi u tính giáo d c, ti m n nguy c

nh h ng đ n s c kh e c a tr nh K t qu thanh tra di n r ng chuyên đ v đ

ch i tr em vào tháng 8 và tháng 9/2013 cho th y : t ng s c s kinh doanh đ

ch i tr em b x ph t vi ph m hành chính chi m 39,3% trên t ng s c s đ c thanh tra trên toàn qu c Các hành vi vi ph m ch y u là đ ch i không có nhãn hàng hóa, ch t l ng đ ch i không đ t yêu c u, đ ch i mang tính b o l c

Khi n i lo an toàn cho s c kh e tr em tr c nh ng lo i đ ch i kém ch t

l ng, thi u tính giáo d c… tràn lan, cha m có con nh b t đ u quan tâm đ n đ

ch i tr em có d u h p chu n an toàn H d n g t b thói quen mua các lo i đ ch i

tr em kém ch t l ng bày bán tràn lan kh p v a hè, ch … và tìm ki m s b n v ng dài lâu nh ng th ng hi u uy tín

V i th tr ng r ng l n và yêu c u ngày càng cao v ch t l ng và ki u dáng

c a s n ph m, các doanh nghi p Vi t Nam không ch t p trung vào s n xu t s n

ph m mà c n ph i có nh ng chi n l c và chính sách đ xây d ng và phát tri n

th ng hi u c a mình Các công trình nghiên c u v th ng hi u ch m i b t đ u

trong nh ng n m g n đây nh ng trong th tr ng đ ch i tr em thì d ng nh ch a

đ c đ u t nghiên c u, đ c bi t là nghiên c u v giá tr th ng hi u d a vào khách

hàng Do đó, vi c nghiên c u đ tài “ o l ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng: Nghiên c u th tr ng đ ch i tr em t i TP HCM” nh m đ nh l ng s

tác đ ng c a các thành ph n th ng hi u đ ch i tr em đ n toàn b giá tr th ng

hi u là c n xúc ti n S n ph m c a đ tài nghiên c u này là ngu n tài li u tham

kh o có giá tr cho các nhà qu n tr , đ c bi t là các doanh nghi p n i đ a

- Ki m đ nh xem có s khác bi t nào gi a nh ng đ i t ng khách hàng trong

đ tu i khác nhau, m c thu nh p khác nhau trong vi c đánh giá v giá tr th ng

- B c 1: Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua 2 ph n:

+ Ph n 1: S d ng ph ng pháp đ nh tính v i k thu t th o lu n tay đôi Tác

gi dùng nh ng câu h i m đ i v i m t s ng i tiêu dùng và tham kh o ý ki n chuyên gia đ tìm ra các ý ki n chung nh t khi h đánh giá v giá tr th ng hi u trong ngành đ ch i tr em Nghiên c u s b này nh m ki m tra m c đ rõ ràng

c a t ng , kh n ng di n đ t hay s trùng l p n i dung n u có c a các phát bi u trong thang đo đ xu t T k t qu trên, tác gi xây d ng b ng câu h i đ ph c v cho ph n nghiên c u sau

+ Ph n 2: Ti n hành kh o sát th b ng ph ng pháp ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi ti t m t s ng i tiêu dùng M c tiêu c a đ t ph ng v n này

nh m m t l n n a ki m tra giá tr n i dung c a thang đo và tìm hi u thêm v danh sách các th ng hi u đ đ a vào nghiên c u

- B c 2: Sau khi đã đi u ch nh b ng câu h i t k t qu phân tích trong ph n

nghiên c u s b , tác gi chính th c đi u tra m r ng nh m thu th p ý ki n đánh giá

c a ng i tiêu dùng Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp

nghiên c u đ nh l ng v i k thu t thu th p d li u là ph ng v n tr c ti p và thông qua b ng câu h i kh o sát Online c a Google trên môi tr ng Internet M c tiêu c a

ph n nghiên c u chính th c là ki m đ nh mô hình lý thuy t và ki m đ nh các gi thuy t đ t ra

1.6 K t c u lu n v n

K t c u c a Lu n v n bao g m:

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u Gi i thi u lý do hình thành

nghiên c u, m c tiêu nghiên c u c a đ tài, đ i t ng và ph m vi nghiên c u,

ph ng pháp nghiên c u và ý ngh a th c ti n c a đ tài nghiên c u này

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u Ch ng này gi i thi u

các lý thuy t có liên quan làm c s cho thi t k nghiên c u và đ xu t mô hình nghiên c u cùng các gi thuy t nghiên c u d a trên c s lý thuy t này

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u N i dung ch ng 3 trình bày ph ng

pháp nghiên c u trong đó mô t quy trình nghiên c u, nh n m nh n i dung nghiên

c u đ nh tính và đ nh l ng đ ng th i mô t ph ng pháp ch n m u nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u N i dung ch ng 4 cung c p các thông tin

chung v m u nghiên c u (n), k t qu ki m đ nh thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân t EFA, k t qu ki m đ nh mô hình và các gi thuy t đ t ra

Ch ng 5: Ki n ngh và k t lu n Ch ng này tác gi g i ý m t s chính

sách cho các nhà qu n tr marketing ngành đ ch i tr em đ xây d ng c ng nh nâng cao giá tr th ng hi u đ ch i tr em N i dung k t lu n, tác gi nêu lên giá

tr đ t đ c c a đ tài nghiên c u đ ng th i trình bày nh ng h n ch c a nghiên c u

và đ nh h ng cho các nghiên c u ti p theo

Tóm t t ch ng 1

Ch ng 1 đã trình bày đ c v n đ c n nghiên c u, m c tiêu, đ i t ng,

ph m vi, ph ng pháp và ý ngh a c a nghiên c u Ti p theo, ch ng 2 s h th ng hóa c s lý thuy t và xây d ng mô hình nghiên c u c a đ tài

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 Khái ni m th ng hi u

Th ng hi u có ngu n g c t ch Brand, theo ti ng Ailen c có ngh a là đóng

d u T th i xa x a khi nh ng ng i ch trang tr i ch n nuôi mu n phân bi t đàn

c u c a mình v i nh ng đàn c u khác, h đã dùng m t con d u b ng s t nung đ đóng lên l ng t ng con m t đ kh ng đ nh quy n s h u c a mình và phân bi t v i các con c u khác Nh v y, khái ni m th ng hi u đ u tiên xu t phát t nhu c u t o

s khác bi t cho s n ph m c a nhà s n xu t Cho đ n nay khái ni m này đã tr nên

r t ph bi n v i ý ngh a bao quát h n và đã đ c đ c p r t nhi u trong nghiên c u hàn lâm c ng nh nghiên c u ng d ng (Nguy n Ph ng Hoàng Lam, 2009, trang 6)

Có nhi u quan đi m đ nh ngh a v th ng hi u nh ng có hai nhóm n i b t đó

là quan đi m truy n th ng và quan đi m t ng h p

Quan đi m truy n th ng:

- Th ng hi u là tên, bi u t ng, ký hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p c a các y u t trên nh m nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t và phân

bi t v i các th ng hi u c a đ i th c nh tranh (American Marketing Association, 1960)

- Theo Aaker (1991) thì th ng hi u là m t tên đ c phân bi t và (hay) bi u

t ng nh logo, nhãn hi u c u ch ng (trade mark) hay ki u dáng bao bì có d ng ý xác đ nh hàng hóa d ch v , ho c c a m t ng i bán, hay c a m t nhóm ng i bán

và đ phân bi t v i các s n ph m hay d ch v này v i các s n ph m hay d ch v c a công ty đ i th

- Vi t Nam, khái ni m th ng hi u ch a ph bi n và pháp lu t trong n c

c ng ch đ c p đ n khái ni m “Nhãn hi u” Theo i u 4 – Kho n 16 – Lu t s h u trí tu s 50/2005/QH11, và lu t s a đ i, b sung s 36/2009/QH12 đ nh ngh a

“Nhãn hi u là d u hi u dùng đ phân bi t hàng hoá, d ch v c a các t ch c, cá nhân khác nhau”

Quan đi m t ng h p

- Th ng hi u là t ng h p t t c các y u t v t ch t, th m m , lý l và c m xúc c a m t s n ph m, ho c m t dòng s n ph m, bao g m b n thân s n ph m, tên

g i logo, hình nh và m i s th hi n hình nh, d n qua th i gian đ c t o d ng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nh m thi t l p m t ch đ ng t i đó (Moore, 2003)

- Theo Hankinson & Cowking (1996) thì s n ph m ch cung c p cho ng i tiêu dùng l i ích ch c n ng và th ng hi u m i cung c p cho ng i tiêu dùng c l i ích ch c n ng và l i ích v m t tâm lý

Quan đi m truy n th ng cho r ng th ng hi u là m t thành ph n c a s n

ph m dùng đ nh n bi t và phân bi t đ c so v i nh ng hàng hóa t ng t c a các

đ i th c nh tranh, còn theo quan đi m t ng h p thì s n ph m ch là m t thành ph n

c a th ng hi u ch y u cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng S n ph m là

nh ng gì đ c s n xu t trong nhà máy còn th ng hi u là nh ng gì khách hàng mua S n ph m có th b b t ch c b i các đ i th c nh tranh nh ng th ng hi u là tài s n riêng c a công ty S n ph m có th nhanh chóng b l c h u, nh ng th ng

hi u, n u thành công s không bao gi b l c h u (Aaker, 1991) Do v y, khái ni m

th ng hi u nên đ c hi u r ng h n, th ng hi u bao g m t t c nh ng gì mà khách hàng và c ng đ ng th t s c m nh n v doanh nghi p, s n ph m, d ch v

đ c cung ng b i doanh nghi p, còn s n ph m ch là nh ng gì mà doanh nghi p

mu n truy n đ t đ n cho khách hàng c a mình Nói cách khác, th ng hi u là m t khái ni m xuyên su t c qui trình t thông đi p truy n đi b i doanh nghi p đ n thông đi p mà khách hàng c m nh n đ c Nó th hi n m i quan h qua l i, s g p nhau gi a ng i phát thông đi p và ng i nh n, nó là s t ng tác gi a tâm lý, có

th nh n th y đ t o s khác bi t cho s n ph m trong th tr ng c nh tranh kh c li t

hi n t i thì b t k công ty nào c ng ph i nh n bi t đ c t m quan tr ng c a th ng

hi u - s i dây vô hình liên k t gi a doanh nghi p và ng i tiêu dùng và t p trung vào xây d ng và phát tri n các giá tr th ng hi u c a mình

2.2 T m quan tr ng c a th ng hi u

* i v i khách hàng:

th ng hi u và ng m hi u r ng b ng cách nào đó th ng hi u s đáp l i và mang l i

l i ích cho h thông qua tính n ng h p lý c a s n ph m, giá c phù h p, các ch ng trình ti p th

M t s th ng hi u đ c g n li n v i m t con ng i ho c m t m u ng i nào

đó đ ph n ánh nh ng giá tr khác nhau ho c nh ng nét khác nhau Vì v y, th ng

hi u có th xem nh là m t công c bi u t ng đ khách hàng t kh ng đ nh giá tr

b n thân

Th ng hi u còn gi vai trò đ c bi t quan tr ng trong vi c báo hi u nh ng đ c

đi m và thu c tính c a s n ph m t i ng i tiêu dùng

Th ng hi u có th làm gi m r i ro khi quy t đ nh mua và tiêu dùng s n ph m

nh :

+ R i ro ch c n ng: S n ph m không đ c nh mong mu n;

+ R i ro v t ch t: S n ph m đe d a s c kho ho c th l c c a ng i s d ng

ho c nh ng ng i khác;

+ R i ro tài chính: S n ph m không t ng x ng v i giá đã tr ;

+ R i ro tâm lý: s n ph m nh h ng đ n s c kho tinh th n c a ng i s

d ng;

+ R i ro xã h i: s n ph m không phù h p v i v n hoá, tín ng ng ho c chu n

Lòng trung thành c a khách hàng v i th ng hi u cho phép công ty d báo và

ki m soát th tr ng M c dù các quy trình s n xu t và các thi t k s n ph m có th

d dàng b sao chép l i, nh ng nh ng n t ng đã n sâu trong đ u ng i tiêu dùng qua nhi u n m v s n ph m thì không th d dàng sao chép Vì v y, th ng hi u có

th đ c coi nh m t cách th c đ đ m b o l i th c nh tranh, t o ra rào c n đ h n

ch s thâm nh p th tr ng c a các đ i th c nh tranh m i

Thu hút khách hàng m i thông qua nh ng ch ng trình ti p th s n ph m m i cùng th ng hi u vì ng i tiêu dùng đã bi t đ n th ng hi u tr c đó và tin t ng vào các s n ph m mang th ng hi u n i ti ng

Th ng hi u đ c coi nh m t tài s n có giá tr r t l n b i nó có kh n ng tác

đ ng đ n thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng Nó đ c mua và bán b i có th

đ m b o thu nh p b n v ng cho ch s h u th ng hi u

Kh ng đ nh đ ng c p ch t l ng tr c khách hàng” (Ph m v n Khánh, 2007, trang 13-15)

2.3 Lý thuy t v giá tr th ng hi u

Khái ni m v giá tr th ng hi u b t đ u đ c s d ng r ng rãi vào th p niên

80 và sau đó đã đ c Aaker ph bi n qua vi c xu t b n n ph m n i ti ng c a mình (Aaker, 1991) Sau Aaker, các tác gi Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993, 1998) đã c ng hi n thêm nh ng nghiên c u hàn lâm v v n đ này T i Vi t Nam,

Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) c ng đã đ a ra m t mô hình v các thành ph n c a giá tr th ng hi u và m i quan h c a chúng

Giá tr th ng hi u là m t khái ni m đa chi u và ph c t p, ý ngh a c a thu t

ng này đ c bàn lu n d i các góc đ khác nhau cho nh ng m c đích khác nhau Nhìn chung l i, các mô hình đánh giá giá tr th ng hi u đ c chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan đi m đ u t tài chính và đánh giá theo quan đi m khách hàng (Lassar & ctg, 1995)

Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính là giá tr quy v hi n t i c a thu

nh p mong đ i trong t ng lai nh có th ng hi u (Interbrand, 2001) Khía c nh này c n c trên giá tr c a th tr ng tài chính đ xác đ nh giá tr th ng hi u c a

m t doanh nghi p (Simon và Sullivan, 1993) K thu t xác đ nh này đã tách giá tr tài s n th ng hi u kh i giá tr các tài s n khác c a doanh nghi p Ph ng pháp này chia tách giá tr c ph n c a doanh nghi p thành nh ng tài s n h u hình và vô hình,

r i sau đó tách giá tr th ng hi u t các tài s n vô hình đó (Hoàng Th Ph ng

Th o & ctg, 2009) Theo J Walker Smith (1991) cho r ng giá tr th ng hi u là giá

tr đo l ng đ c v m t tài chính c a công vi c kinh doanh m t s n ph m hay d ch

v thông qua các ho t đ ng kinh doanh thành công

Giá tr th ng hi u đánh giá theo quan đi m khách hàng: Theo Keller (1993) cho r ng giá tr th ng hi u chính là tác đ ng c a ki n th c th ng hi u (brand knowledge) lên ph n ng c a khách hàng v th ng hi u đó C th m t th ng

hi u đ c cho là có giá tr th ng hi u d ng (ho c âm) n u khách hàng ph n ng tích c c (ho c tiêu c c) đ i v i s n ph m, giá, các hình th c qu ng cáo khuy n mãi, phân ph i S ph n ng thu n l i c a khách hàng và giá tr th ng hi u d ng s giúp công ty gia t ng kh n ng sinh l i, chi phí ho t đ ng gi m, l i nhu n nhi u

h n, khách hàng ít nh y c m v i s t ng giá, s s n lòng c a khách hàng trong vi c tìm ki m kênh phân ph i m i hay các c h i m r ng, chuy n nh ng th ng hi u Theo Aaker (1991) thì giá tr th ng hi u là m t t p h p các tài s n có liên quan

đ n th ng hi u, tên và bi u t ng c a th ng hi u, góp ph n làm t ng thêm ho c

gi m đi giá tr s n ph m hay d ch v đ i v i doanh nghi p và khách hàng c a doanh nghi p

Tóm l i, góc đ tài chính, giá tr th ng hi u là kho n thu t ng thêm c a

m t s n ph m có th ng hi u so v i s n ph m không có th ng hi u ánh giá

th ng hi u theo quan đi m tài chính đóng góp vào vi c đánh giá tài s n c a m t công ty Tuy nhiên, nó không giúp nhi u cho nhà qu n tr trong vi c t n d ng và phát tri n giá tr c a th ng hi u H n n a v m t ti p th , giá tr tài chính c a m t

th ng hi u là k t qu đánh giá c a ng i tiêu dùng v giá tr c a th ng hi u đó (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002, trang 8) ng t góc đ c a ngành marketing ng d ng thì vi c đo l ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng s giúp cho nhà qu n tr nh n ra đ c g c r c a v n đ đ phát tri n th ng

hi u m t cách hi u qu h n (Nguy n Ph ng Hoàng Lam, 2009, trang 8) Vì v y nghiên c u này t p trung vào quan đi m th hai – đo l ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng (consumer-based brand equity)

Có hai quan đi m đo l ng giá tr th ng hi u t góc đ khách hàng, đó là (1)

d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c (Cognitive Psychology) xu t phát t thái đ

c a khách hàng s d n đ n hành vi tiêu dùng th ng hi u và (2) d a vào lý thuy t tín hi u (Signaling Theory) b t ngu n t h c thuy t kinh t thông tin d a trên đi u

ki n thông tin th tr ng là ngu n thông tin không hoàn h o và b t cân x ng (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2007) M i ph ng pháp đ u có

đi m n i b t riêng nh ng v i s n ph m là hàng tiêu dùng thi t y u nh đ ch i tr

em thì đo l ng giá tr th ng hi u theo h ng th nh t (d a vào lý thuy t tâm lý

h c nh n th c) là ph ng pháp đ c xem là phù h p v i xu h ng tiêu dùng c ng

nh n n kinh t đang t ng b c h i nh p c a Vi t Nam

2.4 Lý thuy t v các thành ph n giá tr th ng hi u

M t s nghiên c u v các thành ph n c a giá tr th ng hi u d a vào nh n

th c c a khách hàng trên th gi i và Vi t Nam hi n nay:

2.4.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller (1993, 1998): giá tr th ng

hi u chính là ki n th c c a khách hàng v th ng hi u đó (brand knowledge) Ki n

th c khách hàng bao g m: (1) nh n bi t th ng hi u (brand awareness), (2) n

t ng v th ng hi u (brand image) Trong nh n bi t v th ng hi u bao g m: nh

đ n th ng hi u (brand recall) và nh n ra th ng hi u (brand recognition) Trong n

t ng v th ng hi u bao g m: các lo i thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (types of brand association) nh thu c tính (attributes), l i ích (benefits), thái đ (attitudes); kh n ng ch p nh n các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (favorability of brand associations); s c m nh c a các thu c tính đ ng hành cùng

th ng hi u (strength of brand associations); tính đ c đáo c a các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (uniqueness of brand associations) Và trong các thu c tính con trên l i bao g m các thu c tính con khác nh : l i ích thu c v ch c n ng (functional), l i ích thu c v kinh nghi m (experiential), l i ích có tính ch t t ng

th ng hi u

2.4.2 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar & ctg (1995): đ xu t các

thành ph n c a giá tr th ng hi u bao g m: (1) ch t l ng c m nh n, (2) giá tr

c m nh n (perceived), (3) n t ng th ng hi u, (4) lòng tin v th ng hi u c a khách hàng (trustworthiness), (5) c m t ng c a khách hàng v th ng hi u

(commitment)

Hình 2.2 Mô hình giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar & ctg (1995)

(Ngu n: Lassar & ctg (1995))

2.4.3 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker (1991): có n m thành ph n

c a giá tr th ng hi u, bao g m: (1) lòng trung thành th ng hi u (brand loyalty), (2) nh n bi t th ng hi u (brand awareness), (3) ch t l ng c m nh n (perceived quality), (4) các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u hay liên t ng th ng hi u (brand associations), (5) tài s n s h u khác (proprietary assets)

Hình 2.3 Mô hình giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker (1991)

(Ngu n: Aaker (1991))

Tuy nhiên, thành ph n th n m nói đ n quy n s h u trí tu (intellectual property rights), b ng sáng ch (patents), m i quan h v i kênh phân ph i (relations with trade partners… đây là nh ng v n đ thu c v phía doanh nghi p và đ ng ký

v i c quan qu n lý nhà n c nên các mô hình đo l ng d a vào khách hàng trên

th gi i và Vi t Nam đã lo i thành ph n này khi nghiên c u v giá tr th ng hi u

2.4.4 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a m t s nhà nghiên c u trên th

gi i: s d ng các thành ph n giá tr th ng hi u t nghiên c u c a Aaker g m (1)

Ch t l ng c m nh n, (2) nh n bi t th ng hi u, (3) liên t ng th ng hi u, (4) lòng trung thành th ng hi u đ đ xu t vào nghiên c u c a h nh Tong X & Hawley J.M (2009) trong nghiên c u v th tr ng qu n áo th thao Trung Qu c; Chandni (2012) v i nghiên c u “ o l ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng trong th tr ng d u g i đ u”; Reddy M.R và Kumar C (2012) nghiên c u đ tài

“Xây d ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng trong th tr ng giày th thao

n ; o l ng giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v nhà hàng th c n nhanh Hàn Qu c c a Kim W.G & Kim H (2004) đã đi u ch nh các thành ph n giá tr

th ng hi u c a mô hình Aaker cho phù h p v i th tr ng d ch v , bao g m: lòng trung thành th ng hi u, nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n và hình nh

th ng hi u

2.4.5 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Nguy n ình Th và Nguy n Th

Mai Trang (2002):

Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) đã đ a ra b n thành

ph n c a giá tr th ng hi u cho s n ph m tiêu dùng t i Vi t Nam g m có: (1) nh n

bi t th ng hi u (brand awareness), (2) lòng ham mu n th ng hi u (Brand desire), (3) Ch t l ng c m nh n (perceived quality), (4) lòng trung thành th ng hi u (brand loyalty) Và sau khi đ a mô hình này vào nghiên c u c th th tr ng d u

g i đ u, Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) k t lu n ba thành ph n

c a giá tr th ng hi u d u g i đ u g m : (1) nh n bi t th ng hi u (brand awareness), (2) Ch t l ng c m nh n (perceived quality), (3) lòng đam mê th ng

hi u (Brand passion) trong đó lòng đam mê th ng hi u đ c gom l i t lòng ham

mu n và lòng trung thành th ng hi u Các thành ph n trên c ng c ng đ c nhi u tác gi đ xu t làm mô hình nghiên c u đ ngh trong th tr ng di đ ng, n c tinh khi t, thu c lá Vinataba, bia Sài gòn, ph n m m di t virut…

C m t ng

Nh n bi t

Ch t l ng c m nh n Lòng trung thành Thu c tính đ ng hành (liên t ng) Tài s n khác

Nh n bi t

Ch t l ng c m nh n Lòng ham mu n

th ng hi u Lòng trung thành

th ng hi u

(Ngu n: Keller (1993,1998), Lassar & ctg (1995), Aaker (1991) , Nguy n ình Th

và Nguy n Th Mai Trang (2002))

2.5 M i quan h gi a các thành ph n giá tr th ng hi u và giá tr th ng

hi u

T nh ng tham kh o trên cho th y r ng, giá tr th ng hi u là m t khái ni m

ph c t p và hi n nay ch a có s th ng nh t cao v các thành ph n c a giá tr th ng

hi u do tính đ c tr ng riêng c a t ng vùng, mi n, t ng qu c gia c ng nh s khác

bi t trong t ng l nh v c kinh doanh s n ph m h u hình ho c vô hình T s khác

bi t v các khái ni m giá tr th ng hi u d n đ n s khác bi t v các thành ph n c u thành giá tr th ng hi u Do v y, cho đ n nay trên th gi i v n ch a có m t mô hình chu n v các thành ph n c a giá tr th ng hi u áp d ng đ c cho m i lo i hình s n ph m, d ch v

Các mô hình c a các tác gi trên th gi i nh Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Lassar & ctg (1995) v giá tr th ng hi u c ng bao g m quá nhi u thành ph n con và có nhi u thành ph n ng i tiêu dùng Vi t Nam ch a nh n d ng

đ c, ví d nh thành ph n các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u trong mô hình c a Aaker (1991, 1996) Nh ng mô hình nh v y tuy có m c đ bi u th giá tr

th ng hi u cao nh ng m c đ th c t không cao l m cho các n c mà m c đ phát tri n v th ng hi u ch a cao và m c đ ph c t p trong mua s m và tiêu dùng còn th p nh Vi t Nam (Tr n Th Ng c Oanh, 2013) Xu h ng ng d ng và đi u

ch nh mô hình c a các nhà nghiên c u bên trên đ đi tìm mô hình phù h p cho t ng

lo i s n ph m c ng nh d ch v khác nhau đang ph bi n trong các nghiên c u khoa h c hi n nay i v i th tr ng Vi t Nam, mô hình nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) đã ng d ng thành công đ i v i th

th ng hi u (Brand Desire), (3) ch t l ng c m nh n (Perceived Quality), (4) lòng trung thành th ng hi u (Brand Loyalty)

2.5.1 Nh n bi t th ng hi u

Nh n bi t th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u

Nó đ c p đ n kh n ng c a m t khách hàng có th nh n ra ho c nh đ n th ng

hi u nh m t y u t c u thành c a m t s n ph m nh t đ nh (Aaker, 1991) Khi m t

ng i tiêu dùng quy t đ nh mua m t th ng hi u đó thì h ph i nh n bi t đ c

th ng hi u đó (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002) Nh n bi t

th ng hi u giúp khách hàng tr nên quen thu c v i th ng hi u và là m i quan tâm đ u tiên khi h có ý đ nh mua s n ph m Thông th ng thì m t th ng hi u

đ c nhi u ng i bi t đ n s đáng tin c y h n và ch t l ng có th cao h n Nh

v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t

th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh M c đ nh n bi t th ng

hi u có th chia ra làm 3 c p đ khác nhau C p đ cao nh t chính là th ng hi u

đ c nh n bi t đ u tiên (top of mind) C p đ th hai là không nh c mà nh (recognition) C p đ th p nh t là nh c đ nh (recall) Khi c ng g p 3 c p đ nh n

bi t th ng hi u thì ta có t ng s nh n bi t th ng hi u (Aaker, 1991) Do v y, vi c

hi u rõ đ c m c đ nh h ng c a s nh n bi t đ n ti n trình l a ch n s n ph m,

d ch v s giúp cho các doanh nghi p có đ c cách th c xây d ng th ng hi u đ t

hi u qu cao v i m t chi phí h p lý h n (Lê Th Ánh Nguy t, 2012)

i v i th tr ng đ ch i tr em, trong m t t p h p nhi u th ng hi u tràn lan trên th tr ng, ch a k hàng gi , hàng nhái r m r trong th i gian v a qua thì

vi c nh n bi t đ c th ng hi u đ ch i tr em và phân bi t nh ng đ c đi m c a

m t th ng hi u nào đó s h ng ng i tiêu dùng ch n mua nh ng th ng hi u mà

h đã bi t k càng vì h c m th y yên tâm và an toàn h n Do v y, thành ph n nh n

bi t th ng hi u là nhân t quan tr ng đo l ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng khi nghiên c u cho th tr ng đ ch i tr em

2.5.2 Lòng ham mu n th ng hi u:

“M t ng i tiêu dùng ham mu n s h u m t th ng hi u khi h thích thú v

nó và mu n tiêu dùng nó Vì v y lòng ham mu n v th ng hi u nói lên m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đó

S thích thú c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đo l ng s đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó K t qu c a s đánh giá đ c th

hi n qua c m xúc c a con ng i nh thích thú, c m m n Khi ra quy t đ nh tiêu dùng, khách hàng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau, h th ng so sánh các

th ng hi u v i nhau Khi đó, h th ng có xu h ng tiêu dùng nh ng th ng hi u

mà mình thích thú Nh v y s thích thú v m t th ng hi u là k t qu c a quá trình đánh giá m t th ng hi u so v i các th ng hi u khác trong cùng m t t p

c nh tranh

Xu h ng tiêu dùng th ng hi u đ c th hi n qua xu h ng hành vi c a

ng i tiêu dùng - h có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng m t th ng

hi u nào đó Xu h ng tiêu dùng th ng hi u là m t y u t quy t đ nh hành vi tiêu dùng th ng hi u (Ajzen & Fishbein, 1980)

Khi m t ng i th hi n s thích thú và xu h ng hành vi v m t đ i t ng nào

đó, thì h th ng có bi u hi n hành vi đ i v i đ i t ng đó (Ajzen & Fishbein, 1980) Nh v y, khi m t ng i tiêu dùng th hi n lòng ham mu n c a h v m t

th ng hi u nào đó thì h th ng có hành vi tiêu dùng th ng hi u đó Nh v y lòng ham mu n th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u” (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002, trang 16)

Và đ i v i s n ph m đ ch i tr em, c ng nh bao món hàng tiêu dùng khác,

n u c m th y thích thú th ng hi u đ ch i nào thì ng i tiêu dùng s có xu h ng tiêu dùng th ng hi u đó Do v y, lòng ham mu n th ng hi u là m t thành ph n

c n thi t khi đo l ng giá tr th ng hi u đ ch i tr em d a vào khách hàng

2.5.3 Ch t l ng c m nh n

Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v th ng hi u đóng vai trò then

ch t t o nên giá tr th ng hi u Ch t l ng c m nh n đ c p đây là ch t l ng

c m nh n đ c c a ng i tiêu dùng ch không hoàn toàn là ch t l ng c a s n

ph m, d ch v Ch t l ng c m nh n này th ng không trùng v i ch t l ng th t s

mà nhà s n xu t cung c p, b i ng i tiêu dùng – h không ph i là chuyên viên trong l nh v c này (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002) Chính ch t

l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t khách hàng làm c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng và là đi m đ so sánh các th ng hi u v i nhau ây chính là

th ng hi u khi so sánh v i th ng hi u thay th C m nh n ch t l ng cao cung

c p cho khách hàng m t lý do đ mua s n ph m mang th ng hi u đó; cho phép

th ng hi u phân bi t chính nó t đ i th c nh tranh; là c s v ng ch c đ m

r ng th ph n b ng cách s d ng chung m t th ng hi u cho nhi u lo i s n ph m (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002)

ch i tr em là m t s n ph m đòi h i cao v ch t l ng vì n u dùng nguyên

li u s n xu t đ c h i có ch a chì ho c ch t gây ung th thì s gây nh h ng nghiêm tr ng t i s c kho và s phát tri n c a tr nh Ngoài ra đ ch i còn có vai trò giáo d c quan tr ng vì nó ph n ánh n n v n hoá và mang l i cho tr em công c giúp chúng liên h đ n th gi i mà chúng đang s ng Do đó, m i ng i tiêu dùng khi l a ch n đ ch i cho con mình s có nh ng c m nh n riêng v ch t l ng và tùy vào s thích c a m i ng i s đ a ra nh ng đánh giá khác nhau N u đánh giá

t t thì xem nh th ng hi u đó t n t i đáng k trong suy ngh c a ng i tiêu dùng

Do v y, ch t l ng c m nh n c ng đ c xem là m t thành ph n quan tr ng khi đo

l ng giá tr th ng hi u đ ch i tr em d a vào khách hàng

2.5.4 Lòng trung thƠnh th ng hi u

Lòng trung thành th ng hi u là c t lõi c a giá tr th ng hi u (Aaker, 1991) Lòng trung thành th ng hi u là th c đo s g n bó c a khách hàng đ i v i th ng

hi u M t khi s trung thành th ng hi u cao thì khách hàng ít có kh n ng chuy n

th ng hi u khác ch vì giá và khách hàng trung thành c ng mua hàng th ng xuyên h n (Bowen & Shoemaker, 1998)

Ngành ti p th đã cho th y các công ty th ng có o t ng là luôn tìm cách đi tìm th tr ng m i mà quên vi c nuôi d ng th tr ng hi n có, trong khi đó l i nhu n cho th ng hi u c a th tr ng hi n có th ng cao h n r t nhi u so v i th

tr ng m i do chi phí ti p th ít t n kém h n (Kotler, 2003) Th t v y, s t n t i c a khách hàng trung thành làm gi m c h i cho các đ i th c nh tranh, làm cho đ i th

c nh tranh n n chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hi u

qu mang l i th p Ngoài ra, khách hàng trung thành mang l i cho công ty m t l i ích r t l n thông qua vi c h gi i thi u các s n ph m c a công ty đ n các khách hàng khác “Th ng hi u nào t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty càng cao, ngh a là, th ng hi u này có giá tr cao” (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002, trang 16)

Tùy vào đ tu i, ng i tiêu dùng s l a ch n cho con mình món đ ch i phù

h p Và lúc này, lòng trung thành s đóng vai trò quan tr ng đ nh h ng cho khách hàng s ti p t c s d ng th ng hi u c ho c tìm đ n m t th ng hi u m i Do đó, lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u là m t thành ph n góp

m t trong các y u t khi đo l ng giá tr th ng hi u đ ch i tr em d a vào khách hàng

2.6 Mô hình nghiên c u giá tr th ng hi u đ ch i tr em d a vào khách

hình nghiên c u giá tr th ng hi u d a vào khách hàng cho s n ph m đ ch i tr

- Gi thuy t H4: Lòng trung thành th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n giá

tr th ng hi u đ ch i tr em

Tóm t t ch ng 2

Ch ng 2 đã trình bày c s lý thuy t v th ng hi u, nêu lên đ c t m quan

tr ng c a th ng hi u đ i v i khách hàng và đ i v i doanh nghi p N i dung

ch ng này c ng đã t ng h p đ c n n t ng lý thuy t v giá tr th ng hi u và các thành ph n giá tr th ng hi u đ c đúc k t qua nhi u tác gi trên th gi i và Vi t Nam Sau đó, tác gi đ xu t các thành ph n giá tr th ng hi u đ ch i tr em g m

d ng nên b ng câu h i v i thang đo liker 5 m c đ

Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n v i m u nh (n=50) b ng

ph ng pháp ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi ti t nh m ki m tra giá

tr n i dung c a các thang đo đã đ c thi t k và đi u ch nh l i cho phù h p h n Nghiên c u đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n và th c hi n vào tháng 01/2014 t i TP HCM

3.1.1.2 Nghiên c u chính th c

Nghiên c u chính th c s d ng ph ng pháp đ nh l ng B ng câu h i chính

th c (ph l c 3) đ c đ c xây d ng sau khi nghiên c u s b trên và đ c g i

đ n ba m , ng i thân thu c c a tr thông qua b ng kh o sát online c a google và

ph ng v n tr c ti p t i các tr ng m u giáo, m m non, ti u h c, trung h c c s t tháng 02 đ n 4/2014 t i TP HCM

3.1.2 Quy trình nghiên c u

T vi c nh n ra đ c v n đ c n nghiên c u, tác gi đã đ xu t các m c tiêu

c n đ t đ c sau nghiên c u này Sau đó, tác gi ti n hành tìm hi u các lý thuy t có liên quan đ đ xu t m t mô hình nghiên c u cho th tr ng đ ch i tr em và ti n hành các b c nghiên c u s b , nghiên c u chính th c nh m gi i quy t các gi thuy t đ t ra Và cu i cùng t k t qu nh n đ c tác gi phân tích và vi t báo cáo nghiên c u

- ánh giá thang đo Cronbach’s alpha, EFA

- Ki m đ nh gi thuy t: Phân tích t ng quan,

h i quy tuy n tính, T-test, ANOVA

3.1.3 Ch n m u nghiên c u

M u trong nghiên c u đ nh tính: “m u không đ c ch n theo ph ng pháp xác xu t mà đ c ch n theo m c đích xây d ng lý thuy t (purposeful sampling),

th ng g i là ch n m u lý thuy t Các ph n t c a m u đ c ch n sao cho chúng

th a mãn m t s đ c tính c a đám đông nghiên c u” (Nguy n ình Th , 2011, trang 102) Do đó ph n nghiên c u đ nh tính tác gi ch n m t s m u kh o sát là

nh ng bà m , ng i thân thu c c a tr đã t ng mua s n ph m đ ch i tr em và m t

s đ i t ng làm vi c trong l nh v c marketing hàng tiêu dùng đ h có nh ng am

hi u v th ng hi u Kích th c m u ch n t i đi m bão hòa khi t ng h p t ng k t

qu nghiên c u th o lu n tay đôi mà không thu th p thêm đ c b t c thông tin nào cho đ tài nghiên c u, tác gi s d ng nghiên c u đ i t ng nghiên c u sau đi m bão hòa 1 m u

Ch n m u trong nghiên c u đ nh l ng: đám đông nghiên c u đ c ch n trong nghiên c u này là ba m , ng i thân thu c c a tr đã t ng mua s n ph m đ

ch i tr em và đang sinh s ng t i TP HCM Ph ng pháp ch n m u trong đám đông tác gi s d ng ph ng pháp ch n m u thu n ti n (convenience sampling) Chi ti t v kích th c m u s đ c trình bày trong ph n nghiên c u bên d i

3.2 Nghiên c u s b

3.2.1 Xây d ng dàn bài th o lu n

Trong ph n nghiên c u này, tr c h t tác gi xây d ng dàn bài th o lu n Dàn bài đ c chia làm 5 ph n t ng ng v i 4 thành ph n giá tr th ng hi u c a mô hình đ xu t và t ng quan v giá tr th ng hi u Trong m i ph n tác gi m đ u

b ng các câu h i bao quát, tìm hi u các thông tin c a đ i t ng kh o sát khi tiêu dùng s n ph m đ ch i tr em và c m nh n c a h K ti p là m t s thang đo nháp

đ c li t kê đ yêu c u đ i t ng th o lu n đ c hi u, nh n xét và góp ý v m c đ

rõ ràng c a thang đo c ng nh b sung theo quan đi m cá nhân c a mình nh ng v n

đ c n thi t khi xây d ng thang đo cho m i thành ph n Nh ng thang đo nháp này

đ c xây d ng d a trên c s lý thuy t v giá tr th ng hi u và tham kh o nh ng thang đo đã đ c ng d ng trong nhi u đ tài nghiên c u trên th gi i và Vi t Nam

trong th i gian g n đây nh Aaker (1991), Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002), Pappu & ctg (2005), Nguy n Tr ng S n và Tr n Trung Vinh (2011) (ph l c 1)

3.2.2 Ti n hành nghiên c u đ nh tính

u tiên tác gi ch n m t đ i t ng kh o sát th 1, th o lu n v i h theo dàn bài th o lu n đ c thi t k s n đ thu th p nh ng ý ki n và nh n đ nh c a đ i t ng

v giá tr th ng hi u đ ch i tr em và m t s góp ý cho thang đo Ti p t c th c

hi n v i đ i t ng kh o sát th 2 c ng v i dàn bài th o lu n đó và thu th p nh ng thông tin có ý ngh a, ghi chú l i nh ng ý ki n khác đ i t ng kh o sát th 1 Tác

gi ti p t c ch n thêm các đ i t ng kh o sát th 4, 5, 6… Và đ n đ i t ng kh o sát th 10 tác gi không còn nh n thêm đ c ý ki n nào m i nên ti p t c ch n thêm

đ i t ng kh o sát th 11 đ kh ng đ nh đi m bão hòa v nh n đ nh c a ng i tiêu dùng đ i v i giá tr th ng hi u đ ch i tr em T i đ i t ng 11 các thông tin thu

nh n đ c đ u trùng l p v i nh ng đ i t ng th o lu n bên trên, tác gi d ng nghiên c u đ nh tính v i kích th c m u n=11

3.2.3 K t qu nghiên c u đ nh tính

Có 7 th ng hi u đ ch i tr em đ c các đ i t ng th o lu n nêu ra g m có: EDUGAMES, VEESANO, WINWINTOYS, ETIC, COLLIGO, ANTONA, NH A

CH L N Do v y các nhãn hi u này đ c đ a vào kh o sát th và thi t k 1 bi n khác đ thu th p thông tin thêm các th ng hi u khác n u có i t ng kh o sát s

l a ch n 1 th ng hi u hi n đang th ng xuyên s d ng trong ph n li t kê và

th ng hi u đó đ c ký hi u là X cho các câu phát bi u phía sau:

* o l ng m c đ nh n bi t th ng hi u: ký hi u BA

Các đ i t ng kh o sát cho r ng đ u hi u đ c n i dung 8 bi n quan sát c a thành ph n Nh n bi t th ng hi u và chúng đ c gi cho nghiên c u ti p theo Các

bi n này dùng đ đo l ng các y u t nói lên m c đ nh n bi t m t th ng hi u l n

l t đ c ký hi u t BA1 đ n BA8 nh b ng sau:

BA5 Tôi có th nh và nh n bi t logo c a X m t cách nhanh chóng

BA6 Các đ c đi m c a th ng hi u X có th đ n v i tôi m t cách nhanh chóng

BA7 Tôi c m th y quen thu c v i th ng hi u X

BA8 M t cách t ng quát, khi nh c đ n th ng hi u X tôi có th d dàng hình dung ra

d hi u h n C th thang đo “Tôi tin r ng dùng X x ng đáng đ ng ti n h n các

Thành ph n xu h ng tiêu dùng v i các bi n quan sát nh m di n đ t xu h ng mua hàng c a ng i tiêu dùng Thang đo “Kh n ng mua X c a tôi r t cao” đ c

hi u ngh a t ng đ ng nh thang đo “Xác su t tôi mua đ ch i tr em X r t cao”

nên thang đo này đ c l c b ; Thang đo “Tôi ngh r ng, n u đi mua đ ch i tr

em tôi s mua X” đ c s a l i “Tôi ngh r ng n u đi mua đ ch i tr em, tôi s th

s n ph m X tr c tiên”; Thang đo “Tôi tin r ng tôi mu n mua X” đ c b sung thành “Tôi tin r ng, tôi th c s mu n mua X” Nh v y, t p bi n quan sát cho xu

h ng tiêu dùng g m 3 bi n quan sát này đ c ký hi u l n l t là BD4 đ n BD6 trong b ng sau:

B ng 3 2: Thang đo lòng ham mu n th ng hi u đ ch i tr em

c m nh n tiêu chí đ u tiên s n ph m đ ch i tr em là ph i an toàn vì nó liên quan

đ n s c kho và s phát tri n c a tr nh , ngoài ra đ ch i còn có vai trò giáo d c quan tr ng vì nó ph n ánh n n v n hoá và mang l i cho tr em công c giúp chúng liên h đ n th gi i mà chúng đang s ng Thang đo “các s n ph m mang th ng

hi u X cung c p các tính n ng tuy t v i” đ c nh n xét là chung chung và ng i tiêu dùng cho r ng c n ghi rõ các tiêu chí c th v thu c tính s n ph m nh b n, an toàn, m u mã đ p, nhi u ch ng lo i, tính giáo d c cao và đ c bi t là ph i có dán tem

đ t chu n theo quy đ nh Do v y, 8 bi n quan sát t PQ1 đ n PQ8 đ c xây d ng

nh sau:

m c đ c m nh n c a ng i tiêu dùng trong th tr ng đ ch i tr em ký hi u t BL1 đ n BL6 nh sau:

B ng 3 4: Thang đo lòng lòng trung thƠnh th ng hi u đ ch i tr em

BL1 ch i tr em X là s l a ch n đ u tiên c a tôi

BL2 Tôi hoàn toàn hài lòng khi s d ng s n ph m c a X

BL3 Tôi s tìm đ mua đ c đ ch i tr em th ng hi u X ch không tìm mua lo i thay th

BL4 Tôi s n sàng mua X dù cho giá có cao h n m t chút so v i th ng hi u c nh tranh BL5 Tôi s gi i thi u X v i ng i thân và b n bè

BL6 M t cách t ng quát, tôi cho r ng tôi là khách hàng trung thành c a th ng hi u X

(Ngu n: K t qu nghiên c u đ nh tính c a tác gi , tháng 01/2014)

* Giá tr th ng hi u đ ch i tr em: ký hi u BE

Và cu i cùng thang đo giá tr th ng hi u đ ch i tr em đ c gi và đi u

ch nh thêm t “v n” vào m i câu đ nh n m nh câu h i h n, 3 bi n quan sát ký

hi u BE1 đ n BE3 đ c đi u ch nh nh sau:

B ng 3 5: Thang đo giá tr th ng hi u đ ch i tr em

BE1 N u th ng hi u khác có các tính n ng gi ng X, tôi v n thích mua X

BE2 N u có m t th ng hi u khác c ng t t nh X, tôi v n thích mua X

BE3 N u m t th ng hi u khác không khác X b t c v n đ nào, tôi v n c m th y mua X là m t quy t đ nh khôn ngoan

(Ngu n: K t qu nghiên c u đ nh tính c a tác gi , tháng 01/2014)

3.2.4 Kh o sát th

T k t qu nghiên c u đ nh tính s b ph n trên tác gi đã xây d ng đ c

b ng câu h i v i thang đo liker 5 m c đ và xác đ nh các th ng hi u đ c đ a vào nghiên c u B ng câu h i này đ c kh o sát th v i s l ng m u n=50 đ tìm hi u thêm v các th ng hi u đang s d ng r ng rãi c ng nh thu nh n ý ki n c a ng i

tr l i v m c đ rõ ngh a, đánh giá giá tr n i dung c a b ng câu h i K t qu t t c

đ i t ng kh o sát đ u hi u đ c b ng câu h i đ ra Bên c nh đó tác gi thu th p

đ c 5 th ng hi u đ c l a ch n nhi u nh t trong 50 m u kh o sát th đ đ a vào

kh o sát chính th c đó là EDUGAMES, WINWINTOYS, COLLIGO, ANTONA,

m u thu n ti n (convenience sampling) s d ng EFA, kích th c m u t i thi u

ph i là 50, t t h n là 100 và t l quan sát (observations)/bi n đo l ng (items) là 5:1, ngh a là 1 bi n đo l ng c n t i thi u là 5 quan sát, t t nh t là 10:1 tr lên (Nguy n ình Th , 2011, trang 398, trích t Hair &ctg, 2006) S l ng bi n đo