TIEU LUAN MON TTLVH, mối QUAN hệ GIỮA văn hóa và QUAN hệ CÔNG CHÚNG

Giữ gìn, bồi đắp, phát triển những giá trị văn hoá Việt là nhiệm vụ, trách nhiệm của mỗi người công dân VN và của cả cộng đồngnói chung; của Đảng, nhà nước nói riêng, đặc biệt là c

TIỂU LUẬN Môn: Truyền thông liên văn hóaMỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN HÓA VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

NỘI DUNG 2

CHƯƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG LIÊN VĂN HÓA VÀ TRUYỀN THÔNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO 2

1.1 Khái niệm Văn hóa 2

1.1.1 Khái niệm Liên văn hóa 4

1.1.2 Truyền thông liên văn hóa 5

1.1.3 Một số khái niệm liên quan 6

1.2 Khái niệm Truyền thông Quan hệ công chúng và quảng cáo 7

1.2.1 Khái niệm quan hệ công chúng 7

1.2.2 Khái niệm quảng cáo 7

1.2.3 Truyền thông quan hệ công chúng và quảng cáo 7

1.2.4 Khái niệm truyền thông 8

1.2.5 Khái niệm truyền thông đại chúng 8

CHƯƠNG II : MỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN HÓA VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 9

2.1 Mối quan hệ giữa văn hóa và quan hệ công chúng từ góc nhìn tổ chức và truyền thông 9

2.2 Các chiều kích của văn hóa từ góc nhìn quan hệ công chúng 13

KẾT LUẬN 18

TÀI LIỆU THAM KHẢO 19

MỞ ĐẦU

Hiện nay những giá trị văn hoá truyền thống của mỗi quốc gia đã vàđang trở thành yếu tố quan trọng trong định hướng, xây dựng chính sách vàphát triển của mỗi quốc gia, dân tộc; là vấn đề chiếm được sự quan tâm, chú ýnhiều nhất của cộng đồng quốc tế tại các hội nghị quốc tế lớn; là chìa khoá đểgiải quyết nhiều vấn đề mâu thuẫn, tranh chấp khu vực và quốc tế hiện nay.Nền văn hoá VN đã được hình thành và phát triển từ hàng nghìn năm, trải quanhiều thăng trầm của lịch sử những giá trị văn hoá truyền thống vẫn được gìngiữ và bồi đắp, hình thành nên những giá trị văn hoá Việt Tuy nhiên, trước

xu thế hội nhập quốc tế, toàn cầu hoá mạnh mẽ, nhiều giá trị văn hoá Việt đã

bị xói mòn, bị mất dần Giữ gìn, bồi đắp, phát triển những giá trị văn hoá Việt

là nhiệm vụ, trách nhiệm của mỗi người công dân VN và của cả cộng đồngnói chung; của Đảng, nhà nước nói riêng, đặc biệt là các cơ quan truyền thông

Đại chúng Chính vì thế tôi chọn góc độ "MỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN HÓA VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG" làm đề tài nghiên cứu để làm sáng

tỏ hơn mối hệ giưa truyền thông đại chúng với truyền thông liên văn hoá

1

NỘI DUNG CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG LIÊN VĂN HÓA

VÀ TRUYỀN THÔNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

1.1 Khái niệm Văn hóa

- Trong quan niệm của phương Đông và phương Tây cổ đại, văn hóa lànhững giá trị tinh thần do con người sáng tạo ra, có vai trò giáo hóa con người

và xã hội Phương Đông cho rằng văn là vẻ đẹp, hóa là biến đổi, văn hóa cónghĩa là thành quả của cái đẹp, cái có giá trị

- Theo Đại từ điển Tiếng Việt của NXB Văn hoá - Thông tin do tác giảNguyễn Như Ý chủ biên "Văn hoá là những giá trị vật chất, tinh thần do conngười sáng tạo ra trong lịch sử" Tuy nhiên, khái niệm về văn hoá của tổ chứcGiáo dục, khoa học và Văn hoá của Liên Hợp Quốc (UNESCO) là được thừanhận rộng rãi nhất" Văn hoá là tổng thể sống động các hoạt động sáng tạo củacon người đã diễn ra trong quá khứ cũng như đang diễn ra trong hiện tại Quahàng thế kỷ các hoạt động sáng tạo ấy đã cấu thành nên một hệ thống các giátrị, truyền thống thị hiếu thẩm mỹ và lối sống mà dựa trên đó từng dân tộckhẳng định bản sắc riêng của mình Các giá trị văn hoá nếu không được khaiphá, giới thiệu, bồi đắp và phát triển thì chỉ là văn hoá chết, văn hoá ấy sẽkhông có ý nghĩa, giá trị đối với con người Văn hoá phải được phát triển và trởthành món ăn tinh thần không thể thiếu của con người, là sự kết tinh của tạohoá, tri thức Những giá trị ấy phải được bồi đắp và phát triển thường xuyên

* Đặc trưng của văn hóa

Văn hóa mang tính giá trị, mang tính nhân sinh, có tính hệ thống (hệthống tư duy, biểu tượng, hoạt động…), có tính lịch sử, có tính dân tộc, làphương thức tồn tại của con người trong xã hội, biểu hiện sự phát triển của xãhội bằng trao truyền văn hóa

* Cấu trúc, chức năng xã hội của văn hóa

- Cấu trúc:

Căn cứ vào nhu cầu của đời sống xã hội có văn hóa vật chất (sản xuất,tiêu dùng các sản phẩm vật chất) và văn hóa tinh thần (sản xuất, tiêu dùng vàsản phẩm tinh thần)

Căn cứ vào phương thức tồn tại của văn hóa, có văn hóa vật thể và vănhóa phi vật thể

Căn cứ vào quan điểm xã hội học, có văn hóa cá nhân và văn hóa cộngđồng

Sự phân chia văn hóa thành các thành tố trên chỉ là phân chia tươngđối, vì sáng tạo văn hóa xét cho cùng chỉ là sáng tạo tinh thần Các vật thể chỉ

là sự thăng hoa của cái tinh thần Sự phân chia còn là cơ sở cho sự thực hànhvăn hóa, quản lý văn hóa trong thực tiễn

- Chức năng xã hội của văn hóa

Văn hóa có chức năng nhận thức, chức năng giáo dục, chức năng thẩm

mĩ, chức năng giải trí, chức năng dự báo, chức năng liên kết

* Quy luật vận động, phát triển của văn hóa

- Quan niệm: Kế thừa văn hóa là tiếp nhận, tiếp tục và nâng cao, hoànthiện hơn các giá trị văn hóa

- Tính chất: Kế thừa văn hóa mang tính khách quan, kế thừa theo khônggian và thời gian

- Phương thức: Kế thừa phủ định và kế thừa khẳng định; kế thừa theothời gian và kế thừa theo không gian

Kế thừa khẳng định là tiếp nhận vô điều kiện đối với những giá trị vănhóa có ý nghĩa trường cửu (định lý Pitago, nghệ thuật phục hưng, kiến trúckim tự tháp ) Kế thừa phủ định và kế thừa có thể gạt bỏ đi Kế thừa biệnchứng là kế thừa khẳng định và phủ định; nghĩa là giữ lại những yếu tố tíchcực và lọc bỏ những yếu tố tiêu cực, bổ sung giá trị mới

* Quy luật giao lưu và tiếp biến văn hóa

Bên cạnh quy luật vận động, phát triển, văn hóa còn có quy luật giaolưu và tiếp biến.

- Khái niệm: Giao lưu tiếp biến văn hóa là hiện tượng những nhómngười (cộng đồng, dân tộc) có văn hóa khác nhau, khi giao lưu, tiếp cũacs, tạo

ra sự biến đổi về yếu tố hay cả cơ cấu văn hóa của một hoặc cả hai nhóm

- Tính tất yếu khách quan của quy luật: Do nhu cầu tự nhiên của bảntính người Do trao đổi văn hóa, giao lưu văn hóa, tiếp thu văn hóa, tiếp biếnvăn hóa, cấy văn hóa, đối thoại, sốc, thích nghi, liên văn hóa

Kế thừa văn hóa; Sự kế thừa tiếp tục phát huy Kế thừa là tính tất yếukhách quan của vận động văn hóa Kế thừa muốn phát triển phải là kế thừabiện chứng

Quy luật phát triẻn của văn hóa gồm kế thừa và giao lưu, tiếp xúc, tiếp biến.Bản sắc văn hóa chính là độ khúc xạ văn hóa trong quá trình giao lưu

1.1.1 Khái niệm Liên văn hóa

Liên: biểu thị quan hệ bình đẳng, đối thoại

Liên văn hóa: Là khái niệm chỉ mối quan hệ giữa (ít nhất là 2) hiệntượng văn hóa, nền văn hóa theo một cách thức nào đó, biểu thị thái độ chấpnhận sự khác biệt, đa dạng, bình đẳng và đối thoại, hướng đến học hỏi lẫnnhau, thích nghi văn hóa

Liên văn hóa và nội hàm của nó không phải một vấn đề hoàn toàn mới

mà đã có từ hàng ngàn năm lịch sử Nó chỉ thể hiện ra trong một điều kiện,hoàn cảnh mới (mà hội nhập quốc tế toàn diện diễn ra như xu hướng; côngnghệ thuyền thông (đặc biệt là truyền thông mới) toàn cầu phát triển)

* Tiếp biến văn hóa là sự tiếp xúc giữa những nhóm người khác nhau

về văn hóa, do đó sinh ra những sự thay đổi về văn hóa (ứng xử, giao tiếp, tưduy…) ở trong mỗi nhóm

Quá trình một nhóm người hay một cá nhân quan tiếp xúc trực tiếp vàliên tục với một nhóm khác, tiếp thu (tự nguyện hay bắt buộc, toàn bộ haytừng bộ phận) nền văn hóa của nhóm này

Trước đây khái niệm tiếp biến văn hóa thường được quan niệm baohàm cả sự giao lưu, tiêp xúc, chấp nhận, học hỏi, đấu tranh nhất là hiện tượngtiếp xúc văn hóa gắn với tiếp biến về chính trị (ví dụ Việt – Hán thời Bắcthuộc; Việt – Pháp và phương Tây thời Pháp thuộc) thì đấu tranh trong tiếpbiến văn hóa có thể dẫn đến nguy cơ áp đặt văn hóa, biến mất của văn hóa.

Trong hội nhập quốc tế hiện nay, khái niệm tiếp biến văn hóa đượchiểu một cách sinh động hơn bởi vì có khi không gắn với tiếp biến về chínhtrị nhưng tiếp biến về văn hóa vẫn xảy ra đối với cả giao lưu, tiếp xúc vănhóa, nhất là gắn với sự phát triển của truyền thông toàn cầu/

Tiếp biến văn hóa bao hàm cả tiếp xúc, cả chấp nhận, học hỏi, đốithoại, đấu tranh

Tiếp biến văn hóa chỉ quá trình một cộng đồng hay một cá nhân khitiếp xúc trực tiếp và liên tục với một nền văn hóa khác

1.1.2 Truyền thông liên văn hóa

a) Khái niệm: Trên cơ sở hiểu được quan niệm về truyền thông, truyền

thông đại chúng, truyền thông mới cũng như các chức năng xã hội của truyềnthông đại chúng, có thể hiểu như sau về truyền thông liên văn hóa

Truyền thông liên văn hóa là quá trình truyền thông trong đó diễn ramối quan hệ giữa các hiện tượng, các nền văn hóa mà vai trò của truyền thônggóp phần thúc đẩy thái độ chấp nhận sự khác biệt, đa dạng, bình đẳng và đốithoại, hướng tới học hỏi, thích nghi văn hóa

Bản chất của truyền thông liên văn hóa là biến số của văn hóa trongtruyền thông, mà truyền thông liên văn hóa góp phần giải quyết các rào cảnvăn hóa (do định kiến, khác biệt ngôn ngữ và các yếu tố khác)

b) Mối quan hệ giữa truyền thông và văn hóa:

Truyền thông là thành tố của văn hóa

Truyền thông là con đường, phương tiện, giá trị trong quá trình sángtạo, bảo quản, phổ biến, trao quyền, hưởng thụ, quảng bá văn hóa/

Trình độ phát triển của truyền thông phản ánh trình độ phát triển củavăn hóa.

Do đó, tác động của truyền thông đến văn hóa có thể là tiêu cực hoặctích cực, tùy thuộc vào nội dung và phương thức hoạt động của truyền thông

Truyền thông liên văn hóa do vậy có vai trò thúc đẩy sự phát triển củavăn hóa

Truyền thông hiện đại tạo cơ hội giao lưu, giao tiếp, đối thoại, học hỏigiữa các cộng đồng có nền văn hóa khác nhau

c) Các rào cản trong truyền thông liên văn hóa

- Sự khác biệt về truyền thống, quan niệm, giá trị

-Rào cản về định kiến xã hội

- Rào cản về thuyết/quan điểm vị chủng

-Rào cản tliên quan tới thế giới quan, nhận thức

1.1.3 Một số khái niệm liên quan

* Tiếp biến văn hóa là sự tiếp xúc giữa những nhóm người khác nhau

về văn hóa, do đó sinh ra những sự thay đổi về văn hóa (ứng xử, giao tiếp, tưduy…) ở trong mỗi nhóm

Quá trình một nhóm người hay một cá nhân quan tiếp xúc trực tiếp vàliên tục với một nhóm khác, tiếp thu (tự nguyện hay bắt buộc, toàn bộ haytừng bộ phận) nền văn hóa của nhóm này

Trước đây khái niệm tiếp biến văn hóa thường được quan niệm baohàm cả sự giao lưu, tiêp xúc, chấp nhận, học hỏi, đấu tranh nhất là hiện tượngtiếp xúc văn hóa gắn với tiếp biến về chính trị (ví dụ Việt – Hán thời Bắcthuộc; Việt – Pháp và phương Tây thời Pháp thuộc) thì đấu tranh trong tiếpbiến văn hóa có thể dẫn đến nguy cơ áp đặt văn hóa, biến mất của văn hóa

Trong hội nhập quốc tế hiện nay, khái niệm tiếp biến văn hóa đượchiểu một cách sinh động hơn bởi vì có khi không gắn với tiếp biến về chínhtrị nhưng tiếp biến về văn hóa vẫn xảy ra đối với cả giao lưu, tiếp xúc vănhóa, nhất là gắn với sự phát triển của truyền thông toàn cầu/

Tiếp biến văn hóa bao hàm cả tiếp xúc, cả chấp nhận, học hỏi, đốithoại, đấu tranh.

Tiếp biến văn hóa chỉ quá trình một cộng đồng hay một cá nhân khitiếp xúc trực tiếp và liên tục với một nền văn hóa khác

* Đối thoại liên văn hóa: Sự bình đẳng, tính cởi mở, sự tranh luận (đấutranh) sự tiếp nhận)

- Tính liên văn hóa: Biểu hiện tính thống nhất, đa dạng, và khác biệt –thái độ chấp nhận tính đa dạng

- Kế thừa, giao lưu liên văn hóa là quy luật phát triển xã hội

* Ý nghĩa của quy luật kế thừa, giao lưu, tiếp biến liên văn hóa

1.2 Khái niệm Truyền thông Quan hệ công chúng và quảng cáo

1.2.1 Khái niệm quan hệ công chúng

Theo hiệp hội quan hệ công chúng Anh, quan hệ công chúng là quátrình truyền thông lâu dài đã được lập kế hoạch nhằm thiết lập và duy trì thiệnchí, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó

1.2.2 Khái niệm quảng cáo

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Associtation AMA): Quảng cáo là bất kỳ một hình thức trả tiền nào nhằm giới thiệu hoặcxúc tiến một ý tưởng hay một dịch vụ của một nhà bảo trợ xác định, cụ thể”,đối tượng là hàng hóa để bán hoặc dịch vụ

-1.2.3 Truyền thông quan hệ công chúng và quảng cáo

Truyền thông trong quan hệ công chúng và quảng cáo là quá trìnhtruyền tải thông điệp đã được mã hóa tới công chúng (nguồn nhận) qua cáckênh truyền thông, nhằm thay đổi, duy trì quan niệm, thái độ, hành vi củacông chúng về một vấn đề hoặc một sản phẩm nào đó

Ngày nay, truyền thông quan hệ công chúng (PR) và quảng cáo có sựđan xen, nhằm đạt được mục tiêu cao nhất trong truyền thông: tác động nhằmthay đổi nhận thức, hành vi của công chúng

Như vậy: Giữa truyền thông liên văn hóa và truyền thông quan hệ côngchúng và quảng cáo có một số điểm tương đồng:

- Cùng xuất phát từ nguồn nhận, tạo nên một thông điệp

- Qua quá trình truyền thông (có mã hóa và giải mã), có sử dụng cácphương tiện truyền thông đại chúng (phương tiện truyền thông truyền thốnghoặc phương tiện truyền thông mới) đến nguồn nhận, tạo nên sự thay đổi(hoặc duy trì) nhận thức, thái độ, hành vi

- Yếu tố nhiễu là không tránh khỏi

1.2.4 Khái niệm truyền thông

Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay cácnhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau

1.2.5 Khái niệm truyền thông đại chúng

Truyền thông đại chúng là hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thôngqua các phương tiện thông tin đại chúng

CHƯƠNG II MỐI QUAN HỆ GIỮA VĂN HÓA VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

2.1 Mối quan hệ giữa vă n hóa và quan hệ cô ng chúng từ góc nhìn tổ chức và truyền thô ng

Hầu hết các nghiên cứu về văn hóa đều bắt đầu từ việc khẳng định rằng

có rất nhiều quan niệm, cách hiểu khác nhau về văn hóa Đối với lĩnh vựcquan hệ công chúng cũng vậy Các học giả về văn hóa và quan hệ công chúng

đã tốn khá nhiều công sức để thống kê, phân loại và đi tìm cách hiểu chung vềcác khái niệm liên quan Sự đa dạng và thiếu thống nhất trong các định nghĩa

về cả hai lĩnh vực trên cũng đã nói lên phần nào về mối quan hệ hòa quyện,gắn kết giữa văn hóa và quan hệ công chúng Từ định nghĩa đầu tiên củaEdward Tylor năm 1871, khi ông cho rằng văn hóa là “một chỉnh thể phứchợp bao gồm các kiến thức, niềm tin, nghệ thuật, đạo đức, phong tục, và cácnăng lực, thói quen khác mà một con người tạo ra trong xã hội”, đến năm

1952, Kroeber và Kluckhohn đã đưa ra danh sách 164 định nghĩa khác nhaucủa các học giả cho khái niệm này Khái niệm văn hóa, theo các tác giả, “làtập hợp các thuộc tính giá trị và là sản phẩm của xã hội loài người, và do vậy,

nó được truyền từ đời này qua đời khác bằng các hình thức phi sinh học” Từ

đó đến nay, các nhà nghiên cứu ở khắp nơi trên thế giới vẫn không ngừng đưa

ra các định nghĩa mới về văn hóa, cũng như tiếp tục thống kê và phân loạichúng Chẳng hạn, Garbarino (1977) đã phân loại các định nghĩa về văn hóathành 2 nhóm theo chủ nghĩa thực tế, và chủ nghĩa lý tu ̛ởng Kế thừa quanđiểm này, Sathe (1983) suy ra rằng có 2 phương pháp tư duy khi bàn về vănhóa, xuất phát từ góc độ tiếp cận chủ quan hay khách quan của con người.Một cách khách quan, các quan điểm về văn hóa cho rằng văn hóa là nhữngbiểu hiện của hành vi, lời nói, nghi lễ, và các yếu tố khác mà người ta có thể

quan sát được Ngược lại, một cách chủ quan, các quan điểm về văn hóa chia

sẻ điểm chung rằng văn hóa là những ý tưởng về các giá trị và hình thái xã hộicủa chủ thể va ̆n hóa, có thể suy diễn đu ̛ợc Cả hai góc nhìn này đều quantrọng đối với các nhà quản lý tổ chức trong việc giảm thiểu các xung đột vănhóa, các yếu tố tiêu cực của nó, cũng như phát triển các giá trị văn hóa có lợicho sự phát triển chung của tổ chức

Vai trò và tác động của yếu tố văn hóa đối với truyền thông được cáchọc giả nghiên cứu từ giữa thế kỷ XX, nhưng vào những năm 1970, văn hóatrong tổ chức mới được đề cập nhiều trong lý luận của ngành tổ chức học Vớigóc nhìn văn hóa, hoạt động của các doanh nghiệp không chỉ gồm những toantính về lợi ích vật chất trước mắt, mà nhân tố văn hóa - “sức mạnh mềm” củatổ chức đã góp phần giúp nhiều thu ̛ơng hiệu trở nên đắt giá hơn trong mắtngười tiêu dùng Áp dụng yếu tố văn hóa trong hoạt động doanh nghiệp, cácnhà quản trị từng bước triển khai việc xây dựng tổ chức theo ý tưởng coi tổchức cũng có những đặc tính và phong cách văn hóa như một con người, mộtcông dân trong xã hội Là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần giúpmột tổ chức thiết lập, duy trì, phát triển mối quan hệ với đông đảo công chúng

có liên quan, quan hệ công chúng là một biến số với các thành tố và chiềukích có thể đo lường được, tác động lên văn hóa của một tổ chức Ngược lại,hoạt động quan hệ công chúng cũng bị chi phối mạnh bởi yếu tố văn hóa Vănhóa và quan hệ công chúng tuy hai mà một, hòa quyện, đan xen, kiến tạo lẫnnhau Điều này đã được thể hiện khá rõ ngay trong rất nhiều định nghĩa vềquan hệ công chúng từ trước tới nay Cũng như văn hóa, có rất nhiều quanniệm khác nhau về quan hệ công chúng Kể từ khi thuật ngữ này được hìnhthành bởi Hiệp hội đường sắt Hoa Kỳ (1897), đến giữa thế kỷ tru ̛ớc, nhà sửhọc Robert Heilbroner đã phải thốt lên: “Có hàng trăm ngàn định nghĩa khácnhau về quan hệ công chúng Trong đó, xương sống của chúng là nghề quan