luận văn thạc sĩ quản trị quan hệ công chúng của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTAPRACA Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit Association Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Nông thôn Châu Á Thái Bình Dương CBNV Cán bộ nhân viên CICA Congregation

-LÊ THỊ THU HÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Hà Nội, Năm 2017

-LÊ THỊ THU HÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60.34.01.21

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS PHÙNG THỊ THUỶ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, dưới sự hướng dẫn của TS.Phùng Thị Thủy Những nội dung và kết quả nghiên cứu trọng tâm của đề tài này là trung thực và chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây Số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho quá trình phân tích, đánh giá được tổng hợp hoặc tham khảo từ các nguồn khác nhau có ghi rõ nguồn trích dẫn và

đề cập trong mục tài liệu tham khảo

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả

Lê Thị Thu Hà

LỜI CẢM ƠN

Luận văn tốt nghiệp này được hoàn thành qua quá trình tích luỹ kiến thức, kỹ năng, phương pháp sau một thời gian nghiên cứu trên giảng đường và thực tế tại doanh nghiệp Đây không chỉ là thành quả công sức của tác giả, mà còn là sự giúp

đỡ của nhiều thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè

Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong Trường Đại học Thương mại, khoa Sau đại học - những người đã tận tình hướng dẫn, kiểm tra và chỉ bảo phương pháp học tập, nghiên cứu, các kỹ năng cần thiết giúp tác giả thực hiện thành công luận văn này

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS.Phùng Thị Thủy, người đã tận tình hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo và các cán bộ nhân viên Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thông Việt Nam, đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp các số liệu cần thiết cho quá trình nghiên cứu của tác giả.Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới những người bạn, người đồng nghiệp đã luôn luôn ủng hộ và hỗ trợ cho tác giả hoàn thành luận văn này

MỤC LỤC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ii PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

APRACA (Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit Association)

Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Nông thôn Châu Á Thái Bình Dương

CBNV Cán bộ nhân viên

CICA (Congregation International Credit Agricultural)

Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Quốc tếCNTT Công nghệ thông tin

CSKH Chăm sóc khách hàng

DNTW Doanh nghiệp trung ương

ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ

EMV (Europay, Master Card và Visa)

Chuẩn thẻ thanh toán thông minh do 3 liên minh thẻ lớn nhất thế giới

ICBC (Industrial Commercial Bank China)

Ngân hàng Công thương Trung QuốcNHTM Ngân hàng thương mại

PEST ( Political Economic Social Technological)

Phân tích yếu tố môi trường bên ngoài

PR (Public relation)

Quan hệ công chúngSPDV Sản phẩm dịch vụ

SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats)

Phân tích yếu tố môi trường bên trong và bên ngoàiUBND Ủy ban Nhân dân

VRG (Vietnam Rubber Group)

Tập đoàn công nghiệp cao su Việt Nam

Ngân hàng Thế giới WTO (World Trade Oganization)

Tổ chức thương mại thế giớiXDNTM Xây dựng nông thôn mới

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Các nhóm công chúng của doanh nghiệp 20 (Nguồn: Ronald D Smith (2005)) 20

Hình 1.2: Mô hình các công cụ PR (PENCILS) 22

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Agribank 36

Hình 2.2 Đánh giá điểm mạnh của Agribank 46

Hình 2.3: Đánh giá điểm yếu của Agribank 47

Hình 2.4:Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về thông điệp của Agribank 50

Hình 2.5: Tin tức tiêu cực về Agribank trong tháng 2,3/2015 55

Hình 2.6: Phản ứng của khách hàng trước khủng hoảng truyền thông của Agribank 56

Hình 2.7: Số lượng thảo luận theo ngày phân theo kênh 56

Hình 2.8: Thống kê hoạt động tài trợ của Agribank 58

Hình 2.9: Chất lượng chương trình PR theo đánh giá của Khách hàng 65

Hình 3.1: Mô hình đánh giá hiệu quả truyền thông Brand Influent 89

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1.: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của Agribank 37 Bảng 2.2: Phân tích kết quả kinh doanh qua các năm của Agribank 37 Bảng 3.1: Quản lý quan hệ báo chí truyền thông 87

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Marketing đã ra đời được hơn một thế kỷ và cùng với tốc độ phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ ngày càng có nhiều công cụ Marketing ra đời.Và hẳn nhiên cho đến hôm nay, dân Marketing ai cũng biết rõ tầm quan trọng của Quan Hệ Với Công Chúng - PR (public relation) trong việc xây dựng thương hiệu Ngay sau khi Laura Ries tung ra cuốn “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” đã thu hút được sự đồng tình trong giới làm quảng cáo tại Việt Nam Nó làm thay đổi cơ cấu giữa PR

và Quảng cáo ngay khi PR còn quá non trẻ Và những thương hiệu mới, họ say sưa tìm tòi những cách làm PR phù hợp với tiềm lực công ty, phù hợp với thị trường hiện tại Theo như Laura Ries, Quảng cáo ngày nay thực sự chỉ là “hội chứng giấy dán tường”, nó chỉ phù hợp với các thương hiệu đã cũ nhằm mang tính nhắc nhở, người ta đã quá chán với việc “chúng tôi nói về chúng tôi” kiểu quảng cáo Mà có anh nào là khiêm tốn đâu Chính vì thế người tiêu dùng cảm giác quảng cáo không thật, “cứ giả giả thế nào ấy”

Thực tế, không phải bây giờ mà từ khi Việt Nam gia nhập WTO, hệ thống ngân hàng đã có những đổi mới đáp ứng yêu cầu hội nhập Gia nhập TPP, mức độ cam kết sâu hơn, các yêu cầu cao hơn, đòi hỏi các ngân hàng cần nâng khả năng nâng khả năng cạnh tranh về vốn, quản lý tài sản, khả năng thanh khoản và nguồn lực quản lý đưa ra các sản phẩm về dịch vụ ngày càng tốt hơn Trong thời gian tới, cần thực hiện có kết quả lộ trình tái cơ cấu hệ thống tài chính mà trọng tâm là khối ngân hàng thương mại (NHTM) nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, hiệu quả kinh doanh và đảm bảo an toàn của cả hệ thống, thực hiện các giải pháp xử lý phù hợp đối với nhóm ngân hàng yếu kém Thách thức lớn nhất trong ngành ngân hàng Việt Nam trước hết không phải là có hội nhập hay không, hội nhập như thế nào hay vươn ra thị trường quốc tế bằng cách nào mà là làm cách nào vượt qua chính mình

để chuẩn bị hành trang đối mặt với toàn cầu hóa diễn ra ngay trên lãnh thổ Việt Nam Để có được thành công thực sự, thì bên cạnh sản phẩm, dịch vụ tốt còn phải biết cách tuyên truyền, cung cấp các thông tin chính xác, kịp thời hiệu quả để tạo lập lòng tin lâu dài ở khách hàng Các ngân hàng ở Việt Nam cần đầu tư nhiều hơn nữa cho việc phát triển thương hiệu nhằm tạo ra “sức đề kháng” trước sự xâm nhập của các tập đoàn nước ngoài Để phát triển thương hiệu, tạo lập một vị trí ổn định trên thị trường quốc tế, một công cụ hữu hiệu mà một số ngân hàng thương mại đã

và đang sử dụng đó là quan hệ công chúng (PR) Trên thực tế, nghề quan hệ công

chúng đã du nhập vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX, và hiện nay được xem là một trong những nghề “thời thượng” được ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng động và thu nhập cao Tuy nhiên, cho đến nay, hoạt động quan hệ công chúng

ở Việt Nam vẫn trong giai đoạn hình thành, phát triển, mới chỉ tập trung ở một số mảng riêng lẻ như tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí Đặc biệt, lĩnh vực ngân hàng – một thị trường vốn thực sự rất cần hoạt động quan hệ công chúng nhưng nó vẫn chưa được khai thác một cách triệt để

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) được thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức Tín dụng Việt Nam, đến nay Agribank là ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn

Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng Agribank hiện có mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc với 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch được kết nối trực tuyến Agribank luôn chú trọng đầu tư đổi mới và ứng dụng công nghệ ngân hàng phục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển màng lưới dịch

vụ ngân hàng tiên tiến

Với mục đích xây dựng một hệ thống khách hàng trung thành giúp Agribank tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng, Agribank đang chú trọng đầu tư cho hoạt động

PR Thông qua hoạt động này, doanh nghiệp có thể xác định được nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về nhu cầu của các nhóm khách hàng từ đó làm tăng giá trị cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho ngân hàng

Sau một thời gian nghiên cứu, tìm hiểu về thực trạng hoạt động quản trị PR tại

Agribank, tác giả đã lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ công chúng của Ngân

hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” Với mục tiêu nghiên cứu

về quản trị quan PR của Agribank, đánh giá về các mặt hoạt động nói chung và các chiến lược, chính sách, định hướng khách hàng trong quá trình hoạt động, các biện pháp để duy trì và phát triển mối quan hệ đối với khách hàng, qua đó đề ra các giải pháp cần thiết để giúp Agribanktồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

- Ngô Minh Cách, Đào Thị Minh Thanh, (2015), “Quan hệ công chúng”, Nxb

Tài chính Cuốn giáo trình được viết tập trung chủ yếu vào quan hệ công chúng trong lĩnh vực kinh doanh cho phù hợp với mục tiêu và chương trình đào tạo đại

học Nội dung của giáo trình được kết cấu thành 7 chương tập trung vào những khối kiến thức đảm bảo tính logic và khoa học phù hợp với thời lượng, cụ thể là: Những hiểu biết căn bản về Quan hệ công chúng, Hoạch định chiến lược PR của tổ chức, Quan hệ PR nội bộ,Quan hệ báo chí, Tổ chức sự kiện,Quản trị khủng hoảng, Quan

hệ công chúng

- Đinh Thúy Hằng, (2007), “Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn”

Đề tài cấp Bộ, Học Viện Báo chí và tuyên truyền Đây là đề tài phục vụ công tác quản lý truyền thông trong thời đại mới Đề tài đã tiến hành khảo sát thực tế để tìm

ra câu trả lời cho các vấn đề: Liệu có cần bộ luật riêng để quản lý hoạt động quan hệ công chúng hay không? Bộ tiêu chuẩn đạo đức hành nghề quan hệ công chúng nên được xây dựng thế nào? Những cơ sở nào thiết lập hiệp hội quan hệ công chúng? Đào tạo quan hệ công chúng như thế nào? Những xu hướng nào cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực quan hệ công chúng?

- Nguyễn Thị Thanh Huyền, (2014),“Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn” Nxb Đại học Quốc Gia Hà Nội Với sáu chương, cuốn sách nhỏ này sẽ cùng độc

giả khám phá những bí ẩn căn bản nhất, bao gồm cả lý luận và thực tiễn về nghề quan

hệ công chúng trên thế giới và ở Việt Nam Từ những vấn đề đơn giản nhất như thuật ngữ, khái niệm, đặc trưng cốt lõi về quan hệ công chúng đến các mô hình tổ chức và hoạt động quan hệ công chúng chuyên nghiệp hiện nay Theo đó, hai mô hình tổ chức quan hệ công chúng nội bộ và công ty dịch vụ quan hệ công chúng đã và đang ngày càng phát triển chuyên nghiệp, nhưng vẫn có tương tác, phối hợp với nhau để hoàn thành xuất sắc các nhiệm vụ thường xuyên và đặc biệt của các tổ chức, khách hàng yêu cầu

- Lưu Văn Nghiêm, (2011), “Quản trị quan hệ công chúng”, Nxb Trường đại

học kinh tế quốc dân Cuốn sách nghiên cứu bản chất, quy luật hoạt động, phương pháp kỹ thuật và công cụ của quan hệ công chúng cũng như mối quan hệ giữa công chúng với các hoạt động khác trong tổ chức và ngoài xã hội Sách gồm các chương: Chương 1: Bản chất quan hệ công chúng Chương 2: Cơ sở lý thuyết về quan hệ công chúng Chương 3: Nghiên cứu về quan hệ công chúng Chương 4: Công chúng

và công luận Chương 5: Quan hệ công chúng và pháp luật Chương 6: phương pháp kỹ thuật thực hiện mục tiêu quan hệ công chúng quảng cáo – thông báo & xuất bản Chương 7: Phương pháp kỹ thuật thực hiện mục tiêu quan hệ công chúng tổ chức sự kiện – công nghệ Chương 8: Kênh truyền thông và các phương tiện thông tin đại chúng Chương 9: Khủng hoảng và sự tín nhiệm Chương 10: chiến dịch

quan hệ công chúng Chương 11: Đạo đức và trách nhiệm quan hệ công chúng Chương 12: Các trào lưu QHCC.

- Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu (2005), sách dịch “Quảng cáo thoái vị, Pr lên ngôi” Nxb Trẻ Đây là cuốn sách với cái nhìn hai mặt về quảng cáo

và PR Trong cuốn sách không chỉ giúp người đọc hiểu vì sao Quảng cáo được cho

là thoái vị trong khi hằng ngày chúng ta đang đón nhận rất nhiều thông điệp quảng cáo từ các phương tiện truyền thông khác nhau, liệu quảng cáo có thật sự suy thoái hay quảng cáo đang phát triển Bên cạnh đó, người đọc sẽ biết được lý do tại sao PR lại đang lên ngôi trong khi công chúng biết đến PR ít hơn so với Quảng cáo Hơn nữa, với “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” người đọc sẽ biết rõ hơn về mối quan hệ mật thiết giữa Quảng cáo và PR

- Lê Trần Bảo Phương, (2016), “Giải mã bí mật PR”, Nxb Hồng Đức Cuốn

sách được chia thành 2 phần rõ ràng: “Câu hỏi thường gặp của những người muốn dấn thân vào nghề PR” và “Câu hỏi thường gặp của những người đang thực hành nghề PR” giúp cho người đọc có thể xác định rõ ràng phương hướng và mục tiêu của mình nhằm phát triển kỹ năng bản thân tốt hơn Hệ thống câu hỏi quyển sách

“Giải mã bí mật PR” được sưu tập từ những lần đi tư vấn, diễn thuyết và dạy học nên rất có tính thực tế rất cao Đôi khi chỉ là những câu hỏi rất bình thường nhưng thực chất chứa đựng cả một vấn đề lớn của ngành PR Cuốn sách dành cho những người có những thắc mắc hoặc muốn khám phá một nghề đang rất “hot” và cũng vô cùng quan trọng hiện nay

2.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

- Jane John và Clara Zawawi,(2004), “Pulic Relations: Theory an practive”Allen & Unwin Với lần tái bản thứ 3, cuốn sách đã giới thiệu với sinh

viên một thông tin mới về chiến lược kỹ thuật số và các mối quan hệ cộng đồng, nó phản ánh thực tế đương đại hay nhất trong nghề nghiệp ngày càng có ảnh hưởng này Bên cạnh đó, cuốn sách nhấn mạnh quan hệ công chúng là một lĩnh vực năng động và phát triển nhanh chóng trong đó cung cấp một loạt các con đường sự nghiệp Cho dù bạn đang phát triển hình ảnh công chúng của một tổ chức, đối phó với các phương tiện truyền thông, quản lý các vấn đề cho một công ty lớn, bạn cần

có kỹ năng giao tiếp mạnh mẽ và một sự hiểu biết âm thanh của các quá trình quan

hệ công chúng

Nội dung cuốn sách còn cho thấy làm thế nào để phát triển các chiến lược và chiến thuật quan hệ công chúng có hiệu quả và giải thích làm thế nào để nghiên

cứu, chạy và đánh giá một chiến dịch quan hệ công chúng thành công Vẽ trên một phạm vi giao tiếp và quan hệ lý thuyết nào? thảo luận làm thế nào để làm việc với các phương tiện truyền thông và làm thế nào để sử dụng in, điện tử và các hình thức truyền thông cho tác động tối đa.

- John Vivian,(2005),“The Media off Mass Comunication”Pearson Allyn and

Bacon Cuốn sách với nội dung phong phú các vấn đề và xu hướng hiện đại, Truyền thông thông tin đại chúng, cân bằng các nguyên tắc và cơ sở của nhận thức truyền thông với các ví dụ sinh động, bảo đảm sắp xếp hợp lý, và một gói phương tiện truyền thông mạnh mẽ Được đánh giá cao về phong cách viết năng động, ấn bản lần thứ chín này giúp người đọc tiếp cận với các ví dụ liên quan, theo một thiết kế

và hình ảnh mới chương trình sôi động, và một sự phong phú của tài nguyên đa phương tiện

3 Các mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về ngân hàng và quản trị PR của

các ngân hàng

- Đánh giá thực trạng quản trị PR của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển

nông thôn Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị PR của ngân

hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Để phục vụ việc nghiên cứu hoạt động quản trị PR ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tác giả đã thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua việc sử dụng một số tài liệu nghiên cứu như:

- Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí chuyên ngành, kỷ yếu hội thảo, website có liên quan đến quản trị PR như: tạp chí marketing www.tapchimarketing.org www.tapchimarketingonline.com , www.pr-lighting.com, www.5wpr.com

- Các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình thị trường khách hàng của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam.

Mục đích sử dụng: Kết quả thu thập được sử dụng để phát hiện, đánh giá tổng quan tình hình ứng dụng thực trạng triển khai quản trị quan hệ PR tại các ngân hàng nói chung và tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam nói riêng Đồng thời liệt kê những nội dung cần tìm hiểu rõ hơn, cụ thể hơn để tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Để thu thập được những dữ liệu cần thiết sử dụng cho việc đánh giá thực trạng quản trị PR của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, tác giả

sử dụng phương pháp điều tra kết hợp phương pháp phỏng vấn

4.1.2.1 Phương pháp điều tra

- Bước 1: Xác định mẫu điều tra

Đối tượng điều tra là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng

Số lượng điều tra được chọn bao gồm 300 khách hàng

- Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra

Kết cấu nội dung và hình thức của phiếu điều tra được trình bày trong phần (phụ lục 1) Nội dung chính của phiếu gồm các câu hỏi với mục đích nhằm thu thập thông tin để đánh giá thực trạng các nội dung nghiên cứu của đề tài

- Bước 3: Phát phiếu điều tra

Thực hiện phát trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại Hà Nội

Lực lượng phỏng vấn viên: Quá trình phát phiếu điều tra, tác giả có nhờ sự giúp đỡ của các giao dịch viên tại các phòng giao dịch trên địa bàn Hà Nội

- Bước 4: Thu phiếu điều tra

4.1.2.2 Phương pháp phỏng vấn

Nhằm mục đích thu thập những thông tin mang tính chất chuyên sâu và định hướng hoàn thiện quản trị PR trong ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, tác giả đã tiến hành phỏng vấn bà Nguyễn Thị Phượng–Phó Tổng Giám đốc ngân hàng Agribank, Ông Nguyễn Trung Dũng – Trưởng ban tiếp thị và truyền thông

Nội dung các vấn đề và câu hỏi phỏng vấn được thiết kế trong phụ lục 2

Ngoài ra trong quá trình phát phiếu điều tra cho khách hàng, tác giả cũng phỏng vấn thêm một số khách hàng để hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của họ khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

- Luận văn tập trung nghiên cứu về quản trị PR tại ngân hàng Nông nghiệp

và phát triển nông thôn Việt Nam

- Các nhân tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện quản trị PR trong ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu ở phạm vi trong nước với các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Bên cạnh đó, trong khi triển khai nội dung nghiên cứu, đề tài chỉ tập trung vào việc nghiên cứu khai thác hoạt động quản trị PR với khách hàng bên ngoài của ngân hàng

- Thời gian nghiên cứu:Các dữ liệu nghiên cứu sử dụng trong luận văn được thu thập từ năm 2013 đến năm 2016 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị PR trong ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam 2017 – 2020

- Nội dung nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác quản trị PR bên ngoài trong hoạt động kinh doanh ngân hàng như: Lập kế hoạch PR, triển khai PR, kiểm soát và đánh giá PR

6 Ý nghĩa của nghiên cứu

- Góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị PR tại ngân hàng thương mại nói chung

- Giúp nhà quản trị của ngân hàng thấy rõ tình hình hoạt động quản trị PR, đồng thời đánh giá chính xác hơn tầm quan trọng cũng như hiệu quả của hoạt động quản trị PR đối với ngân hàng

- Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo hữu hiệu cho nhà quản trị ứng dụng nhằm hoàn thiện quản trị quan PR tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài một số phần: phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo; phụ lục, luận văn được kết cấu thành 3 chương chính:

Chương 1: Lý luận cơ bản về quản trị quan hệ công chúng của ngân hàng

thương mại

Chương 2:Thực trạng quản trị quan hệ công chúng của ngân hàng Nông nghiệp

và phát triển nông thôn Việt Nam

Chương 3: Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ

công chúng của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm về công chúng, quan hệ công chúng.

1.1.1.1 Khái niệm về công chúng

Khái niệm về công chúng: theo nghĩa rộng thì công chúng là tất cả mọi người trong xã hội Tuy nhiên đối với một tổ chức cụ thể thì công chúng của nó lại không phải như vậy và công chúng của PR cũng không hướng đến một “công chúng nói chung chung”

Khái niệm công chúng của PR là: Công chúng của một cá nhân hay tổ chức là tất cả các cá nhân, các nhóm người hay các tổ chức có những mối liên hệ nhất định với cá nhân hay tổ chức đó

Có thể nói rằng, công chúng là những người liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến tổ chức Họ là những người ảnh hưởng đến quá trình vận hành, các chính sách

và sự phát triển của tổ chức Trong một vài trường hợp, công chúng còn là những người giúp tổ chức nhìn nhận và giải quyết vấn đề của tổ chức đó

Có 2 dạng công chúng của tổ chức: công chúng ngoại vi và công chúng nội vi

- Công chúng ngoại vi là đối tượng công chúng bên ngoài tổ chức, bao gồm khách hàng, cộng đồng, giới truyền thông… Đối tượng công chúng này chiếm giữ số lượng lớn so với đối tượng công chúng nội vi Tuy rằng đối tượng này không hẳn quan tâm sâu sắc đối với tổ chức nhưng họ vẫn quan tâm tới những vấn đề của tổ chức

- Công chúng nội vi bao gồm những đối tượng liên quan trực tiếp đến sự phát triển của tổ chức, ví dụ nhân viên, giám đốc quản lý… Họ rất quan tâm đến sự phát triển của tổ chức bởi điều đó đi liền với lợi ích của bản thân họ Nhóm công chúng đóng góp rất nhiều cho sự phát triển của tổ chức

1.1.1.2 Khái niệm về quan hệ công chúng(PR)

Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ Ngày nay, công việc PR được nhiều doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp mình Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác Tuy nhiên, dù không phải

là quá xa lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng cáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này

Đến thời điểm này có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR Người ta ước tính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR Có 3 định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR là:

- Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations

- IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập

và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.

Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch

- Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations - Frameworks do

Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên

kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.

Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR Thật vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng nó Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức Frank Jefkins khẳng định mục đích của

PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đổi thái

độ từ tiêu cực sang tích cực

- Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public

Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ thuật

và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng”.

Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức

Như vậy, thông qua các khái niệm trên, có thể hiểu khái quát quan hệ công

chúng là: công tác xây dựng, duy trì các mối quan hệ bền vững, am hiểu lẫn nhau

giữa tổ chức và các nhóm công chúng liên quan trực tiếp và gián tiếp tới sự phát triển lâu dài của tổ chức.

1.1.2 Khái niệm về ngân hàng thương mại, quan hệ công chúng trong ngân hàng

1.1.2.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại

 Khái niệm

Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá Sự phát triển của hệ thống NHTM đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá Ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn đỉnh cao là nền kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được

Căn cứ vào đặc điểm, phạm vi hoạt động, tính chất sở hữu,… có thể phân chia NHTM thành nhiều loại hình khác nhau như: ngân hàng quốc doanh, ngân hàng thương mại cổ phần, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh…Theo thống kê, ở Việt Nam hiện nay hiện có 37 NHTM, hoạt động chủ yếu tại thành phố lớn, các khu tập trung dân cư đông đúc, khu du lịch, công nghiệp, Trong tương lai, con số này có thể sẽ giảm xuống, do hoạt động M&A trong thời gian gần đây

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:

- Ở Mỹ: “Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung

cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính”

- Ở Pháp: “Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở thường xuyên

nhận tiền của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà

họ dùng cho chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính”

- Ở Ấn Độ: “Ngân hàng thương mại là cơ sở nhận các khoản kí thác để cho

vay hay tài trợ và đầu tư”

- Ở Việt Nam, có khá nhiều cách định nghĩa khác nhau về NHTM :

+ Theo điểm 3, điều 4, Luật các tổ chức tín dụng (Số: 47/2010/QH12): “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận”

+ Trong khuôn khổ nghiên cứu của đề tài, sử dụng khái niệm NHTM sau:

“Ngân hàng thương mại là một tổ chức tín dụng kinh doanh tiền tệ, tín dụng với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cho vay và cung

ứng các hoạt động thanh toán” (Giáo trình Tiền Tệ - Ngân hàng, Trường Đại học

Thương mại)

Như vậy NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường Nó thu hút và gom những khoản tiền nhỏ lẻ trong xã hội để tạo lập những nguồn tín dụng lớn từ đó có thể cho vay, thúc đẩy phát triển kinh tế

 Chức năng của NHTM

- Chức năng trung gian tín dụng

Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của NHTM Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn Với chức năng này, NHTM vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay

- Chức năng trung gian thanh toán

Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ

Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán Do vậy các chủ thể kinh tế

sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn

Như vậy, chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế

- Chức năng tạo tiền

Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân NHTM Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình

đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế

Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán Thông qua chức năng trung gian tín

dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội.

1.1.2.2 Quan hệ công chúng trong ngân hàng

Về cơ bản, PR trong ngân hàng cũng giống như hoạt động PR tại các doanh nghiệp, tổ chức khác Tuy nhiên, hoạt động chính của ngân hàng là kinh doanh dịch

vụ nên cần phải có kế hoạch PR phù hợp Bởi các hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ phi vật chất và do đó mà lợi ích không thể nhận biết ngay được nên kế hoạch PR phải được hoạch định để làm sao đạt được mục tiêu hiệu quả nhất đó là giành được sự tin cậy cao của các đối tượng công chúng Khi đã có uy tín với các đối tượng thì ngân hàng có thể yên tâm tập trung thực hiện chức năng trung gian tài chính của mình tức là đi vay để cho vay – một lĩnh vực có độ rủi ro cao nhất bởi như vậy cũng có nghĩa là “kinh doanh tiền” Hoạt động PR của ngân hàng luôn được sự hỗ trợ từ chính phủ, từ các tổ chức tài chính và đặc biệt là các nhà đầu tư đóng vai trò đặc biệt quan trọng quyết định tiềm lực tài chính của ngân hàng Chính vì thế, hoạt động PR của ngân hàng cũng nên chú trọng và lưu ý đến việc tạo dựng mối quan hệ với các nhóm công chúng

1.1.3 Khái niệm về quản trị quan hệ công chúng trong ngân hàng thương mại

Quản trị là một khái niệm rất rộng bao gồm nhiều lĩnh vực Ví dụ quản trị hành chính (trong các tổ chức xã hội), quản trị kinh doanh (trong các tổ chức kinh tế) Trong lĩnh vực quản trị kinh doanh lại chia ra nhiều lĩnh vực: Quản trị tài chính, quản trị nhân sự, quản trị Marketing, quản trị sản xuất

Quản trị nói chung theo tiếng Anh là "Management" vừa có nghĩa là quản lý, vừa có nghĩa là quản trị, nhưng hiện nay được dùng chủ yếu với nghĩa là quản trị

Có rất nhiều quan niệm về quản trị:

- Theo lý thuyết quản trị kinh doanh, trường Đại học kinh tế quốc dân:

“Quản trị là sự tác động có tổ chức của chủ thể quản trị lên đối tượng bị quản trị nhằm đạt được mục tiêu đề ra trong điều kiện biến động của môi trường”.

- Theo tác giả Phạm Vũ Luận – giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại:

“Quản trị là tổng hợp các hoạt động được thực hiện nhằm đạt được mục đích (đảm bảo hoàn thành công việc) thông qua sự nỗ lực (sự thực hiện) của những người khác”.

- Theo James H Donnelly – giáo trình quản trị học: “Quản trị là một quá trình do một hay nhiều người thực hiện nhằm phối hợp các hoạt động của những người khác để đạt được những kết quả mà một người hành động riêng rẽ không thể nào đạt được”.

Như vậy, thông qua các khái niệm về quản trị, có thể hiểu rằng quản trị quan

hệ công chúng trong ngân hàng là việc thực hiện chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa những ngân hàng và "công chúng" của họ

Quản trị quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện

mà ngân hàng cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ Hơn thế nữa quản trị PR còn là việc quản lý những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các ngân hàng, tổ chức hoặc cá nhân Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau

1.1.4 Vai trò và nguyên tắc hoạt động của quan hệ công chúng trong ngân hàng

1.1.4.1 Vai trò của PR

Có thể nói hoạt động PR là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp nói chung

và ngân hàng nói riêng vì nó có ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí rất thấp, tạo được tiến vang khi truyền tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng

Vai trò chính của PR là cầu nối giữa ngân hàng với các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp Nói cách khác PR giúp ngân hàng truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng của họ

 Với nhóm công chúng đối nội:

- Thông điệp PR là những chỉ đạo, ý kiến, tầm nhìn của lãnh đạo để chuyển tải đến nhân viên, nhằm đạt được tốt nhất các mục tiêu đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có)

- Bên cạnh đó, PR còn giúp ngân hàng tuyển dụng nhân lực tài giỏi Thông thường người lao động thích được làm việc trong những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có rất nhiều cơ hội để thăng tiến

 Với nhóm công chúng đối ngoại:

- PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt

động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế.

- PR tăng nhận thức về thương hiệu: Các thông điệp PR giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu Bởi PR dễ dàng gây thiện cảm với công chúng nên đi sâu vào trong tâm trí khách hàng và thương hiệu ngày càng được mở rộng hơn Bên cạnh đó, PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian như hoạt động tài trợ, bài viết trên báo (tin, phóng sự) và vì

nó chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận, nó mang tính tư vấn tiêu dùng những thông tin mang tinh thực tế

Với những vai trò trên, PR mang lại những lợi ích cụ thể là:

- PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt Quảng cáo không làm được việc này Marketing cũng vậy PR làm rất tốt công việc này PR giúp ngân hàng tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin

- Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác.Trong khi chi phí cho quảng cáo có thể nói là khổng lồ thì PR ngược lại Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn

- Cùng với đó, PR còn giúp ngân hàng vượt qua những cơn sóng gió và những cơn bão táp Khi có khủng hoảng, những ngân hàng đó sẽ tìm được sự ủng hộ bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đầy là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của ngân hàng

Có thể nói hoạt động PR là giải pháp tốt nhất cho ngân hàng vì nó có ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí rất thấp, tạo được tiến vang khi truyền tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng

1.1.4.2 Nguyên tắc hoạt động của PR

 Mục tiêu của quan hệ công chúng phải gắn kết với mục tiêu của tổ chức

Là một chức năng quản lý như nhiều bộ phận khác trong một tổ chức, bộ phận

PR hoạt động luôn hướng đến việc hoàn thành các mục tiêu tổng quát của tổ chức

 Bộ phận quan hệ công chúng phải được tham gia vào quá trình ra những quyết định có tính chiến lược tổng thể của tổ chức

Ở những tổ chức có bộ phận Quan hệ công chúng hoạt động hiệu quả, người quản lý PR cấp cao, thường là Trưởng phòng PR, được coi là một thành viên của nhóm hoặc có thể liên lạc dễ dàng với nhóm những nhà quản lý có quyền hành nhất của tổ chức Khi nhóm những nhà quản lý có quyền hành nhất của tổ chức này họp bàn về các quyết định dài hạn hoặc có tính chiến lược, từng thành viên, là trưởng các phòng ban khác nhau (như bán hàng, marketing, tài chính kế toán, tổ chức nhân sự, v.v…) đưa ra các góc nhìn khác nhau của một vấn đề Trưởng bộ phận PR lúc này sẽ đưa ra các nhận định từ quan điểm của công chúng – kể cả công chúng trong nội bộ và công chúng bên ngoài tổ chức Trưởng bộ phận PR sẽ chỉ ra những ảnh hưởng mà các quyết định quan trọng (như đóng cửa một nhà máy sản xuất, giới thiệu một sản phẩm mới, hoặc thay đổi chính sách nhân sự) sẽ tác động đến công chúng Thông qua các kênh liên lạc với công chúng, bộ phận PR sẽ giúp

tổ chức và công chúng hiểu và thông cảm về nhu cầu của nhau, để làm sao quyết định cuối cùng sẽ làm hài lòng cả hai bên

 Hoạt động PR phải dựa trên những khảo sát, nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng

Lý do để thực hiện khảo sát, nghiên cứu thị trường:

- Để thu thập thông tin cần thiết giúp bộ phận PR thực hiện các hoạt động của mình hiệu quả hơn;

- Để thu thập các dữ liệu gốc/chuẩn về các nhóm công chúng;

- Để hoạch định, phát triển, điều chỉnh một chương trình hoặc một hoạt động PR

- Để theo dõi, giám sát các chương trình, hoạt động, sự kiện của tổ chức;

- Để đánh giá kết quả một hoạt động hay một chương trình Quan hệ công chúng;

- Khi tổ chức phải đối mặt với một khủng hoảng không lường trước, việc thực hiện một cuộc nghiên cứu thị trường khẩn cấp sẽ giúp tổ chức xử lý khủng hoảng hiệu quả hơn Không có khảo sát, nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, bộ phận Quan hệ công chúng sẽ như hoạt động trong bóng tối, không có định hướng

Về mặt lý thuyết, cơ sở hoạt động của PR được dựa trên những tiền đề sau:

- Trong xã hội hiện đại, mỗi tổ chức, từ chính phủ trung ương cho đến địa phương đều tồn tại hoàn toàn trên sự đồng ý và ủng hộ của công chúng

- Sự đồng ý của công chúng không thể có được nếu không có hoạt động thông tin truyền thông, giao tiếp

- Sự đồng ý này có thể rút lại bằng các hoạt động cộng đồng

- Đối với tất cả các loại hình tổ chức, đặc biệt các ngân hàng lớn và các Bộ ngành của chính phủ, PR là một chức năng quản lý quan trọng Chính sách PR tốt nhất phản ánh nền văn hóa của tất cả các yếu tố hợp thành tổ chức.

Quản trị PR cần phải được dựa trên cơ sở tầm nhìn dài hạn về mối quan hệ của ngân hàng với các nhóm khác nhau tạo nên công chúng của ngân hàng đó Có thể nói, tổ chức nào cũng cần và có các hoạt động PR Tất cả mọi hành động, phát ngôn của tổ chức đều có thể mang lại tác dụng củng cố, tăng cường hoặc làm suy giảm

uy tín, hình ảnh của tổ chức đó

Trong thực tiễn, khi tiến hành hoạt động PR thường thực hiện theo nguyên tắc 5F:

- Fast - Nhanh chóng: Tôn trọng thời hạn của bài viết

- Factual – chân thực: Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú vị Các bài báo muốn trở thành có uy tín phải dựa trên con số thống kê, các nghiên cứu thực tế

- Frank - thẳng thắn Hãy cởi mở, nếu có lý do, công chúng bao giờ cũng hiểu và thông cảm kể cả khi doanh nghiệp không thể trả lời câu hỏi của họ

- Fair - Công bằng: Một tổ chức phải tỏ ra công bằng với tất cả các công chúng Thông tin cần được chia sẻ cho tất cả công chúng

- Friendly - Thân thiện

1.2 Nội dung quản trị quan hệ công chúng của ngân hàng thương mại

1.2.1 Phân tích và xác định mục tiêu PR

1.2.1.1 Phân tích

Phân tích chính là nội dung đầu tiên cần phải tiến hành trước khi lập kế hoạch chương trình PR Khi thực hiện phân tích cần chú ý đến việc phân tích bối cảnh và tình thế môi trường và các đối tượng liên quan

Nội dung phân tích thường tập trung vào các câu hỏi như: Chúng ta đang ở đâu trong tâm trí của công chúng? Công chúng hiểu chưa chính xác ở những vấn đề nào?Đâu là những yếu tố chính sẽ ảnh hưởng tới thành công của doanh nghiệp? Báo chí đang nói gì về doanh nghiệp? hay các đối tượng liên quan của doanh nghiệp là ai? Phản ứng doanh nghiệp mong đợi ở họ là gì? Doanh nghiệp sẽ làm gì để quản lý họ?

Để trả lời cho các câu hỏi trên, doanh nghiệp cần tiến hành thu thập thông tin tổng quan thị trường, thông tin doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh rồi sử dụng mô hình PEST, SWOT để phân tích Kết quả của quá trình phân tích giúp thiết lập các mục tiêu cho các hoạt động, chương trình PR Bên cạnh đó, ngăn ngừa được tính không hệ thống và kém hiệu quả của PR

Để có được một chương trình PR hiệu quả và đáng tin cậy, đáp ứng được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp, bộ phận PR luôn phải tìm hiểu, nghiên cứu bản chất

những vấn đề cốt lõi Ví dụ như khi một sản phẩm của một doanh nghiệp bị xem là lỗi thời, dẫn đến tình trạng doanh nghiệp đó đánh mất uy tín và thị phần trên thương trường, thì chương trình PR của doanh nghiệp đó phải tập trung thể hiện được tính tiên phong của doanh nghiệp cũng như các tiện ích hiện đại sản phẩm, chứ lúc này không phải là quảng bá cho công chúng rằng sản phẩm của doanh nghiệp mình rẻ hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Có một số cách nghiên cứu tiêu biểu khác nhau thông qua các kỹ thuật như thực hiện bảng câu hỏi khảo sát, phỏng vấn từng người qua điện thoại hoặc trực tiếp…

1.2.1.2 Xác định mục tiêu PR

Thiết lập mục tiêu mang tính thực tế là vô cùng quan trọng nếu doanh nghiệp muốn chương trình đang hoạch định có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt được một kết quả nhất định Do mục tiêu của PR là tác động đến thái độ và hành vi công chúng, nên cần lập một hành trình gồm nhiều bước tỉ mỉ để tác động đến công chúng Thông thường có ba cấp độ để thiết lập mục tiêu như sau:

- Nhận thức: hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều cụ thể và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ

- Thái độ và ý kiến: kích thích công chúng hình thành một tư tưởng hay thái độ nào đó về một chủ đề nhất định

- Hành vi: làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn

Dựa trên kết quả phân tích, kết hợp với mục tiêu hoạt động đã đề ra của tổ chức, bộ phận marketing quan hệ công chúng sẽ thảo ra chức năng, nhiệm vụ của

bộ phận mình và chỉ rõ từng hạng mục công việc trong quá trình thực hiện mục tiêu chung của tổ chức

Một trong những phần khó nhất của phần này là phải phân biệt được sự khác nhau giữa mục tiêu kinh doanh và mục tiêu PR Việc phân biệt, không nhầm lẫn hai loại mục tiêu này đặc biệt quan trọng Chính vì thế mà các mục tiêu cần phải rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường được để sau này có thể đo lường và đánh giá được

sự hiệu quả của chương trình

Mục tiêu PR có thể là:

- Thay đổi hình ảnh của doanh nghiệp

- Thu hút nguồn nhân lực tốt

- Công chúng biết và hiểu rõ hơn về doanh nghiệp

- Công bố thành tích; công bố phạm vi thị trường mới, cải thiện các đối nghịch, hiểu lầm; giải quyết khủng hoảng; gia tăng sức mạnh của tổ chức

- Thiết lập một đặc điểm mới trong văn hóa doanh nghiệp.

- Để công chúng biết về hoạt động xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp

- Để ủng hộ một chương trình trao học bổng, tài trợ

- Để công chúng biết đến hoạt động nghiên cứu của doanh nghiệp

- Để các chính trị gia, quan chức chính phủ biết về hoạt động của doanh nghiệp vì có thể bị ảnh hưởng của các luật, qui định mới,…

Có thể nói việc thiết lập lục tiêu tốt, có tính thực tế là rất quan trọng đối với

sự thành công của các kế hoạch và chiến dịch PR Chúng cung cấp một nền tảng hoàn chỉnh cho chương trình nếu xác định được rõ đâu là thành tích cần đạt được

Việc xác định các nhóm công chúng bởi các lý do chính như sau:

- Để xác định các nhóm người liên quan đến một chương trình PR

- Để thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực

- Để lựa chọn phương tiện truyền thông và phương pháp

- Để chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất

Theo sự phân loại của Ronald D Smith (2005), công chúng mục tiêu của doanh nghiệp được chia thành 4 nhóm cụ thể, đó là: khách hàng, các đối tượng thúc đẩy, các đối tượng hỗ trợ và các đối tượng hạn chế sự phát triển của doanh nghiệp (xem hình 1.1 dưới đây)

Hình 1.1: Các nhóm công chúng của doanh nghiệp

(Nguồn: Ronald D Smith (2005))

Trong tất cả các nhóm công chúng của doanh nghiệp, bộ phận marketing – quan hệ công chúng sẽ xác định:

- Nhóm công chúng nào (những nhóm công chúng nào) là đối tượng chính cần nhắm đến để phục vụ cho mục tiêu đã đặt ra

- Tại sao nhóm (những nhóm) công chúng này lại quan trọng

- Doanh nghiệp muốn nhóm (những nhóm) công chúng này có quan điểm như thế nào về doanh nghiệp

- Nhóm (những nhóm) công chúng này hiện đang có nhận thức, quan điểm như thế nào về doanh nghiệp

Để trả lời những câu hỏi trên không chỉ có thảo luận nội bộ Bộ phận marketing – quan hệ công chúng cần phải liên lạc với người thực sự biết những thành viên của các nhóm công chúng mục tiêu Chỉ bằng cách nghiên cứu một cách cẩn thận và chi tiết thông qua: phỏng vấn, phiếu thăm dò, nghiên cứu tài liệu… mới

có thể lấy được những thông tin quan trọng, chính xác và có ý nghĩa về những nhóm công chúng mà tổ chức muốn có quan hệ

 Xây dựng thông điệp

Trong từng giai đoạn cụ thể, cho từng chương trình PR cụ thể sẽ có những thông điệp riêng phù hợp Tuy nhiên, những thông điệp riêng này vẫn phải có mối

liên hệ với thông điệp chung của tổ chức và phải gắn kết với mục tiêu PR mà ngân hàng muốn đạt được.

Để thông điệp đến được với công chúng, bộ phận PR cần phải tìm hiểu xem công chúng hiện đang quan tâm những vấn đề gì và những chủ đề thông điệp nào sẽ

có ảnh hưởng lớn nhất đến nhóm công chúng mục tiêu Trong một số trường hợp, đặc biệt khi một tổ chức có liên quan chặt chẽ đến một vấn đề có ảnh hưởng về mặt tình cảm đến công chúng sâu sắc, trả lời cho 2 câu hỏi này sẽ giống nhau Còn trong các trường hợp khi những vấn đề mà công chúng có phản ứng mạnh mẽ không có mối liên hệ gì với tổ chức, thì trả lời của 2 câu hỏi này sẽ ít có mối tương quan

Khi đã xác định được phản ứng đáp lại của nhóm công chúng mục tiêu, người thiết kế thông điệp cần phải xây dựng được một thông điệp có hiệu quả Một thông điệp có hiệu quả được xây dựng bao gồm 3 vấn đề cơ bản:

- Nội dung của thông điệp, có thể do chủ thể truyền tin hay do các tổ chức trung gian soạn thảo, nội dung chủ yếu bao gồm việc nêu lên một số lợi ích kinh tế của người mua, động cơ, đặc điểm hay lý do người mua cần nghĩ đến hay nghiên cứu về sản phẩm

- Về kết cấu của thông điệp cũng cần được chú ý ở các điểm sau:

+ Thứ nhất là có nên nêu kết luận dứt khoát hay để lửng để khách hàng tự rút ra Một số kết luận quá dứt khoát đôi khi lại làm khách hàng nghi ngờ

+ Thứ hai là chỉ nêu toàn ưu điểm hay nêu cả nhược điểm của sản phẩm Trong đa số trường hợp chỉ nêu ưu điểm có lợi hơn, song trong một số trường hợp khác nếu nêu thêm nhược điểm đôi khi lại làm họ tin tưởng hơn, đặc biệt với khách hàng có trình độ nhận thức cao

+ Thứ ba là nên nêu luận cứ thuyết phục từ đầu hay sau cùng, nếu trình bày

từ đầu có thể tạo lập được sự chú ý, quan tâm khi có quá nhiều thông điệp đến với khách hàng Nếu khách hàng bị bó buộc phải biết đến thông diệp thì làm ngược lại lại có hiệu quả hơn

- Về hình thức của thông điệp, hình thức của thông điệp cần sinh động, hấp dẫn phù hợp với phương tiện truyền tin Hơn nữa, nếu nguồn truyền tin là những nhân vật nổi tiếng, có trình độ hiểu biết có uy tín cao về chuyên môn, có tính hài hước hiệu quả truyền tin sẽ cao hơn

1.2.2.2 Công cụ PR

Sau khi đã xác định được mục tiêu của chương trình, chiến dịch, nhóm công chúng cần nhắm tới và thông điệp cần truyền tải là gì Bước tiếp theo là phải xác định cách thức để truyền tải thông điệp đến công chúng Để chọn ra cách thức

truyền tải thông điệp hợp lý nhất, bộ phận marketing – quan hệ công chúng cần phải tìm hiểu:

- Nhóm công chúng mục tiêu sử dụng và tin cậy công cụ thông tin nào nhất?

- Liệu công cụ cung cấp thông tin đó có phù hợp hoặc có hợp lý về mặt nguồn lực: nhân lực, kỹ thuật, tài chính… đối với doanh nghiệp hay không?

PR có nhiều công cụ hỗ trợ cho nó bao gồm nhiều công cụ viết tắt là PENCILS: Ấn phẩm nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments)

Hình 1.2: Mô hình các công cụ PR (PENCILS)

P = các xuất bản phẩm (publications) (các tập san của công ty, các báo cáo năm, các tập sách nhỏ bổ ích cho khách hàng, v.v…)

E = Các sự kiện (events) (các hoạt động tài trợ thể thao hay các sự kiện nghệ thuật hay các cuộc trưng bày hàng hóa)

N = Tin tức (news) (các câu chuyện có lợi cho công ty, cho nhân viên, và sản phẩm của công ty)

C = Các hoạt động liên quan đến cộng đồng (community involvement activities) (các đóng góp về thời gian và tiền của cho các nhu cầu của cộng đồng)

I = Xác định phương tiện truyền thông (identity media) (văn phòng phẩm, danh thiếp, quy định về ăn mặc trong công ty)

L = hoạt động vận động hành lang (lobbying activity)những nỗ lực gây ảnh hưởng nhằm có được sự ủng hộ hay phản đối đối với một dự luật hay quyết định có lợi hay bất lợi đối với công ty)

sự kiện

Tin tức

Quan

hệ cộng đồng

Đầu

tư xã hội

Vận động hành lang

Xác định phương tiện truyền thông

S = Các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội (social responsibility activities) (tạo dựng uy tín tốt cho công ty về trách nhiệm đối với xã hội)

1.2.2.3 Hoạch định ngân sách

Khi nhắc đến tài chính cho kinh phí hoạt động, doanh nghiệp cần phải nhớ vấn

đề then chốt là tính hiệu quả của hoạt động Bằng cách nghiên cứu từ nhiều khía cạnh, tổ chức có thể đạt được mục tiêu đã đề ra từ trước chỉ với một phần chi phí nhỏ Nhưng không phải là cứ ít chi phí là hiệu quả mà phải là thu được nhiều lợi ích nhất với một khoản chi phí cố định Do đó, những kỹ thuật hợp lý luôn cần được tìm tòi và lựa chọn để có được chương trình PR hiệu quả

Có nhiều phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động PR, sau đây là những cách rất hay sử dụng trong doanh nghiệp:

 Phương pháp tuỳ khả năng

Một cách đơn giản, nhắm vào khả năng chi trả cho hoạt động PR mà ngân hàng xác định lượng kinh phí dành cho nó Các ngân hàng thường sử dụng phương pháp này Họ lấy tổng doanh thu trừ các khoản hoạt động, chi phí đầu tư và kế đó là dành ra một con số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho PR

Có một hạn chế là phương pháp này ấn định kinh phí PR hoàn toàn bỏ qua các tác động của cổ động lên kinh phí Nó có xu hướng đặt PR đằng sau các ưu tiên chi khác, ngay cả trong tình huống PR là chìa khoá then chốt cho thành công của ngân hàng Kinh phí hàng năm không ổn định, khó khăn cho kế hoạch dài hạn

 Phương pháp phần trăm doanh số bán

Với tỷ lệ phần trăm định trước:

Kinh phí PR = doanh số năm báo cáo * % quảng cáo

Tuy đơn giản và lượng kinh phí nằm trong khả năng chi nhưng phương pháp này không hợp lý ở chỗ nó xem doanh số như là nguyên nhân trong khi đây là kết quả của hoạt động PR

 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

ngân hàng xác định kinh phí PR ngang với kinh phí PR của đối thủ cạnh tranh Phương pháp này tuy có vẻ dựa trên mức chi hợp lý của ngành và tránh gây chiến tranh cổ động nhưng không phục vụ mục tiêu của ngân hàng cũng như không khai thác được những điều kiện riêng của ngân hàng

 Phương pháp tuỳ theo mục tiêu và công việc

Theo phương pháp này, ngân hàng thiết lập kinh phí PR của mình dựa trên những điều mà mình muốn hoàn thành qua việc PR đó, các bước xác định kinh phí

PR là:

- Xác định mục tiêu PR của ngân hàng

- Xác định những công việc phải làm để đạt được mục tiêu trên

- Ước tính chi phí để hoàn thành những công việc ấy

Phương pháp này đòi hỏi người xác định kinh phí phải tính toán làm rõ các công việc cần thiết, thực hiện được mục tiêu mà Marketing –mix đặt ra cho PR, tuy nhiên dễ dẫn đến sự bội chi trong PR Bởi vì, thường thường người ta khó có thể hình dung ra được những gì, những phần việc đặc thù nào sẽ giúp ngân hàng đạt được các mục tiêu đề ra, từng giai đoạn đó sẽ tốn khoảng bao nhiêu tiền, điệp truyền sẽ là gì? Và những thời điểm nào phù hợp để truyền thông? Đó quả là một câu trả lời khó

1.2.3 Tổ chức bộ phận PR của các ngân hàng thương mại và triển khai hoạt động

1.2.3.1 Tổ chức bộ phận PR của các ngân hàng thương mại

Có hai yếu tố quan trọng liên kết chặt chẽ với nhau mà doanh nghiệp cần nghiên cứu khi thực hiện chiến dịch PR đó là xác định được khung thời gian gắn với chiến dịch PR để đảm bảo hoàn thành đúng hạn Bên cạnh đó là việc xác định nguồn lực một cách phù hợp để cân đối tổ chức bộ phận PR

 Xác định thời gian

Khung thời gian hợp lý có ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến dịch

PR Khung thời gian có thể được hiểu theo 2 cách:

- Thời gian chuẩn bị cho một chương trình PR cần tính hợp lý sao cho phù hợp với thời điểm mà bộ phận PR đã phân tích và đặt mục tiêu

- Thời gian của một chương trình PR cần rất hợp lý, bởi nếu chương trình được diễn ra quá ngắn, công chúng chưa thể nắm bắt hết được ý định của tổ chức, ngược lại một chương trình quá dài sẽ gây nhàm chán

 Tổ chức bộ phận PR

- Nguồn nhân lực: Mức độ phân bổ nguồn nhân lực phụ thuộc vào quy mô và bản chất của chương trình PR được triển khai Do đó, dễ hiểu khi thực hiện một chương trình có tính chuyên sâu, có nhiều lớp đề tài thì mức độ kỹ năng và kinh nghiệm càng được nâng cao thì càng cần thiết Và đặc biệt, PR là một hoạt động thiên về các mối quan hệ, các mối quan hệ được tạo bởi con người, nên nếu buộc

phải cắt giảm nguồn lực thì doanh nghiệp nên nghĩ đến việc cắt giảm các khoản khác trước khi nghĩ đến cắt giảm nguồn lực.

- Trang thiết bị: Một chương trình hay chiến dịch PR sẽ không thể hoạt động hiệu quả nếu không có sự hỗ trợ của các thiết bị kỹ thuật phù hợp Vì vậy, bộ phận

PR cần nghiên cứu sử dụng thiết bị nào là thuận tiện, phù hợp với chi phí bỏ ra, thiết bị không cần phải đa dạng nhưng cần tính hiện đại và nhất là phải đảm bảo mọi đối tượng công chúng mục tiêu của doanh nghiệp đều biết đến công nghệ đó

1.2.3.2 Triển khai hoạt động

 Ấn phẩm nội bộ (Publications)

Điều đầu tiên mà một ngân hàng cần có một ấn phẩm nội bộ đó chính là để thoả mãn nhu cầu về xây dựng và duy trì văn hoá của doanh nghiệp Không chỉ thế, các ấn phẩm nội bộ còn giúp chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả đồng thời vun đúc thêm cho thương hiệu nội bộ bên trong của ngân hàng càng vững chắc

Ngoài ra, ấn phẩm nội bộ còn kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của toàn ngân hàng Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhân viên ngân hàng Điều đó càng đòi hỏi ngân hàng nên có một ấn phẩm nội bộ và ấn phẩm này cần nhận được sự đầu tư đúng mức và duy trì dài hạn từ phía ngân hàng

Các cơ quan truyền thông báo chí là đối tượng quan trọng của ấn phẩm nội bộ Đặc biệt, một số ngân hàng thường e ngại khi tiếp xúc giới báo chí dẫn đến nhiều cơ quan truyền thông không hiểu chính xác hoặc thông tin được cung cấp nhầm lẫn gây ảnh hưởng đến hình ảnh, hoạt động kinh doanh của ngân hàng Do đó, ấn phẩm nội bộ như một kênh thông tin chính thức của ngân hàng nhằm cung cấp, đối chiếu

và bổ sung trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí

Bên cạnh đó là các hoạt động hỗ trợ: Bao gồm việc tổ chức các lễ kỉ niệm hay các buổi giới thiệu sản phẩm dịch vụ hay ra mắt các chi nhánh mới Công cụ này đòi hỏi một chi phí cao hơn và sự chuẩn bị kĩ lưỡng hơn Hiện nay đã xuất hiện một

số công ty chuyên làm về PR ở Việt Nam Các ngân hàng, doanh nghiệp thiếu nhân lực, thiếu kinh nghiệm hay ý tưởng thì có thể thuê các công ty này

Các sự kiện khuyến mãi: Tổ chức và thực hiện các cuộc khuyến mãi và cạnh tranh thường là trên báo chí hay trên các sản phẩm, hoặc trực tiếp qua thư từ Tất cả nhằm giới thiệu tên của một tổ chức và các thông tin kèm theo nó

Công cụ này thường được sử dụng trong trường hợp cần phải kích thích tiêu thụ sảnphẩm nhiều hơn nữa, và nhắc nhở, khuấy động lại tâm trí của công chúng về sản phẩmcũng như ngân hàng , doanh nghiệp

Tổ chức sự kiện và PR là hai hoạt động riêng biệt và có những đặc trưng riêng Tuy nhiên, khi hai hoạt động này kết hợp với nhau thì luôn đem lại hiệu quả Để dễ hình dung, ta có thể hiểu tổ chức sự kiện là bề nổi, còn PR là phần chìm

- Mới lạ – Đây là một yếu tố phổ biến Con người hay sự kiện có thể gây được hấp dẫn và do đó có giá trị thông tin chỉ vì yếu tố đặc biệt hay kỳ quái

- Danh tiếng – Tên tuổi tạo nên tin tức Tên tuổi càng lớn chừng nào thì thông điệp càng quan trọng chừng đó Những người dân thường luôn bị kích thích tò mò bởi việc làm của những người giàu có và nổi tiếng

- Gần gũi – Thông thường, người ta thích thú và quan tâm đến những gì diễn

ra gần nơi họ ở Khi họ đọc hay nghe một tin trong nước hay tin thế giới, họ thường muốn biết nó có liên can gì đến cộng đồng của chính họ

- Cấp thời – Tin đòi hỏi phải mới Nếu tin thích đáng và hữu ích, nó hẳn phải đúng lúc Những thông cáo kịp thời cho người ta cơ hội được tham dự vào các vụ việcchung hơn là chỉ làm một khán giả

 Hoạt động cộng đồng (Community affairs)

Sự đóng góp về thời gian và tiền của cho cộng đồng Đây thực chất là một hình thức làm công tác xã hội mà các ngân hàng thường quan tâm thực hiện và có ngân sách riêng dành cho các hoạt động xã hội này Các hoạt động tài trợ này phần lớn đều đem đến lợi ích cho cộng đồng bên cạnh mục đích quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp đó Các hoạt động này thường rất thiết thực, không lạm dụng quảng cáo mà hình ảnh của doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng vẫn rất đẹp và dễ được chấp nhận hơn

Khi thực hiện tài trợ phải làm các công việc đánh giá các chương trình tài trợ, chuẩn bị hợp đồng và các lễ kí, đảm bảo việc thực hiện hợp đồng đồng thời thông báo rộng rãi về hoạt động tài trợ

Các hoạt động tài trợ thu hút được đông đảo công chúng thường là tài trợ cho các chương trình giải trí trên truyền hình, radio, các quỹ học bổng, quỹ cho người nghèo, các cuộc thi mang tính cộng đồng cao

Công cụ này cũng đòi hỏi ngân hàng, doanh nghiệp phải có nguồn tài chính khá dư dật vìcông việc này không thể làm một vài lần rồi thôi mà phải liên tục, lâu dài thì mới pháthuy được hiệu quả của nó

 Xác định phương tiện truyền thông (Identity tools)

Đây là một công việc quan trọng của một chương trình PR Hình ảnh của một

tổ chức, doanh nghiệp sẽ được phản ánh qua các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, tạp chí…Do đó, tổ chức cần phải giữ mối quan hệ với giới truyền thông Nhất là với báo chí, các tổ chức, doanh nghiệp cần xây dựng quan hệ trong thời gian dài, chứ không phải chỉ khi có dịp quan trọng mới tiếp cận báo chí

Quan hệ báo chí bao gồm nhiều hoạt động khác nhau từ việc viết thông cáo báo chí, đặt bài viết đăng báo hay tạp chí cho tới việc tổ chức các cuộc phỏng vấn với phóng viên báo, đài phát thanh, truyền hình cũng như tổ chức các cuộc họp báo

để đưa ra các thông báo đặc biệt

Chi phí cho hoạt động này được coi là thấp so với các hoạt động khác của PR

và cho quảng cáo Trong khi tác dụng của nó lại rất đáng kể và có mức độ bao phủ rất lớn Ngày nay báo, đài, truyền hình là những phương tiện truyền tin thông dụng, phổ biến và hiệu quả nhất ở Việt Nam và các nước đang phát triển khác

Đa phần các ngân hàng khi bước đầu làm PR thì đều thực hiện quan hệ báo chí trước tiên vì rất dễ thành công với chi phí thấp Nói chung với hoạt động này, các

ngân hàng có thể tự mình thực hiện, ít khi phải thuê ngoài Đó cũng là cái cách mà ngân hàng được tự thể hiện mình và thuyết phục lòng tin của đối tượng mục tiêu.

 Vận động hành lang (Lobbying)

Nhiều người cho rằng họat động này mang nghĩa xấu, tương tự như mua chuộc

ai đó Tuy nhiên, xét trên góc độ nào đó, nó có tác dụng nhất định với ý nghĩa được hoan nghênh Các tổ chức sử dụng phương tiện này để thực hiện mục tiêu của mình, bằng cách tác động đến đường lối và nội dung của các chủ trương của chính phủ.Vận động hành lang là những nỗ lực của cá nhân hoặc nhóm, tổ chức gây ảnh hưởng đến cơ quan lập pháp trực tiếp hoặc gián tiếp theo hướng có lợi cho mình hoặc cho xã hội Hoạt động của cơ quan lập pháp bao gồm các hoạt động giới thiệu, chỉnh sửa, thông qua, ngăn cản hoặc bãi bỏ một đạo luật, điều khoản, nghị quyết hoặc các quyết định tương tự Vì vậy, vận động hành lang bao gồm tất cả các giao tiếp nhằm ảnh hưởng đến các thành viên của cơ quan lập pháp, quan chức chính phủ hoặc bất cứ ai có thể tham gia, tác động vào quá trình lập pháp Mục đích của vận động hành lang là nhằm mang lại lợi ích từ các chính sách, những hợp đồng, dự án

có giá trị của Chính phủ cho nhóm hay tập đoàn của mình

Vận động hành lang bao giờ cũng chuyển tải quan điểm, lợi ích của một nhóm, tổ chức, bộ phận dân cư nhất định trong xã hội tới cơ quan lập pháp Có những quan điểm, lợi ích hài hòa với lợi ích của các nhóm khác và lợi ích của xã hội nói chung, nhưng cũng có những lợi ích, quan điểm nếu được thực hiện sẽ làm tổn hại đến lợi ích của các nhóm khác và lợi ích chung của xã hội Vì vậy, hoạt động này có thể đem lại kết quả tốt đẹp cho xã hội, nhưng trong những trường hợp nhất định khác có thể đưa đến kết quả ngược lại Tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, như mục đích, phương thức hoạt động của các chủ thể vận động hành lang, các điều kiện, môi trường và đặc biệt là đạo đức nghề nghiệp, năng lực của những người được vận động

 Đầu tư xã hội (Social investments)

Đầu tư xã hội có nghĩa là doanh nghiệp sử dụng tiền của mình vào những Dự

án cộng đồng, tài trợ học bồng và thành lập các quỹ hỗ trợ Ngoài ra, họ còn vận động công nhân viên của mình tự nguyện tham gia vào các công tác xã hội, nhằm tạo nên một cảm giác thiện chí với quần chúng, và điều này chắc chắn sẽ góp phần đánh bóng tên tuổi của doanh nghiệp, củng cố hình ảnh của thương hiệu

Đầu tư xã hội là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt cho thương hiệu, doanh nghiệp thường sử dụng quảng cáo để tăng sự nhận biết cho

nhãn hiệu và kích thích bán hàng trong khi đó các hoạt động PR trong đó có đầu

tư xã hội mới làm cho khách hàng hiểu được tính cách của thương hiệu Chính vì vậy, đầu tư xã hội được những chuyên gia PR xem như một “bệ đỡ” cho hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, luôn tạo sự tin yêu, đồng cảm của giới truyền thông Từ đó kết hợp thêm với các công cụ PR khác, sẽ giúp doanh nghiệp đưa hàng ra thị trường dễ dàng hơn, được ủng hộ rộng hơn Sẻ chia trong cuộc sống, làm cho cuộc sống tươi đẹp hơn Nếu thương hiệu nào có ý thức đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng, trong đó có khách hàng mục tiêu, thì sẽ tạo

ra một tình cảm tốt đẹp trong cộng đồng, từ đó một sự tác động tích cực tổng lực của cộng đồng sẽ tác động lên khách hàng mục tiêu để họ quyết định ủng hộ mua sản phẩm nhanh hơn

Đầu tư xã hội là nhịp cầu gắn kết tình cảm thương hiệu với cảm xúc khách hàng Hàng loạt thông điệp được chuyển đến trái tim khách hàng qua đầu tư xã hội

là những thông điệp của niềm tin, của sự yêu thương và nể trọng

Việc đầu tư phải nằm trong chiến lược phát triển thương hiệu Mỗi doanh nghiệp có chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, trong đó có định hướng phát triển cho thương hiệu Cần quan tâm và cụ thể hóa các mục tiêu đầu tư xã hội Tại sao chúng ta cần làm chương trình đầu tư này?, Câu hỏi này cần được đặt ra và cần trả lời cụ thể trước khi quyết định đầu tư Cần có ý tưởng cho việc đầu tư

1.2.4 Kiểm soát và đánh giá PR

1.2.4.1 Kiểm soát

Đây là quá trình đo lường kết quả thực hiện, so sánh với các mục tiêu, tiêu chuẩn đặt ra ban đầu Trên cơ sở đó, phát hiện sai lệch và nguyên nhân rồi tiến hành các điều chỉnh nhằm làm cho kết quả cuối cùng phù hợp với mục tiêu đã được xác định

Kiểm soát vừa là một quá trình kiểm tra các chỉ tiêu, vừa là việc theo dõi các hoạt động được triển khai như thế nào? Qua trình kiểm soát không chỉ dành cho những hoạt động đã xảy ra và đã kết thúc, mà còn là sự kiểm soát đối với những hoạt động đang xảy ra và sắp xảy ra

Trong quá trình kiểm soát, nhà quản trị phải luôn chú ý đến hai yếu tố tham gia vào kiểm soát và ảnh hưởng đến hiệu quả của kiểm soát, đó là nhận thức và phản ứng của mình và đối tượng bị kiểm soát

Kiểm soát thường hướng vào các mục đích như:

- Đảm bảo kết quả thực hiện phù hợp với mục tiêu đề ra

- Xác định rõ những kết quả thực hiện theo các kế hoạch đã được xây dựng

- Xác định và dự đoán những biến động trong hoạt động của tổ chức

- Phát hiện những sai lệch, thiếu sót, tồn tại và nguyên nhân trong quá trình hoạt động để kịp thời điều chỉnh.

- Phát hiện cơ hội, phòng ngừa rủi ro

- Đảm bảo nguồn lực trong tổ chức được thực hiện có hiệu quả

- Khách hàng biết về công ty nhiều hơn

- Nhiều nguời quan tâm và tham gia chương trình

- Mức độ đăng tải thông tin về chiến dịch trên các phương tiện truyền thông

- Đạt được mục tiêu chương trình đề ra ban đầu

- Khắc phục được khủng hoảng

- Nhiều đối tác muốn hợp tác

- Sự quan tâm của chính quyền đối với công ty

- Có quan hệ tốt với nhà cung cấp

 Phương pháp đánh giá

- Định tính: nghĩa là chúng không đo lường được bằng số lượng thống kê

- Định lượng: Tỷ lệ phần trăm gia tăng về nhận thức Số lời phàn nàn giảm đi

Số lần đề cập hoặc chiếu hình ảnh về công ty trên báo, tivi, radio nhiều hơn

Với phương pháp đánh giá định lượng, có thể đo lường thông qua:

+ Bằng số lượng phản hồi: Khi một chương trình PR được thực hiện, số lượng khách hàng tham gia mua hàng nhiều hơn, và như vậy chúng ta có thể tính được giá trị.+ Bằng số liệu thống kê:

Tin tức trên báo chí, đài phát thanh hay truyền hình có thể được đánh giá không chỉ bằng kích thước mẫu tin hay thời gian phát sóng mà còn bằng số lượng hay nhóm khán thính giả Như vậy có thể tính được bao nhiêu người, và nhóm người nào có cơ hội đọc, nghe hay thấy thông điệp

Khối lượng tin tức, cơ hội được nhìn – nghe - thấy, chất lượng của mẫu tin

và giọng điệu của mẫu tin

+ Bằng nguồn tài liệu: Cho điểm các tờ báo hay tạp chí.

+ Thăm dò dư luận: Việc thay đổi ý kiến hay nhận thức của công chúng có thể được đo lường

1.3 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động quản trị quan hệ công chúng của ngân hàng

1.3.1 Nhân tố môi trường vĩ mô

- Chính sách vĩ mô và các quy định của pháp luật

Ảnh hưởng tới nội dung và hình thức tổ chức các hoạt động PR Ở đây chủ yếu nhắc tới các quy định và chính sách liên quan đến hoạt động quảng cáo, PR và các loại hình giao dịch dịch điện tử như: Pháp lệnh quảng cáo 2001, Luật giao dịch điện tử 2005, Luật công nghệ thông tin 2006, Nghị định số 90/2008/NĐ-CP về việc chống thư rác,

- Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông

Quyết định chất lượng và mức độ phát triển, đa dạng hóa của các hoạt động PR

Cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin (CNTT) ở đây muốn nói đến hệ thống cơ sở hạ tầng CNTT của toàn xã hội Các hoạt động PR được thực hiện trên môi trường ảo và chính

hạ tầng CNTT và truyền thông của toàn xã hội đã tạo nên môi trường ảo đấy

Với một điều kiện tốt về hạ tầng CNTT, truyền thông như: các thiết bị kết nối

có cấu hình cao, đa dạng; tổng dung lượng băng thông lớn sẽ giúp cho các ngân hàng thương mại nói riêng và các tổ chức khác nói chung triển khai được đa dạng các loại hình và công cụ PR

1.3.2 Môi trường ngành

- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu

Có vai trò quan trọng, giúp định hướng các hoạt động PR của ngân hàng Dựa vào việc phân tích thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của tập khách hàng mục tiêu như: những trang web họ thường truy cập, thời gian truy cập vào Internet trong ngày, các ngân hàng sẽ xây dựng những chương trình PR, quảng cáo phù hợp nhằm thu hút tối đa sự chú ý của họ

- Hoạt động PR của các ngân hàng thương mại khác

Khi các ngân hàng cùng hướng tới những tập khách hàng tương đồng với nhau, do đó đều nỗ lực triển khai các hoạt động PR, quảng cáo để nhanh chóng thu hút khách hàng về cho mình Để triển khai tốt các hoạt động PR, ngoài việc nghiên