Quản trị thương hiệu nước giải rượu 3s

Quản trị thương hiệu nước giải rượu 3s . Ngày nay, Thương hiệu đã trở thành chủ đề được các doanh nghiệp, cơ quan nhà nước, các hiệp hội kinh tế... quan tâm ngày càng đặc biệt. Nhiều bài nghiên cứu, cuộc khảo sát, các hội nghị, hội thảo đã được tổ chức và cả những trang web thường xuyên đề cập đến nhiều khía cạnh khác nhau của Thương hiệu. Phải chăng đây là “mốt mới” hay là một xu thế, một nhu cầu thiết yếu để mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài trong bối cảnh hội nhập, toàn cầu hóa? Các doanh nghiệp trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc rằng Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền để tạo dựng và phát triển Thương hiệu. Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ chút nào. Nhiều thường thường nói các doanh nghiệp lớn chỉ “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích. Nhận thức được tầm quan trọng đó, các doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu tiến hành các chiến lược xây dựng thương hiệu cho mình, mặc dù công việc gặp khá nhiều khó khăn, hạn chế về tài lực, nhân lực, bên cạnh là hầu hết các lĩnh vực đều đã có những Thương hiệu “trùm”, dẫn thị trường mấy chục năm qua. Vì vậy, nhóm quyết định chọn đề tài này để làm rõ hơn nhận thức và khả năng quản trị thương hiệu, thấy được các vấn đề liên quan khía cạnh Thương hiệu của mình. Từ đó góp vào kiến thức bản thân về Thương hiệu, góp vào kiến thức chung về vấn đề Thương hiệu cho mọi người, các doanh nghiệp Việt Nam. Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó. Một quan điểm khác cho rằng tài sản thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một hàm số của khoản chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm có thương hiệu đó với giá của một sản phẩm chung y hệt mà không có thương hiệu. Tài sản thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Nó chiếm phần lớn nhất trong giá trị thị trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu. Tuy nhiên, tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là một con số âm, khi thương hiệu của họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng. Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã nói: “Nếu phải chia đôi công ty thì tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản khác”. “Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các tài sản khác cộng lại”. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trước đây các doanh nghiệp Việt Nam thường không mấy để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu PS với giá lên đến 5 triệu USD (Trong khi toàn bộ tài sản cố định và lưu động ước chỉ trên dưới 2 triệu USD), nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã giật mình và nhận thấy giá trị của thương hiệu thật khó ước tính. Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp nếu nó là thương hiệu mạnh. Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: Tăng doanh số bán hàng. Thắt chặt sự trung thành của khách hàng. Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. Thắt chặt sự trung thành của khách hàng. Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. Mở rộng và duy trì thị trường. Tăng cường thu hút lao động và việc làm. Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa. Tăng giá trị sản phẩm do ngườit iêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm. Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung. Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1. Sự trung thành của thương hiệu (Brandloyalty). 2. Sự nhận biết thương hiệu (Brandawareness). 3. Chất lượng cảm nhận (Perceivedquality). 4. Thuộc tính thương hiệu (Brandassociations). 5. Các yếu tố sở hữu khác như: Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Sự trung thành của thương hiệu Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Apple thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm, sự trung thành thương hiệu. Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Sự nhận biết thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ, các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”. Những tài sản sở hữu thương hiệu khác Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. 1.2. Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả

TIỂU LUẬN MÔN HỌC:

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giảng viên hướng dẫn: Bùi Văn Quang

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -Đề tài nghiên cứu:

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

NƯỚC GIẢI RƯỢU 3S

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, Thương hiệu đã trở thành chủ đề được các doanh nghiệp, cơ quan nhà nước,các hiệp hội kinh tế quan tâm ngày càng đặc biệt Nhiều bài nghiên cứu, cuộc khảo sát, cáchội nghị, hội thảo đã được tổ chức và cả những trang web thường xuyên đề cập đến nhiềukhía cạnh khác nhau của Thương hiệu Phải chăng đây là “mốt mới” hay là một xu thế, mộtnhu cầu thiết yếu để mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài trong bối cảnh hội nhập, toàncầu hóa?

Các doanh nghiệp trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc rằng Thương hiệu là một tàisản hết sức to lớn, Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả củadoanh nghiệp Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo

ra danh tiếng và lợi nhuận Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền để tạodựng và phát triển Thương hiệu

Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ chútnào Nhiều thường thường nói các doanh nghiệp lớn chỉ “ăn nhau ở thương hiệu”, điều nàyquả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích

Nhận thức được tầm quan trọng đó, các doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu tiến hànhcác chiến lược xây dựng thương hiệu cho mình, mặc dù công việc gặp khá nhiều khó khăn,hạn chế về tài lực, nhân lực, bên cạnh là hầu hết các lĩnh vực đều đã có những Thương hiệu

“trùm”, dẫn thị trường mấy chục năm qua

Vì vậy, nhóm quyết định chọn đề tài này để làm rõ hơn nhận thức và khả năng quản trịthương hiệu, thấy được các vấn đề liên quan khía cạnh Thương hiệu của mình Từ đó gópvào kiến thức bản thân về Thương hiệu, góp vào kiến thức chung về vấn đề Thương hiệu chomọi người, các doanh nghiệp Việt Nam

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữagiá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó Mộtquan điểm khác cho rằng tài sản thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một hàm số củakhoản chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm có thương hiệu đó với giá của một sản phẩmchung y hệt mà không có thương hiệu Tài sản thương hiệu là tài sản có giá trị nhất củadoanh nghiệp Nó chiếm phần lớn nhất trong giá trị thị trường của doanh nghiệp hoặc tronggiá cổ phiếu Tuy nhiên, tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là một con số âm,khi thương hiệu của họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng

Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã nói: “Nếu phải chia đôi công ty thì tôi sẽ chọnthương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản khác” “Thương hiệu làtài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các tài sản khác cộng lại” Thươnghiệu luôn là tài sản vô hình có giá của doanh nghiệp Thực tế đã chứng minh, giá của thươnghiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệpđang sở hữu

Trước đây các doanh nghiệp Việt Nam thường không mấy để ý đến thương hiệu, vì vậykhi biết Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (Trong khi toàn

bộ tài sản cố định và lưu động ước chỉ trên dưới 2 triệu USD), nhiều doanh nghiệp Việt Nam

đã giật mình và nhận thấy giá trị của thương hiệu thật khó ước tính Chính những điều đó đãthôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong xâydựng và phát triển thương hiệu Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp củarất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trìnhhoạt động của mình Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp nếu nó là thương hiệumạnh Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:

- Tăng doanh số bán hàng

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng

- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.

- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp

- Mở rộng và duy trì thị trường

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm

- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa

- Tăng giá trị sản phẩm do ngườit iêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm

- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tếnói chung

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến chonhững người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽđược cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan.Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo củacông ty hoặc sản phẩm

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệunày thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấuthành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trênnguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1 Sự trung thành của thương hiệu (Brandloyalty)

2 Sự nhận biết thương hiệu (Brandawareness)

3 Chất lượng cảm nhận (Perceivedquality)

4 Thuộc tính thương hiệu (Brandassociations)

5 Các yếu tố sở hữu khác như: Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Sự trung thành của thương hiệu

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũngnhư lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mangđến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãinghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây) Một ví dụ, khi kháchhàng mua một sản phẩm của Apple thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một

thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Có một khía cạnh quan trọng không kém đó

là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của kháchhàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ

có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và nhữngcảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm, sự trung thànhthương hiệu

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so vớiviệc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việcchuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost).Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được mộtlợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè

sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làmcho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ

bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

Sự nhận biết thương hiệu

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được antoàn và thoải mái hơn Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biếtđến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọnlựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến

Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khimua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp nàythì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chấtlượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởngđến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo vớinhững tính năng vượt trội của sản phẩm

Chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chấtlượng sản phẩm Ví dụ, các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền

bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo với những tính năngvượt trội của sản phẩm.

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thànhcủa khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thểnghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua

Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo

ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

Đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánhgiá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà

họ sắp giới thiệu

Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặctrưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.Giá trị tiềm ẩnđằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thươnghiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loạisản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấncông hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới Có thể

kể đến như FedEx được liên đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới Và từ “FedEx”bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”

Những tài sản sở hữu thương hiệu khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan

hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh

sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênhphân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày

1.2 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt độngđường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả

sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽđịnh hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnhđạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầmnhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêuchuẩn:

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

1.3 Định vị thương hiệu

1.3.1 Định nghĩa

Định vị được định nghĩa là “Tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm

và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí củakhách hàng” (P Kotler), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhậnthức của khách hàng” hay cụ thể hơn, “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liêntưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Marc Filser)

Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ cạnh tranh trên thịtrường được nhận thức bởi người tiêu dùng, nghĩa là những gì xảy ra trong tâm trí kháchhàng trong thị trường mục tiêu Đó là các quan niệm của thị trường nói chung về một công

ty, một sản phẩm hay dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc

Việc đầu tiên để xây dựng thương hiệu là thực hiện định vị thương hiệu với nhữngphương án định vị khác nhau dựa trên điểm mạnh, nguồn lực của từng doanh nghiệp cũngnhư phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh Cơ sở của định vị là sự khác biệt

1.3.2 Các bước định vị thương hiệu

Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệpkhác Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ

Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết địnhlựa chọn hướng đi của riêng mình

Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thựchiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làmthế mạnh nổi bật Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ làmục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn

Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiệncó trên thị trường: Hai thương hiệu có thểtạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cáchthức sử dụng Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…)

Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sảnphẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khácbiệt của mình trong mối tương quan đó

Bước 2: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay

nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sảnphẩm Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn.Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thểdựa trên công tác phân tích 5W:

Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? …

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?

Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ?

When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?

Bước 3: Thấu hiểu khách hàng

Đối tượng mà người làm Marketing luôn quan tâm tìm hiểu đó chính là khách hànghay cụ thể hơn là người tiêu dùng Họ hiện nay đang nghĩ gì, làm gì, có thói quen gì, đang cónhu cầu và trông đợi gì đối với ngành hàng của mình là nhân tố then chốt quyết định sự tồntại và phát triển của sản phẩm Đó chính là cách hiểu đơn giản nhất về thuật ngữ cực kì quantrọng trong Marketing: CUSTOMER INSIGHT – Thấu hiểu người tiêu dùng

Bước 4: Nghiên cứu các lợi ích sản phẩm

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cầnphải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị

Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo (hiệu quả nổi bật,thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thuơng mại (chế độ bảo hành,điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi….) Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập

sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhànghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đốithủ.

Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: Giá cả và chất lượng, cóthể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn Như vậythương hiệu Sunsilk không tìm phương án định vị theo sơ đồ này, vì sản phẩm của họ khôngnổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: Giá trị – trị gàu Do đó một trục định vị khác cóthể sẽ hợp lý hơn Theo sơ đồ, rõ ràng Sunsilk đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình, vàcâu khẩu hiệu “óng mượt như tơ” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm

về thuộc tính này

Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu

Thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng nên cần thể hiện rõ tính cách, thái độ

và hành vi đối với mọi quan hệ liên quan đến doanh nghiệp

Dựa vào khách hàng mục tiêu và lợi ích sản phẩm, doanh nghiệp xây dựng đặc trưngriêng cho thương hiệu tính cách thương hiệu còn được sử dụng làm tiêu chí để thiết kế vàgắn kết các yếu tố nhận diện thương hiệu

Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu

Lý do tin tưởng là niềm tin đối với thương hiệu

Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu

Có nhiều phương án tạo sự khác biệt trong thương hiệu như:

− Khác biệt về các yếu tố như bao bì, kiểu dáng, lợi ích, sản phẩm

− Tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên

− Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

− Sử dụng những phương thức khuyến mãi hoặc giảm giá để tạo ra sự khác biệt

Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu

Đây là bước xác định yếu tố đặc thù nhất mà thương hiệu nhắm đến

Để định vị thành công, các doanh nghiệp phải xây dựng định vị xung quanh tính cốt lõicủa thương hiệu nhằm tạo cho thương hiệu mang đến tính nhất quán, lâu dài, truyền tảithông điệp của thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu

1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu

Chiến lược định vị thương hiệu phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâutrong suy nghĩ của khách hàng Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so vớicác đối thủ trong ngành Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông vàchiến lược thương hiệu

1.3.3.1 Định vị dựa vào chất lượng

Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêudùng Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khixây dựng thương hiệu

Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vịcủa sản phẩm hay thương hiệu Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn

là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có

“chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung

Trong ngành xe hơi, hầu hết các hãng xe đều sử dụng tiêu thức này để giữ cho cácthương hiệu sản phẩm của mình một khoản an toàn vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh,hoặc nói cách khác là tạo trong tâm thức người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình vượt trội

1.3.3.2 Định vị dựa vào giá trị

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánhđồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi Ngày càng có nhiều thương hiệu có giátrị ra đời Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ramức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh Thực tế hầu hết nhữnghãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dướinhững thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết

1.3.3.3 Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt chothương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng Lợi thế của phương pháp này là thông điệpđưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những

thông số thực về sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụngnếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn.

1.3.3.4 Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dànhcho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng Ví dụ,thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú.Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giảiphóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác” Những thươnghiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp

1.3.3.5 Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họyêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn

1.3.3.6 Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đauđầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảmthời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường Các công ty cung cấp bộtgiặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên

1.3.3.7 Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nóvới đối thủ cạnh tranh trực tiếp Chính vì vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưngrất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đốiđầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất

muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cáchđịnh vị hết sức hiệu quả.

1.3.3.9 Định vị dựa trên công dụng

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình.Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị là “It Pays to Discover”, tạm hiểu làhãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tíndụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ

1.4 Kiến trúc thương hiệu

1.4.1 Khái niệm

Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọngtrong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (Brand marketing strategy) Về cơbản có thể hình dung kiến trúc thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức màcác vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân Mục đích chủ yếu của kiếntrúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sảnphẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sảnphẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinhtrưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khôcứng và không nảy nở Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xétlại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.Mỗi doanh nghiệp có đặc điểm sản phẩm dịch vụ, quy mô, nguồn lực, mục tiêu khácnhau nên kiến trúc thương hiệu cũng thay đổi Điều quan trong là doanh nghiệp cần phải cótầm nhìn thương hiệu, nội lực bên trong để vận dụng kiến trúc thương hiệu nhằm khai tháccác thị trường, giới thiệu sản phẩm mới, giảm chi phí xây dựng thương hiệu, tránh rủi ro vàbảo vệ các thương hiệu còn lại Theo giáo sư David A Aaker, kiến trúc thuognw hiệu làcông cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vai minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể

và tạo sức nâng cho thương hiệu Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhắm tổchức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò củatừng thương hiệu, mối quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương

hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụquan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).

Ngày nay, hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệukhác nhau Nhiều công ty Việt Nam khi chuyển sang tập đoàn hoặc tổng công ty dùngthương hiệu của tổng công ty cho các ngành nghề kinh doanh hoặc sản phẩm khác nhau.Việc dùng chung thương hiệu mẹ bao trùm lên tất cả các thương hiệu con mặc dù thươnghiệu con đang hoạt đọng các lĩnh vực khác biệt sẽ dẫn đến thương hiệu bị mờ nhạt Doanhnghiệp không có chính sách quản lý thương hiệu con rõ ràng càng tăng rủi ro và bào mònthương hiệu khác hoặc cả hệ thống các thương hiệu

1.4.2 Các mô hình kiến trúc thương hiệu

(1) Kiến trúc thương hiệu theo sản phẩm (Product Branding)

Kiến trúc thương hiệu sản phẩm là quyết định dặt cho mỗi sản phẩm độc lập mộtthương hiệu riêng biệt phù hợp với định vu của sản phẩm trên thị trường Mô hình kiến trúthương hiệu sản phẩm dựa trên quan điểm truyền thống Khi áp dụng mô hình này, cácthương hiệu được trao quyền quyết định và tự đương đầu với thị trường, không có mối liên

hệ nào quyết định và tự đương đầu với thị trường, không có mối liên hệ nào với thương hiệukhác của doanh nghiệp Các tập đoàn hàng tiêu dùng tiên phong áp dụng thương hiệu sảnphẩm là P&G và Unilever với các nhãn hàng như Ariel, Dash, Lux Hiện nhiều công ty trongnước vẫn đang áp dụng mô hình kiến trúc thương hiệu này, chủ yếu những sản phẩm đề caolợi ích chức năng hơn là đề cao lợi ích cảm xúc

Ưu điểm

Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dòng sản phẩm đó là xem mỗi dòng sảnphẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác Tư duy này hình thành từthời kỳ mà chúng tôi gọi là “thời kỳ marketing theo sản phẩm” (product marketing) Sự hìnhthành các thương hiệu được xem như gán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm “mộtcái tên”, chứ không phải sáng tạo một ý tưởng thương hiệu (brand concept) - sản phẩm hoànchỉnh cho từng nhóm khách hàng mục tiêu

Nhược điểm

Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối vớihai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thươnghiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau (Canibalism) Trong khi người tiêu dùng mang ấn tượngmỗi thương hiệu với mức giá khác nhau như là một sự khẳng định về đẳng cấp (Status).Người tiêu dùng cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu “của mình” gắn vào một nhómsản phẩm cùng loại nhưng rẻ tiền Để dễ nhớ và dễ phân tích hơn, các bạn hãy xem mô hình

“kiến trúc theo sản phẩm” (Poroduct branding) là mô hình product marketing, trong đó vaitrò của thương hiệu còn “nằm bên trong sản phẩm” Hay nói cách khác mô hình này thườngchỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn của lý tính Đối với các sản phẩm côngnghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì mô thức này vẫn có thể được áp dụng

(2) Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorsed Brand)

Thương hiệu bảo trợ là việc sử dụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệu phụhọa cho từng loại Thương hiệu bảo trợ có một đặc điểm rất dễ phân biệt dố là nó không gắnliền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm mà thường tách rời khỏi nhóm tên thương hiệusản phẩm

Tùy theo mức độ thể hiện mối quan hệ chính phụ trong thông điệp quảng bá, cũng nhưmức độ ảnh hưởng uy tín của thương hiệu chính với thương hiệu phụ, có các loại mô hìnhbảo trợ sau:

− Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo

− Mô hình nối tên thương hiệu

− Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh

− Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa

Mô hình bảo trợ với thương hiệu chính dẫn đạo

Thương hiệu chính sẽ đóng vai trò chủ chốt, dẫn đường trong việc xây dựng thươnghiệu trong tâm trí khách hàng Thương hiệu phụ có vai trò hỗ trợ người tiêu dùng trong việcphân biệt đặc tính, quy cách sản phẩm và tiến trình mua hàng

Nối tên thương hiệu

Sử dụng một phần thương hiệu chính để tạo nên thương hiệu phụ Đây là cách bảo trợthương hiệu phụ giúp thương hiệu phụ được nhận biết nhanh Quảng bá xây dựng hình ảnhriêng cho từng thương hiệu phụ, không cần nhấn mạnh mối quan hệ chính phụ trong các

thông điệp quảng bá thương hiệu, chỉ cần nhắc đến thương hiệu phụ là người tiêu dùng nghĩngay đến thương hiệu chính như Nestea, Nestcafe Mô hình kiến trúc này cho phép doanhnghiệp tiếp cận nhiều phân khúc thị trường khác nhau, tham gia vào nhiều lĩnh vực kinhdoanh.

Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh

Thương hiệu bảo trợ manh chú trọng xây dựng thương hiệu phụ với định vị, tính cáchthương hiệu phụ khác biệt sovoiws thương hiệu chính Thương hiệu chính có tên hoặc logolớn bên cạnh các yếu tố của thương hiệu phụ Khi quảng bá nhấn mạnh từng thương hiệuphụ trong các thông điệp truyền thông, doanh nghiệp vẫn chủ động dể người tiêu dùng biết

có mối liên hệ giữa chúng

Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa

Mô hình này chú trọng xây dựng thương hiệu phụ với tính cách, định vị khác biệt sovới thương hiệu chính Trong tất cả các thông điệp về truyền thông, doanh nghiệp thườngkhông chính thức quảng bá thương hiệu phụ có liên quan gì đến thương hiệu chính nhưngbằng các thông tin, khách hàng vẫn biết có thương hiệu chính đứng đằng sau các thươnghiệu phụ đó

Ưu điểm

Thương hiệu được hưởng bảo trợ từ thương hiệu chính của công ty, nhưng vẫn tránhđược các quan hệ quá sâu đến các thương hiệu khác Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ có cơ hộiphát triển tối đa các tiêu thức định vị riêng, xây dựng tính cách thương hiệu riêng, phù hợpvới thị hiếu của từng nhóm khách hàng mục tiêu

Nhược điểm

Cần nhiều thời gian hơn để xây dựng thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu tốn kémtùy thuộc từng loại mô hình bảo trợ thương hiệu Vẫn có thể gây ảnh hưởng đến thương hiệuchính của công ty và các thương hiệu phụ khác

(3) Thương hiệu độc lập:

Mô hình thương hiệu độc lập giống như mô hình bảo trợ từ xa khi sản phẩm mới đượctung ra thị trường hầu như không có sự liên hệ nào với thương hiệu mẹ

Ưu điểm

Tạo hiệu quả tối đa cho từng thương hiệu.

Tránh tình trạng khi một thương hiệu suy yếu kéo theo cả những thương hiệu đangmạnh đi xuống

Cho phép các công ty dễ dàng mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang một ngành hàng mới.Giảm bớt mâu thuẫn của các sản phẩm mang cùng thương hiệu

Hạn chế rủi ro đối với thương hiệu mẹ và các thương hiệu khác

Nhược điểm

Không tận dụng được mối liên hệ giữa thương hiệu chính cũng như các thương hiệuđộc lập khác

Thương hiệu trở nên đơn độc và dễ gặp rủi ro hơn

Tốn chi phí quảng bá thương hiệu

(4) Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm (Line Product)

Mô hình kiến trúc dòng sản phẩm mở rộng theo hướng chiều dọc dựa trên định vị vữngchắc của một thương hiệu để tận dụng nó mở rộng cho nhiều sản phẩm khác Các sản phẩmnày có lợi ích khác nhau nhưng cùng tên và hướng đến phục vụ cho một phân khúc thịtrường Hoạt động truyền thông mang tính hiệu quả cao do bao trùm tất cả các sản phẩm.Dãy sản phẩm có thể là một tập hợp sản phẩm bổ sung cho nhau dựa trên nguồn cảm hứng

Ưu điểm

Làm tăng khả năng tiêu thụ thương hiệu

Tạo ra hình ảnh tích cực về tính chất nhất quán của sản phẩm

Giúp doanh nghiệp mở rộng dãy sản phẩm, ít tốn chi phí quảng cáo

Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường

Khó mở rộng sang phân khúc khác

(5) Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm (Range product)

Ứng dụng mô hình này theo hướng mở rộng theo chiều ngang, nhiều sản phẩm khácnhau có cùng tên thương hiệu và cùng định vị thị trường Trong mô hình này, việc khai thácthương hiệu thông qua gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư.Phạm vi mở rộng bao nhiêu sản phẩm tùy sức mạnh của hương hiệu chính

Ưu điểm

Dựa vào thương hiệu hiện có để khai thác các nhãn hàng khác

Tiết kiệm chi phí đầu từ xây dựng và quảng bá thương hiệu

Tạo nhận biết thuận lợi và tăng kiến thức đối với người tiêu dùng về các sản phẩm.Doanh nghiệp có thể quảng bá cam kết một cách cụ thể, nhất quán

Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản phẩm

Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hóa

(6) Kiến trúc thương hiệu cây dù (Umbrella branding)

Thương hiệu cây dù là phất triển thương hiệu chính bao phủ và dùng cho tất cả các sảnphẩm của một công ty Vai trò của thương hiệu cây dù thường được dành cho thương hiệucông ty và hỗ trợ cho nhiều sản phẩm ở các thị trường với hoạt động quảng bá và cam kếtriêng Mô hình này được áp dụng trong nhóm ngành hàng có mức cạnh tranh không cao

Tiết kiệm chi phí quảng cáo, tiếp thị

Tận dụng được danh tiếng có sẵn

Nhược điểm

Khi các nhãn hiệu con mở rộng nhưng khác về hình ảnh, cá tính, tính năng sản phẩmhay nhắm đến khách hàng hoàn toàn mới thì phải điều chỉnh lại kiến trúc thương hiệu

Một sản phẩm không tốt có thể ảnh hưởng đến toàn bộ sản phẩm khác

Dễ bị pha loãng thương hiệu

Khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng và dịch vụ xứng tầm với thương hiệu

Có thể gây nên hình ảnh chắp và lên thương hiệu chính

Cân nhắc khi áp dụng mô hình kiến trúc này và phải nhận thức được sự ảnh hưởnggiữa các thương hiệu với nhau theo hướng tích cực và tiêu cực

(7) Ngôi nhà thương hiệu (House of brands):

Thương hiệu chính là thương hiệu công ty và mỗi sản phẩm dịch vụ lại có thương hiệuriêng với định vị, tính cách riêng, hoàn toàn độc lập so với thương hiệu chính Mô hình kiếntrúc thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ từ xa.Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ nhau và cạnh tranh nhau nhằm phát huytối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp thương hiệu yếu làm giảm uy tínhcủa thương hiệu mạnh

Ưu điểm

Khả năng tiếp cận với phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng với những cái tênthương hiệu được định vị riêng nhưng không mâu thuẫn nhau

Phát huy tối đa tiềm lực của các nhẫn hang nhờ vào hoạt động độc lập

Giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng danh tiếng của thương hiệu mẹ từ các thương hiệu conkhác

Nhược điểm

Sự phức tạp trong quản lý các thương hiệu

Tốn nhiều chi phí cho hoạt động tiếp thị và quản lý thương hiệu

Đòi hỏi phải có đội ngũ quản trị thương hiệu giỏi để quản lý các thương hiệu khácnhau

(8) Kiến trúc thương hiệu chung (Shared Branding)

Mô hình kiến trúc thương hiệu chung dựa trên nền tảng sử dụng thương hiệu mạnhcùng thương hiệu sản phẩm như là hình thức chia sẻ thương hiệu Mô hình này gần giốngvới mô hình bảo trợ mạnh nhưng khác là hai thương hiệu xuất hiện bên nhau Khi sử dụngthương hiệu chung phải đảm bảo hai thương hiệu phải ngang tầm nhằm hỗ trợ các thươnghiệu lẫn nhau.

Ưu điểm

Tiết kiệm chi phí Marketing

Các thương hiệu con được hỗ trợ mạnh và ngang tầm các thương hiệu mẹ

Các hoạt động truyền thông, tiếp thị đều góp phần làm tăng tài sản thương hiệu côngty

Nhược điểm

Thất bại của thương hiệu con sẽ gây nguy hại cho thương hiệu công ty

Khó truyền tải đến người tiêu dùng về sự khác biệt trong định vị, tính cách thương hiệucon so với thương hiệu mẹ

Việc mở rộng thương hiệu sẽ gặp khó khăn

(9) Đồng thương hiệu

Đồng thương hiệu xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác nhau được sửdụng trên cùng một sản phẩm hay từ một bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng mộtcông ty

Việc ứng dụng đồng thương hiệu thường diễn ra một công ty cấp phép cho một công tykhác có sẵn thương hiệu nổi tiếng để sử dụng kết hợp với thương hiệu của mình nhằm giatăng vị thế cạnh tranh trên thị trường

Ưu điểm

Vì mỗi thương hiệu chiếm ưu thế trong một lĩnh vực khác nhau, nên thương hiệu kếthợp tạo nên sức hấp dẫn cho người tiêu dùng

Giúp tăng tài sản thương hiệu

Có thể mở rộng thương hiệu hiện tại vào một lĩnh vực khó thâm nhập

Nhược điểm

Liên quan đến giấy phép và hợp đồng pháp lý.

Khó khăn trong phối hợp quảng cáo, xúc tiến bán hàng và chăm sóc thương hiệu lâudài

Rủi ro liên quan thương hiệu của đối tác có thể ảnh hưởng thương hiệu công ty

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

1.5.1 Định nghĩa

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những gì mà công ty tạo ra để khách hàngliên tưởng đến và duy trì trong tâm trí như tên, logo, bao bì, sản phẩm, dịch vụ, văn hóadoanh nghiệp

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thươnghiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao

bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấnphẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ ); các phương tiện vận tải;bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng vàcác hình thức PR, sự kiện khác

Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khácbiệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức,tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanhnghiệp đối với khách hàng và công chúng

Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm 2 phần:

Hệ thống nhận diện hữu hình:

− Nhận diện cơ bản: tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc,…

− Hệ thống nhận diện văn phòng: danh thiếp, phong bì, bìa kẹp hồ sơ, tài liệu, phiếuthu chi,…

− Hệ thống ấn phẩm, quảng cáo, truyền thông: brochure, catalogue, hồ sơ công ty,poster, quảng cáo,…

− Hệ thống biển bảng: bảng hiệu, biển chỉ dẫn, quầy tiếp tân,

− Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm: bao bì, tem, nhãn, tùng đựng sản phẩm,…

− Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng: mũ, nón, áo thun, móc khóa,…

− Hệ thống thương mại điện tử: wedsite, email marketing, facebook,…