Khóa luận, hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng thương mại cổ phần

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại hiện nay, để vươn ra biển lớn, doanh nghiệp Việt Nam không những phải đủ mạnh về cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị công nghệ tiên tiến, nguồn vốn đầu tư, nguồn nhân lực mà còn phải nỗ lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, trong đó các hoạt động PR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng phát triển, quảng bá doanh nghiệp. Năm 2008, McKinsey tập đoàn hàng đầu thế giới về lĩnh vực tư vấn chiến lược kinh doanh dự báo doanh số của lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam có thể tăng trưởng đến 25% trong vòng 510 năm tới, đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường ngân hàng bán lẻ có tốc độ cao nhất châu Á. Tuy khủng hoảng kinh tế làm cho tốc độ tăng trưởng chậm lại, tác động xấu tới ngành ngân hàng nhưng thị trường ngành ngân hàng Việt Nam vẫn chưa được khai phá hết, tiềm năng còn rất lớn. Cường độ canh tranh của các ngân hàng ngày càng tăng cao khi có sự xuất hiện của nhóm ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Để cạnh tranh với nhóm ngân hàng này, các ngân hàng trong nước không những phải trang bị hệ thống hạ tầng công nghệ, sản phẩm dịch vụ, nhân sự mà còn cần phải xây dựng cho mình kế hoạch truyền thông bài bản đưa hình ảnh ngân hàng đến gần với công chúng, nổi bật trong hệ thống ngân hàng trong nước là Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á. Ngân hàng Bắc Á là một trong những ngân hàng thuộc dạng “vừa và nhỏ” tại Việt Nam nhưng có những bước đi vững chắc trong hoạt động xây dựng và phát triển. Đặc biệt là trong khoảng thời gian từ tháng 12015 đến tháng 82016, ngân hàng Bắc Á đã nhận được rất nhiều thành tựu nhất định như sau: Thứ nhất, năm 2015, ngân hàng Bắc Á vinh dự nhận giải thưởng Ngân hàng tiêu biểu trong phát triển bền vững vì cộng đồng”. Thứ hai, năm 2016, ngân hàng Bắc Á đã vinh dự đạt 2 hạng mục giải thưởng gồm: Giải thưởng “Ngân hàng tiêu biểu trong phát triển bền vững vì cộng đồng” và sản phẩm “Tiết kiệm người cao tuổi” đạt được “Giải thưởng Ngân hàng có Sản phẩm sáng tạo tiêu biểu 2016”. Thứ 3, theo tổng kết sáu tháng đầu năm 2016, ngân hàng Bắc Á đạt mức thu nhập lãi thuần trên 697 tỷ đồng, lợi nhuận thuần của ngân hàng Bắc Á vẫn đạt mức 422 tỷ đồng. Sau khi trích lập dự phòng rủi ro tín dụng 151 tỷ đồng, đạt mức lợi nhuận trước thuế 271 tỷ đồng. Trong khi đó nhiều ngân hàng lớn hơn ngân hàng Bắc Á nhưng mức lợi nhuận thì thua xa ngân hàng này. Chẳng hạn như trường hợp của ngân hàng Maritime chỉ đạt 151 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế 6 tháng đầu năm 2016 trong khi tổng tài sản lên đến 114.500 tỷ đồng. Còn với ngân hàng đang sa sút Eximbank cũng chỉ đạt mức lợi nhuận trước thuế 60,6 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2016 dù tổng tài sản lên đến 121.682 tỷ đồng.

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 6

1.1 Khái niệm 6

1.2 Vai trò của hoạt động PR đối với Ngân hàng TMCP 12

1.3 Giới thiệu ngân hàng Bắc Á 15

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á 20

2.1 Quan hệ báo chí 20

2.2 Tổ chức sự kiện 28

2.3 Quản lý danh tiếng 44

2.4 Xây dựng trách nhiệm xã hội lồng ghép quảng bá thương hiệu 52

2.5 Xử lý khủng hoảng 58

2.6 Quan hệ với nhà đầu tư 60

2.7 Quan hệ với chính quyền 63

2.8 So sánh với Ngân hàng Maritime và EximBank 66

2.9 Ưu điểm 68

2.10 Nhược điểm 73

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á 77

3.1 Xu hướng hoạt động PR thế giới và Việt Nam 77

3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Bắc Á 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC 97

DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ngân hàng Bắc Á, BAC A BANK

Hội đồng quản trị Chi nhánh/Phòng giao dịch Ngân hàng Nhà nước Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam Ngân hàng TMCP Đông Á

Ủy ban nhân dân Việt Nam anh hùng Đại học Quốc gia Hà Nội

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Sơ đồ mối quan hệ giữa các phương tiện thông tin đại chúng 20 Hình 2.2 Thông cáo báo chí về sự kiện Tri ân khách hàng thân thiết 2016 21 Hình 2.3 Thông cáo về chương trình khuyến mãi hấp dẫn từ Viettel dành cho chủ

Hình 2.7 Ngân hàng Bắc Á luôn đồng hành cùng TH trao những thùng sữa TH true

Milk tới trẻ em nghèo và những người gặp khó khăn trong cuộc sống 25

Hình 2.8 Bà Thái Hương vinh dự nhận danh hiệu “Doanh nhân Việt Nam tiêu

truyền thông do Ngân hàng Bắc Á tổ chức 28

Hình 2.12 Trao thưởng cho các CBCNV tại Hội nghị Tổng hết hoạt động kinh

doanh 2015 29

Hình 2.13 Đại hội cổ đông thường niên 2016 30 Hình 2.14 Lễ trao thưởng thi đua nội bộ 31 Hình 2.15 Buổi lễ khởi động dự án định vị năng lực nhân sự ngân hàng Bắc Á 31 Hình 2.16 Đội bóng BAC A BANK tại giải Cúp bóng đá mini truyền thống mùa xuân 32 Hình 2.17 Giao lưu bóng đá nữ giữa ngân hàng TMCP Bắc Á Hội sở Vinh với

ngân hàng nhà nước chi nhánh nhà nước CN Nghệ An 33

Hình 2.18 Lễ ký kết hợp tác Kinh doanh bảo hiểm Ngân hàng Bắc Á và

GENERALI Việt Nam 35

Hình 2.19 Tập huấn Nghiệp vụ vay vốn từ dự án tài trợ các doanh nghiệp vừa và

Hình 2.22 Gala dinner Tri ân khách hàng thân thiết năm 2016 37

Hình 2.23 Logo ngân hàng TMCP Bắc Á 44

Hình 2.24 Cơ cấu cổ đông ngân hàng TMCP Bắc Á và TH milk 47

Hình 2.25 TGĐ, bà Thái Hương luôn có mặt tại các sự kiện lớn của Bắc Á 47

Hình 2.26 Ý kiến của công chúng trên báo Zing.vn thông qua bài viết về TGĐ Thái Hương 48

Hình 2.27 Thư gửi các chị em CBCNV Ngân hàng Bắc Á, Tập đoàn TH, công ty thành viên 49

Hình 2.28 Ngân hàng TMCP Bắc Á nhận hai giải thương danh giá năm 2016 51

Hình 2.29 Ngày 5/9/2015, Ngân hàng Bắc Á đã tổ chức trao 125 suất học bổng dành cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn vượt khó vươn lên tại một số trường tiểu học ở các tỉnh Quảng Bình, Quảng Ninh, Vĩnh Phúc 53

Hình 2.30 Từ ngày 11-16/6/2015, ngân hàng Bắc Á và Tập đoàn TH phối hợp với Bộ Chỉ huy Bộ đội Biên phòng tỉnh Lai Châu trao tặng hơn 2.000 thùng sữa cho các em nhỏ vùng biên giới tỉnh Lai Châu 53

Hình 2.31 Đoàn thanh niên Ngân hàng Bắc Á hưởng ứng ngày hội hiến máu 54

Hình 2.32 P.TGĐ Lê Ngọc Hồng Nhật trao tặng 4 sổ tiết kiệm tại Cồn Cỏ 55

Hình 2.33: Công đoàn Ngân hàng Bắc Á– Hội sở Vinh đã tổ chức đi thăm và tặng quà cho 12 mẹ VNAH 55

Hình 2.34 Lễ khai giảng trường TH School một dự án do Bắc Á đầu tư 57

Hình 2.35 Hình ảnh các cổ đông tại Đại hội cổ đông năm thường niên 2016 61

Hình 2.36 Trung tâm dịch vụ khách hàng ngân hàng TMCP Bắc Á 61

Hình 2.37 Thẻ đồng giá thẻ đồng thương hiệu BAC A BANK - TH true mart 62

Hình 2.38 Nhân viên giao dịch với khách hàng 62

Hình 2.39 Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng về thăm công ty cổ phần sữa TH 63

Hình 2.40 Chủ tịch Nguyễn Thiện Nhân thăm trang trại rau sạch FVF 64

Hình 2.41 Lễ khánh thành trường tiểu học Hòa Sơn 65

Hình 2.42 Ông Nguyễn Phước Thanh, Phó Thống đốc NHNN tặng Cờ thi đua cho ngân hàng Bắc Á 65

Hình 2.43 Các phản hồi của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng Maritime Bank trên báo Zing.vn 66

Hình 2.44 Ngân hàng Eximbank gặp nhiều khó khăn trong vấn đề nhân sự cấp cao 68

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1 Các loại rủi ro trong ngành Ngân hàng 58 Biểu đồ 2.1 Mức độ hứng thú của CBCNV Bắc Á đối với các hoạt động/sự kiện

dành cho nhân viên 33

Biểu đồ 2.2 Mức độ tham gia các sự kiện do Bắc Á tổ chức của công chúng 39 Biểu đồ 2.3 Lý do công chúng chưa hoặc không tham gia bất cứ sự kiện do Ngân

Biểu đồ 2.6 Mức độ nhận biết các sự kiện dành cho công chúng/khách hàng do Bắc

Á tổ chức thông qua các kênh truyền thông 42

Biểu đồ 2.7 Đánh giá của công chúng về hiệu quả truyền thông sự kiện qua các

kênh của Bắc Á 42

Biểu đồ 2.8 Thái độ của công chúng khi tham gia hoặc biết đến các sự kiện dành

cho công chúng của Ngân hàng Bắc Á 43

Biểu đồ 2.9 Mức độ hài lòng của CBCNV đối với hệ thống nhận diện mới của

ngân hàng 46

Biểu đồ 2.10 Mức độ hài lòng của công chúng đối với hệ thống nhận diện thương

hiệu mới của Bắc Á 46

Biểu đồ 2.11 Mức độ hài lòng của CBCNV đối với sự quan tâm của TGĐ Thái Hương 50 Biểu đồ 2.12 Mức độ nhận biết Ngân hàng TMCP Bắc Á thông qua các nguồn 69 Biểu đồ 2.13 Mức độ hài lòng của CBCNV đối với môi trường làm việc của Ngân

hàng TMCP Bắc Á 70

Biểu đồ 2.14 Ý kiến của công chúng khi biết Ngân hàng TMCP Bắc Á liên tiếp 2

năm dành giải thưởng Ngân hàng tiêu biểu phát triển bền vững vì cộng đồng 72

Biểu đồ 2.15 Mức độ nhận biết của công chúng giữa Ngân hàng Bắc Á và TH true

Milk 74

Biểu đồ 2.16 Ý kiến của công chúng về việc sử dụng dịch vụ của Bắc Á cung cấp

thông qua các sự hiện và hình ảnh trên báo chí 75

Biểu đồ 2.17 Lý do công chúng không sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Bắc Á 75

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại hiện nay, để vươn ra biển lớn, doanh nghiệp Việt Nam khôngnhững phải đủ mạnh về cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị công nghệ tiên tiến,nguồn vốn đầu tư, nguồn nhân lực mà còn phải nỗ lực xây dựng và quảng bá thươnghiệu, trong đó các hoạt động PR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng pháttriển, quảng bá doanh nghiệp

Năm 2008, McKinsey - tập đoàn hàng đầu thế giới về lĩnh vực tư vấn chiếnlược kinh doanh dự báo doanh số của lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam có thểtăng trưởng đến 25% trong vòng 5-10 năm tới, đưa Việt Nam trở thành một trongnhững thị trường ngân hàng bán lẻ có tốc độ cao nhất châu Á Tuy khủng hoảngkinh tế làm cho tốc độ tăng trưởng chậm lại, tác động xấu tới ngành ngân hàngnhưng thị trường ngành ngân hàng Việt Nam vẫn chưa được khai phá hết, tiềmnăng còn rất lớn

Cường độ canh tranh của các ngân hàng ngày càng tăng cao khi có sự xuấthiện của nhóm ngân hàng 100% vốn nước ngoài Để cạnh tranh với nhóm ngânhàng này, các ngân hàng trong nước không những phải trang bị hệ thống hạ tầngcông nghệ, sản phẩm dịch vụ, nhân sự mà còn cần phải xây dựng cho mình kếhoạch truyền thông bài bản đưa hình ảnh ngân hàng đến gần với công chúng, nổibật trong hệ thống ngân hàng trong nước là Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á.Ngân hàng Bắc Á là một trong những ngân hàng thuộc dạng “vừa và nhỏ” tại ViệtNam nhưng có những bước đi vững chắc trong hoạt động xây dựng và phát triển.Đặc biệt là trong khoảng thời gian từ tháng 1/2015 đến tháng 8/2016, ngân hàngBắc Á đã nhận được rất nhiều thành tựu nhất định như sau:

Thứ nhất, năm 2015, ngân hàng Bắc Á vinh dự nhận giải thưởng "Ngân hàngtiêu biểu trong phát triển bền vững vì cộng đồng”

Thứ hai, năm 2016, ngân hàng Bắc Á đã vinh dự đạt 2 hạng mục giải thưởnggồm: Giải thưởng “Ngân hàng tiêu biểu trong phát triển bền vững vì cộng đồng” vàsản phẩm “Tiết kiệm người cao tuổi” đạt được “Giải thưởng Ngân hàng có Sản

phẩm sáng tạo tiêu biểu 2016”.

Thứ 3, theo tổng kết sáu tháng đầu năm 2016, ngân hàng Bắc Á đạt mức thunhập lãi thuần trên 697 tỷ đồng, lợi nhuận thuần của ngân hàng Bắc Á vẫn đạt mức 422

tỷ đồng Sau khi trích lập dự phòng rủi ro tín dụng 151 tỷ đồng, đạt mức lợi nhuậntrước thuế 271 tỷ đồng Trong khi đó nhiều ngân hàng lớn hơn ngân hàng Bắc Ánhưng mức lợi nhuận thì thua xa ngân hàng này Chẳng hạn như trường hợp của ngânhàng Maritime chỉ đạt 151 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế 6 tháng đầu năm 2016 trongkhi tổng tài sản lên đến 114.500 tỷ đồng Còn với ngân hàng đang sa sút Eximbankcũng chỉ đạt mức lợi nhuận trước thuế 60,6 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2016 dùtổng tài sản lên đến 121.682 tỷ đồng

Ngân hàng Bắc Á đạt được nhiều thành công như trên cũng không thể khôngnhắc đến sự góp sức từ các hoạt động PR của ngân hàng Chính vì lý do đó, tôi chọn

đề tài “Hoạt động Quan hệ công chúng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quan hệ công chúng của

mình, trong điều kiện cho phép tôi đi khảo sát các hoạt động quan hệ công chúng củangân hàng TMCP Bắc Á trong giai đoạn từ tháng 1/2015 đến tháng 8/2016; từ đó tậptrung đi sâu tìm hiểu thực trạng cách ngân hàng Bắc Á thực hiện các hoạt động PR,đưa ra những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho ngân hàng Bắc Á

Cuốn “Quan hệ công chúng – Lý luận và thực tiễn” của tác giả Nguyễn ThịThanh Huyền đã đề cập chuyên sâu về khái niệm PR, chín nhóm công chúng bênngoài cơ bản của một doanh nghiệp, phân biệt quan hệ công chúng với báo chí,quảng cáo, marketing

Cuốn “PR lý luận va ứng dụng” của tác giả Đinh Thị Thuý Hằng cũng đề cậpđến các khái niệm PR, đặc biệt là đưa ra góc nhìn về các hoạt động PR cụ thể Tuynhiên trong đề tài nghiên cứu, các hoạt động PR tại các doanh nghiệp, đặc biệt là

ngân hàng sẽ được bổ sung thêm cũng như cắt bớt đi cho phù hợp với hiện đại.

Khoá luận tốt nghiệp “Vai trò của hoạt động PR ở doanh nghiệp vừa và nhỏmới thành lập” của sinh viên Nguyễn Thị An, khoa PR trường đại học Đại Nam đã

đề cập tới các hoạt động PR cơ bản của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Khoá luận tốt nghiệp “ Hoạt động truyền thông của các công ty sách tư nhântại Việt Nam” (Khảo sát công ty Nhã Nam, Alpha Book, Thái Hà Book) (2016) củasinh viên Bùi Bích Phương, khoa Báo chí – truyền thông, trường Đại học Khoa học

xã hội và nhân văn đã đề cập tới các hoạt động truyền thông cụ thể của các doanhnghiệp kinh doanh sách tại Việt Nam

Đề tài nghiên cứu “Hoạt động Quan hệ công chúng của Ngân hàng Thươngmại cổ phần Bắc Á” cho đến nay thì chưa có công trình nghiên cứu khoa học bàibản nào thực hiện; đây quả là một chủ đề mới về nghiên cứu hoạt động PR một cáchbài bản đối với ngân hàng thương mại cổ phần, với đề tài nghiên cứu này là Ngânhàng Bắc Á Từ các công trình nghiên cứu trong nước liên quan về PR, các hoạtđộng PR, người viết còn tham khảo thêm một số bài viết và công trình nghiên cứu

về các hoạt động PR của một số doanh nghiệp nổi tiếng trong nước, kết quả đánhgiá hiệu quả công chúng

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

a Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, nghiên cứu lý thuyết về PR, hoạt động PR thông qua các hoạt động

PR của ngân hàng Bắc Á, từ đó hiểu rõ hơn ưu nhược điểm trong cách thức xâydựng các hoạt động PR đánh bóng tên tuổi cho ngân hàng này

Thứ 2, Vận dụng các lý thuyết đó và kết quả nghiên cứu thực tiễn đề xuất ramột số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng của ngânhàng Bắc Á

b Nhiệm vụ nghiên cứu

Thứ nhất, Hệ thống hoá các vấn đề lí luận liên quan đến các đề tài nghiêncứu: PR, hoạt động PR

Thứ 2, Khảo sát trường hợp xây dựng các hoạt động PR của ngân hàng Bắc

Á Tìm ra các ưu, nhược điểm của các hoạt động PR của ngân hàng Bắc Á

Thứ 3, Từ xu hướng phát triển PR của thế giới cũng như Việt Nam, xây dựng

một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR của ngân hàng Bắc Á

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Quá trình hoạt động PR của ngân hàng Bắc Á

b Phạm vi nghiên cứu

Quá trình hoạt động PR của ngân hàng Bắc Á, khảo sát từ tháng 1/2015 đếntháng 8/2016

5 Phương pháp nghiên cứu

Khoá luận được thực hiện dựa trên cơ sở lí luận và quan điểm nền tảng, kếthợp với các phương pháp nghiên cứu cụ thể đưa ra những đánh giá về thực trạngcũng như giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho ngân hàng Bắc Á

a Nhóm phương pháp nghiên cứu lí luận: Phương pháp phân tích, tổng hợp,

phân loại và hệ thống hoá các tài liệu

b Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Hệ thống hoá các lý thuyết cơ

bản về PR, hoạt động PR Với phương pháp nghiên cứu định lượng: xây dựng cáccâu hỏi phỏng vấn dựa trên các lý thuyết về các hoạt động PR của ngân hàng Bắc Átới công chúng, kèm theo sử dụng thang đo likert đánh giá mức độ Với kết quả thuđược, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích để đưa ra nhữngnhận định khách quan nhất về hiệu quả các hoạt động PR của ngân hàng Bắc Á Vớiphương pháp nghiên cứu định tính: tác giả đi thực hiện phỏng vấn sâu những ngườitham gia khảo sát để tìm hiểu lý do từ đó đưa ra kết luận

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

a Ý nghĩa lý luận

Đề tài sẽ là một trong những đề tài nghiên cứu học thuật cho việc đánh giácác hoạt động PR đối với lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu cung cấp một cái nhìntoàn diện hơn về cách một ngân hàng vận dụng các hoạt động PR, đưa ra các đánhgiá về hiệu quả của các hoạt động PR trong lĩnh vực ngân hàng đó

b Ý nghĩa thực tiễn

Trong một phạm vi nhất định, kết quả từ đề tài sẽ góp phần là nguồn tài liệucho những người quan tâm đến các hoạt động PR đặc biệt là các hoạt động PR tronglĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu cũng giúp cho ngân hàng Bắc Á có thể tham khảo

một số giải pháp nâng cao hơn nữa các hoạt động PR của mình Đặc biệt, đề tàikhoá luận cũng sẽ trở thành tài liệu nghiên cứu trong các trường đại học, đặc biệt làcác trường trong khối ngành PR –Truyền thông như Trường Đại học Khoa học Xãhội và Nhân văn, Trường Học viện Báo chí - Tuyên truyền….

7 Cấu trúc của khoá luận

Khoá luận ngoài phần Mở đầu và Kết luận thì phần Nội dung chính gồm: 3chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn

Chương 2: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại Ngân hàng Thươngmại cổ phần Bắc Á

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Quan hệ côngchúng cho ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.1 Khái niệm

1.1.1 PR

PR là viết tắt của từ Public Relations, dịch sang tiếng Việt là quan hệ côngchúng, quan hệ công cộng, quan hệ ngoại giao hay giao tế nhân sự Tuy nhiên cáchgọi được nhiều người thừa nhận nhất là quan hệ công chúng

Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhấttrong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệcông chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ Ngày nay, công việc PR được nhiềudoanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thươnghiệu cho doanh nghiệp mình Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng rakinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác Các định nghĩa sau đây sẽ

lý giải chi tiết về khái niệm “quan hệ công chúng”

Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giaotiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và côngchúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫnnhau” Thật vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chứcthương mại hay phi thương mại Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn haykhông muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng

nó Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức

có liên hệ Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bênngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức Frank Jefkinskhẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chungchung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đềtruyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhậnthức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực Khi đề cập đến khía cạnhmục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạtđộng PR Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát vàđánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ

Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa racũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực

một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập vàduy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó” Định nghĩa nàynhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và làmột hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch

Trong một buổi họp giữa các viện thông tấn PR đến từ nhiều nước WorldAssembly ó Public Relations Associates diễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978, cácđại biểu đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn,phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của

tổ chức và công chúng” Định nghĩa này đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội vàcông tác xã hội của một tổ chức một cách đầy đủ nhất Đó là trách nhiệm của tổchức đối với quyền lợi của công chúng Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quantâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng PR liên quan đến sựtín nhiệm và danh tiếng của tổ chức

Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam định nghĩa: “Quan hệ công chúng, haygiao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản

lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực củamình Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công,giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt độngkhác.” Có thể thấy định nghĩa này bao hàm quy trình cơ bản của PR: phân tích, xácđịnh mục tiêu, xác định khung thời gian, xây dựng chiến lược, đánh giá Định nghĩanày đã khẳng định rằng PR là một môn khoa học bởi nó cần có một quá trình nghiêncứu tình hình, phân tích, chiến lược và đánh giá một cách khoa học Ngoài ra, địnhnghĩa còn cho thấy mục đích của PR là nhằm xây dựng, kiểm soát và duy trì hìnhảnh, ấn tượng tích cực về tổ chức Có ý kiến cho rằng mục đích của PR được đề cập

ở đây chưa được đầy đủ bởi trong định nghĩa này mục đích của hoạt động PR chỉdừng lại ở “hiểu biết lẫn nhau” mà chưa tiến đến việc “chấp nhận nhau” giữa tổchức và công chúng Tuy nhiên, định nghĩa có nêu hai động từ “tạo dựng” và “giữgìn”, cắt nghĩa của từng từ thì “tạo dựng” chính là tổ chức phải làm sao để côngchúng biết đến, còn “giữ gìn” không chỉ dừng lại ở chấp nhận nhau mà còn có ý duytrì mối quan hệ lâu dài với nhau

Tại Việt Nam, các chuyên gia Truyền thông, Chuyên gia quan hệ công chúngcũng đưa ra một số nhận định rõ ràng về khái niệm PR Theo chuyên gia PR hàngđầu Việt Nam, Nguyễn Thanh Sơn: "PR - Đó là các từ “nỗ lực”, “kế hoạch” và “kéodài liên tục” - quan hệ công chúng đòi hỏi những tầm nhìn và mục tiêu dài hạn, nỗlực lâu dài và bền bỉ, theo một kế hoạch được hoạch định từ trước PR và bên thứ 3:Dịch vụ - Truyền Thông – Công chúng: Nếu dịch vụ tự nói về mình thì gọi là quảngcáo Nhưng dịch vụ có sự “trợ giúp” từ bên thứ 3 có uy tín để nói cho công chúngbiết về dịch vụ gọi là PR PR được gọi giống như là “trợ giúp” bởi vì nếu sử dụngtiền để mua lời nói, phát ngôn từ phía thứ 3 thì không gọi là PR.

Qua đây, ta có thể hiểu rằng PR –Public Relations – là công cụ được sử dụng

để tạo mối quan hệ mật thiết giữa công ty và cộng đồng cũng như là cầu nối giữagiữa doanh nghiệp và công chúng PR là một hệ thống các nguyên tắc hoạt độngđưa thương hiệu đến với công chúng: tạo niềm tin, thói quen sử dụng, ấn tượng lâudài về thương hiệu, và từ đó thúc đẩy hiệu quả bán hàng tăng doanh thu Các hoạtđộng PR cần phải được thực hiện bài bản từ các hoạt động nội bộ bên trong doanhnghiệp, cho đến các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp thông qua kênh “Truyềnthông” từ đó tiếp cận tới “Người thứ 3- công chúng” theo hướng tích cực nhất

1.1.2 Hoạt động PR

Hoạt động PR chính là các hoạt động được thực hiện từ bên trong nội bộ đếnbên ngoài doanh nghiêp nhằm quảng bá và quản trị thương hiệu,tạo mối quan hệmật thiết giữa công ty và cộng đồng cũng như là cầu nối giữa giữa doanh nghiệp vàcông chúng như: tiếp xúc (họp báo, hội nghị khách hàng); trao đổi, truyền đạt (vềảnh hưởng sản phẩm với người tiêu dùng, ); tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợhọc bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình,… )

Theo TS Đinh Thị Thuý Hằng trưởng khoa PR và Quảng cáo, Học viện Báo

chí – Tuyên truyền có viết trong cuốn PR lý luận và ứng dụng thì hoạt động PR bao

gồm : PR với báo chí, PR nội bộ, PR cộng đồng và PR trong vận động hành lang

Tuy nhiên hiện nay, bộ công cụ MECGIS đang được rất nhiều doanh nghiệpứng dụng trong các hoạt động PR của doanh nghiệp mình Các hoạt động PR trong

bộ cộng cụ MECGIS bao gồm: Quan hệ báo chí, Tổ chức sự kiện, Xử lý khủnghoảng, Quan hệ chính quyền, Quản lý danh tiếng, Quản hệ với nhà đầu tư, Xâydựng trách nhiệm xã hội lồng ghép quảng bá thương hiệu

Khi đi nghiên cứu các hoạt động PR trong ngân hàng TMCP, cá nhân tôi sẽ

đi nghiên cứu các hoạt động PR dựa trên bộ công cụ MECGIS để thấy được cáchngân hàng TMCP Bắc Á đã ứng dụng đầy đủ hay chưa đầy đủ các hoạt động PRtrong môi trường doanh nghiệp hiện đại

1.1.1.1 Quan hệ báo chí

Từ lâu báo chí ( báo mạng, báo giấy…) đã được coi là công cụ quan trọngtrong lĩnh vực PR Ngày nay, các nhà PR càng coi trọng công cụ này hơn, bởi họhiểu được sức mạnh của báo chí Mỗi người làm PR đều cố gắng giữ mối quan hệvới các phóng viên, biên tập viên của các trang báo lớn nhỏ Bên cạnh đó, họ còngia tăng kết bạn với những phóng viên khác nữa Họ ngày đêm chăm sóc các mốiquan hệ báo chí để thiết lập các mối quan hệ trên các mặt báo Việc làm này giúpdoanh nghiệp dễ dàng xuất hiện trên báo chí với chi phí thấp, thậm trí còn miễn phí.Điều này không phải quá khó khăn và doanh nghiệp cũng thể chủ động làm đượckhông phải tốn kém thuê ngoài Công cụ này được dùng khi mà doanh nghiệp muốn

tự khẳng định mình và thuyết phục lòng tin của cộng đồng khách hàng

1.1.1.2 Tổ chức sự kiện

Tổ chức sự kiện có thể là một live show ca nhạc, một giải đấu thể thao, một lễhội, một hội nghị khách hàng, một lễ động thổ, một buổi ra mắt sản phẩm mới, nhữngbuổi thuyết trình đào tạo…Tất cả những gì có tính chất “điểm tụ” thu hút số đôngnhằm nói lên một mục đích nào đó của chủ nhân sự việc khi huớng tới đối tượng của

họ, đều là sự kiện cho dù quy mô nó lớn hay nhỏ, ít hay nhiều

Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sảnphẩm của một công ty, tổ chức thông qua việc đạo diễn những sự kiện quan trọng( ra mắt sản phẩm mới, tri ân khách hàng, các dịp lễ tết…) Tổ chức sự kiện chỉ làmột phần trong toàn bộ chiến lược tiếp thị và quảng bá cho doanh nghiệp Bên cạnhviệc đánh bóng thương hiệu, nó còn nhằm mục đích truyền tải một thông điệp cụthể hoặc lặp lại một thông điệp đồng nhất Đây là điểm nhấn cho hoạt độngmarketing, cơ hội để doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạn hàng, đốitác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin haichiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp và khách hàng; là cách tổchức bày tỏ lòng cảm ơn với bạn hàng, đối tác

1.1.1.3 Quản lý danh tiếng

Danh tiếng là tài sản vô hình, doanh nghiệp/ tổ chức gầy dựng được thôngqua quá trình hình thành và phá triển; như giá trị thương hiệu, vốn trí tuệ và sự thiệnchí, văn hoá doanh nghiệp, môi trường làm việc, hình ảnh lãnh đạo, các giải thưởngđạt được,… Các nhà quản lý hiểu được tầm quan trọng của danh tiếng công ty vìcác công ty với danh tiếng tích cực sẽ thu hút được nhiều người giỏi hơn, kháchhàng của họ thường trung thành hơn và mua hàng với số lượng và chủng loại sảnphẩm nhiều hơn Bởi vì thị trường tin rằng các công ty sẽ tạo ra các giá trị bền vững

và tương lai phát triển hơn, họ tạo giá trị cao hơn và giá bán trên thị trường cũngcao hơn với số lượng vốn thấp hơn

1.1.1.4 Xây dựng trách nhiệm xã hội lồng ghép quảng bá thương hiệu

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility hayCSR), theo chuyên gia của Ngân hàng thế giới được hiểu là “Cam kết của doanhnghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủchuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền lợi laođộng, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng,…theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội”

1.1.1.5 Xử lý khủng hoảng

Khác hẳn với marketing và quảng cáo, ngay trong nội tạng của PR đã ẩnchứa những phương án dự phòng để giảm thiểu và xử lý rủi ro, khủng hoảng PRgiúp chuẩn bị phương án dự phòng cho trường hợp xảy ra rủi ro và khủng hoảng.Trong doanh nghiệp, bộ phận PR luôn chú trọng chuẩn bị những tình huống đềphòng rủi ro- những biện pháp đối phó khi có rủi ro và khủng hoảng Tổ chức cáckhoá học cho các nhà quản lý Đặc biệt tự đề ra những hỗ trợ cần thiết trong trườnghợp khẩn cấp Mỗi một doanh nghiệp khi thực thi những chiến lược hoạt động pháttriển sản phẩm và dịch vụ của mình không thể không tránh khỏi việc đương đầu vớinhững rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh Ngân hàng là ngành có mức độ rủi rorất cao, do đó, việc quản trị khủng hoảng trong hoạt động PR cần được thực sự quantâm, bởi ngân hàng là một ngành quan trọng trong xã hội Nếu ngân hàng không xử

lý tốt khủng hoảng bất ngờ xảy ra cũng như có thể dự đoán được có thể xảy ra thì sẽảnh hưởng đến ngân hàng trầm trọng, thậm chí đổ vỡ, phá sản Bởi khi đã mất uy

tín, mất niềm tin trong công chúng thì việc xây dựng lại hình ảnh của ngân hàngkhông hề dễ dàng, chưa kể đến việc hiện nay có rất nhiều ngân hàng có uy tín vàkinh nghiệm lâu năm trong ngành ngân hàng.

1.1.1.6 Quan hệ với nhà đầu tư

Quan hệ với nhà đầu tư là trách nhiệm của PR chứ không phải chỉ dừng lại ởnhận thức là đủ Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng thì việc làm PR tốt với các nhàđầu tư lại càng quan trọng Chăm sóc các nhà đầu tư như thế nào, đưa ra các chínhsách ưu đãi gì thì người làm PR phải năng động và sáng tạo

Đối tượng khách hàng của ngân hàng khá rộng lớn, từ những cá nhân nhỏ lẻđến các doanh nghiệp lớn, từ những khách hàng gửi tiền đến các đối tượng đếnvay, khách hàng chuyển tiền kiều hối từ nước ngoài về Việt Nam; khách du lịchđến Việt Nam,… Do đó, ngân hàng cần phải phân nhóm khách hàng và duy trìquan hệ tốt với khách hàng là cách để ngân hàng luôn giữ vững và tăng cườngnăng lực tài chính của mình

Đối với các đối tượng khách hàng lớn là các doanh nghiệp có quan hệ vớingân hàng hay các cổ đông của ngân hàng…, bộ phận PR của ngân hàng cần phảithường xuyên giữ liên lạc bằng cách gửi thông tin về hoạt động kinh doanh, các kếhoạch phát triển sản phẩm hay thể hiện sự quan tâm của mình đến với khách hàng…Mặt khác, ngân hàng không phải chỉ gửi thông tin… cho các doanh nghiệp đã cóquan hệ với ngân hàng mình từ trước mà cũng cần gửi cho các doanh nghiệp khác

mà ngân hàng muốn tạo quan hệ trong tương lai

Đối với các khách hàng là cá nhân, cơ hội tiếp xúc với bộ phận PR khôngnhiều, chủ yếu là thông qua các giao dịch viên Do đó, thái độ phục vụ của các giaodịch viên cần luôn phải cởi mở, sẵn sàng giúp đỡ, nhiệt tình chỉ dẫn cho các kháchhàng Sự thoải mái của khách hàng sẽ chỉ có lợi với ngân hàng nên các giao dịchviên cần được huấn luyện để luôn có thể trả lời “được” với khách hàng thay vì trảlời là “không” Có nghĩa là nhân viên giao dịch phải luôn tìm cách giúp đỡ chokhách hàng của mình thông qua cách này hay cách khác Ngoài ra, ngân hàng phải

có được các thông tin cơ bản về khách hàng như nhân thân, ngày sinh, hoàn cảnhgia đình, thậm chí là sở thích của khách hàng…để có thể thể hiện sự quan tâm củaSmình tới khách hàng như tặng quà sinh nhật cho khách hàng…

1.1.1.7 Quan hệ với chính quyền

Các cá nhân, tổ chức được tự do làm việc và tiến hành hoạt động kinh doanhtrong khuôn khổ của pháp luật, chịu sự điều chỉnh của quy định pháp luật

Do đó, những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng phảituân thủ pháp luật Tuy nhiên, quan hệ với chính quyền cũng phải là mối quan hệhai chiều

Các ngân hàng thực thi chính sách, đầu tư để các thành phần kinh tế xã hộiphát triển góp phần phát triển kinh tế đất nước, thực hiện đường lối phát triển kinh

tế của Đảng và Chính phủ đồng thời tạo dựng được uy tín với chính phủ Dưới sựđiều chỉnh của các luật liên quan, ngân hàng tạo được môi trường hoạt động kinhdoanh hấp dẫn, thông qua đó tạo được mối quan hệ tốt với cơ quan chính phủ Hơnnữa, khi một ngân hàng có mối quan hệ tốt với chính phủ thì cơ hội ngân hàng đóđược ưu tiên hỗ trợ trong việc xử lý sự cố là điều rất dễ xảy ra Do đó, việc quan hệtốt với chính phủ sẽ giúp cho ngân hàng phần nào trong việc ổn định an ninh kinh

tế, xã hội Từ đó sẽ tạo môi trường đầu tư cho đất nước và lại quay ngược lại giúpphát triển dịch vụ tài chính ngân hàng trong nước

Tóm lại, quan hệ với chính phủ tốt có ý nghĩa không chỉ về mặt chính trị màcòn về kinh tế và xã hội, đối với không chỉ ngân hàng mà với toàn xã hội

1.1.3 Ngân hàng TMCP

Công ty cổ phần là một dạng pháp nhân có trách nhiệm hữu hạn, được thànhlập và tồn tại độc lập đối với những chủ thể sở hữu nó Vốn của công ty được chianhỏ thành những phần bằng nhau gọi là cổ phần và được phát hành huy động vốntham gia của các nhà đầu tư thuộc mọi thành phần kinh tế

Ngân hàng thương mại cổ phần là cách gọi ở Việt Nam; bao gồm các ngânhàng hoạt động kinh doanh, thương mại theo mô hình cổ phần và tuân theo các luậtriêng của Chính phủ và các quy chế, quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.Được gọi là ngân hàng thương mại cổ phần để phân biệt với các ngân hàng thươngmại nhà nước, ngân hàng thương mại liên doanh và chi nhánh ngân hàng thươngmại nước ngoài tại Việt Nam

1.2 Vai trò của hoạt động PR đối với Ngân hàng TMCP

Các doanh nghiệp thường định vị sản phẩm của mình và quảng bá bằng

nhiều phương pháp khác nhau như: kênh quảng cáo, kênh truyền thông (PR), chínhsách giá, chính sách quà tặng hay khuyến mại với mục tiêu chính là định vị thươnghiệu của mình trong tâm trí khách hàng.

Trong các hoạt động kể trên, hoạt động PR có tác động rất tích cực trong việcquảng bá thương hiệu với những chương trình hành động được thiết kế, xây dựngmột các cẩn thận, chi tiết và rõ ràng nhằm đạt được kết quả là sự thừa nhận của côngchúng (khách hàng) và gửi đến họ những thông điệp về hoạt động và mục tiêu pháttriển của doanh nghiệp Vai trò chính của các hoạt động PR là giúp doanh nghiệpthuận lợi trong việc truyền tải các thông điệp của mình đến khách hàng và cộng đồngquan trọng của họ Khi truyền đạt những thông điệp này, PR giúp doanh nghiệp dễdàng đưa sản phẩm đi vào nhận thức của khách hàng một cách tự nhiên Một khikhách hàng đã nhớ được thương hiệu, họ dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi có nhu cầu

sử dụng một loại sản phẩm nào đó Thậm chí có thể kích thích cảm xúc của họ về sảnphẩm mà họ cho là tốt và phù hợp với họ Người tiêu dùng ngày càng dị ứng vớiquảng cáo bởi chúng quá tràn lan Thức dậy đã nghe quảng cáo qua bản tin buổi sáng,

ra đường thì gặp phải các bảng quảng cáo ngập tràn trên các ngả đường, khi đọc báothì có cảm giác như quảng cáo nhiều hơn nội dung tin tức Trong khi đó thông điệptruyền thông ít có tính thương mại do được sử dụng các phương tiện trung gian hoặc

sử dụng các bài viết trên báo Thông điệp của truyền thông chứa đựng lượng thông tinkhá đa dạng, phong phú và hữu ích nên dễ tạo được thiện cảm với cộng đồng và họsẵn sàng chấp nhận hơn.Bằng các hoạt động PR, giúp doanh nghiệp truyền thông đếncông chúng để phục vụ những chiến dịch: Đưa ra sản phẩm mới, làm mới lại nhữngsản phẩm cũ, nâng cao uy tín của thương hiệu, xỷ lý và giải quyết khủng hoảng,…

Về cơ bản, trong lĩnh vực ngân hàng hoạt động PR cũng giống như các hoạtđộng PR tại các doanh nghiệp, tổ chức khác Tuy nhiên, hoạt động chính của ngânhàng là kinh doanh dịch vụ nên cần phải có kế hoạch PR phù hợp Bởi các hoạtđộng kinh doanh dịch vụ ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ phi vật chất

và do đó mà lợi ích không thể nhận biết ngay được nên kế hoạch PR phải đượchoạch định để làm sao đạt được mục tiêu hiệu quả nhất đó là giành được sự tin cậycao của các đối tượng công chúng Một số vai trò của hoạt động PR đối với Ngânhàng như:

Thứ nhất, hoạt động PR có vai trò tiết kiệm chi phí vì chi phí PR thấp hơn

quảng cáo và nhiều công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh khác Khi so sánh chi phícho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho mộtthông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúngrộng rãi hơn Tính đến bây giờ, hầu hết các ngân hàng lớn tại Việt Nam hiện nay đãtừng bước áp dụng và thành lập các quỹ riêng cho hoạt động PR nhưng vẫn chưa đủ

để có thể rầm rộ như các định chế tài chính lớn trên thế giới

Thứ hai, hoạt động PR là phương cách tốt nhất cho các doanh nghiệp để chuẩn

bị và tạo dư luận tốt Rõ ràng rằng: quảng cáo không làm được việc này và Marketingcũng vậy Hệ thống ngân hàng cũng không phải trương hợp ngoại lệ của kết quảnghiên cứu này Do đó, các hoạt động PR giúp ngân hàng tạo dư luận tốt thông qua

sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích kinh tế, tài chính Giữahoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn lựa chọn một clip quảngcáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của côngty? Rõ ràng rằng quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục côngchúng

Thứ ba, hoạt động PR có tính chất quyết định đến sự thành công trong phát

triển một sản phẩm mới của ngân hàng Khi một sản phẩm mới ra đời, điều mà ngânhàng mong muốn là làm sao đưa được sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêudùng Các hoạt động PR không chỉ nhằm giới thiệu sản phẩm đến khách hàng màlúc này đội ngũ PR chuyên nghiệp của ngân hàng phải tìm cách sao cho khách hàng

sẽ thích thú và sử dụng sản phẩm dịch vụ đó Thậm chí là có thể tạo dựng lòng tin ởkhách hàng, để khách hàng tin tưởng sẽ đón chờ và thử sử dụng những sản phẩmdịch vụ tiếp theo của ngân hàng mình Với những ngân hàng đã tạo lập được thươnghiệu của mình trong công chúng, cần thận trọng trong hành động của mình chứkhông thể chủ quan rằng khách hàng sẽ mãi là của mình Thứ tư, PR là bộ phận đắclực trong việc mở rộng mạng lưới hoạt động của ngân hàng Khi đưa ra một sảnphẩm dịch vụ thì điều ngân hàng mong muốn nhất là càng nhiều khách hàng sửdụng càng tốt Do đó, để đáp ứng được mong muốn này thì tất yếu ngân hàng phải

mở rộng mạng lưới hoạt động Đây chính là một trong các đặc điểm của PR như đãtrình bày ở trên: thông tin hai chiều Khi ngân hàng tung ra sản phẩm và được công

chúng đón nhận sẽ sinh ra cầu, và khi cầu tăng, tất yếu cung sẽ tăng

Thứ năm, một trong những vai trò quan trọng nhất của các hoạt động PR là

quản trị rủi ro và khủng hoảng Khi đã kinh doanh thì không có doanh nghiệp nàokhông thể không gặp rủi ro, đặc biệt là với ngân hàng – một loại hình doanh nghiệpkinh doanh tiền Rủi ro trong hoạt động ngân hàng rất cao, nhất là trong tình hìnhkhủng hoảng tài chính như hiện nay Trên thế giới trong một năm trở lại đây đã cóhàng loạt các ngân hàng sụp đổ trong đó có cả các ngân hàng lớn và lâu năm nhưngân hàng Lehmans Brothers, IndyMac Bancorp Inc, Ocala National Bank,Suburban Federal … năm ngoái Mặc dù, cho đến nay, thực tế cho thấy chưa cóngân hàng Việt Nam nào chịu ảnh hưởng quá nặng nề từ cuộc khủng hoảng tàichính toàn cầu này nhưng bộ phận PR luôn phải có kế hoạch phòng ngừa và xử lýkhủng hoảng để khi nó xảy ra có thể ứng phó kịp thời và khéo léo

Cuối cùng, có thể nói thực hiện hoạt động PR giúp ngân hàng tuyển dụng

nhân lực tài giỏi Thông thường người lao động thích được làm việc cho nhữngcông ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơhội để thăng tiến Còn những người có năng lực thì luôn mong muốn được thử sứcvới những cái mới lạ, thậm chí là mong muốn đem đến một xu hướng mới cho thịtrường

Với thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là kênh giải pháp tốt nhất cho cácngân hàng cũng như nhiều doanh nghiệp khác trong vấn đề làm thương hiệu vì nó

có hiệu ứng tốt, mang lại giá trị hữu hình, chi phí khá thấp lại tạo được tiếng vangkhi truyền tải hình ảnh thương hiệu đến cộng đồng Làm PR còn giúp cho ngânhàng dễ dàng vượt qua những sóng gió và bão táp hơn Khi có khủng hoảng ập đến,hình ảnh ngân hàng thân thiện với cộng đồng sẽ dễ tìm được sự ủng hộ, bênh vực,

hỗ trợ trong nỗ lực cứu vãn uy tín và giữ gìn hình ảnh của thương hiệu của mình

1.3 Giới thiệu ngân hàng Bắc Á

1.3.1 Thông tin chung về ngân hàng Bắc Á

1.3.1.1 Thông tin khái quát

- Tên giao dịch: Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á

- Tên viết tắt: BAC A BANK

- Giấy chứng nhận ĐKKD: 2900325526 do sở Kế hoạch đầu tư Nghệ An cấp

Sứ Mệnh: "Ngân hàng Bắc Á tư vấn và phục vụ cho một thế hệ các doanh

nghiệp phát triển bền vững, tạo ra giá trị cốt lõi, mang lại giá trị đích thực cho cộngđồng và thân thiện với môi trường"

Tầm nhìn: “Ngân hàng Bắc Á kiên trì phấn đấu để luôn là một Ngân hàng

giữ tâm sáng như sao, tạo ra một thế hệ khách hàng phát triển bền vững, đầu tư vàocác lĩnh vực công nghệ cao hiện đại hóa nông nghiệp nông thôn và an sinh xã hộinhư nông lâm ngư nghiệp, dược liệu sạch, y tế và giáo dục… Với tư duy vượt trội,tính tiên phong, chuyên nghiệp, cải tiến không ngừng, vì hạnh phúc đích thực củamỗi con người quyết tâm làm giàu chính đáng mang lại giá trị bền vững cho các nhàđầu tư và ấm no hạnh phúc cho cộng đồng”

Giá trị cốt lõi: Tiên phong - chuyên nghiệp - đáng tin cậy - không ngừng cải

tiến - Vì hạnh phúc đích thực

1.3.2 Quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng Bắc Á được thành lập năm 1994 theo quyết định của Thống đốcNgân hàng Nhà nước Việt Nam, vốn góp cổ phần do các cổ đông có uy tín đónggóp, là một trong số các ngân hàng thương mại cổ phần lớn có hoạt động kinhdoanh lành mạnh và hiệu quả, đóng góp vào sự phát triển kinh tế của Nghệ An nóiriêng và cả nước nói chung Trụ sở chính của ngân hàng được đặt ở thành phố Vinh,tỉnh Nghệ An với mạng lưới hoạt động rộng khắp trên các tỉnh, thành phố kinh tếtrọng điểm của cả nước

Là thành viên chính thức của Hiệp hội Thanh toán Viễn thông Liên ngânhàng toàn cầu, Hiệp hội các ngân hàng Châu Á, Hiệp hội các ngân hàng Việt Nam

và Phòng thương mại Công nghiệp Việt Nam

1.3.3 Ngành nghề và địa bàn kinh doanh

1.3.3.1 Ngành nghề kinh doanh

Ngân hàng Bắc Á cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng như: Mở tàikhoản nội tệ và ngoại tệ, nhận tiền gửi, đầu tư cho vay và bảo lãnh, thanh toán trong

và ngoài nước, tài trợ thương mại, chuyển tiền nhanh, kinh doanh ngoại hối, phát hành

và thanh toán thẻ, séc du lịch, homebanking, ngân hàng trực tuyến Chất lượng vàhiệu quả hoạt động của ngân hàng Bắc Á luôn được khẳng định và phát triển theohướng ngày càng hiện đại, bền vững, hệ thống mạng lưới được mở rộng trên toàn quốc

Tư vấn đầu tư các hoạt động mang tính an sinh xã hội va luôn theo chiếnlược phát triển bền vững Với tiêu chí đặt lợi ích của mình bên cạnh lợi ích quốcgia, ngân hàng Bắc Á tập trung tư vấn đầu tư vào các dự án có mục tiêu cải thiệnchất lượng sống như chế biến thực phẩm sạch, sữa sạch, ngành y dược sạch hay cácbệnh viện và trường học đạt tiêu chuẩn hàng đầu quốc tế ngay tại Việt Nam Đây lànhững lĩnh vực tạo ra giá trị cốt lõi, thân thiện với môi trường, đồng thời giúp chúngtôi gửi gắm thông điệp về một tương lai bền vững

1.3.3.2 Địa bàn hoạt đông

Khối ngân hàng bán lẻ

Đại Hội Đồng Cổ Đông

Hội Đồng Quản Trị Ban Kiểm Soát

Kiểm toán nội bộ

Tổng Giám Đốc

Uỷ ban quản lý rủi ro

Uỷ ban quản lý tài sản Nợ - Có

Uỷ ban nhân sự

Khối tác nghiệp

Khối quản lý rủi ro

Khối Marketing – Truyền thông

Ban công nghệ thông tin

Các chi nhánh

Phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm

1.3.4 Mô hình tổ chức

1.3.5 Định hướng phát triển

Về định hướng kinh doanh giai đoạn 2016 – 2020, bà Thái Hương – PCTHĐQT kiêm Tổng Giám đốc cho biết Ngân hàng sẽ bám sát đề án tái cấu trúc trởthành ngân hàng đa chức năng, tiên phong đi vào mảng tư vấn đầu tư cho các dự ánứng dụng công nghệ cao trong nông nghiệp, y học và giáo dục, các dự án phát triểnbền vững Phấn đấu tới năm 2020, Ngân hàng Bắc Á sẽ trở thành một trong nhữngngân hàng dẫn đầu thị trường ngân hàng Việt Nam về hiệu quả kinh doanh, sứcmạnh công nghệ thông tin và nguồn nhân lực

Tiểu kết chương 1

Nghiên cứu các hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng Thương mại

cổ phần Bắc Á không thể bỏ qua các bước tìm hiểu khái niệm

Tìm hiểu các hoạt động PR trong các doanh nghiệp, cá nhân tôi nhận thấy, cáchoạt động PR không chỉ đơn thuần là làm việc riêng biệt với giới báo chí, mà ngàycàng cập nhật theo xu hướng làm PR mới của thế giới Ngày nay việc kết hợp PR vớiMarketing và Quảng cáo đang được các doanh nghiệp kết hợp nhuần nhuyễn vớinhau PR bên ngoài doanh nghiệp giờ đây không chỉ dừng lại ở việc xây dựng pháttriển được thương hiệu, tạo niềm tin thương hiệu với công chúng, mà thông qua cáchoạt động PR bên ngoài còn phải thúc đẩy được hoạt động kinh doanh rõ ràng Dovậy, các hoạt động PR bên ngoài cũng ngày càng bắt kịp với xu hướng mới Thayđổi, bổ sung phương thức truyền thông tạo nên bức tranh PR đa năng, bổ trợ các công

cụ khác; từ đó xây dựng lên một doanh nghiệp phát triển bền vững

Từ góc nhìn cá nhân về các khái niệm PR, hoạt động PR, cũng như cách vậndụng các hoạt động PR hiện nay, bản thân tác giả lấy ngân hàng Bắc Á để soi chiếu,tìm hiểu thực trạng cách ngân hàng ứng dụng PR có phù hợp theo xu hướng mới vàthu lại được hiệu quả như thế nào

Cơ quan/tổ

chức công chúngQuan hệ Các phương tiện TTDC Công chúng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á

2.1 Quan hệ báo chí

Mỗi công ty, tổ chức thường giữ mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí vì báochí là cầu nối dẫn dắt doanh nghiệp đến gần hơn với công chúng Xây dựng đượcmột hình ảnh tốt trên báo chí, doanh nghiệp công ty đó sẽ tạo được niềm tin và sựủng hộ từ công chúng nhiều hơn

Có thể sơ đồ hoá mối quan hệ giữa các phương tiện truyền thông như sau:

Hình 2.1 Sơ đồ mối quan hệ giữa các phương tiện thông tin đại chúng

Các doanh nghiệp/tổ chức thường cung cấp thông tin cho báo chí để đượcxuất hiện trên TV, radio, hay báo trực tuyến, Nhằm đảm bảo có những bản tin tốt

về công ty/tổ chức thì các nguồn cung cấp thông tin như thông cáo báo chí cần công

bố những thông tin tích cực và hấp dẫn giới báo chí – truyền thông

Với ngân hàng Bắc Á có hai trang website chính thức là: Baca-bank.vn và trang ngân hàng điện tử: nasbank.com.vn, hai trang website cung cấp các thông tin

như Thông cáo báo chí, Báo cáo hoạt động thường niên qua các năm, các báo cáo

về thay đổi nhân sự, Thông tin mới nhất về ngân hàng Bắc Á, các sự kiện của ngânhàng….luôn được cập nhật đầy đủ và nhanh nhất tới giới báo chí và côngchúng.Đây cũng là hai kênh chính giới báo chí có thể khai thác các thông tin để viếtbài về ngân hàng Bắc Á

Từ tháng 1/2015 đến tháng 8/2016 có thể thống kê được số liệu về các thôngtin cung cấp cho giới báo chí của ngân hàng Bắc Á như sau:

Thứ nhất, có hơn 100 thông cáo báo báo chí về các sự kiện tri ân khách hàng,

tổ chức các hội thảo cho nhà đầu tư, thông tin khuyến mại và trao tặng giải thưởngcho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Bắc Á

Hình 2.2 Thông cáo báo chí về sự kiện Tri ân khách hàng thân thiết 2016

Hình 2.3 Thông cáo về chương trình khuyến mãi hấp dẫn từ Viettel dành cho

chủ thẻ BAC A BANK

Thứ hai, có 40 các báo cáo chính thức công bố toàn bộ thông tin về nhân sự,

cổ đông, doanh thu, kết quả kinh doanh,… được công khai trên 2 trang website

chính thức của ngân hàng Bắc Á như: Báo cáo hoạt động thường niên năm 2015, Báo cáo kiểm toán hợp nhất, Báo cáo kiểm toán riêng lẻ 2015, Thông báo Dự thảo nghị quyết ĐHĐCĐ 2016, Báo cáo tài chính riêng lẻ Quý 1/2016, Biên bản Đại

hội đồng cổ đông thường niên 2016, Báo cáo tự đánh giá kết quả hoạt động của BKS và từng thành viên BKS; Báo cáo Tổng kết hoạt động kinh Doanh năm 2015 - Phương hướng, kế hoạch hoạt động kinh Doanh năm 2016, Nghị quyết về việc tổ chức họp Đại hội đồng cổ đông thường niên 2016,….

Hình 2.4 Trang website của Ngân hàng TMCP Bắc Á đưa các thông tin về các

báo cáo tài chính

Hình 2.5 Bản công bố thông tin trên cổng thông tin điện tử của ủy ban chứng

khoán nhà nước

Thứ 3, các tin tức mới nhất về ngân hàng Bắc Á còn được thông qua nhữngphát ngôn của các cấp lãnh đạo trong ngân hàng Khi ngân hàng Bắc Á vinh dựnhận hai giải thưởng "Giải thưởng Ngân hàng tiêu biểu phát triển vì cộng đồng” vàngân hàng có sản phẩm tiêu biểu do Vietnam Outstanding Banking Awards 2016

trao tặng Ông Nguyễn Việt Hanh, Phó Tổng Giám đốc Bắc Á, chia sẻ “Vì con người, lấy khách hàng là trung tâm và phát triển bền vững vì cộng đồng là những mục tiêu xuyên suốt chiến lược phát triển của BAC A BANK trong nhiều năm qua Chúng tôi luôn tin tưởng rằng khi tiếp cận khách hàng với chữ Tâm, chắc chắn sẽ nhận được niềm tin yêu của quý khách hàng” Hay bà Thái Hương, Tổng giám đốc ngân hàng Bắc Á có chia sẻ: “Quyết định tập trung vào tư vấn đầu tư cho các dự

án nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao, phát triển nền nông nghiệp Việt Nam là một quyết định đến từ trái tim tôi Một mặt, chúng tôi cung cấp cho khách hàng đầy

đủ các dịch vụ ngân hàng như gửi tiết kiệm, cho vay, bảo lãnh, dịch vụ thẻ… Mặt khác, chúng tôi tập trung vào các hoạt động tư vấn đầu tư các dự án phát triển bền vững, hướng tới lợi ích cộng đồng, bảo vệ môi trường kết hợp trí tuệ Việt, tài nguyên thiên nhiên Việt và tinh hoa công nghệ hàng đầu của thế giới Đó là cách

mà chúng tôi tạo ra sự khác biệt từ BAC A BANK,”

Bên cạnh việc cung cấp thông tin, định hướng nội dung thông tin cũng là mộtnhiệm vụ rất quan trọng của bộ phận PR nhằm hạn chế tối đa những thông tin ngoàiluồng gây bất lợi cho ngân hàng Để có được định hướng tốt, bộ phận PR của ngânhàng Bắc Á thường xuyên đón nhận và phân tích những phản hồi từ giới báo chícũng như dư luận Sau khi gửi thông cáo báo chí đi, bộ phận PR luôn phải tìm hiểuxem thông tin nào được đăng và được đăng trên những báo nào, không đăng trênnhững báo nào, sau đó tìm hiểu nguyên nhân là do nội dung không hấp dẫn hay có

lý do khác để kịp thời bổ sung và điều chỉnh Khi tìm kiếm cụm từ “BAC A

BANK” trên thanh công cụ tìm kiếm Google thu được 232.024 kết quả, các bài báo

trên được dẫn đường link về trang website chính thức của ngân hàng Bắc Á, bêncạnh đó là hàng loạt các bài báo nói về ngân hàng với những đóng góp cho xã hội,cộng đồng; các giải thưởng đạt được, hay các bài báo nói về tình hình kinh doanhcủa ngân hàng, các lý do vì sao nên lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng Bắc Á,

….trên các trang báo mạng uy tín như: Vietnamnet, eva.vn, cafebiz.vn, Báo đầu tư,

Báo kinh tế nông thôn, Vnexpress, Báo thanh niên, Dân trí… Là ngân hàng nhậnđược rất nhiều giải thưởng danh giá và uy tín, ngân hàng Bắc Á lấy đó làm điểm tựalàm truyền thông lan truyền đưa những thông tin tích cực nhất của ngân hàng mìnhlên mặt báo Hình ảnh ngân hàng Bắc Á xuất hiện trên các mặt báo thông qua:

Thứ nhất, với giải thưởng nhận được trong 2 năm liên tiếp 2015 và 2016

“Ngân hàng tiêu biểu trong phát triển bền vững vì cộng đồng”, hình ảnh ngân hàng

Bắc Á gắn với “BAC A BANK: vì cộng đồng; BAC A BANK: Phát triển bền vững vì cộng đồng;…” trong khắp các diễn dàn báo chí, tin tức truyền hình, các ấn phẩm

truyền thông, đây chính là cách khách quan nhất để gửi thông điệp ngân hàng pháttriển vì cộng đồng tới công chúng nói chung và khách hàng của mình Khi tìm kiếmcụm từ “bac a phat trien cong dong” trên thanh công cụ tìm kiếm Google thu vềđược khoảng 989.000 kết quả (trong 0,44 giây)

Hình 2.6 Kết quả về từ khóa “Bac a phat trien cong dong” trên thanh công cụ

tìm kiếm Google

Thứ hai, dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tươi sạch TH true Milk tại

Nghệ An do ngân hàng Bắc Á tư vấn đầu tư gặt hái được nhiều thành công, tạođược tiếng tăm lớn trong cộng đồng, ngân hàng Bắc Á xuất hiện nhiều hơn với cụm

từ “Bà đỡ” cho doanh nghiệp làm nông nghiệp công nghệ cao hay BAC A BANK

VÀ TH TRUE MILK Ngân hàng Bắc Á luôn đồng hành cũng Tập đoàn TH trongcác hoạt động vì cộng đồng, trách nhiệm xã hội; trao những thùng sữa TH true Milktới những người nghèo, gặp khó khăn trong cuộc sống

Hình 2.7 Ngân hàng Bắc Á luôn đồng hành cùng TH trao những thùng sữa TH true Milk tới trẻ em nghèo và những người gặp khó khăn trong cuộc sống

Thứ 3, hình ảnh bà Thái Hương lãnh đạo ngân hàng cũng trở thành chủ đề

nóng hổi khi bàn về ngân hàng Bắc Á Hình ảnh một người phụ nữ gần gũi vớiCBCNV, người phụ nữ quyền lực ngân hàng Bắc Á, người phụ nữ tài giỏi mang tênthương hiệu TH true Milk nhập tràn trên các mặt báo Bà cũng là người vinh dự lọtvào danh sách 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất châu Á của Forbes (Asia's PowerBusinesswomen)

Hình 2.8 Bà Thái Hương nhận danh hiệu “Doanh nhân Việt Nam tiêu biểu”

Ngân hàng Bắc Á còn xây dựng mối quan hệ báo chí thân thiết với BáoThanh Niên Ngân hàng Bắc Á cùng Tập đoàn TH và Báo Thanh niên phối hợp trao

44 suất học bổng thuộc Chương trình học bổng Nguyễn Thái Bình cho con em cán

bộ, chiến sĩ đang làm nhiệm vụ bảo vệ quần đảo Trường Sa

Hình 2.9 Lễ trao học bổng Nguyễn Thái Bình phối hợp giữa Báo Thanh niên,

Ngân hàng Bắc Á và Tập đoàn TH

Đặc biệt hơn trong mối quan hệ với giới báo chí, ngân hàng Bắc Á được vinh

dự là một trong số rất ít các ngân hàng thương mại cổ phần được lựa chọn tham giagian hàng trưng bày của ngành ngân hàng bên cạnh các báo và tạp chí chuyênngành tại Hội Báo Xuân năm 2015 Được Văn phòng ngân hàng Nhà nước đánh giárất cao về cả hình thức trình bày và chất lượng nội dung, tạp chí nội bộ “Tâm sen”

sở hữu đầy đủ những điểm hấp dẫn độc giả: tính thời sự, tính định hướng và tínhchính xác

Hình 2.10 Nơi trưng bày tạp chí nội bộ Tâm sen tại Hội Báo Xuân 2015

Tạp chí Tâm sen cung cấp nhiều thông tin nội bộ của ngân hàng, các chươngtrình khuyến mại, các dịch vụ mới, cung cấp bức tranh toàn cảnh về tất cả các hoạtđộng của ngân hàng Bắc Á, với những mốc phát triển nổi bật và sự ghi nhận tíchcực từ các cấp quản lý, khách hàng và đối tác, giới thiệu các dự án điển hình như

TH true MILK, TH Herbals, FVF… Và tất nhiên, tạp chí Tâm sen không thể thiếunhững bài trao đổi chuyên môn hữu ích, những phóng sự ảnh ghi nhận hoạt động xãhội - đoàn thể sôi nổi, và đặc biệt là góc chia sẻ với cảm xúc lắng đọng qua nhữngvần thơ hay trải nghiệm tuyệt vời trên những chuyến du hành Công tác biên tập, tổchức sản xuất cũng được vận hành chuyên nghiệp để các số tạp chí đều đặn đến tayngười đọc, đưa Tâm sen dần trở thành một trong những món ăn tinh thần luôn đượcmong ngóng, trông đợi

Để hoạt động báo chí được thuận lợi thì các hoạt động với các báo, các nhàbáo cũng cần phải được quan tâm Do đó, bộ phận PR của ngân hàng Bắc Á luôn cốgắng tạo dựng mối quan hệ tốt với các báo và nhà báo; luôn cố gắng giữ mối quan

hệ với các phóng viên, biên tập viên của các trang báo lớn nhỏ Bên cạnh đó, họ còngia tăng kết bạn với những phóng viên khác nữa Họ ngày đêm chăm sóc các mốiquan hệ báo chí để thiết lập các mối quan hệ trên các mặt báog, tổ chức các cuộcgặp mặt báo chí nhân dịp năm mới và nhân dịp ngày Báo chí Cách mạng Việt Nam,gửi tặng quà nhân dịp lễ tết đến các tòa báo…

Hình 2.11 Các đại biểu, khách mời có mặt trong buổi gặp mặt các cơ quan báo

chí truyền thông do Ngân hàng Bắc Á tổ chức

Qua đây ta có thể nhận xét ngân hàng Bắc Á xây dựng được mối quan hệ vớigiới báo chí tốt khá đẹp, luôn luôn cung cấp đầy đủ thông tin về ngân hàng trênwebsite thông qua các thông cáo báo chí, các bản báo cáo, tạp chí nội bộ,…Các tinbài về ngân hàng Bắc Á chủ yếu là các tin bài tích cực tới độc giả, từ đó hình ảnhngân hàng Bắc Á trở nên gần gũi và tạo được niềm tin đối với công chúng

2.2 Tổ chức sự kiện

Từ tháng 1/2015 đến tháng 8/2016, ngân hàng Bắc Á tổ chức thường xuyêncác sự kiện như khai trương các phòng giao dịch, tổ chức các hoạt động với kháchhàng - nhà đầu tư - cổ đông - CBCNV trong nhà hàng, lễ kỷ niệm, ra mắt sản phẩmmới, tổ chức hội thảo – hội nghị, tri ân khách hàng, trao thưởng… Tính thời điểmnày có tới hơn 30 sự kiện lớn nhỏ Khi đi nghiên cứu các sự kiện do ngân hàng Bắc

Á tổ chức, tác giả phân ra thành hai nhóm sự kiện là: sự kiện nội bộ và sự kiện dànhcho khách hàng, nhà đầu tư

2.2.1 Sự kiện nội bộ

Các sự kiện hướng tới nội bộ ở đây là lãnh đạo - cổ đông - CBCNV như: lễtrao trưởng nội bộ cho các cá nhân tập thể có thành tích tốt, tổ chức lễ kỷ niệmthành lập ngân hàng, các hoạt động tổng kết kinh doanh, hội đồng cổ đông, lễ tri ângiảng viên nội bộ, lễ nhận chức của lãnh đạo-nhà quản lý, tổ chức tập huấn

Có 2 sự kiện nổi bật nhất dành cho các cấp lãnh đạo, cổ đông và CBCNVtrong toàn các CN/PGD ngân hàng Bắc Á là Hội nghị tổng kết hoạt động kinhdoanh 2015 và phương hướng hoạt động kinh doanh 2016 diễn ra vào ngày26/2/2016 và Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2016 diễn ra vào ngày11/4/2016.

Hình 2.12 Trao thưởng cho các CBCNV tại Hội nghị Tổng hết hoạt động kinh

doanh 2015

Tại Hội nghị tổng kết hoạt động kinh doanh 2015 và Phương hướng hoạtđộng kinh doanh 2016, với sự tham gia của Hội Đồng Quản Trị, Ban Điều hànhcùng gần 250 CBCNV là các Giám đốc Chi nhánh, Phòng giao dịch, Giám đốc cácKhối và Trưởng/Phó các phòng ban trực thuộc, đại diện cho gần 1500 CBCNV Bắc

Á trên toàn hệ thống Tại hội nghị, Phó Chủ tịch HĐQT, TGĐ Thái Hương một lầnnữa tuyên dương sự đóng góp và cố gắng nỗ lực của mỗi cán bộ nhân viên Bắc Átrong thời gian qua đưa đến thành tích thắng lợi chung TGĐ đặc biệt nhấn mạnhyếu tố con người, nâng cao hiệu suất lao động Công tác kiểm soát nội bộ, kiểm soátrủi ro hoạt động cũng được TGĐ yêu cầu thực hiện nghiêm túc và quyết liệt, nhanhchóng triển khai chuẩn Basel II trong toàn hàng TGĐ đề cao các hoạt động truyềnthông -marketing bảo hệ thống hình ảnh thương hiệu của Ngân hàng Bắc Á tiếp cậnđược mọi khách hàng

Và tổ chức Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2016 với sự tham dự củaQuý cổ đông cùng đại diện Ngân hàng Nhà nước; Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát,

Ban điều hành và đại diện CBCNV Ngân hàng Bắc Á

4

Hình 2.13 Đại hội cổ đông thường niên 2016

Từ khoảng thời gian từ tháng 1/2015 đến tháng 8/2016, đây hai sự kiện dànhcho cổ đông, nhân viên, cũng như các cấp lãnh đạo tại ngân hàng Bắc Á lớn nhấtđược tổ chức Sự kiện cũng là nơi thông báo những kết quả trong năm qua ngânhàng đã đạt được những gì, chưa đạt được những gì, định hướng phát triển trongnăm tới; sự kiện cũng là nơi để TGĐ Thái Hương tuyên dương, bày tỏ sự quan tâmsâu sắc tới các cấp lãnh đạo, các đại cổ đông, cũng như toàn thể các CBCNV đãluôn đồng hành giúp cho Ngân hàng Bắc Á phát triển vững mạnh

Bên cạnh đó, ngân hàng Bắc Á luôn tổ chức rất nhiều các sự kiện/hoạt độngdành riêng cho các CBCNV trong toàn hội sở, chi nhánh khắp cả nước rất đa dạngphong phú như: tổ chức các hoạt động đoàn thể, các chế độ đãi ngộ cho nhân viênnhư tổ chức khám sức khỏe, phát bảo hiểm y tế, các hoạt động vui chơi giải chí Nổibật nhất là các hoạt động tổ chức nâng cao sức khỏe cho CBCVN thông qua cáchoạt động thể thao Từ tháng 1/2015 đến tháng 8/2016, ngân hàng Bắc Á thườngxuyên tổ chức các buổi đi du lịch cho CBCNV; nhân viên thường xuyên được tặngthưởng vào các dịp lễ tết như Tết dương lịch, Quốc tế phụ nữ 8/3, Ngày giải phóngmiền Nam, Quốc tế lao động, Tổng kết 6 tháng đầu năm, Ngày Quốc Khánh, TrungThu, Ngày sinh nhật tổng giám đốc, Tổng kết 6 tháng cuối năm,…

Hình 2.14 Lễ trao thưởng thi đua nội bộ

Tổ chức nhiều khoá học nâng cao năng lực làm việc cho nhân viên như: Tổchức các khoá đào tạo: Kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng, Kỹ năng bánhàng chuyên nghiệp, Ngân hàng Bắc Á còn tổ chức dự án định vị năng lực nhân sựvào ngày 09/12/2015, nhằm định vị lại năng lực nguồn nhân lực trên quy mô toàn

hệ thống, xây dựng khung năng lực chuyên môn nghiệp vụ theo nền tảng tiêu chuẩnquốc tế và đặc thù riêng có, đồng thời kiến tạo chiến lược và kế hoạch đào tạo tronggiai đoạn 2016 – 2019 để phục vụ được các chiến lược kinh doanh của ngân hàng.Đây là một trong những yêu cầu quan trọng cấp thiết nhằm nhanh chóng nâng caochất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng Bắc Á

Hình 2.15 Buổi lễ khởi động dự án định vị năng lực nhân sự ngân hàng Bắc Á

Hay tổ chức chương trình thi đua nội bộ tại các chi nhánh, bao gồm: Cuộc thiThi đua Sáng kiến nâng cao hiệu quả làm việc; Cuộc thi viết “BAC A BANK: 20năm - một chặng đường” và Hội thi Tài năng và Văn hóa công sở BAC A BANK,Chương trình thi đua đạt doanh số khách hàng đăng kí dịch vụ Internet Banking,Mobile Banking – phiên bản hoàn toàn mới,… Thu hút được rất nhiêu CBCNVtrong khắp các hội sở, chi nhánh ngân hàng tham gia.

Ngân hàng Bắc Á không ngừng nỗ lực tạo ra nhiều sân chơi lành mạnh, bổích, thiết thực cho các cán bộ, nhân viên cũng như tăng cường sự đoàn kết, giao lưugiữa các đơn vị Điển hình là tổ chức giải bóng đá mini nam –BAC A BANK, đây

là hoạt động động viên tinh thần rất lớn cho toàn thể CBCNV các đơn vị, đem lạinhiều ấn tượng, niềm vui cho các đơn vị tham gia Ngân hàng Bắc Á có đội bóngtham ra các giải bóng đá như: Giải bóng đá liên ngân hàng - Cúp Hồ Gươm2015,Cup mùa xuân ngành Ngân hàng Hà Nội,… và đạt nhiều giải thưởng

Hình 2.16 Đội bóng BAC A BANK tại giải Cúp bóng đá mini truyền thống mùa xuân

Tùy vào mỗi đơn vị CN ngân hàng Bắc Á lại có những sự kiện dành riêngcho từng nhân viên, đặc biệt tại CN Nghệ An có tổ chức trận giao lưu bóng đá nữgiữa hai đơn vị Ngân hàng TMCP Bắc Á – Nghệ An và Ngân hàng Nhà nước Chinhánh tỉnh Nghệ nhân dịp chào mừng 86 năm Ngày Phụ nữ Việt Nam (20/10/1930– 20/10/2016) nhận lại được rất nhiều sự hưởng ứng tham gia từ các chị emCNCNV CN Nghệ An

Hình 2.17 Giao lưu bóng đá nữ giữa ngân hàng TMCP Bắc Á Hội sở Vinh với

ngân hàng nhà nước chi nhánh nhà nước CN Nghệ An

Tác giả thực hiện bảng hỏi khảo sát mức độ hài lòng về các hoạt động sựkiện do ngân hàng Bắc Á tổ chức cho các CBCVN Đối tượng tham gia khảo sátchủ yếu là các nhân viên giao dịch tại một số chi nhánh/phòng giao dịch trên địabàn Hà Nội Những nhân viên tham gia khảo sát khi được hỏi bạn có thấy hứng thúvới các hoạt động, sự kiện do Bắc Á tổ chức cho CBCNV thu lại được kết quả nhưsau:

70

20

10

Hứng thú Bình thường Không hứng thú

Biểu đồ 2.1 Mức độ hứng thú của CBCNV Bắc Á đối với các hoạt động/sự kiện

dành cho nhân viên

Từ biểu đồ 2.1 ta thấy có 70% là cảm thấy hứng thú với các sự kiện do ngân

hàng Bắc Á tổ chức, 20% tỏ ra bình thường và 10% tỏ ra không hứng thú Tác giảkhi đi phỏng vấn sâu lý do tại sao các nhân viên lại cảm thấy bình thường và khônghứng thú với các sự kiện/hoạt động hướng tới các CBCNV do Bắc Á tổ chức, thìthu lại được kết quả như sau: Các nhân viên cho rằng nhiều hoạt động vui chơithường diễn ra vào thời gian họ không sắp xếp tham gia được, bên cạnh đó một sốhoạt động/sự kiện dành cho CBCNV chưa thực sự hấp dẫn họ Thực hiện hỏi phỏngvấn sâu một số nhân viên làm việc tại ngân hàng Bắc Á tại các chi nhánh/phònggiao dịch tại Hà Nội, đưa ra câu hỏi: “ Anh (chị) thấy sự kiện nào là hấp dẫn nhất?”thì nhận được phản hồi như sau: hầu hết những người tham gia khảo sát đều cho là

sự kiện đào tạo và các hoạt động vui chơi giao lưu giữa các chi nhánh/Phòng giaodịch trong toàn hệ thống ngân hàng

Từ đây ta thấy, các hoạt động/sự kiện do ngân hàng Bắc Á tổ chức cho cácCBCNV đặc biệt là các hoạt động về đào tạo, cũng như các sự kiện vui chơi giaolưu giữa các CN/PGD toàn hệ thống ngân hàng là dành được nhiều sự quan tâm củaCBCNV Bên cạnh đó, bộ phận truyền thông – marketing cần phát bảng hỏi điều tra

về mức độ hài lòng của CBCNV về các sự kiện nội bộ từ đó đưa ra các sự kiện phùhợp về thời gian, nội dung hấp dẫn, gây được nhiều sự hứng thú nhất với các nhânviên trong toàn hệ thống ngân hàng

2.2.2 Sự kiện hướng tới khách hàng, nhà đầu tư

Các sự kiện hướng tới khách hàng, nhà đầu tư như tổ chức ra mắt dịch vụmới, trao giải thưởng, tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức sự kiện tri ân kháchhàng đều nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của các khách hàng đã và đang sửdụng các dịch vụ của ngân hàng Bắc Á

Từ tháng 1/2015 đến tháng 8/2016 ngân hàng Bắc Á đã tổ chức rất nhiều các

sự kiện hợp tác với các nhà đầu tư bên ngoài nhằm cung cấp thêm nhiều dịch vụ giatăng tới đông đảo khách hàng như: ký kết với Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimexvào ngày 7/7/2015, xây dựng và phát triển sản phẩm bảo hiểm phù hợp với các nhucầu khách nhau của khách hàng; hay ngày 17/7/2015 ngân hàng Bắc Á và công tyTrách nhiệm hữu hạn Bảo hiểm Nhân thọ Generali Việt Nam đã ký kết Hợp đồnghợp tác Kinh doanh bảo hiểm và chính thức triển khai hoạt động này trên toàn hệthống ngân hàng Bắc Á