quản trị quan hệ khách hàng ( crm)

Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ1-1 một khách hàng với một doanh nghiệp, đầu vào của khách hàng cho tớiđầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể.• CRM nhằm đạt đến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC

1.1 Khái niệm 5

1.2 Đặc trưng của CRM 5

1.3 Vai trò của CRM (tầm quan trọng) 6

1.3.1 Đối với doanh nghiệp 7

1.3.2 Đối với nhà quản lý 8

1.3.3 Đối với Nhân Viên Bán Hàng 8

1.3.4 Đối với Khách Hàng 9

1.4 Quy trình CRM 9

1.4.1 Quy trình hoạt động 9

1.4.2 Các bước tiến hành ( Cách thức thực hiện) 11

1.5 Mô hình hệ thống CRM 13

1.5.1 Lựa chọn và thu hút khách hàng 13

1.5.1.1 Xác định khách hàng mục tiêu 14

1.5.1.2 Giá trị lâu dài khách hàng (LCV) 14

1.5.2 Xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng 14

1.5.2.1 Duy trì khách hàng 14

1.5.2.2 Tầm quan trọng mối liên lạc với khách hàng 15

1.5.2.3 Nhu cầu giữ khách hàng 16

1.5.2.4 Thiết lập quan hệ với khách hàng 16

1.5.2.5 Xác định cấu trúc quan hệ 17

1.5.3 Xây dựng văn hoá định hướng vào khách hàng 17

1.6 Mô hình IDIC trong CRM 18

1.6.1 Nhận diện khách hàng 20

1.6.2 Phân biệt khách hàng 24

1.6.2.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị 24

1.6.2.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu 32

1.6.3 Tương tác với khách hàng 36

1.6.4 Tùy biến theo khách hàng 50

1.7 Mối quan hệ giữa CRM với các hoạt động quản trị chức năng khác 65

1.7.1 CRM với marketing 65

1.7.2 CRM với bán hàng 68

1.7.3 Dịch vụ khách hàng với CRM 71

1.8 Mô hình áp dụng CRM đạt hiệu quả cao 74

1.9 Điều kiện triển khai áp dụng tại doanh nghiệp 75

1.9.1 Sự cam kết của lãnh đạo 75

1.9.2 Đánh giá thực trạng theo yêu cầu triển khai CRM 75

1.9.3 Đào tạo nhận thức chung 76

1.9.4 Xây dựng chiến lược kinh doanh 76

1.9.5 Lựa chọn và lập kế hoạch các dự án điểm 76

1.9.6 Lựa chọn công nghệ hỗ trợ 76

1.9.7 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 77

1.9.8 Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu 77

1.9.9 Xây dựng các chương trình quan hệ khách hàng 77

1.9.10 Xây dựng chỉ tiêu đánh giá hệ thống CRM 77

1.9.11 Đánh giá hệ thống CRM 78

1.9.12 Các hành động cải tiến hệ thống 78

2.1.Đặc điểm chung của các doanh nghiệp Việt Nam 79

2.2.Thực tế quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp 83

2.2.1.Hoàn cảnh áp dụng Quản trị quan hệ khách hàng 83

2.2.2.Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp 84

2.2.2.1 Chương trình chăm sóc khách hàng và đo lường sự thoả mãn 84

2.2.2.2.Thực trạng hệ thống cơ sở dữ liệu tại các doanh nghiệp 85

2.2.2.3.Ví dụ về thực trạng áp dụng hệ thống CRM tại một số DNVN 86

2.2.3.Thách thức và cơ hội 89

2.2.3.1.Thách thức trong quá trình thực hiện Quản trị quan hệ khách hàng 89

2.2.3.2Những cơ hội trong quá trình áp dụng hệ thống 91

2.2.4.Nguyên nhân thất bại của việc triển khai hệ thống CRM 92

3.1.Những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của CRM 95

3.1.1.Yếu tố con người 95

3.1.2.Yếu tố văn hóa 96

3.1.3.Yếu tố công nghệ 97

3.2.Ứng dụng 98

3.2.1.Cần thu thập những thông tin gì? 98

3.2.2.Thu thập thông tin như thế nào và khi nào? 99

3.2.3.Xử lý các dữ liệu đã thu thập được ra sao? 101

CHƯƠNG 1:

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm

CRM là viết tắt của Customer Relationship Management – Quản trị mối quan hệkhách hàng là hoạt động quản trị nhằm hoạch định, triển khai, đánh giá và điềuchỉnh các hoạt động chăm sóc khách hàng quan trọng của doanh nghiệp nhằm giữvững và phát triển mối liên hệ lâu dài các khách hàng này cho doanh nghiệp nhằmmục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất chocông ty

1.2 Đặc trưng của CRM

• CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm cho những khách hàng tốt nhấttrung thành với doanhn nghiệp nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn CRMtạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với cáckhách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai

• CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc giatăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, up-selling)

• CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từngngười, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trởnên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch

vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàngsẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranhnào Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòngchảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất

• CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khácnhau Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từngkhách hàng cá nhân Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đốiđãi như thế nào Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi củamình đối với khách hàng đó Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp, đầu vào của khách hàng cho tớiđầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể).

• CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hànhđộng hướng vào những khách hàng cụ thể Điều khiến CRM thành một môhình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinhdoanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng nhữnghành động khách hàng cụ thể N ó không thể được quy là marketing khikhông có hi vọng thành công Mục tiêu là khách hàng cụ thể tức gia tăng giátrị mỗi khách hàng Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗikhách hàng bằng những công nghệ mới

• CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhânvào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất,logistics cho tới quản trị kênh CRM vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình

CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay đổi

trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp

CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây

dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổchức để thực hiện chiến lược thành công

1.3 Vai trò của CRM (tầm quan trọng)

1.3.1 Đối với doanh nghiệp

• Việc xây dựng và áp dụng CRM cho phép bản thân doanh nghiệp có cách tiếp cậnkhoa học tới khách hàng, bằng việc sử dụng công nghệ như internet, các phươngtiện truyền thông, các sự kiện… cho phép doanh nghiệp có thể nhanh chóng tìm

ra được khách hàng và lựa chọn được đối tượng khách hàng tiềm năng của mình.Không chỉ thế, CRM còn cho phép bản thân các hoạt động xúc tiến bán củadoanh nghiệp được đưa đến, tác động và thu được phản hồi nhanh nhất từ phíakhách hàng truyền thống của mình

• CRM có vai trò quan trọng trong việc định hình chỉ ra được đối tượng khách hàngmục tiêu Thông qua việc xây dựng hệ thống thông tin dữ liệu về khách hàngtrong đó có mô tả về đặc điểm của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ màkhách hàng đó đã mua, khả năng chi trả, địa chỉ giao dịch, tài khoản, thông tin cánhân của lãnh đạo, người mua hàng hay người chi trả… cho phép doanh nghiệp

có được một bản đồ về khách hàng từ đó lựa chọn ra khách hàng phù hợp vớichiến lược phát triển của doanh nghiệp hay là việc lựa chọn những biện phápthích hợp tác động tới từng đối tượng cụ thể chứ không phải chỉ áp dụng một biệnpháp giống nhau cho những đối tượng khác nhau

• CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh mộtcách hiệu quả nhất, tập trung nhất CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tìnhhình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên Thiết lập, quản lý vàtheo dõi tất cả các thông tin về chiến dịch sao cho hiệu quả nhất

• CRM giúp tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp Theo các chuyên gia kinh tế, việcứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp Chi phí đểtiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng

đã có sẵn Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơnnhiều so với một khách hàng mới ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được

sự thoả mãn và trung thành của khách hàng Những khách hàng trung thành

thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục vụ hơn Những kháchhàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiềungười khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm những khách hàng mới

• Ngoài ra, áp dụng CRM giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ của mìnhvới khách hàng, dựa trên vai trò của CRM cho phép bản thân doanh nghiệp cóđược thông tin có được về khách hàng, có được những phân tích và nắm bắt đượcnhu cầu, hành vi cụ thể của khách hàng để từ đó có thể đưa ra những chiến lượcmarketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng Điềunày đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đưa ra được những lựa chọn, nhữngphương án và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay ít nhất là có thểthoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh; việc nàycũng đưa tới việc tăng lợi nhuận khi tiết kiệm được chi phí không đáng có do đưacác phương án, sản phẩm không cần thiết tới khách hàng mục tiêu của mình

1.3.2 Đối với nhà quản lý

CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lýnhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từquá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanhnghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề

đó Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệuquả làm việc của từng nhân viên cấp dưới

1.3.3 Đối với Nhân Viên Bán Hàng

• CRM còn là một môi trường làm việc hết sức lý tưởng, CRM tạo ra một trườnglàm việc hết sức tập trung và chia sẻ tốt thông tin dựa trên dữ liệu về khách hàng

đã được lưu trữ

• CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúpnhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng tiềm năng và khách

hàng để có thể liên hệ và chăm sóc kịp thời tạo uy tíncho khách hàng và giữ chânkhách hàng lâu dài.

• Giảm nhầm lẫn – Tăng hiệu quả

• Giảm giờ làm – tăng hạnh phúc

• CRM giúp bố trí, sắp xếp lên lịch làm việc để tránh trùng lặp thời gian

• CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp đặtđược kế hoạch vàonhững thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đãthực hiện chưa hay đã quên mất…

1.3.4 Đối với Khách Hàng

CRM cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng khi sẵn sàng chăm sóc khách hàng vớinhững dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn củakhách hàng Góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanhnghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn, khách hàngcũng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp

Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ

như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…

1.4 Quy trình CRM

1.4.1 Quy trình hoạt động

Nói về hoạt động của CRM thì có 5 điểm chính tạo thành 1 vòng tròn khép kín vàkhi bắt đầu thì chúng ta có thể bắt đầu từ bất kỳ điểm nào đều được ( Lưu ý là lấykhách hàng làm trung tâm )

a) Operative CRM

 Sales: có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của CRM, trong các nghiệp vụ bán

hàng thì có các thực hiện xung quanh như : Giao dịch, email, báo giá, lịch hẹn,hợp đồng, xuất hàng, thu tiền

 Marketing: Khi có khách hàng mua SP của chúng ta tức là đã có giao dịch, bước

tiếp theo chúng ta thành lập các kế hoạch Marketing nhằm mục đích lôi kéokhách hàng mua tiếp sản phẩm của công ty mình

 Service: Khi khách hàng mua SP của cty, công việc tiếp theo là cung cấp các dịch

vụ tốt nhất cho khách hàng như: tặng quà nhân ngày thành lập công ty, 14/2, 8/3,20/11 mục đích nhằm thu hút khách hàng quay lại mua hàng của Cty chonhững lần tiếp theo

b) Analytical CRM: Khi chúng ta tạo lập một dach sách khách hàng mục tiêu hay

những khách hàng đã mua SP của Cty mình ( Khách hàng đã thực hiện bất kỳ giaodịch nào) Phần phân tích sẽ được coi là yếu tố then chốt cho những công việc Sales,marketing, Service tiếp theo như phân tích theo độ tuổi, vùng miền, sản phẩm nàobán chạy, thời điểm nói chung phân tích bất kể những gì mà NV dùng CRM muốn

c) Collaborative CRM: Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng (điện thoại,

email, fax, web, tin nhắn, trực tiếp với khách hàng) CRM giúp doanh nghiệp tươngtác với khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điệnthoại, web, e-mail) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênhkhách hàng Collaborative CRM là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình

và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mìnhđược tốt hơn

Trong 5 bước này chúng ta bắt đầu từ bất kể bước nào chúng ta muốn Muốn sửdụng CRM thành công chúng ta phải phải xây dựng quy trình bên ngoài tốt rồi khi

áp dụng vào CRM thì khả năng thành công sẽ rất cao Để thành công CRM tất cả tùythuộc vào lãnh đạo tại mỗi công ty

1.4.2 Các bước tiến hành ( Cách thức thực hiện)

Việc thực hiện giải pháp quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tốt nhất nên thực hiệnqua 6 bước, từ thu thập thông tin về khách hàng và xử lý thông tin cho đến việc sửdụng những thông tin đó để cải thiện chương trình marketing cũng như kinh nghiệmkhách hàng

Bước 1: Thu thập thông tin khách hàng ưu tiên khách hàng có thể tiếp cận.

Bước 2: Lưu trữ thông tin

Bước 3: Cung cấp thông tin phù hợp với nhân viên.

Bước 4: Phân tích hành vi khách để phát triển những chiến lược bán hàng.

Bước 5: Tiếp thị hiệu quả hơn.

Bước 6: Tập trung vào những khách hàng quan trọng Nếu những vấn đề này có

thể được xác định và giải quyết một cách nhanh chóng, nhân viên của bạn sẽ có

được nhiều thời gian hơn cho các khách hàng khác

(Sưu tầm và lược dịch từ Businesslink)

Mô hình triển khai dự án CRM tại tổ chức/ doanh nghiệp

1.5.1 Lựa chọn và thu hút khách hàng

Hệ thống IT

Tổ chức các hoạt động Marketing:

Nghiên cứu thị trường;

Gặp gỡ, trao đổi với khách hàng;

Phân đoạn, xác định KH mục tiêu;

Quảng cáo/hội nghị; tài liệu quảng bá;

Quảng bá thương hiệu

Luồng thông tin khách hàng:

Cơ chế tiếp nhận phản hồi/khiếu nại của KH &

bên liên quan;

Cơ chế & theo dõi xử lý thông tin KH;

Cơ sở dữ liệu KH; luồng thông tin nội bộ;

Thông tin đại chúng, đối thủ cạnh tranh & gián

điệp kinh tế

Đo lường sự thoả mãn khách hàng:

Điều tra (trực tiếp và gián tiếp);

Thống kê (tổng hợp kết quả kinh doanh, qua kinh

nghiệm, bảo hành ).

Bán hàng & dịch vụ khách hàng:

Kỹ năng bán hàng & thái độ phục vụ;

Tư vấn KH; xây dựng quy trình BH;

Xây dựng chuẩn mực giao tiếp với KH;

Tổ chức kênh phân phối (hệ thống đại lý, cửa hàng)

Chăm sóc khách hàng:

Bảo trì/bảo dưỡng;

Thông tin/trao đổi thường xuyên với KH;

Các chương trình chăm sóc KH, gặp gỡ của lãnh đạo cấp cao, hội nghị KH;

Quy trình/hướng dẫn chăm sóc KH

Văn hoá định hướng vào khách hàng :

Vai trò & cam kết của lãnh đạo;

Đào tạo nhận thức, tổ chức phong trào;

Ghi nhận, khuyến khích & thúc đẩy tinh thần hợp tác vì lợi ích của KH

HIỂU RÕ YÊU CẦU KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

LỢI NHUẬN

KHÁCH HÀNG THOẢ MÃN

Khách hàng lâu dài/trung thành Thu hút khách hàng mới

Doanh thu ổn định Tạo doanh thu

Nguồn: Tạp chí Marketing Công nghiệp và Kinh doanh, Tập 17, số

4/2002

Nguồn lực của một tổ chức là có hạn, doanh nghiệp không thể phân tán nguồn lựctới mọi đối tượng khách hàng Chính vì vậy CRM đòi hỏi tổ chức phải lựa chọn

khách hàng một cách thông minh - phân đoạn thị trường theo giá trị lợi nhuận lâu

dài mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp Giá trị lâu dài của khách hàng

(LCV) là giá trị hiện tại của dòng lợi nhuận tạo ra bởi khách hàng theo dòng thờigian Sở dĩ phải tính LCV là bởi vì trên thực tế có những khách hàng trong năm đầutiên có thể chưa mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng có tiềm năngmang lại lợi nhuận lâu dài Sau đó sử dụng quy tắc Pareto trong phân loại kháchhàng sẽ cho phép tổ chức đưa ra chiến lược thích hợp để thu hút và duy trì quan hệvới những khách hàng có giá trị nhất

1.5.1.1 Xác định khách hàng mục tiêu

Trước khi quyết định tiến hành xây dựng quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp cầnbiết khách hàng của mình là ai? Khách hàng không nhất thiết là những người muahàng hoá của doanh nghiệp Họ có thể là các nhà đầu tư, các cơ quan quản lý và cảnhững người làm việc trong doanh nghiệp Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có kháchhàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào Không những thế, vớinhững đối tượng khách hàng khác nhau lại có những mong muốn khác nhau đối vớimỗi loại sản phẩm/dịch vụ

1.5.1.2 Giá trị lâu dài khách hàng (LCV)

LCV – Lifetime customer value – là một thuật ngữ mới chỉ toàn bộ lượng giá trị màkhách hàng có thể đem lại cho doanh nghiệp Nhiều nhà kinh tế cho rằng mỗi mộtkhách hàng trong cơ sở dữ liệu đều phải được phân tích theo tiêu chí tổng số lợinhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho doanh nghiệp hiện tại và trong tươnglai

1.5.2 Xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng

1.5.2.1 Duy trì khách hàng

Trước kia nhiều công ty cho việc có khách hàng là chuyện đương nhiên Khách hàngcủa họ hoặc là không có nhiều nhà cung cấp để lựa chọn, hoặc là những nhà cungcấp khác không đảm bảo chất lượng hàng hóa và dịch vụ, hoặc là thị trường pháttriển nhanh đến mức là công ty không phải lo lắng về chuyện thỏa mãn đầy đủkhách hàng của mình Công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lạikiếm được 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình Một công tynhư vậy xúc tiến công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết "cái xô thủng",nghĩa là bao giờ cũng có đủ số khách hàng để thay thế những khách đã bỏ đi.

1.5.2.2 Tầm quan trọng mối liên lạc với khách hàng

Ngày nay, các công ty cần phải theo dõi sát hơn tỷ lệ khách hàng của mình bỏ đi vàthi thành những biện pháp để giảm tỷ lệ đó xuống Tất cả gồm bốn bước:

• Thứ nhất là công ty phải xác định và đo lường tỷ lệ giữ lại khách hàng của mình

• Thứ hai là công ty phải phân biệt được những nguyên nhân khác nhau làm mấtkhách hàng và xác định những nguyên nhân nào có thể khắc phục tốt hơn Khôngthể làm được gì nhiều đối với những khách hàng đã chuyển khỏi khu vực đó haythôi không kinh doanh nữa Nhưng đối với khách hàng đã bỏ đi vì dịch vụ kém,sản phẩm kém chất lượng, giá quá cao, thì có thể làm được nhiều điều

• Thứ ba là công ty cần phải ước tính xem mình bị mất một khoản lợi nhuận là baonhiêu khi mất những khách hàng không đáng mất Trong trường hợp một cá nhânkhách hàng thì nó chính bằng giá trị suốt đời của khách hàng, tức là lợi nhuận màkhách hàng đó đáng lẽ ra đã đem lại cho công ty, nếu như người đó tiếp tục muahàng trong một số năm bình thường Đối với truờng hợp một nhóm khách hàng bịmất, thì một công ty vận tải lớn đã ước tình số lợi nhuận bị mất như sau:

• Thứ tư là công ty phải hình dung xem cần chi phí bao nhiêu để giảm bớt tỷ lệkhách hàng bỏ đi Nếu khoản chi phí đó nhỏ hơn số lợi nhuận bị mất, thì công tycần chi số tiền đó Chẳng hạn như công ty vận tải nói trên có thể chi một khoản

tiền ít hơn 12.8000.000 USD để giữ lại tất cả số khách hàng đó, thì nhất định họ

sẽ chi

1.5.2.3 Nhu cầu giữ khách hàng

Ngày nay các công ty đều ra sức giữ khách hàng của mình Họ đều vấp phải mộtthực tế là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp năm lần chi phí đểgiữ cho một khách hàng cũ luôn hài lòng Marketing tấn công thường tốn hơnMarketing phòng ngự vì nó đòi hỏi phải tốn nhiều công sức và chi phí để làm chonhững khách hàng đang hài lòng từ bỏ những người cung cấp hiện có của mình.Theo ý nhiến của Reichheld và Sasser thì các công ty có thể tăng lợi nhuận từ 25%đến 85% tại bất kỳ nơi nào bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5%

1.5.2.4 Thiết lập quan hệ với khách hàng

Việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng bao gồm các hoạt động từ những sựthống nhất ban đầu giữa doanh nghiệp với khách hàng trong giao dịch cho đến việchai bên đi đến ký kết hợp đồng Thực chất, việc thiết lập quan hệ với khách hàng bắtđầu từ khâu thu thập, xử lý thông tin và lựa chọn khách hàng Không một mối quan

hệ nào được thiết lập mà không dựa trên nền tảng thông tin Việc trao đổi kiến thức

và tạo dựng các mối thiện cảm ban đầu cũng rất cần thiết Điều này sẽ quyết địnhviệc doanh nghiệp có tạo dựng được mối quan hệ hay không Doanh nghiệp cần tạodựng được hình ảnh của mình trong tâm trí của khách hàng, như vậy, mỗi khi kháchhàng có một nhu cầu nhất định nào đó

1.5.3 Xây dựng văn hoá định hướng vào khách hàng

Có nhiều nhìn nhận một cách sai lầm rằng CRM chỉ dành cho bộ phận thị trường,dịch vụ khách hàng hay những người bán hàng Thực tế thì người trực tổng đài điệnthoại hoặc nhân viên quét dọn cũng có thể làm xấu hình ảnh của tổ chức nếu họkhông biết cách giao tiếp với khách hàng Thậm chí, nhiều tổ chức lãnh đạo cao nhấtcũng chưa có cách thể hiện sự tôn trọng khách hàng trong giao tiếp nội bộ Điều này

có ảnh hưởng rất tiêu cực đến phản ứng của nhân viên vì có thể tạo ra thói quen xấutrong giao tiếp với khách hàng Do vậy, mọi nỗ lực sẽ thành vô ích nếu người lãnhđạo không tạo được một văn hóa luôn định hướng vào khách hàng trong toàn bộ tổchức

1.6 Mô hình IDIC trong CRM

Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu không có bốnthành tố không thể thiếu Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt kháchhàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ:

• Nhận diện khách hàng: Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân,

không phải thị trường, bộ phận hay tập thể Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trongviệc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này

có tính chất quyết định Nhưng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũngđòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa

là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ với

mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng – bên còn lại của quan hệ hai chiều

Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay

qua điện thoại, trực tuyến Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi kháchhàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểmkhác riêng biệt của từng người

• Phân biệt khách hàng: Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép

doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm

thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Việc nhóm khách hàng – tiếntrình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là mộtbước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợinhất Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giátrị và theo nhu cầu

• Tương tác với khách hàng: Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương

tác với khách hàng Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cảnhững tương tác trước đây Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấunhu cầu của khách hàng

• Đối xử tùy biến: Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng,

dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ Để đưa khách hàng vào mộtquan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng đểthỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Có thể đòi hỏi tùy biến đại tràmột sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ Sự tùy biến này có thể làcách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phẩm

Hình 2.1 Mô hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp

Mô hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là Phân tích

và Tác nghiệp (hình 2.1) Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia của khách

hàng, có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích) Hai nhiệm vụ saucần sự tham gia của khách hàng, gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp)

1.6.1 Nhận diện khách hàng

 Rà soát soát lại dữ liệu

Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhândạng của khách hàng Do đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội,lập thứ tự ưu tiên để nhận diện khách hàng cá nhân

 Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?

Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp nên:

o Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có Thông tin nhận diện

khách hàng có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử, như trên webserver hay cơ sở dữ liệu call center

o Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng “hồ sơ” N ếu đáng giá,

dữ liệu này nên được chuyển vào cơ sở dữ liệu ở máy tính đề phòng thấtlạc hay bị sao chép vô cớ

Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng hiện tại, công ty nênlập một chương trình thu thập dữ liệu Chương trình sẽ thu thập thông tin kháchhàng hoặc nếu thông tin có sẵn, có thể mua từ bên thứ ba

 Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện

Những cuộc thi bán hàng hay những sự kiện tài trợ thường nhằm mục đích tập hợptên và danh sách khách hàng Nhưng muốn có quan hệ thực sự, một công ty cònphải kết nối khách hàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của họ Phântích hành vi đã xảy ra là phương pháp đơn giản, hữu hiệu nhất để định hình giá trịtương lai của khách hàng Vì thế những việc làm trên dù có thể giúp công ty nhậndiện khách hàng nhưng không có nghĩa là “biết”, liên kết được khách hàng đó vớinhững giao dịch thực sự của họ

Những chương trình khách hàng thường xuyên (hay còn gọi là chương trình trungthành) phù hợp với cả hai mục đích, không chỉ là cơ chế nhận diện khách hàng màcòn kết nối được khách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian Tuy nhiên

những chương trình này chỉ là phương thức, không phải là chiến lược Lập nên cácbước để có quan hệ rộng hơn rất quan trọng, bởi chương trình marketing thườngxuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi khách hàng Chỉ khi doanh nghiệpthực sự dùng thông tin có được để đối xử khác nhau với những khách hàng khácnhau, quan hệ thực sự mới được hình thành.

McKean phân chia doanh nghiệp thành 3 loại dựa trên khuynh hướng cạnh tranhcủa họ về mass-market, tính chuyển đổi và sự nắm bắt thông tin:

 Mass-market: Một doanh nghiệp tập trung nguồn lực chủ yếu vào các quá

trình thông tin định hướng giao dịch Đây được xem là điều bắt buộc để hoànthành nhiệm vụ giao dịch (xuất hóa đơn, thanh toán, thông báo cho kháchhàng…)

 Tính chuyển đổi: Tương tự loại mass-market, doanh nghiệp loại này tập trung

vào việc tăng mức độ phức tạp của thông tin

 Nắm bắt thông tin hay “đối thủ cạnh tranh dựa vào thông tin”: Doanh

nghiệp loại này cho rằng thông tin khách hàng thực sự là tài sản có giá trịnhất

 Các hoạt động nhận diện

+ Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số

điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình) Khách hàng có thể dùng nhiều tênkhác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định được username duynhất

+ Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã khách

hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi

+ Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao

dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị,

bộ phận khác nhau của doanh nghiệp

+ Hội nhập (tích hợp): Nhận dạng khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất

cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin

doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh Chẳng hạn những đặcđiểm nhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần đượctích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay.

+ Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc Chẳng

hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ kháchhàng vào những thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một người chứkhông phải là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ

+ Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì

trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

+ Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần

phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên

+ Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân

tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân Dựa vào những thông tin đó đểnhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai

+ Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ

liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khicần truy cập Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng kháchhàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng Máy tính giúp doanhnghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng Lưu trữ thông tinnhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công

+ Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang tính cạnh

tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêmngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép

 Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C

Trong quan hệ B2C, những nhà marketing đại chúng luôn hiểu rằng thông tinkhách hàng rất quan trọng và cách nhận diện khách hàng gần như vô hạn Thôngtin nhận diện bao gồm đặc điểm, vị trí địa lý, vị trí kênh Giáo sư George Day

trong cuốn Market-Driven Strategy: Proccesses for Creating Value đã cho rằng

những đặc điểm nhận dạng có thể được sử dụng để tiếp cận khách hàng với mộtchiến lược marketing Những đặc điểm này thường dựa trên nhân khẩu học, lốisống của khách hàng hay tiến trình ra quyết định Những dữ liệu nhận diệnkhách hàng gồm:

• Dữ liệu hành vi: Đặc điểm mua, thói quen mua, tần suất, tương tác với doanh

nghiệp, kênh truyền thông, ngôn ngữ sử dụng, sự tiêu thụ sản phẩm…

• Dữ liệu thái độ: Phản ánh thái độ về sản phẩm như mức độ hài lòng, vị thế

cạnh tranh cảm nhận, sở thích, ước muốn hay lối sống, sự ưa chuộng nhãnhiệu, giá trị cá nhân và xã hội, ý kiến…

• Dữ liệu nhân khẩu: Tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng hôn nhân, chi

tiêu hộ gia đình, giới tính, tài sản…

Trong những loại dữ liệu đó, có dữ liệu cố định (như ngày sinh, giới tính) chỉ cần thu thập 1 lần và dữ liệu không cố định (như dự định mua, cảm giác về người nào

đó mà mình quan tâm) Dữ liệu cố định chỉ cần thu thập 1 lần, khi cập nhật nếu có

sai sót chỉ cần sửa và không cần bất kì sự thay đổi nào còn dữ liệu không cố địnhcần được cập nhật liên tục

 Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B

Một doanh nghiệp B2B cũng cần phải nhận diện khách hàng nhưng cần xem xétthêm một số yếu tố khác Chẳng hạn, khi bán cho khách hàng doanh nghiệp, doanhnghiệp cần xem xét ai sẽ là phía bên kia của quan hệ, đó có phải là nhà quản trịmua hay người có quyền quyết định, ai phê duyệt, hay người phụ trách sản phẩm

có thực sự sử dụng sản phẩm không? Cách tốt nhất là xem những cá nhân này làmột phần của cơ sở khách hàng Mỗi người họ đều quan trọng theo cách riêng, nêncần được nhận diện và theo dõi Cái khó là xác định người sử dụng cuối cùng củasản phẩm Có vài cách để nhận diện người sử dụng cuối cùng như sau:

• Với sản phẩm nhanh hỏng (như mực, giấy than, hóa chất…): xác định quangười tái đặt hàng

• Với sản phẩm sử dụng phức tạp, thường cần hướng dẫn chi tiết, những lưu

ý khi sử dụng, hay thậm chí huấn luyện: xác định qua hoạt động tư vấn, thiết

là cung cấp một dịch vụ hay lợi ích cho khách hàng Dịch vụ hay lợi ích đó giúpnhận ra đầy đủ những người có vai trò khác nhau khi chính họ thể hiện những đặcđiểm của mình và chủ động tham gia vào quan hệ

1.6.2 Phân biệt khách hàng

Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng,đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầukhách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn Phân biệt khách hàng có haidạng: Theo giá trị và theo nhu cầu

1.6.2.1 Phân biệt khách hàng theo giá t r ị

Giá trị khách hàng là một biến định hướng tương lai

• Những doanh nghiệp qua thư đặt hàng, doanh nghiệp tín dụng, doanh nghiệpviễn thông và những nhà marketing khác có liên hệ trực tiếp với người tiêu

dùng thường dùng một hình thức ưu tiên gọi là phân tích decile – xếp khách

hàng theo giá trị, lập danh sách theo thứ tự từ cao xuống thấp Từ đó, họphân tích giá trị của khách hàng Một công ty tín dụng chẳng hạn phát hiện

ra rằng có 65% khách hàng trong top-decile đã lập gia đình và có 2 thẻ trêncùng một tài khoản trong khi chỉ 30% của nhóm ít giá trị hơn có đặc điểm này.Chẳng hạn, một công ty có 2 khách hàng doanh nghiệp Khách hàng A mang lại lợi

nhuận 1000$ mỗi tháng trong 2 năm qua, trong khi khách hàng B đem lại 500$ mỗitháng trong cùng một thời gian Khách hàng nào có giá trị hơn? Chúng ta sẽ khẳngđịnh đương nhiên là khách hàng A Nhưng chưa chắc! Nếu khách hàng A đem lạilợi nhuận 1000$ ở tất cả các tháng sau và khách hàng B vẫn đem lại 500$ thì mớikết luận khách hàng A có giá trị gấp đôi khách hàng B Nhưng nếu dự đoán được

A định sát nhập với tổ chức khác trong 3 tháng và chuyển đổi luôn nhà cung cấp,trong khi B vẫn tiếp tục giữ mức giao dịch như cũ trong tương lai thì sao? Trongtrường hợp đó, B có giá trị hơn A Tuy nhiên, nếu sự thật là một đối thủ đánh bạidoanh nghiệp liên kết với A, trong khi đó B phá sản phải ngừng hoạt động ở thángtiếp theo, nhận định của chúng ta vẫn sai

• Theo định nghĩa, giá trị khách hàng đối với một doanh nghiệp được xem làmột tài sản, một biến định hướng tương lai Do đó, nó là đại lượng có thể thực

sự biết chắc từ hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai Chúng ta có

thể phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng vấn đểhiểu dự định tương lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp đồng đểđảm bảo việc thực hiện, nhưng sự thật là không có một sức mạnh tiên trinào Chúng ta không thể biết giá trị thực sự của khách hàng cho tới khitương lai đến Mặt khác, khi tương lai xảy ra, chúng ta có thể tác động đến nóbằng hành động của mình Giả sử chúng ta tìm được nguồn thu nhập để Btiếp tục kinh doanh thay vì phá sản, chúng ta có thể thay đổi giá trị của B.Khi nói về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị tiềmnăng

+ Giá trị hiện tại (thực tế) là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanh

nghiệp, chúng ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương laicủa khách hàng Giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi trường cạnhtranh

+ Giá trị tiềm ẩn là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu chúng ta

áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức bằng cách nào đó they đổi

hành vi tương lai của khách hàng.

+ Giá trị khách hàng lâu dài (Customer lifetime value)

Giá trị hiện tại của một khách hàng tương đương với một đại lượng thường được

gọi là giá trị khách hàng lâu dài (Lifetime value – LTV), hay giá trị hiện tại thuần

của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanhnghiệp với giả định việc kinh doanh không thay đổi Mỗi khách hàng ngày nay đều

có hành trình theo thời gian trong quan hệ với doanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều

có ảnh hưởng về tài chính đến doanh nghiệp (sức mua, thanh toán dịch vụ, traođổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành, giới thiệu cho những khách hàngkhác, gọi điện nhờ trợ giúp Mỗi sự kiện sẽ diễn ra vào một thời gian cụ thểtrong tương lai và có tác động đến tài chính, tính toán được vào thời điểm đó Giátrị hiện tại thuần có thể quy về hiện tại bằng cách tính toán theo giá trị thời gian củađồng tiền, sử dụng tỉ lệ chiết khấu phù hợp Cụ thể, LTV là tổng các giá trị hiện tạithuần của tất cả những sự kiện tương lai thuộc về một khách hàng cụ thể

Cách hữu hiệu để xem xét những sự kiện hay hoạt động khác nhau đó là hìnhdung mỗi khách hàng có một “đồ thị” trong quan hệ tài chính với doanh nghiệpqua thời gian Chẳng hạn, với đồ thị của một khách hàng, ở một vài điểm, anh tatăng chi tiêu, mua dòng sản phẩm khác, sau đó bắt đầu chi nhiều hơn cho nhữngdịch vụ đi kèm Sau nữa anh ta lại phàn nàn, làm doanh nghiệp tốn chi phí để dànxếp Anh ta giới thiệu khách hàng cho công ty, và chu kỳ của khách hàng đó đượclặp lại Cuối cùng, sau vài năm hay nhiều năm, con anh ta lớn lên hoặc anh taquyết định đổi sang sản phẩm khác, hoặc ly dị, về hưu, chết Tại điểm này, quan

hệ của anh ta với doanh nghiệp kết thúc (với khách hàng doanh nghiệp cũng tươngtự)

Những khách hàng khác nhau có đồ thị khác nhau Giá trị lâu dài của mỗikhách hàng được xem là giá trị hiện tại thuần của đóng góp tài chính theo đồ thịthông qua cơ sở khách hàng Từ dòng đóng góp tích cực của một khách hàng, baogồm việc mua sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phải khấu trừ chi phí liên quan tới

khách hàng đó, bao gồm chi phí duy trì quan hệ Chẳng hạn, chi phí giao tiếp cánhân, qua điện thoại, fax, web, mail, hay mặt đối mặt có thể vượt quá mọi đónggóp tích cực của khách hàng, khi đó LTV của khách hàng sẽ âm.

Chúng ta phải cân nhắc đóng góp cũng như lợi nhuận, bởi giá trị một khách hàng

tương đương với đóng góp của khách hàng đó Giả sử chúng ta tăng dòng tiền mặtcủa công ty trong vài năm tiếp theo lên X$ Nhưng sau đó đồ thị giao dịch tàichính của A kết thúc, dòng tiền mặt sẽ bị mất đi Y$ Đóng góp biên của kháchhàng là X-Y Giá trị hiện tại thuần của những đóng góp khác nhau từ A là giá trịlâu dài của A Trong thực tế, một doanh nghiệp không thể biết đóng góp nào trongtương lai là thật, và nếu muốn ra quyết định dựa trên những con số định hướngtương lai, chúng ta phải ước lượng Các nhân tố dự đoán càng hành vi tương laicủa khách hàng càng xác thực thì chúng ta càng ước lượng chính xác Một số doanhnghiệp có cơ sở dữ liệu khách hàng cho phép mô hình hóa và phân tích phức tạp.Chẳng hạn phân tích có thể được dùng để cảnh báo trước khi nào một kháchhàng tín dụng hay khách hàng điện thoại di động bỏ sang đối thủ

Lợi ích của các mô hình LTV

Những mô hình LTV có thể giúp doanh nghiệp mức chi phí khả dĩ để thâu tóm mộtkhách hàng mới, mức chi phí duy trì khách hàng hiện tại Với một mô hình cókhả năng dự đoán cao, một doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực cần thiết để thuhút những khách hàng có giá trị cao hơn Đánh giá LTV có thể là cách hữu hiệucho những đầu tư marketing thay vì chỉ xem xét việc buôn bán hiện tại Dù vậy, cónhiều biến khó xác định được như sự hỗ trợ của khách hàng trong việc thiết kế mộtsản phẩm mới, hay giá trị khách hàng mang lại từ việc giới thiệu khách hàng chodoanh nghiệp Bất cứ mô hình nào dùng để tính LTV của khách hàng cá nhân nên

có những dữ liệu sau:

• Việc mua lặp lại của khách hàng

• Lợi nhuận cao hơn và/hoặc chi phí thấp hơn (trên mỗi phiên giao dịch) từkhách hàng mua lại hơn từ khách hàng ban đầu

• Lợi nhuận gián tiếp từ khách hàng (những lời giới thiệu)

• Tình trạng sẵn sàng tiếp tục giao dịch trong tương lai so với chuyển đổi nhàcung cấp

• Hồ sơ khách hàng

• Hồ sơ giao dịch (tóm tắt và chi tiết)

• Sản phẩm và chi phí sản phẩm

• Chi phí phục vụ/hỗ trợ

• Marketing và chi phí giao dịch (bao gồm chi phí tìm kiếm KH)

• Tỉ lệ hưởng ứng những nỗ lực marketing/quảng cáo

Gia tăng giá trị của khách hàng

• Mục tiêu của bất kỳ chiến lược khách hàng nào nên rõ ràng nhằm biến đổi đồthị tài chính của khách hàng, tăng tổng giá trị của khách hàng đối với doanhnghiệp Tuy nhiên, thách thức là hiểu được cách công ty có thể biến đổi đồ thị

đó thực sự, doanh nghiệp có thể nỗ lực tăng được giá trị khách hàng baonhiêu

• Giá trị tiềm ẩn mơ hồ là một khái niệm dùng để biểu thị lượng giá trị khách

hàng cụ thể mà doanh nghiệp có thể tăng thêm nếu áp dụng một chiến lược

Nó đại diện cho giao dịch tiềm năng phát sinh thêm mà một khách hàng cóthể thực hiện, không được cụ thể hóa Khi doanh nghiệp ngày càng nhận ra giátrị tiềm năng của khách hàng, có thể cho rằng phần đóng góp vào việc kinhdoanh của khách hàng ngày càng nhiều Tăng phần đóng góp của khách hàng

là một mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp có chiến lược khách hàng, cóthể được hoàn thành qua việc tăng lượng giao dịch thương mại mà khách hàngthực hiện

• Có ít nhất 3 dạng chiến lược một doanh nghiệp có thể thực hiện để tăng giá trịthực tế của khách hàng Đó là 3 khía cạnh của giá trị tiềm năng mơ hồ củamột khách hàng với một doanh nghiệp:

+ Giao dịch thương mại với đối thủ cạnh tranh: Bất cứ giao dịch nào của khách

hàng với đối thủ cạnh tranh đều thể hiện giá trị tiềm năng Nếu giành được giaodịch đó từ đối thủ sẽ tăng giá trị hiện tại của khách hàng với doanh nghiệp

+ Sự thay đổi hành vi: Đôi khi khách hàng cần được thúc đẩy thay đổi hành vi

sao cho chi phí của doanh nghiệp giảm hay lòng trung thành của khách hàng tăng

+ Sự phát triển của khách hàng: Khi khách hàng trở nên lớn hơn, hay có khả

năng sinh lợi hơn, có năng lực hơn thì doanh nghiệp có thể không còn giao dịch vớikhách hàng

Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau

Những khách hàng có giá trị nhất (Most valuable customers – MVC)

Những khách hàng này mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhiều nhất Tậptrung vào nguồn lực vào những khách hàng này là nguyên lý quan trọng của phânbiệt khách hàng mà cốt lõi là nguyên lý Pareto (80% hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp đến từ 20% khách hàng của nó)

 Phân nhóm khách hàng theo giá trị

• Xếp khách hàng theo thứ tự giá trị của họ đối với doanh nghiệp Sau đóchia các khách hàng thành 10 nhóm bằng nhau về số lượng (mỗi nhóm có10% khách hàng), phân tích sự khác biệt giữa những khách hàng trong mộthoặc hai nhóm có giá trị nhất với những khách hàng trong những nhóm cógiá trị hơn Phân tích sẽ cho thấy phần lớn lợi nhuận thu được từ một hoặchai nhóm khách hàng dẫn đầu

• Xác định LTV rất khó, và tốn kém nên doanh nghiệp có thể tìm một số biếnthay thế Một biến thay thế là một con số có thể được sử dụng để xếp hàngkhách hàng thay cho LTV Một biến thay thế nên dễ đo lường, nhưng dĩnhiên sẽ không cho độ chính xác khi định lượng giá trị thực của một khách

hàng Chẳng hạn, nhiều nhà marketing trực tiếp dùng một biến giả gọi là giá

trị mới, thường xuyên, thuộc về tiền tệ (recency, frequency, monetary –

RFM) để xếp hạng thứ tự khách hàng của họ về phương diện giá trị Mô hìnhRFM dựa trên lịch sử mua của khách hàng cá nhân và kết hợp chặt chẽ 3thành phần định lượng riêng biệt:

o Tính mới mẻ: Ngày giao dịch gần đây của khách hàng

o Tính thường xuyên: Mức độ thường xuyên mua của khách hàng

o Giá trị tiền tệ: Khách hàng tiêu bao nhiêu trong giai đoạn cụ thể gần nhấtMột hãng hàng không, ngược lại có thể dùng tổng quãng đường đã đi của mộtkhách hàng thường xuyên như một biến thay thế để phân biệt giá trị của kháchhàng này với khách hàng khác Tổng quãng đường sẽ là một đại lượng tốt của giátrị khách hàng nhưng sẽ không hoàn toàn chính xác Chẳng hạn nó không thể chohãng hàng không biết khách hàng có thường bay ở ghế hạng sang hay không, haykhách hàng có thường mua vé ít giá rẻ hay không, có thường đi vào thứ bảy haykhông…

• Một biến thay thế hiệu quả là một đại diện cho giá trị khách hàng của đối vớidoanh nghiệp Biến thay thế có thể là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệpxếp hạng khách hàng dựa trên giá trị và với xếp hạng này doanh nghiệp ápdụng những chiến lược khác nhau đối với những khách hàng khác nhau dựa

trên giá trị tương đối của họ Những mô hình LTV phức tạp có thể tốn kém

chi phí và thời gian.Nếu một doanh nghiệp tìm hiểu tỉ mỉ và hiểu lợi ích củanguyên lý giá trị khách hàng, biến thay thế cho phép xếp hạng khách hàngtheo giá trị vào ban đầu Mục tiêu của việc phân biệt giá trị không phải làhiểu về mặt lịch sử mà là kế hoạch hành động được dự đoán RFM và nhữngbiến thay thế tương tự cho thấy dù phân biệt khách hàng có thể phức tạpnhưng về cơ bản đó là một nguyên lý giản đơn

Chiến lược giá trị khách hàng

Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo

giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai – mộttài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp Khách hàng có thể dễ được phânbiệt thành 4 loại:

• Những khách hàng giá trị nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế cao nhất đối

với doanh nghiệp Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵnlòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phần đóng góplớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì

họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu

• Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): Họ có

tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ KH lâu, hay thay đổihành vi KH để giảm chi phí) Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giátrị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đốithủ cạnh tranh

• Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà dù

nỗ lực mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giátrị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệplàm gì, theo đuổi chiến lược nào Hầu như doanh nghiệp nào cũng có nhữngkhách hàng loại này (chẳng hạn KH viễn thông di chuyển thường xuyên,thường xuyên không thanh toán hóa đơn, cần nhiều dịch vụ, KH hay ép giákhiến người bán thường không có lãi…) Doanh nghiệp nên biến họ thànhnhững khách hàng sinh lợi (chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hòavốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của ngườikhác

• Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những KH ngấp ngé bờ

vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Doanhnghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không Mụctiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến

họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền

thống, thu thập phản hồi…)

Hình 2.2 Giá trị hiên tại và giá trị tiềm năng tương lai

1.6.2.2 Phân biệt khách hàng theo nhu c ầu

Xem xét một doanh nghiệp sản xuất đồ chơi trẻ em, giả sử công ty này cho ra thịtrường một bộ sản phẩm lắp ráp tàu vũ trụ Ba bé trai 7 tuổi chơi bộ lắp ráp này cóthể có những nhu cầu khác nhau Một bé có thể dùng để chơi trò tưởng tượng,lắp ráp phi thuyền rồi tưởng tượng mình là phi hành gia đi lên sao Mộc Bé khác

có thể chỉ đơn giản chơi theo hướng dẫn, lắp ráp tỉ mỉ đến từng chi tiết theohướng dẫn Tuy nhiên khi phi thuyền hoàn thành, nó sẽ thấy kém thú vị Đứa trẻthứ ba có thể dùng bộ lắp ráp để làm những thứ hoàn toàn khác theo tưởng tượng

N ó không thích xếp theo chỉ dẫn của người khác (bàng 2.1)

Bảng 2.1 Thuộc tính và Lợi ích

Thuộc tính sản phẩm Lợi ích của sản phẩm

Đồ chơi hình dạng kỳ lạ Giúp giả trang

N hiều màu sắc, hình dạng kỳ lạ dễ lắp Kết hợp đa dạng

Có hướng dẫn tỉ mỉ, chi tiết Chỉ dẫn phức tạp nhưng dễ làm theo

Cùng một loại đồ chơi, nhưng ba đứa trẻ chơi cách khác nhau, mỗi bộ thỏa mãnnhu cầu khác nhau Hơn nữa, nếu nhà marketing biết nhu cầu của trẻ sẽ tăng đượcgiá trị của trẻ như một khách hàng.Nếunhà sản xuất đồ chơi thực sự biết nhucầu của mỗi đứa trẻ và có khả năng liên hệ với từng bé sẽ tăng được giá trị đóng

góp của mỗi đứa trẻ vào sự tiêu thụ đồ chơi giải trí Chẳng hạn, đối với “diễnviên”, có thể là trang phục diễn hay đồ dùng sân khấu theo truyện và băng video

để giúp trẻ trong những hoạt động thủ vai Đối với “kĩ sư”, có thể là những bảnthiết kế đồ chơi, hay những biểu đồ phức tạp hơn Và với dạng sáng tạo hơn, dạng

“nghệ sĩ”, công ty có thể cung cấp những mẫu ghép có màu sắc, hình dạng lạ haynhững bộ ghép bổ sung không có trong biểu đồ (bảng 2.2)

Bảng 2.2 Đằng sau lợi ích: Nhu cầu

Nhu cầu khách hàng Sản phẩm và dịch vụ bổ sung

Diễn viên: Đóng vai, giả trang, tưởng tượng Trang phục, video, sách truyện, đồ chơi Nghệ sĩ: Sáng tạo, làm điều khác biệt Màu và sơn, các phụ kiện, bộ phận lạ

Kĩ sư: Giải quyết vấn đề, hoàn thành việc Biểu đồ, các vấn đề, phần mở rộng logic

Cũng có nhiều khách hàng dạng khác Chẳng hạn, có những bé gái thực sự thíchtên lửa, vũ trụ hay những bé trai là nhà sưu tập đồ chơi dạng này Hoặc có thểnhững bé khác lại thích mời bạn cùng chơi Mỗi đứa trẻ lại có nhu cầu mong đượcđáp ứng khác nhau Bằng việc hiểu được khách hàng – tập trung vào việc hiểunhững nhu cầu khác nhau – doanh nghiệp sẽ dễ dàng tác động tới hành vi kháchhàng hơn và nhận ra giá trị tăng thêm từ khách hàng đó

Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Vậy thì tại sao các nhà sản xuất đồ chơi chưa theo đuổi chiến lược loại này? Córất nhiều rào cản Trước hết, phần lớn các nhà sản xuất bán sản phẩm thông quanhà bán lẻ và ít hoặc không liên lạc với người sử dụng sản phẩm cuối cùng Đểliên hệ với người tiêu dùng, một nhà sản xuất sẽ phải thực hiện một chương trìnhhợp tác với nhà bán lẻ hoặc tính toán làm thế nào để xem hết các nhà bán lẻ – mộttiến trình được xem như là làm phật lòng các nhà bán lẻ Vì vậy ít nhất dưới điềukiện thị trường hiện tại, phần lớn các nhà sản xuất đều dự trù trước rằng doanhnghiệp hoàn toàn không biết người tiêu thụ cuối cùng Hơn nữa, ngay cả nếu cónhững đặc điểm nhận dạng của khách hàng, nhà sản xuất vẫn cần một sốphương tiện để tương tác với từng khách hàng và nhận sự phản hồi của họ nhằm

biết nhu cầu thực sự Sau đó phải chuyển nhu cầu thành những hành động khácnhau, đòi hỏi một cơ chế cung cấp, phân phối sản phẩm dịch vụ cho những ngườitiêu thụ khác nhau.

Những trở ngại đó khiến những nhà sản xuất đồ chơi khó có được chương trìnhxây dựng quan hệ với người tiêu thụ đồ chơi – người cuối cùng của chuỗi giá trị.Nghĩa là, nhà sản xuất không đồng thời thực hiện được chương trình như thế chotất cả những người tiêu thụ Hơn nữa, chương trình đó có thể làm suy yếu cácnhà bán lẻ nên cần được lên kế hoạch kĩ càng

Một website lôi cuốn được người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng Trong khinhà sản xuất đồ chơi vẫn khuyến khích người mua mua sản phẩm từ cửa hàng,vẫn có thể cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm trực tiếp trên website mua sắm.Nếu được như vậy, chương trình tạo ra những sản phẩm khác nhau chho nhữngngười tiêu thụ khác nhau dựa trên nhu cầu cá nhân sẽ dễ thực hiện hơn Thực sự,

lý do chính mà nhiều doanh nghiệp đang theo đuổi quan hệ khách hàng là công cụthông tin kỹ thuật mới – không chỉ cá trang web mà còn là cơ sở khách hàng, lựclượng bán tự động, marketing và những ứng dụng phân tích khách hàng thôngminh và có hiệu quả chi phí hơn

Tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay

sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website để giảm chiphí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng… nhằm nắm giữ giá trị tiềmnăng của họ Vì vậy hiểu được nhu cầu của khách hàng là điều thực sự quan trọng.Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổinếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng Có khảnăng nhìn nhận tình hình theo quan điểm của khách hàng là chìa khóa thành côngcho bất kì chiến lược khách hàng nào Nhưng trong thực tiễn, những khách hàngkhác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu Rõràng sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm haydịch vụ riêng cho từng khách hàng Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ

giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợpmỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được tùy biến đại chúng thích hợp.

Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu cầu Theocác nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái Đối vớingười tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâmtrạng, mong muốn Với khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanhkhác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định, hay những kiểu tổ chứckhác nhau… (không kể những động cơ của cá nhân trong tổ chức khách hàng,bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt, người xem xét… hay những bênliên quan có ảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp)

Marketing luôn dựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khác nhau theo cáchkhác nhau mà phân đoạn thị trường là cách phát triển cao, tinh vi nhưng lại chủyếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận từ sản phẩm hơn là khách hàng hay nhu cầu

ngày càng lớn của họ Doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào danh mục vốn

đầu tư, chủ yếu dựa trên nhu cầu Một phân đoạn thị trường gồm những khách

hàng có cùng thuộc tính Một danh mục vốn đầu tư khách hàng gồm những

khách hàng giống nhau Cách tiếp cận phân đoạn thị trường dựa trên những thuộctính trong khi cách tiếp cận danh mục vốn đầu tư dựa trên sự đáp ứng nhu cầulớn hơn của từng khách hàng Nếu sản phẩm là đồ chơi thì chiếc xe chữa cháymàu đỏ có thể nằm trong một phân đoạn thị trường đồ chơi bao gồm bộ cờ đam

đỏ, son môi đỏ cho búp bê và những thứ màu đỏ Nhưng chiếc xe chữa cháy đỏ

có thể nằm trong một danh mục đầu tư đồ chơi gồm xe cứu thương, thuyền chữacháy, xe cảnh sát hay máy bay trực thăng y tế cùng với mũ chữa cháy, thang…Một phân đoạn thị trường có thể là phụ nữ trên 45 tuổi với thu nhập hộ gia đìnhhơn 50000$ Một danh mục đầu tư khách hàng có thể là trẻ em thích giả trang,hành động, giàu trí tưởng tượng

Phân đoạn thị trường truyền thống vẫn đóng vai trò quan trọng nhưng khi doanhnghiệp ngày càng có động cơ phân loại khách hàng nhiều hơn, doanh nghiệp sẽ

thấy rằng quản trị quan hệ không được hoàn thiện theo cách phân đoạn bởi bất cứkhách hàng cá nhân nào cũng dễ dàng được xếp vào trên một phân đoạn Thayvào đó, khi doanh nghiệp nắm được triển vọng của khách hàng, những nhà quảntrị sẽ hiểu rằng họ phải đáp ứng nhu cầu phức tạp, đa dạng của từng khách hàng

cá nhân Và điều này đòi hỏi phân loại khách hàng theo nhu cầu hơn là phản ứngcủa họ với thuộc tính và lợi nhuận của sản phẩm

1.6.3 Tương tác với khách hàng

 Nhu cầu đối thoại

Có 6 tiêu chuẩn mà một doanh nghiệp nên đạt được trước khi được xem là đốithoại chính thức với một khách hàng cá nhân:

• Các bên đều được nhận diện rõ ràng: Doanh nghiệp biết khách hàng là ai

và khách hàng cũng biết doanh nghiệp là ai

• Các bên đối thoại phải có năng lực tham gia: Mỗi bên nên có phương tiệnliên lạc với bên kia

• Các bên phải muốn tham gia: Chủ đề của cuộc đối thoại phải có lợi chokhách hàng cũng nh doanh nghiệp

• Cuộc đối thoại có thể được bất cứ bên nào điều khiển: Một cuộc đối thoạiliên quan đến cả hai bên cũng như sự trao đổi thông tin lẫn nhau nên có thểđược bất cứ bên nào làm chủ

• Đối thoại với khách hàng cá nhân sẽ thay đổi hành vi doanh nghiệp đối với cánhân đó và thay đổi hành vi cá nhân đối với doanh nghiệp Một doanh nghiệpnên bắt đầu tham gia đối thoại chỉ khi đối thoại có thể thay đổi được hànhđộng trong tương lai

• Đối thoại nên bắt đầu từ chỗ đã chấm dứt trước đó: Điều này sẽ cho mốiquan hệ “phạm vi” thắt chặt lòng trung thành của khách hàng N ếu quan hệgiữa doanh nghiệp và khách hàng được hình thành, cần phải tiếp tục duy trìnhư thể không bao giờ kết thúc

 Thỏa thuận ngầm và thỏa thuận công khai

• Quản lý một cuộc đối thoại với khách hàng có sự trao đổi ý nghĩ, đó là mộthình thức cộng tác về tinh thần, nghĩa là giải quyết yêu cầu của khách hànghay thu thập những thông tin cần thiết về khách hàng Nhưng đó chỉ là khởiđầu Nhiều khách hàng không sẵn lòng trò chuyện với doanh nghiệp Trongđối thoại hữu ích, cùng có lợi, phải kiểm soát đối thoại có ích với từngkhách hàng, hiểu khách hàng thay vì cố gắng bán nhiều sản phẩm hơn mỗikhi đối thoại Nếu doanh nghiệp muốn khách hàng là người cộng tác đáng

tin cậy, không được có thái độ được phần mình (self-oriented) thay vì

những thông điệp marketing định hướng bán, định hướng sản phẩm rời rạc,doanh nghiệp sẽ sử dụng công nghệ tương tác nhằm tăng giá trị kháchhàng Bằng cách mang lại giá trị này, doanh nghiệp đã mời khách hàng vàocuộc đối thoại Phản hồi sau đó sẽ tăng phạm vi quan hệ khách hàng, đó làđiều cốt yếu để tăng phần góp của doanh nghiệp vào giao dịch với kháchhàng đó Chẳng hạn khi nhà quảng cáo tài trợ một chương trình TV, họ đã

tạo nên một thỏa thuận ngầm với người xem rằng “Xem quảng cáo của

chúng tôi và xem trưng bày miễn phí” Suốt thập kỷ đầu của TV, nhữngthỏa thuận ngầm này tạo ra nhiều ý nghĩa bởi người xem chỉ có một vài kênh

để lựa chọn Thời gian đầu, ai cũng xem quảng cáo trên TV Nhưng nhữngkhán giả ngày nay sống trong môi trường rất khác Không chỉ có hàng trămkênh để lựa chọn mà người ta cũng xem TV một cách có chọn lọc, nhanh, ổnđịnh và chủ động hơn Họ có thể tắt quảng cáo nếu muốn Công nghệ mới,như các phương tiện thu kỹ thuật số đã giúp người tiêu dùng hình dungđược quảng cáo Do đó vấn đề của nhà marketing là không có cách nào buộckhách hàng xem quảng cáo hoặc biết họ có xem hay không vì phương tiện

truyền thông này không thể đề địa chỉ và không có tính tương tác.

• Nhưng với công nghệ truyền thông tương tác, doanh nghiệp có khả năng thỏa thuận công khai hơn là thỏa thuận ngầm Họ có thể tương tác 1-1, trực tiếp

với từng khách hàng cá nhân (trực tiếp hoặc thông qua những phương tiện

tương tác khác nhau) Một thỏa thuận công khai là một “thỏa thuận” màdoanh nghiệp thực hiện với một cá nhân nhằm đảm bảo thời gian, thái độ,phản hồi của cá nhân Đối thoại và tương tác có vai trò quan trọng trong việccải thiện và củng cố một quan hệ, thường có ích trong việc “bồi thường” chokhách hàng, về chiết khấu, giảm giá, dịch vụ miễn phí Có đầy rẫy nhữngthỏa thuận công khai trong thế giới tương tác Hàng trăm website, từ Hotmailtới Yahoo cung cấp email miễn phí cho khách hàng sẵn sàng nhận thôngđiệp quảng cáo hay tạo điều kiện thuận lợi để những thông điệp quảng cáođến những người khác Đó là thông lệ khi một nhà vận hành website cần cóngười viếng thăm, đăng ký cung cấp những dữ liệu nhận diện cá nhân, sởthích để truy cập những thông tin chi tiết hơn và sử dụng những công cụ tựđộng của trang web Và loại thỏa thuận này không bị giới hạn bởi web Mộtcông ty dịch vụ voicemail sẽ có được những thông tin cập nhật hơn khi kháchhàng sử dụng dịch vụ voicemail Trong một phương tiện tương tác, nhàquảng cáo có thể đảm bảo được sự cho phép, đồng tình của khách hàng cánhân Thông qua việc gắn những thông tin về sở thích cá nhân thành thànhphần của thỏa thuận kiểu này, dịch vụ cũng có thể đảm bảo rằng quảng cáohay xúc tiến tới được người đăng ký cụ thể một cách cá nhân hơn, tăng giátrị của tương tác đối với nhà marketing nhờ tăng sự thích đáng với kháchhàng Thỏa thuận công khai như thế được Seth Godin gọi là “marketingđược phép” mà theo đó khách hàng đồng ý hoặc chấp nhận nhận nhữngthông điệp được cá nhân hóa.

Công nghệ đã giúp doanh nghiệp hoàn thành thỏa thuận công khai với cá nhân nhờtương tác được với mỗi khách hàng ở cấp độ cá nhân Nhiều doanh nghiệp đã

sử dụng những phương tiện hai chiều, có thể xác định địa chỉ như kênh truyền

thông tới khách hàng được cá nhân hóa

 Thành công trong chiến lược tương tác nghĩa là hợp tác thông qua điểm tiếp xúc

• Quan hệ với khách hàng càng mật thiết, dựa trên đối thoại thì càng bền chặt.Khách hàng có thể muốn mở rộng đối thoại vì họ biết mỗi lần họ nói doanhnghiệp sẽ lắng nghe Ở buổi đầu của thời đại web, nhiều doanh nghiệp tạo racác “bulletin” và “brochureware”, cung cấp thông tin 1 chiều, trực tiếp tớikhách hàng Giai đoạn đầu của hoạt động tương tác trên web, những trangvàng điện tử khiến khách hàng tìm được địa chỉ, số điện thoại của doanhnghiệp, đôi khi liên kết khách hàng với trang web qua bản đồ, danh mục sảnphẩm và thông tin khác Vượt xa nhận thức về TV trước đó (đơn thuần làradio kèm hình ảnh), doanh nghiệp đã nhanh chóng mở rộng các chức năngcủa web để tạo môi trường tương tác cao hơn, cá biệt hóa hơn, giúp duy trìcho Quan hệ hiểu biết cá biệt.

• Các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào khả năng của kênh thông tin mà còn hiệu quả của nó trong đối thoại với khách hàng Đo lường khả năng có

thể bao gồm theo dõi khách hàng liên hệ với bộ phận dịch vụ khách hàngtrong vòng bao lâu trước khi họ ngừng kết nối, đồng thời đo lường hiệu quả

có thể bao gồm việc theo dõi tỉ lệ phàn nàn được xử lý hay những vấn đềđược giải quyết ngay lần đầu Để hội thoại thành công phải tương tácthành công với khách hàng trong dòng thảo luận trôi chảy, liên tục Dù tròchuyện qua mail, điện thoại, web hay bất kì kênh thông tin nào khác, cuộcđối thoại tiếp theo phải bắt đầu từ chỗ kết thúc lần trước Doanh nghiệp phảitích hợp tất cả các kênh truyền thông trực tiếp với khách hàng để có thểnhận diện khách hàng chính xác bất kể cách họ tương tác với doanh nghiệp.Nếu khách hàng gọi đặt sản phẩm từ 2 tuần trước, rồi gửi email hôm qua đểhỏi về tình trạng đặt hàng, doanh nghiệp nên có câu trả lời thích đáng chokhách hàng nhanh chóng và hiệu quả Doanh nghiệp nên nhớ khách hànghơn sau mỗi lần giao dịch thành công Quan trọng hơn là không bao giờ lặplại câu hỏi lần thứ hai bởi phải nhìn khách hàng toàn diện, “nhớ” phản hồicủa họ Doanh nghiệp càng nhớ khách hàng thì càng giảm được nguy cơ rời

bỏ của khách hàng Thông điệp phải đảm bảo không chỉ sắp xếp ở bên thôngqua những phương tiện khác nhau như TV, tranh ảnh, xúc tiến thương mại,mail mà còn phải sắp xếp theo chiều dọc qua thời gian quan hệ của kháchhàng với doanh nghiệp.

• Doanh nghiệp kết hợp dữ liệu khách hàng, phối hợp tương tác với kháchhàng để phát triển danh tiếng

Chẳng hạn tập đoàn máy tính Dell đã phát triển chiến lược khách hàng bằng cáchdùng mail trực tiếp, email, liên hệ cá nhân thông qua đại diện thương mại, truycập website nội bộ để giữ liên hệ với khách hàng Tác động của chiến lược nàycủa Dell được đo bởi lòng trung thành khách hàng, thu nhập cố định, mức tăng lợinhuận Dần dần, khách hàng sẽ cảm thấy được công ty “biết” Khi khách hàng liên

hệ với doanh nghiệp, hay một bộ phận của tổ chức, thì lập tức thông tin về kháchhàng được truy cập, như ngày đặt giao hàng trước, tình trạng tín dụng, thông tinthanh toán, chi tiết về cuộc đối thoại lần trước… Một khách hàng không cần

nhận thêm thông tin từ doanh nghiệp mà muốn biết thông tin phù hợp hơn, liên

quan tới cá nhân mình Công ty có thể dùng phần mềm để tạo ra một “hệ sinhthái” dữ liệu về khách hàng, lựa chọn thông tin từ mọi điểm tiếp xúc như trungtâm dịch vụ khách hàng, website, email… Nếu doanh nghiệp có thể hiểu kháchhàng tốt hơn thì có thể mang lại cho họ những sản phẩm dịch vụ cá biệt, toàn vẹnhơn Những doanh nghiệp B2C để ý đến khả năng truy cập website của kháchhàng, phối hợp những tương tác trên website với tương tác qua call center hay tạiđiểm bán Doanh nghiệp B2B lại thường quan tâm đến lực lượng bán tự động nhằmđảm bảo phối hợp tốt hơn tương tác của khách hàng với thông tin cụ thể Sự xuấthiện của những kỹ thuật tương tác có hiệu quả chi phí đã buộc các doanh nghiệp

ở mọi lĩnh vực ngành nghề trên thế giới xem lại tiến trình kinh doanh của mình

Để giải quyết hoạt động tương tác, họ phải tạo ra những tiến trình mới phối hợpđược với những tương tác mới của khách hàng, đảm bảo rằng tương tác không chỉhiệu quả mà còn phải phù hợp trong việc xây dựng mối quan hệ vững vàng, sinh