A. GIỚI THIỆU NỘI DUNG 3 CUỐN SÁCH VỀ PR 1. Giới thiệu cuốn: “Phong cách PR chuyên nghiệp” Tên tác giả: Hoàng Xuân Phương – Nguyễn Thị Ngọc Châu Nhà xuất bản: Lao động xã hội Năm xuất bản: 2012 Nội dung chính: “Phong cách PR chuyên nghiệp” được NXB Lao động xã hội ấn hành năm 2012 là cuốn sách của hai tác giả Hoàng Xuân Phương (Giảng viên bộ môn PR và Quảng cáo Trường ĐHKHXHVN TP. HCM, PR manager cho công ty KPH) và Nguyễn Thị Ngọc Châu (PR Manager công ty truyền thông Mio, giảng viên thỉnh giảng tại trường ĐHKHXHNV TP. HCM). Khác với những cuốn sách đã xuất bản viết về PR, cuốn sách này đi sâu vào quy trình làm việc của một chuyên viên PR trong môi trường kinh doanh thực tế. Đây là một cẩm nang quý, là hành trang đầu tiên cho các bạn bước vào lĩnh vực PR. Bạn sẽ được trang bị các phương pháp để viết một thông cáo báo chí hiệu quả, quy trình cơ bản nhất để tổ chức một buổi họp báo, cung cấp các kỹ năng để bạn tạo dựng quan hệ với nhà báo, cũng như cách làm việc hiệu quả với Agency và doanh nghiệp. Cuốn sách gồm bốn phần, đề cập những điều cơ bản nhất của một người làm PR – những công việc mà các nhân viên PR phải đối mặt và làm hàng ngày. Cuốn sách mở đầu với phương pháp viết thông cáo báo chí (TCBC). Là nhân viên PR, dù bạn làm trong doanh nghiệp hay trong Agency thì TCBC là điều cơ bản, đầu tiên mà một người làm PR cần nắm rõ. Bạn không thể thành một chuyên viên PR giỏi mà không biết viết TCBC. Trong phần này, các tác giả giới thiệu một bố cục chuẩn của TCBC và phương pháp dễ dàng nhất để bạn dù không phải là nhà báo, không tốt nghiệp từ khoa văn, không giỏi ngôn ngữ cũng có thể viết được một TCBC thành công.
Trang 1TÓM TẮT NỘI DUNG
A Giới thiệu nội dung 3 cuốn sách về PR
1 Phong cách PR chuyên nghiệp – Tác giả: Hoàng Xuân Phương – NguyễnThị Ngọc Châu
2 Phá vỡ bí ẩn PR – Tác giả: Frank Jefkins
3 100 ý tưởng PR tuyệt hay – Tác giả: Jim Blythe
B Tìm hiểu về 5 công ty truyền thông/PR chuyên nghiệp hoặc PR in house (bộ phận/ban truyền thông)
1 Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam (VCCorp)
2 Công ty Cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời vàng
(Goldsun Focus Media)
3 Công ty Cổ phần Truyền thông, Quảng cáo đa phương tiện
(Smart Media JSC.)
4 Công ty Cổ phần Truyền thông PSC (PSC Media)
5 Công ty Teamwork Comminications
A GIỚI THIỆU NỘI DUNG 3 CUỐN SÁCH VỀ PR
Trang 21 Giới thiệu cuốn: “Phong cách PR chuyên nghiệp”
- Tên tác giả: Hoàng Xuân Phương – Nguyễn Thị Ngọc Châu
- Nhà xuất bản: Lao động xã hội
- Năm xuất bản: 2012
- Nội dung chính:
“Phong cách PR chuyên nghiệp” được NXB Lao động xã hội ấn hành năm
2012 là cuốn sách của hai tác giả Hoàng Xuân Phương (Giảng viên bộ môn PR
và Quảng cáo - Trường ĐHKHXHVN - TP HCM, PR manager cho công tyKPH) và Nguyễn Thị Ngọc Châu (PR Manager công ty truyền thông Mio, giảngviên thỉnh giảng tại trường ĐHKHXHNV - TP HCM)
Khác với những cuốn sách đã xuất bản viết về PR, cuốn sách này đi sâu vàoquy trình làm việc của một chuyên viên PR trong môi trường kinh doanh thực tế.Đây là một cẩm nang quý, là hành trang đầu tiên cho các bạn bước vào lĩnh vực
PR Bạn sẽ được trang bị các phương pháp để viết một thông cáo báo chí hiệuquả, quy trình cơ bản nhất để tổ chức một buổi họp báo, cung cấp các kỹ năng
để bạn tạo dựng quan hệ với nhà báo, cũng như cách làm việc hiệu quả vớiAgency và doanh nghiệp
Cuốn sách gồm bốn phần, đề cập những điều cơ bản nhất của một người làm
PR – những công việc mà các nhân viên PR phải đối mặt và làm hàng ngày
Cuốn sách mở đầu với phương pháp viết thông cáo báo chí (TCBC) Là nhân
viên PR, dù bạn làm trong doanh nghiệp hay trong Agency thì TCBC là điều cơbản, đầu tiên mà một người làm PR cần nắm rõ Bạn không thể thành mộtchuyên viên PR giỏi mà không biết viết TCBC Trong phần này, các tác giả giớithiệu một bố cục chuẩn của TCBC và phương pháp dễ dàng nhất để bạn dùkhông phải là nhà báo, không tốt nghiệp từ khoa văn, không giỏi ngôn ngữ cũng
có thể viết được một TCBC thành công
Trang 3Phần hai tập trung vào những vấn đề mà bạn cần lưu ý khi làm việc với giới
truyền thông Làm sao để tin tức của công ty bạn thường xuyên được xuất hiệntrên các phương tiện truyền thông, làm sao để phóng viên trực tiếp gọi điện đếnphòng PR nhờ sắp xếp một cuộc phỏng vấn hay để lấy thông tin cho bài viếtcủa mình Tất cả những điều đó chính là cơ hội để quảng bá hình ảnh công tyvới công chúng Để làm được điều đó, các nhân viên PR phải biết cách tạo dựngmối quan hệ tốt với bên báo chí Phần này đưa ra những lời khuyên cơ bản vàthiết thực nhất, những điều bạn nên làm và không nên làm khi tiêp xúc với nàhbáo cũng như các kỹ năng duy trì mối quan hệ, những điều tưởng chừng như rấtđơn giản nhưng nhiều người lại thường bỏ qua
Phần ba trang bị cho bạn những kỹ năng cần thiết để tổ chức một buổi họp
báo hiệu quả Công việc của nhân viên PR là thường xuyên tổ chức những buổihọp báo để cung cấp thông tin cho phóng viên và để phóng viên có những trảinghiệm với công ty Tuy nhiên, nếu không có phương pháp, kỹ năng thì quả thậtđây không phải là công việc dễ dàng vì có rất nhiều tiểu tiết bạn có thể bỏ qua.Bạn được cung cấp một quy trình tổ chức họp báo với đầy đủ công việc và đượcphân chia rõ ràng, cụ thể cho các bộ phận Với quy trình này, mỗi khi tổ chứchọp báo bạn sẽ không phải lo lắng xem mình nên bắt đầu từ đâu nữa
Phần bốn viết về kỹ năng làm việc với Agency Cho dù một doanh nghiệp
lớn đến đâu chăng nữa thì có nhiều công việc họ cũng phải thuê các Agency bênngoài để hỗ trợ Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và Agency không phải lúc nàocũng tốt đẹp Và không phải sự kết hợp nào cũng tạo ra những kết quả ngọtngào Phần này sẽ giúp các bạn dù làm việc cho doanh nghiệp hay Agency cũngbiết cách phối hợp với nhau hiệu quả Từ việc chọn lựa Agency đến những khókhăn, thuận lợi khi trở thành đối tác Tất cả những điều này có thể bạn đã biết vì
nó quá hiển nhiên nhưng cuốn sách này sẽ giúp các bạn hệ thống lại và có nhữnghướng dẫn cụ thể cho công việc của mình
Trang 4Đọc xong cuốn sách này ít nhiều khi đặt bút xuống viết một thông cáo báochí, bạn sẽ biết bắt đầu từ đâu Khi muốn tiếp xúc với một phóng viên, bạn sẽbiết mình nên làm gì đầu tiên Mỗi một quy trình, mỗi một kỹ năng được đề cậptrong cuốn sách đều xuất phát từ những kinh nghiệm thực tế của các tác giả khilàm việc cho các công ty truyền thông, các doanh nghiệp và giảng dạy tại cáctrường đại học Khác với những cuốn sách đã xuất bản viết về PR, chủ yếu đềcập đến mảng lý thuyết, lập kế hoạch, chân dung người làm PR cùng những tốchất, nghệ thuật PR, cuốn sách này được nhiều người đánh giá là có tính thựctiễn cao.
Trang 52 Giới thiệu cuốn: “Phá vỡ bí ẩn PR”
- Tên tác giả: Frank Jefkins
(Dịch giả: Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thy)
- Nhà xuất bản: Trẻ
- Năm xuất bản: Tháng 03/2004
- Nội dung chính:
Ở nước ta, PR tương đối còn khá mới mẻ, tuy nhiên, cũng đã và đang được
sự quan tâm đặc biệt của nhiều người, nhất là các doanh nhân, và những bạn trẻđang định hướng nghề nghiệp So với những ngành nghề khác, dường như PR
dễ bị hiểu lệch lạc hơn về mục đích thực sự của nó PR là gì? PR giống như tiếpthị và quảng cáo? LÀm sao để thực hiện một chiến dịch PR đạt hiệu quả? Kếtquả của chiến dịch PR có thể đánh giá và đo lường được không?
Với những nhu cầu và thắc mắc thực tế trên, chúng tôi xin trân trọng giớithiệu cùng các bạn cuốn sách PHÁ VỠ BÍ ẨN PR Cuốn sách cung cấp nhữngkiến thức tổng quát và cơ bản về PR, cả những kiến thức có tính chuyên môn và
mở rộng, giúp bạn có thêm nguồn tham khảo về lĩnh vực này và gặt hái thêmnhiều thành công trong sự nghiệp của mình
PHÁ VỠ BÍ ẨN PR giải thích những định nghĩa, công cụ và kỹ năng về PRmột cách khá cô đọng thông qua 13 chương và 6 bài đọc thêm
Trang 6- Chương 3: Phòng PR nội bộ
- Chương 4: Nghiên cứu thị trường
- Chương 5: Lập kế hoạch thực hiện chương trình PR
- Chương 6: Mục tiêu của PR
- Chương 7: Các nhóm công chúng của PR
- Chương 8: Hợp tác với giới truyền thông
- Chương 9: Mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên
- Chương 10: Ngân sách
- Chương 11: Tài trợ
- Chương 12: Đánh giá kết quả
- Chương 13: Quản trị khủng hoảng
Chương 1 – Lịch sử PR sẽ cho bạn cái nhìn tổng quát về PR PR là gì và có
nguồn gốc từ đâu? Đây là một câu hỏi vẫn còn gây tranh luận, có nhiều ý kiếnkhác nhau Bạn cũng có thể hiểu biết thêm về nguồn gốc Văn hóa công ty(Corporate Identity) mà các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng và gìn giữ nhưhạt nhân của sự tồn tại và phát triển của mình Ba định nghĩa về PR sẽ được
trình bày và phân tích trong Chương 2 – Định nghĩa và phân biệt PR Các
phần tiếp theo trong chương này sẽ lần lượt giải thích điểm giống và khác nhaugiữa PR và quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, tuyên truyền và dư luận Như bạnnhận thấy, PR đã trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các công ty Vậynên thiết lập một phòng PR nội bộ như thế nào? Những mặt thuận lợi và bất lợicủa phòng PR nội bộ, khi so sánh với dịch vụ tư vấn PR bên ngoài, là gì? Bạn sẽ
tìm được câu trả lời trong Chương 3 – Phòng PR nội bộ Ngoài ra, nếu muốn
trở thành một chuyên viên PR giỏi, bạn có thể tham khảo và rèn luyện cho mình
7 khả năng nêu ở phần cuối của chương này Nếu như quyết định sử dụng dịch
vụ tư vấn PR bên ngoài, thì bạn cần phải chú ý những vấn đề gì? Bài đọc thêm 6
Trang 7lời khuyên khi làm việc với một công ty PR sẽ giúp bạn không lãng phí tiền bạc
và thời gian
Trước khi lập bản kế hoạch cho một chiến dịch PR, bạn cần nghiên cứu thị
trường Chương 4 – Nghiên cứu thị trường liệt kê và diễn giải những phương
pháp thông dụng và hữu ích nhất Sau khi nắm bắt thị trường, chúng ta phải lên
kế hoạch rõ ràng và cụ thể Chương 5 – Lập kế hoạch thực hiện chương trình
PR sẽ giúp bạn phân tích và tư duy khi lập kế hoạch Bài đọc thêm Viết bản kế hoạch PR như một “dàn bài” đưa bạn qua các bước cần thiết Chương 6 – Mục tiêu của PR đưa ra câu hỏi Hoạt động PR mang tính cụ thể hay trừu tượng?.
Câu trả lời phụ thuộc vào việc xác định mục tiêu và mức độ ưu tiên trong hoạtđộng PR, đây cũng là phần nội dung được thảo luận và nhấn mạnh trong chươngnày
Chương 7 – Các nhóm công chúng của PR phân tích 10 nhóm công chúng
cơ bản mà các tổ chức cần xây dựng quan hệ Bài đọc thêm Thu hút giới trẻ sẽcho bạn những lời khuyên khi muốn nắm bắt phân khúc thị trường giới trẻ Giới
truyền thông cũng là một nhóm công chúng quan trọng Chương 8 – Hợp tác với giới truyền thông trao đổi cùng bạn những kinh nghiệm và kỹ năng cần
thiết Trong chương này, phần nội dung Thông cáo báo báo chí (Press Release)giúp bạn hiểu rõ hơn về ý nghĩa và cung cấp những kỹ năng để có thông cáo báochí tốt được đăng tải Trong một doanh nghiệp, PR nội bộ cần được chú trọng
Chương 9 – Mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên sẽ đề ra các phương
cách để cải thiện mối quan hệ, góp phần tạo môi trường làm việc lành mạnh,tăng năng suất và xây dựng và xây dựng khối đoàn kết trong tổ chức
Bên cạnh việc xác định nhóm công chúng khi lập kế hoạch, bạn cần dự thảo
Ngân sách Chương 10 – Ngân sách sẽ phác thảo những chi phí mà bạn phải
xem xét Nếu bạn làm việc cho một tổ chức từ thiện, bài đọc thêm Hoạt độngvận động hành lang của tổ chức từ thiện sẽ cho bạn một số lời khuyên Có lẽ bạn
đã quá quen thuộc với những câu tương tự như “Chương trình do X tài trợ” trên
Trang 8truyền hình mỗi ngày Chương 11 – Tài trợ sẽ thảo luận về đề tài này Ngoài
phương thức tài trợ, những nhân vật nổi tiếng cũng có thể làm tăng giá trị độcđáo cho tổ chức của bạn Làm sao Thu hút và duy trì sự ủng hộ của những nhân
vật nổi tiếng? Bạn có thể tham khảo bài đọc thêm sau chương 11 Chương 12 – Đánh giá kết quả cung cấp những kỹ năng “nghiệm thu” Trong những năm
gần đây, thế giới có nhiều biến cố xảy ra Để có thể tồn tại hay giảm thiểu thiệthai, các tổ chức phải trang bị kiến thức và kỹ năng Quản trị khủng hoảng
Chương 13 – Quản trị khủng hoảng luận bàn các vấn đề cần chú trọng khi có
khủng hoảng Bài đọc thêm cuối cùng Tổng hợp những lời khuyên về PR nhưmột bài tổng kết và hệ thống lại những vấn đề quan trọng trong hoạt động PR.PHÁ VỠ BÍ ẨN PR trang bị cho bạn kiến thức, kỹ năng và quan trọng nhất
là sự tự tin để đương đầu với những thử thách trong sự nghiệp của mình
Trang 93 Giới thiệu cuốn: “100 ý tưởng PR tuyệt hay”
- Tên tác giả: Jim Blythe
(Dịch giả: Mạc Tú Anh – Hoàng Dương )
Ông đã tổng hợp 100 ý tưởng từ những công ty có thật để viết nên cuốn
sách 100 ý tưởng PR tuyệt hay - tổng hợp những ý tưởng PR đã hiệu quả hết
lần này đến lần khác trong việc tạo ấn tượng đúng đắn Được viết một cách sinh
động và tràn đầy cảm hứng, 100 ý tưởng PR tuyệt hay sẽ cho bạn gợi ý thiết
thực về cách chiếm lấy tâm trí và tình cảm của khách hàng Bất luận bạn đangvận hành một doanh nghiệp nhỏ hay làm việc cho một công ty lớn, hay bất luậnbạn là lính mới với lĩnh vực PR hoặc đã ở trong nghề này lâu rồi, chắc chắn bạn
sẽ tìm thấy ở cuốn sách này rất nhiều thông tin hữu ích
Một số nội dung chính trong cuốn sách là:
- Tạo nhóm nghiên cứu khủng hoảng
- Hãy hài hước
- Nổi bật trên Google
- Ăn ké câu chuyện
- Tạo sự tín nhiệm trong mùa thiện ý
Trang 10- Chuyển lên tài trợ quảng cáo cấp độ ba
- Hãy để người ta trộm ý tưởng của bạn
- Hãy để đối thủ của bạn lên tiếng
- Sáng tác lời khuyên “bí quyết”
Tập sách 100 ý tưởng PR tuyệt hay của Jim Blythe nhắm đến số lượng độc
giả khá rộng Với người không có kinh nghiệm gì về PR, nó sẽ cung cấp một số
ý tưởng nền tảng Với những chuyên gia PR giàu kinh nghiệm, sách sẽ mang
Trang 11đến một vài ý tưởng mà họ chưa mường tượng đến Một số ý tưởng hiệu quả vớicác công ty nhỏ, một số hiệu quả với các công ty lớn hơn Có ý tưởng hiệu quảvới các tổ chức phi lợi nhuận, một số thì hiệu quả với các tổ chức thương mại.Một số hiệu quả trong các ngành dịch vụ, các ý tưởng còn lại thì hiệu quả đốivới ngành sản xuất hoặc bán lẻ
Trang 12B TÌM HIỂU VỀ 5 CÔNG TY TRUYỀN THÔNG/PR CHUYÊN
NGHIỆP HOẶC PR IN HOUSE (BỘ PHẬN/BAN TRUYỀN THÔNG)
I CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM
(VIETNAM COMMUNICATIONS CORPORATION)
1 Tên công ty/tổ chức: Công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam
2 Thời gian thành lập: 2006
3 Địa điểm: Hội sở tầng 16,17,18, tòa nhà VTC Online
-Số 18 Tam Trinh, Minh Khai, Hai Bà Trưng, Hà Nội
4 Họ và tên những người lãnh đạo công ty hoặc bộ phận truyền thông:
- Tổng giám đốc: Vương Vũ Thắng
- Phó tổng giám đốc: Nguyễn Thế Tân
- Giám đốc Truyền thông – Đối ngoại: Nguyễn Bích Minh
5 Số người làm việc trong công ty/tổ chức: hơn 1500 người
Thống trị thị trường Interner Việt Nam (Hiện tại đang đứng vị trí số 1)
9 Lĩnh vực/hoạt động kinh doanh PR/truyền thông:
- Quảng cáo trực tuyến (đứng vị trí số 1 với hơn 40% thị phần)
Trang 13- Thương mại điện tử (đứng vị trí số 1 đồng thời đang thống trị một sốmảng)
- Online media (Kênh 14, Afamily, Soha news…)
- Nội dung trên thiết bị di động (đứng trong top 5 trên thị trường và dẫnđầu trong mảng nội dung hiện đại như các ứng dụng, trò chơi xã hội…)
- Chuyên mục ảo – Trò chơi (Đang trong quá trình triển khai)
- Social Media (Dự án)
10 Khách hàng/lĩnh vực hoạt động kinh doanh Khách hàng:
- P&G (Procter & Gamble) – Tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia Mỹ:quản trị thương hiệu và quảng cáo sản phẩm qua phát thanh – truyền hình
- Honda: sản xuất ô tô, xe máy
- Vinamilk: sản phẩm dinh dưỡng từ sữa
- Coca-cola: kinh doanh nước ngọt
- SCTV: kinh doanh lĩnh vực truyền hình cáp
- …
Trang 14II CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TẬP TRUNG MẶT
TRỜI VÀNG (GOLDSUN FOCUS MEDIA)
1 Tên công ty/tổ chức: Công ty cổ phần Truyền thông Tập trung Mặt trời
vàng (Goldsun Focus Media)
2 Thời gian thành lập: 11/2006
3 Địa điểm: Tòa nhà PetroVietnam, số 1-5 Lê Duẩn, Quận 1, Tp Hồ Chí
Minh và 2 chi nhánh tại trung tâm của Tp Hà Nội và Tp Đà Nẵng
4 Họ và tên những người lãnh đạo công ty:
Tổng giám đốc: Bà Trần Thị Lan Thanh
5 Số người làm việc trong công ty/tổ chức: hơn 90 nhân sự.
6 Độ tuổi: trung bình từ 28-30
7 Trình độ học vấn/ngành học: Đại học trở lên
8 Sứ mệnh/tầm nhìn/mục tiêu của công ty:
- Sứ mệnh: Xây dựng mạng lưới truyền thông cao cấp mới với sự kết hợpứng dụng công nghệ hiện đại và độ phủ rộng nhất đến đối tượng kháchhàng cao cấp
+ Đưa thương hiệu và sản phẩm theo mạng lưới quảng cáo rộng khắp toànquốc
+ Đưa thương hiệu và sản phẩm đến tâm trí của khách hàng cao cấp
+ Tạo ra hiệu quả bán hàng cho nhà quảng cáo bởi hệ thống truyền thôngtại siêu thị
- Tầm nhìn: Mang đến mạng lưới màn hình hiệu quả nhất cho các nhàquảng cáo tại Việt Nam
9 Lĩnh vực/hoạt động kinh doanh PR/truyền thông:
Trang 15- StyleTV: Kênh truyền hình giải trí phong cách sống
- Marcom gifts: kinh doanh sản phẩm quà tặng
- TVplus: sản xuất quảng cáo, tư vấn chiến lược truyền thông…
11 Nội dung phỏng vấn ý kiến Tổng giám đốc Trần Thị Thanh Lan:
a Bà đánh giá tiềm năng quảng cáo trên điện thoại di động như thế nào?
- Bà Trần Thị Thanh Lan: Số lượng thuê bao điện thoại di động đã vượtqua con số 100 triệu và số lượng truy cập Internet trên thiết bị này cũngtăng rất nhanh Giá điện thoại thông minh đang ngày càng rẻ, trong khiứng dụng, khả năng tích hợp các kênh truyền thống nhiều hơn, khả năngtương tác cũng dễ dàng hơn Có thể nói, thiết bị này đã trở thành công cụtruyền thông thứ bảy, và có một tiềm năng rất lớn
b Tiên phong đưa dịch vụ mới này vào thị trường Việt Nam, đâu là nhữngkhó khăn mà Goldsun phải đối mặt?
- Bà Trần Thị Thanh Lan: Hiện nay, chỉ có khoảng 3% khách hàng có cácphiên bản trang web dành riêng cho điện thoại di động, và 97% có trangweb dành cho máy tính mà thôi Làm quảng cáo trên điện thoại di độngđòi hỏi cơ sở dữ liệu rất lớn và phải vẽ được chân dung khách hàng Xử lý
dữ liệu cũng là một khó khăn khi mà ngay cả nhà mạng cũng không có dữliệu chính xác Một điều nữa là phải đầu tư cho công nghệ rất lớn Chúngtôi biết rằng người đi đầu thì rủi ro rất cao, nhưng nếu thị trường bùng nổ,thì mình là người có cơ hội lớn
c Vậy bà hạn chế rủi ro bằng cách nào?
- Bà Trần Thị Thanh Lan: Chúng tôi hợp tác với các đối tác trên thế giới,chứ không tự mày mò Điều đó bảo đảm cho chúng tôi tránh được rủi ro