Luận văn thạc sĩ Báo chí học-ứng dụng quan hệ công chúng trong kinh doanh vận tải của tập đoàn mai linh – khảo sát từ tháng 62011 đến tháng 62013

MỤC LỤCPHẦN MỞ ĐẦU1Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG KINH DOANH VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CÔNG CỘNG51.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về QHCC:51.2. Ứng dụng QHCC trong kinh doanh VTHKCC:141.3. Phương pháp ứng dụng QHCC trong VTHKCC bằng Taxi:19Chương 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VẬN TẢI CỦA TẬP ĐOÀN MAI LINH (Khảo sát từ tháng 062011 đến tháng 062013)262.1. Mô hình tổ chức và hoạt động QHCC ở Tập đoàn Mai Linh:262.2. Khảo sát các chương trình quan hệ công chúng hướng đến một số nhóm công chúng mục tiêu tại Tập đoàn Mai Linh từ tháng 62011 đến tháng 62013:34Chương 3: ĐÁNH GIÁ VIỆC ỨNG DỤNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Ở TẬP ĐOÀN MAI LINH VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM753.1. Thành công và hạn chế của việc ứng dụng QHCC trong kinh doanh vận tải taxi ở Tập đoàn Mai Linh:753.2. Nguyên nhân thành công và hạn chế của việc ứng dụng QHCC trong kinh doanh vận tải taxi ở Tập đoàn Mai Linh:773.3.Giải pháp nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng QHCC trong kinh doanh vận tải taxi ở Tập đoàn Mai Linh:79KẾT LUẬN82 TÀI LIỆU THAM KHẢO85PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU1.Lý do lựa chọn đề tài:Cơ chế kinh tế hàng hóa nhiều thành phần và xu hướng phát triển hiện nay đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển, hàng hóa rộng khắp trên thị trường, cạnh tranh ngày càng diễn ra quyết liệt trong từng lĩnh vực kinh doanh. Làm thế nào để gần nhất với khách hàng của mình, với thị trường tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính trọng lựa chọn? Đó là một câu hỏi được đặt ra cho tất cả các doanh nghiệp.Để có thể tạo nên sự khác biệt so với đối thủ, định vị hình ảnh, thương hiệu của mình trong nhận thức của khách hàng là một bài toán thực sự khó. Quan hệ công chúng (QHCC) đã đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc giải quyết bài toán này. Bản chất của QHCC là nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng (hoạt động nhằm cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức). Nhờ QHCC, khách hàng, người tiêu dùng có thể có những kiến thức tỉ mỉ nhất, tin cậy nhất về doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Do vậy QHCC giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trong hàng ngàn hàng vạn thương hiệu sản phẩm tương tự.Trong những thập niên gần đây, sự gia tăng thương mại một cách mạnh mẽ giữa các châu lục và các quốc gia đã kéo theo sự phát triền mạnh mẽ của các loại hình vận tải. Trong lĩnh vực vận tải có hình thức kinh doanh vận tải công cộng (VTHKCC) bằng xe taxi, xe bus hay các loại hình vận tải hành khách công cộng khác.Tập đoàn Mai Linh là tập đoàn hoạt động trong nhiều lĩnh vực nhưng lĩnh vực chính là cung cấp dịch vụ VTKHCC bằng xe taxi.Tập đoàn đã có những bước đi đúng đắn và đã có được nhiều thành công lớn.Tập đoàn đã xây dựng cho mình một đội ngũ cán bộ truyền thông, xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động: từ thiện, quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, xử lý khủng hoảng… Tuy nhiên, để đứng vững và phát triển được trên thị trường, tập đoàn cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút ngày càng nhiều khách, công tác QHCC cần phải đảm đương được vai trò sứ mệnh của mình tốt hơn nữa trong việc phát triển, gìn giữ hình ảnh trong lòng công chúng. Đề tài “Ứng dụng quan hệ công chúng trong kinh doanh vận tải của Tập đoàn Mai Linh – Khảo sát từ tháng 62011 đến tháng 62013”được thực hiện nhằm đáp ứng các yêu cầu thực tế hiện nay của các doanh nghiệp VTHKCC nói chung và Tập đoàn Mai Linh nói riêng.

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG KINH DOANH VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CÔNG CỘNG 5

1.1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về QHCC: 5

1.2 Ứng dụng QHCC trong kinh doanh VTHKCC: 14

1.3 Phương pháp ứng dụng QHCC trong VTHKCC bằng Taxi: 19

Chương 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VẬN TẢI CỦA TẬP ĐOÀN MAI LINH (Khảo sát từ tháng 06/2011 đến tháng 06/2013) 26

2.1 Mô hình tổ chức và hoạt động QHCC ở Tập đoàn Mai Linh: 26

2.2 Khảo sát các chương trình quan hệ công chúng hướng đến một số nhóm công chúng mục tiêu tại Tập đoàn Mai Linh từ tháng 6/2011 đến tháng 6/2013: 34

Chương 3: ĐÁNH GIÁ VIỆC ỨNG DỤNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Ở TẬP ĐOÀN MAI LINH VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 75

3.1 Thành công và hạn chế của việc ứng dụng QHCC trong kinh doanh vận tải taxi ở Tập đoàn Mai Linh: 75

3.2 Nguyên nhân thành công và hạn chế của việc ứng dụng QHCC trong kinh doanh vận tải taxi ở Tập đoàn Mai Linh: 77

3.3.Giải pháp nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng QHCC trong kinh doanh vận tải taxi ở Tập đoàn Mai Linh: 79

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU1.Lý do lựa chọn đề tài:

Cơ chế kinh tế hàng hóa nhiều thành phần và xu hướng phát triển hiệnnay đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển, hàng hóa rộngkhắp trên thị trường, cạnh tranh ngày càng diễn ra quyết liệt trong từng lĩnhvực kinh doanh Làm thế nào để gần nhất với khách hàng của mình, với thịtrường tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính trọng lựa chọn? Đó là một câu hỏiđược đặt ra cho tất cả các doanh nghiệp

Để có thể tạo nên sự khác biệt so với đối thủ, định vị hình ảnh, thươnghiệu của mình trong nhận thức của khách hàng là một bài toán thực sự khó.Quan hệ công chúng (QHCC) đã đóng một vai trò hết sức quan trọng trongviệc giải quyết bài toán này Bản chất của QHCC là nỗ lực được lên kế hoạch

và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhaugiữa tổ chức và công chúng (hoạt động nhằm cung cấp thông tin, giáo dục vàtạo sự hiểu biết thông qua kiến thức) Nhờ QHCC, khách hàng, người tiêudùng có thể có những kiến thức tỉ mỉ nhất, tin cậy nhất về doanh nghiệp, sảnphẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Do vậy QHCC giúp cho sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức của khách hàng, giúp kháchhàng dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trong hàng ngàn hàngvạn thương hiệu sản phẩm tương tự

Trong những thập niên gần đây, sự gia tăng thương mại một cách mạnh

mẽ giữa các châu lục và các quốc gia đã kéo theo sự phát triền mạnh mẽ củacác loại hình vận tải Trong lĩnh vực vận tải có hình thức kinh doanh vận tảicông cộng (VTHKCC) bằng xe taxi, xe bus hay các loại hình vận tải hànhkhách công cộng khác

Tập đoàn Mai Linh là tập đoàn hoạt động trong nhiều lĩnh vực nhưnglĩnh vực chính là cung cấp dịch vụ VTKHCC bằng xe taxi.Tập đoàn đã cónhững bước đi đúng đắn và đã

có được nhiều thành công lớn.Tập đoàn đã xây dựng cho mình một đội ngũcán bộ truyền thông, xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua các hoạtđộng: từ thiện, quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, xử lý khủng hoảng… Tuynhiên, để đứng vững và phát triển được trên thị trường, tập đoàn cần phải nângcao chất lượng dịch vụ để thu hút ngày càng nhiều khách, công tác QHCC cầnphải đảm đương được vai trò sứ mệnh của mình tốt hơn nữa trong việc phát

triển, gìn giữ hình ảnh trong lòng công chúng Đề tài “Ứng dụng quan hệ

công chúng trong kinh doanh vận tải của Tập đoàn Mai Linh – Khảo sát từ tháng 6/2011 đến tháng 6/2013”được thực hiện nhằm đáp ứng các yêu cầu

thực tế hiện nay của các doanh nghiệp VTHKCC nói chung và Tập đoàn MaiLinh nói riêng

2 Cơ sở lý luận của đề tài:

Đề tài được hình thành và lý giải dựa trên cơ sở các lý thuyết về truyền

thông, tổ chức doanh nghiệp, khách hàng, văn hóa truyền thông Luận văn sẽ

phân tích, đánh giá các kế hoạch, hoạt động QHCC trong hoạt động kinhdoanh vận tải taxi ở Tập đoàn Mai Linh từ tháng 6/2011 đến tháng 6/2013, từ

đó đưa ra những giải pháp khắc phục, nhằm thúc đẩy thương hiệu taxi MaiLinh nói riêng, tập đoàn Mai Linh nói chung ngày càng tốt hơn

3 Mục tiêu, nhiệm vụ:

- Mục tiêu nghiên cứu:

Luận văn khẳng định tầm quan trọng của QHCC trong việc xây dựng vàphát triển thương hiệu doanh nghiệp VTHKCC nói chung, bằng taxi nóiriêng,nghiên cứu thực trạng của hoạt động QHCC trong tập đoàn Mai Linh, từ

đó đề xuất các giải pháp QHCC để phát triển thị trường vận tải taxi chotậpđoàn MaiLinh

- Nhiệm vụ nghiên cứu: Hệ thống hóa lý luận về QHCC nói chung,

trong doanh nghiệp nói riêng, những vấn đề cơ bản về ứng dụng QHCC trongkinh doanh vận tải; phân tích, đánh giá thực trạng kinh doanh VTHKCC bằng

taxi tại tập đoàn Mai Linh; đưa ra phương hướng, khuyến nghị giải pháp ứngdụng QHCC trong KDVTHKCC bằng taxi tại tập đoàn Mai Linh

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu một số lý luận về QHCC, thực trạng hoạtđộng QHCC trong kinh doanh VTHKCC ở Việt Nam thông qua khảo sáttậpđoàn Mai Linh Luận văn chọn Tập đoàn Mai Linh làm đối tượng khảo sát chủyếu Trong đó, luận văn khảo sát việc ứng dụng QHCC trong hoạt động quan

hệ với giới truyền thông, với nhóm công chúng nội bộ và cộng đồng của tậpđoàn Mai Linh từ tháng 06/2011 đến tháng 06/2013

5 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn tham khảo và kế thừa những kết quả nghiên cứu đã có của cácluận văn, đề tài nghiên cứu khoa học, khóa luận về QHCC trong doanhnghiệp, kinh doanh VTHKCC Từ việc phân tích các bản kế hoạch và báo cáokết quả của Tập đoàn Mai Linh từ khi thành lập đến nay, luận văn thực hiệncác cuộc phỏng vấn sâu đối với lãnh đạo doanh nghiệp, nhân viên QHCC, nhàbáo, điều tra bằng bảng hỏi đối với, khách hàng, cộng đồng và sử dụng SPSS –phần mềm thống kê xã hội học để phân tích và đánh giá

6 Điểm mới của luận văn:

Làm rõ được thực trạng hoạt động QHCC trong kinh doanh vận tải hànhkhách công cộng nói chung và ứng dụng quan hệ công chúng trong việc thúcđẩy hoạt động kinh doanh vận tải hành khách công cộng của Công ty Cổ phầnTập đoàn Mai Linh; tìm ra được một số nguyên nhân của thành công và hạnchế trong hoạt động kinh doanh vận tải hành khách công cộng tại Công ty Cổphần Tập đoàn Mai Linh; đưa ra được một số giải pháp QHCC nhằm thúc đẩyhoạt động kinh doanh vận tải hành khách công cộng có hiệu quả hơn trongnhững năm tới

7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn:

Luận văn có thể được dùng làm tài liệu tham khảo cho những người làmcông tác quản lý kinh doanh vận tải vềQHCC, sinh viên ngành QHCC và cácđộc giả quan tâm

8 Cấu trúc của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,nội dung của luận văn gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Quan hệ công chúng trong lĩnh vực kinh doanh vận tải hành khách công cộng

Chương 2: Thực trạng ứng dụng quan hệ công chúng vào hoạt động kinh

doanh vận tải của Tập đoàn Mai Linh (khảo sát từ tháng 6/2011 đến tháng

6/2013)

Chương 3: Đánh giáviệc ứng dụng quan hệ công chúng ở Tập đoàn Mai Linh

và bài học kinh nghiệm

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG

KINH DOANH VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CÔNG CỘNG

1.1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về QHCC:

1.1.1 Khái niệm:

PR là viết tắt của từ Public Relations, dịch sang tiếng Việt là Quan hệcông chúng Hiện tại, PR đang trở thành một trong những vấn đề được quantâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy thuậtngữ “Quan hệ công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ Ngày nay côngviệc PR được nhiều doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chươngtrình quảng bá cho doanh nghiệp mình Tuy nhiên, đến thời điểm này có rấtnhiều định nghĩa về PR, kể cả những người làm PR cũng đưa ra nhiều cáchhiểu khác nhau, nhưng điều này cũng dễ hiểu bởi PR là một lĩnh vực hoạt độngrất phong phú, có thể tiếp cận từ nhiều góc độ Các định nghĩa sau đây sẽ lýgiải chi tiết về khái niệm QHCC:

Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao

tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức

và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” [6]

Đúng như vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổchức thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại một cách khách quan, dùmuốn hay không, hoạt động PR buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng nó,bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức

có liên hệ Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bêntrong, bên ngoài tổ chức mà còn tham gia vào quảng bá mục tiêu của tổ chức.Frank Jefkins khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫnnhau một cách chung chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể nhưgiải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằmmục đích thay đổi nhận thức của họ, làm họ thay đổi thái độ từ tiêu cực sang

tích cực Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khảnăng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR Khi một tổ chức đã đặt

ra những mục tiêu cụ thể thì mới có thể quan sát và đánh giá được mức độthành công hay thất bại trong chiến dịch PR của họ

Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra

cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ

lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó” [6]

Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiếndịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục nên nhất thiết phải lên kếhoạch trước

Trong buổi họp giữa các viện thông tấn PR đến từ nhiều nước, WorldAssembly of Public Relations Associates, diễn ra tại Mexico tháng 8 năm

1978, các đại biểu đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học

xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và công chúng” Định nghĩa này đã đề cập

đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức, một cáchđầy đủ nhất Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng.Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối vớiquyền lợi của công chúng, vì vậy PR liên quan đến sự tín nhiệm và danhtiếng của tổ chức

Theo Phó giáo sư, Tiến sĩ Đinh Thị Thúy Hằng: “QHCC là việc quản lý

truyền thông, để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân , tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của họ” [10]

Qua đây, ta có thể hiểu rằng PR là 1 hệ thống các nguyên tắc và hoạtđộng có liên hệ hữu cơ, nhất quán, nhằm xây dựng một hình ảnh, một quanđiểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng của một nhóm đối

tượng nhất định về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty, một chínhsách, một nước, một cá nhân, một vấn đề.

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có hiểu chi tiết hơn về PR như sau:

- Thông điệp của các hoạt động PR thường dễ được chấp nhận: Các

thông điệp của hoạt động PR ít mang tính thương mại rõ ràng, mà cótính thông tin nhiều hơn mang lại lợi ích cho tổ chức và công chúng

- PR thường đem lại lợi ích cụ thể cho đối tượng: Việc thực hiện một

hoạt động PR không thể mang tính đại khái, để cho khách hàng muốnhiểu theo cách nào cũng được mà luôn hướng tới một mục tiêu cụ1thể đã được đề ra trước đó

- PR là những hoạt động giao tiếp hai chiều: Trong công tác PR, nếu

chỉ truyền thông điệp đến cho khách hàng thôi thì chưa đủ mà cònphải lắng nghe những phản hồi từ khách hàng

- PR là những hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu quả hay không

phụ thuộc vào những hoạt động thực tế của tổ chức và phản ánh mức

độ hiệu quả của hoạt động thông qua phản hồi từ phía công chúng

- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện

truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tínhchất tập chung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyềnmiệng

1.1.2 Đối tượng PR:

　 　 　 　 Mỗi hoạt động PR thành công cần lập ra một kế hoạch PR chiến lượcthông qua mô hình phân tích, thiết lập mục tiêu, chiến lược và đánh giá kếtquả Đối tượng của hoạt động PR là các nhóm người, kể cả nôi bộ và bên ngoài

mà tổ chức có liên hệ PR hướng đến các nhóm người được xác định rõ ràng, lànhững bộ phận trong công chúng nói chung

　 　 　 　 Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp gồm có các quan hệ chính thứcnhư: Quan hệ giữa ban lãnh đạo với các ban chuyên môn, quan hệ giữ các banchuyên môn với nhau, quan hệ với các thành viên với nhau

　 　 　 　 Bên cạnh các đối tượng bên trong doanh nghiệp, đối tượng bên ngoàicủa PR thường bao gồm chính phủ, nhà đàu tư, nhà cung cấp, người tiêu dùng,giới truyền thông

　 　 　 　 Tuy nhiên, các đối tượng công chúng của PR là ai thì còn phụ thuộcvào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, xác định nhóm côngchúng cần hướng tới là yếu tố quyết định sự thành công của kế hoạch PR củadoanh nghiệp

1.1.3 Quy trình hoạt động PR:

1.1.3.1 Phân tích:

Đây là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định Để thực hiện công việcphân tích, cần nghiên cứ chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ làm nềncho chườn trình PR của mình Đề có được một chương trình PR hiệu quả vàđáng tin cậy, đáp ứng được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp, bộ phận PR luônphải tìm hiểu, nghiên cứu bản chất những vấn đề cốt lõi Có một cách nghiêncứu tiêu biểu khác nhau thông qua các kỹ thuật như thực hiện bảng hỏi khảosát, phỏng vấn sâu… Trong đó chủ yếu chia thành hai nhóm phương pháp:Nghiên cứu định lượng – nghĩa là thu thập dữ liệu sau đó phân tích kết quảthống kê thành các sô liệu mong muốn; Nghiên cứu định tính – phương phápthu thập dữ liệu bằng chữ và là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả vàphân tích đặc điểm của nhóm người từ quan điểm của nhà nhân học,phươngpháp nghiên cứu định tính còn sử dụng quan điểm diển giải, không chứngminh chỉ có giải thích và dùng thuyết kiến tạo trong nghiên cứu

1.1.3.2 Thiết lập mục tiêu:

Thiết lập mục tiêu mang tính thực tế là vô cùng quan trọng nếu doanhnghiệp muốn chương trình đang hoạch định có phương hướng rõ ràng và cókhả năng đạt được một kết quả nhất định Do đó mục tiêu của PR là tác độngđến thái độ và hành vi công chúng, nên cần lập một hành trình gồm nhiều bước

tỉ mỉ để tác động đến công chúng Thông thường có ba cấp độ để thiết lập mụctiêu như sau:

- Nhận thức: Hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều cụ thể và

cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ

- Thái độ và ý kiến: Kích thích công chúng hình thành một tư tưởnghay thái độ nào đó về một chủ đề nhất định

- Hành vi: làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn

(1) Domino thông điệp (2) Domino kiến thức(3) Domino thái độ (4) Domino hành vi

Có thể nói việc thiết lập mục tiêu tốt, có tính thực tế là rất quan trọng đốivới sự thành công của các kế hoạch và chiến dịch PR Chúng cung cấp một nềntảng hoàn chỉnh cho chương trình nếu xác định được rõ đâu là thành tích cầnđạt được

1.1.3.3 Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp:

Bằng cách tiến hành nghiên cứu, bộ phận PR sẽ có được sự phân tích vềthái độ của các đối tượng công chúng có quan hệ với tổ chức, và tính toán đểxác định mức độ ưu tiên của họ

Ngoài ra, một chiến dịch PR luôn cần phải có một tập hợp thông điệp cóthể tạo thành lực đẩy chính cho hoạt động truyền thông Những thông điệp nàycần phải rõ ràng, xúc tích và dễ hiểu bởi đối tượng truyền tải trong hoạt động

PR là rất rộng

1.1.3.4 Xây dựng chiến lược, chiến thuật:

Thiết kế chiến lược cho một kế hoạch hay chiến dịch là phần việc khónhất trong quá trình hoạch định Chiến lược được hình thành bởi những vấn

đề phát sinh rút ra tự sự phân tích các thông tin mà doanh nghiệp đã thu thập

đc và luôn phải bám sát mục tiêu mà tổ chức đã đề ra Mặc dù mục tiêu đó

có thể linh hoạt thay đổi trong trường hợp cần thiết hoặc bất khả kháng…nhưng vẫn hướng đến mục đích cuối cùng là tạo ra một môi trường thânthiện cần thiết

Hầu hết các chương trình thành công đều khởi đầu từ điểm xuất phát làcông chúng, và nỗ lực để hình thành từng bước một, bởi rất hiếm trường hợp

có ai từ chỗ kiên quyết chống đối một điều gì đó hoặc không có ý kiến gì lạibất ngờ trở thành một người ủng hộ hết mình Do đó, các chiến dịch cùng vớichiến thuật được hoạch định nhằm hướng tới việc tạo ra một sự chuyển biếntừng bước một cách sâu sắc về thái độ và hành vi của công chúng

1.1.3.5 Lập khung thời gian và nâng cao chất lượng nguồn lực:

Có hai yếu tố quan trọng liên kết chặt chẽ với nhau mà doanh nghiệp

cần tuần thủ: Thứ nhất, phải xác định được hạn chót của công việc gắn liền với

dự án để hoàn thành đúng hạn; Thứ hai, nguồn lực phù hợp cần được phân bổ

để hoàn thành công việc trước mắt

Khung thời gian hợp lý rất cần thiết cho một chiến dịch PR Ở đây,

“khung thời gian” có thể hiểu theo hai cách Thứ nhất, thời gian chuẩn bị cho

một chương trình PR cần tính toán hợp lý sao cho phù hợp với thời điểm mà

bộ phận PR đã phân tích và đặt mục tiêu Thứ hai, thời gian của mọt chương

trình PR cần phải hợp lý, bởi nếu chương trình được diễn ra quá ngắn, công

chúng chưa thể nắm bắt hết được ý định của tổ chức; ngược lại một chươngtrình quá dài sẽ gây nhàm chán.

Nguồn lực thường được chia thành ba phần:

- Nguồn nhân lực: Mức độ phân bổ nguồn nhân lực phụ thuộc vào quy

mô và bản chất của chương trình được triển khai Do đó, dễ hiểu khithực hiện một chương trình có tính chuyên sâu, có nhiều lớp đề tài thìmức độ kĩ năng và kinh nghiệm càng được nâng cao càng tốt Và đặcbiệt bởi PR là hoạt động thiên về các mối quan hệ nên nếu bược phảicắt giảm nguồn lực thì tổ chức nên nghĩ đến việc cắt giảm các nguồnlực khác trước khi nghĩ đến cắt giảm nguồn nhân lực

- Chi phí hoạt động: Khi nhắc đến chi phí hoạt động cần phải nhớ điều

then chốt là tính hiệu quả của hoạt động Bằng cách suy nghĩ từ nhiềugóc cạch, tổ chức có thể đạt được mục tiêu đã đề ra từ trước chỉ vớimột phần chi phí nhỏ, nhưng không có nghĩa là cứ ít chi phí là hiệuquả mà quan trọng là thu được nhiều lợi ích nhất với một khoàn tiền

cố định Do đó, những kĩ thuật hợp lý luôn cần được tìm tòi và lựachọn để có được chương trình PR hiệu quả

- Thiết bị: Một chương trình hay chiến dịch se không thể hoạt động

hiệu quả nếu không có sự hỗ trỡ của các thiết bị kĩ thuật phù hợp Vìvậy, bộ phận PR cần nghiên cứu sử dụng thiết bị sao cho thuận tiện,phù hợp với chi phí bỏ ra, thiết bị không cần phải đa dạng nhưng cầnhiện đại và nhất là phải đảm bảo mọi đối tượng công chúng mục tiêucủa doanh nghiệp đều biết đến công nghệ đó

khoa học như: dựa trên số lượng phản hồi của công chúng, dựa trên thăm dò

dư luận hay bằng những nguồn tài liệu thu thập từ nội bộ hoặc bên ngoài

1.1.4 Phương pháp đánh giá hiệu quả QHCC trong doanh nghiệp:

Đánh giá chiến dịch PR là khâu cuối cùng của tiến trình Hoạt độngđánh giá là hoạt động đo lường một cách có hệ thống nhằm so sánh những kếtquả mà những chương trình PR đạt được với mục tiêu đề ra ban đầu

Để đánh giá chiến dịch PR trước hết cần xác định những tiêu chí đánhgiá cụ thể Và tiêu chí đánh giá đó chính là những mục tiêu được đề ra từ trướckhi thực hiện chiến dịch, đó là điều kiện tiên quyết để đánh giá

Chuỗi các tiêu chí đánh giá chiến dịch PR được phân thành hai loại Thứnhất, là những tiêu chí đánh giá định lượng như: số người tham dự một sựkiện, số người biết đến thông điệp, hay số lượng tin bài được đăng tải trên cácphương tiện thông tin đại chúng… Thứ hai, là những tiêu chí đánh giá địnhtính như: thái độ của công chúng là thờ ơ, quan tâm hay ủng hộ; hoặc mức độquan trọng của bài báo…Các tiêu chí đánh giá càng cụ thể chi tiết và dễ địnhlượng thì càng dễ dàng cho hoạt động đánh giá chiến dịch PR Những mục tiêunày bao gồm những mục tiêu chung nhất cho cả chiến dịch và những mục tiêu

cụ thể của từng chương trình, theo từng giai đoạn

Tương ứng với hai loại tiêu chí nói trên, việc đánh giá chiến dịch PRđược phân thành hai dạng Một dạng là đo lường đánh giá đầu ra tức là đánhgiá sản lượng sản xuất như số lượng tin bài, mức độ lan truyền của thông điệpcũng như tính bao phủ của thông điệp (số lần xuất hiện thông điệp trên cácphương tiện truyền thông) tới công chúng, hoặc số hoạt động được tiến hành…Trong một chiến dịch PR, thì đầu vào là những thông tin, dữ liệu nhằm phục

vụ công tác hoạch định chiến lược

Dạng đánh giá thứ hai là đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động, tức làhiệu quả tác động đến nhận thức, thái độ hay hành vi công chúng:

- Đo lường nhận thức công chúng tức là điều tra sự chú ý của công

chúng tới thông điệp, sự hiểu biết của họ về thông điệp, độ nhớ của

họ về thông điệp…

- Đo lường thái độ công chúng tức là điều tra ý kiến của công chúng

trước, trong và sau chiến dịch PR hay một chương trình, sự kiện cụthể

- Đo lường hành vi công chúng tức là điều tra những hành vi công

chúng thực hiện sau chiến dịch PR Với doanh nghiệp, thì sự thay đổihành vi công chúng có thể là mua hàng hóa và dẫn tới doanh thutăng, doanh số sẽ là thông tin cho thấy hành vi công chúng có thayđổi hay không

Hình 1.2: Thước đo hiệu quả hoạt động QHCC

Việc đo lường đánh giá không kém phần quan trọng so với các khâutrước đó trong một chiến dịch PR Từ hoạt động đánh giá chiến dịch PR,những kinh nghiệm sẽ được rút ra cho lần kế tiếp và hơn thế là xác định nhữngđịnh hướng mới trong tương lại cho hoạt động PR nói riêng và xây dựng pháttriển thương hiệu nói chung

1.2 Ứng dụng QHCC trong kinh doanh VTHKCC:

1.2.1 Đặc thù của ngành VTHKCC:

Theo Bộ Giao thông vận tải (GTVT), vận tải hành khách công cộng(VTHKCC) là tập hợp các phương thức, phương tiện vận tải, vận chuyển hànhkhách đi lại trong thành phố ở cự ly nhỏ hơn 50km và có sức chứa lớn hơn 8hành khách (không kể lái xe)

VTHKCC là một bộ phận của vận tải đô thị, trong đó mọi tầng lớp dân

cư đô thị đều có thể sử dụng các phương tiện, tuyến đường đã có sẵn, với mứcchi trả được xác định sẵn để đáp ứng nhu cầu đi lại của mình

Các phương thức vận tải hành khách công cộng có thể phân loại theonhiều cách như:

 Theo công suất (VD: Khối lượng lớn, trung bình )

 Theo đặc điểm dịch vụ (VD: theo lịch trình cố định hoặc tự do)

 Theo loại hình phương tiện (VD: xe buýt, tàu điện, taxi)

 Theo đặc tính kỹ thuật của phương tiện (VD: cơ giới, phi cơ giới)

Ở Việt Nam theo “Quy định tạm thời về vận chuyển hành khách công

cộng trong các thành phố” của Bộ GTVT thì VTHKCC có những đặc điểm cơ

bản sau:

- Về phạm vi hoạt động (theo không gian và thời gian):

 Không gian hoạt động: các tuyến VTHKCC thường có cự ly trung bình

và ngắn trong phạm vi thành phố, cần bố trí nhiều điểm dừng đỗ dọctuyến để phù hợp với nhu cầu hành khách lên xuống thường xuyên

 Thời gian hoạt động: giới hạn thời gian hoạt động của VTHKCC chủyếu vào ban ngày để phục vụ nhu cầu đi lại thường xuyên như đihọc, đi làm là chính Đây là một thuận lợi, tuy nhiên khó khăn ở đây

là nhu cầu đi lại của người dân trong thành phố lại biến động theogiờ trong ngày

- Về phương tiện VTHKCC:

Để phù hợp với điều kiện giao thông trong thành phố, phương tiệnVTHKCC có kích thước thường nhỏ hơn so với cùng loại dùng trong vận tảiđường dài nhưng không đòi hỏi tính năng việt dã cao như phương tiện vận tảihành khách liên tỉnh

Do phương tiện chạy trên tuyến đường ngắn, qua nhiều điểm giao cắtdọc tuyến có mật độ phương tiện cao, phương tiện phải tăng giảm tốc độ,dừng đỗ nhiều lần nên đòi hỏi phải có tính năng động lực và tính năng giatốc cao

Do lưu lượng hành khách lên xuống nhiều, đi trên khoảng cách ngắn nênphương tiện thường bố trí cả chỗ ngồi và chỗ đứng Thông thường, số chỗ ngồikhông quá 40% sức chứa phương tiện, chỗ ngồi phải thuận tiện cho việc đi lạitrên phương tiện

Do hoạt động trong đô thị và thường xuyên phục vụ một khối lượng lớnhành khách cho nên phương tiện thường đòi hỏi cao về việc đảm bảo vệ sinhmôi trường (thông gió, tiếng ồn, độ ô nhiễm của khí xả…)

- Về tổ chức vận hành:

Để quản lý và điều hành hệ thống VTHKCC đòi hỏi phải có hệ thốngtrang thiết bị đồng bộ và hiện đại do yêu cầu hoạt động cao, phương tiện phảichạy với tần suất lớn nhằm đảm bảo độ chính xác về thời gian và không gian,một mặt đảm bảo chất lượng phục vụ hành khách, mặt khác nhằm giữ gìn trật

tự, an toàn giao thông đô thị

-Về vốn đầu tư ban đầu và chi phí vận hành:

Vốn đầu tư ban đầu lớn bởi vì ngoài tiền mua sắm phương tiện đòi hỏiphải có chi phí đầu tư các công trình và trang thiết bị phục vụ VTHKCC khálớn (nhà chờ, ðiểm ðỗ, hệ thống thông tin, bến bãi…) Đặc biệt là các loạiphương tiện hoạt động trên đường ray như tàu điện ngầm, tàu điện trên caođiều đó cũng làm gia tăng giá thành vận tải

Chi phí vận hành lớn, đặc biệt là về chi phí nhiên liệu và các chi phí cốđịnh khác Điều đó là do xe phải chạy với tốc độ thấp lại phải qua nhiều điểmgiao cắt, phải dừng nhiều lần đón trả khách, thời gian dừng rất ngắn, do đó tiêuhao rất nhiều nhiên liệu, tỷ trọng thời gian phương tiện phải ngừng hoạt độngvào giờ thấp điểm khá cao Từ đó dẫn tới giá thành vận chuyển thường cao hơnvận chuyển hành khách liên tỉnh.

-Về hiệu quả tài chính:

Năng suất vận tải rất thấp (đối với ô tô, chỉ bằng khoảng 30-35% so vớinăng suất của xe chạy đường dài) Do cự ly ngắn, phương tiện dừng tại nhiềuđiểm, tốc độ thấp nên giá thành vận chuyển cao Giá vé do Nhà nước quy địnhthường thấp hơn giá thành để có thể cạnh tranh với loại phương tiện cơ giới cánhân, đồng thời phù hợp với thu nhập bình quân của người dân Điều này dẫnđến hiệu quả tài chính trực tiếp của các nhà đầu tư vào VTHKCC thấp, khônghấp dẫn các nhà đầu tư tư nhân Bởi vậy Nhà nước thường có chính sách ưuđãi đầu tư và trợ giá cho VTHKCC ở các thành phố lớn

1.2.2 Đặc thù của ngành vận tải taxi:

Vận tải taxi là một loại hình dịch vụ nên cũng có những đặc trưng củasản phẩm dịch vụ Đó là sản xuất và tiêu dùng hàng hóa không dự trữ được,sản xuất và tiêu dùng ngay Tuy nhiên, vận tải taxi cũng có những khác biệt, đó

là kết quả hoạt động vận chuyển chỉ là sự thay đổi vị trí khách hàng trongkhông gian và cái mà vận chuyển taxi bán ra chỉ là sự thay đổi về vị trí

Vận tải taxi bao gồm hai loại hình chính: vận chuyển hành khách và vậnchuyển hàng hóa Vận chuyển hành khách chủ yếu bằng loại xe hơi, xe con đểchuyên chở khách hàng còn vận chuyển hàng hóa dùng các loại xe tải loại nhỏ

có mui để vận chuyển hàng hóa Dịch vụ taxi có những đặc điểm cơ bản sau:

nhỏ mà các loại xe ôtô chở khách to như xe bus không chở được

 Hai là, loại hình vận chuyển hành khách có sức chứa nhỏ, tuyến đường

vận tải ngắn Tuy nhiên, nó vẫn có tính cơ động cao và tốc độ vậnchuyển nhanh

tải khác

Dịch vụ taxi là dịch vụ chuyên chở hành khách Việc vận chuyển khôngdẫn đến sở hữu một cái gì đó mà là hành động đưa người từ nơi này qua nơikhác theo yêu cầu của khách hàng

Để đảm bảo dịch vụ được hoàn hảo, ngoài quá trình điều hành quản lýcòn phải chú ý tới yếu tố hữu hình Sản phẩm dịch vụ mang lại không phải làvật chất cụ thể cũng không phải là yếu tố hữu hình song lại có thể thỏa mãnnhu cầu đi lại của khách hàng Như vậy, bản chất của dịch vụ taxi là dịch vụđưa đón khách hàng tới nơi muốn đến Việc tiêu dùng sản phẩm không dẫn đến

sở hữu mà chỉ thoả mãn nhu cầu đi lại của khách hàng và dịch vụ taxi là loạihình dịch vụ thuần túy nên có 4 đặc điểm cơ bản sau:

Nhìn chung, hầu hết các doanh nghiệp taxi đều chú trọng phát triển cácyếu tố hữu hình như địa điểm, con người, thông tin tư liệu, giá cả và biểutượng để lấy thiện cảm ban đầu của khách hàng và đưa tới một chất lượng dịch

vụ hoàn hảo cho khách hàng

- Tính không tách rời

Quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ taxi là đồngthời với quá trình sản xuất dịch vụ Một chiếc xe không thể không hoạt động, ởđây dịch vụ được thực hiện do một người lái và cũng là người quyết định chấtlượng dịch vụ, là người chịu sự quản lý của doanh nghiệp và thay mặt doanhnghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng Do đó việc tiêu dùng đánh giá chấtlượng dịch vụ của khách hàng là đánh giá chất lượng phục vụ của từng côngnhân viên trong doanh nghiệp vận tải taxi

Hiện nay, các doanh nghiệp vận tải taxi rất quan tâm tới vấn đề tuyểnchọn, đào tạo nhân viên lái xe, vừa thường xuyên tuyển lái xe, vừa thườngxuyên tuyển chọn để thay thế vừa phải đề ra chính sách thu hút nhân lực đểđảm bảo chất lượng dịch vụ này hoàn hảo hơn

- Tính không lưu giữ được

Do đặc điểm dịch vụ xe taxi là tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất

mà không thể lệch nhau nên nếu đi xe mà không có khách hoặc muốn mà xekhông đi thì dịch vụ coi như là chưa được thực hiện Điều này dẫn đến đặcđiểm sản phẩm dịch vụ taxi không thể lưu giữ được cũng không thể lưu khođược trong khi nhu cầu thị trường Taxi không ổn định

Tính không lưu giữ được không ảnh hưởng nếu nhu cầu ổn định bởi cácdoanh nghiệp sẽ lo đủ số xe và công nhân viên phục vụ Tuy nhiên, thị trườngtaxi luôn có sự biến động về cầu nên khi gia tăng thì tính không lưu giữ được

đó là một khó khăn cho việc đáp ứng nhu cầu đi lại của khách hàng Khi cầuthị trường biến động tăng, nếu doanh nghiệp đầu tư vào số đầu xe để đáp ứngnhu cầu đi lại của khách hàng thì khi thị trường hết biến động doanh nghiệp sẽkhông đạt được hiệu quả kinh doanh cao thậm chí còn bị thua lỗ do chi phí quá

cao Vì vậy, việc quyết định có hay không đầu tư để hạn chế tính không lưugiữ được sản phẩm dịch vụ được bộ phận quản lý cân đối giữa khả năng mà thịtrường đem lại.

- Tính không ổn định

Tính không ổn định của dịch vụ taxi phụ thuộc vào người thực hiện, thờigian, địa điểm, nơi mà khách hàng yêu cầu hay vị trí điều hành xe ngoài ra,với sự biến đổi nhu cầu khách hàng cũng tạo nên tính không ổn định trong dịch

vụ taxi Với sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ rất khó phân biệt, tùy thuộcthái độ, nhận thức của từng khách hàng khác nhau là khác nhau nên tạo ra sựnhận thức không ổn định về chất lượng dịch vụ Để khắc phục tình trạng đó,các doanh nghiệp vận tải taxi nên thực hiện cung ứng một số dịch vụ đồng bộ

để hạn chế sự nhận thức sai lệch về chất lượng dịch vụ của Công ty

Ngoài ra cần phải chủ động giới thiệu quảng bá cho khách hàng biết vàđánh giá đúng đắn về loại hình dịch vụ taxi là loại hình vận tải có chất lượngcao với nhiều ưu thế về mức độ thuận tiện, an toàn và sạch sẽ so với nhiềuloại hình vận tải hành khách công cộng khác

- Tính hiệu quả và linh hoạt

Tính hiệu quả và linh hoạt của dịch vụ taxi còn tạo nên nhiều điểm khácbiệt so với các loại hình dịch vụ vận tải hành khách công cộng khác Hầu hếtcác loại hình vận chuyển công cộng như xe bus, tàu hỏa, xe du lịch đều đượcthiết kế vận chuyển với số lượng lớn và được sắp xếp có điểm bến bãi cố địnhtrong khi taxi được thiết kế vận chuyển với số lượng nhỏ hơn rất nhiều Tuynhiên, taxi lại có ưu thế dễ thích nghi với các địa hình và có thể đưa đón kháchhàng mọi nơi mọi lúc

1.3 Phương pháp ứng dụng QHCC trong VTHKCC bằng Taxi:

Ứng dụng QHCC trong VTHKCC bằng Taxi là một trong những việcquan trọng giúp thực hiện mục tiêu kinh doanh, mục tiêu hoạt động của doanhnghiệp Thông qua hoạt động QHCC, doanh nghiệp và đối tượng công chúng

cụ thể của doanh nghiệp có những mối quan hệ tương tác, hiểu biết lẫn nhau,

hỗ trợ nhau trong việc hoàn thiện hoạt động kinh doanh, thúc đẩy hoàn thànhmục tiêu tổng quát của tổ chức Ví dụ, trong mối quan hệ tương tác với kháchhàng của mình, các hãng Taxi liên tục thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng

về thái độ phục vụ của lái xe, cước phí, các tiện nghi trong xe… từ đó chỉnhsửa và hoàn thiện dịch vụ taxi của doanh nghiệp, tiến tới mục tiêu cuối cùng làdịch vụ được công chúng sử dụng rộng rãi

Trong bối cảnh hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp hoạt động tronglĩnh vực VTHKCC bằng taxi, thě việc lŕm sao để công chúng biết đến và lựachọn dịch vụ của doanh nghiệp nhiều hơn là một thách thức lớn Cùng vớiquảng cáo, marketing, tuyên truyền… ứng dụng QHCC là phương pháp hữuhiệu giúp công chúng biết đến doanh nghiệp, hiểu rõ hoạt động của doanhnghiệp, và những giá trị mà doanh nghiệp hướng đến Ứng dụng QHCC nhưviệc xây một cây cầu trung gian giữa doanh nghiệp và công chúng, giúpdoanh nghiệp truyền tải đến công chúng những thông điệp phản ánh tôn chỉ

và giá trị của tổ chức

Đối với tất cả các doanh nghiệp, hình ảnh và uy tín của tổ chức trongmắt công chúng vô cùng quan trọng Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh và uy tíncho tổ chức luôn luôn được bộ phận QHCC ứng dụng trong các hoạt động củamình Hình ảnh ở đây được hiểu là suy nghĩ của một bộ phận công chúng cụthể đối với một tổ chức, một sản phẩm dịch vụ, một con người… Bất kỳ tổchức nào đang hoạt động cũng đều để lại những hình ảnh nhất định đối với cácđối tượng công chúng cụ thể Hình ảnh này có thể tốt hoặc không tốt, phụthuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Ứng dụng chức năng quản lý của QHCCtrong các hoạt động của tổ chức sẽ giúp tổ chức cải thiện được những thông tinkhông tốt ảnh hưởng tới uy tín của mình và duy trì được hình ảnh tốt của chính

tổ chức đó Một hình ảnh tốt, có uy tín, là tài sản vô hình giá trị nhất của bất kỳmột tổ chức nào

Bên cạnh việc gây dựng hình ảnh, thương hiệu với công chúng, QHCCcũng rất cần ứng dụng trong các hoạt động nội bộ của doanh nghiệp Hoạt

động điều hành của người quản lý nhiều khi không thể nhận được tất cả cáchồi âm (tốt và xấu) từ các bên có liên quan, trong đó bao gồm cả chính nhânviên của tổ chức QHCC có vai trò phản hồi những thông tin người quản lý cần

để có thể đưa ra những quyết sách đúng đắn nhất Thông qua việc ứng dụngQHCC trong các hoạt động nội bộ, người quản lý có thể củng cố, nâng cao tínhlàm chủ từ phía nhân viên, làm cho nhân viên cảm thấy họ là một thành viênquan trọng của tổ chức, từ đó khuyến khích họ đóng góp hết mình cho tổ chức

Có rất nhiều tổ chức hàng năm đều tổ chức sự kiện dành cho nhân viên nhưngày hội gia đình, ngày Tết thiếu nhi, Noel, Tết dương lịch, du lịch hè… Các

sự kiện này là dịp để nhân viên công ty gặp gỡ, giao lưu, tăng cường hiểu biết

và tính đoàn kết nội bộ

Ngoài ra, QHCC cũng được ứng dụng trong việc bảo vệ tổ chức trướccác cuộc khủng hoảng Bộ phận QHCC đóng vai trò thiết yếu trong các tìnhhuống khủng hoảng, dù tình huống tố hay xấu, bộ phận QHCC vẫn chịu tráchnhiệm duy trì và cải thiện các mối quan hệ của tổ chức bằng việc giao tiếp hiệuquả với các nhóm công chúng Khủng hoảng xảy ra đơn giản chỉ làm tăng mật

độ giao tiếp và tạo ra căng thẳng cho tất cả các bên và những mối quan hệ của

họ Thông thường, bộ phận QHCC không chịu trách nhiệm giải quyết các vấn

đề gốc rễ gây ra các tình huống khủng hoảng, và cũng không quyết định việc

tổ chức sẽ có những hành động gì (Ví dụ, họ không phải là người sẽ đi dọnsạch các vết dầu loang, hay đi đền bù thiệt hại cho gia đình các nạn nhân) Vaitrò của họ là truyền tải đến công chúng các quyết định của tổ chức và nhữnghành động mà tổ chức thực hiện Đồng thời, bộ phận QHCC cũng chịu tráchnhiệm theo dõi và thông báo cho tổ chức những phản ứng của công chúng.Bằng việc xác định những loại khủng hoảng có thể xảy ra và lên phương án xử

lý cho từng loại, hoạt động QHCC giúp tổ chức tránh hoặc giảm thiểu các thiệthại khi khủng hoảng thực sự xảy ra

Để có thể ứng dụng tốt QHCC trong kinh doanh VTHKCC bằng Taxi,hoạt động QHCC cần phải được thực hiện dựa trên các nguyên tắc sau:

- Mục tiêu của QHCC phải gắn kết với mục tiêu của tổ chức: Bộ phận

QHCC hoạt động luôn hướng đến việc hoàn thành các mục tiêu tổng quát của

tổ chức

- Bộ phận QHCC phải được tham gia vào quá trình ra những quyết định

có tính chiến lược tổng thể của tổ chức: Ở những tổ chức có bộ phận QHCC

hoạt động hiệu quả, người quản lý QHCC cấp cao, thường là Trưởng phòngQHCC, được coi là một thành viên hoặc là người có thể dễ liên lạc với nhómnhững nhà quản lý có quyền hành nhất của tổ chức Khi nhóm này họp bàn vềcác quyết định dài hạn hoặc có tính chiến lược, từng thành viên, là trưởng cácphòng ban khác nhau (marketing, tài chính kế toán, tổ chức nhân sự…) đưa racác góc nhìn khác nhau của vấn đề Trưởng bộ phận QHCC lúc này sẽ đưa racác nhận định từ quan điểm của công chúng – kể cả công chúng nội bộ và côngchúng bên ngoài tổ chức; chỉ ra những ảnh hưởng mà các quyết định quantrọng (như giới thiệu dịch vụ/sản phẩm mới, thay đổi nhân sự, tăng giáthành…) sẽ tác động đến công chúng Thông qua các kênh liên lạc với côngchúng, bộ phận QHCC sẽ giúp tổ chức và công chúng hiểu và thông cảm vềnhu cầu của nhau, làm sao quyết định cuối cùng sẽ làm hài lòng cả hai bên

- Hoạt động QHCC phải dựa trên những khảo sát, nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng: Không có khảo sát, nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, bộ phận

QHCC sẽ như hoạt động trong bóng tối, không có định hướng Mục đích củaviệc khảo sát, nghiên cứu thị trường bao gồm:

 Để thu thập thông tin cần thiết giúp bộ phận QHCC thực hiện các hoạtđộng của mình hiệu quả hơn

 Để thu thập các dữ liệu gốc/chuẩn về các nhóm công chúng

 Để hoạch định, phát triển hay điều chỉnh một chương trình hoặc mộthoạt động QHCC

 Để theo dõi, giám sát các chương trình, hoạt động, sự kiện quan trọngcủa tổ chức

 Để đánh giá kết quả một hoạt động hay một chương trình QHCC.

 Để giúp tổ chức xử lý khủng hoảng hiệu quả hơn

- Hoạt động QHCC áp dụng mô hình cân đối hai chiều: Đây là mô hình

dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường và sử dụng các kênh giao tiếp để quảntrị xung đột và hợp tác với các nhóm công chúng chiến lược (khách hàng, báochí truyền thông, cộng đồng địa phương…) Mô hình cân đối hai chiều dựatrên nền tảng thương lượng và thỏa hiệp Khi tổ chức áp dụng mô hình này,vấn đề giải quyết xung đột sẽ được thông qua thương lượng giữa các bên, vìhầu hết bên nào của xung đột cũng đều tin rằng mình đúng Nguyên tắc cân đối

có nghĩa là những giá trị và vấn đề của cả tổ chức và công chúng đều quantrọng như nhau Mô hình này sẽ tạo ra một “diễn đàn” để mọi người đến từnhững hoàn cảnh khác nhau, với niềm tin và giá trị khác nhau cùng thảo luận

Cụ thể là, bộ phận QHCC, mà người đứng đầu được tham gia vào quá trìnhquản trị chiến lược của tổ chức, thông qua giao tiếp hai chiều, sẽ tạo điều kiện

để công chunhs có thể thương thảo và thỏa hiệp với tổ chức trong các quyếtđịnh có ảnh hưởng đến họ

Những nội dung cơ bản ứng dụng QHCC trong kinh doanh VTHKCCbằng Taxi của tập đoàn Mai Linh bao gồm:

- Lập kế hoạch QHCC ngắn hạn và dài hạn: Hoạt động QHCC nên thực

hiện theo một chương trình vạch sẵn để đảm bảo tính chủ động, hiệu quả

- Xây dựng và quản lý bộ hình ảnh của tổ chức (Logo, slogan, văn hóa

công sở, người đại diện…)

 Về logo: Quy định quy chế sử dụng logo trong đó bao gồm sự thốngnhất về vị trí, kích cỡ, màu sắc trên toàn bộ ấn phẩm, vật phẩm của tổchức

 Về slogan: Xây dựng và quảng bá slogan của tổ chức Slogan đảmbảo ấn tượng, ngắn gọn, xúc tích Có slogan chính và slogan chotừng mảng nghiệp vụ, sản phẩm hoặc theo từng thời kỳ của tổ chức

 Về văn hóa công sở: Tạo phong cách chuyên nghiệp, ấn tượng đẹp vềcán bộ, nhân viên của tổ chức.

 Về hình ảnh người đại diện: Có kế hoạch xây dựng hình ảnh ấntượng về người đại diện của tổ chức vì người đại diện ảnh hưởng đến

sự đánh giá của công chúng về tổ chức Cách thức xây dựng thôngthường dựa trên các bài viết, các bài trình bày trước công chúng vớinội dung nêu bật được nét riêng, độc đáo của người đại diện trongviệc xây dựng và phát triển tổ chức

- Xây dựng và quản lý hệ thống ấn phẩm (Thông tin nội bộ, website…)

 Các ấn phẩm thông tin nội bộ: Truyền tải được thông điệp, hoạt độngthường xuyên, định kỳ của tổ chức Các ấn phẩm này cần phong phú

và đa dạng

 Website: Nội dung cung cấp lên website phong phú, hấp dẫn Giaodiện website ấn thượng, thân thiện với người sử dụng

- Xây dựng mối quan hệ với các cơ quan truyền thông: Để hoạt động

QHCC đạt hiệu quả tốt, cần xây dựng tốt mối quan hệ với các cơ quan truyềnthông trong đó bao gồm báo viết, báo hình, báo nói, báo mạng Lập và cập nhậtdanh sách các phóng viên, nhà báo chuyên phụ trách về lĩnh vực liên quan đến

tổ chức để việc truyền thông đạt hiệu quả cao

- Viết các bài báo liên quan đến hoạt động của tổ chức, thông qua các

bài viết thể hiện được thông điệp, mong muốn của tổ chức Viết các bài phảnhồi về những thông tin thuận chiều hoặc trái chiều của tổ chức

- Thiết lập tố mối quan hệ với các cơ quan Chính phủ, các nhân vật

quan trọng có ảnh hưởng đến tổ chức để họ có thể truyền đạt thông điệp của tổ

chức thông qua phát ngôn của mình

- Tham gia các chương trình nhằm mục đích quảng bá thương hiệu: Các

triển lãm, các chương trình tài trợ trong nước và quốc tế liên quan đến hoạt

động của tổ chức… Trong quá trình tham gia cần đạt được mục tiêu giới thiệu,quảng bá hình ảnh của tổ chức đến với công chúng.

- Tổ chức hội thảo giới thiệu về tổ chức

- Nghiên cứu, khảo sát các nhóm công chúng: Xây dựng kế hoạch,

chương trình, mục tiêu khảo sát các nhóm công chúng Chương trình khảo sátcần gắn kết với mong muốn của tổ chức về từng nhóm đối tượng công chúng

- Xử lý khủng hoảng: Thiết kế mô hình, phương án xử lý khủng hoảng

đối với khủng hoảng bên trong và khủng hoảng bên ngoài

- Đánh giá hoạt động QHCC: Xây dựng hệ thống chỉ tiêu, mục tiêu,

phương pháp đánh giá hoạt động QHCC Có thể đánh giá định lượng, địnhtính, hoặc kết hợp cả hai với hai cách thực hiện cơ bản là tổ chức tự làm hoặcthuê các công ty đánh giá chuyên nghiệp

Tiểu kết chương 2:

Qua nghiên cứu lý luận về QHCC nói chung và lý luận QHCC trongkinh doanh vận tải nói riêng, cho thấy mỗi ngành đều có những đặc thù riêng

do vậy trong lĩnh vực kinh doanh của ngành mà cụ thể ở đây là ngành vận tải,

để xây dựng được một thương hiệu thành công cần đưa lý luận một cách cóchọn lọc theo hệ thống logic áp dụng trong kinh doanh vận tải, trên cơ sở đóphải thiết lập được mục tiêu; tìm hiểu công chúng; xây dựng chiến lược, chiếnthuật; lập khung thời gian và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực; đánh giá và

rà soát Có như vậy mới dẫn đến thành công cho doanh nghiệp

Chương 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VẬN TẢI CỦA

TẬP ĐOÀN MAI LINH

(Khảo sát từ tháng 06/2011 đến tháng 06/2013)

2.1 Mô hình tổ chức và hoạt động QHCC ở Tập đoàn Mai Linh:

2.1.1.Giới thiệu về Tập đoàn Mai Linh:

Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Mai Linh là đơn vị kinh tế tư nhân đượcthành lập ngày 12/07/1993, khi mới thành lập là Công Ty TNHH Vận tải hànhkhách và Du lịch Mai Linh, theo QĐ số 788/QĐ-UB do UBND Thành Phố HồChí Minh cấp Sau đó chuyển đổi thành Công Ty Cổ Phần Mai Linh theo quyếtđịnh số 4103001038 ngày 06/06/2002 do Sở Kế Hoạch Đầu Tư TP.Hồ ChíMinh cấp phép Ngày 01/11/2007, Công Ty đổi tên thành Công Ty Cổ PhầnTập đoàn Mai Linh

Từ một cơ sở nhỏ bé với tài sản đầu tư ban đầu chỉ gồm 300 triệu đồng,

20 đầu xe và 25 lao động giới hạn trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, đếnnay công ty đã phát triển với số vốn đầu tư 980 tỉ với gần 10.500 đầu xe MaiLinh đã mở rộng tại 54 tỉnh thành trong cả nước với trên 100 công ty thànhviên, và đã thu hút được trên 27.000 cán bộ nhân viên làm việc trong cả nước

và nước ngoài

Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, với phương châm: “An toàn,chất lượng, mọi lúc, mọi nơi”, Mai Linh đang nỗ lực từng ngày, từng giờ, tiếndần đến mục tiêu lớn là phát triển bền vững, trở thành tập đoàn kinh tế tư nhân

đa ngành nghề, ngang tầm khu vực và đạt chuẩn quốc tế Trải qua gần 20 nămhình thành và phát triển Mai Linh đã trở thành 1 doanh nghiệp vận tải hàngđầu trong nước Những danh hiệu Mai Linh đã đạt được nhờ sự nổ lực của BanLãnh đạo Tập đoàn cùng toàn thể CBNV Mai Linh:

 Giải thưởng “Sao Vàng Đất Việt” năm 2003, 2005 và 2008 do Đoànchủ tịch ủy ban Trung Ương hội Liên Hiệp Thanh Niên Việt Nam traotặng.

 Giải thưởng “Chất lượng Việt Nam” năm 2005 do Bộ khoa học và CôngNghệ tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng Việt Nam tổ chức

 Cúp vàng “Vì Sự Phát Triển Cộng Đồng” năm 2006, 2008 và 2009 doTổng Liên Đoàn Lao Động Việt Nam tổ chức trao tặng

 Cúp Thánh Gióng (doanh nhân tiêu biểu) năm 2007

 Ngày 28/01/2007, Đón nhận Huân chương lao động hạng 3 do chủ tịchnước trao tặng vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác từ năm 2001đến năm 2005, góp phần vào sự nghiệp xây dựng chủ nghĩa Xã hội vàbảo vệ tổ quốc (Quyết định số 85QĐ/CTN ngày 18/01/2007)

 Danh hiệu “Dịch vụ xe khách được hài lòng nhất” năm 2008 do ngườitiêu dùng bình chọn (Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức)

 Ngày 25/11/2010 Lễ công bố 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam doCông ty Cổ Phần báo cáo đánh giá Việt Nam phối hợp với báoVietnamnet tổ chức Tập Đoàn Mai Linh xếp ở vị trí 232

Mai Linh được chọn làm nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển cho nhiềukhách hàng khó tính với những yêu cầu nghiêm ngặt, những sự kiện quantrọng của quốc gia như đưa đón Tổng Thống Pháp Francois, Mitterrand, đónđoàn của Tổng thống Mỹ Bill Clinton, đón đoàn Tổng Thống Mỹ GeorgeBush, Tổng thống Slovakia, phục vụ hội nghị cấp cao ASEM 5, cuộc thi Hoahậu Hoàn Vũ 2008…

2.1.2 Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng trong chiến lược phát triển của Tập đoàn Mai Linh đến năm 2015:

Năm 2015 dự báo kinh tế sẽ tiếp tục trong tình trạng suy thoái, nhưngđịnh hướng phát triển của Mai Linh thể hiện quyết tâm vượt qua khó khăn củakhủng hoảng để giữ vững cho Tập đoàn phát triển.Chủ đề của Tập đoàn Mai

Linh cho tới năm 2015 là “Một Mai Linh” – với định hướng tái cấu trúc bộ

máy, đổi mới trong hoạt động, trong cách thức quản lý tài chính, và nhất quánvới đường lối xây dựng một Mai Linh với các trung tâm, chi nhánh.Triết lý

kinh doanh của Mai Linh vẫn là: Hiệu quả là chân lý cứng, lợi ích doanh

nghiệp gắn liền với lợi ích người lao động Từ đó, chiến lược phát triển của

Mai Linh được xác định là phát triển ngành vận tải làm chủ lực, mạnh dạn cắt

bỏ các ngành kinh doanh không hiệu quả với mục tiêu duy trì và phát triển,chiếm lĩnh vị trí hàng đầu trong lĩnh vực vận tải cả nước về số lượng, chấtlượng, thương hiệu, thị phần kinh doanh taxi, tiến tới mở rộng hoạt động kinhdoanh taxi ra thị trường quốc tế Cho tới năm 2015, Tập đoàn Mai Linh sẽ tiếptục đầu tư mới phương tiện nhưng hạn chế huy động vốn cá nhân, song songvới việc thanh lý các phương tiện cũ để đầu tư Chỉ tiêu doanh thu thuần và lợinhuận sau thuế đề ra trong các năm từ nay đến 2015 của Tập đoàn Mai Linhphải theo đúng với tình hình kinh tế xã hội và năng lực nội tại của Mai Linh.Mai Linh cũng nhận định con người là nhân tố quyết định thành công nên côngtác nhân sự trong chiến lược phát triển tập đoàn đến 2015 phải được chú trọnghàng đầu, sao cho đảm bảo giữ được người tài, giữ được hệ thống hoạt độngxuyên suốt và hiệu quả

Với những định hướng trên, Mai Linh đã đưa ra các chiến lược pháttriển tập đoàn đến năm 2015 bao gồm những nội dung sau:

 Thực hiện duy trì ổn định hoạt động, không chủ quan phát triển; từngbước rà soát lại và cắt giảm các hoạt động dàn trải, không hiệu quả;

 Nâng cao “hình ảnh thương hiệu Mai Linh”;

 Hoạch định cấu trúc ngành nghề của toàn hệ thống Mai Linh lấy ngànhkinh doanh dịch vụ Taxi là ngành kinh doanh chủ đạo, giữ vững vị thếdẫn đầu của Taxi Mai Linh trên từng khu vực và tiến tới mở rộng hoạtđộng kinh doanh Taxi ra thị trường quốc tế;

 Tổ chức đội ngũ kinh doanh có trình độ chuyên môn cao, nắm vững vàphát triển thị trường trọng điểm tại các thành phố lớn; đảm bảo phương

châm “Cung cấp dịch vụ tốt nhất tại những nơi Mai Linh có mặt”;

 Kiểm soát chặt chẽ tài chính, tiến hành cắt giảm chi phí, thực hànhtiết kiệm;

 Đẩy mạnh tái cấu trúc nhân sự, cải tiến quy trình quản lý - hoạt động,xây dựng các chính sách về lao động, lương, thưởng, chế độ BHXH phùhợp với các quy định của luật pháp có hiệu lực trong năm 2013 và đảmbảo quyền lợi của người lao động;

 Xây dựng bộ máy quản lý tinh – gọn theo hướng “Một Mai Linh”;

 Hợp tác đầu tư công nghệ quản lý và điều hành tiên tiến được áp dụngtrên thế giới cho hệ thống quản lý Taxi sử dụng GPS, hệ thống thanhtoán trực tuyến hoặc các hình thức thanh toán điện tử, hệ thống đặt vétrên mạng, hệ thống quản trị tài chính đạt chuẩn quốc tế, hệ thống quản

lý nhân sự nhằm giúp cho việc quản lý và điều hành hoạt động của toàn

hệ thống Mai Linh ngày càng hiệu quả hơn.;

 Chỉ phát triển các dự án đạt tiêu chí hiệu quả trên vốn đầu tư

Giai đoạn này, hoạt động QHCC càng thể hiện rõ vai trò, vị trí quantrọng của mình trong việc xây dựng thương hiệu Mai Linh đúng với địnhhướng và chiến lược phát triển của Tập đoàn Thời gian qua, Tập đoàn MaiLinh đã chọn chiến lược Thương hiệu – Sản phẩm để làm mục tiêu phát triểnthương hiệu của mình Qua đó, Mai Linh phát triển chuỗi sản phẩm bằng cáchliên kết các sản phẩm, dịch vụ hướng đến nhu cầu của khách hàng, phát triểnlợi thế cạnh tranh Điển hình là các khóa huấn luyện, đào tạo nhân viên nhằm

thực hiện chương tŕnh “Mỗi lái xe Taxi là một hướng dẫn viên du lịch, nhân

viên trực tiếp kinh doanh, nhân viên kỹ thuật lành nghề”

2.1.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự phòng QHCC:

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức nhân sự phòng QHCC Tập đoàn Mai Linh

Tổng giám đốc tập đoàn giữ trách nhiệm chung, trong đó người giữ tráchnhiệm chuyên môn trước Tổng giám đốc là phó tổng giám đốc phuc tráchtruyền thông của tập đoàn Phòng truyền thông và phòng quan hệ cộng đồngđóng tại tập đoàn mẹ, chịu sự quản lý và chỉ đạo trực tiếp từ phó tổng giám đốcphụ trách truyền thông, thực hiện đầy đủ các chức năng như đã nêu ở trên phục

vụ cho các lĩnh vực kinh doanh của tập đoàn Song song với tập đoàn, tại cácđơn vị thành viên cũng đều có ban truyền thông riêng để thực hiện giải

quyết các vấn đề về truyền thông của đơn vị

2.1.4 Mối quan hệ giữa phòng quan hệ công chúng với các phòng ban chức năng khác:

Tập đoàn Mai Linh đã thành công trong việc ứng dụng PR nội bộ(internal PR) nhằm xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tạo sức mạnh bó đũatrong cạnh tranh

PR nội bộ được hiểu là công tác quản trị nhằm tạo dựng và phát triển mối quan

hệ gắn bó và bền vững giữa các thành viên trong nội bộ tập đoàn PR nội bộ tạitập đoàn Mai Linh quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa cácphòng ban trong tập đoàn, các công ty con trong tập đoàn, quan hệ giữa cấplãnh đạo quản lý với nhân viên để toàn thể tập đoàn đều có chung một hướngnhìn, một mục tiêu, ý chí phát triển chung

Gần đây, tại cuộc trao đổi với Ông Steve Chang, người được mệnh danh

là Bill Gate Châu Á, Chủ tịch tập đoàn Trend Micro của Đài Loan trongchương trình Người Đương Thời phát sóng trên VTV1, Ông Steve Chang đãchia sẻ kinh nghiệm của mình trong việc xây dựng quan hệ với nhân viên.Theo ông, trong quá trình kinh doanh, đặc biệt trong lúc kinh doanh khởinghiệp thường gặp nhiều khó khăn, các chủ doanh nghiệp cần phải chia sẻnhững hoài bão, ước mơ của mình và kế hoạch thực hiện những hoài bão đóvới các thành viên trong công ty để mọi người cùng chung sức cố gắng

Công tác truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp có vai trò rất quantrọng Trong rất nhiều doanh nghiệp sự liên kết lỏng lẻo giữa các phòng bandẫn tới việc phòng Marketing vì mục tiêu doanh số đã đưa ra rất nhiều hứa hẹnvới khách hàng trong khi bộ phận thực hiện không thể đáp ứng được, đặc biệt

là về mặt tiến độ thực hiện và rồi khi khách hàng phàn nàn thì lại đổ lỗi chonhau ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp PR nội bộ sẽ làm nhiệm vụchuyển tải những thông tin về mục tiêu, kế hoạch thực hiện của doanh nghiệptới các nhân viên đồng thời gắn kết các bộ phận liên quan, biểu dương và điềuchỉnh kịp thời những sai sót và bất hợp lý trong quá trình thực hiện

PR nội bộ tại tập đoàn Mai Linh cũng có sự kết hợp với các bộ phậnkhác như bộ phận Nhân sự, bộ phận công đoàn trong việc tổ chức các hoạtđộng đa dạng và phong phú cho nhân viên, góp phần xây dựng nét văn hóa đẹpcủa tập đoàn Hình thức tổ chức các hoạt động này rất đa dạng và sáng tạo,baogồm các giải thi đấu thể thao, liên hoan văn nghệ, các buổi đi dã ngoại, cáckhóa đào tạo về kỹ năng làm việc theo nhóm, các cuộc thi

Nếu truy cập website của tập đoàn Mai Linh http://www.mailinh.vn cóthể thấy trong mụcBản tin Mai Linh có rất nhiều hoạt động xây dưng văn hóadoanh nghiệp của Mai Linh như: Lái xe Mai Linh thực hiện tốt đạo đức trongkinh doanh; 28.000 con người Mai Linh nằm lòng chữ Nhẫn của Đại tướng;Chương trình “Mai Linh với An toàn và văn hóa giao thông” kết thúc tốt đẹptại TP.HCM mà như Ông Hồ Huy – Tổng Giám đốc của tập đoàn Mai Linh

đã nói : “Con người là vốn quý của doanh nghiệp, vì vậy tập đoàn Mai Linh

luôn chú ý đào tạo về văn hóa doanh nghiệp, nghiệp vụ, quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO nhằm thu hút nhân tài, tạo đà cho việc tiến tới trở thành một tập đoàn hàng đầu trong khu vực”

PR nội bộ góp phần rất quan trọng trong việc tạo dựng và phát triển hìnhảnh của doanh nghiệp Có một điều mà doanh nghiệp ít để ý tới là mỗi thànhviên trong doanh nghiệp chính là một hình ảnh thu nhỏ của doanh nghiệp đó.Bởi vậy, các thành viên trong doanh nghiệp phải cùng chung tay và ý thứcđược tầm quan trọng của mình trong việc góp phần xây dựng phát triển hìnhảnh của doanh nghiệp Việc sử dụng “sức mạnh bó đũa” sẽ mang lại hiệu quả

về mặt dài hạn và tiết kiệm rất nhiều chi phí khi xây dựng văn hóa và hình ảnhdoanh nghiệp

Khách hàng nước ngoài thường nói về việc các sản phẩm xuất khẩu củaViệt Nam, đặc biệt là các sản phẩm thủ công mỹ nghệ thường trong tình trạngnhững lô hàng đầu thì chất lượng tốt, càng về sau chất lượng càng kém vàkhông đồng đều Trên thực tế, việc truyền thông nội bộ là rất quan trọng để

từng thành viên trong doanh nghiệp nhận thức được vai trò của mình trongviệc làm ra các sản phẩm có chất lượng tốt nhằm giữ uy tín với khách hàng.

Trong cuộc hội thảo về chủ đề xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản, mộtGiám đốc doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam chia sẻ, khách hàng ngườiNhật sau khi thăm cơ sở sản xuất của doanh nghiệp đã đặt câu hỏi: “Hình nhưcông nhân của ông không yêu công việc của họ thì phải ?” Ông rất ngạc nhiên

và hỏi: “Tại sao ông lại nghĩ như vậy ?” thì người khách hàng kia trả lời “Tôithấy khi hết giờ, công nhân khi ra về không thu dọn gọn gàng lại dụng cụ của

họ Điều đó chứng tỏ họ không hết lòng với công việc” Như chúng ta thấy,người Nhật xây dựng được uy tín về chất lượng sản phẩm của họ với kháchhàng trên thế giới bằng nhiều cách, trong đó bao gồm cả việc cho khách hàngthấy là khi làm việc từng thành viên trong doanh nghiệp đều “Đam mê sự hoànhảo” như là khẩu hiệu của Toto – một công ty của Nhật đã đưa ra

Cần quan tâm sử dụng sức mạnh tiềm ẩn của bản tin nội bộ trong việcphát triển văn hóa và xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp Bản tin nội bộ cóthể in và phát hành hàng tháng cho các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp,các khách hàng và các đối tác hoặc có thể làm dưới hình thức bản tin điện tử.Thông qua bản tin nội bộ, doanh nghiệp thiết lập cho mình kênh thông tin tậptrung và chuyên nghiệp Khi đọc bản tin nội bộ của các doanh nghiệp, chúng ta

sẽ thấy các vấn đề “Văn hóa Doanh nghiệp” được thể hiện một cách rất sinhđộng và gần gũi Việc đặt tên cho các bản tin nội bộ cũng rất sáng tạo, códoanh nghiệp đặt tên cho bản tin nội bộ là “Ra khơi”, doanh nghiệp khác đặttên là “Thế giới trẻ” Bản tin nội bộ của tập đoàn Mai Linh có tên “Màu xanhcuộc sống”, phát hành 01 số/tháng

PR nội bộ và xây dựng văn hóa doanh nghiệp tại Việt Nam cũng mangnhững nét rất đặc thù Giám đốc một Doanh nghiệp Đan Mạch khi chia sẻ việckinh doanh tại Việt Nam với phái đoàn Doanh nghiệp Đan Mạch sang thăm và

tìm hiểu cơ hội đầu tư đã cho biết “Khi quản lý và làm việc với nhân viên Việt

Nam, việc hiểu về hoàn cảnh gia đình họ, biết về những người thân của họ là

rất cần thiết và quan trọng”.Một trong những điều làm nên sức mạnh và lợi

thế của các doanh nghiệp vừa và nhỏ là do quy mô nhỏ nên người lãnh đạo cóthể quan tâm được tới từng thành viên trong Công ty Đối với nhân viên, cóđược một lời khen ngợi hoặc chia sẻ từ người lãnh đạo là việc hết sức có ýnghĩa và có giá trị không kém so với những những quyền lợi vật chất Ngườinhân viên thường nói quan tâm đến môi trường làm việc trong doanh nghiệpbên cạnh tiền lương, ở đây quan hệ với sếp trong doanh nghiệp đóng một vaitrò rất quan trọng trong việc đánh giá về môi trường làm việc tại Công ty Khimột nhân viên, say sưa kể những điều tốt đẹp về các sếp với bạn bè của họ, họ

đã vô tình truyền sang bạn bè những cảm tình đặc biệt về doanh nghiệp đó

Quan tâm đến PR nội bộ là đầu tư cho sự phát triển bền vững của doanhnghiệp, đồng thời góp phần nâng cao sức cạnh tranh, giúp doanh nghiệp vượtqua những thời kỳ khó khăn Như lời của một chủ doanh nghiệp đã tâm sự :

“Đã có lúc doanh nghiệp của tôi tưởng chừng không thể vượt qua giai đoạn khó khăn đó, nhưng chúng tôi có những nhân viên tốt và tâm huyết với Công ty

vì thế mà chúng tôi đã thành công”.

2.2 Khảo sát các chương trình quan hệ công chúng hướng đến một

số nhóm công chúng mục tiêu tại Tập đoàn Mai Linh từ tháng 6/2011 đến tháng 6/2013:

2.2.1 Chương trình quan hệ công chúng nội bộ:

Bất kỳ một tổ chức nào muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải xâydựng, phát triển, cũng cố cơ cấu tổ chức vững mạnh Đúng vậy, trước khi tiếnhành hoạt động PR bên ngoài, tổ chức, doanh nghiệp cần tiến hành hoạt động

PR nội bộ Duy trì, tăng cường quan hệ tốt đẹp trong nội bộ doanh nghiệp tạonên sức mạnh nội lực, là một trong những nhân tố quyết định giúp doanhnghiệp đạt được mục tiêu chiến lược cũng như vượt qua những khó khăn,khủng hoảng Ý thức được tầm quan trọng của PR nội bộ, Tập đoàn Mai Linh

đã kết hợp được những chiến lược với chiến thuật tương đối hiệu quả giúp cho

mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên cũng như mối quan hệ giữa các nhânviên trong ngân hàng với nhau ngày càng gắn bó hơn Thực hiện hoạtđộng PRnội bộ hiệu quả, Mai Linh đã nâng cao được uy tín, cũng như niềm tin vào sựphát triển thịnh vượng của tập đoàn trong tương lai với đối tượng công chúngnội bộ của Mai Linh Các hoạt động PR nội bộ trong Tập đoàn Mai Linh diễn

ra khá sôi nổi: chế độ lương thưởng, quy chế lao động, hội thao, hội diễn,chăm sóc sức khỏe

2.2.1.1 Hoạt động truyền thống, lịch sử của Mai Linh:

Trong 20 năm hình thành và phát triển, Tập đoàn Mai Linh đã phải vượtqua rất nhiều giai đoạn khó khăn và thách thức Cùng với nỗ lực của Ban lãnhđạo và toàn thể CBNV Mai Linh, Tập đoàn Mai Linh đã tạo được uy tín trongcông chúng, và nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp Do đó, nhân dịp20 năm

ngày thành lập, năm 2013, Tập đoàn Mai Linh đã tổ chức lễ kỷ niệm “Tập

đoàn Mai Linh- Hai muơi năm, một chặng đường!” Trong không khí cởi mở,

thân tình, CBNV tập đoàn Mai Linh cùng điểm lại những thành công đã đạtđược trong chặng đường đầy gian khó của công ty

Trải qua quá trình phát triển, cho đến nay Mai Linh đã là một Tập đoànvới phạm vi hoạt động trên toàn quốc và một số nước tại châu Á, châu Âu với

số lượng lao động hơn 27.000 CBNV Ngoài việc có đóng góp tích cực trong

sự phát triển kinh tế của đất nước, Mai Linh còn được biết đến là một doanhnghiệp hoạt động từ thiện, có trách nhiệm với cộng đồng qua nhiều chươngtrình lớn

Về chất lượng dịch vụ: với thái độ, cung cách phục vụ và phương châm

luôn vì khách hàng, dịch vụ vận chuyển của Mai Linh đã được thừa nhận bởiđông đảo người tiêu dùng cũng như cộng đồng xã hội Việc xây dựng hình ảnhngười tài xế trong trang phục gọn gàng, áo trắng, cà-vat xanh, phong cách phục

vụ chuyên nghiệp, lễ phép, ân cần, có đạo đức nghề nghiệp đã tạo nên thươnghiệu của taxi Mai Linh

Mai Linh tự hào khi được chọn là nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển chonhiều khách hàng khó tính với những yêu cầu nghiêm ngặt, những sự kiệnquan trọng của quốc gia như đưa đón tổng thống Pháp Francoise Miteran, đónđoàn của tổng thống Mỹ Bill Clinton, đón đoàn tổng thống Mỹ George Bush,tổng thống Slovakia, phục vụ hội nghị cấp cao ASEM 5, cuộc thi Hoa hậuHoàn Vũ 2008,

Về văn hóa: Mai Linh đã xây dựng được nét văn hóa có bản sắc riêng

trên nền tảng kế thừa và phát huy truyền thống tốt đẹp của dân tộc Văn hóauống nước nhớ nguồn được tất cả CBNV thấm nhuần và thể hiện trong côngviệc cũng như trong cuộc sống hàng ngày Xã hội biết đến Mai Linh không chỉnhư một thương hiệu vận tải hàng đầu, mà còn biết đến Mai Linh như mộtdoanh nghiệp có nhiều đóng góp tích cực và thiết thực cho cộng đồng Tiêu

biểu là các chương trình: “Về nguồn” (tổ chức hàng năm), chương trình

“Thăm lại chiến trường xưa”(2008), “1000 năm Thăng Long- Hồn thiêng sông núi” (2010) vv

Năm 2007, Tập đoàn Mai Linh nhận “Huân chương lao động hạng

III” do Chủ tịch nước trao tặng vì “Đã có thành tích xuất sắc trong công tác

từ năm 2001 đến năm 2005, góp phần vào sự nghiệp xây dựng CNXH vàbảo vệ Tổ Quốc”

Cũng nhân dịp kỷ niệm sinh nhật lần thứ 20, Tập đoàn Mai Linh đã phát

hành Kỷ yếu “Mai Linh tuổi 20”dày 200 trang, số lượng in 1000 cuốn Kỷ yếu

ghi lại tất cả các giai đoạn phát triển quan trọng và một số chương trình đặcbiệt của Tập đoàn Mai Linh trong 20 năm hình thành và phát triển như:Chương trình “Thăng Long- Hồn thiêng sông núi”, “Vang mãi khúc quânhành”, “Thăm lại chiến trường xưa”, “Về nguồn”, “ Ngàn con trâu – ngàn áoấm”vv

Phát triển bền vững, đồng tâm hiệp lực cùng vượt qua gia đoạn khủnghoảng kinh tế toàn cầu, vươn lên tầm khu vực và đạt chuẩn quốc tế là mụctiêu, là khát vọng của CBNV Mai Linh Vì vậy, mỗi người CBNV của Mai

Linh đều nỗ lực hằng ngày, dồn hết tâm huyết để biến ước mơ thành hiệnthực, để mang sự hài lòng đến cho mọi người, vì một cuộc sống tốt đẹp hơn.Hai mươi năm một chặng đường nhìn lại, sau những thăng- trầm trong hoạtđộng kinh doanh, Tập đoàn Mai Linh đang khẳng định vị thế của một tậpđoàn với Giá trị cốt lõi: Dẫn đầu – Chuyên nghiệp – Chung sức chung lòng– Làm chủ – Hiệu quả.

2.2.1.2 Xây dựng Văn hóa Mai Linh:

Như đã phân tích ở trên, văn hóa doanh nghiệp là cấu thành và công cụquản lý quan trọng của doanh nghiệp Thông qua xây dựng và phát triển vănhóa doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ định hướng và điều chỉnh tư duy, suy nghĩ

và hành động của các thành viên, cũng như định hướng suy nghĩ và hành độngcủa các đối tác của doanh nghiệp Quy mô doanh nghiệp càng gia tăng, vai tròcủa văn hóa doanh nghiệp càng trở lên quan trọng Khi quy mô kinh doanh giatăng, doanh nghiệp cần triển khai phân cấp, phân quyền Văn hóa doanhnghiệp trở thành chất kết dính của toàn bộ hệ thống

Là một khái niệm trừu tượng và có nhiều cách hiểu khác nhau, tuy nhiên

có thể hiểu Văn hóa doanh nghiệp theo nghĩa đầy đủ như sau:Văn hóa doanhnghiệp là toàn bộ các giá trị vật chất và tinh thần được gây dựng nên trong suốtquá trình hình thành, tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành cácgiá trị, quan niệm và tập quán và truyền thống ăn sâu vào hoạt động cua doanhnghiệp và chi phối đến tình cảm, nếp suy nghĩ, niềm tin, lý tưởng và hành vicủa mọi thành viên của doanh nghiệp trong việc thực hiện và theo đuổi cácmục tiêu.Văn hóa doanh nghiệp là một trong những yếu tố gắn kết lợi ích cánhân với lợi ích tập thể, hướng hành vi cá nhân vào việc thực hiện tốt nhất mụctiêu và sự kỳ vọng của doanh nghiệp

Như vậy, văn hóa doanh nghiệp là sản phẩm của những người làm cùngtrong một doanh nghiệp và đáp ứng nhu cầu giá trị bền vững Văn hóa doanhnghiệp xác lập một hệ thống các giá trị được mọi người trong doanh nghiệpchấp nhận, đề cao, chia sẻ và ứng xử theo các giá trị đó Văn hóa doanh nghiệp

tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp và được coi là bản sắc riêng của mỗidoanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp liên quan đến nhận thức Các cá nhântrong doanh nghiệp nhận thức văn hóa qua những gì họ thấy, họ nghe đượctrong doanh nghiệp mình Các thành viên trong tổ chức có thẻ có trình độ, vịtrí, trách nhiệm khác nhau nhưng vẫn có xu hướng mô tả về văn hóa doanhnghiệp theo những cách tương tự.

Khi nói đến văn hóa doanh nghiệp, người ta nghĩ ngay đến hệ thống cácgiá trị, bao gồm các giá trị vật thể và phi vật thể Với các giá trị vật thể, doanhnghiệp có thể dễ dàng xây dựng và quy ước Tuy nhiên, các giá trị phi vật thểmới đóng vai trò cốt lõi Các giá trị này được toàn thể thành viên doanh nghiệpthừa nhận, chia sẻ, tôn vinh và các thành viên trong doanh nghiệp cùng ứng xửtheo nhằm theo đuổi sứ mệnh và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Hệthống giá trị cốt lõi này trở thành động lực chủ yếu thúc đẩy mọi người làmviệc, là hạt nhân liên kết mọi người trong doanh nghiệp với nhau, liên kếtdoanh nghiệp với khách hàng và đối tác của doanh nghiệp, liên kết doanhnghiệp với xã hội nói chung

Với Taxi Mai Linh, chất lượng dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào đội ngũlái xe Phát triển văn hóa doanh nghiệp là công cụ quan trọng để đảm bảokhách hàng là người hưởng lợi Tại tập đoàn Mai Linh, giải thưởng văn hóađược tôn vinh dành cho những “hành vi văn hóa” của người lái xe Khi hành

xử có văn hóa trở thành nhu cầu và nhu cầu tự thể hiện của người lái xe taxi,khách hàng sẽ cảm thấy thực sự yên tâm khi lựa chọn dịch vụ “Màu xanh củacuộc sống” Đích đến của xây dựng văn hóa của Mai Linh là mỗi nhân viên lái

xe cảm thấy hạnh phúc và hãnh diện sau mỗi lẫn trả đồ cho khách, mỗi lần làm

từ thiện, mỗi lần hỗ trợ khách hàng gặp khó khăn, mỗi lần tham gia bắt cướphoặc cấp cứu người bị nạn… Để làm được điều này, phát triển hình ảnh doanhnghiệp “công dân” có trách nhiệm với xã hội và chân dung con người văn hóaMai Linh là điều rất cần thiết và cốt lõi trong hệ giá trị văn hóa của tập đoànMai Linh

Ý tưởng xây dựng Văn hoá doanh nghiệp Mai Linh được bắt đầu từ năm

2003, bắt nguồn từ đòi hỏi của thực tiễn và ý muốn của ban lãnh đạo công ty:phát huy lòng nhiệt tỉnh đối với công việc, sự yêu mến đối với công ty của cácthành viên Ban quan hệ cộng đồng của công ty được thành lập trên cơ sở đó.Vấn đề được ban lãnh đạo Mai Linh nhận thức rất nghiêm túc là muốn có mộtvăn hóa Công ty mang đặc thù riêng thì phải kiên trì ngay từ những ngày đầuthành lập Không thể nào thành lập công ty một thời gian rồi mới quan tâm đếnVăn hóa doanh nghiệp, vì như vậy sẽ giống như cây mà không có gốc, khôngtồn tại và phát triển được Ngay từ những ngày đầu thành lập, các thành viêntrong ban đã cất công đi nghiên cứu, tìm hiểu việc xây dựng văn hoá doanhnghiệp ở nhiều nước trên thế giới Họ nhận thấy rằng, những công ty lớn, pháttriên bền vững trên thế giới đều xây dựng được cho mình văn hoá doanhnghiệp Để phát triển bền vững, Mai Linh cũng phải xây dựng văn hoá doanhnghiệp, đó là điều tất yếu, như mỗi người được sinh ra, bên cạnh văn hóachung của dân tộc còn phải sống với văn hóa của gia đình mình, hay nói nôm

na là nếp nhà của mình Doanh nghiệp cũng như vậy, khi ra đời phải xây dụngngay nét văn hóa riêng Kinh nghiệm từ các doanh nghiệp tồn tại lâu dài vàngày càng hùngmạnh trên thế giới đều là nhờ tạo được nét văn hóa ấy

Văn hóa Mai Linh bắt đầu từ Văn hóa nụ cười Văn hoá này xuất phát từ

nụ cười của người lính trong chiến tranh: “Mưa bom bão đạn, lòng thanh

thản/ Nhạt muối vơi cơm, miệng vẫn cười”.Thành viên ban lãnh đạo của Công

ty Mai Linh đều đã từng là người lính, họ hiểu sự khó nhọc vất và trên thươngtrường, về giá trị của nghị lực và lòng yêu nước Phải tạo nên một Văn hoáMai Linh riêng biệt, bản sắc, trên nền tảng tinh thần yêu nước và lòng tự hào,

tự tôn dân tộc Như thế mới tạo được chỗ đứng của công ty trên thương trường

và phát huy được tinh thần tự giác, tự chủ của mỗi thành viên trong côngty.Với Mai Linh, Văn hoá nụ cười thể hiện sự vui vẻ, chân thành và cũng làbiểu hiện của sự tự tin, tự trọng và tôn trọng khách hàng Nói một cách ngắngọn, văn hoá của Mai Linh bắt đầu từ con người, từ đạo đức của con người, từ