Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại việt nam

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT - AD: Advertising Ký hiệu biến quan sát thang đo khái niệm quảng cáo - Amos: Analysis of Moment Structures Phần mềm phân tích cấu trúc mô măng - AS:

LÊ ĐĂNG LĂNG

THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM

THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

LÊ ĐĂNG LĂNG

THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

C ỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

Tôi xin cam đoan Luận án Tiến sĩ Kinh tế “Nghiên cứu ảnh hưởng của truy ền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát

t ại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các k ết quả nghiên cứu trong Luận án là trung thực và chưa từng được công b ố trong bất kỳ công trình nào khác

M ỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

M ỤC LỤC ii

DANH M ỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ vii

TÓM T ẮT viii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU` 1 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1 1.1.2 Lý do nghiên cứu 11

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 15

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu 15

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 15

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 16

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 16

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 17

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 17

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 18

1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 18

1.5.1 Đóng góp về mặt học thuật 18

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 19

1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN 19

1.6.1 Cơ sở phân chia 19

1.6.2 Kết cấu các chương của Luận án 20

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21

2.1 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 21

2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm 21

2.1.2 Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 22

2.2 TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ 34

2.2.1 Truyền thông tiếp thị 34

2.2.2 Các thành phần truyền thông tiếp thị được lựa chọn nghiên cứu 36

2.3 TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 46

2.3.1 Nghiên cứu truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu trên thế giới 46

2.3.2 Nghiên cứu truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu tại Việt Nam 58

2.4 ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 61

2.4.1 Các thành phần giá trị thương hiệu 61

2.4.2 Quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu 65

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 75

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 75

3.1.1 Quy trình phát triển thang đo khái niệm 75

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 76

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 78

3.2.1 Nghiên cứu định tính 78

3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 79

3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 80

3.3 MẪU TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 84

3.3.1 Mô tả mẫu khảo sát 84

3.3.2 Qui mô mẫu 86

3.3.3 Cách thức lấy mẫu 88

3.4 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM 89

3.4.1 Nghiên cứu tài liệu xác định thang đo và nội dung khái niệm 89

3.4.2 Nghiên cứu định tính để phát triển các thang đo 93

3.4.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá các thang đo 96

3.5 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 108

3.5.1 Thương hiệu sản phẩm nghiên cứu 108

3.5.2 Kết quả thu thập dữ liệu 110

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 113

4.1 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM 113

4.1.1 Đánh giá thang đo các khái niệm bằng phân tích EFA 113

4.1.2 Kiểm định thang đo các khái niệm bằng CFA 119

4.1.3 Kết quả kiểm định xây dựng và phát triển thang đo 132

4.2 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 133

4.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 133

4.2.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh 134

4.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap 136

4.2.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 136

4.2.5 Kiểm định sự khác biệt do xuất xứ của thương hiệu 144

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 147

5.1 KẾT LUẬN 147

5.1.1 Đề xuất mô hình lý thuyết truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu 148

5.1.2 Phát triển thang đo khái niệm 150

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT 152

5.2.1 Nâng cao giá trị thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh 152

5.2.2 Gia tăng giá trị thương hiệu bởi truyền thông tiếp thị 154

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 158

DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ -1- TÀI LIỆU THAM KHẢO -3-

PHỤ LỤC -9-

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

- AD: Advertising (Ký hiệu biến quan sát thang đo khái niệm quảng cáo)

- Amos: Analysis of Moment Structures (Phần mềm phân tích cấu trúc mô măng)

- AS: Association (Ký hiệu biến quan sát thang đo liên tưởng thương hiệu)

- BA: Brand Awareness (Ký hiệu biến quan sát thang đo nhận biết thương hiệu)

- BL: Brand Loyalty (Ký hiệu biến quan sát thang đo trung thành thương hiệu)

- CFA: Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

- CFI: Comparatrive Fit Index (Một loại chỉ số thống kê trong phân tích CFA)

- CPM: Cost Per Thousand (Chỉ số đo lường chi phí để tiếp xúc được với 1000 thành viên của nhóm công chúng mục tiêu trong lĩnh vực truyền thông)

- CPP: Cost Per Rating Point (Chỉ số đo lường chi phí để tiếp xúc được 1% công chúng mục tiêu trong lĩnh vực truyền thông)

- CR: Critical Ratios (Chỉ số giá trị tới hạn)

- Df: Degrees of freedom (Bậc tự do)

- EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

- GFI: Goodness of Fix Index (Một loại chỉ số thống kê trong phân tích CFA)

- GRPs: Gross Rating Points (Chỉ số đo lường số người biết đến chương trình quảng cáo trong lĩnh vực truyền thông)

- IMC: Integrated Marketing Communication (Truyền thông tiếp thị tích hợp)

- KMO: Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định KMO trong phấn tích nhân tố khám phá)

- ML: Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng ML)

- PAF: Principal Axis Factoring (Một kỹ thuật trích nhân tố trong phân tích EFA)

- Pc: Composite Reliability (Ký hiệu độ tin cậy tổng hợp)

- PCA: Principal Component Analysis (Một kỹ thuật trích thành phần trong EFA)

- PD: Price Deal (Ký hiệu biến quan sát thang đo khuyến mãi)

- PQ: Perceived Quality (Ký hiệu biến quan sát thang đo chất lượng được cảm nhận)

- PR: Public Relations (Ký hiệu biến quan sát thang đo quan hệ công chúng)

- PTCĐ: Phát triển cộng đồng

- Pvc: Variance Extracted (Ký hiệu tổng phương sai trích)

- RMSEA: Root Mean Square Error Approximation (Chỉ số thống kê trong CFA)

- SE: Standard Error (Sai lệch chuẩn)

- SEM: Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

- SP: Sponsorship (Ký hiệu biến quan sát đo lường khái niệm tài trợ)

- SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm xử lý dữ liệu)

- TLI: Tucker and Lewis Index (Một loại chỉ số thống kê trong phân tích CFA)

- TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH M ỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tổng hợp một số mô hình các thành phần giá trị thương hiệu 31

Bảng 2.4: Nghiên cứu truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu 56

Bảng 3.1: Thang đo ban đầu của khái niệm đã có thang đo 91

Bảng 3.2: Đặc điểm mẫu khảo sát trong nghiên cứu sơ bộ 97

Bảng 3.5: Kết quả EFA thang đo chất lượng được cảm nhận 101

Bảng 3.6: Kết quả EFA thang đo trung thành thương hiệu 102

Bảng 3.7: Kết quả EFA thang đo các thành phần giá trị thương hiệu 103

Bảng 3.12: Thương hiệu nước giải khát được chọn cho nghiên cứu chính thức 109

Bảng 3.13: Đặc điểm mẫu khảo sát trong nghiên cứu chính thức 110

Bảng 4.1: Kết quả EFA thang đo các thành phần giá trị thương hiệu 114

Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần giá trị thương hiệu 116

Bảng 4.3: Kết quả EFA thang đo các khái niệm truyền thông tiếp thị 117

Bảng 4.4: Thống kê các biến của thang đo trung thành thương hiệu 122

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các thành phần giá trị thương hiệu 125

Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo các thành phần giá trị thương hiệu 125

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định thang đo quảng cáo bằng CFA 127

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định thang đo quan hệ công chúng bằng CFA 128

Bảng 4.9: Độ tin cây thang đo các khái niệm truyền thông tiếp thị 130

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo truyền thông tiếp thị 130

Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm trong mô hình 132 Bảng 4.12: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 134 Bảng 4.13: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình cạnh tranh 135

Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1.000 136

Bảng 4.15: Kết quả phân tích đa nhóm theo xuất xứ thương hiệu 145

Bảng 4.16: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 143

Bảng 5.1: Tổng hợp kết quả đánh giá ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị 150

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Trang Hình 1.1: Thị trường nước giải khát Việt Nam giai đoạn 1998-2012 (tỷ VNĐ) 4 Hình 1.2: Thị phần (sản lượng) của 10 công ty nước giải khát dẫn đầu thị trường 6

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) 51

Hình 4.1: Mô hình đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu 119 Hình 4.2: Mô hình đo lường khái niệm liên tưởng thương hiệu 120 Hình 4.3: Mô hình đo lường khái niệm chất lượng được cảm nhận 121 Hình 4.4: Mô hình đo lường khái niệm trung thành thương hiệu 123 Hình 4.5: Mô hình đo lường trung thành thương hiệu sau điều chỉnh 124 Hình 4.6: Mô hình đo lường khái niệm giá trị thương hiệu 124

Hình 4.10: Mô hình đo lường khái niệm quan hệ công chúng 129 Hình 4.11: Kết quả kiểm định thang đo các khái niệm truyền thông tiếp thị 130

Hình 4.13: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM (chuẩn hóa) 133 Hình 4.14: Kết quả kiểm định mô hình cạnh tranh bằng SEM (chuẩn hóa) 135

Hình 5.1: Mô hình lý thuyết truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu 148

TÓM T ẮT

Nghiên cứu này được thực hiện dựa vào khe hổng lý thuyết là chưa có nghiên cứu đánh giá sự ảnh hưởng của các thành phần truyền thông tiếp thị gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là đánh giá sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

- Đánh giá sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của người tiêu dùng nước giải khát

- Đánh giá quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của người tiêu dùng nước giải khát

Bên cạnh đó, mục tiêu nghiên cứu cũng đánh giá sự khác biệt do nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu (Việt Nam và quốc tế) có thể tạo ra đối với sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu và phát triển thang đo lường của các thành phần giá trị thương hiệu

và của một số khái niệm truyền thông tiếp thị được chọn nghiên cứu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, 13 giả thuyết nghiên cứu được phát triển mô tả mối quan hệ giữa 04 khái niệm truyền thông tiếp thị được chọn nghiên cứu và 04 thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker (1991), từ đó mô hình nghiên cứu được đề xuất Ngoài ra, mô hình cạnh tranh cũng được phát triển để đánh giá tính ưu việt của mô hình nghiên cứu

Tiếp đến, nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để phát triển thang đo khái niệm cũng như kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Cụ thể, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 02 kỹ thuật: 1) Phỏng vấn tay đôi với nhà nghiên cứu; 2) Thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia

và thảo luận nhóm tập trung với khách hàng Ngoài ra, trong quá trình tìm kiếm khe hổng nghiên cứu, phát triển thang đo và giả thuyết nghiên cứu thì kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với chuyên gia cũng được sử dụng Nghiên cứu định lượng được thực

hiện 02 lần với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết Cụ thể, nghiên cứu sơ bộ với cỡ mẫu là 210 để đánh giá thang đo và nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu là 628 để kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng nước giải khát, cụ thể là sinh viên và mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu hệ thống Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPP20 và Amos20 với kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Ngoài ra, phương pháp phân tích Bootstrap và phân tích đa nhóm cũng được sử dụng để kiểm định tính tin cậy của các ước lượng cũng như sự khác biệt do nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu có thể tạo ra Kết quả nghiên cứu

có 02 đóng góp mới về mặt học thuật, đó là phát triển mô hình lý thuyết ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu và phát triển thang

đo các khái niệm nghiên cứu liên quan Kết quả nghiên cứu cụ thể như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu cung cấp một mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị gồm tài trợ, quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng đến các thành phần giá trị thương hiệu; trong đó, nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu không tạo ra sự khác biệt đối với sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu Mô hình gồm các khái niệm và các quan hệ như sau:

 Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát gồm bốn thành phần,

đó là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và trung thành thương hiệu; trong đó, nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng được cảm nhận, còn chất lượng được cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đều có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến thành phần trung thành thương hiệu, nhưng tác động của chất lượng được cảm nhận cao hơn

 Tài trợ có tác động trực tiếp và tích cực đến thành phần chất lượng được cảm

nhận và trung thành thương hiệu với tác động lên trung thành thương hiệu cao hơn

 Quảng cáo có tác động trực tiếp và tích cực làm tăng nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu với ảnh hưởng lên nhận biết thương hiệu cao hơn

 Khuyến mãi có tác động trực tiếp làm tăng chất lượng được cảm nhận, nhưng

có thể làm giảm nhận biết thương hiệu với trọng số ảnh hưởng đến nhận biết thương

hiệu cao hơn

 Quan hệ công chúng có tác động trực tiếp và tích cực đến nhận biết thương

hiệu, chất lượng được cảm nhận và liên tưởng thương hiệu; trong đó, tác động đến

nhận biết thương hiệu là cao nhất

Thứ hai, nghiên cứu đã điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu cũng như thang đo lường khái niệm quảng cáo và khuyến mãi; đồng thời, khám phá xây dựng thang đo mới cho hai khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ Tất cả các thang đo đều đạt tính đơn hướng, độ tin cậy và giá trị,

cụ thể như sau: (X là ký hiệu tên một thương hiệu nước giải khát cụ thể)

- Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 04 biến quan

sát (biến đo lường), bao gồm: Tôi có thể nhận biết X so với các loại nước giải khát khác (BA2); Tôi nhận ra X (BA3); Tôi biết X (BA4); Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại nước giải khát (BA6)

- Thang đo thành phần liên tưởng thương hiệu được đo lường bởi 04 biến quan sát (biến đo lường), bao gồm: Một số đặc điểm của X xuất hiện trong đầu tôi nhanh chóng (AS1); X đổi mới liên tục để đáp ứng nhu cầu (mong đợi) của tôi (AS4); Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách dễ dàng (AS11); Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó (AS12)

- Thang đo thành phần chất lượng được cảm nhận được đo lường bởi 03 biến quan sát (biến đo lường), bao gồm: X có hương thơm hấp dẫn (PQ10); X có hương dễ chịu (PQ11); X có vị ngon (PQ12)

- Thang đo thành phần trung thành thương hiệu được đo lường bởi 06 biến quan sát (đo lường), bao gồm: Tôi sẽ tiếp tục mua dùng lại X (BL5); Tôi sẽ giới thiệu

X cho những người tiêu dùng khác (BL7); Tôi vẫn thích mua X hơn dù có các loại nước khác có cùng tính năng như nó (BL8); Tôi thật sự thích X (BL11); Nếu cho cơ hội chọn lại một loại nước giải khát, tôi vẫn chọn X (BL14); Những thuộc tính của X đủ thuyết phục tôi mua X (AS8)

- Thang đo khái niệm quảng cáo được đo lường bởi 05 biến quan sát (biến đo

lường), bao gồm: Tôi nghĩ quảng cáo của X nói chung là hiệu quả (tốt) (AD2); Các quảng cáo của X xuất hiện rất thường xuyên (AD5); Các quảng cáo của X rất hấp dẫn

(AD6); Tôi rất thích các quảng cáo của X (AD7); Các quảng cáo của X gây được ấn tượng tốt với tôi (AD8)

- Thang đo khuyến mãi được đo lường bởi 04 biến quan sát (đo lường), gồm:

Tôi thích các khuyến mãi của X (PD2); Tôi thấy khuyến mãi cho X thì thường xuyên hơn các thương hiệu cạnh tranh (PD4); Các chương trình khuyến mãi của X thường hấp dẫn tôi (PD5); Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X (PD6)

- Thang đo khái niệm tài trợ được đo lường bởi 05 biến quan sát (biến đo

lường), bao gồm: Tôi có cảm tình với X vì các hoạt động tài trợ của nó (SP1); Các hoạt động tài trợ của X ảnh hưởng tích cực đến sự tìm hiểu của tôi về nó (SP2); Tôi thích X

vì các chương trình tài trợ của nó (SP3); Tôi có ấn tượng tốt với X vì các chương trình tài trợ của nó (SP4); Tôi thích mua dùng X vì các chương trình tài trợ của nó (SP10)

- Thang đo khái niệm quan hệ công chúng được đo lường bởi 04 biến quan sát

(biến đo lường), bao gồm: Tôi tin rằng X quan tâm đến các hoạt động phát triển cộng đồng thì cũng sẽ quan tâm đến lợi ích của tôi (PR4); X quan tâm đến các hoạt động phát triển cộng đồng thì có năng lực kinh doanh thật sự (PR5); X quan tâm đến các hoạt động phát triển cộng đồng thì có đạo đức trong kinh doanh (PR6); Tôi tin rằng X biết lắng nghe ý kiến phản hồi của tôi vì X quan tâm đến các hoạt động phát triển cộng đồng (PR8)

Những kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung thêm sự hiểu biết về mối quan hệ giữa một số khái niệm truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu cũng như cung cấp thang đo một số khái niệm liên quan Kết quả nghiên cứu cũng giúp nhà quản trị trong ngành nước giải khát hiểu rõ hơn về mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cũng như sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ trong việc góp phần tạo ra các thành

phần giá trị thương hiệu để từ đó có những chiến lược Marketing hay truyền thông

tiếp thị thích hợp trong việc gia tăng giá trị thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

1.1.1.1 T ình hình xây dựng thương hiệu trên thế giới và Việt Nam

Ngày nay, sự phát triển kinh tế, xã hội, đặc biệt là khoa học và công nghệ làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và đa dạng hơn Khách hàng khi mua sản phẩm không chỉ quan tâm đến công dụng hay lợi ích chức năng mà còn đòi hỏi lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần Nhưng bản thân sản phẩm không thể có loại lợi ích này mà chính thương hiệu của nó mới có khả năng mang lại Do

đó, người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản phẩm đó (Davis, 2002) Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu, đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1996) Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các nước phát triển quan tâm

từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công, có giá trị cao Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand (2013) thì ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2012 được quy bằng đồng đô la Mỹ gồm Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) và IBM (75, 532 tỷ đô la)

Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như Rejoice, Pantene, Head & Shoulders và Tide của Công ty Procter & Gamble Việt Nam; Sunsilk, Clear và Omo của Công ty Unilever Việt Nam; Pepsi, Aquafina và Mirinda của Công ty Pepsi Việt Nam; Coca-Cola, Sprite và Fanta của Công ty Coca-Cola Việt Nam;… thì vấn

đề xây dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm và diễn ra ngày càng sôi nổi Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu thường tập trung tại các tập đoàn đa quốc gia thông qua các liên doanh; sau đó, các công ty của Việt Nam cũng dần dần quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này Điển hình trong thời kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh

nghiệp Trung Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk Tiếp đến, nhiều công ty khác của Việt Nam cũng tập trung đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu như: Công ty Kinh Đô có thương hiệu bánh AFC; Công ty Bibica có thương hiệu bánh Hura; Công ty Phạm Nguyên với thương hiệu Phaner; Công ty Tribeco với thương hiệu sữa đậu nành Tribeco; Công ty Chương Dương với thương hiệu nước Xá xị Chương Dương;… Đến nay, dựa vào các báo cáo của những công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, Euromonitor International, Datamonitor, FTA,… có thể nhận thấy định hướng xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường để tồn tại và phát triển; đồng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến Bên cạnh đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn Cụ thể, trong ngành nước giải khát tại Việt Nam, một số công ty có thương hiệu mạnh, thường đồng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những

“thế lực” thật sự trong ngành như trà xanh Không Độ của THP đang dẫn đầu thị trường trà đóng chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của công

ty này đang đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc Vfresh của Công ty Vinamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây với thị phần 17,4% (off-trade; Euromonitor International, 2013) Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt khác cũng được xây dựng thành công trở thành những thương hiệu mạnh, thương hiệu được yêu thích, từ đó giúp cho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh khá vững chắc trên thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’, bóng đèn Điện Quang,…Như vậy, dựa vào dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al.(2000, 2001) hay Atilgan et al.(2005, 2009) là

một định hướng đúng đắn, rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do tác động của toàn cầu hóa Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị Chẳng hạn, trường hợp các thương hiệu bia Laser (THP), tã giấy Bino (KyVy), dầu gội Mỹ Hảo (Mỹ Hảo),… Thực trạng này do nhiều nguyên nhân

mà theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) thì “một trong những nguyên do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”

1.1.1.2 T ình hình xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

Mặc dù nhiều doanh nghiệp của Việt Nam xác định việc xây dựng thương hiệu rất cần thiết, thậm chí là sống còn, nhưng thực tế đã chứng minh không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, đặc biệt là những công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Đây là thị trường có dung lượng lớn, được

dự báo sẽ tăng trưởng nhanh trong những năm tới và là thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư (Lê Tấn Bửu và Bùi Thanh Tráng, 2012) Do đó, thị trường này sẽ ngày càng có nhiều tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực mạnh tham gia Bên cạnh đó, trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì nước giải khát là một trong những ngành có dung lượng thị trường lớn nhất với mức tăng trưởng nhanh Cụ thể, theo báo cáo của Datamonitor (2010) thì chỉ tính riêng thị trường các loại nước giải khát uống liền (soft drinks) như nước đóng chai, trà và cà phê đóng chai, nước trái cây, nước ngọt

có ga, các loại nước giải khát chức năng thì dung lượng thị trường tại Việt Nam đạt 786,4 triệu đô la năm 2009 và dự báo tăng lên 1.119,8 triệu đô la vào cuối năm 2014; còn thị trường các loại nước giải khát qua pha chế (hot drinks) như cà phê pha chế, trà và các loại thức uống pha chế (nóng) khác thì dung lượng thị trường năm 2009 là 708,4 triệu đô la và dự báo sẽ tăng lên 853,4 triệu đô la vào cuối năm

2014 (đô la Mỹ) Ngoài ra, theo báo cáo thị trường của Euromonitor International (2013) thì tổng thể ngành giải khát của Việt Nam lớn và tăng trưởng khá nhanh, đặc biệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế

giới (WTO) vào năm 2006 (Hình 1.1); đồng thời theo dự báo của tổ chức này thì dung lượng thị trường nước giải khát của Việt Nam sẽ đạt khoảng 1.257,6 triệu (đô

la Mỹ) vào cuối năm 2016 Như vậy, thị trường nước giải khát là một trong những thị trường lớn, rất tiềm năng và có sự ảnh hưởng lớn đến đời sống kinh tế, xã hội tại Việt Nam Do vậy, việc nghiên cứu trong ngành này để đóng góp thêm sự hiểu biết nhằm góp phần giúp một số công ty trong ngành có thể tham khảo vận dụng để nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu nhằm tăng vị thế cạnh tranh là cần thiết

Hình 1.1: Thị trường nước giải khát Việt Nam giai đoạn 1998 - 2012 (tỷ VNĐ)

Nguồn: Euromonitor International, 2013 Mặt khác, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế cũng mở ra nhiều cơ hội cho các công ty nước giải khát tại Việt Nam như thuận lợi hơn trong tiếp cận thị trường quốc tế để mở rộng thị trường tiêu thụ, tiếp cận nguồn vốn, công nghệ sản xuất và công nghệ quản lý,… Nhưng quá trình này cũng đã tạo ra nhiều thách thức như: cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia của các tập đoàn hàng đầu thế giới trong ngành (Coca-Cola, Pepsico, URC, Uni-President,…) hay chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn lại do lạc hậu công nghệ nhanh và đối mặt với cuộc chiến về truyền thông nhưng thiếu vốn,… Từ đó, trong ngành nước giải khát, vấn đề xây dựng

5.001,4 5.598,1 6.285,3 7.075,5

7.929,5 8.681,0 9.753,1 10.939,9

12.716,5 15.150,3

19.346,2 24.292,1 29.593,8 37.542,2 45.186,5

thương hiệu càng được chú trọng nhưng thực tế cho thấy không phải công ty nước giải khát nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, thay vào đó thường những thương hiệu nước giải khát nổi tiếng là những thương hiệu có nguồn gốc quốc tế, còn rất ít thương hiệu nước giải khát của Việt Nam chiếm được thị phần như kỳ vọng, thậm chí ngay tại những công ty nước giải khát của Việt Nam có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thì cũng có những thương hiệu chưa được theo ý muốn, đặc biệt không phải lúc nào truyền thông tiếp thị nhiều là có thể xây dựng được thương hiệu (mạnh) Cụ thể là tại Công ty Tân Hiệp Phát (THP), bên cạnh trà xanh Không

Độ và tăng lực NumberOne được xem là những thương hiệu thành công thì cũng còn nhiều thương hiệu mặc dù đã truyền thông rất nhiều, minh chứng là có những giai đoạn khi lật một số tờ báo phổ biến (Tuổi Trẻ, Thanh Niên) hay mở đài truyền hình vào buổi tối (VTV, HTV) đều thấy các hoạt động quảng cáo, tài trợ, khuyến mãi hay quan hệ công chúng của nước thể thao Active, cà phê Vip, trà Ikun,… nhưng kết quả những thương hiệu này vẫn chưa mang lại doanh số như kỳ vọng dù

có thể có nhiều người biết đến Hoặc một số thương hiệu nước giải khát khác của Việt Nam được khá nhiều người tiêu dùng biết đến trước đây như nước tinh khiết Sapuwa, nước xá xị Chương Dương dần dần bị “mai một” trên thị trường do thiếu ngân sách đầu tư vào hoạt động tiếp thị để xây dựng thương hiệu hoặc đã đầu tư mà chưa hiệu quả Nhưng điển hình cho việc xây dựng thương hiệu không thành công

là Tribeco Tại công ty này, một thương hiệu nổi tiếng với người tiêu dùng Việt Nam có thể mất dần khỏi thị trường do nhiều nguyên nhân, trong đó có việc đầu tư hoạt động truyền thông tiếp thị xây dựng thương hiệu sản phẩm chưa thật sự hiệu quả như nước trái cây TriO, tăng lực X2, Trà 100 mặc dù tại nhiều thời điểm các thương hiệu này xuất hiện dày đặc trên các phương tiện truyền thông đại chúng Tóm lại, thực trạng xây dựng thương hiệu thông qua thị phần chiếm lĩnh của 10 công ty nước giải khát dẫn đầu tại Việt Nam cho thấy không phải công ty nước giải khát nào cũng thành công (Hình 1.2) Cụ thể, THP tăng nhanh thị phần và dẫn đầu thị trường trong giai đoạn này, nhưng các công ty của Việt Nam khác như Tribeco, Sapuwa, Chương Dương, Vital đều có khuynh hướng giảm

Hình 1.2: Thị phần (sản lượng) của 10 công ty nước giải khát dẫn đầu thị trường

Nguồn: Euromonitor International, 2013

1.1.1.3 Tổng quan nghiên cứu về truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu

Tổng hợp từ nhiều công trình nghiên cứu liên quan cho thấy mặc dù có khá nhiều quan điểm về cách thức đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu, nhưng quan điểm phổ biến, được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu liên quan là đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu thông qua việc thương hiệu có khả năng chi phối nhận thức của người tiêu dùng hay còn gọi là thương hiệu mạnh, và để có được thương hiệu mạnh thì cần tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996) Hơn nữa, tác giả này cũng cho rằng cách thức để tạo dựng giá trị thương hiệu là tiến hành xây dựng thương hiệu mạnh thông qua một chiến lược làm khác biệt hóa sản phẩm so với thương hiệu cạnh tranh Nhưng khi nghiên cứu vận dụng quan điểm này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu thì có những trở ngại nhất định Đầu tiên, nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu được đề xuất

Chẳng hạn, theo Aaker (1991, p.15), giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản

và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu, đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993, p.2) thì cho rằng “giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương

hiệu”; Yoo and Donthu (2001) thì đề xuất giá trị thương hiệu như một sự khác biệt

trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm

Tiếp đến, mô hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm về các thành phần giá trị thương hiệu Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho rằng giá trị thương hiệu được đo bởi hai thành phần trung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu gồm trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; với Keller (1993) chỉ gồm hai thành phần nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu; Lassar et al.(1995) thì xác định gồm chất lượng được cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin và cam kết của khách hàng về thương hiệu; Yoo et al.(2001)

đề xuất giá trị thương hiệu được đo bởi nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, trung thành thương hiệu; còn Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) thì gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, trung thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011)1 đề xuất giá trị thương hiệu được đo bởi nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và đam mê thương hiệu khi nghiên cứu trong ngành dầu gội, nhưng nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) trong thị trường ô tô thì đề xuất mô hình giá trị thương hiệu gồm chất lượng được cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu

Kế tiếp, nhiều quan điểm tiếp cận đo lường giá trị thương hiệu được đề xuất, phổ biến nhất là quan điểm tài chính hay đầu tư và quan điểm theo người tiêu dùng (Lassar et al., 1995); và nếu theo người tiêu dùng thì cũng có hai quan điểm (Cobb-Walgren et al., 1995; Yoo and Donthu, 2001), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi Chẳng hạn, giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dòng tiền mặt lâu dài và lợi nhuận tương lai (Srivastara and Shocker, 1991) hay sự sẵn sàng của người tiêu dùng để trả mức giá cao hơn (Keller, 1993) hoặc việc ra quyết định hợp nhất các công ty (Mahajan et al., 1994); giá trị thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá cổ

1 Thực hiện 2002, được trình bày đầy đủ trong một tác phẩm xuất bản năm 2008, tái bản lần 2 năm 2011

phiếu (Simon and Sullivan, 1993) Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cũng cung cấp giá trị cho cả khách hàng và công ty (Aaker, 1991) Từ đó, nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu được đề xuất, chẳng hạn phương pháp đo lường tài chính của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị tiềm năng (Mahajan et al., 1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell, 1993) Nhưng theo Madhavaram et al.(2005), đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty

có nhiều thương hiệu Hơn nữa, nhận thức của khách hàng là điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi đối với giá trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995) Bên cạnh đó, theo Aaker (1991, 1996) hay Keller (1993, 2008), quá trình xây dựng thương hiệu để tạo dựng giá trị thương hiệu gắn liền với truyền thông tiếp thị Nhưng đây là khái niệm đa thành phần do mỗi thành phần có các thành phần tiếp theo (con), đồng thời gần như chưa có một định nghĩa chuẩn hay một nghiên cứu nào đo lường đầy đủ các khái niệm thành phần trong truyền thông tiếp thị và sự ảnh hưởng của chúng đến việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu Một số nghiên cứu có thể là điển hình như nghiên cứu ảnh hưởng của giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu của Yoo et al (2000)2; nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) hay nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng như tài trợ các sự kiện văn hóa, thể thao, giảm giá, tham gia các hội chợ đến các thành phần giá trị thương hiệu của Iranzadeh et al (2012)3 Những nghiên cứu này làm tăng thêm

sự hiểu biết về mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu, nhưng chúng khám phá ở những khía cạnh khác nhau chưa kể có những hạn chế nhất định Thêm vào đó, nhiều phát hiện về các mối quan hệ này chưa được kiểm định tại Việt Nam trong khi đây là một thị trường với đặc điểm nhân khẩu học khác với các nước phát triển như Mỹ và Tây Ban Nha do định hướng phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia và điều kiện tự nhiên, nền tảng khoa học công nghệ tạo ra chưa kể hành vi

2 Đây có thể là nghiên cứu đầu tiên ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp đến giá trị thương hiệu (Yoo et al., 2000)

3 Nghiên cứu này chưa xây dựng thang đo các khái niệm truyền thông tiếp thị để kiểm định chặt chẽ

tiêu dùng nước giải khát khác với các ngành hàng khác và có thể có sự khác biệt do nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu tạo ra đối với sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu

Thêm vào đó, theo Kotler (1994) hay Kotler et al.(1996) thì trong tiếp thị hỗn hợp, thành phần truyền thông tiếp thị (chiêu thị hỗn hợp) là thành phần chính để xây dựng thương hiệu, nhưng chưa có nghiên cứu về sự ảnh hưởng của tất cả các hoạt động trong thành phần này trong việc tạo ra giá trị thương hiệu Bên cạnh đó, vấn

đề đặt ra là liệu khuyến mãi trong truyền thông tiếp thị có phải là hoạt động xây dựng thương hiệu, nghĩa là làm tăng một hoặc một số các thành phần giá trị thương hiệu hay chỉ là một công cụ để kích cầu trong ngắn hạn Thêm vào đó, với các nghiên cứu ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu thì các nhà nghiên cứu chỉ sử dụng một số thành phần trong đó Cụ thể, nghiên cứu của Yoo et al (2000) đo lường sự tác động của giá, ấn tượng cửa hiệu,

độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu Nghiên cứu này được thực hiện với sản phẩm giày thể thao, phim chụp hình

và ti vi màu tại Mỹ Do đó, mặc dù những phát hiện của nhóm tác giả này đã có sự

bổ sung có ý nghĩa vào lý thuyết Marketing, nhưng chúng cũng cần được kiểm định thêm trong các thị trường khác để tăng tính đại diện và có thể có thêm những bổ sung có ý nghĩa Hoặc trong nghiên cứu sự tác động của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005), hai tác giả này chỉ đo lường sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu với sản phẩm nghiên cứu là máy giặt tại thị trường Tây Ban Nha; sau đó, mô hình nghiên cứu này tiếp tục được kiểm định với dịch vụ hàng không giá rẻ tại Indonesia bởi Amarette and Hendriana (2011)

Tại Việt Nam, mặc dù có khá nhiều công trình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, nhưng chưa nhiều công trình nghiên cứu đầy đủ và được công bố trên các tạp chí hàn lâm về mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu Một trong những nghiên cứu có thể là điển hình, đó là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011) về đánh giá thái độ đối

với chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu, gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và đam mê thương hiệu Nghiên cứu này được thực hiện trong ngành dầu gội đầu (2002) với dữ liệu được thu thập tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức; trong đó, thái độ đối với chiêu thị xét chung thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi cũng như chưa xem xét các hình thức chiêu thị khác như quan

hệ công chúng, tài trợ,…; thêm vào đó, bản chất của quảng cáo và khuyến mãi là khác nhau, do đó thái độ đối với quảng cáo có thể khác với thái độ đối với khuyến mãi dù cùng một thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu quốc tế trong khi có thể có sự ảnh hưởng của nguồn gốc của thương hiệu đối với sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu Hoặc trong một nghiên cứu khác về trung thành thương hiệu, Nguyen et al (2011) cũng phát hiện có mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo và nhận biết thương hiệu, giữa độ phủ bán hàng và nhận biết thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tích cực đến chất lượng được cảm nhận và trung thành thương hiệu Nghiên cứu này phân tích mẫu khảo sát tại hai thủ đô (Thái Lan và Việt Nam) trong ngành dầu gội với người tiêu dùng nữ cũng như chỉ nghiên cứu với thương hiệu quốc tế Từ đó có thể khẳng định nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị như nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu mặc dù đã được thực hiện, nhưng chưa nhiều, đặc biệt là chưa thấy có nghiên cứu trong thị trường nước giải khát của Việt Nam

Như vậy, mặc dù có một sự thống nhất cao về ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu nhằm làm tăng giá trị thương hiệu, nghĩa là gia tăng giá trị của sản phẩm bởi tên thương hiệu (Srivastara and Shocker, 1991), nhưng việc chưa có sự thống nhất trong định nghĩa và mô hình các thành phần giá trị thương hiệu đã dẫn đến những trở ngại nhất định cho các nhà quản lý và quản trị viên Marketing trong việc lựa chọn mô hình để xây dựng thương hiệu, đặc biệt tại các nước đang phát triển như Việt Nam vì nền tảng về tri thức khoa học và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu còn hạn chế Thêm vào đó, truyền thông tiếp thị có vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu Nhưng truyền thông tiếp thị là một thuật ngữ chung, có thể xem là một khái niệm đa biến bao gồm nhiều thành phần nên cũng

được hiểu và được chọn lựa nghiên cứu theo nhiều khía cạnh khác nhau, đặc biệt trong các nền văn hóa và kinh tế khác nhau Do đó, điều này cũng là trở ngại trong quá trình vận dụng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

1.1.2 Lý do nghiên cứu

Qua phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu và tổng hợp một số công trình nghiên cứu liên quan cùng với phỏng vấn chuyên gia cho thấy định hướng xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh là cần thiết, đặc biệt với các thương hiệu trong ngành nước giải khát do đây không chỉ là một ngành có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng nhanh và cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia của các tập đoàn đa quốc gia mà còn có sự ảnh hưởng lớn đến đời sống kinh tế, xã hội tại Việt Nam Mặt khác, xây dựng thương hiệu là để tăng giá trị thương hiệu, nhưng mô hình các thành phần giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều khác biệt, từ đó nhu cầu cần

có thêm nghiên cứu để xác định các thành phần giá trị thương hiệu và mô hình đo lường các thành phần này cho phù hợp thị trường Việt Nam, đặc biệt là cho ngành nước giải khát là lớn Nghiên cứu này sẽ có ý nghĩa đóng góp thêm sự hiểu biết cho các nhà quản trị trong việc lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu phù hợp để triển khai xây dựng thương hiệu cũng như đánh giá hiệu quả đầu tư xây dựng thương hiệu tại Việt Nam Thêm vào đó, phân tích dữ liệu thị trường từ một số công ty trong ngành và nhiều công trình nghiên cứu liên quan cũng như qua thực tế quan sát được cho thấy quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với hoạt động truyền thông tiếp thị Nhưng không phải lúc nào hoạt động này cũng có tác động tích cực làm tăng giá trị thương hiệu, thậm chí trong một số trường hợp có thể làm giảm giá trị thương hiệu, đồng thời truyền thông tiếp thị là một khái niệm rộng lớn với nhiều hình thức đa dạng và gần như không thể nghiên cứu sự ảnh hưởng của tất cả các hình thức truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu Minh chứng

là những nghiên cứu liên quan trên thế giới hay tại Việt Nam vẫn chỉ nghiên cứu một số thành phần của truyền thông tiếp thị để xác định tính chất tác động (tích cực hay tiêu cực) và mức độ tác động của chúng Chẳng hạn, Yoo et al.(2000) lựa chọn nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá, độ phủ bán hàng, ấn tượng cửa hiệu, quảng cáo

và khuyến mãi giá đối với các thành phần giá trị thương hiệu; Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) và Amarette and Hendriana (2011) nghiên cứu sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu; hoặc tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011) nghiên cứu sự tác động của thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu; hay Nguyen et al (2011) chỉ nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và độ phủ bán hàng đối với các thành phần giá trị thương hiệu Hơn nữa, qua dữ liệu của một số công ty nghiên cứu thị trường cho thấy thường những thương hiệu nước giải khát có nguồn gốc quốc tế thành công hơn những thương hiệu của Việt Nam (thị phần chiếm lĩnh) mặc dù qua quan sát thì các thương hiệu đều đẩy mạnh hoạt động truyền thông tiếp thị xây dựng thương hiệu Như vậy, liệu nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu có phải là yếu tố tạo sự khác biệt trong quá trình truyền thông tiếp thị để làm gia tăng các thành phần giá trị thương hiệu hay không

là một vấn đề cũng cần được xem xét khi nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu tại một thị trường cụ thể

Bên cạnh đó, qua tổng hợp cơ sở lý thuyết thì chưa thấy nghiên cứu đánh giá

sự ảnh hưởng của quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu trong khi đây là hai hoạt động thường được sử dụng trong thực tiễn kinh doanh tại Việt Nam, do vậy, liệu hai hoạt động này có thật sự có ích cho quá trình xây dựng thương hiệu hay không là vấn đề nên được xem xét Thêm vào đó, quảng cáo gần như luôn xuất hiện trong các hoạt động kinh doanh và nhiều nhà nghiên cứu cũng đã chỉ ra sự ảnh hưởng của hoạt động này đến các thành phần giá trị thương hiệu, nhưng sự ảnh hưởng của hoạt động này so với sự ảnh hưởng của quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu cũng cần được xem xét vì về mặt cảm nhận chủ quan tính chất ảnh hưởng là gần giống nhau nhưng mức độ (cường độ) ảnh hưởng có thể khác nhau Ngoài ra, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu, nhưng vẫn chưa có sự thống nhất là khuyến mãi làm tăng hay giảm giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu Chẳng hạn, theo nghiên

cứu của Yoo et al.(2000) trong ngành giầy thể thao, ti vi màu và phim chụp hình tại

Mỹ thì khuyến mãi (giá) nhiều sẽ làm giảm thành phần chất lượng được cảm nhận,

từ đó làm giảm giá trị thương hiệu (tổng thể), nhưng theo kết quả nghiên cứu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) trong ngày máy giặt tại Tây Ban Nha thì khuyến mãi (giá) nhiều sẽ làm tăng chất lượng được cảm nhận, từ đó làm tăng giá trị thương hiệu (tổng thể) Sự khác biệt này cho thấy cần xem xét thêm sự ảnh hưởng của khuyến mãi đối với các thành phần giá trị thương hiệu trong bối cảnh

đây là hoạt động thường được vận dụng trong thực tiễn kinh doanh tại Việt Nam

Mặt khác, theo kết quả nghiên cứu của Yoo et al.(2000) thì công tác bán hàng được tổ chức tốt có thể làm tăng giá trị thương hiệu (tổng thể), như độ phủ bán hàng cao thì có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng được cảm nhận (về thương hiệu) và

lòng trung thành thương hiệu, hay ấn tượng cửa hiệu tốt có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng được cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu Từ đó, nghiên cứu này ban đầu dự kiến xem xét thêm sự ảnh hưởng của một số yếu tố tiếp thị như độ phủ bán hàng, ấn tượng cửa hiệu bên cạnh các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu, nhưng qua khảo sát sơ bộ với một số nhà nghiên cứu và chuyên gia trong ngành nước giải khát thì sự ảnh hưởng của độ phủ bán hàng và ấn tượng cửa hiệu chưa thật sự rõ ràng Nguyên nhân vì lĩnh vực nghiên cứu là nước giải khát thuộc hàng tiêu dùng nhanh nên việc bán hàng trên diện rộng (độ phủ bán hàng cao) là điều bình thường (hiển nhiên) của các thương hiệu, còn điểm bán rất đa dạng, bao gồm siêu thị, trung tâm thương mại, tạp hóa, quán “cóc” ven đường, do vậy, “ấn tượng” của các loại điểm bán này rất khác xa nhau, từ đó việc nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về mối quan hệ giữa ấn tượng cửa hiệu (điểm bán) và các thành phần giá trị thương hiệu thì khá phức tạp chưa kể các yếu tố này không thuộc truyền thông tiếp thị như các yếu tố được chọn nghiên cứu khác theo lý thuyết tiếp thị từ đề xuất của Kotler (1994) Do vậy, sau khi xem xét lại, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ và khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng có thể cung cấp thêm sự

hiểu biết và cơ sở để một số quản trị viên Marketing lựa chọn hình thức truyền thông tiếp thị phù hợp để đầu tư làm gia tăng các thành phần giá trị thương hiệu Tóm lại, qua tổng hợp những nghiên cứu liên quan kết hợp với phương pháp chuyên gia để dò tìm khe hổng lý thuyết, nghiên cứu của luận án đã xác định khe

hổng lý thuyết là chưa đánh giá sự ảnh hưởng của tài trợ, quan hệ công chúng, quảng cáo và khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát (Việt Nam), đồng thời chưa kiểm định sự khác biệt có thể tạo ra bởi nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu đối với sự ảnh hưởng của các hình thức truyền thông tiếp thị này đến các thành phần giá trị thương hiệu; ngoài ra, thang đo của khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ chưa được xây dựng cũng như thang đo của các thành phần giá trị thương hiệu và của quảng cáo và khuyến mãi cũng chưa thấy được xây dựng trong ngành nước giải khát được kiểm định tại thị trường Việt Nam Từ khe hổng lý thuyết đã xác định kết hợp với thực trạng xây dựng thương hiệu chưa thành công cho thấy nhu cầu cần có công trình nghiên cứu sự ảnh hưởng của tài trợ, quan

hệ công chúng, quảng cáo và khuyến mãi như nguồn gốc góp phần tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu tại Việt Nam Công trình này một mặt làm rõ tính chất tác động của một số hoạt động truyền thông tiếp thị đối với các thành phần giá trị thương hiệu là tích cực (thuận chiều) hay tiêu cực (ngược chiều) và mức độ tác động của chúng, mặt khác góp phần làm tăng tính tổng quát cho các phát hiện trong một số nghiên cứu trước do được nghiên cứu tại thị trường khác với sản phẩm khác hay thời gian, phạm vi và đối tượng quan sát khác cũng như có thể bổ sung thêm sự hiểu biết thông qua đánh giá sự ảnh hưởng của quan hệ công chúng và tài trợ đến quá trình tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu (bên cạnh nghiên cứu tác động của quảng cáo và khuyến mãi thường được thực hiện trước đó) cũng như xây dựng thang đo cho các khái niệm này4, đồng thời đánh giá sự tương quan giữa nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu đối với quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu Từ đó, nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến

4 Theo Olson and Thjomoe (2011) rất ít nghiên cứu để hiểu về tài trợ, do đó hai tác giả này đã có những phát triển ban đầu cho thang đo này, nhưng những biến đo lường chưa thể hiện giá trị nội dung của khái niệm rõ ràng, hơn nữa, thang đo chưa được đánh giá giá trị (Bruner II, 2013)

các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam được đề xuất thực hiện Nghiên cứu được thực hiện với bốn hình thức truyền thông tiếp thị phổ biến là quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ và khuyến mãi, được thực hiện trong ngành nước giải khát, là một ngành có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng nhanh, đồng thời có vai trò quan trọng trong đời sống kinh tế, xã hội của Việt Nam, và chỉ được nghiên cứu với thương hiệu sản phẩm, không thực hiện với thương hiệu công ty

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu

Luận án này trả lời cho 02 câu hỏi chính, đó là:

- Các hoạt động truyền thông tiếp thị gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ có ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu như thế nào theo nhận thức của người tiêu dùng nước giải khát?

- Các thành phần giá trị thương hiệu có quan hệ với nhau như thế nào theo nhận thức của người tiêu dùng nước giải khát?

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng trả lời cho câu hỏi nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu có tạo sự khác biệt đối với sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu không?

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

- Đánh giá sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của người tiêu dùng nước giải khát

- Đánh giá quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của người tiêu dùng nước giải khát

Bên cạnh đó, mục tiêu nghiên cứu cũng đánh giá sự khác biệt do nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu (Việt Nam và quốc tế) có thể tạo ra đối với sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu và phát triển thang đo lường của các thành phần giá trị thương hiệu

và của một số khái niệm truyền thông tiếp thị được chọn nghiên cứu

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện dựa vào phương pháp luận suy diễn với các phương pháp, kỹ thuật nghiên cứu, xử lý và phân tích thông tin sơ cấp như các phần sau

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu này được thực hiện thông qua một số kỹ thuật sau:

- Kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (chuyên gia) với 02 nhà nghiên cứu trong ngành Marketing để thu thập thông tin làm nguồn tham khảo nhằm điều chỉnh nội dung khái niệm5 quan hệ công chúng và tài trợ (hoạt động quan hệ công chúng và tài trợ được cảm nhận) cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu và thị trường Việt Nam Ngoài ra, kỹ thuật này cũng được sử dụng để phát hiện khe hổng nghiên cứu trong quá trình tổng hợp tài liệu cũng như xác định các mối quan hệ giữa các khái niệm

- Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia là 06 giám đốc Marketing hay truyền thông để tạo ra một số phát biểu mô tả khái niệm chưa có thang đo

- Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với khách hàng chính của các công ty nước giải khát để điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu cho thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và các khái niệm quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ và khuyến mãi, đồng thời có thể bổ sung một số mối quan hệ giữa các khái niệm Nghiên cứu này được thực hiện với một nhóm 08 người

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện 02 lần như sau:

Đầu tiên, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để loại bỏ bớt biến quan sát không phù hợp nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm Kỹ thuật thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết Dữ liệu được dùng để thiết kế bảng câu hỏi lấy từ kết quả nghiên cứu định tính Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 20 Việc đánh giá các thang đo thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’ alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mẫu có kích thước n = 210, được chọn theo phương pháp lấy mẫu theo hệ thống Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng là người tiêu dùng nước giải khát tại TP Hồ Chí Minh (TP HCM)

5 Thuật ngữ khái niệm trong nghiên cứu này được hiểu là khái niệm lý thuyết (concept) khi đề cập đến lý thuyết và khái niệm nghiên cứu (construct) khi đề cập đến các biến trong mô hình nghiên cứu và thang đo

Sau đó, nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để kiểm định thang

đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được sử dụng Dữ liệu dùng để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ nghiên cứu sơ

bộ Mẫu dự kiến có n = 600 chia đều cho các khu vực TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng

và Cần Thơ Dữ liệu được xử lý trên SPSS 20 Các thang đo được kiểm định bằng

kỹ thuật Cronbach’s alpha, EFA và phân tích nhân tố khẳng định (CFA); mô hình

và giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bởi mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Mô hình cạnh tranh cũng được xây dựng để kiểm định mô hình nghiên cứu Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định tính bền vững của các ước lượng Phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để kiểm định sự khác biệt do xuất xứ thương hiệu tạo ra Nghiên cứu được thực hiện với người tiêu dùng nước giải khát Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và phỏng vấn tay đôi với chuyên gia Marketing cũng như tổ chức tọa đàm hội thảo cũng được thực hiện Đối tượng tham gia hội thảo gồm nhà nghiên cứu, giảng viên, nghiên cứu sinh, chuyên gia Marketing và lãnh đạo doanh nghiệp Hội thảo này được tổ chức vào ngày 11/10/2014 tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM nhằm đánh giá lại kết quả nghiên cứu cũng như lấy ý kiến phát triển một số hàm ý quản trị

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là một số hoạt động truyền thông tiếp thị như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, tài trợ và các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu, gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và trung thành thương hiệu Đối tượng nghiên cứu còn là mối quan hệ giữa các hoạt động truyền thông tiếp thị được lựa chọn nghiên cứu này và các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của người tiêu dùng nước giải khát Đối tượng quan sát hay khảo sát là nhóm khách hàng chính (người tiêu dùng) của các công ty trong ngành nước giải khát tại Việt Nam Thêm vào đó, đối tượng quan sát còn là một số nhà nghiên cứu và chuyên gia thực tiễn trong lĩnh vực Marketing cũng như giảng viên, nghiên cứu sinh và chủ doanh nghiệp

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là một số hoạt động truyền thông tiếp thị phổ biến, thường được sử dụng trong thực tiễn sản xuất kinh doanh tại Việt Nam, cụ thể là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ Nghiên cứu chỉ xem xét các hoạt động truyền thông này ở mức độ chung chung dựa vào nhận thức (chủ quan) của khách hàng là người tiêu dùng, không xét cụ thể là được thực hiện trên phương tiện và hình thức nào; riêng hoạt động khuyến mãi chỉ tập trung vào khuyến mãi cho người tiêu dùng, không phân tích khuyến mãi dành cho điểm bán (chỉ nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng) Nghiên cứu được thực hiện với một trong những nhóm khách hàng chính của các công ty nước giải khát, cụ thể là sinh viên Dữ liệu được

thu thập trong ngành nước giải khát với 12 thương hiệu sản phẩm lớn nhất về thị phần trong 05 ngành hàng chính có dung lượng thị trường lớn nhất (nghiên cứu chính thức), cụ thể là Coca-Cola và Pepsi trong ngành nước ngọt có ga, C2 và Không Độ trong ngành trà xanh đóng chai uống liền, Sting và Number One trong ngành nước tăng lực, Twister và Vfresh trong ngành nước trái cây, Aquafina và Lavie trong ngành hàng nước tinh khiết (Euromonitor International, 2013) Dữ liệu được khảo sát tại 04 thành phố chính của Việt Nam là Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng

và Cần Thơ Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ năm 2012 đến 2014

1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

1.5.1 Đóng góp về mặt học thuật

Những phát hiện của nghiên cứu này được kỳ vọng bổ sung thêm sự hiểu biết trong lĩnh vực Marketing, từ đó góp phần làm tăng thêm nguồn tài liệu tham khảo cho một số giảng viên và học viên sau đại học trong ngành Marketing Cụ thể, nghiên cứu này góp phần làm tăng tính tổng quát cho một số phát hiện của một số nhà nghiên cứu trên thế giới do được thực hiện tại một thị trường đang phát triển với những đặc tính khác biệt với các nước phát triển khác trong ngành nước giải khát Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng đã bổ sung thêm sự hiểu biết khi đánh giá

sự ảnh hưởng của quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ và khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu Thêm vào đó, nghiên cứu này còn cung cấp thang đo

của hai khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ Hai thang đo này cùng với một số thang đo đã có nhưng được điều chỉnh cho phù hợp ngành nước giải khát là thang

đo các thành phần giá trị thương hiệu, quảng cáo và khuyến mãi đã được kiểm định chặt chẽ Ngoài ra, quy trình và phương pháp nghiên cứu có thể là nguồn tham khảo cho những người quan tâm lĩnh vực này, đặc biệt là học viên sau đại học

1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

1.6.1 Cơ sở phân chia

Việc phân chia kết cấu của Luận án dựa vào những yêu cầu và mục tiêu nghiên cứu cũng như phương pháp được sử dụng Đầu tiên, nghiên cứu này dựa vào khe hổng lý thuyết và yêu cầu của thị trường để xác định nhu cầu nghiên cứu và hình thành vấn đề nghiên cứu Từ vấn đề nghiên cứu sẽ xác định câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, tiếp đến xác định phương pháp nghiên cứu Sau đó, dựa vào mục tiêu và phương pháp nghiên cứu sẽ hình thành các phần chính là các chương của Luận án để giải quyết từng vấn đề nhằm hoàn thành mục tiêu nghiên cứu

1.6.2 Kết cấu các chương của Luận án

Kết cấu của Luận án gồm 05 chương như sau:

Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu, bao gồm cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của Luận án

Chương 2 trình bày một số lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, truyền thông tiếp thị và mối quan hệ của chúng, tiếp theo là biện luận các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, gồm quy trình nghiên cứu, kế hoạch thực hiện, các phương pháp và kỹ thuật được sử dụng và trình bày kết quả đánh giá

sơ bộ thang đo cũng như mẫu trong nghiên cứu (định lượng) chính thức

Chương 4 phân tích kết quả nghiên cứu, gồm kết quả kiểm định chính thức thang đo của các khái niệm nghiên cứu liên quan và mô hình, giả thuyết nghiên cứu Chương 5 trình bày kết luận với một số đóng góp chính và hàm ý nghiên cứu với một số giải pháp vận dụng nhằm góp phần gia tăng giá trị thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh thông qua sử dụng một số hình thức truyền thông tiếp thị phù hợp Chương này cũng trình bày một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Kết luận Chương 1

Chương này phân tích thực trạng cần xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh nhiều thương hiệu nước giải khát chưa được xây dựng thành công đúng theo ý muốn của nhà quản trị, đồng thời phân tích tổng quan một

số nghiên cứu liên quan để xác định khe hổng lý thuyết về sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu Từ đó, vấn đề nghiên cứu được xác định là cần đánh giá sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu Sau khi nhận diện vấn đề nghiên cứu, bước tiếp theo là xác định câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu Tiếp đến, Chương này cũng trình bày tổng quan phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu

và ý nghĩa nghiên cứu Phần cuối của Chương trình bày kết cấu của Luận án Như vậy, Chương này đã trình bày một cách tổng quan các nội dung chính của Luận án

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm

Thương hiệu đã được quan tâm, nghiên cứu và vận dụng từ khá lâu trên thế giới, đặc biệt là tại các nước có nền kinh tế phát triển Mặc dù thuật ngữ này có nhiều quan điểm khác nhau nhưng có thể chia thành hai quan điểm chính Quan điểm thứ nhất, được xem là quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và dùng để phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại Cụ thể, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Mỹ) Quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002) Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội thì người tiêu dùng khi mua sản phẩm không chỉ mua lợi ích chức năng để thỏa mãn nhu cầu vật chất mà còn mua lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý Nhưng bản thân sản phẩm không cung cấp lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm mới có khả năng mang lại loại lợi ích này Do vậy, người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu sản phẩm Từ đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu cũng như quản trị công ty chấp nhận như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Yoo et al.(2000), Yoo and Donthu (2001), Chaudhuri and Holbrook (2001), Delgado-Ballester et al.(2003),…

Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu ngày càng xuất hiện nhiều hơn trong đời sống kinh tế, xã hội, nhưng về cách hiểu vẫn còn nhiều khác biệt Điều này xuất phát từ thực tế chưa có một định nghĩa thống nhất hay một qui định chuẩn về thương hiệu (mặc dù Luật sở hữu trí tuệ của Việt Nam có định nghĩa về nhãn hiệu

sản phẩm) Tổng hợp nhiều quan điểm về thương hiệu có thể phân loại làm 03 cách hiểu chính như sau:

- Thương hiệu là thuật ngữ dùng để chỉ các dấu hiệu nhận biết công ty (tổ chức), bao gồm tên gọi, biểu tượng, khẩu hiệu,… của công ty; còn nhãn hiệu là thuật ngữ dùng để phân biệt hàng hóa của công ty này với công ty khác

- Thương hiệu là thuật ngữ chung, vừa thể hiện các dấu hiệu nhận biết công ty vừa để nhận diện sản phẩm của công ty này với công ty kia; còn nhãn hiệu chỉ dùng

để mô tả và phân biệt sản phẩm của công ty này với công ty khác

- Thương hiệu được dùng trong thực tiễn quản trị để phân biệt sản phẩm của công ty này với công ty khác cũng như được đầu tư xây dựng (để trở thành thương hiệu mạnh) nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, bao gồm các yếu tố hữu hình như tên gọi, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc… và các yếu tố vô hình như sự liên tưởng về hình ảnh, chất lượng được cảm nhận,…; còn nhãn hiệu được dùng để bảo hộ, liên quan đến vấn đề pháp lý

Trong đó, theo một số chuyên gia thì quan điểm thứ ba thường được vận dụng nhất Từ đó, trong nghiên cứu này, thuật ngữ “thương hiệu” ám chỉ thương hiệu sản phẩm, cụ thể là nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về sự ảnh hưởng của một

số hoạt động truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu, được nghiên cứu với các thương hiệu sản phẩm nước giải khát

2.1.2 Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu cũng đã được các nhà nghiên cứu quan tâm từ lâu với nhiều công trình đã công bố, dù vậy, khái niệm này vẫn chưa được định nghĩa thống nhất (Yoo and Donthu, 2001) Chẳng hạn, Aaker (1991, p.15) thì định nghĩa giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993, p.2) cho rằng “giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm

tăng khả năng chọn lựa thương hiệu” Thêm vào đó, Yoo et al (2000) lại đề xuất giá trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người

tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm Từ thực trạng đó, các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu cũng nhiều khác biệt Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho rằng giá trị thương hiệu gồm hai thành phần trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991, 1996) đề xuất giá trị thương hiệu gồm trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu; còn Sharp (1995) cho rằng giá trị thương hiệu gồm

nhận biết thương hiệu/công ty, ấn tượng thương hiệu, mối quan hệ với khách hàng Như vậy, mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu đã có sự khác biệt về các thành phần, trong đó, mô hình do Aaker (1991) đề xuất thường được sử dụng làm lý thuyết nền để phát triển mô hình giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu khác Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu được hiểu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm người tiêu dùng (Lassar et al., 1995); nếu theo quan điểm người tiêu dùng thì cũng có hai quan điểm (Cobb-Walgren et al.,1995; Yoo and Donthu, 2001), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi Từ đó, có nhiều phương pháp

đo lường giá trị thương hiệu, như phương pháp đo lường tài chính của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị tiềm năng (Mahajan et al.,1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell, 1993) Nhưng theo Madhavaram et al (2005), đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty có nhiều thương hiệu Điều này được giải thích rằng khi công ty có nhiều thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu trở nên phức tạp; hơn nữa, nhận thức của người tiêu dùng là những điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi đối với giá trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995); đồng thời, giá cổ phiếu cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô mà điều này chịu ảnh hưởng của vấn đề truyền thông Thêm vào đó, theo Yoo et al.(2000) thì

đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu hay tài sản của công ty Theo quan điểm này thì giá trị thương hiệu chính là nguồn gốc tạo ra sự khác biệt giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm cạnh tranh cùng loại với cùng cấp độ lợi ích vật chất nhưng không có thương hiệu và là cơ sở tạo ra sự khác biệt về mặt lựa chọn cho ý đồ mua sử dụng hay tâm lý ưa thích của hai sản phẩm này từ người tiêu dùng Bên cạnh đó, tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 13) cũng cho rằng “đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên

nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó” Từ những nhận định này kết hợp với quan điểm riêng dựa vào lý thuyết tín hiệu xã hội, tác giả cũng cho rằng nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu theo phương pháp gián tiếp dựa vào nhận thức của người tiêu dùng thì phù hợp hơn bởi nhận thức là nguồn gốc của hành vi, còn khách hàng là tài sản của công ty và có thể tích lũy qua thời gian Mặt khác, khi tổng hợp mô hình các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng cho thấy nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã đề xuất khá nhiều mô hình các thành phần giá trị thương hiệu khác nhau Điều này cho thấy chưa có sự thống nhất trong mô hình các thành phần giá trị thương hiệu, đặc biệt trong từng lĩnh vực và quốc gia khác nhau Một số nghiên cứu có thể là điển hình về

mô hình đo lường giá trị thương hiệu được trình bày cụ thể như sau:

- Yoo and Donthu (2001): Nghiên cứu được thực hiện để phát triển thang đo của các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng dựa vào mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) với dữ liệu thu thập từ 1.530 đối tượng là sinh viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn với 12 thương hiệu trong ba nhóm ngành giầy thể thao, phim chụp hình và ti vi màu Kết quả xây dựng được thang đo các thành phần giá trị thương hiệu có độ tin cậy và giá trị cao Cụ thể, giá trị thương hiệu được đo lường bởi 03 thành phần, đó là trung thành thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu

Kết quả nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) khác với Aaker (1991) là hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu được gộp lại với nhau, còn khác với Keller (1993) là có thêm các thành phần trung thành thương hiệu và chất lượng được cảm nhận, trong khi liên tưởng thương hiệu được hiểu gần như ấn tượng thương hiệu Thêm vào đó, Yoo and Donthu (2001) dựa vào các phát hiện và định nghĩa của những nhà nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo cho các thành phần hình thành giá trị thương hiệu ban đầu Cụ thể, Yoo and Donthu (2001) đã phát triển 05 biến quan sát đo lường khái niệm trung thành thương hiệu dựa vào việc sử dụng có điều chỉnh các biến quan sát về trung thành thương hiệu của Beatty and Kahle (1988); 04 biến quan sát đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu dựa vào nghiên cứu của Srull (1984), Alba and Hutchison (1987) và Rossiter and Percy (1987); 07 biến quan sát đo lường khái niệm chất lượng được cảm nhận dựa vào nghiên cứu của Dodds et al (1991) Bên cạnh đó, Yoo and Donthu (2001) dựa vào định nghĩa của Keller (1993) về liên tưởng thương hiệu để phát triển 06 biến quan sát của khái niệm này Từ 22 biến đo lường các thành phần giá trị thương hiệu, Yoo and Donthu (2001) thực hiện nghiên cứu thí điểm với 460 sinh viên (414 trả lời hoàn chỉnh) bằng kỹ thuật phỏng vấn bảng câu hỏi, đồng thời dựa vào hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đã loại trừ đi 05 biến quan sát chưa đạt yêu cầu, như vậy còn lại

17 biến, bao gồm 06 biến đo lường chất lượng được cảm nhận, 03 biến đo lường nhận biết thương hiệu, 03 biến đo lường trung thành thương hiệu và 05 biến đo lường liên tưởng thương hiệu Sau đó, 17 biến này được dùng làm dữ liệu thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu chính thức Kết quả nghiên cứu sau khi phân tích hệ

số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và dùng phương pháp phân tích riêng lẻ cho kết quả chỉ còn 14 biến quan sát phù hợp để đo lường giá trị thương hiệu; thêm vào đó, sự tách biệt giữa nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu không có ý nghĩa thống kê, nghĩa là cần gộp hai khái niệm này lại với nhau khi đo lường giá trị thương hiệu Tiếp đến, phương pháp phân tích theo nhóm được thực hiện loại thêm 04 biến Như

vậy, thang đo các thành phần giá trị thương hiệu chỉ còn tổng cộng 10 biến quan sát,

gồm 02 biến đo lường chất lượng được cảm nhận, 03 biến đo lường trung thành thương hiệu và 05 biến đo lường nhận biết và liên tưởng thương hiệu Thêm vào đó, nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) cũng xây dựng thang đo khái niệm giá trị thương hiệu tổng thể (Overall Brand Equity – OBE) gồm 04 biến quan sát

Tóm lại, nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) đã xây dựng được thang đo lường các khái niệm là các thành phần giá trị thương hiệu Phát hiện này có ý nghĩa rất lớn không chỉ trong học thuật mà còn làm cơ sở cho những người làm Marketing cân nhắc xây dựng các chiến lược Marketing và truyền thông xây dựng thương hiệu Mặt khác, nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) chưa tách biệt thang đo lường của hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu như lý thuyết đề cập, thêm vào đó thang đo của thành phần chất lượng được cảm nhận cũng chỉ có 02 biến quan sát Hơn nữa, hai nhà nghiên cứu này cũng cho rằng các phát hiện càng có ý nghĩa về mặt học thuật và thực tiễn hơn nếu có thêm nghiên cứu

mở rộng các thành phần chi tiết (bổ sung biến quan sát) hay bổ sung thành phần con của các thành phần chính hình thành giá trị thương hiệu, đồng thời mở rộng nghiên cứu kiểm định thêm với các loại sản phẩm khác, đối tượng khác và trong các nền văn hóa khác Những gợi ý về hướng nghiên cứu tiếp theo của hai tác giả này chính

là tiền đề để thực hiện những nghiên cứu tiếp theo và là cơ sở để biện luận cho những phát hiện có tính khác biệt cho những nghiên cứu này Bên cạnh đó, với các thị trường mới nổi như Việt Nam, việc nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung để phát triển

mô hình đo lường giá trị thương hiệu cho từng lĩnh vực cụ thể là cần thiết, vì vậy, trong quá trình nghiên cứu cần thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung nhân tố mới Những mô hình giá trị thương hiệu được nghiên cứu tại Việt Nam có thể có sự khác biệt hoặc không về các thành phần giá trị thương hiệu so với

mô hình lý thuyết, nhưng chí ít các biến quan sát đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cũng đã được khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp Đây cũng

là một đóng góp hữu ích không chỉ cho các nghiên cứu hàn lâm tiếp theo mà còn góp phần cung cấp cơ sở phù hợp hơn cho các quản trị viên Marketing có thêm cơ

sở lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu phù hợp để đầu tư xây dựng thương hiệu

- Atilgan et al (2005): Nghiên cứu này kiểm định các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ theo bốn thành phần giá trị thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và trung thành thương hiệu Phương pháp nghiên cứu định lượng với đối tượng khảo sát là sinh viên (255 mẫu) được sử dụng Thang

đo các khái niệm được lấy từ nghiên cứu của Yoo et al (2000) Đây là những thang

đo phổ biến không chỉ trong lĩnh vực học thuật mà cả trong thực tiễn (Washburn and Plank, 2002) Các mối quan hệ nhân quả được kiểm định bởi mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả phát hiện thành phần trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và lớn nhất đến giá trị thương hiệu tổng thể, còn các mối quan hệ giữa các thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng được cảm nhận với giá trị thương hiệu tổng thể thì thấp hoặc phủ định và chưa có ý nghĩa thống kê Nhưng giữa các thành phần này, bao gồm trung thành thương hiệu thì có tương quan tích cực với nhau và có ý nghĩa thống kê Hơn nữa, ảnh hưởng kết hợp của bốn thành phần này giải thích được 42% tổng phương sai (biến thiên) của giá trị thương hiệu Do vậy, các thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng được cảm nhận không thể hoàn toàn bị tách rời (hay không liên quan) đến giá trị thương hiệu tổng thể Những phát hiện này có ý nghĩa

bổ sung thêm sự đa chiều trong việc hiểu và đo lường khái niệm giá trị thương hiệu như một khái niệm đa hướng, phức tạp, đồng thời gợi ý cho những nghiên cứu kiểm định thêm về các thành phần giá trị thương hiệu cũng như xây dựng thang đo của các thành phần này Mặt khác, nghiên cứu này chỉ khảo sát dữ liệu với đối tượng là sinh viên của chỉ một trường đại học; đồng thời các thang đo lấy từ nghiên cứu của Yoo et al (2000) xây dựng trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền (giầy thể thao, tivi màu, phim chụp hình) nhưng không nghiên cứu định tính để điều chỉnh nội dung hay bổ sung biến quan sát cho phù hợp ngành nước giải khát Hơn nữa, thang đo được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi có 10 điểm từ đồng ý đến không đồng ý, đây

là một thang đo có thang điểm đánh giá khá dài và cũng khác biệt với thang đo Likert có các điểm đối xứng nhau thường được dùng trong nghiên cứu dạng này