Luận văn quan hệ công chúng

MỞ ĐẦU1. Lý do chọn đề tài Báo điện tử là một trong những loại hình báo chí ra đời sau so với báo in, báo phát thanh và truyền hình, nhưng lại đang có vai trò quan trọng và tầm ảnh hưởng lớn đến đời sống xã hội. Sự xuất hiện của báo điện tử và các trang thông tin điện tử đã làm thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin trước đây của một bộ phận công chúng, số lượng độc giả truy cập hàng ngày vào các trang báo mạng đang tăng nhanh chóng. Theo số liệu mới được công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế (internetworldstats), tính đến hết tháng 62015, Việt Nam có 45,5 triệu người dùng internet, đạt mức dân số là 48%. Số lượng người dùng nói trên bao gồm người truy cập internet ở tất cả các phương tiện hỗ trợ (PC, laptop, điện thoại…). Nhiều người sử dụng cho rằng thông tin từ các nguồn trên Internet đã giúp họ đưa ra các quyết định trong cuộc sống hàng ngày và trở thành một kênh thông tin gần gũi, tiện lợi, hữu ích, đáp ứng nhu cầu thông tin.Báo điện tử và các trang thông tin điện tử sở hữu những ưu điểm vượt trội để thu hút công chúng. Tính đa phương tiện của báo điện tử và các trang thông tin điện tử trên Internet cho phép kết hợp giữa ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh giúp công chúng có thể thoả mãn tất cả các nhu cầu nghe, đọc, xem một cách chủ động nhất. Tính phi định kỳ của báo điện tử còn cho phép công chúng cập nhật tin tức nhanh chóng, thường xuyên, liên tục. Khả năng lưu trữ và tính tương tác cao giúp báo điện tử chiếm ưu thế tuyệt đối trong việc thiết lập các diễn đàn, các cuộc giao lưu, bàn tròn, phỏng vấn trực tuyến.“Phát triển Báo điện tử là xu thế tất yếu” đó là nhận định chung của các khách mời tại buổi Tọa đàm về nâng cấp Báo điện tử Thế giới Việt Nam (TGVN) phiên bản 2.0, diễn ra vào chiều 1342015 tại Trụ sở Bộ Ngoại giao dưới sự chủ trì của Thứ trưởng Bộ Ngoại giao Đặng Minh Khôi.Như vậy, cũng như các loại hình báo chí khác, cùng với việc đáp ứng nhu cầu thông tin đa dạng, lành mạnh của người dân, các Tờ báo điện tử cũng cần thiết lập mô hình kinh doanh phù hợp để có thể phát huy các ưu thế đặc thù của mình. Với nhu cầu cấp thiết về việc hiểu, phân tích và ứng dụng hoạt động kinh tế truyền thông tại các cơ quan báo chí hiện nay; trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ tìm hiểu về thực trạng hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu của báo điện tử, cụ thể là Báo điện tử Vietnamnet và báo điện tử VietnamPlus. Với mong muốn đóng góp sức mình vào việc đẩy mạnh hoạt động truyền thông trên Báo, góp phần vào sự phát triển của thương hiệu truyền thông, bản thân đang được học chuyên ngành đào tạo lý luận chính trị truyền thông – Cao học Quan hệ công chúng tác giả mạnh dạn chọn đề tài nghiên cứu: “Hoạt động Truyền thông xây dựng thương hiệu của Báo điện tử ở Việt Nam hiện nay (Khảo sát tại Báo VietNamNet và Báo VienamPlus từ năm 2014 đến 2015)” nhằm hệ thống hóa khung lý thuyết truyền thông đối với đơn vị kinh doanh báo mạng điện tử. Từ đó, tìm ra các vấn đề trong hoạt động truyền thông cho thương hiệu báo mạng điện tử; đề xuất các giải pháp góp phần tối ưu hóa hoạt động truyền thông cho các loại hình báo mạng điện tử .

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 PT TTĐC Phương tiện truyền thông đại chúng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Hoạt động truyền thông 8

1.2 Xây dựng thương hiệu 29

1.3 Vai trò của hoạt động truyền thông trong xây dưng thương hiệu 32

Chương 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2.1 Khái quát về VietNamNet và VietnamPlus 37

2.2 Thực trạng của Hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu của Báo điện tử VietNamNet và VietnamPlus 44

2.3 Hiệu quả Hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu của Báo điện tử VietNamNet và VietnamPlus được khảo sát 78

Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG THƯƠNG HIỆU TRUYỀN THÔNG 3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu VietNamNet và VietnamPlus trong thời gian tới 108

3.2 Giải pháp nâng cao hoạt động truyền thông xây dựng truyền thông Báo VietNamNet và VietnamPlus 114

3.3 Một số ý kiến 114

KẾT LUẬN 111

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 118

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Báo điện tử là một trong những loại hình báo chí ra đời sau so với báo

in, báo phát thanh và truyền hình, nhưng lại đang có vai trò quan trọng và tầmảnh hưởng lớn đến đời sống xã hội Sự xuất hiện của báo điện tử và các trangthông tin điện tử đã làm thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin trước đây củamột bộ phận công chúng, số lượng độc giả truy cập hàng ngày vào các trangbáo mạng đang tăng nhanh chóng Theo số liệu mới được công bố bởi Tổchức thống kê số liệu Internet quốc tế (internetworldstats), tính đến hết tháng6/2015, Việt Nam có 45,5 triệu người dùng internet, đạt mức dân số là 48%

Số lượng người dùng nói trên bao gồm người truy cập internet ở tất cả cácphương tiện hỗ trợ (PC, laptop, điện thoại…) Nhiều người sử dụng cho rằngthông tin từ các nguồn trên Internet đã giúp họ đưa ra các quyết định trongcuộc sống hàng ngày và trở thành một kênh thông tin gần gũi, tiện lợi, hữuích, đáp ứng nhu cầu thông tin

Báo điện tử và các trang thông tin điện tử sở hữu những ưu điểm vượttrội để thu hút công chúng Tính đa phương tiện của báo điện tử và các trangthông tin điện tử trên Internet cho phép kết hợp giữa ngôn ngữ, hình ảnh, âmthanh giúp công chúng có thể thoả mãn tất cả các nhu cầu nghe, đọc, xem mộtcách chủ động nhất Tính phi định kỳ của báo điện tử còn cho phép côngchúng cập nhật tin tức nhanh chóng, thường xuyên, liên tục Khả năng lưu trữ

và tính tương tác cao giúp báo điện tử chiếm ưu thế tuyệt đối trong việc thiếtlập các diễn đàn, các cuộc giao lưu, bàn tròn, phỏng vấn trực tuyến

“Phát triển Báo điện tử là xu thế tất yếu” đó là nhận định chung của cáckhách mời tại buổi Tọa đàm về nâng cấp Báo điện tử Thế giới & Việt Nam

(TG&VN) phiên bản 2.0, diễn ra vào chiều 13/4/2015 tại Trụ sở Bộ Ngoạigiao dưới sự chủ trì của Thứ trưởng Bộ Ngoại giao Đặng Minh Khôi.

Như vậy, cũng như các loại hình báo chí khác, cùng với việc đáp ứngnhu cầu thông tin đa dạng, lành mạnh của người dân, các Tờ báo điện tử cũngcần thiết lập mô hình kinh doanh phù hợp để có thể phát huy các ưu thế đặcthù của mình Với nhu cầu cấp thiết về việc hiểu, phân tích và ứng dụng hoạtđộng kinh tế truyền thông tại các cơ quan báo chí hiện nay; trong bài nghiêncứu này, tác giả sẽ tìm hiểu về thực trạng hoạt động truyền thông trong xâydựng thương hiệu của báo điện tử, cụ thể là Báo điện tử Vietnamnet và báođiện tử VietnamPlus

Với mong muốn đóng góp sức mình vào việc đẩy mạnh hoạt độngtruyền thông trên Báo, góp phần vào sự phát triển của thương hiệu truyềnthông, bản thân đang được học chuyên ngành đào tạo lý luận chính trị truyềnthông – Cao học Quan hệ công chúng tác giả mạnh dạn chọn đề tài nghiên

cứu: “Hoạt động Truyền thông xây dựng thương hiệu của Báo điện tử ở Việt Nam hiện nay (Khảo sát tại Báo VietNamNet và Báo VienamPlus từ

năm 2014 đến 2015)” nhằm hệ thống hóa khung lý thuyết truyền thông đối

với đơn vị kinh doanh báo mạng điện tử Từ đó, tìm ra các vấn đề trong hoạtđộng truyền thông cho thương hiệu báo mạng điện tử; đề xuất các giải phápgóp phần tối ưu hóa hoạt động truyền thông cho các loại hình báo mạng điện

tử

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Hoạt động PR du nhập vào Việt Nam đã được hơn 20 năm, tuy nhiên,các công trình nghiên cứu, tài liệu về lĩnh vực PR ở Việt Nam còn khiêm tốn,chủ yếu là các sách dịch từ nước ngoài, tác phẩm của các tác giả trong nướcchưa nhiều, nhất là các tài liệu liên quan tới ứng dụng PR trong hoạt động

truyền thông xây dựng thương hiệu Hiện tại, có một số ít tài liệu đề cập đếnvấn đề này:

PGS TS Đinh Thị Thúy Hằng (2007 [10]), Cuốn sách “PR – Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” đã mang lại cho người đọc cái nhìn toàn cảnh

về PR và nhiệm vụ của PR Đồng thời, tác giả cũng đã phân tích những nhiệm

vụ đó dưới góc độ đạo đức Tuy nhiên, với tính chất là công trình nghiên cứukhái quát về PR nên vấn đề ứng dụng PR trong quảng bá hình ảnh của một cơquan tổ chức chỉ được đề cập đến trong phần nội dung cụ thể (chương 3) trìnhbày về mối quan hệ giữa PR và truyền thông

Nằm trong bộ sách về PR, hợp tác xuất bản giữa Khoa Quan hệ công chúng

và Quảng cáo (Học viện Báo chí và Tuyên truyền) và Công ty sách

Alphabook, “PR – Lý luận và ứng dụng” do PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng

chủ biên xuất bản năm 2008 [11], là một trong số ít những công trình nghiêncứu học thuật do người Việt biên soạn với những kiến thức lý luận và thựctiễn cơ bản, tổng hợp về chuyên ngành này Hệ thống hóa kiến thức khoa học

và tương đối hoàn chỉnh cũng các bài học thực tiễn trong cuốn sách đã cungcấp cho người đọc những hiểu biết cơ bản về PR, hoạt động PR và kỹ nănghoạch định chiến lược PR Đặc biệt, trong chương 4 của cuốn sách, phần “PRvới báo chí”, tác giả đã phân tích cụ thể vai trò của PR với báo chí, nguyên tắchoạt động của báo chí, quan hệ giữa nhân viên PR và nhà báo

PGS TS Nguyễn Văn Dững (Chủ biên) và TS Đỗ Thị Thu Hằng biên soạn, Nxb Chính trị - Quốc gia “Truyền thông – Lý thuyết và chức năng cơ bản” đã

chỉ ra rằng truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùngvới sự tiến hóa của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi cá nhâncũng như các nhóm và cộng đồng xã hội nói chung Trong quá trình côngnghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập quốc tế ở nước ta hiện nay, truyền thông

ngày càng có vai trò quan trọng trong việc giáo dục, động viên, nâng cao tinhthần tự giác, ý thức trách nhiệm xã hội, nâng cao kiến thức, nhận thức, thái độ

về mọi mặt hoạt động của nhân dân Cuốn sách mang đến cho chúng ta mộtcái nhìn bao quát và cụ thể nhất về lĩnh vực truyền thông, những kiến thứccần thiết để tạo tiền đề cho những người đam mê bước vào môi trường truyềnthông chuyên nghiệp

Marketing tờ báo rất quan trọng, Tạp chí Người làm Báo số 9 Tác giả Đăng

Ngọc( 2007) bài viết ngắn dưới hình thức ý kiến, kinh nghiệm, chỉ ra một vàihình thức marketing của Báo Đại đoàn kết, chủ yếu dựa trên việc mở rộngphát hành

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009 [22]), viết sách

“Thương hiệu với nhà quản lý” dựa trên kết quả nghiên cứu liên quan đến

xây dựng thương hiệu trong 3 năm, từ năm 2006 đến 2008 Tác giả cuốn sáchcho rằng, nghiên cứu này tuy chưa đại diện cho cộng đồng doanh nghiệp ViệtNam, nhưng cũng có thể giúp hình dung được nhận thức của các doanhnghiệp Việt Nam về xây dựng thương hiệu tăng và nhu cầu để các doanhnghiệp triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu doanh nghiệp Bêncạnh đó, tác giả cung cấp những nội dung khoa học về xác định tầm nhìn, giátrị cốt lõi thương hiệu, quản trị hệ công chúng và chiến lược truyền thôngthương hiệu, quảng bá hình ảnh

Don Sexton (Dịch giả An Quốc) (2011), NXB Lao động xã hội Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump – đưa ra các kiến thức xây dựng và quản

lý một thương hiệu Những ví dụ về thành công và thất bại của các thươnghiệu lớn sẽ cho bạn cái nhìn toàn diện và rút ra được những kinh nghiệm bổích khi áp dụng vào trường hợp cụ thể của mình Phong cách xây dựngthương hiệu của Trump cũng được minh họa trong từng chương nhằm làm

sáng tỏ cách xây dựng thương hiệu Trump và điều gì giúp cho thương hiệu đóthành công đến vậy.

Lý Quý Trung (2007), Nxb Trẻ Xây dựng thương hiệu, Cuốn sách chia sẻ

những kiến thức cơ bản, quan điểm, nhìn nhận của tác giả về xây dựngthương hiệu như: tìm hiểu những khái niệm cơ bản về thương hiệu, 06thương hiệu chính để thiết kế thương hiệu, cách thức xây dựng thươnghiệu, tận dụng sức mạnh thương hiệu… là những ví dụ từ chính các công

ty, tổ chức trong và ngoài nước Tác giả cũng dành một phần lớn để đưa racác quan điểm cũng như cách xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp,

tổ chức Việt Nam hiện nay

Gillian Dyer, (1982) “Advertising as communication” của tác giả đã

nghiên cứu về sự phát triển của quảng cáo, những phương tiện truyền thôngmới (new media), trong đó phân tích rất rõ đặc điểm và tác động của các hìnhthức quảng cáo đến công chúng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ dừng lại ở việccung cấp những kiến thức cơ bản về quảng cáo chứ chưa đề cập sâu đếnnhững loại hình quảng cáo ứng dụng công nghệ hiện đại ngày nay

Mark Tungate (2007), NXB Trẻ, Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới, Sách giới thiệu những “thăng trầm” trong

con đường phát triển của các thương hiệu truyền thông nổi tiếng và chân dungcác nhà điều hành, giám đốc tiếp thị - những nhân vật có tác động đáng kểđến sự phát triển của 20 thương hiệu truyền thông nổi tiếng thế giới

Nhà xã hội học Mỹ Daniel Lerner, trong một bài đăng Tạp chí Bchavioral Science ra tháng 10/1957, Khi phân tích mối quan hệ giữa các hệ

thống truyền thông với hệ thống xã hội, cho rằng một trong những điều kiện

và đặc điểm của quá trình chuyển đổi từ các xã hội truyền thông sang các xã

hội hiện đại chính là sự chuyển tiếp từ các hoạt động truyền thông truyềnmiệng sang các hệ thống truyền thông đại chúng Sự thay đổi trong ứng xửtruyền thông này có liên quan chặt chẽ với những thay đổi khác về ứng xử

trong hệ thống xã hội Lerner khẳng định rằng “một hệ thống truyền thông chính là một dấu chỉ và cũng đồng thời là một tác nhân của sự thay đổi trong toàn bộ một hệ thống xã hội” Nói khác đi, hệ thống truyền thông đại chúng

đã trở thành một trong những động lực của sự phát triển của xã hội

Năm 1967, Marshall McLuhan – Giáo sư người Canada nổi tiếng với

các học thuyết về truyền thông và văn hóa đã đặc biệt thu hút sự chú ý củanền công nghiệp truyền thông marketing với cuốn sách ông viết mang tựa đề:

“Mỗi phương tiện truyền thông là một hình thức mát-xa” Theo quan sát của

McLuhan, dạng phương tiện truyền thông được sử dụng để chuyển tải thôngđiệp cũng quan trọng như chính bản thân thông điệp, và mỗi loại phương tiệntruyền thông lại có sức ảnh hưởng riêng đối với người tiếp nhận Cuốn sáchphổ biến những thông tin mà các hãng quảng cáo sành sỏi, các công ty thuêmua truyền thông đã rất thông thạo, bởi nhiệm vụ của họ chính là lựa chọnxem các hoạt động truyền thông nên xuất hiện như thế nào và đâu là nơi lýtưởng để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu

Hay cuốn sách “Likeable Social Media – Bí quyết làm hài lòng khách hàng, tạo dựng thương hiệu thông qua Facebook và các mạng xã hội khác’ của tác giả Dave Kerpen khẳng định truyền thông mạng xã hội đang trở thành một xu

thế tất yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến Với việc truyền thông mạng xã hội,dường như khoảng cách về thời gian, không gian gần như không giới hạn,tính tương tác hai chiều cao Cuốn sách hé lộ những bí mật thú vị của DaveKerpen trong việc xây dựng một thương hiệu thông qua 18 chiến lược ngắn

gọn giúp tạo nên một thương hiệu có sức hấp dẫn thông qua mạng truyềnthông xã hội

Laura Ries “11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên internet”

đã cập nhật những kiến thức và kinh nghiệm mới nhất trong lĩnh vực tiếp thị,xây dựng nhãn hiệu trong một môi trường mới và đầy tiềm năng – môi trườngInternet Cuốn sách chỉ ra rằng hoạt động kinh doanh và tiếp thị, muốn xâydựng một nhãn hiệu nổi bật, tầm cỡ quốc tế và có khả năng giữ vị trí thống trị,người quản lý cần quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu và nhãn hiệutrên mọi lĩnh vực, trong mọi thị trường và phải dự đoán được những xu hướngmới trong tương lai

Dương Thu Hương (2009), Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu VTV – Luận văn Thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Đề tài xoay

quanh đối tượng là Đài Truyền hình Việt Nam VTV với những đặc điểm vàtình hình cụ thể để phân tích và đề ra một số khuyến nghị

Nguyễn Hoài Hà (2015), Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các cơ quan báo Đảng qua hoạt động tổ chức sự kiện” (Khảo sát Báo điện tử

ĐCSVN, Báo Nhân Dân và Báo Hà Nội Mới từ năm 2010 đến 2014) Luận văn

Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng – Học viện Báo chí và Tuyêntruyền tác giả đã làm rõ hơn một số vấn đề lý luận về hoạt động tổ chức sự

kiện nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu tại các cơ quan báo Đảng và đề

xuất ra một số giải pháp thực tiễn, nhằm tăng cường hoạt động quan trọngquyết định thành công và vị thế của các cơ quan báo Đảng trong xu thế bùng

nổ thông tin toàn cầu, sự cạnh tranh thông tin và cạnh tranh về công chúngbạn đọc giữa các tờ báo ngày càng gay gắt

Đỗ Thị Thu Hiền(2015) Ứng dụng PR trong quảng bá hình ảnh Đài

Phát thanh – Truyền hình Hà Nội hiện nay” làm Luận văn Thạc sỹ chuyên

ngành Quan hệ công chúng – Học viện Báo chí và Tuyên truyền tác giả đưa

ra những cái nhìn tổng quan nhất việc ứng dụng PR trong các hoạt động quảng bá hình ảnh và một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động quảng

bá hình ảnh của Đài Phát thanh – Truyền hình Hà Nội

Nguyễn Quỳnh Trang (2015), Phát triển Thương hiệu Báo điện tử VietnamPlus và VietNamNet trên mạng xã hội Facebook, Luận văn Thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền Đề tài đưa ra tận dụng ưu thế của mạng xãhội để đẩy mạnh sự lan tỏa tin tức, phát triển thương hiệu của mình

Nguyễn Bích Yến (2012), Giải pháp phát triển công chúng thị trường Báo Weiner Zeitung (Áo), Luận văn Thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên

truyền Đề tài khảo sát các hình thức phát triển sự hiện diện, mở rộng các kênh phát hành của Weiner Zeitung (Áo) Luận văn cũng đề xuất một số giải pháp cho báo chí Việt Nam, trong đó một số giải pháp có thể tham khảo trong việc phát triển thương hiệu của các tờ báo

Với những khảo sát như trên, có thể thấy rằng, chưa có công trình nào

đi sâu nghiên cứu đề tài “Hoạt động Truyền thông xây dựng Thương hiệu của Báo điện tử hiện nay ở Việt Nam” tác giả hướng đến việc đánh giá thực

trạng ứng dụng quan hệ công chúng của báo điện tử hiện nay Đồng thời đề xuất những giải pháp, hoạt động thương hiệu truyền thông cho Báo

VietNamNet và VietnamPlus trong thời gian tới

Có thể nói rằng, sau khi hoàn thành luận văn sẽ có giá trị thực tiễn đốivới Báo VietNamNet và VietnamPlus trong quá trình phát triển thương hiệunhằm thu hút độc giả cho các cơ quan báo mạng điện tử hiện nay

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài nghiên cứu cần trảlời:

 Cơ sở lý luận chung về hoạt động truyền thông trong xây dựng thươnghiệu

 Thực trang ứng dụng các hoạt động truyền thông của VietNamNet vàVietnamPlus đến từ đâu

 Giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trongxây dựng thương hiệu báo điện tử ở Việt Nam hiện nay

4 Đối tượng, nghiên cứu phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu của luận văn: là Báo điện tử VietNamNet – Báo

điện tử tiếng Việt đầu tiên ở Việt Nam Là cơ quan ngôn luận của Bộ Thôngtin và Truyền thông, VietNamNet dù phải tự hoạch toán thu – chi, nhưng hoạtđộng của Tờ báo này trong nhiều năm qua luân tuân thủ tôn chỉ, mục đích củamình VietNamNet là cơ quan báo chí đa loại hình với nhiều hoạt động kinh tếnhư: sản xuất sản phẩm truyền thông, sản xuất tin bài và sản xuất kinh doanh VietnamPlus ra đời 13/11/2008 là trang báo mạng ra muộn, nhưng có 9sản phẩm thông tin độc đáo như ứng dụng đọc tin trên di động, các trang web

về Hà Nội, về người Việt Nam ở nước ngoài, dịch vụ thông tin đồ họa… Chođến nay, VietnamPlus được đánh giá là báo điện tử đưa thông tin quốc tếnhanh và hiệu quả nhất ở Việt Nam.

Đề tài nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng ứng dụng hoạt độngtruyền thông của Báo điện tử VietNamNet và Báo điện tử VietnamPlus, xéttrên cơ sở dữ liệu năm 2014 – 2015

Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành thu thập các thông tin về hoạt động

truyền thông cho thương hiệu“Hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu của Báo điện tử ở Việt Nam hiện nay (Khảo sát tại Báo điện tử

VieNamNet và báo điện tử VietNamPlus từ năm 2014 đến 2015)”

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện dựa trên nền tảng khoa học duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, quan điểm của Đảng và Nhà nước Đồng thời, luận văn được nghiên cứu và phát triển dựa trên kế thừa hệ thống lý thuyết về truyền thông, truyền thông quảng bá hình ảnh đã được công bố

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đề tài sử dụng các tài liệu nghiên cứu

về truyền thông, đặc biệt PR và ứng dụng PR trong hoạt động truyền nói riêng, các thông tin báo chí, truyền hình và các tài liệu nghiên cứu trước đây

về vấn đề này Tác giả luận văn cũng đi sâu phân tích các phân tích các hoạt động truyền thông cụ thể từ đó tìm ra các thông điệp chính của từng hoạt động, phát hiện những khó khăn, tồn tại trong quá trình triển khai hoạt động truyền thông của Báo VietNamNet và VietnamPlus và bước đầu đề xuất một

số giải pháp để nâng cao hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu tại các cơ quan báo chí nói chung và tại Báo VietNamNet và VietnamPlus nóiriêng trong thời gian tới

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Anket: Được áp dụng thông qua

việc khảo sát bảng hỏi đối với công chúng, dung lượng mẫu: 200 ngẫu nhiên.Nhóm đối tượng khảo sát bao gồm: độc giả theo dõi trang báo VietNamNet vàVietnamPlus Nhóm đối tượng này độc giả cả nước, nằm trong độ tuổi từ 18 –

65 tuổi Các câu hỏi tập trung khảo sát nhận thức của công chúng đối với cáchoạt động truyền thông thương hiệu Báo VietNamNet và VietnamPlus, từ đótìm ra tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động PR trong xây dưng thương hiệubáo VietNamNet và VietNamPlus

Phương pháp phỏng vấn sâu: Được áp dụng 02 với các đối tượng lãnh đạo,

cán bộ biên tập viên tại Báo VietNamNet, 01 lãnh báo VietnamPlus, 01 lãnhđạo cơ quan báo bạn, 01 chuyên gia truyền thông và 15 công chúng đã nghe,xem đọc các chuyên trang chuyên mục của báo, nhằm xác định cơ cấu tổchức, tìm ra các nguyên tắc truyền thông hiệu quả và các chuyên trang,chuyên mục truyền thông phù hợp với việc xây dựng thương hiệu BáoVietNamNet và VietnamPlus

6 Đóng góp mới và ý nghĩa của đề tài

Về lý luận, luận văn đóng góp ở lĩnh vực nghiên cứu tình hình ứngdụng việc hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu cho báo điện tử hiệnnay, đồng thời làm rõ thêm một số vấn đề lý thuyết quan hệ công chúng liênquan đến xây dựng thương hiệu

Về thực tiễn, luận văn đưa ra thực trạng ứng dụng quan hệ côngchúng cho các báo điện tử hiện nay, từ đó nâng cao nhận thức của các cơ quanbáo điện tử trong việc xây dựng thương hiệu báo điện tử trong chiến lược pháttriển bền vững của mình, đề ra những giải pháp phù hợp

Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài: Xây dựng mô hình truyềnthông chất lượng cao cho báo điện tử nhằm mục đích nâng cao hoạt độngtruyền thông xây dựng thương hiệu của Báo VietNamNet và Báo điện tửVietNamPlus

Đề tài nghiên cứu sẽ tìm hiểu và phân tích hoạt động truyền thông trongxây dựng thương hiệu VietNamNet và Báo điện tử VietNamPlus, từ đó tìm racác yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu củaVietNamNet và VietnamPlus Từ đó đưa ra các giải pháp giúp cải thiện tìnhhình phát triển xây dựng thương hiệu của VietNamNet Ngoài ra kết quả củabài nghiên cứu cũng là tài liệu quan trọng dành cho các tờ báo mạng kháctrong việc xây dựng, quản lý và duy trì mô hình truyền thông trong xây dựngthương hiệu

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận vănđược chia làm 3 chương, 9 tiết

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Hoạt động truyền thông

1.1.1 Khái niệm truyền thông

Theo cuốn “Truyền thông đại chúng” của GS TS Tạ Ngọc Tấn, khái niệm truyền thông được định nghĩa: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau” [28, tr.8].

Cuốn “Báo chí truyền thông hiện đại” của PGS TS Nguyễn Văn Dững lại cho rằng “Truyền thông ở bình diện tổng quát được hiểu là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm góp phần nâng cao thay đổi nhận thức, mở rộng hiểu biết, tiến tới thay đổi thái độ và hành vi của công chúng – nhóm đối tượng phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững” [8, tr.11]

Tác giả Lương Khắc Hiếu nêu định nghĩa về truyền thông: “Truyền thông là quá trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thông tin giữa các cá nhân hay các nhóm người nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ và thay đổi hành vi của con người” [16, tr.4].

Từ các định nghĩa nêu trên, có thể thấy, các tác giả đều thống nhất kháiniệm về truyền thông ở các ý:

Truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi thông tin Hoạt độngtruyền thông diễn ra ở nhiều cấp độ: cá nhân, nhóm, đại chúng

Mục đích truyền thông là đạt được sự hiểu biết lẫn nhau, nhờ đó đemlại sự thay đổi trong nhận thức, thái độ và hành vi của cá nhân, nhóm xã hội

Các phương tiện truyền thông này có sức lan tỏa rộng, phạm vi ảnhhưởng và tác động lớn, thường xuyên đem đến cho công chúng những thông

tin mới, có tính hấp dẫn, thu hút sự chú ý, quan tâm của công chúng, từ đó cókhả năng tạo ra những tác động, ảnh hưởng nhất định đến thái độ của côngchúng Mặt khác, sự đa chiều ở đây thể hiện ở tính hiện đại của phương tiệntruyền thông hoạt động trên nền tảng ứng dụng công nghệ Internet với web2.0… giúp công chúng có thể tương tác với tổ chức hoặc cá nhân mà họ muốn

đề cập Dĩ nhiên, bên cạnh sự tiện lợi của việc truyền phát thông tin nhanh,rộng thì sự hiện đại cũng biểu hiện tính khó kiểm soát Thông tin xấu, khôngđược kiểm chứng dễ dàng, được phát tán nhanh và rộng mà không có phươngpháp hữu hiệu nào ngăn chặn Sự phản hồi mang tính tiêu cực của công chúng

có khả năng dựa vào hệ thống truyền thông có sẵn để gây ảnh hưởng khôngtốt đến cá nhân và tổ chức, nếu không có kế hoạch quản lý rủi ro thì thiệt hại

là khó tránh khỏi

1.1.2 Các mô hình truyền thông

Mô hình phổ biến kiến thức (Diffusion of innovations)

Nhà nghiên cứu Rogers là người đầu tiên nghĩ đến việc áp dụng môhình phổ biến kiến thức trong phát triển Ông nhấn mạnh đến các quá trìnhtruyền bá cũng như sự tiếp nhận những kiến thức văn hóa mới Theo ông, cácphương tiện truyền thông đại chúng là công cụ để nhân rộng nhận thức vềnhững tiềm năng và hoạt động mới còn truyền thông cá nhân là để thuyết

phục mọi người tiếp nhận kiến thức mới Trong cuốn Diffusion of Innovations

xuất bản năm 1995, Rogers đã định nghĩa:

“Phổ biến kiến thức là một quá trình mà thông qua đó kiến thức được truyền tải qua những kênh truyền thông nhất định, qua thời gian giữa các thành viên của một hệ thống xã hội Đây là loạt hình truyền thông đặc biệt

mà trong đó thông điệp chứa đựng những ý tưởng mới 1 ”

Từ định nghĩa trên có thể thấy việc phổ biến kiến thức bao gồm bốnyếu tố chính, đó là kiến thức, kênh truyền thông, thời gian và hệ thống xã hội.Ngoài ra, yếu tố ‘mới’ là một đặc tính của mô hình này.

Kiến thức ở đây, theo Rogers (1995:11)2, “là một ý tưởng, một hoạtđộng hay một sự vật được nhìn nhận là mới mẻ” khi có những đặc điểm như:tiến bộ hơn so với cái cũ, tương thích với các giá trị và chuẩn mực của hệthống xã hội, tinh vi trong cách hiểu và sử dụng, dễ đào tạo và dễ quan sátđược kết quả của kiến thức

Kênh truyền thông là phương tiện truyền tải thông điệp từ người này

sang người khác, bao gồm cả các kênh truyền thông cá nhân và truyền thôngđại chúng với những hiệu quả riêng biệt Trong khi các phương tiện truyềnthông đại chúng cung cấp kiến thức mới thì truyền thông cá nhân có vai tròquyết định trong việc hình thành và thay đổi thái độ đối với kiến thức mới(chấp nhận hay từ chối)

Thời gian trong mô hình này bao gồm cả quá trình ra quyết định đối với

kiến thức mới Kiến thức mới được truyền đi nhằm hình thành nên thái độtrong công chúng dựa trên những kiến thức ban đầu về kiến thức mới đó rồisau đó mới ra quyết định chấp nhận hay không Sự mới mẻ ở đây gắn với việcchấp nhận của người này sớm hơn người khác, và tỉ lệ chấp nhận mô tả tốc độcủa sự thích nghi

Hệ thống xã hội là cấu trúc và các quy tắc xã hội (sự lãnh đạo tư tưởng,

tác nhân thay đổi) cam kết cùng tham gia giải quyết vấn đề nhằm đạt đượcmục tiêu chung

Mô hình phổ biến kiến thức được phát triển dựa trên những giả thiếtcho rằng việc thiếu các ý tưởng mới dẫn đến sự kém phát triển và truyền

2 Sđd

thông được sử dụng như một công cụ để thuyết phục các nhóm công chúngmục tiêu (thông qua các phương tiện truyền thông và phi truyền thông nhưngười lãnh đạo tư tưởng – opinion leaders) …

Mô hình truyền thông có sự cùng tham gia (hay mô hình truyền thông hai chiều mềm dẻo - Participatory communication)

Mô hình truyền thông có sự cùng tham gia ra đời là kết quả tất yếu của

sự phê phán quá trình truyền thông một chiều của mô hình phổ biến kiến thức

Mô hình cùng tham gia có phương pháp tiếp cận từ dưới lên, đặc biệt chú trọng đến bản sắc văn hóa của địa phương cũng như sự dân chủ và cùng tham gia ở mọi cấp độ Hay nói cách khác, truyền thông có sự cùng tham gia là mô hình có sự tham gia tích cực của xã hội Jacobson và Kolluri (1999:268)3

khẳng định: Hướng tiếp cận có sự tham gia có xu hướng tập trung vào

phương tiện truyền thông nhỏ hơn là lớn, truyền thông theo chiều ngang chứ không phải chiều dọc, tập thể tự lực hơn là phụ thuộc vào các chuyên gia bên ngoài, và hành động hơn là định hướng theo kiểu lý thuyết.

Sau nhiều năm nghiên cứu truyền thông nói chung và truyền thông phục vụ phát triển nói riêng, nhà nghiên cứu truyền thông phát triển Servaes (19994; 20035) đã đề xuất một mô hình truyền thông có sự tham gia tích cực của xã hội và phác thảo những nét chính của mô hình đó như sau:

 Mô hình có sự tham gia coi con người là những nhân tố làm chủ hay lànhững người tham gia vì sự phát triển Con người sẽ tự nhận thức, đánhgiá bản thân thay vì tự hạ thấp bản thân Phát triển nghĩa là mang lại tự

do và giải phóng cho con người và văn hóa bản địa cần được trân trọng

3 Jacobson T.L and Kolluri S (1999) ‘Participatory Communication as Communicative Action’ (tạm dịch:

Truyền thông có sự tham gia như là Hành động dễ lan tỏa), in Jacobson T.L and Servaes J (ed.), Theoretical

approaches to Participatory Communication Hampton Press, Inc., New Jersey

4 Sđd

5 Servaes, J 2003 Approaches to Development Studies on Communication for Development (tạm dịch: Các hướng tiếp cận phát triển Nghiên cứu truyền thông cho phát triển) UNESCO, Paris

 Mô hình có sự tham gia xem xét con người như những hạt nhân của sựphát triển Phát triển nghĩa là nâng cao đời sống tinh thần của một cộngđồng địa phương, để họ được tự hào về nền văn hóa, tri thức và môitrường của mình Phát triển nhằm mục đích giáo dục và khuyến khíchcon người tích cực trong việc cải thiện xã hội của mình đồng thời duytrì cân bằng sinh thái

 Mô hình có sự tham gia chú trọng vào cộng đồng địa phương hơn là cảdân tộc nói chung, vào thuyết phổ biến nhất nguyên hơn là chủ nghĩadân tộc, vào đời sống tinh thần hơn là chủ nghĩa nhân văn muôn thuở,vào đối thoại hơn là độc thoại và vào sự tự do, giải phóng hơn là sự bấthòa

 Thực chất, truyền thông phát triển là sự thúc đẩy quá trình dân chủ ởcấp cộng đồng và phân chia lại quyền lực Như vậy, truyền thông pháttriển đe dọa trực tiếp những người mà vị trí và sự tồn tại của họ phụthuộc vào quyền lực và sự kiểm soát đối với những người khác

Tóm lại, trong bối cảnh hiện nay, vai trò quan trọng của truyền thông

có sự tham gia đối với sự phát triển xã hội là không thể phủ nhận Servaeskhẳng định đó là một hiện tượng của toàn cầu và những giá trị cơ bản của môhình này sẽ luôn tồn tại một khi xã hội còn bị chia rẽ

Mô hình phổ biến kiến thức và lý thuyết hiện đại hóa

Mô hình truyền thông của học thuyết hiện đại hóa là sự phổ biến kiếnthức, bởi vậy, các nhà nghiên cứu cho rằng vai trò của mô hình này là chuyểngiao những cải tiến công nghệ từ phương Tây sang các nước ít phát triển hơn,đồng thời thúc đẩy sự biến đổi xã hội Lazarsfeld và các đồng nghiệp, trong

một cuốn sách xuất bản năm 19686, tin rằng công thức truyền thông trong lýthuyết hiện đại hóa là dòng truyền thông hai bước, nghĩa là các ý tưởng đượctruyền từ báo in và phát thanh tới các nhà lãnh đạo tư tưởng, sau đó từ nhữngngười này chuyển tới những người ít tích cực hơn trong xã hội Năm 1991,

trong cuốn Communication for development in the Third World: Theory and Practice (tạm dịch:Truyền thông phục vụ phát triển ở thế giới thứ ba: Lý thuyết và Thực tiễn)7 nhà nghiên cứu Melkote đã mô tả mô hình truyền thôngdòng chảy hai bước trong sơ đồ sau:

TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG

NHÀ LĐ TƯ TƯỞNG NHÀ LĐ TƯ TƯỞNG NHÀ LĐ TƯ TƯỞNG

Các cá nhân Các cá nhân Các cá nhân

Mô hình truyền thông dòng chảy hai bước (Two-step flow model of communication)

Còn theo Lerner (1967)8, vai trò truyền thông trong phát triển được biếtđến như phương tiện nhân rộng những thay đổi và quyền lực của truyền thông

6 Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H 1968 The people’s choice: how the voter makes up his mind in a

presidential campaign (3rd ed.) (tạm dịch: Lựa chọn của con người: các cử tri quyết định thế nào trong chiến dịch bầu tổng thống) Columbia University Press, New York

7 Melkote S.R 1991 Communication for development in the Third World: Theory and Practice (tạm dịch: Truyền thông phục vụ phát triển ở thế giới thứ ba: Lý thuyết và thực tiễn) Sage publications, New Delhi

8 Sđd

ở đây là nâng cao và truyền bá sự đồng cảm giữa các nhóm công chúng củamình

Bên cạnh các yếu tố như dòng chảy hai bước, nhà lãnh đạo tư tưởng và

sự đồng cảm, phương tiện truyền thông đại chúng với tự do thông tin đượcnhấn mạnh như một phương tiện có sức lan tỏa hiệu quả Các phương tiệntruyền thông đại chúng kết nối mọi người trong xã hôi và mang đến nhữngthông tin từ khắp nơi trên khắp thế giới Tự do thông tin đã giải phóng conngười khỏi sự “thao túng một chiều” (theo Schramm, 19649) Tương tự nhưvậy, thông qua các phương tiện truyền thông, thông tin về những tiến bộ khoahọc kỹ thuật của phương Tây cũng được truyền thông tới những nước kémphát triển hơn Với sức mạnh và ưu điểm vượt trội, các phương tiện truyềnthông được ví như những phương tiện có sức lan tỏa kỳ diệu và các nhànghiên cứu đã chỉ ra các chức năng chính của truyền thông đại chúng trongphát triển như sau:

 Phương tiện truyền thông đại chúng cung cấp thông tin cho những người ở các nước đang phát triển;

 Phương tiện truyền thông đại chúng có thể mở ra các chân trời mới, bởi vậy nó giúp xây dựng và phát triển sự đồng cảm trong công chúng;

 Phương tiện truyền thông đại chúng có thể thu hút sự chú ý đối với các vấn đề và mục tiêu của phát triển;

 Phương tiện truyền thông đại chúng có thể thúc đẩy những khao khát

cá nhân và khao khát dân tộc

9 Schramm W 1964 Mass Media and National Development: The role of Information in the Developing

Countries (tạm dịch: Phương tiện truyền thông đại chúng và sự phát triển của quốc gia: Vai trò của thông tin

ở các nước phát triển) Stanford University Press, California

Từ những chức năng trên, nhà nghiên cứu Schramm10 kết luận rằngchính các phương tiện truyền thông đại chúng có thể tạo ra môi trường, xu thếcủa sự phát triển.

1.1.3 Hoạt động truyền thông

Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tìnhcảm chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăngcường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi vàthái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng

và xã hội11

Khái niệm trên trích từ cuốn “Truyền thông lý thuyết và kĩ năng cơbản” do PGS, TS Nguyễn Văn Dững chủ biên Khái niệm trên đã chỉ ra bảnchất và mục đích truyền thông Về bản chất, truyền thông là quá trình chia sẻ,trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượngtruyền thông Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được hình dungqua nguyên tắc bình thông nhau Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểubiết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, traođổi thì hoạt động truyền thông diễn ra Quá trình truyền thông vì vậy chỉ kếtthúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể vàđối tượng truyền thông Về mục đích, truyền thông hướng đến những hiểubiết chung nhằm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng truyềnthông và tạo định hướng giá trị cho công chúng

Truyền thông có ý nghĩa quan trọng đối với báo chí Bản chất của việclàm báo là làm truyền thông Người làm báo sử dụng truyền thông để đạtđược mục đích nghề nghiệp của mình Trong hoạt động tác nghiệp của mình,nhà báo phải nắm vững các kĩ năng truyền thông để có thể đạt được hiệu quảtruyền thông Các kĩ năng truyền thông như vậy có vai trò phương tiện giúp

10 Sđd

11 Nguyễn Văn Dững, 2006, Truyền thông – Lý thuyết và kỹ năng cơ bản, NXB Lý luận chính trị.

người làm báo tác nghiệp hiệu quả Cụ thể, trong việc tìm kiếm nguồn tin vớicác đối tượng rất đa dạng nếu nhà báo không nắm được các bước truyềnthông, các kĩ năng truyền thông thì sẽ rất khó tiếp cận và khai thác nguồn tin.Trong sáng tác, người làm báo cũng luôn phải chú trọng đến truyền thông.Nói như vậy vì báo chí có hiệu quả truyền thông rộng lớn và rất cần sự thậntrọng để tránh những hậu quả đáng tiếc Người làm báo phải chú ý xem mìnhđang truyền thông cho đối tượng nào để từ đó xác lập nội dung, cách thứctruyền thông cho phù hợp

Hoạt động truyền thông

Từ khái niệm về hoạt động, mục đích truyền thông, cũng như về trìnhbày của các tác giả về các yếu tố của hoạt động truyền thông, môi trườngtruyền thông, tác giả luận văn cho rằng:

Hoạt động truyền thông là tất cả các yếu tố để đảm bảo cho quá trìnhtruyền thông có thể diễn ra theo đúng mục đích của nhà truyền thông Nó baogồm các yếu tố: nguồn phát, thông điệp, kênh, người tiếp nhận, phản hồi, hiệuquả, nhiễu PGS TS Lương Khắc Hiếu đã đưa ra cách hiểu về các yếu tố này[16, tr 5] như sau:

Nguồn phát (Source): là người hay nhóm người mang nội dung thôngtin muốn được truyền tới người khác, nhóm người khác Đây là yếu tố mangthông tin tiềm năng và khởi xướng quá trình truyền thông

Thông điệp (Message): là nội dung thông tin (những kiến thức, kỹ năng,kinh nghiệm, ý kiến, tình cảm) được trao đổi, chia sẻ từ nguồn phát đến đốitượng

Thông điệp có thể mã hóa bằng một hệ thống tín hiệu, ký hiệu, mã số như mực trên giấy, sóng điện từ trong không trung, tiếng nói, âm thanh, cử

chỉ, điệu bộ hoặc bất kỳ tín hiệu nào mà con người có thể hiểu được và trìnhbày ra được, tuân thủ nguyên tắc là cả người cung cấp (nguồn phát) và ngườitiếp nhận đều hiểu được và có chung cách hiểu

Kênh truyền thông (Channel - C): là phương tiện truyền tải thông điệp từngười này sang người khác Những yếu tố tạo thành kênh truyền thông quyđịnh tính chất, đặc điểm của nó, từ đó có thể chia kênh truyền thông thành cácloại hình như: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm, truyền thông đạichúng; truyền thông trực tiếp và truyền thông gián tiếp hay truyền thông sửdụng phương tiện kỹ thuật…

Người tiếp nhận (Receiver - R): là các cá nhân hay tập thể, cộng đồngngười tiếp nhận thông điệp trong quá trình truyền thông và cũng là đối tượngtác động của hoạt động truyền thông Tuy nhiên, trong quá trình truyền thông,nguồn phát và đối tượng tiếp nhận có thể đổi chỗ cho nhau, liên tục chuyểnhóa vị trí cho nhau, nhưng xét về trình tự thời gian thì nguồn phát bao giờcũng thực hiện hành vi truyền thông trước

Hiệu quả (Effect - E): là sự thay đổi về nhận thức, thái độ và hành vi củađối tượng tiếp nhận thông qua tác động của truyền thông

Phản hồi (Feedback - F): là dòng chảy thông tin từ nơi tiếp nhận đếnnguồn phát đi thông tin Phản hồi là yếu tố cần thiết để điều khiển, điều chỉnhquá trình truyền thông và đảm bảo cho quá trình truyền thông diễn ra liên tục

từ nguồn phát đến đối tượng và ngược lại Nếu không có phản hồi, thông tinmang tính một chiều và áp đặt

Nhiễu (Noise - N): là những yếu tố thuộc điều kiện tự nhiên, xã hội,phương tiện kỹ thuật làm sai lệch hay kém chất lượng về nội dung thông tin,tốc độ truyền tin

Nhiễu có nhiều dạng như vật lý, cơ học, môi trường luân lý, đạo đức,tôn giáo, dân tộc, độ tuổi, giới tính, ngôn ngữ, học vấn, và là yếu tố cầnđược xem xét trong quá trình chọn kênh và thiết kế thông điệp Nếu nhiễuđược xử lý tốt sẽ tăng thêm hiệu quả cho quá trình truyền thông

Hoạt động truyền thông bao giờ cũng xuất hiện trong môi trườngtruyền thông nhất định, theo một mô hình nhất định Đó có thể là mô hìnhtruyền thông 1 chiều, hay mô hình 2 chiều mềm dẻo

Mô hình truyền thông hay quá trình giao tiếp có thể được mô tả nhưsau: Nguồn phát thông tin sẽ gửi đi các thông điệp đã được mã hóa đến đốitượng tiếp nhận thông qua các kênh truyền thông Người nhận giải mã cácthông điệp này và có phản hồi đối với người gửi Trong quá trình gửi và nhậnthông điệp có thể bị cản trở hoặc ảnh hưởng bởi các yếu tố gây nhiễu

1.1.4 Các hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu

Hoạt động Quảng cáo

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) phát biểu:

“Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình không trực tiếp nào của hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng v.v… thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.

Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung

và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm khác

nhau về quảng cáo Trong cuốn sách“Marketing căn bản” ông định nghĩa:“Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”[45, tr 376].

Quảng cáo không chỉ giới thiệu về sản phẩm mà còn đưa ra những triết lý,lập trường của chủ doanh nghiệp để củng cố thương hiệu của doanh nghiệp.

Rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra, theo tác giả luận văn, cóthể khái quát chung về quảng cáo như sau: Quảng cáo là việc sử dụng phươngtiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặctới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhấtđịnh Quảng cáo luôn thể hiện bản chất thông tin và bản chất thương mại

Theo đó, quảng cáo cho sản phẩm truyền thông được hiểu là việc sử

dụng phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ truyền thông tớiđộc giả trong một khoảng thời gian và không gian nào đó Quảng cáo chohoạt động truyền thông luôn thể hiện bản chất thông tin và bản chất thương

mại

Một số loại hình, phương thức quảng cáo

Quảng cáo trên phát thanh, truyền hình: Là cách thức nhanh chóng vàhiệu quả để giới thiệu sản phẩm tới độc giả Đối tượng của quảng cáo phátthanh, truyền hình rất đa dạng bao gồm mọi tầng lớp, mọi thu nhập, ở nôngthôn cũng như thành thị, các khách hàng, đại lý

Quảng cáo trên báo mạng: Báo mạng là một hoạt động mà nhiều tòasoạn đã và đang tiến hành trong nhiều năm qua Quảng cáo trên loại hình báochí này sẽ đạt hiệu quả cao nếu tiêu đề và nội dung hay hấp nổi bật Cũng nhưtất cả các dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các quảng cáo trên báomạng sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo, loại báo, quảngcáo ở khu vực nào trên trang báo, tần số đăng tải quảng cáo, màu sắc quảngcáo

Quảng cáo sản phẩm tại Triển lãm – Hội Báo Xuân toàn quốc là dịptôn vinh sự phát triển mạnh mẽ, những thành tích to lớn của báo chí Việt

Nam, quảng bá những sản phẩm báo chí gắn liền với hoạt động lao động, sángtạo của các nhà báo trong cả nước; đồng thời tăng cường giao lưu, gặp gỡgiữa người làm báo với công chúng, khích lệ giới báo chí thực hiện tốt chứcnăng, nhiệm vụ, đáp ứng nhu cầu thông tin ngày càng tăng của nhân dân…Triển lãm có hình thái giống như hội chợ nhưng mục đích của người tham giatriển lãm không phải là bán hàng tại chỗ mà chủ yếu để giới thiệu, quảng cáo.Những sản phẩm đạt được kết quả cao trong hội chợ triển lãm là những trangbáo làm tốt hoạt động trước, trong và sau hội chợ triển lãm.

Quảng cáo tại chính trang báo của mình: Đây là một hình thức xúc tiến

và quảng cáo Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định độc giả Quảngcáo ở trên trang báo mình rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việcđọc báo mang tính chất tùy hứng, tạo cho khách hàng khả năng lựa chọn giữacác báo bạn, sản phẩm khác nhau Các công cụ được các báo thường dùng đểquảng cáo tại chính trang của mình là seo từ khóa

Quảng cáo trực tuyến: Internet ngày càng phổ biến do vậy quảng cáotrực tuyến ra đời và đóng vai trò quan trọng, có tác động mạnh mẽ đến hành

vi mua sắm của người đọc Trong suốt quá trình tìm hiểu, từ lúc có ý định tìmkiếm đến sau khi tìm kiếm, người đọc sử dụng internet để tìm kiếm ý tưởng,tìm kiếm thông tin sản phẩm – thương hiệu, so sánh giá, tham khảo ý kiếnđánh giá, tìm kiếm thông tin trên các trang, địa chỉ, giao dịch và chia sẻ trảinghiệm cảm nhận sử dụng sản phẩm với người xung quanh thông qua mạng

xã hội, website, báo mạng, các trang web

Các hoạt động PR, tổ chức sự kiện, bảo trợ thông tin các sự kiện, tài trợ cộng đồng

Đây là các hình thức của hoạt động PR tổ chức mà các cơ quan báo chí

áp dụng hiệu quả để truyền thông trong xây dựng thương hiệu của cơ quan, tổ

chức mình Đây cũng là một công cụ hiệu quả để đưa một hình ảnh, thương

hiệu đến gần hơn với công chúng Nếu như các hình thức quảng cáo truyềnthống gần như là chỉ có một chiều thì PR đã khắc phục được nhược điểm đóbằng những nỗ lực nhằm “thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa tổchức và công chúng của nó với mục đích là đem lại hiểu biết và lợi ích cho cảhai bên” PR giúp cho một thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng một cáchhiệu quả và bền vững hơn Với các sự kiện này các cơ quan báo chí khôngnhững chủ động tạo ra thông tin cho mình mà còn nâng cao uy tín, tăng nhậnthức của công chúng cũng như xác định được các nhóm độc giả của báo.Những hoạt động rầm rộ như vậy mang ý nghĩa xã hội to lớn, thể hiện tráchnhiệm tích cực của cơ quan đối với cộng đồng

Quan hệ với báo chí và công chúng

Quan hệ với giới truyền thông là một trong số những phương thức truyềnthông quan trọng, bởi quá trình truyền thông trong hoạt động PR để xây dựng thương hiệu tốt đẹp của tổ chức, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng mục tiêu là quá trình truyền thông đa chiều Các cơ quan báo chí nói chung và Báo VietNamNet, VietnamPlus nói riêng cũng rất cần phải tận dụngphát huy lợi thế của mình trong quan hệ với đồng nghiệp tại các cơ quan thông tin đại chúng khác

Với báo chí, sự phản hồi và chia sẻ của bạn đọc cũng là một trong nhữngyếu tố quyết định góp phần xây dựng thương hiệu của một tờ báo Hiện nay hầu hết tất cả các cơ quan báo chí đều có phòng hoặc bạn đọc để có thể thu nhận tất cả những ý kiến đóng góp, những phát hiện vấn đề cũng như những bài viết của độc giả Bên cạnh đó, các Báo điện tử còn xây dựng các chương trình tương tác, kết nối công chúng để thu hút công chúng gắn bó hơn với các chuyên mục Đây không chỉ là cách để một cơ quan báo chí có thể duy trì mối

liên hệ thường xuyên với công chúng của mình mà còn là cách thể hiện sự chia sẻ của tờ báo đó với những người góp phần không nhỏ cho việc tạo nên sức sống và thương hiệu của một cơ quan báo chí.

Ngoài ra, với việc phát triển mạnh của các loại hình truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, Google +, …vv và sự gia tăng nhanh chóng lượng thành viên tham gia, các cơ quan báo chí hiện nay cũng rất chú trọng đến việctiếp cận, trao đổi thông tin và thu thập thông tin từ công chúng thông qua kênh giao tiếp này Bởi hơn ai hết, họ hiểu rằng, công chúng online có ảnh hưởng sống còn đến thương hiệu của báo chí của mình

Quan hệ công chúng nội bộ

Để hình ảnh của tổ chức được tốt đẹp trong mắt công chúng thì điều cơ bản chính là những người trong tổ chức đó phải là những hình mẫu đẹp Vì vậy, hoạt động PR nội bộ cũng là một trong số những phương thức xây dựng thương hiệu

PR nội bộ được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch các hành động ảnh hưởng đến hiểu biết, thái độ và hành vi của nhân viên trong tổ chức đó PR nội bộ có vai trò quan trọng trong việc hình thành một môi trường làm việc hiệu quả, một hệ thống thông tin đảm bảo các yêu cầu của công tác quản lý nhằm hoàn thành mục tiêu cuối cùng của tổ chức, công ty Bộ phận PR nội bộ duy trì, phát triển hình ảnh của tổ chức bằng các hoạt động truyền thông hai chiều với nhóm công chúng bên trong nhằm tăng cường sự ảnh hưởng của tổ chức, đối phó lại với các vấn đề và nguy cơ khủng hoảng thông tin trong tổ chức, tận dụng được mọi cơ hội từ bên trong để phát triển tổ chức

Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố

Đây cũng được coi là một trong số những phương thức truyền thông, được những người làm PR luôn quan tâm và mang lại những hiệu quả nhất định, nhất là trong thời kì bùng nổ Internet hiện nay Tuy nhiên, đây là một phương thức quảng bá hình ảnh khó Bởi, đây là phương thức bất đắc dĩ người làm PR mới dùng đến để “xoay chuyển tình thế” từ bại thành thắng trước những khủng hoảng thông tin tạo ra luồng dư luận xấu gây hại cho hình ảnh của tổ chức Do đó, để đảm bảo thương hiệu của tổ chức luôn diễn ra đúng chiến lược đã định, nhiệm vụ của PR rất quan trọng với việc đối phó cácrủi ro, khắc phục sự cố Mọi thông tin tiêu cực cần được làm sáng tỏ càng sớm càng tốt, đồng thời phải có thông tin, biện pháp khắc phục hợp lý qua cácphương tiện truyền thông lấy lại niềm tin của công chúng.

Tóm lại, để xây dựng thương hiệu của tổ chức một cách hiệu quả cần phải thực hiện đồng thời nhiều hoạt động, trong đó hoạt động PR có thể xem

là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các hoạt động khác Tiến hành các hoạt động PR khéo léo sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu của tổ chức đến được mọi nhóm công chúng, giành được sự tin tưởng, ủng hộ của công chúng đối với các hoạt động của tổ chức

1.2 Xây dựng thương hiệu

1.2.1 Khái niệm thương hiệu

Theo PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, trong cuốn “PR Lý luận và Ứng dụng”, thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các

thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng.[26, tr.32]

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản

phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởimột cá nhân hay một tổ chức.

Theo Richard Moore, chuyên gia tư vấn thương hiệu người Mỹ, cho

rằng: “Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản

phẩm Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tínhriêng rất giống với con người Thương hiệu có tính cách và định hướng mụctiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra

Nó bao gồm rất nhiều yếu tố nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị

của các yếu tố đó gộp lại” Ông cũng khẳng định “Thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng”.[10, tr.43]

Như vậy, tuy có nhiều cách định nghĩa thương hiệu, nhưng chúng đềuthống nhất ở những điểm chủ yếu như sau:

Thứ nhất, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, là tập hợp nhận

thức trong tâm trí người tiêu dùng Chính điều này mới làm cho giá trị củathương hiệu vượt xa giá trị của các yếu tố hữu hình gắn liền với nó

Thứ hai, thương hiệu thường được biểu hiện thông qua các yếu tố hữu

hình như tên, biểu tượng, khẩu hiệu Chúng là một phần của thương hiệu chứkhông phải là toàn bộ thương hiệu

Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả xin đề cập đến khía cạnh tíchcực mà thương hiệu mang đến cho tờ báo Nghĩa là bàn về thương hiệu tốt,thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh phải đạt được sự cân bằng giữaniềm tin thương hiệu và sự truyền đạt Trong đó niềm tin là một yếu tố cănbản trong việc tạo dựng và xây dựng thương hiệu Xây dựng niềm tin – nóimột cách khái quát là thực hiện đúng những gì đã cam kết Các doanh nghiệpcần phải làm cho khách hàng tin rằng sản phẩm, dịch vụ của anh ta tốt như đãcông bố, quảng cáo Hơn thế nữa, doanh nghiệp còn phải mang lại cho khách

hàng sự đổi mới liên tục, gây hứng thú cho họ Một thương hiệu mạnh là mộtthương hiệu biết khách hàng của mình cần gì, mong muốn gì, hy vọng gì vàđáp ứng được tất cả những nhu cầu đó.

Thương hiệu truyền thông chẳng khác gì thương hiệu của các loại hàng

hóa khác là sự tổng hợp của tất cả hình ảnh được độc giả nhận biết xung quanh tên gọi của một trang báo trong đó bao gồm: chất lượng thông tin,

lượng công chúng của tờ báo, sự nhận biết của độc giả, niềm tin của côngchúng với tờ báo v.v… Một tờ báo có thương hiệu tức là có thể có đượcnhững lợi ích và giá trị mà thương hiệu đó mang lại

1.2.2 Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn liền với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng cho khách hàng rằng thương hiệu đó gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm, dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ

đề quảng cáo, vì nó cho thấy doanh nghiệp có thể đem lại những điều gì cho thị trường nói chung và cho người tiêu dùng nói riêng

Nếu biết quản lý thương hiệu một cách cẩn trọng, cùng với một chiến lược truyền thông thông minh và một chiến lược quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp có thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn rất nhiều so với giá thành sản phẩm Đó chính là ý nghĩa của việc tạo ra giá trị thương hiệu, giúp doanh nghiệp vận dụng hình ảnh của sản phẩm làm sao để người tiêu dùng thấy được sản phẩm đó xứng đáng với giá trị mà doanh nghiệp muốn người tiêu dùng thừa nhận, chứ không phải là giá trị hợp lý của giá thành sản phẩm

Xây dựng thương hiệu là quá trình dài lâu, bền bỉ, đòi hỏi phải có một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xây dựng thương hiệu.

Những doanh nghiệp có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất và kinh doanh khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu không phải là việc làm tùy hứng, gặp đâu làm đó mà phải là một kế hoạch với những bước đi thích hợp

Đặc biệt, với ngành truyền thông, với đặc thù rất riêng của sản phẩm hàng hóa văn hóa thì càng cần nghiên cứu kĩ thị trường và xây dựng những cách thức, chiến lược hợp lý để xây dựng thương hiệu phù hợp với thế mạnh của mình, đồng thời tạo dựng nên những hình ảnh tốt đẹp trong lòng công chúng bằng những sản phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, tiện ích

Tóm lại, xây dựng thương hiệu báo chí là những nỗ lực của các cơ quan báo chí nhằm tăng tính cạnh tranh, đảm bảo sự phát triển Báo chí theo nguyên lý duy trì và phát triển bền vững

1.3 Vai trò của hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu.

Hoạt động truyền thông góp phần thu hút được một lượng đông đảo cácthành viên tham gia vào quá trình truyền thông, tạo được một cộng đồngnhững người yêu thích các bài báo, sử dụng công cụ nhận diện thương hiệuthành công, mức độ lan tỏa thông tin nhanh và rộng rãi, quảng bá hình ảnhđơn vị đến công chúng một cách sống động và hiệu quả nhất, tạo ra sự đoànkết giữa các cá nhân trong đơn vị; Đáp ứng nhu cầu độc giả , phối hợp với cáccông cụ seo hỗ trợ phát triển SEO Công cụ SEO link, công cụ từ khóa, công

cụ hỗ trợ Search Engine, ranking, để đạt mục tiêu, là công cụ cạnh tranh giatăng lượng truy cập, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uytín thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về báo, tácgiả luận văn dựa trên những tiêu chí sau:

Công chúng nhận biết như nào về thương hiệu của báo điện tử

Đối với mỗi cơ quan tổ chức, doanh nghiệp, để đánh giá hiệu quả về nhận biết thương hiệu chính là tiêu chí đầu tiên được xét đến Một cơ quan/tổ chức/doanh nghiệp triển khai các hoạt động truyền thông xây dưng thương hiệu có tỉ lệ công chúng biết và nhận ra được thương hiệu đó là gì, thuộc ngành hàng nào, thương hiệu đó có điểm gì nổi bật… Hay nói cách khác, khả năng nhận biết thương hiệu của công chúng chính là cơ sở đầu tiên của sự đánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông của báo điện tử Nếu mức độ nhận biết của công chúng về nội dung, hiệu ứng hoặc một số chuyên trang chuyên mục đặc sắc của Báo càng cao thì chứng tỏ các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu có hiệu quả, và ngược lại Tuy nhiên để có được

sự nhận biết này, phải được định vị một cách nghiêm túc về mặt thương hiệu ngay từ đầu, không thể đánh giá chủ quan, coi nhẹ mức độ quan trọng các hiệu ứng của Báo khi truyền thông tới công chúng Ban lãnh đạo Báo cần có chiến lược, kế hoạch dài lâu cho việc thay đổi giao diện, cũng như nội dung của mình

Số lượng người theo đọc và sở thích xem/các chuyên mục của Báo

Nếu đối với các doanh nghiệp các khách hàng là thượng đế, thì đối vớicác cơ quan báo chí, số lượng độc giả theo dõi xem và yêu thích bài viết chính

là động lực, là thước đo hiệu quả công việc của các nhà báo, biên tập viên Đây cũng chính là chỉ số chân thực, hiệu quả cho công tác truyền thông trongxây dựng thương hiệu cho các cơ quan báo chí, trang tin tổng hợp, con số tỉ lệ

người yêu thích đọc báo của Báo điện tử càng khó kiểm soát, giữ ổn định hơn bao giờ hết Do đó, để duy trì được một lượng độc giả trung thành và có niềm tin với báo là mục tiêu mà các trong hoạt động truyền thông có hoạt động Quảng cáo và hoạt động truyền thông tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí… Nóthể hiện thái độ tích cực, sự yêu thích, mức độ thường xuyên theo dõi bài viết cũng như niềm tin mà công chúng gửi gắm cho Báo VietNamNet và

VietnamPlus

Đây là cột mốc khó cán đích nhất đối với bất cứ chiến dịch truyền thông nào Mỗi thông điệp được phát ra trong mỗi bài viết, tới công chúng mục tiêu theo nhiều hướng đi khác nhau và chờ đợi phản ứng của công chúng.Đối với bất cứ chiến dịch nào cũng có hai khả năng thành công hoặc thất bại xảy ra Và khả năng kêu gọi hành động của công chúng đi theo đúng hướng thông điệp đã định sẵn là thành công và ngược lại Bởi vậy, đối với các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu các bài viết hoạt động của Báo VietNamNet và VietnamPlus cần có chiến lược triển khai rõ ràng để đạt được đích mình mong muốn

Đối với các hoạt động truyền thông hiệu quả, không cần quá cầu kì,

mà đơn giản chỉ là những hành động lan truyền từ mỗi công chúng đến bạn bècủa họ về thông điệp mà họ nhận được đã được coi là thành công Chính hànhđộng chia sẻ, lan truyền miệng hoặc qua Internet sẽ thể hiện được kết quả của các hoạt động truyền thông Chẳng hạn như khi đọc được bài báo của

VietNamNet, được công chúng chia sẻ, giới thiệu đến những người khác, thì

đó được coi là thành công Đặc biệt, trong thời kì hiện nay, với sự phát triển của Internet và mạng xã hội, tốc độ chia sẻ và lan truyền thông tin nhanh hơn

vũ bão, sẽ tạo ra một tốc độ phát triển và tốc độ phân bổ rộng tới toàn cầu, đem đến hiệu quả truyền thông không giới hạn Các mức độ tương tác với

chất lượng thương hiệu như việc đẩy chất lượng thương hiệu lên các trang cá nhân; hay thời gian tương tác thương hiệu sẽ ngày càng phổ biến hơn Điều này cũng được thể hiện rõ nét khi sau mỗi chiến dịch truyền thông lớn số người hưởng ứng, ủng hộ các hoạt động từ thiện xã hội tăng cao.

Việc đo lường đánh giá hiệu quả không kém phần quan trọng so với các khâu trước đó trong một chiến dịch PR nói chung và một chiến dịch quảng bá hình ảnh nói riêng Từ hoạt động đánh giá chiến dịch/bài viết, những kinh nghiệm sẽ được rút ra cho lần kế tiếp và hơn thế là xác định những định hướng mới trong tương lại cho hoạt động PR nói chung và xây dựng thương hiệu của Báo VietNamNet, VietnamPlus trong thời gian tới nói riêng

Tóm lại, sau khi thực hiện tất cả các hoạt động PR để xây dựng thương hiệu, Báo VietNamNet, VietnamPlus cần phải có những biện pháp nhằm đánh giá được những kết quả mà Báo đã gặt hái được trên cả hai mặt định tính (dựavào những con số cụ thể) và định lượng (thái độ của công chúng, phản ứng của các tờ báo khác, đánh giá của dư luận…)

Để có được những kết quả này, Báo VietNamNet có thể sử dụng các biệnpháp như thăm dò ý kiến của độc giả thông qua các công cụ như bầu chọn (vote – công cụ được sử dụng thường xuyên ở các chuyên mục của tờ báo), phiếu thăm dò ý kiến, bảng hỏi hay là các thư đóng góp ý kiến… Ngoài ra Báo cũng có thể dựa vào những nhận định, mức độ đưa tin của các cơ quan truyền thông khác (số lượng các báo đưa tin, thái độ đánh giá, nhận định hay góp ý…) Hiệu quả của các hoạt động PR xây dựng thương hiệu cũng dựa vào

sự thay đổi trong nhận thức và thái độ của công chúng với Báo

Tiểu kết chương 1

Nội dung chương 1 đã đưa ra các khái niệm khoa học về truyền thông,thương hiệu; hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu Thông qua

h oạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu có một vị trí, vai trò rấtquan trọng, đặc biệt là trong xu thế phát triển xã hội ngày nay Ngay cả tronglĩnh vực báo mạng điện tử Trong xu hướng phát triển hiện đại, việc quảng báhình ảnh đơn vị ra bên ngoài có vai trò rất quan trọng bởi truyền thông làmang diện mạo đơn vị quảng bá ra bên ngoài và đầu tư truyền thông chính làmột trong những cách phát triển thương hiệu

Với những sản phẩm báo mạng sáng tạo, mang tính ứng dụng cao, cáctrang báo mạng có thể thu hút được một lượng độc giả nhất định Nếu biết kếthợp các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu, các trang báo mạng tạiViệt Nam có thể tạo hướng đi cho riêng mình và phát triển một cách bềnvững

Những vấn đề về cơ sở lý thuyết nêu trong chương 1 có giá trị địnhhướng khung lý thuyết đúng đắn, định hướng nghiên cứu trong chương 2 và

là cơ sở để đề xuất các kế hoạch, giải pháp trong chương 3 của luận văn

Chương 2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

2.1 Khái quát về VietNamNet và VietnamPlus

2.1.1 Giới thiệu chung về Báo điện tử VietNamNet

Sơ lược sự ra đời và phát triển

VietNamNet được thành lập 19/12/1997 đây là mốc lịch sử đánh dấu

sự ra đời của website thông tin www.vnn.vn - tiền thân của báo điện tửVietNamNet ngày nay Sự ra đời của VietNamNet là bước đột phá trong báomạng Việt Nam Sau một chạng đường phát triển từ một trang tin đến nay, báoVietNamNet đã vươn lên trở thành một thương hiệu có vị thế chính trị xã hội

và có sức lan tỏa lớn không chỉ ở Việt Nam

Ngày 2/9/2001 VASC Orient – giao diện mới, tên mới của VNN,chính thức ra mắt bạn đọc Sở dĩ có tên mới là để tránh nhầm lẫn giữa nhàcung cấp dịch vụ Internet với thương hiệu VNN của VDC.

Ngày 23/1/2003 VASC Orient phát triển từ mạng Thông tin trực tuyếnVASC Orient thành lập Báo điện tử VASC Orient theo giấy phép hoạt động số27/GP- BHTT do Bộ Văn hóa – Thông tin cấp Ngay sau đó đã đổi tên thànhVietNamNet và đăng ký tên miền và địa chỉ truy cập là Vietnamnet.vn Ngày01/04/2003: Chính thức được Bộ Văn hóa – Thông tin phê duyệt đổi tên Báođiện tử VASC Orient thành Báo điện tử VietNamNet( www.vietnamnet.vn)theo văn bản số 1262/VHTT-BC

VietNamNet giành Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho sản phẩmCNTT- Truyền thông xuất sắc nhất và 3 năm liên tiếp giành Cúp vàng cho

“Báo điện tử xuất sắc nhất” do Hội Tin học Việt Nam trao tặng

Ngày 20/6/2008 Báo điện tử VietNamNet chính thức trở thành mộtđơn vị trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông theo Quyết định số 755/QĐ-TTg ngày 17/6/2008 của Thủ tướng Chính phủ Đây là cơ hội để BáoVietNamNet( vietnamnet.vn) ngày càng lớn mạnh, khẳng định vị thế củamình với độc giả trong và ngoài nước

Hình 2.1.1 Logo Báo VietNamNet

Trụ sở chính của báo hiện nay: Tầng 3, tòa nhà Cland, 156 Xã Đàn 2, NamĐồng, Đống Đa, Hà Nội

Qua 2 đời tổng biên tập hiện nay Tổng Biên Tập: Ông Phạm Anh Tuấn

Tờ báo có hơn 10 chuyên mục chính bao gồm Tuần việt Nam, Thời sự,Pháp luật, Kinh tế, Quốc tế, Giáo dục- Khoa học, Giải trí Công nghệ, Đờisống, Sức khỏe, Bất động sản, VEF, Hotface, Góc nhìn thẳng, Ôto- xe máy,

truyền hình Vietnamnet Ngoài ra còn có các chuyên trang trực thuộcVietNamNet như Tin tức online, 2sao, gamesao, và trang thương mại điện tửVNNShop.vn Các chuyên mục cập nhật thông tin 24/24, các chuyên trang đadạng, đa diện phục vụ độc giả.

Chức năng, nhiệm vụ

Là tờ báo có vị thế Chính trị xã hội, phục vụ tuyên truyền những chủtrương chính sách về xã hội kinh tế của Đảng, nhà nước có sức lan tỏa khôngchỉ trong giới truyền thông Việt Nam mà còn tạo dựng uy tín mang tầm quốctế

Mô hình, cơ cấu tổ chức VietNamNet được tổ chức theo mô hình quản lý trực tuyến – chức năng như sau:

Đứng đầu là tổng biên tập chịu trách nhiệm chung và trực tiếp phụtrách Khối Trị sự, chỉ đạo các công tác liên quan đến hành chính văn phòng,

tổ chức cán bộ, ngoại giao; đồng thời trực tiếp phụ trách Khối Kinh doanh vớichức năng làm kinh tế cho cơ quan báo chí này Chia làm 4 khối: Khối Nộidung, Khối trị sự, Khối kỹ thuật công nghệ, Khối Kinh doanh

Hiện nay tòa soạn có hơn 200 cán bộ (không bao gồm nhân viên hợpđồng dịch vụ) nên có cơ cấu tổ chức tương đối linh hoạt, góp phần giảm chiphí quản lý nhân lực, các khoản chi lương và công tác cán bộ VietNamNet là

cơ quan báo chí đa loại hình khi có 2 mô thức: đa dạng hóa sản phẩm và đadạng hóa loại hình báo chí

Hiện tại, VietNamNet đang quản lý hai kênh truyền thông là trang Báođiện tử VietNamNet và Kênh truyền hình VietNamNet, Trang thông tin tổnghợp tin tức online TTOL, trang giải trí 2sao.vn , game sao, Báo VietNamNethàng tuần xuất bản các sản phẩm truyền thông như:

Tin, bài, chuyên trang, chuyên đề, TVC, phóng sự có hình, banner,popup, TVC, flash… của báo điện tử, Kênh truyền hình VietNamNet, TrangTTOL, 2Sao, game sao

Báo VietNamNet năm 2015 tạo được chỗ đứng hàng đầu trong ngànhtruyền thông, báo chí điện tử, làm nên thương hiệu mạnh được mọi người biết