NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM

Đối tượng nghiên cứu Đối tượng phân tích là các thành phần giá trị thương hiệu, gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm... Đóng góp về mặt thực tiễn Những phá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ ĐĂNG LĂNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 62 34 01 21

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

Công trình được hoàn thành tại:

Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh

Vào hồi giờ ngày tháng năm

Có thể tìm hiểu luận án tại: Thư viện Quốc gia; Thư viện Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

1.1.1.1 X y dựng thương hiệu trên thế giới và Việt Nam

Xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh đã được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al (2000, 2001) hay Atilgan et al (2005, 2009) Định hướng này được ủng hộ bởi nhiều nhà nghiên cứu và quản trị Nhưng trong thực tế triển khai xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6)

thì “một trong những nguyên do đó là các đơn vị chưa nắm bắt

được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”

1.1.1.2 X y dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

Thị trường nước giải khát của Việt Nam lớn và cạnh tranh gay gắt Vấn đề xây dựng thương hiệu cần được chú trọng nhưng thực tế không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, tại những công ty có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thì cũng có thương hiệu chưa được như ý muốn, đặc biệt không phải lúc nào truyền thông tiếp thị nhiều là có thể xây dựng được thương hiệu

1.1.1.3 Tổng quan công trình nghiên cứu liên quan

Mặc dù có một sự thống nhất cao về ý nghĩa xây dựng thương hiệu nhằm làm tăng giá trị thương hiệu, nghĩa là gia tăng giá trị của sản

ph m bởi tên thương hiệu (Srivastara and Shocker, 1991), nhưng chưa có sự thống nhất về mô hình giá trị thương hiệu Thêm vào đó, truyền thông tiếp thị có vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu Nhưng đây là một khái niệm nhiều thành phần nên cũng được hiểu và nghiên cứu theo nhiều khía cạnh khác nhau Do

đó, những điều này là trở ngại trong quá trình vận d ng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

1.1.2 Lý do nghiên cứu

Thứ nhất, mô hình giá trị thương hiệu chưa có sự thống nhất nên nhu cầu cần có thêm nghiên cứu phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho phù hợp ngành nước giải khát tại Việt Nam Thứ hai, xây dựng thương hiệu gắn liền với truyền thông tiếp thị Nhưng qua tổng hợp lý thuyết chưa thấy thang đo khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ cũng như đánh giá ảnh hưởng của chúng đến các thành phần giá trị thương hiệu được kiểm định chặt chẽ Mặt khác, với ngân sách có hạn thì việc lựa chọn hình thức truyền thông tiếp thị hiệu quả trong số các hình thức thường được sử d ng như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ trong từng giai đoạn

là rất cần thiết Do vậy, cần có công trình nghiên cứu tác động đồng thời của các hoạt động này đến các thành phần giá trị thương hiệu

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 C u hỏi nghiên cứu

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần này trong thị trường nước giải khát

- Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo hai khái niệm quảng cáo và khuyến mãi cho phù hợp ngành nước giải khát; đồng thời khám phá xây dựng thang đo khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ được kiểm định trong ngành này

- Khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng đồng thời của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

1.4 Đ I TƯ NG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng phân tích là các thành phần giá trị thương hiệu, gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm

nhận, trung thành thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ Đối tượng quan sát là nhà nghiên cứu, chuyên gia Marketing và khách hàng của công ty nước giải khát, c thể là sinh viên đại học

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan

hệ công chúng và tài trợ Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam Đối tượng quan sát chính là khách hàng của công ty nước giải khát, được lấy từ bốn khu vực TP.HCM, Cần Thơ, Đà N ng và Hà Nội

Dữ liệu thu thập trong ngành nước giải khát, gồm 10 thương hiệu trong 05 ngành hàng chính Nghiên cứu được thực hiện 2012-2014

1.5 NGHĨA NGHIÊN CỨU

1.5.1 Đóng góp về mặt học thuật

Nghiên cứu kỳ vọng góp phần bổ sung tri thức khoa học trong lĩnh vực Marketing, c thể là tăng tính đại diện cho một số nghiên cứu trước và bổ sung thêm một số hiểu biết khi cung cấp thang đo của hai khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ cũng như khám phá ảnh hưởng đồng thời của quan hệ công chúng, tài trợ, quảng cáo và khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Những phát hiện trong nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn cho một

số công ty nước giải khát tại Việt Nam thông qua góp phần làm tăng sự hiểu biết về mô hình giá trị thương hiệu và sự tác động của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu, từ đó có thể vận d ng nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu

1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

1.6.1 Cơ sở ph n chia

Kết cấu dựa vào yêu cầu, m c tiêu và phương pháp nghiên cứu

1.6.2 Kết cấu các chương của Luận án

Luận án gồm 05 chương Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu Chương 3 là thiết kế nghiên cứu Chương 4 phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5 là kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ L THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm

2.1.2 Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là khái niệm chưa được định nghĩa thống nhất (Yoo and Donthu, 2001) Từ thực trạng đó, các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều khác biệt

Bảng 2.1: Tổng hợp một số mô hình giá trị thương hiệu

Tác giả Thành phần giá trị thương hiệu Lĩnh vực/ Quốc gia

thương hiệu

Giầy thể thao, ti vi màu, phim ch p/ Mỹ

Giầy thể thao/ Tây Ban Nha

Kim and Kim

(2004)

Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, ấn tượng thương hiệu

Nhà hàng/ Hàn Quốc

Netemeyer et al

(2004)

Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận cho chi phí, sự độc đáo, sự

s n sàng để trả mức (giá) cao cấp

Nước ngọt,kem đánh răng, giầy thể thao, quần “jean”/Mỹ Pappu et al

(2005)

Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu

Ti vi, xe hơi/

Úc Villarejo-Ramos

and

Sanchez-Franco (2005)

Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, ấn tượng thương hiệu

Máy giặt/ Tây Ban Nha Atilgan et al

(2005)

Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

Giải khát/ Thổ Nhĩ Kỳ

trung thành thương hiệu Buil et al

(2008)

Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu

Nước ngọt, đồ thể thao, điện tử, xe hơi/ Tây Ban Nha, Anh Atilgan et al

(2009)

Chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, niềm tin thương hiệu

Giải khát, dịch v ăn uống/Mỹ, Thổ Nhĩ

Kỳ, Nga Amaretta and

Hendriana

(2011)

Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, ấn tượng thương hiệu

Dịch v hàng không/ Indonesia

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả Tại Việt Nam, giá trị thương hiệu được nghiên cứu khá nhiều, chủ yếu kiểm định mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) nhưng

mô hình giá trị thương hiệu được đề xuất từ những nghiên cứu này trong mỗi lĩnh vực vẫn có nhiều khác biệt về các thành phần

2.2 TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ

2.2.1 Truyền thông tiếp thị

Truyền thông tiếp thị là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 2008), nhưng là một khái niệm đa thành phần

và chưa có nghiên cứu nào đo lường đầy đủ cũng như làm r mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị, giá trị thương hiệu và dấu hiệu nhận biết thương hiệu (Madhavaram et al., 2005)

2.2.2 Các thành phần truyền thông tiếp thị đƣợc nghiên cứu 2.2.2.1 Thành phần truyền thông tiếp thị chƣa có thang đo

Quan hệ công chúng là hoạt động phát triển cộng đồng nhằm tạo ra, duy trì và phát triển các mối quan hệ có lợi cho tổ chức Tài trợ là hoạt động đầu tư hỗ trợ thực hiện một chương trình hay sự kiện với mong đợi thu được lợi ích thiết thực, trực tiếp từ hành động tài trợ

2.2.2.2 Các thành phần truyền thông tiếp thị đã có thang đo

Khuyến mãi là hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng với bản chất làm tăng giá trị sản ph m tạm thời để kích thích tiêu dùng trong ngắn hạn (Kotler, 1994); còn quảng cáo là hình thức truyền thông tin có chủ đích nhằm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng Hai thành phần này đã có thang đo lường

2.3 TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.3.1 Nghiên cứu tiếp thị và giá trị thương hiệu trên thế giới Bảng 2.4: Nghiên cứu truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu Tác giả Mục tiêu/Phương pháp Kết quả Hàm ý

Phát triển mô hình giá trị thương hiệu; Khám phá quan

hệ giữa một số khái niệm tiếp thị và thành phần giá trị thương hiệu

Cơ sở nghiên cứu giá trị thương hiệu

và đánh giá ảnh hưởng của tiếp thị

Sethuraman

(2003)

Đo lường giá trị

thương hiệu dựa

vào sự khác biệt về

chất lượng và giá

giữa thương hiệu

quốc gia và thương

hiệu cửa hàng; Mô

Cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu

cáo và khuyến mãi

giá đến giá trị thương hiệu và các

Tây Ban Nha

Mô hình giá trị thương hiệu;

Quảng cáo tăng nhận biết và

ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, quan hệ với trung thành chưa kh ng định;

Khuyến mãi làm giảm giá trị thương hiệu, nhưng tăng chất lượng cảm nhận, còn giảm ấn tượng thương hiệu chưa

kh ng định; Nhận biết làm tăng ấn tượng thương hiệu

Cơ sở quan

hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu

và quảng cáo, khuyến mãi giá với các thành phần giá trị thương hiệu Madhavaram

et al.(2005)

Quan hệ giữa truyền

thông tiếp thị tích IMC tạo ra giá trị thương hiệu và có nhiều phương nghiên cứu Cơ sở

dựa vào lý thuyết,

nghiên cứu trước)

pháp đo lường giá trị thương hiệu; Định nghĩa về IMC còn nhiều khác biệt; Kh ng định chưa có nghiên cứu làm r mối quan hệ giữa IMC, hệ thống nhận diện thương hiệu

và giá trị thương hiệu

quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu

Cơ sở biện luận mối quan hệ giữa một số thành phần của IMC đối với các thành phần giá trị thương hiệu

của quảng cáo và

khuyến mãi đến giá

ấn tượng thương hiệu;

Khuyến mãi giá ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, nhưng với ấn tượng thương hiệu chưa kh ng định

Cơ sở cho quan hệ giữa các thành phần

và giữa quảng cáo, khuyến mãi giá và thành phần giá trị thương hiệu

Iranzadeh

et al.(2012)

Đánh giá ảnh hưởng của truyền

thông tiếp thị đến

giá trị thương hiệu;

Phương pháp nghiên cứu định

Chất lượng ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu;

Trung thành thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu cao nhất; Chiêu thị bán hàng ảnh hưởng tích cực đến nhận biết, liên tưởng

Cơ sở xây dựng giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu

và giữa các thành phần truyền thông tiếp thị và các thành

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

2.3.2 Nghiên cứu tiếp thị và giá trị thương hiệu tại Việt Nam 2.4 ĐỀ UẤT GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1 Quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu

H 1 : Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận

H 2 : Chất lượng cảm nhận tác động tích cực trung thành thương hiệu

H 3 : Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực trung thành thương hiệu

2.4.2 Quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu

H 4a : Tài trợ có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu

H 4b : Tài trợ có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận

H 4c : Tài trợ có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu

H 5a : Quảng cáo tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu

H 5b : Quảng cáo tác động tích cực đến trung thành thương hiệu

H 6a : Khuyến mãi tác động tiêu cực đến nhận biết thương hiệu

H 6b : Khuyến mãi tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận

H 7a : Quan hệ công chúng tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu

H 7b : Quan hệ công chúng tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận

H 7c : Quan hệ công chúng tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

Từ những giả thuyết, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Nguồn: Tác giả đề xuất Ngoài ra, một giả thuyết cạnh tranh (Hc) được phát triển để hình thành mô hình cạnh tranh nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu

H c : Khuyến mãi tác động tích cực đến trung thành thương hiệu

và trung thành thương hiệu;

Quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến nhận biết, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhưng với trung thành thương hiệu chưa kh ng định

phần giá trị thương hiệu

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Luận án

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 3.1.1 Quy trình phát triển thang đo các khái niệm

Một số quy trình phổ biến được xem xét sau: 1) Quy trình xây dựng thang đo của DeVellis (1991, 2003); 2) Quy trình xây dựng thang

đo của Bollen (1989); 3) Quy trình xây dựng thang đo của Churchill (1979) Trong đó, quy trình xây dựng thang đo của Churchill (1979) chặt chẽ hơn nên được chọn thực hiện

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình 03 bước sau: (Hình 3.1)

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả)

Thang đo chính thức

Cronbach alpha

EFA

Nghiên cứu định lượng chính thức

Độ thích hợp mô hình

Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích Tính đơn hướng Giá trị hội t Giá trị phân biệt Kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu

Thang đo nháp 2

Thang đo nháp 1a (Thang đo đã có)

Nội dung khái niệm (Chưa có thang đo)

Thảo luận tay đôi Thảo luận nhóm

Thang đo nháp 1b

Cơ sở

lý

thuyết

Cronbach alpha

CFA

Kết quả nghiên cứu

và hàm ý quản trị Kiểm định sự khác biệt do

xuất xứ thương hiệu tạo ra Phân tích đa nhóm Bootstrap Kiểm định tính tin cậy các ước lượng

3.1.3 Kế hoạch thực hiện

Bảng 3.1: Kế hoạch thực hiện Công việc Phương pháp Phạm vi Thời hạn hoàn thành

TP.HCM 6/2013

Đánh giá sơ bộ

thang đo nháp 2

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n = 210)

và SEM

TP.HCM,

Hà Nội,

Đà N ng, Cần Thơ

3/2014

Nguồn: Tác giả xây dựng

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu tài liệu xác định các khái niệm đã có thang đo (1a), mối quan hệ giữa các khái niệm và nội dung chính của hai khái niệm chưa có thang đo Phỏng vấn tay đôi với giảng viên Marketing lâu năm (02), sau đó thảo luận tay đôi (02) và thảo luận nhóm tập trung (06) với chuyên gia Kết quả hình thành thang đo sơ bộ ban đầu (1b) Cuối cùng, thảo luận nhóm tập trung (08) với khách hàng, c thể là sinh viên để hình thành thang đo cơ bản (thang đo nháp 2)

3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu này được thực hiện bởi kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết Mẫu khảo sát là khách hàng cũng chính

là sinh viên đại học Kích thước mẫu n = 210, được chọn theo phương pháp lấy mẫu theo hệ thống với bước nhảy 4 tại tại TP.HCM Thang đo được đánh giá bởi kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

3.2.3 Nghiên cứu định lƣợng chính thức

Nghiên cứu được thực hiện bởi kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi tại TP.HCM, Hà Nội, Đà N ng và Cần Thơ với kích thước mẫu dự kiến là 600 Đặc tính mẫu và phương pháp lấy mẫu như nghiên cứu sơ bộ Thang đo được kiểm định bởi phân tích EFA, phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố kh ng định (CFA) Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử d ng để kiểm định các giả thuyết Mô hình cạnh tranh được xây dựng để kiểm tra tính tối ưu của mô hình nghiên cứu Phương pháp Bootstrap được dùng để kiểm định tính tin cậy của các ước lượng Phân tích đa nhóm được dùng để kiểm định sự khác biệt do xuất xứ thương hiệu

3.3 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM

3.3.1 Nghiên cứu tài liệu xác định thang đo và khái niệm

Bảng 3.2: Thang đo ban đầu của khái niệm đã có thang đo Khái

Tôi có th nhận ra trong s các thương hiệu cạnh tranh khác

Tôi biết thương hiệu

là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

Tôi s không mua các thương hiệu khác nếu có s n tại

c a hiệu bán