Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

CHƯƠNG 1: T NG QU N NGHI N C U 1.1. V N NGHI N C U 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1.1. T nh h nh dựng th ng hiệu trên th giới v Việt N m Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày càng phụ thuộc lẫn nhau để hình thành một thị trường chung, được gọi là toàn cầu hóa (Hill, 2006) thì thị trường được mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng của các sản phẩm không chênh lệch nhiều. Thêm vào đó, ngày nay, khách hàng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi ích này, do đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản phẩm đó (Davis, 2002). Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công, có giá trị cao. Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand (2013) thì ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2012 được quy b ng đ ng đô la M g m Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) và IBM (75, 532 tỷ đô la). Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke);… thì vấn đề xây dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm và diễn ra ngày càng sôi nổi. Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu tập trung tại các tập đoàn đa quốc gia thông qua các liên doanh là chính, sau đó các công ty của Việt Nam mới quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này. Điển hình trong thời kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh nghiệp Trung Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk. Tiếp đến, nhiều công ty khác của Việt Nam cũng tập trung đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu như: Công ty Kinh Đô (AFC), Công ty Bibica (Hura), Công ty Phạm Nguyên (Phaner), Công ty Tribeco (Sữa đậu nành Tribeco), Công ty Chương Dương (Nước Xá xị Chương Dương);… Đến nay, dựa vào các báo cáo của những công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, Euromonitor International, Datamonitor, FTA,… có thể nhận thấy định hướng xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường để t n tại và phát triển; đ ng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn. Cụ thể, trong ngành giải khát tại Việt Nam, một số công ty có thương hiệu mạnh, thường đ ng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những “thế lực” thật sự trong ngành như trà xanh Không Độ của THP đang dẫn đầu thị trường trà đóng chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của công ty này đang đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc Vfresh của Công ty Vinamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây với thị phần 17,4% (offtrade; Euromonitor International, 2013). Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt khác cũng được xây dựng thành công trở thành những thương hiệu mạnh, thương hiệu được yêu thích, từ đó giúp cho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh khá vững chắc trên thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’, bóng đèn Điện Quang,…Như vậy, dựa vào dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al. (2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005, 2009) là một định hướng đúng đắn, rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do tác động của toàn cầu hóa. Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị. Chẳng hạn, trường hợp các thương hiệu bia Laser (THP), tã giấy Bino (KyVy), dầu gội M Hảo (M Hảo),… Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) thì “một trong những nguyên do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”.

LÊ ĐĂNG LĂNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 62 34 01 21

TP HỒ CHÍ MINH, 2015

CHƯƠNG 1: T NG QU N NGHI N C U

1.1 V N NGHI N C U

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

1.1.1.1 T nh h nh dựng th ng hiệu trên th giới v Việt N m

Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày càng phụ thuộc lẫn nhau để hình thành một thị trường chung, được gọi là toàn cầu hóa (Hill, 2006) thì thị trường được mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo

ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh tế Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng của các sản phẩm không chênh lệch nhiều Thêm vào đó, ngày nay, khách hàng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi ích này, do đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản phẩm đó (Davis, 2002) Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996) Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công, có giá trị cao Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand (2013) thì ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2012 được quy b ng đ ng đô la

M g m Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) và IBM (75, 532 tỷ

đô la) Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke);… thì vấn đề xây dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm và diễn ra ngày càng sôi nổi Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu tập trung tại các tập đoàn

đa quốc gia thông qua các liên doanh là chính, sau đó các công ty của Việt Nam mới quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này Điển hình trong thời kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh nghiệp Trung Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk Tiếp đến, nhiều công ty khác của Việt Nam cũng tập trung đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu như: Công ty Kinh Đô (AFC), Công ty Bibica (Hura), Công ty Phạm Nguyên (Phaner), Công ty Tribeco (Sữa đậu nành Tribeco), Công ty Chương Dương (Nước Xá xị Chương Dương);… Đến nay, dựa vào các báo cáo của những công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, Euromonitor International, Datamonitor, FTA,… có thể nhận thấy định hướng xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường để t n tại và phát triển; đ ng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến Bên cạnh

đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn

Cụ thể, trong ngành giải khát tại Việt Nam, một số công ty có thương hiệu mạnh, thường đ ng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những “thế lực” thật

sự trong ngành như trà xanh Không Độ của THP đang dẫn đầu thị trường trà đóng chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của công ty này đang đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc Vfresh của Công

ty Vinamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây với thị phần 17,4% trade; Euromonitor International, 2013) Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt khác cũng được xây dựng thành công trở thành những thương hiệu mạnh, thương hiệu được yêu thích, từ đó giúp cho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh khá vững chắc trên thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’, bóng đèn Điện Quang,…Như vậy, dựa vào

(off-dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng

thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước

đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al (2000, 2001) hay Atilgan et al (2005, 2009) là một định hướng đúng đắn, rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt

do tác động của toàn cầu hóa Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị Chẳng hạn, trường hợp các thương hiệu bia Laser (THP), tã giấy Bino (KyVy), dầu gội M Hảo (M Hảo),… Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) thì “một trong những nguyên do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”

1.1.1.2 T nh h nh dựng th ng hiệu n ớc giải khát tại Việt N m

Mặc dù nhiều doanh nghiệp của Việt Nam xác định việc xây dựng thương hiệu rất cần thiết, thậm chí là sống còn, nhưng thực tế đã chứng minh không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, đặc biệt là những công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Đây là thị trường có dung lượng lớn, được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh trong những năm tới và là thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư (Lê Tấn Bửu và Bùi Thanh Tráng, 2012) Do đó, thị trường này sẽ ngày càng có nhiều tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực mạnh tham gia Bên cạnh đó, trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì nước giải khát là một trong những ngành có dung lượng thị trường lớn nhất với mức tăng trưởng nhanh Cụ thể, theo báo cáo của Datamonitor (2010) thì chỉ tính riêng thị trường các loại nước giải khát uống liền (soft drinks) như nước đóng chai, trà và cà phê đóng chai, nước trái cây, nước ngọt

có ga, các loại nước giải khát chức năng thì dung lượng thị trường tại Việt Nam đạt 786,4 triệu đô la năm 2009 và dự báo tăng lên 1.119,8 triệu đô la vào cuối năm 2014; còn thị trường các loại nước giải khát qua pha chế (hot drinks) như cà phê pha chế, trà và các loại thức uống pha chế (nóng) khác thì dung lượng thị trường năm 2009 là 708,4 triệu đô la và dự báo sẽ tăng lên 853,4 triệu đô la vào cuối năm

2014 (đô la M ) Ngoài ra, theo báo cáo thị trường của Euromonitor International (2013) thì tổng thể ngành giải khát của Việt Nam lớn và tăng trưởng khá nhanh, đặc biệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006 (Hình 1.1); đ ng thời theo dự báo của tổ chức này thì dung lượng thị trường nước giải khát của Việt Nam sẽ đạt khoảng 1.257,6 triệu (đô

la M ) vào cuối năm 2016 Như vậy, thị trường nước giải khát của Việt Nam là một trong những thị trường lớn và rất tiềm năng nên cần được quan tâm phát triển

Ngu n: Euromonitor International, 2013

H nh 1.1: Thị tr ờng n ớc giải khát Việt N m gi i đoạn 1998 - 2012 (tỷ VN )

Mặt khác, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế cũng mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam như: thuận lợi trong tiếp cận thị trường quốc

tế để mở rộng thị trường tiêu thụ; thuận lợi trong tiếp cận ngu n vốn, công nghệ sản xuất và công nghệ quản lý, đặc biệt là kinh nghiệm về Marketing – xây dựng thương hiệu; thêm cơ hội đầu tư, mở rộng kinh doanh; cơ hội liên kết để giảm giá thành, tăng lợi thế cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh Bên cạnh đó, hội nhập kinh tế quốc tế cũng đã tạo ra nhiều thách thức như: cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia của các tập đoàn hàng đầu thế giới trong ngành (Coca-Cola, Pepsico, URC, Uni-President,…); chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn lại dẫn đến lạc hậu công nghệ nhanh; giá thành biến động liên tục theo giá dầu thế giới; đối mặt với cuộc chiến về truyền thông nhưng lại thiếu vốn; dễ bị thôn tính bởi các tập đoàn đa

5.001,4 5.598,1 6.285,3 7.075,5

7.929,5 8.681,0 9.753,1

10.939,9 12.716,5

15.150,3 19.346,2 24.292,1 29.593,8 37.542,2 45.186,5

quốc gia; thách thức vấn đề bảo vệ môi trường; không theo kịp công nghệ sản xuất;… Từ đó, trong ngành nước giải khát, vấn đề xây dựng thương hiệu càng được chú trọng nhưng thực tế đã cho thấy không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, ngay tại những công ty có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thì cũng có những thương hiệu chưa được theo ý muốn, đặc biệt không phải lúc nào truyền thông tiếp thị nhiều là có thể xây dựng được thương hiệu (mạnh) Điển hình như tại Công ty Tân Hiệp Phát (THP), bên cạnh một số thương hiệu được xem là đã xây dựng thành công, trở thành thương hiệu dẫn đầu, thậm chí là thương hiệu quốc gia như trà xanh Không Độ hay tăng lực NumberOne thì cũng có một số thương hiệu mặc dù đã truyền thông rất nhiều, minh chứng là có những giai đoạn khi lật một số tờ báo phổ biến (Tuổi Trẻ, Thanh Niên) hay đài truyền hình vào buổi tối (VTV, HTV) đều thấy xuất hiện các hoạt động quảng cáo, tài trợ, khuyến mãi hay các chiến dịch quan hệ công chúng của các thương hiệu nước thể thao Active, cà phê Vip, trà Ikun hay bia Laser, nhưng kết quả những thương hiệu này vẫn chưa thành công, vẫn chưa mang lại doanh số như kỳ vọng cho công ty dù có thể có nhiều người biết đến như trường hợp bia laser Hoặc một số thương hiệu được khá nhiều người tiêu dùng biết đến trước đây như nước tinh khiết Sapuwa, nước xá xị Chương Dương dần dần bị “mai một” trên thị trường do thiếu ngân sách đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị để xây dựng thương hiệu hoặc đã đầu tư mà không hiệu quả Nhưng điển hình cho việc xây dựng thương hiệu nước giải khát không thành công trong thời gian gần đây là trường hợp Công ty Tribeco Tại công ty này, một thương hiệu nổi tiếng với hơn 20 năm gắn liền với người tiêu dùng Việt Nam

có thể mất dần khỏi thị trường do nhiều nguyên nhân, trong đó có việc đầu tư xây dựng các thương hiệu sản phẩm chưa hiệu quả như nước trái cây TriO, tăng lực X2, Trà 100 Tóm lại, thực trạng xây dựng thương hiệu thông qua thị phần (sản lượng) chiếm lĩnh của 10 công ty nước giải khát dẫn đầu tại Việt Nam được trình bày khá

rõ bởi Hình 1.2; trong đó, THP tăng nhanh thị phần và dẫn đầu thị trường trong giai đoạn này, các công ty URC, Tân Quang Minh cũng tăng thị phần trong khi các công

ty còn lại đều giảm thị phần, đặc biệt là Pepsico, Coke (Coca-Cola) và Sapuwa

H nh 1.2: Thị phần (sản l ợng) củ 10 công t n ớc giải khát dẫn đầu thị tr ờng

Ngu n: Euromonitor International, 2013

1.1.1.3 T ng qu n công tr nh nghiên cứu liên qu n

Từ các công trình nghiên cứu liên quan cho thấy có khá nhiều quan điểm về cách thức đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu Một trong những quan điểm phổ biến, được thống nhất cao và đang được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm cơ sở lý thuyết trong các nghiên cứu liên quan là đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu thông qua việc thương hiệu có khả năng chi phối nhận thức của người tiêu dùng hay còn gọi là thương hiệu mạnh và để có được thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996) Thêm vào đó, tác giả này cũng cho r ng cách thức để tạo dựng giá trị thương hiệu chính là tiến hành xây dựng thương hiệu mạnh thông qua một chiến lược làm khác biệt hóa sản phẩm

so với các thương hiệu cạnh tranh Tuy nhiên, khi nghiên cứu vận dụng quan điểm này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu thì có những trở ngại nhất định

Đầu tiên, nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu được đề xuất Chẳng hạn,

theo Aaker (1991, p.15) thì giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu, đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993, p.2) thì cho

r ng “giá trị thương hiệu như s ảnh hưởng có t nh khác biệt v ki n th c thương hiệu trong phản h i của người tiêu d ng đối với việc ti p thị v thương hiệu, đ ng

thời ki n th c thương hiệu cao làm tăng khả năng ch n l a thương hiệu” Yoo and

Donthu (2001) thì đề xuất giá trị thương hiệu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm

Tiếp đến, mô hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm về các thành phần đo lường Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho r ng giá trị thương hiệu được đo lường bởi trung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu được đo lường bởi trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu được đo lường bởi nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu; Lassar et al.(1995) thì xác định giá trị thương hiệu được đo lường bởi chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin của khách hàng về thương hiệu và cam kết của khách hàng về thương hiệu; Yoo et al.(2001) đề xuất giá trị thương hiệu được đo lường bởi nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu; còn Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) thì cho

r ng giá trị thương hiệu được đo lường bởi nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Tại Việt Nam, trong một nghiên cứu về giá trị thương hiệu được kiểm định trong ngành dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011)1

đã đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu g m: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu; nhưng bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) được kiểm định trong thị trường ô tô thì đề xuất mô hình giá trị thương hiệu

g m chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu

Kế tiếp, nhiều quan điểm tiếp cận đo lường giá trị thương hiệu được đề xuất, phổ biến nhất là quan điểm tài chính hay đầu tư và quan điểm theo người tiêu dùng (Lassar et al., 1995); và nếu theo người tiêu dùng thì cũng có hai quan điểm (Cobb-Walgren et al., 1995; Yoo and Donthu, 2001), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi Chẳng hạn, giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dòng tiền mặt lâu

1

Thực hiện 2002, được trình bày đầy đủ trong một tác phẩm xuất bản năm 2008, tái bản lần 2 năm 2011

dài và lợi nhuận tương lai (Srivastara and Shocker, 1991) hay sự s n sàng của người tiêu dùng để trả mức giá cao hơn (Keller, 1993) hoặc việc ra quyết định hợp nhất các công ty (Mahajan et al., 1994); giá trị thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993) Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cũng cung cấp giá trị cho cả khách hàng và công ty (Aaker, 1991) Từ đó, nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu được đề xuất, chẳng hạn phương pháp đo lường tài chính của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị tiềm năng (Mahajan et al., 1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell, 1993) Nhưng theo Madhavaram et al.(2005), đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty

có nhiều thương hiệu Hơn nữa, nhận thức của khách hàng là điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi đối với giá trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995) Thêm vào đó, quá trình xây dựng thương hiệu để tạo dựng giá trị thương hiệu gắn liền với công tác tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2008) Nhưng đây là những thuật ngữ chung chung, được xem là khái niệm đa hướng hay đa thành phần do mỗi thành phần có các thành phần tiếp theo (con), đ ng thời gần như chưa có một định nghĩa chuẩn hay một nghiên cứu nào trên thế giới đo lường đầy đủ các khái niệm thành phần trong truyền thông tiếp thị

và sự ảnh hưởng của chúng đến việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu Một

số nghiên cứu có thể là điển hình như nghiên cứu ảnh hưởng của giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu của Yoo et al (2000)2; nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) hay nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng như tài trợ các sự kiện văn hóa, thể thao, giảm giá, tham gia các hội chợ đến các thành phần giá trị thương hiệu của Iranzadeh et al (2012)3 Những nghiên cứu này góp phần tạo ra tri thức khoa học về truyền thông tiếp thị và mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị với giá trị thương hiệu Tuy nhiên, những công trình nghiên

2 Đây có thể là nghiên cứu đầu tiên ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp đến giá trị thương hiệu (Yoo et al., 2000)

3

Nghiên cứu này chưa xây dựng thang đo các thành phần truyền thông tiếp thị nên chưa kiểm định chặt chẽ

cứu này đều có những hạn chế nhất định Thêm vào đó, các phát hiện về mối quan

hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu này hầu như chưa được kiểm định tại Việt Nam trong khi đây là một thị trường mới nổi với đặc điểm nhân khẩu học có thể khác với các nước có nền kinh tế phát triển như M và Tây Ban Nha do định hướng, chính sách phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia cũng như điều kiện tự nhiên, nền tảng khoa học công nghệ tạo ra

Bên cạnh đó, theo Kotler (1994) hay Kotler et al.(1996) thì khái niệm tiếp thị hỗn hợp g m bốn thành phần: sản phẩm, giá, bán hàng và chiêu thị; trong đó chiêu thị g m quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp, được gọi chung là chiêu thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị, có thể xem

là những thành phần chính trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng gần như chưa

có sự khẳng định thông qua các nghiên cứu chính thức về sự ảnh hưởng của tất cả các thành phần này trong việc tạo ra giá trị thương hiệu Hơn nữa, với hoạt động khuyến mãi, vấn đề đặt ra là liệu đây có phải là hoạt động xây dựng thương hiệu hay chỉ là một hình thức tiếp thị để kích cầu (tăng tiêu dùng) trong ngắn hạn Trong khi đó, với các nghiên cứu ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu thì gần như các nhà nghiên cứu chỉ sử dụng một số thành phần trong khái niệm tiếp thị hỗn hợp hay chiêu thị hỗn hợp của Kotler (1994) Cụ thể, nghiên cứu của Yoo et al (2000) chỉ đo lường sự tác động của giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương hiệu trong khi thực tế còn rất nhiều hình thức khác, như quan hệ công chúng hay tiếp thị trực tiếp, bao g m tài trợ, phát hàng mẫu thì chưa được nghiên cứu đến Thêm vào

đó, nghiên cứu của Yoo et al (2000) được thực hiện với ba ngành sản phẩm là giày thể thao, phim chụp hình và ti vi màu, đ ng thời chỉ được thực hiện trong một thị trường với nền kinh tế phát triển mạnh là Hoa Kỳ Do đó, những tri thức khoa học

mà nhóm tác giả này phát hiện cần được kiểm định thêm trong các ngành sản phẩm hay thị trường khác với Hoa Kỳ để tăng tính đại diện và có thể có thêm những bổ sung có ý nghĩa Hoặc trong nghiên cứu sự tác động của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) thì chỉ đo

lường sự tác động của hai yếu tố là quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương hiệu và chỉ được thực hiện với sản phẩm là máy giặt tại thị trường Tây Ban Nha; sau đó mô hình nghiên cứu này tiếp tục được kiểm định với dịch vụ hàng không giá

rẻ tại Indonesia bởi Amarette and Hendriana (2011)

Mặt khác, tại Việt Nam, chưa thật sự có nhiều công trình nghiên cứu đầy đủ và được công bố chính thức trên các tạp chí khoa học hàn lâm về mối quan hệ giữa tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu Điển hình có thể là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011) về đánh giá thái độ đối với chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu,

g m nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ được kiểm định với dầu gội đầu, được thực hiện từ khá lâu (2002) với dữ liệu chỉ được thu thập tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức,

đ ng thời khái niệm thái độ đối với chiêu thị chỉ xét thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi trong khi còn rất nhiều hình thức khác có trong chiêu thị chưa được nghiên cứu đến Hơn nữa, bản chất của quảng cáo và khuyến mãi là khác nhau, nhưng nghiên cứu này đã gộp chung Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các thương hiệu quốc tế trong khi có thể có sự ảnh hưởng của ngu n gốc xuất sứ của sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu Hoặc trong một nghiên cứu khác liên quan về lòng trung thành thương hiệu, Nguyen et al (2011) cũng phát hiện có mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo và nhận biết thương hiệu, giữa độ phủ bán hàng và nhận biết thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Nhưng nghiên cứu này chỉ phân tích mẫu khảo sát tại hai thủ đô (Thái Lan và Việt Nam) và chỉ kiểm định với dầu gội với người tiêu dùng nữ cũng như chỉ nghiên cứu với các thương hiệu quốc tế Từ đó

có thể khẳng định nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố truyền thông tiếp thị như ngu n gốc tạo ra giá trị thương hiệu mặc dù đã được thực hiện, nhưng chưa nhiều, đặc biệt là chưa thấy có nghiên cứu trong thị trường nước giải khát của Việt Nam Như vậy, mặc dù có một sự thống nhất cao về ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu nh m làm tăng giá trị thương hiệu, nghĩa là gia tăng giá trị của sản

phẩm bởi tên thương hiệu (Srivastara and Shocker, 1991), nhưng việc chưa có sự thống nhất trong định nghĩa và mô hình các thành phần giá trị thương hiệu đã dẫn đến những trở ngại nhất định cho các nhà quản lý và quản trị viên Marketing trong việc lựa chọn cơ sở, mô hình để xây dựng thương hiệu, đặc biệt tại các nước đang phát triển như Việt Nam vì nền tảng về tri thức khoa học và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu còn nhiều hạn chế Thêm vào đó, truyền thông tiếp thị có vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu Nhưng truyền thông tiếp thị là một thuật ngữ chung, có thể xem là một khái niệm đa biến bao g m nhiều thành phần nên cũng được hiểu và được nghiên cứu theo nhiều khía cạnh khác nhau, đặc biệt trong các nền văn hóa và kinh tế khác nhau Do đó, điều này cũng là trở ngại trong quá trình vận dụng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

1.1.2 Lý do nghiên cứu

Qua phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu và tổng hợp một số công trình nghiên cứu liên quan cho thấy định hướng xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh là cần thiết, đặc biệt là với các thương hiệu trong ngành nước giải khát tại Việt Nam do đây là một ngành có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng nhanh

và cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia thị trường của các tập đoàn đa quốc gia trong ngành Mặt khác, xây dựng thương hiệu là để tăng giá trị thương hiệu, nhưng định nghĩa, mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất, từ đó nhu cầu cần có thêm những nghiên cứu để điều chỉnh,

bổ sung, phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho phù hợp thị trường Việt Nam, đặc biệt là cho ngành nước giải khát là rất lớn Những nghiên cứu này, nếu được sử dụng bởi các phương pháp, k thuật phù hợp và kiểm định chặt chẽ sẽ có ý nghĩa đóng góp thêm cơ sở cho các nhà quản trị trong việc lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu phù hợp để triển khai xây dựng thương hiệu cũng như đánh giá hiệu quả đầu tư xây dựng thương hiệu tại Việt Nam

Thêm vào đó, phân tích dữ liệu thị trường từ một số công ty trong ngành và những công trình nghiên cứu liên quan, đ ng thời cũng qua thực tế quan sát được cho thấy quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông tiếp thị

Nhưng đây lại là phạm trù rộng lớn với nhiều hình thức đa dạng và gần như không khả thi khi nghiên cứu sự ảnh hưởng của tất cả các hình thức truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu Minh chứng là những nghiên cứu liên quan trên thế giới hay tại Việt Nam vẫn chỉ nghiên cứu một số ít thành phần hay khía cạnh của truyền thông tiếp thị trong việc ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu Hơn nữa, qua tổng hợp cơ sở lý thuyết thì chưa thấy nghiên cứu nào đánh giá sự ảnh hưởng của quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu được kiểm định chặt chẽ, đặc biệt cho ngành nước giải khát Mặt khác, trong bối cảnh ngân sách luôn có hạn thì việc lựa chọn loại hình thức truyền thông tiếp thị hiệu quả nhất, nghĩa là có mức độ tác động đến các thành phần giá trị thương hiệu cao nhất trong số các hình thức truyền thông tiếp thị phổ biến thường được sử dụng trong ngành nước giải khát như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ nh m đáp ứng nhu cầu xây dựng hương hiệu trong từng giai đoạn

cụ thể là rất cần thiết Do vậy, thực tế hiện nay trong ngành tiếp thị nói chung, ngành nước giải khát nói riêng cần có công trình nghiên cứu sự tác động đ ng thời của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu này sẽ tạo cơ sở cho các nhà quản trị nói chung, các quản trị viên Marketing, thương hiệu nói riêng trong việc lựa chọn hình thức truyền thông tiếp thị phù hợp để đầu tư xây dựng thương hiệu

Tóm lại, từ nhu cầu cần phải xây dựng thương hiệu để tăng vị thế cạnh tranh (Aaker, 1991) và thực trạng xây dựng thương hiệu chưa thành công của nhiều công

ty tại Việt Nam kết hợp với những quan điểm khác nhau cũng như hạn chế về cơ sở

lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu và sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu cho thấy nhu cầu cần có công trình nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu cho ngành nước giải khát tại Việt Nam Công trình nghiên cứu này góp phần làm tăng tính tổng quát cho các phát hiện trong các nghiên cứu trước khi được nghiên cứu tại một thị trường khác (Việt Nam so với Hoa Kỳ, Tây Ban Nha,…) với sản phẩm khác (nước giải khát so với dầu gội, giầy thể thao, ti vi màu, máy giặt,…)

hay thời gian, phạm vi và đối tượng quan sát khác (thực hiện 2013-2014, mẫu khảo sát tại 04 thành phố đại diện Việt Nam với đối tượng là khách hàng của các loại nước giải khát); đ ng thời nghiên cứu này cũng bổ sung thêm tri thức khoa học mới thông qua việc đưa vào đánh giá sự ảnh hưởng của hai khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến là quan hệ công chúng và tài trợ đến quá trình tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu một cách chặt chẽ bên cạnh một số khái niệm thường được nghiên cứu trước đó là quảng cáo và khuyến mãi cũng như xây dựng thang đo cho hai khái niệm chưa thấy có thang đo này trong ngành nước giải khát4 Bên cạnh đó, thực tế hiện nay các công ty nước giải khát thường sử dụng cùng lúc nhiều chương trình truyền thông tiếp thị để xây dựng thương hiệu thay vì chỉ sử dụng một vài chương trình, do vậy, việc xem xét đánh giá đ ng thời các khái niệm truyền thông tiếp thị trong việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu thì cần thiết, gắn liền với thực tiễn Từ đó, nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu được đề xuất thực hiện Nghiên cứu này được kiểm định trong ngành nước giải khát, là một ngành có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng nhanh và có vai trò quan trọng trong đời sống kinh tế, xã hội của Việt Nam

1.2 C TI U NGHI N C U

1.2.1 C u hỏi nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu cần phải xây dựng thương hiệu để tăng vị thế cạnh tranh cùng với thực trạng xây dựng thương hiệu chưa được thành công của nhiều công ty nước giải khát tại Việt Nam kết hợp với hệ thống lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều quan điểm khác biệt Thêm vào đó, các tri thức khoa học về thương hiệu và các yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu, cụ thể là các yếu tố (khái niệm) thuộc truyền thông tiếp thị hầu như chỉ được phát hiện tại các nước phát triển như Hoa Kỳ, Tây Ban Nha,… trong khi Việt Nam là một nước đang phát triển với các đặc điểm nhân khẩu học rất khác với các nước phát triển Do đó, việc vận dụng những tri thức khoa học liên quan nhưng chưa được kiểm định điều

4 Theo Olson and Thjomoe (2011) rất ít nghiên cứu để hiểu về tài trợ, do đó hai tác giả này đã có những phát triển ban đầu cho thang đo này, nhưng những biến đo lường chưa thể hiện giá trị nội dung của khái niệm rõ ràng, hơn nữa, thang đo chưa được đánh giá giá trị (Bruner II, 2013)

chỉnh, bổ sung cho phù hợp đặc tính thị trường Việt Nam vào thực tiễn xây dựng

thương hiệu có thể cho kết quả chưa được như kỳ vọng Từ đó, Luận án “Nghiên cứu ảnh h ởng củ tru ền thông ti p thị đ n các th nh phần giá trị th ng hiệu n ớc giải khát tại Việt N m” được đề xuất thực hiện Một số câu hỏi nghiên

cứu được đặt ra như sau:

- Các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát được đo lường và có quan hệ với nhau như thế nào?

- Các khái niệm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ được

đo lường như thế trong ngành nước giải khát?

- Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ có ảnh hưởng đ ng thời đến các thành phần giá trị thương hiệu như thế nào?

1.2.2 ục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao g m:

- Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu

và kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần này trong thị trường nước giải khát

- Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo hai khái niệm quảng cáo và khuyến mãi cho phù hợp ngành nước giải khát; đ ng thời khám phá xây dựng thang

đo khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ được kiểm định trong ngành này

- Khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng đ ng thời của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu

Những mục tiêu nghiên cứu này khi được giải đáp sẽ góp phần làm tăng tính đại diện cho các phát hiện của những nhà nghiên cứu trước do được thực hiện nghiên cứu tại một thị trường mới nổi như Việt Nam, đ ng thời bổ sung thêm một

số tri thức khoa học mới có liên quan đến mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu Hệ thống tri thức này sẽ phù hợp với thực tiễn thị trường vì được nghiên cứu tại Việt Nam, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả vận dụng các tri thức này vào xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

1.3 PHƯƠNG PH P NGHI N C U

Nghiên cứu này được thực hiện dựa vào phương pháp luận suy diễn với các phương pháp nghiên cứu cùng với các k thuật thu thập, xử lý và phân tích thông tin sơ cấp được trình bày tổng quan như các phần sau

1.3.1 Ph ng pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu này được thực hiện thông qua một số k thuật sau: Đầu tiên, k thuật phỏng vấn tay đôi (chuyên gia) với 02 nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing để thu thập thông tin làm ngu n tham khảo nh m điều chỉnh nội dung khái niệm5 quan hệ công chúng và tài trợ (hoạt động quan hệ công chúng và tài trợ được cảm nhận) cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là nước giải khát và thị trường Việt Nam

Tiếp đến, k thuật thảo luận nhóm tập trung với 06 chuyên gia Marketing là

06 giám đốc Marketing hay giám đốc truyền thông để hình thành một số phát biểu

mô tả các khái niệm chưa có thang đo

Cuối cùng, k thuật thảo luận nhóm tập trung với khách hàng của ngành nước giải khát tại Việt Nam để điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến, được lựa chọn nghiên cứu, bao g m các khái niệm đã

có thang đo (quảng cáo, khuyến mãi) và đang được xây dựng thang đo (quan hệ công chúng, tài trợ), đ ng thời khám phá bổ sung một số mối quan hệ giữa các khái niệm truyền thông tiếp thị này và các thành phần giá trị thương hiệu Nghiên cứu này được thực hiện với một nhóm 08 người, độ tuổi 18-23, là những người tiêu dùng nước giải khát

1.3.2 Ph ng pháp nghiên cứu định l ợng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện 02 lần như sau:

Đầu tiên, thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để gạn lọc, loại bỏ bớt biến quan sát (biến đo lường) không phù hợp nh m đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm K thuật thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp b ng bảng câu hỏi chi tiết

5 Thuật ngữ khái niệm trong nghiên cứu này được hiểu là khái niệm lý thuyết (concept) khi đề cập đến lý thuyết và khái niệm nghiên cứu (construct) khi đề cập đến các biến trong mô hình nghiên cứu và thang đo

được thiết kế s n Dữ liệu được dùng để thiết kế bảng câu hỏi lấy từ kết quả nghiên cứu định tính Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20 Việc đánh giá các thang đo thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’ alpha và phân tích nhân

tố khám phá (EFA) Mẫu cho nghiên cứu này có kích thước n = 210, được chọn theo phương pháp lấy mẫu theo hệ thống với bước nhảy 4 Nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng trả lời bảng câu hỏi là những người thường xuyên mua sử dụng nước giải khát tại TP H Chí Minh

Sau đó, một nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo được thực hiện để kiểm định thang đo khái niệm và mô hình, giả thuyết nghiên cứu K thuật phỏng vấn trực tiếp b ng bảng câu hỏi chi tiết cũng được sử dụng để thu thập thông tin Dữ liệu dùng để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Mẫu dự kiến có kích thước n = 600 chia đều cho các khu vực TP.HCM, Hà Nội, Đà

N ng và Cần Thơ Dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS 20 và Amos

20 Thang đo các khái niệm được kiểm định b ng các k thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’ alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA); mô hình và giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bởi mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Một mô hình cạnh tranh cũng được xây dựng để kiểm định mô hình nghiên cứu Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định tính bền vững của các ước lượng từ mô hình nghiên cứu Phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để kiểm định sự khác biệt do xuất xứ thương hiệu tạo ra Nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng quan sát là những người mua sử dụng nước giải khát

Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và nghiên cứu định tính bởi k thuật phỏng vấn tay đôi với chuyên gia Marketing cũng như tổ chức hội thảo cũng được thực hiện Đối tượng tham gia hội thảo g m nhà nghiên cứu, giảng viên, nghiên cứu sinh, chuyên gia Marketing và lãnh đạo doanh nghiệp Hội thảo này được tổ chức vào ngày 11/10/2014 tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Nghiên cứu này giúp đánh giá lại kết quả nghiên cứu cũng như lấy ý kiến phát triển một số hàm ý quản trị nh m góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu nước giải khát

1.4 I TƯ NG V PH VI NGHI N C U

1.4.1 ối t ợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu bao g m đối tượng phân tích và đối tượng quan sát Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là các thành phần đo lường khái niệm giá trị thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị có ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam Cụ thể, đối tượng phân tích là nhận thức của người tiêu dùng trong việc nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, đánh giá về chất lượng của thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu

và sự tác động của các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu này Đối tượng quan sát hay khảo sát là nhà nghiên cứu và chuyên gia thực tiễn trong lĩnh vực Marketing cũng như khách hàng chính của ngành nước giải khát tại Việt Nam, cụ thể là sinh viên đại học Ngoài ra, giảng viên, nghiên cứu sinh và chủ doanh nghiệp cũng là đối tượng quan sát để hình thành một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là một số hoạt động truyền thông tiếp thị phổ biến, cụ thể

là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ Nghiên cứu chỉ xem xét các hoạt động truyền thông tiếp thị này ở mức độ chung chung dựa vào nhận thức của khách hàng là người tiêu dùng, không xét cụ thể là được thực hiện trên phương tiện và hình thức nào; riêng hoạt động khuyến mãi chỉ tập trung vào khuyến mãi cho người tiêu dùng, không phân tích hoạt động khuyến mãi dành cho điểm bán Bên cạnh đó, nghiên cứu này được thực hiện cho thị trường Việt Nam với đối tượng quan sát là khách hàng của các công ty nước giải khát, được lấy từ bốn khu vực đại diện (thị trường) là TP.HCM, Cần Thơ, Đà N ng và Hà Nội, cụ thể là sinh viên đại học Dữ liệu được thu thập trong ngành nước giải khát, g m 12 thương hiệu trong

05 ngành hàng chính là trà xanh đóng chai uống liền, nước ngọt có ga, nước tăng lực, nước trái cây và nước tinh khiết Đây là những ngành chủ lực do có dung lượng thị trường lớn nhất trong ngành nước giải khát (Euromonitor International, 2013) Nghiên cứu này được tổ chức thực hiện trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014

1.5 NGH NGHI N C U

1.5.1 óng góp về mặt học thuật

Những phát hiện của nghiên cứu này được kỳ vọng góp phần bổ sung tri thức khoa học trong lĩnh vực Marketing, từ đó góp phần làm tăng thêm ngu n tài liệu tham khảo cho một số giảng viên và học viên sau đại học trong ngành Marketing

Cụ thể, nghiên cứu này góp phần làm tăng tính tổng quát cho những phát hiện của một số nhà nghiên cứu trên thế giới như Yoo et al (2000, 2001), Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005), Atilgan et al (2009), Amarette and Hendriana (2011),… do được thực hiện tại một thị trường đang phát triển với những đặc tính kinh tế, chính trị, văn hóa - xã hội,… rất khác với các nước phát triển khác trong ngành nước giải khát Hơn nữa, nghiên cứu này còn bổ sung thêm một số hiểu biết khi cung cấp thang đo của hai khái niệm chưa thấy có thang đo là quan hệ công chúng và tài trợ, được xây dựng dựa vào nhận thức của khách hàng Những thang

đo này cùng với một số thang đo đã có nhưng được điều chỉnh cho phù hợp ngành nước giải khát là thang đo các thành phần giá trị thương hiệu, quảng cáo và khuyến mãi đã được kiểm định chặt chẽ nh m đạt độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ

và giá trị phân biệt Nghiên cứu này cũng đã bổ sung thêm sự hiểu biết khi khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng đ ng thời của một số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến được lựa chọn nghiên cứu đến các thành phần giá trị thương hiệu Ngoài ra, quy trình và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng có thể là ngu n tham khảo cho những người quan tâm lĩnh vực này, đặc biệt là học viên sau đại học

này như bánh k o, kem đánh răng, bột giặt, nước rửa chén, xà phòng,… vẫn có thể xem xét sử dụng những phát hiện trong nghiên cứu này tùy vào mục đích sử dụng Ngoài ra, những công ty quảng cáo, công ty tư vấn về thương hiệu cũng có thể tham khảo sử dụng kết quả nghiên cứu để phục vụ cho quá trình nghiên cứu xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho khách hàng Thêm vào đó, những công ty dịch vụ nghiên cứu thị trường có thể sử dụng các thang đo đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và các khái niệm truyền thông tiếp thị đã được xây dựng để thiết

kế bảng câu hỏi trong quá trình thu thập thông tin cung cấp cho khách hàng Như vậy, nghiên cứu này được đề xuất thực hiện trong bối cảnh nhiều công ty nước giải khát tại Việt Nam xây dựng thương hiệu chưa thành công Những kết quả từ nghiên cứu này, đặc biệt là các hàm ý quản trị được đề xuất có thể là ngu n kham khảo có

ý nghĩa cho một số công ty xem xét vận dụng để tăng lợi thế cạnh tranh, từ đó góp phần phát triển công ty trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay

1.6 T C U C LUẬN N

1.6.1 C sở ph n chi

Việc phân chia kết cấu của Luận án dựa vào những yêu cầu và mục tiêu nghiên cứu cũng như phương pháp được sử dụng Đầu tiên, nghiên cứu này dựa vào khe hổng lý thuyết và yêu cầu của thị trường để xác định nhu cầu nghiên cứu và hình thành vấn đề nghiên cứu Từ vấn đề nghiên cứu sẽ xác định được mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, tiếp đến xác định phương pháp nghiên cứu Sau đó, dựa vào mục tiêu và phương pháp nghiên cứu sẽ hình thành các phần chính là các chương của Luận án để giải quyết từng vấn đề nh m hoàn thành mục tiêu nghiên cứu

1.6.2 t cấu các ch ng củ Luận án

Kết cấu của Luận án g m 05 chương như sau:

Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu, bao g m cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của Luận án

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu Chương này trình bày một số lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, truyền

thông tiếp thị và mối quan hệ của chúng, tiếp theo là biện luận các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, bao g m quy trình nghiên cứu, kế hoạch thực hiện, các phương pháp và k thuật được sử dụng để khảo sát dữ liệu, kiểm định thang đo, đ ng thời trình bày kết quả đánh giá sơ bộ thang đo và mẫu trong nghiên cứu chính thức

Chương 4 trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao g m kết quả kiểm định chính thức các thang đo của các khái niệm nghiên cứu liên quan và kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu

Chương cuối cùng (chương 5) trình bày kết luận với một số đóng góp chính và hàm ý nghiên cứu với một số giải pháp vận dụng nh m góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu Chương này cũng trình bày một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

t luận Ch ng 1

Chương này đi từ phân tích thực trạng cần xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh nh m t n tại và phát triển trong xu thế toàn cầu hóa cũng như trong bối cảnh nhiều thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu nước giải khát chưa được xây dựng thành công đúng theo ý muốn nhà quản trị Bên cạnh đó, Chương này cũng phân tích tổng quan một số nghiên cứu liên quan để xác định khe hổng lý thuyết về tiếp thị và thương hiệu Từ đó, vấn đề nghiên cứu được xác định là cần đánh giá đ ng thời sự ảnh hưởng của một số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến, thường được vận dụng đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam Cụ thể là nghiên cứu sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan

hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu Sau khi nhận diện vấn đề nghiên cứu, bước tiếp theo là xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Tiếp đến, Chương này cũng trình bày tổng quan phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu Phần cuối của Chương trình bày kết cấu của Luận án Như vậy, Chương này đã trình bày một cách tổng quan các nội dung chính của Luận án

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ L THUY T V Ô HÌNH NGHI N C U

2.1 GI TRỊ THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Th ng hiệu v sản phẩm

Thương hiệu đã được quan tâm, nghiên cứu và vận dụng từ khá lâu trên thế giới, đặc biệt là tại các nước có nền kinh tế phát triển Mặc dù thuật ngữ này có nhiều quan điểm khác nhau nhưng có thể chia thành hai quan điểm chính Quan điểm thứ nhất, được xem là quan điểm truyền thống cho r ng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và dùng để phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại Cụ thể, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố này nh m xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Quan điểm thứ hai cho r ng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002) Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của kinh tế

- xã hội thì người tiêu dùng khi mua sản phẩm không chỉ mua lợi ích chức năng để thỏa mãn nhu cầu vật chất mà còn mua lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý Nhưng bản thân sản phẩm không cung cấp lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm mới có khả năng mang lại loại lợi ích này Do vậy, người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu sản phẩm Từ đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu cũng như quản trị công ty chấp nhận như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Yoo et al.(2000), Yoo and Donthu (2001), Chaudhuri and Holbrook (2001), Delgado-Ballester et al.(2003),…

2.1.2 Giá trị th ng hiệu v các th nh phần giá trị th ng hiệu

Giá trị thương hiệu cũng đã được các nhà nghiên cứu quan tâm từ lâu với nhiều công trình đã công bố, dù vậy, khái niệm này vẫn chưa được định nghĩa thống nhất (Yoo and Donthu, 2001) Chẳng hạn, Aaker (1991, p.15) thì định nghĩa giá trị

thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993, p.2) cho r ng “giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản h i của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đ ng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu” Thêm vào đó, Yoo et al (2000) lại đề xuất giá trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm

Từ thực trạng đó, các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều khác biệt Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho r ng giá trị thương hiệu bao g m các thành phần trung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991, 1996)

đề xuất giá trị thương hiệu bao g m trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu

g m nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu; còn Sharp (1995) thì cho r ng giá trị thương hiệu g m nhận biết thương hiệu/công ty, ấn tượng thương hiệu, mối quan hệ với khách hàng Như vậy, những mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu

đã có sự khác biệt về các thành phần, trong đó, mô hình giá trị thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất thường được sử dụng làm lý thuyết nền để phát triển mô hình giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu khác

Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu được hiểu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm người tiêu dùng (Lassar et al., 1995); nếu theo quan điểm người tiêu dùng thì cũng có hai quan điểm (Cobb-Walgren et al.,1995; Yoo and Donthu, 2001), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi Từ đó, có nhiều phương pháp

đo lường giá trị thương hiệu, như phương pháp đo lường tài chính của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị tiềm năng (Mahajan et al.,1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell, 1993) Nhưng theo Madhavaram et al (2005), đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của

khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty có nhiều thương hiệu Điều này được giải thích r ng khi công ty có nhiều thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu trở nên phức tạp; hơn nữa, nhận thức của người tiêu dùng là những điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi đối với giá trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995); đ ng thời, giá cổ phiếu cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô mà điều này chịu ảnh hưởng của vấn đề truyền thông Bên cạnh đó, theo Yoo et al.(2000) thì đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu chính là ngu n gốc tạo ra giá trị thương hiệu hay tài sản của công ty Theo quan điểm này thì giá trị thương hiệu chính là ngu n gốc tạo ra sự khác biệt giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm cạnh tranh cùng loại với cùng cấp độ lợi ích vật chất nhưng không có thương hiệu và là cơ sở tạo ra sự khác biệt về mặt lựa chọn cho ý đ mua sử dụng hay tâm lý ưa thích của hai sản phẩm này từ người tiêu dùng Bên cạnh đó, tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 13) cũng cho r ng “đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên

nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó” Từ những nhận định này kết hợp với quan điểm riêng dựa vào lý thuyết tín hiệu xã hội, tác giả cũng cho r ng nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu theo phương pháp gián tiếp dựa vào nhận thức của khách hàng thì phù hợp hơn bởi nhận thức là ngu n gốc của hành

vi, còn khách hàng là tài sản của công ty và có thể tích lũy qua thời gian

Mặt khác, khi tổng hợp các mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng cho thấy nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã nghiên cứu, phát hiện và đề xuất khá nhiều mô hình các thành phần giá trị thương hiệu khác nhau Điều này cho thấy chưa có sự thống nhất trong mô hình các thành phần giá trị thương hiệu, đặc biệt cho các lĩnh vực và phạm vi (quốc gia) khác nhau Một

số nghiên cứu có thể là điển hình về mô hình đo lường giá trị thương hiệu được trình bày cụ thể như sau:

- Yoo and Donthu (2001): Nghiên cứu này được thực hiện để phát triển thang

đo các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng dựa vào mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) với dữ liệu thu thập từ 1.530 đối tượng là sinh viên người M , người M gốc Hàn và người Hàn với 12 thương hiệu trong ba nhóm ngành giầy thể thao, phim chụp hình và ti vi màu Kết quả xây dựng được thang đo các thành phần giá trị thương hiệu có độ tin cậy và giá trị cao Cụ thể, giá trị thương hiệu được đo lường bởi trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu Kết quả nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) khác với Aaker (1991) là hai thành phần nhận biết thương hiệu

và liên tưởng thương hiệu được gộp lại với nhau, còn khác với Keller (1993) là có thêm các thành phần trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong khi thành phần liên tưởng thương hiệu được hiểu gần như ấn tượng thương hiệu Thêm vào đó, Yoo and Donthu (2001) dựa vào các phát hiện và định nghĩa của những nhà nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo cho các thành phần hình thành giá trị thương hiệu ban đầu Cụ thể, theo Yoo and Donthu (2001) đã trình bày thì hai tác giả này đã phát triển 05 biến quan sát đo lường khái niệm trung thành thương hiệu dựa vào việc sử dụng có điều chỉnh các biến quan sát về lòng trung thành thương hiệu của Beatty and Kahle (1988); 04 biến quan sát đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu dựa vào nghiên cứu của Srull (1984), Alba and Hutchison (1987) và Rossiter and Percy (1987); 07 biến quan sát đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận được sử dụng bởi Dodds et al (1991) Bên cạnh đó, Yoo and Donthu (2001) dựa vào định nghĩa của Keller (1993) về liên tưởng thương hiệu để phát triển 06 biến quan sát của khái niệm này Từ 22 biến đo lường các thành phần giá trị thương hiệu, Yoo and Donthu (2001) thực hiện nghiên cứu thí điểm với 460 sinh viên (414 trả lời hoàn chỉnh) b ng k thuật phỏng vấn bảng câu hỏi, đ ng thời dựa vào hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đã loại trừ đi 05 biến quan sát chưa đạt yêu cầu, như vậy còn lại 17 biến, bao g m 06 biến đo lường chất lượng cảm nhận, 03 biến đo lường nhận biết thương hiệu, 03 biến đo lường trung thành thương hiệu và 05 biến đo lường liên tưởng thương hiệu Sau đó, 17 biến này được dùng làm dữ liệu thiết kế

bảng câu hỏi trong nghiên cứu chính thức Kết quả nghiên cứu sau khi phân tích hệ

số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và dùng phương pháp phân tích riêng lẻ cho kết quả chỉ còn 14 biến quan sát phù hợp để đo lường giá trị thương hiệu; thêm vào đó, sự tách biệt giữa nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu không có ý nghĩa thống kê, nghĩa là cần gộp hai khái niệm này lại với nhau khi đo lường giá trị thương hiệu Tiếp đến, thực hiện phương pháp phân tích theo nhóm thì thêm 04 biến bị loại Như vậy, thang đo các thành phần giá trị thương hiệu chỉ còn tổng cộng 10 biến quan sát,

g m 02 biến đo lường chất lượng cảm nhận, 03 biến đo lường trung thành thương hiệu và 05 biến đo lường nhận biết và liên tưởng thương hiệu Thêm vào đó, nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) cũng xây dựng thang đo khái niệm giá trị thương hiệu tổng thể (Overall Brand Equity – OBE) g m 04 biến quan sát

Tóm lại, nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) đã xây dựng được thang đo lường các khái niệm là các thành phần giá trị thương hiệu Phát hiện này có ý nghĩa rất lớn không chỉ trong học thuật mà còn làm cơ sở cho những người làm Marketing cân nhắc xây dựng các chiến lược Marketing và truyền thông xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) chưa tách biệt thang đo của hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu cũng như thang đo chất lượng cảm nhận sau khi phân tích chặt chẽ chỉ còn 02 biến quan sát nên việc đo lường khái niệm là chưa tốt Thêm vào đó, chính hai nhà nghiên cứu này cũng cho

r ng các phát hiện càng có ý nghĩa về mặt học thuật và thực tiễn hơn nếu có thêm nghiên cứu mở rộng các thành phần chi tiết (bổ sung biến quan sát) hay bổ sung thành phần con của các thành phần chính hình thành giá trị thương hiệu, đ ng thời

mở rộng nghiên cứu kiểm định thêm với các loại sản phẩm khác, đối tượng khác và trong các nền văn hóa khác Những gợi ý về hướng nghiên cứu tiếp theo của hai tác giả này chính là tiền đề để thực hiện những nghiên cứu tiếp theo và là cơ sở để biện luận cho những phát hiện có tính khác biệt cho những nghiên cứu này Mặt khác, với các thị trường mới nổi như Việt Nam, việc nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung để phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho từng lĩnh vực cụ thể là cần thiết, do đó,

trong quá trình nghiên cứu cần thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung nhân tố mới Những mô hình giá trị thương hiệu được nghiên cứu tại Việt Nam có thể có sự khác biệt hoặc không về các thành phần giá trị thương hiệu so với

mô hình lý thuyết, nhưng chí ít thì các biến quan sát đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cũng đã được khám phá, điều chỉnh và bổ sung Đây cũng là một đóng góp hữu ích không chỉ cho các nghiên cứu hàn lâm tiếp theo mà còn góp phần cung cấp cơ sở phù hợp hơn cho các nhà lãnh đạo, các quản trị viên Marketing có thêm

cơ sở lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu để đầu tư xây dựng thương hiệu

- Atilgan et al (2005): Nghiên cứu này kiểm định các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ theo bốn thành phần giá trị thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Phương pháp nghiên cứu định lượng với đối tượng khảo sát là sinh viên (255 mẫu) được sử dụng Thang đo các khái niệm được lấy từ nghiên cứu của Yoo et al (2000) Đây là những thang đo phổ biến không chỉ trong lĩnh vực học thuật mà cả trong thực tiễn (Washburn and Plank, 2002) Các mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần và giá trị thương hiệu tổng thể được kiểm định bởi mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả phát hiện trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và lớn nhất đến giá trị thương hiệu tổng thể Nhưng các mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần còn lại là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu tổng thể thì thấp hoặc phủ định và chưa có ý nghĩa thống kê Tuy nhiên, giữa các thành phần này, bao g m trung thành thương hiệu thì có tương quan tích cực với nhau và có ý nghĩa thống kê Hơn nữa, ảnh hưởng kết hợp của bốn thành phần này giải thích được 42% tổng phương sai (biến thiên) của giá trị thương hiệu Do vậy, các thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận không thể hoàn toàn bị tách rời (hay không liên quan) đến giá trị thương hiệu tổng thể Những phát hiện này có ý nghĩa bổ sung thêm sự đa chiều trong việc hiểu

và đo lường khái niệm giá trị thương hiệu như một khái niệm đa hướng, phức tạp,

đ ng thời gợi ý cho những nghiên cứu kiểm định thêm về các thành phần giá trị

thương hiệu cũng như xây dựng thang đo của các thành phần này Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ khảo sát dữ liệu với đối tượng là sinh viên của chỉ một trường đại học; đ ng thời các thang đo lấy từ nghiên cứu của Yoo et al (2000) nhưng không nghiên cứu định tính để điều chỉnh nội dung hay bổ sung biến quan sát cho phù hợp ngành giải khát Hơn nữa, thang đo được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi

có 10 điểm từ đ ng ý đến không đ ng ý, đây là một thang đo có thang điểm đánh giá khá dài và cũng khác biệt rất lớn với thang đo Likert có các điểm đối xứng nhau thường được dùng trong nghiên cứu dạng này Do vậy, tính đại diện và độ tin cậy của những phát hiện trong nghiên cứu này là một vấn đề cần được xem xét thêm

- Atilgan et al (2009): Nghiên cứu này nh m xây dựng các thành phần giá trị thương hiệu của các thương hiệu quốc tế dựa vào mô hình giá trị thương hiệu của các nghiên cứu trước đó, điển hình là mô hình của Aaker (1991), Keller (1993), Yoo et al (2000), Yoo and Donthu (2001), Chaudhuri and Holbrook (2001) và Delgado-Ballester et al (2003) Kết quả được kiểm định tại thị trường M , Nga và Thổ Nhĩ Kỳ với hai thương hiệu McDonald’s (dịch vụ) và Coca-Cola (sản phẩm) Nghiên cứu này đã đề xuất 05 thành phần giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu ban đầu g m chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu Dữ liệu khảo sát 767 đối tượng

là những người trưởng thành thật sự là khách hàng của McDonald’s và 775 đối tượng là khách hàng của Coca-Cola tại cả ba quốc gia K thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, EFA và CFA được sử dụng, kết quả khẳng định mô hình giá trị thương hiệu của các thương hiệu quốc tế g m: chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và niềm tin thương hiệu Riêng thành phần nhận biết thương hiệu đã bị loại vì các biến quan sát đo lường thành phần này có sự trùng lặp với các biến quan sát đo lường các thành phần khác dựa vào đề xuất của Netemeyer et al.(2004)6 Kết quả này mặc dù khác biệt với mô hình của Aaker (1991) hay Keller (1993), nhưng phù hợp với nghiên cứu của Yoo et al (2000) hay

6 Nhóm tác giả này đề xuất với mỗi thành phần giá trị thương hiệu nếu có một biến quan sát có hệ số tải nhân

tố quá thấp (< 0,50) hay quá cao (> 0,95), tương ứng với có tương quan biến – tổng quá thấp hay quá cao và tương quan với biến quan sát trong khái niệm của nó cao (> 0,8) thì bị cân nhắc loại trừ

Yoo and Donthu (2001) đề xuất nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu được gộp chung thành một thành phần, đặc biệt là nghiên cứu của Holt et al (2004) Kết quả nghiên cứu này đã có những đóng góp nhất định cho lý thuyết về Marketing khi bổ sung thêm thành phần niềm tin thương hiệu vào các thành phần giá trị thương hiệu Hơn nữa, nghiên cứu này cũng đã kiểm định tại 03 quốc gia được chứng minh là có nền văn hóa khác nhau với sản phẩm nghiên cứu là những thương hiệu có tính toàn cầu và đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng thật sự Tuy nhiên, mẫu khảo sát trong nghiên cứu này chưa mang tính đại diện của quốc gia khảo sát do mẫu khảo sát tại Nga chưa đáp ứng đủ 05 quan sát cho mỗi biến quan sát của thang đo để phân tích nhân tố khám phá (Hair et al., 2006) Tiếp đến, nghiên cứu này cũng chưa dự báo sự thay đổi về giá trị thương hiệu do những định hướng tiêu dùng toàn cầu của mỗi nhóm người tiêu dùng có thể tạo ra

Tóm lại, giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu khá nhiều bởi các nhà khoa học trên thế giới, nhưng qua tổng kết lý thuyết cho thấy ba vấn đề chính: thứ nhất, định nghĩa về giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều khác biệt; thứ hai, các thành phần

đo lường giá trị thương hiệu chưa có sự thống nhất cao, minh chứng là Bảng 2.1 tổng hợp một số nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu với nhiều thành phần khác biệt; thứ ba, giá trị thương hiệu có thể đo lường theo quan điểm tài chính hoặc theo quan điểm người tiêu dùng, nếu theo quan điểm của người tiêu dùng thì có thể dựa vào nhận thức hoặc dựa vào hành vi Bên cạnh đó, mô hình giá trị thương hiệu

do Aaker (1991) đề xuất (mô hình lý thuyết) g m nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm sử dụng làm cơ sở lý thuyết để nghiên cứu mô hình đo lường giá trị thương hiệu nhất, đ ng thời nhiều kết quả nghiên cứu này cũng khẳng định, củng cố cho đề xuất của Aaker (1991) Như vậy, nghiên cứu về mô hình các thành phần giá trị thương hiệu nh m làm tăng sự hiểu biết cũng như phát triển mô hình phù hợp cho thị trường Việt Nam để phục vụ nhu cầu tham khảo xây dựng thương hiệu của nhà quản lý là cần thiết, nhất là với những ngành có dung lượng thị trường lớn, tốc độ phát triển nhanh, cạnh tranh gay gắt và biến đổi liên tục

Bảng 2.1: T ng hợp một số mô h nh các th nh phần giá trị th ng hiệu Tác giả Th nh phần giá trị th ng hiệu Lĩnh vực/ Quốc gi

Lassar et al.(1995) Thành tích, giá trị, ấn tượng, lòng

Giầy thể thao/

Tây Ban Nha

Kim and Kim

(2004)

Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, ấn tượng thương hiệu

s n sàng để trả mức (giá) cao cấp

Nước ngọt có ga, kem đánh răng, giầy thể thao, quần “jean”/M Pappu et al (2005)

Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu

niềm tin thương hiệu

Giải khát và dịch vụ ăn uống/ M , Thổ Nhĩ Kỳ,

Nga

Amaretta and

Hendriana (2011)

Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, ấn tượng thương hiệu

Dịch vụ hàng không/ Indonesia Ngu n: Tổng hợp của Tác giả

Trong bối cảnh đó, tại Việt Nam, giá trị thương hiệu cũng đã được nghiên cứu khá nhiều thời gian qua, nhưng chưa nhiều công trình nghiên cứu đầy đủ và được công bố trên tạp chí hàn lâm Thêm vào đó, nhiều nghiên cứu tập trung vào kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trong những ngành sản phẩm khác nhau, ít có nghiên cứu khám phá để bổ sung các thành phần (con) của mô hình giá trị thương hiệu Một số nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu tại Việt Nam như sau: Đầu tiên, có thể là điển hình, đó là nghiên cứu về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011)7 Nghiên cứu này đã đề xuất mô hình giá trị thương hiệu g m nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu Nghiên cứu này cũng phát hiện nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu; chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến đam mê thương hiệu Như vậy, nghiên cứu này đã đề xuất một thành phần mới cho mô hình giá trị thương hiệu, đó là đam

mê thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ kiểm định trong lĩnh vực dầu gội với dữ liệu được thu thập tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức và mẫu được lấy theo k thuật chọn mẫu định mức nên tính đại diện có thể chưa cao Hơn nữa, thành phần mới là đam mê thương hiệu được xây dựng từ hai thành phần trung thành thương hiệu và ham muốn thương hiệu; trong đó, trung thành thương hiệu là một thành phần gần như phổ biến trong các mô hình khác, là thành phần thể hiện đặc tính cốt lõi để tạo ra giá trị thương hiệu; còn ham muốn thương hiệu g m sự thích thú về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thương hiệu, đây là những thành phần (con) hay đặc tính có thể xem là kết quả từ việc có những liên tưởng hay ấn tượng tốt về thương hiệu Như vậy, thành phần đam mê thương hiệu được xây dựng có thể

từ kết quả phân tích nhận thức của một nhóm đối tượng là khách hàng nữ của ngành dầu gội được khảo sát tại Hà Nội dựa vào hai thành phần khác, đó là trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu mà Aaker (1991) đã đề xuất Do đó, để khẳng định và tăng tính đại diện cho kết quả nghiên cứu này, phù hợp lĩnh vực nghiên cứu (dầu gội) thì cần thêm nghiên cứu kiểm định tại các khu vực khác của

7 Thực hiện 2002, được trình bày đầy đủ trong sách “Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, xuất bản năm 2008, tái bản lần 2 năm 2011

Việt Nam, như TP.HCM, Đà N ng và Cần Thơ; đ ng thời mở rộng đối tượng khảo sát là khách hàng nam vì đối tượng này cũng là người sử dụng dầu gội

Tiếp đến là nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) Nghiên cứu này đã kiểm định sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm trong thị trường điện thoại di động tại Việt Nam Kết quả phát hiện cả 03 thành phần giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đều có tác động tích cực đến hành vi mua sắm, thực chất là thành phần trung thành thương hiệu Mặc dù các phát hiện có những đóng góp nhất định cho các nhà kinh doanh lĩnh vực này tại Việt Nam thông qua cung cấp một sự hiểu biết sâu hơn về giá trị thương hiệu, nhưng nghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc kiểm định sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu khác như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận (đo lường dựa vào nhận thức) đến thành phần trung thành thương hiệu (đo lường dựa vào hành vi) theo mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Như vậy, thực chất nghiên cứu này là đánh giá một số mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991), nhưng trong nghiên cứu này chưa thấy

đề cập ngu n gốc của thang đo hay cơ sở khoa học của việc phát triển thang đo được sử dụng cũng như việc đánh giá các mối quan hệ dựa vào cả hai cách tiếp cận

là nhận thức và hành vi trong khi đây là hai khía cạnh khác nhau Hơn nữa, nghiên cứu này chưa xem xét mối quan hệ giữa các thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận trong khi chúng có thể có quan hệ nhau

Kế tiếp là nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu trong thị trường ô tô Việt Nam của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) Đây là một nghiên cứu

về mô hình giá trị thương hiệu dựa vào cách tiếp cận gián tiếp thông qua đo lường nhận thức của khách hàng về các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991) đề xuất Kết quả nghiên cứu phát hiện mô hình giá trị thương hiệu

g m chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, nhưng kết quả cho thấy thành phần nhận biết thương hiệu chưa thấy có mối quan hệ

có ý nghĩa thống kê với giá trị thương hiệu tổng thể Bên cạnh đó, nghiên cứu này

một mặt đo lường giá trị thương hiệu thông qua các thành phần của nó, nhưng mặt khác đo lường trực tiếp giá trị thương hiệu bởi các phát biểu tổng hợp Do vậy, kết quả nghiên cứu cần được kiểm định thêm bởi các sản phẩm, thị trường và phương pháp phù hợp khác để kiểm định lại liệu nhận biết thương hiệu có phải là một thành phần của mô hình giá trị thương hiệu trong ngành ô tô tại Việt Nam hay không Như vậy, không chỉ trên thế giới mà ngay tại Việt Nam, mô hình giá trị thương hiệu vẫn có nhiều khác biệt Từ đó, nhu cầu nghiên cứu phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho từng lĩnh vực cụ thể tại Việt Nam với các phương pháp phù hợp và mẫu có tính đại diện hơn rất lớn Những mô hình này nếu được nghiên cứu kiểm định chặt chẽ là ngu n tài liệu tham khảo hữu ích cho các công ty liên quan trong ngành nh m nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu để tăng tính cạnh tranh

2.2 TRUY N THÔNG TI P THỊ

2.2.1 Tru ền thông ti p thị

Truyền thông có thể được hiểu như là một quá trình truyền đạt những thông điệp có chủ đích, còn truyền thông tiếp thị là một quá trình truyền đạt thông điệp thông qua các hoạt động tiếp thị Theo Kotler et al.(1996), Kotler et al.(1998) hay Kotler and Keller (2009) thì những hoạt động tiếp thị có khả năng truyền thông bao

g m quá trình tạo ra sản phẩm, định giá, tổ chức bán hàng, đặc biệt là các hoạt động chiêu thị, bao g m quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân

và tiếp thị trực tiếp Thêm vào đó, để quá trình truyền thông được hiệu quả thì cần phải truyền thông tiếp thị ở dạng tích hợp (Integrated Marketing Communication - IMC) Đây là hoạt động truyền thông gắn liền với quá trình thực hiện thành phần Marketing tích hợp (Integrated Marketing) theo quan điểm Marketing toàn diện (Holistic Marketing Concept; Kotler and Keller, 2009) Quan điểm này cho r ng truyền thông tiếp thị tích hợp là kiểu truyền thông được thực hiện ở dạng tích hợp thông qua tất cả các yếu tố có thể truyền thông như sản phẩm, giá, bán hàng và chiêu thị Quan điểm này ngày càng được các nhà nghiên cứu chấp nhận, như Percy (2008) Tuy nhiên, theo Madhavaram et al.(2005) thì định nghĩa về IMC giữa các nhà nghiên cứu vẫn còn nhiều khác biệt Chẳng hạn, Krugman et al.(1994) định

nghĩa IMC như một sự phối hợp giữa các công cụ truyền thông đối với một thương hiệu; Cornelissen and Lock (2000) giải thích IMC là một “mốt quản lý” hơn là một khái niệm lý thuyết; trong khi Schultz and Kitchen (2000) thì cho r ng IMC là một

mô hình kiểu mới mà quy trình của nó như một khái niệm và phương pháp thì hoàn toàn phù hợp và thích hợp với lý thuyết khoa học; còn Carlson et al.(2003) thì phát biểu IMC là những gì dẫn đến sự nhận diện các phương pháp khác nhau để tạo ra các thông điệp Hơn nữa, Gould (2004) phát biểu mặc dù IMC là một khái niệm lý thuyết vẫn còn tranh luận, nhưng nó là một công cụ lý thuyết đầy sức mạnh khi được quan sát từ khía cạnh mô hình cấu trúc dựa vào lý thuyết

Tóm lại, mặc dù chưa có sự thống nhất cao về mặt định nghĩa, nhưng truyền thông tiếp thị (tích hợp) thì rất cần thiết Điều này được minh chứng qua một số phát biểu: “IMC là một trong những chủ đề thời sự nhất trong toàn bộ hoạt động Marketing” (Schultz et al., 1993, p 6); “IMC là khái niệm Marketing chi phối nhất của những năm thập kỉ 90” (Harris 1997, p 91); IMC sử dụng tất cả các hình thức của truyền thông và tất cả ngu n lực của thương hiệu hay liên lạc công ty như những kênh phân phối thông điệp tương lai (Shimp, 2000); “IMC đã được nhìn nhận như sự phát triển truyền thông chính của thập kỉ cuối cùng của thế kỉ 20” (Kitchen et al., 2004, p 20); “IMC liên quan đến việc phối hợp các chức năng truyền thông riêng biệt trong cùng một cách cho phép một tổ chức truyền thông điệp với một giọng điệu, một hướng” (Fitzpatrick, 2005, p 94) Thêm vào đó, khi thực hiện truyền thông tích hợp yêu cầu phải có sự phối hợp giữa các hoạt động tiếp thị riêng lẻ từ các hình thức, các kênh thông tin khác nhau (McCabe, 2009) Như vậy, truyền thông tiếp thị tích hợp có thể được hiểu là một quá trình truyền thông tổng lực và thống nhất giữa các hoạt động truyền thông tiếp thị riêng lẻ

Mặt khác, truyền thông tiếp thị chính là ngu n gốc tạo ra giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996; Keller, 2008), nhưng truyền thông tiếp thị là một thuật ngữ chung, có nhiều cách hiểu và phát biểu khác nhau, từ đó chưa có một nghiên cứu nào đo lường khái niệm này đầy đủ cũng như chưa làm rõ mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị, giá trị thương hiệu và các dấu hiệu nhận biết thương hiệu

(Madhavaram et al., 2005) Thêm vào đó, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt là internet thì các thành phần của truyền thông tiếp thị ngày càng đa dạng và biến đổi phức tạp Do đó, mặc dù giới học thuật và thực tiễn đều mong muốn hiểu rõ và đo lường tất cả các khía cạnh cụ thể của khái niệm này, nhưng việc nghiên cứu xây dựng thang đo khái niệm truyền thông tiếp thị hay thang đo cho tất

cả các thành phần của khái niệm này rất khó đầy đủ, thậm chí không khả thi và cũng không nên vì sự phát triển ngày càng đa dạng của các hoạt động có chức năng truyền thông tiếp thị và sự khác biệt của chúng trong thực tiễn Chẳng hạn, bên cạnh quảng cáo và khuyến mãi là hai khái niệm truyền thông tiếp thị đã được nghiên cứu

và thường được vận dụng thì quan hệ công chúng và tài trợ cũng thường được quan tâm, đặc biệt trong ngành nước giải khát, đ ng thời được một số nhà nghiên cứu quan tâm, nhưng chỉ dừng lại trong việc khám phá, đề xuất một số khía cạnh ban đầu mà chưa thấy xây dựng thang đo đo lường chúng Hơn nữa, qua tổng hợp lý thuyết, chưa thấy nghiên cứu kiểm định chặt chẽ mối quan hệ giữa quan hệ công chúng và tài trợ trong việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu

2.2.2 Các th nh phần tru ền thông ti p thị đ ợc lự chọn nghiên cứu

2.2.2.1 Các th nh phần tru ền thông ti p thị ch có th ng đo

Đầu tiên là quan hệ công chúng Hoạt động này được xem như chức năng quản lý mà nó nhận diện, tạo ra và duy trì các mối quan hệ lợi ích phụ thuộc lẫn nhau giữa tổ chức và các công chúng mà sự thành công hay thất bại phụ thuộc vào (Cultip et al., 1985) Quan hệ công chúng thường được thực hiện dưới dạng tổ chức trực tiếp hay tài trợ các hoạt động phát triển cộng đ ng hay viết bài đưa tin (Kotler, 1994; Kotler et al., 1996; Kotler et al., 1998) Quan hệ công chúng được xác định là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của truyền thông tiếp thị Mục tiêu căn bản của quan hệ công chúng là quản lý việc truyền thông nh m xây dựng mối quan

hệ tốt đ p giữa tổ chức và các đối tác quan trọng nhất (Grosman, 2011) Từ đó, quan hệ công chúng cũng được định nghĩa như quản trị sự tương tác giữa tổ chức và công chúng của nó (Huang, 2013) Bên cạnh đó, theo quan điểm truyền thống thì quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông, còn theo quan điểm hiện đại là quản

trị mối quan hệ (Ledingham et al., 1998), thể hiện qua 06 khía cạnh g m kiểm soát

sự phụ thuộc lẫn nhau, niềm tin, sự thỏa mãn, sự cam kết, quan hệ trao đổi và quan

hệ cộng đ ng (Hon và Grunig, 1999) Hơn nữa, theo Grosman (2011), nếu quan hệ trao đổi là bản chất của lý thuyết Marketing thì quan hệ cộng đ ng là cốt lõi của quan hệ công chúng8

và quan điểm này tiếp tục được khẳng định bởi Huang (2013) Như vậy, quan hệ công chúng có thể được hiểu là các hoạt động phát triển cộng

đ ng nh m tạo ra, duy trì và phát triển các mối quan hệ có lợi cho tổ chức

Bên cạnh đó, qua tổng hợp lý thuyết cho thấy có nhiều nghiên cứu về quan hệ công chúng nh m cung cấp một sự hiểu biết cơ bản ban đầu về khái niệm này cũng như mối quan hệ giữa quan hệ công chúng và các thành phần giá trị thương hiệu Nhưng những nghiên cứu này chỉ tập trung khám phá đề xuất một số khía cạnh về quan hệ công chúng, tập trung vào công dụng của nó mà chưa xây dựng thang đo khái niệm này được kiểm định chặt chẽ, đặc biệt là cho ngành nước giải khát Một

số nghiên cứu có thể xem là điển hình về quan hệ công chúng như sau:

- Hsieh and Li (2008): Nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa quan hệ công chúng và lòng trung thành của khách hàng và kiểm định sự ảnh hưởng của ấn tượng thương hiệu lên quan hệ đó Thông qua dữ liệu được khảo sát b ng phương pháp nghiên cứu định tính với k thuật thảo luận nhóm (n = 30) và phương pháp nghiên cứu định lượng với k thuật phỏng vấn bảng câu hỏi (n = 367) với đối tượng là những khách hàng trong ngành bảo hiểm tại Đài Loan, Hsieh and Li (2008) đã sử dụng k thuật phân tích h i quy thứ bậc để kiểm định các mối quan hệ Kết quả phát hiện nhận thức của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng của tổ chức là ngu n gốc tạo lòng trung thành thương hiệu, đ ng thời ảnh hưởng của quan hệ công chúng đến lòng trung thành mạnh mẽ và ý nghĩa hơn khi ấn tượng thương hiệu tích cực, còn ấn tượng thương hiệu không tích cực thì sự ảnh hưởng là không đáng kể Phát hiện này có ý nghĩa làm tăng sự hiểu biết về quan hệ công chúng và mối quan

hệ giữa khái niệm này với lòng trung thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Tuy nhiên, những phát hiện này có được từ nghiên cứu trong ngành dịch vụ bảo

8

Đây chính là cơ sở ban đầu để phát triển thang đo khái niệm quan hệ công chúng trong nghiên cứu này

hiểm tại Đài Loan, khác với ngành nước giải khát cũng như đặc điểm kinh tế, văn hóa – xã hội của Đài Loan và Việt Nam thì khác nhau Hơn nữa, sự tác động của quan hệ công chúng đến trung thành thương hiệu trong mối tương quan với các hoạt động truyền thông tiếp thị khác như quảng cáo, khuyến mãi và tài trợ có thể có khác nhau Ngoài ra, việc sử dụng phương pháp kiểm định là phân tích h i quy thứ bậc chưa cho thấy vai trò của các biến quan sát đo lường các khái niệm liên quan như sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) mà nghiên cứu của luận án này sẽ sử dụng

- Grosman (2011): Nghiên cứu phát triển mô hình đánh giá các mối quan hệ trong quan hệ công chúng cho các chiến dịch truyền thông công chúng tại Ireland dựa trên cơ sở các khía cạnh đo lường mối quan hệ trong quan hệ công chúng được phát triển bởi Hon and Grunig (1999)9 Theo Grosman (2011), việc áp dụng các khía cạnh đo lường mối quan hệ trong quan hệ công chúng như là công cụ đánh giá các chiến dịch truyền thông công chúng có thể giúp cho những người thực hiện quan hệ công chúng đo lường nhận thức về quan hệ giữa công chúng và tổ chức và

đo lường các khe hở trong cách mà các công chúng khác nhau nhận thức về các mối quan hệ của họ để phát triển các chiến lược duy trì các mối quan hệ lâu dài Thêm vào đó, nghiên cứu này cũng dựa vào mô hình thang đo đa văn hóa của Huang (2001) để đo lường nhận thức công chúng của tổ chức dựa vào các khía cạnh của quan hệ10 Về phương pháp thực hiện, Grosman (2011) đã sử dụng các phát biểu trong thang đo lường các mối quan hệ của Hon and Grunig (1999) để thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn qua internet về sự đ ng ý hay không đ ng ý theo thang điểm 9 (1- hoàn toàn không đ ng ý; 9 – hoàn toàn đ ng ý) với đối tượng là công chúng để

đo lường nhận thức về mối quan hệ và phỏng vấn cả đội ngũ quản trị chiến dịch quan hệ công chúng để nhận diện những khe hở tiềm tàng trong cách mà đội ngũ quản trị và công chúng nhận thức về các mối quan hệ của họ Kích c mẫu khảo sát

là 60, chia đều trong 05 nhóm (bao g m đội ngũ quản trị chiến dịch) với 46 mẫu trả

9 Hon and Grunig (1999) đề xuất 06 khía cạnh đo lường các mối quan hệ trong quan hệ công chúng g m: kiểm soát sự phụ thuộc lẫn nhau (control mutuality), niềm tin (trust), sự thỏa mãn (satisfaction), sự cam kết (commitment), quan hệ trao đổi (exchange relationship) và quan hệ cộng đ ng (communal relationship)

10 Thang đo đa văn hóa đo lường nhận thức công chúng của tổ chức của Huang’s (2001) g m 05 khía cạnh: kiểm soát soát sự phụ thuộc lẫn nhau (control mutuality), niềm tin (trust), sự thỏa mãn tương tác (relational satisfaction), sự cam kết tương tác (relational commitment), “thiện chí” (favour) và “đối mặt” (face)

lời bảng câu hỏi hoàn chỉnh Kết quả nghiên cứu đề xuất mô hình đánh giá chiến dịch truyền thông công chúng nên g m 03 giai đoạn: 1) Phát họa những đối tác quan hệ chính; 2) Vận dụng thang đo đo lường mối quan hệ trong quan hệ công chúng; 3) Phân tích khe hở và các chỉ số quan hệ Tuy nhiên, nghiên cứu của Grosman (2011) không làm rõ mối quan hệ giữa hai thành phần quan hệ trao đổi và quan hệ cộng đ ng trong khi chúng là hai thành phần mà các chiến dịch truyền thông công chúng nổ lực để đạt; trong đó, quan hệ trao đổi là bản chất của lý thuyết Marketing, còn quan hệ cộng đ ng là cốt lõi của quan hệ công chúng Thêm vào đó, nghiên cứu của Grosman (2011) cũng không làm rõ mối quan hệ giữa quan hệ công chúng và tiếp thị xã hội cũng như chưa tập trung xây dựng thang đo đo lường khái niệm quan hệ công chúng Ngoài ra, mẫu nghiên cứu khá thấp, chỉ 46 quan sát và

k thuật phân tích dữ liệu chỉ dừng lại ở thống kê mô tả, do đó tính đại diện và giá trị thang đo các thành phần của chất lượng quan hệ trong quan hệ công chúng cần phải được kiểm định thêm

- Huang (2013): Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với đối tượng khảo sát g m 03 nhóm tại Đài Loan: những người lập pháp và trợ lý của họ (301 mẫu); những người liên lạc làm việc với các nghị sĩ quốc hội (235); những người thực hiện quan hệ công chúng tại các công ty và công ty dịch vụ quan hệ công chúng (326) Từ k thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của từng dữ liệu khảo sát 03 nhóm đối tượng, Huang (2013) đã phát triển thang đo

“đánh giá chiến lược quan hệ công chúng” (Public Relation Strategy Assessment – PRSA) g m 05 khía cạnh, cụ thể g m: truyền thông gián tiếp, truyền thông tương tác cá nhân, truyền thông hai chiều, truyền thông đối xứng và các hoạt động mang tính xã hội; trong đó, các hoạt động mang tính xã hội là một khía cạnh mới so với

04 khía cạnh còn lại đã được xây dựng dựa vào các nền văn hóa phương Tây Kết quả nghiên cứu của Huang (2013) đóng góp một thang đo đáng tin cậy để đánh giá hiệu quả thực hiện các chiến lược quan hệ công chúng của tổ chức, g m các cơ quan chính phủ, các công ty và các đơn vị làm dịch vụ quan hệ công chúng Tuy

nhiên, một khía cạnh mới của hệ thống thang đo này được Huang (2013) xây dựng

là các hoạt động có tính xã hội chỉ được kiểm định tại Đài Loan, thuộc văn hóa phương Đông nên khía cạnh mới này cần được kiểm định thêm tại các quốc gia có nền văn hóa phương Tây để kiểm định sự phân biệt giữa “truyền thông tương tác cá nhân” và “các hoạt động mang tính xã hội” Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ khảo sát đánh giá của các đối tượng chủ động thực hiện chiến lược quan hệ công chúng mà chưa đo lường đánh giá của các đối tượng bị động là những công chúng chịu sự tác động của các chiến lược quan hệ công chúng trong khi đây là đối tượng chính của các công ty khi tổ chức hoạt động quan hệ công chúng Do vậy, thang đo khái niệm quan hệ công chúng dựa vào nhận thức của khách hàng vẫn chưa được xây dựng mặc dù một số khía cạnh về quan hệ trong quan hệ công chúng đã được đề xuất Thành phần truyền thông tiếp thị thứ hai cần xây dựng thang đo là tài trợ Đây

là một hoạt động khá phổ biến và có sự tăng lên trên toàn thế giới, nhưng chỉ có ít các nỗ lực nghiên cứu để xác định cách thức đo lường hiệu quả của tài trợ (McDonald, 1991), đặc biệt là những nghiên cứu đánh giá hiệu quả tài trợ theo nhận thức của khách hàng (Thjomoe et al., 2002) Bên cạnh đó, tài trợ thường bị hiểu nhầm với bảo trợ (Meenaghan, 1983), trong khi bảo trợ là một hoạt động mang tính nhân văn hay là một sự quyên góp không mong đợi thu h i lại quyền lợi (Dolphin, 2003) như một thành phần của quan hệ công chúng thì tài trợ cũng được xem như các hình thức này nhưng có tính qua lại, nghĩa là đơn vị tài trợ mong đợi một phần thưởng cho hành động tài trợ của mình, thường nhất là sử dụng cho mục đích truyền thông Khán giả mục tiêu của tài trợ có thể là khách hàng hiện hữu và tiềm năng, công chúng chung chung, cộng đ ng kinh doanh và địa phương, nhà cung cấp, lực lượng lao động và cả các cổ đông; còn chủ đề các sự kiện được tài trợ có thể liên quan đến thể thao, nghệ thuật, vấn đề môi trường, các vấn đề về xã hội và truyền thông hay bất cứ hoạt động quan tâm nào đối với công chúng Tài trợ cũng khác với quảng cáo, cụ thể, trong tài trợ, kênh truyền thông và việc tạo ra thông điệp thì không được kiểm soát chặt chẻ bởi đơn vị tài trợ như trong quảng cáo (Dolphin, 2003) Mặt khác, tài trợ cũng được xem là một hoạt động đầu tư, b ng tiền hay sản

phẩm, để đổi lại việc tận dụng hoạt động tài trợ để khai thác tiềm năng kinh doanh hay tạo ra lợi thế trong kinh doanh dựa vào mối quan hệ tài trợ Hơn nữa, tài trợ có nhiều loại như “tài trợ chương trình truyền thanh và truyền hình, tài trợ thể thao, tài trợ hoạt động nghệ thuật và tài trợ giáo dục” (Amoako et al., 2012, p.65) Bên cạnh

đó, theo Meenaghan (1991) có ba phương pháp chính để đánh giá tài trợ, chúng dựa vào hiệu quả bán hàng, mức độ bao phủ thông điệp truyền thông của sự kiện và ảnh hưởng của truyền thông Riêng vấn đề truyền thông, Cornwell and Maignan (1998)

đề xuất các phương pháp đo lường hiệu quả truyền thông g m: phương pháp đo lường độ bao phủ truyền thông và ước lượng khán giả mục tiêu (Exposure – Based Methods); phương pháp đánh giá sự nhận biết, sự thân thiện và sự tham khảo (Tracking Measures); phương pháp thực nghiệm nh m kiểm soát các biến độc lập

và cung cấp thông tin về sự ảnh hưởng thực sự của tài trợ Tóm lại, hoạt động tài trợ được quan tâm từ lâu với nhiều công trình công bố, nhưng chủ yếu là nghiên cứu khám phá tác động của tài trợ mà chưa xây dựng thang đo khái niệm này để kiểm định chặt chẽ mối quan hệ giữa tài trợ và các thành phần giá trị thương hiệu; đ ng thời, khái niệm này có thể được hiểu là hoạt động đầu tư hỗ trợ thực hiện một chương trình hay sự kiện với mong đợi thu được những lợi ích thiết thực, trực tiếp

từ hành động tài trợ Một số nghiên cứu về tài trợ có thể xem là điển hình như sau:

- Cornwell et al (2001): Nghiên cứu này nh m khám phá khả năng xây dựng giá trị thương hiệu từ các hoạt động tiếp thị dưới hình thức tài trợ, chủ yếu là tài trợ các chương trình thể thao Theo Cornwell (1995, p 15) thì hoạt động tiếp thị dưới

hình thức tài trợ như “s phối hợp và th c hiện các ho t động ti p thị với mục đ ch

y d ng và truy n thông một s liên tưởng đối với một chương tr nh tài trợ”

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn khảo sát với đối tượng là những người quản lý của các công ty có liên quan đến hoạt động tài trợ Kết quả nghiên cứu cho thấy tài trợ có ảnh hưởng làm tăng giá trị thương hiệu thông qua làm tăng các thành phần của giá trị thương hiệu (theo cảm nhận của đối tượng khảo sát là những người quản lý); trong đó, tác động làm tăng các thành phần chung của giá trị thương hiệu như ấn tượng về công ty, ấn tượng về thương hiệu và nhận biết thương hiệu cao hơn