Những nhân tố tác động đến hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của các ngân hàng TMCP tại TPHCM

Quan h khách hƠng ..... Công ngh thông tin CNTT .... Nhơn t Công ngh thông tin ..... Ki n ngh cho công ngh thông tin ..... HCM MB: Ngơn hƠng TMCP Quơn i MHB: Ngơn hƠng TMCP Phát Tri n Nh

TR NGă I H C KINH T TP HCM

LụăQUANăH KHỄCHăHĨNGăC AăCỄCăNGỂNăHĨNGă

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP H ChíăMinhăậ N mă2013

NGUY NăVẪăKIMăC NG

LụăQUANăH KHỄCHăHĨNGăC AăCỄCăNGỂNăHĨNGă

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan t t c các n i dung chi ti t đ c trình bƠy trong nghiên c u nƠy đ c th c hi n b ng s nghiên c u, thu th p vƠ phơn tích các tƠi li u có liên quan đ u đ c chú thích ngu n trích d n rõ rƠng, đ ng th i, tôi c ng đ c s

h ng d n góp ý t n tình c a GS.TS Nguy n ông Phong đ hoƠn t t lu n v n Tôi xin hoƠn toƠn ch u trách nhi m v i l i cam k t trên

ThƠnh ph H Chí Minh, n m 2013

Tác gi

Nguy n Võ Kim C ng

M C L C

Trang Trang ph bìa

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các b ng bi u

Danh m c các hình v , đ th

Danh m c các ch vi t t t

CH NG 1 T NG QUAN V TÀI 1

1.1 S c n thi t c a đ tƠi 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng vƠ ph m vi nghiên c u 2

1.3.1 i t ng nghiên c u 2

1.3.2 Ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.4.1 Ngu n d li u 3

1.4.2 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 Tính m i vƠ ý ngh a khoa h c c a đ tƠi 4

1.6 K t c u c a lu n v n 6

CH NG 2 C S Lụ LU N VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN C U 7

2.1 Gi i thi u 7

2.2 M t s khái ni m liên quan 7

2.2.1 Ngơn hƠng th ng m i c ph n 7

2.2.2 Qu n lý quan h khách hƠng 7

2.3 T ng h p các nghiên c u tr c đơy 8

2.3.1 Quan h khách hƠng 8

2.3.2 Qu n lý quan h khách hƠng 9

2.3.3 Các nhơn t nh h ng đ n CRM 11

2.3.3.1 Công ngh thông tin (CNTT) 11

2.3.3.2 Ngu n nhơn l c 12

2.3.3.2.1 Thái đ nhơn viên 13

2.3.3.2.2 N ng l c nhơn viên 13

2.3.3.3 Thông tin hai chi u 14

2.3.3.4 Các y u t nhơn kh u h c 16

2.4 K t lu n 17

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 18

3.1 Gi i thi u 18

3.2 Quy trình nghiên c u 18

3.3 Thi t k nghiên c u 19

3.3.1 Ph ng pháp nghiên c u 19

3.3.2 Ph ng pháp thu th p d li u 20

3.3.3 Công c đo l ng 21

3.4 Xơy d ng thang đo 22

3.4.1 Nhơn t CRM 22

3.4.2 Nhơn t Công ngh thông tin 23

3.4.3 Nhơn t thái đ nhơn viên 24

3.4.4 Nhơn t n ng l c nhơn viên 25

3.4.5 Nhơn t thông tin hai chi u 26

3.4.6 Bi n ti u s 26

3.5 Thi t k m u 27

3.5.1 Xác đ nh đ i t ng kh o sát 27

3.5.2 Xác đ nh kích th c m u 28

3.5.3 K thu t l y m u 29

3.6 Phơn tích d li u 29

3.6.1 ánh giá đ tin c y thang đo 29

3.6.2 Phơn tích nhơn t khám phá 30

3.6.3 Ki m đ nh mô hình vƠ các gi thuy t nghiên c u 30

3.7 K t lu n 30

CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U 31

4.1 Gi i thi u 31

4.2 Mô t m u nghiên c u 31

4.3 ánh giá đ tin c y c a thang đo 33

4.3.1 tin c y c a nhơn t Công ngh thông tin 33

4.3.2 tin c y c a nhơn t Thái đ nhơn viên 34

4.3.3 tin c y c a nhơn t N ng l c nhơn viên 35

4.3.4 tin c y c a nhơn t Thông tin hai chi u 36

4.3.5 tin c y c a nhơn t Qu n lý quan h khách hƠng 37

4.4 Phơn tích nhơn t khám phá EFA 39

4.4.1 Phơn tích nhơn t cho các bi n đ c l p 40

4.4.2 Phơn tích nhơn t cho bi n ph thu c CRM 42

4.5 Phơn tích mô hình h i quy 43

4.6 Th o lu n k t qu vƠ ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 49

4.6.1 Gi thuy t H1 vƠ nhơn t Công ngh thông tin 49

4.6.2 Gi thuy t H2a vƠ nhơn t Thái đ nhơn viên 49

4.6.3 Gi thuy t H2b vƠ nhơn t N ng l c nhơn viên 50

4.6.4 Gi thuy t H3 vƠ nhơn t Thông tin hai chi u 50

4.7 Phơn tích s khác bi t c a y u t ti u s khách hƠng đ n CRM 51

4.7.1 Phơn tích s khác bi t v gi i tính vƠ CRM 51

4.7.2 Phơn tích s khác bi t v đ tu i vƠ CRM 52

4.7.3 Phơn tích s khác bi t v trình đ h c v n vƠ CRM 54

4.8 K t lu n 55

CH NG 5 K T LU N VÀ KI N NGH 56

5.1 Gi i thi u 56

5.2 Nh n xét t mô hình nghiên c u 56

5.3 M t s ki n ngh cho vi c qu n lý quan h khách hƠng t i các ngơn hƠng TMCP t i TP HCM đ t hi u qu 57

5.3.1 Ki n ngh cho vi c c i thi n thái đ nhơn viên 57

5.3.3 Khi n ngh cho vi c phát tri n n ng l c nhơn viên 58

5.3.3 Ki n ngh cho công ngh thông tin 60

5.3.4 Ki n ngh nơng cao hi u qu c a thông tin hai chi u 61

5.4 H n ch c a nghiên c u vƠ h ng nghiên c u trong t ng lai 61

5.5 K t lu n 62

T NG K T 63

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M CăCỄCăB NG BI U

Trang

B ng 2.1 T ng h p các gi thuy t nghiên c u đ xu t 16

B ng 3.1 Các bi n đo l ng c a nhơn t CRM 22

B ng 3.2 Các bi n đo l ng c a nhơn t Công ngh thông tin 23

B ng 3.3 Các bi n đo l ng c a nhơn t Thái đ nhơn viên 24

B ng 3.4 Các bi n đo l ng c a nhơn t N ng l c nhơn viên 25

B ng 3.5 Các bi n đo l ng c a nhơn t Thông tin hai chi u 26

B ng 4.1 K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha c a nhơn t Công ngh thông tin 34

B ng 4.2 K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha c a nhơn t Thái đ nhơn viên 34

B ng 4.3 K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha c a nhơn t N ng l c nhơn viên 35

B ng 4.4 K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha c a nhơn t Thông tin hai chi u 36

B ng 4.5 K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha c a nhơn t CRM 37

B ng 4.6 T ng h p Cronbach’s Alpha c a các nhơn t vƠ các bi n đo l ng đ đi u ki n đ phơn tích EFA 38

B ng 4.7 Ki m đ nh KMO vƠ Bartlett cho các bi n đ c l p 40

B ng 4.8 Nhơn t vƠ ph ng sai trích c a các bi n đ c l p 41

B ng 4.9 Ma tr n các thƠnh ph n sau khi quay nhơn t 42

B ng 4.10 Ki m đ nh KMO vƠ Bartlett c a bi n ph thu c 43

B ng 4.11 T ng ph ng sai trích c a bi n ph thu c 43

B ng 4.11 T ng ph ng sai trích c a bi n ph thu c 45

B ng 4.13 M c đ phù h p c a mô hình 46

B ng 4.14 Tr ng s h i quy c a các nhơn t trong mô hình 46

B ng 4.15 Tóm t t k t qu ki m đ nh các gi thuy t 51

B ng 4.16 K t qu ki m đ nh T-test gi a gi i tính vƠ CRM 52

B ng 4.17 Ki m đ nh Levene ph ng sai đ ng nh t gi a các nhóm tu i 52

B ng 4.18 K t qu Anova 53

B ng 4.19 Ki m đ nh h u Anova: Bonferroni 53

B ng 4.20 Ki m đ nh Levene ph ng sai đ ng nh t gi a các nhóm trình đ h c v n 54

B ng 4.21 K t qu Anova 55

DANH M CăHỊNHăV , TH

Trang

Hình 2.1 Mô hình các nhơn t tác đ ng đ n CRM trong ngơn hƠng TMCP 17

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 18

Hình 4.1 Ph n tr m ph n h i theo gi i tính 32

Hình 4.2 Ph n tr m ph n h i theo đ tu i 32

Hình 4.3 Ph n tr m ph n h i theo trình đ h c v n 33

Hình 4.4 K t qu mô hình nghiên c u 48

DANH M C T VI T T T

CNTT: Công ngh thông tin

CRM: Qu n lý quan h khách hƠng

EFA: Phơn tích nhơn t khám phá

Rootman & CS: Rootman vƠ c ng s

TMCP: Th ng m i c ph n

TP HCM: ThƠnh ph H Chí Minh

ABBank: Ngơn hƠng TMCP An Bình

ACB: Ngơn hƠng TMCP Á Chơu

BIDV: Ngơn hƠng TMCP u T vƠ Phát Tri n Vi t Nam

DAB: Ngơn hƠng TMCP ông Á

DaiABank: Ngơn hƠng TMCP i Á

Eximbank: Ngơn hƠng TMCP Xu t Nh p Kh u Vi t Nam

GBBank: Ngơn HƠng TMCP D u Khí ToƠn C u

HDBank: Ngơn hƠng TMCP Phát Tri n NhƠ TP HCM

MB: Ngơn hƠng TMCP Quơn i

MHB: Ngơn hƠng TMCP Phát Tri n NhƠ ng B ng Sông C u Long MSB: Ngơn hƠng TMCP HƠng H i Vi t Nam

Navibank: Ngơn hƠng TMCP Nam Vi t

OCB: Ngơn hƠng TMCP Ph ng ông

Oceanbank: Ngơn hƠng TMCP i D ng

PGBank: Ngơn hƠng TMCP X ng D u Petrolimex

Sacombank: Ngơn hƠng TMCP SƠi Gòn Th ng Tín SCB: Ngơn hƠng TMCP SƠi Gòn

Seabank: Ngơn hƠng TMCP ông Nam Á

SHB: Ngơn hƠng TMCP SƠi Gòn HƠ N i

Southernbank: Ngơn hƠng TMCP Ph ng Nam

Techcombank: Ngơn hƠng TMCP K Th ng Vi t Nam Tienphongbank: Ngơn hƠng TMCP Tiên Phong

VIB: Ngơn hƠng TMCP Qu c T

Vietcombank: Ngơn hƠng TMCP Ngo i Th ng Vi t Nam Vietinbank: Ngơn hƠng TMCP Công Th ng Vi t Nam VPBank: Ngơn hƠng TMCP Vi t Nam Th nh V ng Westernbank: Ngơn hƠng TMCP Ph ng Tơy

CH NGă1.ăT NGăQUANăV ă ăTĨI

1 1.ăS ăc năthi tăc aăđ tƠi

Tính đ n th i đi m hi n t i, hi n đang có 39 ngơn hƠng th ng m i c ph n

(TMCP), 13 ngơn hƠng 100% v n n c ngoƠi, chi nhánh ngơn hƠng n c ngoƠi, vƠ

6 ngơn hƠng liên doanh đang ho t đ ng t i Vi t Nam (theo th ng kê c a Hi p h i ngơn hƠng Vi t Nam) V i 39 ngơn hƠng TMCP t p trung vƠo m ng bán l th

tr ng Vi t Nam, tình hình c nh tranh th tr ng bán l ngƠy cƠng kh c li t B t

k lo i hình kinh doanh nƠo, các doanh nghi p c ng ph i đ t khách hƠng lên hƠng

đ u H n n a, ngơn hƠng lƠ m t l nh v c kinh doanh d ch v ti n t mang tính nh y

c m cao, do đó, các ngơn hƠng c n ph i t o m t ni m tin tuy t đ i cho các “th ng

đ ” c a h V i tình hình c nh tranh hi n nay, vi c tìm ki m, phát tri n vƠ gi chơn

đ c khách hƠng lƠ m t v n đ mƠ các ngơn hƠng đang quan tơm

Do môi tr ng kinh doanh đ y thách th c, các ngơn hƠng c n ph i t p trung vƠo

vi c thu hút vƠ duy trì khách hƠng i v i ngơn hƠng, nh ng l i ích nh vƠo m i

quan h khách hƠng đó lƠ s trung thƠnh c a khách hƠng vƠ l i nhu n cao h n

(Payton, 2003; Rootman, 2006) Qu n lý quan h khách hƠng (g i t t lƠ CRM) lƠ quá trình mƠ m t nhƠ cung c p d ch v (ngơn hƠng) c g ng duy trì vƠ t ng c ng

m i quan h lơu dƠi v i khách hƠng c a mình (Swartz & CS, 2000) Th c hi n t t

CRM có th nơng cao trình đ c a m t công ty v ch t l ng d ch v C th , nghiên c u đƣ ch ra r ng CRM có nh h ng tích c c đ n ch t l ng d ch v c a

m t ngơn hƠng (Rootman, 2006) Nói cách khác, n u m t ngơn hƠng có th c i thi n

m i quan h v i khách hƠng, ngơn hƠng đó s lƠm t ng ch t l ng d ch v c a mình Vì v y, đ thu hút vƠ gi chơn khách hƠng, ngơn hƠng c n ph i th c hi n thông qua các m i quan h khách hƠng Nói cách khác, các ngơn hƠng c n ph i th c

hi n chi n l c CRM có hi u qu

M i quan h gi a m t công ty d ch v vƠ khách hƠng c a nó đ c t o ra vƠ duy trì b i nhơn viên công ty ậ ng i có s t ng tác v i khách hƠng Nhơn viên tr c

ti p tham gia trong các chi n l c CRM c a m t t ch c, bao g m c ngơn hƠng

T t c các nhơn viên có liên quan v i CRM, ho c thông qua s t ng tác tr c ti p

v i khách hƠng, ho c tham gia vƠo vi c ng d ng các quy trình, công c vƠ ph ng pháp đ c s d ng đ nơng cao giá tr khách hƠng (Buttle, 2004) Vì v y, CRM r t

quan tr ng đ i v i ngơn hƠng vƠ th t s h u ích đ xác đ nh s nh h ng c a các nhơn viên đ n hi u qu c a chi n l c CRM trong ngơn hƠng nh m c i thi n m i

quan h gi a ngơn hƠng vƠ khách hƠng BƠi vi t nƠy đ c p đ n s c n thi t ph i

hi u bi t v CRM trong ngơn hƠng m t cách bao quát vƠ sơu s c h n, v i đ tƠi

nghiên c u “Nh ng nhân t tác đ ng đ n ho t đ ng qu n lý quan h khách hàng

1 3.ă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

1 3.1.ă iăt ngănghiênăc u

i t ng nghiên c u:

- Ho t đ ng CRM t i các ngơn hƠng TMCP khu v c TP HCM

- Các nhơn t tác đ ng đ n ho t đ ng qu n lý quan h khách hƠng: công ngh

thông tin vƠ truy n thông, thái đ nhơn viên, n ng l c nhơn viên, thông tin hai

chi u

1 4.1.ăNgu năd ăli u

TƠi li u th c p: Các bƠi nghiên c u có liên quan tr c đó đ nghiên c u cho các ngơn hƠng TMCP t i th tr ng TP HCM nh m nêu b t lý do s d ng các bi n

đ c l p, bi n đo l ng đ áp d ng môi tr ng vƠ th i gian nghiên c u khác vƠ

lƠm c s đ đ a ra mô hình vƠ phơn tích

Ngu n đi u tra: thông qua b ng cơu h i kh o sát các khách hƠng giao d ch t i các ngơn hƠng TMCP khu v c TP HCM, đ a vƠo phơn tích d li u đ th y đ c

m c đ nh h ng c a các bi n đ c l p lên bi n ph thu c CRM vƠ ki m tra mô hình có phù h p v i các ngơn hƠng TMCP t i TP HCM hay không

1 4.2.ăPh ngăphápănghiênăc u

BƠi nghiên c u th c hi n t i khu v c ThƠnh ph H Chí Minh thông qua hai

b c: nghiên c u s b b ng ph ng pháp đ nh tính vƠ nghiên c u chính th c b ng

ph ng pháp đ nh l ng

Nghiênăc uăs ăb b ngăph ngăphápăđ nhătính:

BƠi nghiên c u s d ng ph ng pháp th ng kê mô t thông qua thu th p các d

li u có s n, l p các b ng bi u c ng nh các bi u đ nh m th hi n c th vƠ rõ rƠng các n i dung c n nghiên c u ng th i, nghiên c u s b đ nh tính đ c th c hi n

b ng ph ng pháp GT, d a vƠo các d li u, k t n i các khái ni m v i nhau đ xơy

d ng các gi thuy t c ng nh mô hình Công c đ thu th p các d li u đ nh tính

ch y u lƠ th o lu n nhóm v i đ i t ng kh o sát nh m đi u ch nh m t s khái

ni m cho phù h p v i đi u ki n t i th tr ng ThƠnh ph H Chí Minh, t đó, s lƠm c s đ phơn tích đ nh l ng v i mô hình đ xu t

Nghiênăc uăchínhăth c b ngăph ngăphápăđ nhăl ng:

Ph ng pháp nƠy đ c th c hi n v i m c đích tìm ra các nhơn t phù h p thông qua các giá tr , đ tin c y vƠ m c đ phù h p c a thang đo, ki m đ nh mô hình vƠ gi thuy t nghiên c u, xác đ nh các nhơn t tác đ ng đ n ho t đ ng qu n lý

quan h khách hƠng trong các ngơn hƠng th ng m i c ph n t i th tr ng ThƠnh

ph H Chí Minh vƠ đ c th c hi n thông qua các b c:

_ Thu th p d li u thông qua b ng cơu h i kh o sát nh ng ng i đang s d ng các s n ph m d ch v c a các ngơn hƠng TMCP t i TP HCM

_ ánh giá s b thang đo thông qua các giá tr Cronbach Alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA d a trên phơn tích c a ph n m m x lý SPSS phiên b n

16.0 Qua đó, các bi n quan sát không gi i thích cho khái ni m nghiên c u s đ c

lo i b đ ng th i nhóm các bi n quan sát có liên quan l i v i nhau vƠo m t nhơn t phù h p lƠm c s cho vi c đi u ch nh mô hình vƠ gi thuy t nghiên c u, các n i dung phơn tích vƠ b c ki m đ nh ti p theo

_ Cu i cùng, ph ng pháp phơn tích h i quy b i s đ c s d ng đ xác đ nh các nhơn t th c s có nh h ng đ n CRM trong các ngơn hƠng TMCP t i ThƠnh

ph H Chí Minh

1.5.ăTínhăm iăvƠăỦăngh aăkhoaăh căc aăđ ătƠi

Hi n nay, t i Vi t Nam, c m t “Qu n lý quan h khách hƠng” hay vi t t t lƠ CRM đ c nhi u ng i nh c đ n gi ng nh vi c b t nh p theo xu th toƠn c u Tuy nhiên, khái ni m CRM đ c đ a ra r t nhi u khía c nh, không ph i ai c ng hi u

h t các khía c nh nƠy Vì th , CRM v n ch a đ c hi u m t cách toƠn di n t i Vi t

Nam, n u ch đ n gi n tìm hi u “CRM lƠ gì?” trên các trang web, ng i ta s d

nh m l n vƠ hi u r ng CRM ch đ n thu n lƠ m t công ngh nh m giúp các doanh

nghi p qu n lý các m i quan h v i khách hƠng m t cách hi u qu vƠ cho r ng công

ngh nƠy s r t h u ích

Trên th c t , CRM lƠ c m t tri t lý kinh doanh, m t chi n l c kinh doanh,

m t quá trình kinh doanh vƠ c ng lƠ m t công c kinh doanh mang tên công ngh

Vì th , bƠi nghiên c u nƠy tr c tiên mong mu n mang l i m t cái nhìn toƠn di n

h n, m t cách hi u bi t sơu s c h n c ng nh m t s thay đ i cách nhìn nh n v n

đ thông qua CRM, đ CRM không đ n thu n đ c hi u lƠ m t công ngh

c bi t h n, ngƠnh ngơn hƠng lƠ ngƠnh kinh doanh d ch v liên quan đ n ti n

t , m t l nh v c mang tính nh y c m cao vƠ ni m tin c a khách hƠng đ c đ a lên hƠng đ u Do đó, các m i quan h v i khách hƠng t khách hƠng doanh nghi p đ n khách hƠng cá nhơn đ u ph i đ c ch m chút m t cách c n tr ng Chính vì th , ho t

đ ng qu n lý quan h khách hƠng trong các ngơn hƠng lƠ m t trong nh ng đi u ki n tiên quy t đ đ a ngơn hƠng đ t đ c nh ng m c đích mong mu n Thông qua bƠi nghiên c u nƠy, tác gi c ng mong mu n tìm hi u nh ng nhơn t ch y u có tác

đ ng đ n CRM trong các ngơn hƠng TMCP t i TP HCM đ các ngơn hƠng d dƠng đánh giá vƠ th c hi n qu n lý các m i quan h nƠy m t cách hi u qu h n thông qua các chi n l c CRM phù h p

D a trên k t qu đó, tác gi c ng mu n đ xu t m t s gi i pháp nh m h tr các ngơn hƠng TMCP trong vi c qu n lý quan h khách hƠng tùy vƠo tình hình vƠ

đi u ki n c th trong phơn khúc khách hƠng c a ngơn hƠng mình Thông đi p c a bƠi nghiên c u nƠy mu n g i đ n các ngơn hƠng TMCP lƠ m t cái nhìn toƠn di n

h n v CRM, các nhơn t nh h ng c ng nh m t s gi i pháp nh m hoƠn thi n

ho t đ ng qu n lý quan h khách hƠng v i m c đích t o ra, duy trì vƠ phát tri n b n

v ng các m i quan h v i khách hƠng c a ngơn hƠng mình

1.6 ăK tăc uăc aălu năv n

CH NGă2.ăC ăS LụăLU NăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U

2.1.ăGi iăthi u

M c đích c a ch ng nƠy nh m lƠm n i b t các khái ni m vƠ t m quan tr ng

c a CRM trong vi c s d ng vƠ ng d ng CRM trong ngƠnh ngơn hƠng; m i liên h

c a thái đ , n ng l c vƠ qu n lý nhơn viên v i qu n lý quan h khách hƠng C th

đi vƠo các ph n d i đơy:

2.2.ăM tăs ăkháiăni măliênăquan

2.2.1.ăNgơnăhƠngăth ngăm iăc ăph n

Theo Lu t các T ch c tín d ng 2010, ngơn hƠng lƠ lo i hình t ch c tín d ng

có th đ c th c hi n t t c các ho t đ ng ngơn hƠng theo quy đ nh c a pháp lu t

D a theo tính ch t vƠ m c tiêu ho t đ ng, các lo i hình ngơn hƠng bao g m ngơn hƠng th ng m i, ngơn hƠng chính sách, ngơn hƠng h p tác xƣ Ngơn hƠng th ng

m i lƠ lo i hình ngơn hƠng đ c th c hi n t t c các ho t đ ng ngơn hƠng vƠ các

ho t đ ng kinh doanh khác theo quy đ nh c a pháp lu t nh m m c tiêu l i nhu n

2.2.2.ăQu nălỦăquanăh ăkháchăhƠng

Trong quy n Customer Relationship Management (2005), Ed Peelen đƣ t ng

h p m t s quan đi m khác nhau v CRM, theo đó, CRM đ c xác đinh các khía

c nh: chi n l c, ho t đ ng, phơn tích vƠ ph i h p, c th nh sau:

Chi n l c - chi n l c CRM lƠ m t chi n l c kinh doanh khách hƠng trung tơm c t lõi nh m m c đích chi n th ng vƠ duy trì nh ng khách hƠng trung thƠnh

mang l i l i nhu n cho t ch c

Ho t đ ng - CRM ho t đ ng t p trung vƠo vi c t đ ng hóa c a khách hƠng

ph i đ i m t v i quá trình nh bán hƠng, ti p th vƠ d ch v khách hƠng

Phơn tích - CRM phơn tích t p trung vƠo vi c khai thác m t cách thông minh

c a d li u khách hƠng liên quan đ n các m c đích chi n l c hay chi n thu t

Ph i h p - CRM ph i h p v i vi c áp d ng công ngh qua các biên gi i t

ch c v i m c đích t i u hóa công ty, đ i tác vƠ giá tr khách hƠng

"thu hút", "xơy d ng" ho c "t o ra" đòi h i ph i ti p th quan h khách hƠng mƠ các trung tơm phát tri n ho c thi t l p m t m i quan h lơu dƠi liên t c ho c gi a nhƠ

cung c p d ch v vƠ khách hƠng, vì l i ích chung c a h (Swartz & CS, 2000)

Marketing m i quan h nh m xơy d ng m i quan h vƠ m ng l i c ng nh đ m

b o cho s t ng tác gi a doanh nghi p vƠ khách hƠng (Baker, 2003) Giai đo n

th hai, các nhƠ cung c p d ch v c g ng đ duy trì, t ng c ng m i quan h vƠ gi

l i các khách hƠng đó đ c g i lƠ qu n lý quan h khách hƠng (Swartz & CS,

2000) Berry (1983), đ nh ngh a Marketing m i quan h lƠ s thu hút, duy trì vƠ

t ng c ng các m i quan h c a khách hƠng trong t ch c đa d ch v Sau vƠi th p

k , tri t lý Marketing m i quan h ngƠy cƠng đ c phát tri n vƠ c m t Marketing

m i quan h đ c thay đ i thƠnh CRM

2.3 2.ăQu nălỦăquanăh ăkháchăhƠng

Theo lý thuy t, s khác bi t chính gi a các đ nh ngh a v CRM lƠ khía c nh công ngh vƠ m i quan h c a CRM C m t CRM xu t hi n trong các tƠi li u sau khi các h c thuy t v marketing m i quan h phát tri n m nh m Theo Brown

(2000), CRM lƠ m t quá trình tìm đ c khách hƠng m i, duy trì các khách hƠng

hi n h u, vƠ đ ng th i hi u, d báo vƠ qu n lý các nhu c u c a khách hƠng hi n t i

vƠ ti m n ng c a m t t ch c H n n a, theo Mylonakis (2009), CRM lƠ m t quá trình sáng t o đ t o ra m t m i quan h lơu dƠi vƠ đ t đ c s tin t ng

Khái ni m CRM đƣ phát tri n vƠ đ c xem nh lƠ m t chi n l c đ duy trì

m t m i quan h lơu dƠi v i khách hƠng (Mendoza & CS, 2007) Tuy nhiên, s hi u

bi t v ý ngh a c a CRM v n ch a đ y đ vƠ phát tri n CRM có th đ c hi u nh

lƠ m t tri t lý kinh doanh, chi n l c kinh doanh, m t quá trình kinh doanh, ho c

m t công c công ngh (Fakhraddin Maroofi & CS, 2012) Nh m t tri t lý kinh doanh, Ryals vƠ Adrian (2001) cho r ng CRM lƠ m t đ nh h ng quan h , duy trì khách hƠng vƠ giá tr khách hƠng t t h n t o ra thông qua quá trình qu n lý Nh

m t chi n l c kinh doanh, CRM lƠ m t chi n l c kinh doanh t p trung vƠo khách hƠng nh m m c đích t ng s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ lòng trung thƠnh c a khách hƠng b ng cách cung c p m t d ch v đáp ng nhi u h n vƠ phù h p h n cho

m i khách hƠng (Croteau, 2003) CRM nh lƠ m t quá trình kinh doanh đ c đ nh ngh a lƠ m t quá trình l n bao g m nhi u quy trình con, ch ng h n nh xác đ nh khách hƠng ti m n ng vƠ t o ra tri th c c a khách hƠng (Srivastava & CS, 1999) LƠ

m t công ngh , Philip Kotler (2003) cho r ng “CRM s d ng công ngh thông ngh thông tin đ thu th p d li u, sau đó đ c s d ng đ phát tri n nh m t o ra s giao

ti p có tính cá nhơn v i khách hƠng Trong dƠi h n, d li u cung c p m t cách phơn tích vƠ đi u ch nh liên t c nh m đ t ng giá tr cho khách hƠng lơu dƠi v i doanh

nghi p”; hay đ n gi n h n, CRM lƠ m t công ngh cho phép cho các t ch c thúc

đ y m i quan h c a h v i khách hƠng g n g i h n (Hsieh, 2009) M t m i quan

h t t v i khách hƠng lƠ chìa khóa đ thƠnh công kinh doanh Xơy d ng m i quan

h vƠ qu n lý ho c nh ng gì đƣ đ c dán nhƣn nh ti p th m i quan h , lƠ m t

ph ng pháp hƠng đ u đ ti p th (Grönroos, 1994)

Qu n lý quan h khách hƠng bao g m t t c các ho t đ ng ti p th , đ c thi t

k đ xơy d ng, phát tri n, duy trì, vƠ duy trì m t m i quan h thƠnh công v i khách hƠng m c tiêu CRM xác đ nh các th tr ng hi n t i vƠ t ng lai, l a ch n th

tr ng đ ph c v vƠ xác đ nh s ti n b c a các d ch v hi n có vƠ m i Vì v y, CRM lƠ m t tri t lý qu n lý đang tìm cách xơy d ng m i quan h lơu dƠi v i khách hƠng CRM có th đ c đ nh ngh a lƠ s phát tri n vƠ duy trì m i quan h lơu dƠi cùng có l i v i khách hƠng có ý ngh a chi n l c (Buttle, 2002) ó lƠ vi c thƠnh

l p, phát tri n, b o trì vƠ t i u hóa các m i quan h lơu dƠi cùng có giá tr gi a

ng i tiêu dùng vƠ các t ch c Qu n lý quan h khách hƠng thƠnh công t p trung vƠo vi c tìm hi u nhu c u vƠ mong mu n c a khách hƠng vƠ đ c th c hi n b ng cách đ t nh ng nhu c u nƠy trung tơm c a các doanh nghi p b ng cách tích h p chúng v i chi n l c c a t ch c, con ng i, công ngh vƠ quy trình kinh doanh CRM không ch đ n gi n lƠ m t ph ng pháp đ c s d ng b i các công ty

d ch v hƠng đ u đ đ t đ c m t l i th c nh tranh: nó đƣ tr thƠnh m t đi u c n

thi t cho s s ng còn c a h (Buttle, 2004) Khi th tr ng ngƠy cƠng c nh tranh, s phát tri n c a m i quan h khách hƠng có th duy trì đ c xem lƠ m t ph ng pháp

c a vi c t o ra m t l i th c nh tranh b n v ng Nhi u d ch v chuyên nghi p, bao

g m c d ch v ngơn hƠng, đ c đánh giá vƠ khen th ng b i các m i quan h khách hƠng mƠ h qu n lý (Swartz & CS, 2000) Theo đó, CRM trong bƠi vi t nƠy

lƠ quá trình mƠ m t nhƠ cung c p d ch v (ngơn hƠng) c g ng duy trì vƠ t ng

c ng m i quan h lơu dƠi v i khách hƠng c a mình (Swartz & CS, 2000) Khái

ni m CRM cho th y r ng m t t ch c nên t p trung vƠo vi c duy trì m i quan h

v i th tr ng c a nó (Payne & CS, 1995)

2.3.3 Cácănhơnăt ă nhăh ngăđ năCRM

CRM lƠ quá trình mƠ m t nhƠ cung c p d ch v (ngơn hƠng) c g ng duy trì vƠ

t ng c ng m i quan h lơu dƠi v i khách hƠng c a mình (Swartz & CS, 2000) CRM không ch đ n gi n lƠ m t ph ng pháp đ c s d ng b i các công ty d ch v hƠng đ u đ đ t đ c m t l i th c nh tranh: nó đƣ tr thƠnh m t đi u c n thi t cho

s s ng còn c a h (Buttle, 2004) Khi th tr ng ngƠy cƠng c nh tranh, s phát

tri n c a m i quan h khách hƠng có th duy trì đ c xem lƠ m t ph ng pháp c a

vi c t o ra m t l i th c nh tranh b n v ng i u đó cho th y t m quan tr ng c a CRM trong ngƠnh ngơn hƠng không th b đánh giá th p Rajole (2003) cho r ng có

nh ng thƠnh ph n quan tr ng lƠm n n t ng cho s thƠnh công c a CRM Nhi u nghiên c u đƣ xác đ nh thƠnh ph n quan tr ng c a CRM

2.3.3.1 Côngăngh ăthôngătin (CNTT)

NgƠy nay, công ngh thông tin đ c s d ng nh m t công c h tr cho vi c

giao ti p c a t ch c, qu n lý ki n th c vƠ nh ng chi n l c (Laudon, vƠ Laudon,

2002) T ng t nh v y, công ngh CRM lƠ công c chi n l c quan tr ng c a

m t t ch c đ đ t đ c thƠnh công trong ng d ng CRM (McKie, 2001; Stefanou, Sarmaniotis, vƠ Stafyla, 2003) nh vƠo c u trúc c b n c a công ngh thông tin vƠ thông tin t c s d li u khách hƠng (Torres, 2004) Chi n l c qu n lý khách hƠng yêu c u m t trung tơm đ l u tr tin t c vƠ thông tin c a khách hƠng Trung tơm nƠy ph i có ki n trúc công ngh thông tin hi u qu đ có th đi u ch nh theo môi tr ng thay đ i (Combe, 2004; Buttle, 2004) H th ng CRM dùng đ giao ti p

v i khách hƠng thông qua vi c g i tr c ti p các thông tin cho khách hƠng, m t

chi n l c đ gi chơn khách hƠng v i các t ch c (Steffes, 2005) Bên c nh đó,

ch t l ng thông tin g i đ n khách hƠng c ng nh h ng đ n vi c xơy d ng m i

quan h t t v i khách hƠng V m t nƠy, ng d ng công ngh có th nơng c p ch t

l ng thông tin (Zablah, 2005)

T đó, ta đ t gi thuy t nghiên c u nh sau:

H 1 :ă Côngă ngh thôngă tină vƠ CRM trongă cácă ngơnă hƠngă TMCPă t i TP

HCM cóăm i quan h đ ng bi n

2.3.3.2 ăNgu nănhơnăl c

Ferrel vƠ Hartline (2005) nh n th y r ng các nhơn viên lƠ trung tơm c a m t

CRM hi u qu , vì v y, các công ty ph i qu n lý m i quan h v i nhơn viên c a h

n u h mu n th a mƣn nhu c u c a khách hƠng i u nƠy đ c bi t quan tr ng trong các công ty mƠ nhơn viên chính lƠ nh ng con m t c a khách hƠng Bill Cooney, Phó Giám đ c đi u hƠnh c a USAA (Công ty b t đ ng s n vƠ b o hi m tai n n c a M

v i t ng tƠi s n h n 60 t USD qu n lý các danh m c đ u t v i t l duy trì khách hƠng g n 100% vƠ luôn đ c x p h ng trong s 100 công ty có hi u qu ho t đ ng

t t nh t Hoa K ) nh n xét r ng: "N u b n không ch m sóc nhơn viên, h không

th ch m sóc khách hƠng Chúng tôi cung c p cho nhơn viên t t c nh ng đi u h

c n đ đ c h nh phúc vƠ hoƠn toƠn say mê khi đ c đơy N u h không hƠi lòng, chúng tôi s th lƠm cho khách hƠng hƠi lòng v lơu dƠi Chúng ta ph i có lòng yêu th ng khách hƠng, n u không, chúng tôi đang kinh doanh sai" Simns

(2003) ch ng minh quan đi m t ng t r ng s thƠnh công c a CRM ph i d a trên

s tham gia c a nhơn viên trong vi c thi t k nó giai đo n đ u, ch không ph i ch

đ n gi n lƠ vi c áp đ t chúng, nhơn viên giao ti p v i khách hƠng c n ph i đ c

trao quy n đ gi i quy t các v n đ khách hƠng quan tơm m t cách k p th i

M i quan h gi a m t công ty d ch v vƠ khách hƠng đ c t o ra vƠ duy trì

b i nhơn viên công ty ậ ng i có s t ng tác v i khách hƠng Nhơn viên tr c ti p tham gia trong các chi n l c CRM c a m t t ch c, bao g m c ngơn hƠng T t c các nhơn viên có liên quan v i CRM, ho c thông qua s t ng tác tr c ti p v i khách hƠng, ho c tham gia vƠo vi c ng d ng các quy trình, công c vƠ ph ng pháp đ c s d ng đ nơng cao giá tr khách hƠng (Buttle, 2004) Vì v y, CRM r t

quan tr ng đ i v i ngơn hƠng vƠ th t s h u ích đ xác đ nh s nh h ng c a các nhơn viên đ n hi u qu c a chi n l c CRM trong ngơn hƠng nh m c i thi n m i

quan h gi a ngơn hƠng vƠ khách hƠng Theo Rootman (2007), nh h ng c a nhơn

viên đ n hi u qu c a CRM trong ngơn hƠng đ c th hi n thông qua 2 y u t đó lƠ thái đ vƠ n ng l c c a nhơn viên

tr c m t khách hƠng Vì v y, thái đ có th nh h ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng

Gi thuy t nghiên c u đ c đ t ra nh sau:

H 2a :ă Tháiă đ nhơnă viênă vƠă CRM trongă cácă ngơnă hƠngă TMCPă t i TP

HCM cóăm i quan h đ ng bi n

2.3.3.2 2.ăN ngăl cănhơnăviên

V i ph m vi r ng vƠ ph c t p c a các d ch v ngơn hƠng, s hi u bi t c a nhơn viên v các d ch v lƠ m t đi u ki n tiên quy t tuy t đ i Davenport & CS

(1998) cho r ng: “n ng l c lƠ s k t h p gi a thông tin ki n th c v i kinh nghi m,

b i c nh, s di n gi i vƠ s ph n ánh Nó lƠ m t hình th c có giá tr cao c a nh ng thông tin đƣ s n sƠng cho vi c quy t đ nh vƠ hƠnh đ ng" Trong môi tr ng ngơn hƠng, n ng l c c a m t nhơn viên s ph thu c vƠo cách nh n đ nh v n đ sơu s c,

kh n ng ghi nh vƠ kh n ng đ th c hi n các th t c, chính sách, các s n ph m vƠ

d ch v c a ngơn hƠng (Rootman, 2006)

Theo Walker (1990), các ki n th c vƠ k n ng c a nhơn viên, đ c bi t lƠ nhơn viên tuy n đ u, lƠ r t c n thi t cho công ty đ mang đ n ch t l ng d ch v đ c

k v ng cho khách hƠng Thông qua ki n th c sơu r ng vƠ chuyên môn, nhơn viên ngơn hƠng có th giúp khách hƠng m t cách hi u qu trong vi c th c hi n các giao

dch tƠi chính N u đ t đ c đi u đó, s hƠi lòng c a khách hƠng có th t ng lên vƠ

do đó lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i ngơn hƠng c ng s đ c t ng lên

Ta đ t gi thuy t nghiên c u:

H 2b :ă N ngă l că nhơnă viênă vƠă CRM trongă cácă ngơnă hƠngă TMCPă t i TP

HCM cóăm i quan h đ ng bi n

2.3.3.3 Thôngătin haiăchi u

Nhu c u qu n lý các m i quan h v i khách hƠng t ng lên đƣ hình thƠnh nên

m t lo t các ph ng pháp ti p th “m i” nh đ t khách hƠng lƠm tr ng tơm, đ nh

h ng th tr ng, ti p th tr c ti p, ti p th m i quan h vƠ cách ti p c n truy n thông ti p th tích h p (Duncan & CS, 1998) M i m t ph ng pháp ti p th "m i"

đ u nh n m nh t m quan tr ng c a truy n thông hai chi u V i m c đích c a nghiên c u nƠy, m i liên h hai chi u liên quan đ n m c đ truy n thông phù h p

vƠ đ y đ t vi c qu n lý c a ngơn hƠng đ n khách hƠng vƠ ng c l i T m quan

tr ng c a thông tin liên l c hai chi u trong ngƠnh ngơn hƠng không th tranh cƣi

Vai trò c a nhơn viên ngơn hƠng đ c đ a lên v trí cao h n lƠ đi u hi n nhiên, vì ngoƠi t v n tƠi chính, h c n ph i có giao ti p xu t s c, l ng nghe vƠ k n ng

thuy t ph c (Duncan & CS, 1998) Little & CS (2003) c ng cho r ng m i quan h

gi a các công ty d ch v vƠ khách hƠng c a h đ c xơy d ng vƠ duy trì nh vƠo các thông tin liên l c đ c th c hi n b i đ i ng nhơn viên ngơn hƠng Do đó, thông

tin hai chi u s đ c xem lƠ m t bi n đ c l p trong mô hình gi đ nh

CácăthƠnhăph n c a thôngătin hai chi u

Nh đƣ th o lu n tr c đó, thông tin hai chi u lƠ m t thông đi p trao đ i gi a công ty vƠ khách hƠng Rootman (2006) mô t vi c trao đ i nƠy có th liên quan

đ n các m c sau đơy:

- K n ng giao ti p c a nhơn viên: Các nhơn viên tuy n đ u c a d ch v lƠ

nh ng ng i đ u tiên bi t nhi u h n b t c ai trong t ch c nh ng gì khách hƠng

mong mu n Nói cách khác, t t c các thông tin trao đ i ch y u thông qua các nhơn viên nƠy Vì v y, nhơn viên ngơn hƠng nên có k n ng giao ti p c ng có th bao

g m: k n ng nghe vƠ thuy t ph c đ t o ra m t hình nh tích c c v ngơn hƠng

- C p nh t tin t c tích c c ho c thông tin quan tr ng cho khách hƠng: đi u nƠy

có ngh a lƠ ngơn hƠng c n ch đ ng đ cho khách hƠng bi t tin t c c a h Trong

l nh v c ngơn hƠng, thông tin nƠy có th lƠ m t tin t c tung ra m t s n ph m m i

c a ti n g i, th tín d ng, ho c m chi nhánh ph m i, ho c g i sao kê tƠi kho n hƠng tháng, vv… Vi c c p nh t nƠy có th đ c th c hi n gián ti p thông qua các kênh nh truy n hình, báo, trang web ho c tr c ti p trung bình nh mail, e-mail, tin

nh n SMS, cu c g i đi n tho i, vv

- Kênh thông tin ph n h i hi u qu : ngơn hƠng c n t o ra m t môi tr ng

thu n l i cho khách hƠng đ cho phép h d dƠng đ a ra ph n h i c a h C khí nƠy có th lƠ m t h p th góp ý đ t t i các đi m giao d ch ho c các cu c h p v i các nhƠ qu n lý

Gi thuy t nghiên c u đ c đ t nh sau:

H 3 : Thôngă tină haiă chi u vƠ CRMă trongă cácă ngơnă hƠngă TMCPă t i TP

HCM cóăm i quan h đ ng bi n

B ng 2.1 T ng h păcácăgi thuy tănghiênăc u đ xu t

Gi thuy t Bi năđ c l p Bi n ph thu c M i quan h k v ng

2.3.3.4 Cácăy uăt ănhơnăkh uăh c

Bên c nh các y u t bên trong t ch c có nh h ng đ n CRM c a doanh

nghi p trong nghiên c u c a Bavarsad (2013), nghiên c u c a Rootman (2007) còn

ch ra m i quan h gi a các các y u t nhơn kh u h c (bao g m gi i tính, đ tu i vƠ trình đ h c v n) vƠ CRM Theo đó, khách hƠng n l n h n 45 tu i xem xét CRM

quan tr ng h n nh ng khách hƠng khác Bên c nh đó, n gi i th ng đ c c m

nh n nh y c m h n nam gi i, đi u đó cho th y r ng ph n xem m t m i quan h

kh ng khít lƠ r t quan tr ng trong m i tình hu ng, bao g m các m i quan h v i các công ty d ch v , k c ngơn hƠng Khách hƠng l n tu i, có kinh nghi m cu c s ng

nhi u h n, có th có nhi u m i quan h h u ích, bao g m c m i quan h v i ngơn hƠng c a h , có xu h ng xem tr ng các m i quan h h n khía c nh v t ch t Vì

v y, ông cho r ng các ngơn hƠng c n ph i nh y c m h n v i nhu c u c a ng i l n

tu i, đ c bi t lƠ khách hƠng n c a h Các ngơn hƠng c n ph i t p trung vƠo vi c

thi t l p vƠ duy trì m i quan h v i phơn khúc th tr ng nƠy

D a trên n n t ng c a các nghiên c u tr c đó vƠ đi vƠo phơn tích các bi n, ta

th y CRM đóng vai trò quan tr ng trong ngơn hƠng vƠ c ng đƣ tìm hi u s tác đ ng

c a nh ng nhơn t có nh h ng đ n hi u qu c a các chi n l c CRM trong m t

t ch c Vì v y, các m i quan h có th có gi a các nhơn t nƠy v i CRM s đ c

đi u tra t i các ngơn hƠng TMCP khu v c TP HCM theo mô hình nghiên c u sau:

2.4.ăK tălu n

n đơy, ch ng nƠy đƣ đ a ra m t cái nhìn t ng quan v các khái ni m c a CRM c ng nh các thƠnh ph n c a nó, chúng lƠ c s đ thi t k quy mô đo l ng

ch ng ti p theo giai đo n nƠy, m t mô hình nghiên c u khái ni m có th lƠ

minh h a trong hình 2.1 Trong ch ng ti p theo, mô hình nƠy s đ c th o lu n

chi ti t h n vƠ lƠm cho phù h p đ đáp ng các m c đích nghiên c u

Hìnhă2.1ăMôăhìnhăcácănhơnăt tácăđ ngăđ năCRMătrongăngơnăhƠngăTMCP

(Ngu n: Tác gi t ng h p)

Qu nălỦăquanăh kháchăhƠng

Y u t nhơn kh u h c Công ngh thông tin

Thái đ nhơn viên

N ng l c nhơn viên

Thông tin hai chi u

CH NGă3.ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U

3.1.ăGi iăthi u

Ch ng 2 đƣ xem xét các tƠi li u v CRM, các nhơn t nh h ng đ n CRM

c ng nh mô hình nghiên c u t i các ngơn hƠng TMCP khu v c TP HCM

Ch ng 3 nƠy s th o lu n v ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng trong đi u

ch nh vƠ đánh giá thang đo N i dung chính c a ch ng nƠy bao g m: (1) Quy trình nghiên c u, (2) Thi t k nghiên c u, (3) Xơy d ng thang đo, (4) Thi t k m u vƠ

ph ng pháp thu th p d li u đ h tr cho nghiên c u chính th c

(Cronbach’s Alpha, EFA)

Ki măđ nhămôăhình,ăgi thuy t

(Phơn tích h i quy)

Hìnhă3.1.ăQuyătrìnhănghiênăc u

Sau khi xác đ nh m c tiêu nghiên c u t v n đ nghiên c u, d a trên c s lý

thuy t vƠ s d ng k t qu c a các công trình nghiên c u có liên quan đ c công b trên th tr ng qu c t , tác gi đ xu t mô hình nghiên c u cho đ a bƠn TP HCM vƠ xơy d ng thang đo nháp Các thang đo đ c xơy d ng t i n c ngoƠi có th ch a phù h p v i th tr ng Vi t Nam nói chung vƠ TP HCM nói riêng do có s khác

bi t v v n hóa, ngôn ng vƠ nhi u y u t khách quan khác Vì v y, tác gi th c

đi u ch nh vƠ b sung thang đo nháp thông qua công c th o lu n nhóm v i 9

ng i i u nƠy nh m đ m b o thang đo có s t ng thích v i các đ i t ng kh o sát t i TP HCM m t cách t ng đ i Sau khi đi u ch nh thang đo nháp, tác gi ti n hƠnh nghiên c u th nghi m v i 15 đ i t ng kh o sát nh m đ m b o thang đo đƣ

rõ ngh a, không b hi u l m, t đó, thang đo chính th c đ c đ xu t vƠ đ c s

d ng cho nghiên c u chính th c đ nh l ng

Sau đó, thang đo chính th c s đ c đ a vƠo nghiên c u chính th c đ nh

l ng thông qua b ng cơu h i kh o sát Nghiên c u nƠy dùng đ ki m đ nh thang

đo, ki m đ nh mô hình nghiên c u vƠ gi thuy t nghiên c u Các k t qu thu đ c

v i s m u c n thi t s đ c lƠm s ch, sau đó s đ c mƣ hóa vƠ đ a vƠo x lý d

li u b ng ph n m m SPSS phiên b n 16.0 Các b c x lý s li u bao g m đánh giá

đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha, phơn tích nhơn t khám phá

EFA vƠ cu i cùng lƠ ki m đ nh s phù h p c a mô hình nghiên c u c ng ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u thông qua mô hình h i quy

3.3 Thi tăk ănghiênăc u

3.3.1 Ph ngăphápănghiênăc u

Quy trình nghiên c u các nhơn t tác đ ng đ n CRM trong các ngơn hƠng

TMCP t i TP HCM đ c th c hi n qua 2 giai đo n chính đó lƠ nghiên c u khám phá s b vƠ nghiên c u chính th c v i ti n đ th c hi n nh sau:

Nghiên c u s b b ng ph ng pháp đ nh tính đ c th c hi n t i TP HCM

nh m khám phá, đi u ch nh, b sung thang đo các khái ni m nghiên c u D a vƠo

k t qu c a nh ng công trình nghiên c u đ c công b tr c đó, tác gi đ xu t thang đo cho các khái ni m, sau đó ti n hƠnh th o lu n theo t ng nhóm g m 9 đ i

t ng kh o sát đang s d ng các s n ph m d ch v c a các ngơn hƠng TMCP khác

nhau đ c chia thƠnh 2 nhóm, m t nhóm 5 ng i vƠ m t nhóm 4 ng i Sau khi

đi u ch nh thang đo nháp, tác gi ti p t c kh o sát th nghi m v i 15 ng i đ đánh giá m c đ rõ rƠng vƠ d hi u c a thang đo vƠ đi u ch nh l i m t l n n a đ có

đ c thang đo chính th c

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng thông

qua b ng cơu h i kh o sát ý ki n nh ng đ i t ng có s d ng s n ph m d ch v t i các ngơn hƠng TMCP đ a bƠn TP HCM Nghiên c u nƠy dùng đ ki m đ nh l i

mô hình vƠ các gi thuy t nghiên c u Thang đo chính th c s đ c s d ng cho

b c nghiên c u nƠy vƠ đ c ki m đ nh b ng h s tin c y Cronbach Alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA

3.3.2 Ph ngăphápăthuăth păd ăli u

D án nghiên c u th ng b t đ u v i d li u th c p, đ c t p h p vƠ ghi l i

b i nh ng ng i nghiên c u tr c đó D li u th c p th ng lƠ nh ng d li u

tr c đơy đƣ đ c công nh n Ngu n th c p đ c s d ng trong nghiên c u nƠy

bao g m sách, t p chí, báo, các bƠi nghiên c u c , thông tin t các trang web Internet Ba ch ng đ u bao g m vi c s d ng các d li u th c p, trong đó cung

c p các khái ni m lý thuy t v CRM vƠ xem xét các bi n đ c l p nh h ng đ n

3.3.3 ăCôngăc ăđoăl ng

Công c đo l ng lƠ m t b ng cơu h i trong đó bao g m m t s cơu h i đ c

Rootman & CS (2007) vƠ Croteau & CS (2003) chuy n th t d ng c đo l ng vƠ các th nghi m tr c đơy nh công c SERVQUAL c a Parasuraman, Zeithaml vƠ

Berry (1988) B ng cơu h i s d ng cơu h i đóng v i các cơu tr l i đ c đo l ng

theo các c p đ thang đo rõ rƠng (Saris & Gallhoffer, 2007; Schuman & Preser,

1981) Sau khi d li u đ c ch n l c, nó s đ c ki m tra vƠ x lý B ng cơu h i

bao g m ba ph n:

Ph n I: Ph n nƠy dùng đ ki m tra xem ng i đ c kh o sát có đáp ng đi u

ki n c a cu c kh o sát hay không, bao g m các cơu h i g n l c l a ch n v vi c

ng i tham gia kh o sát có hay không s d ng các d ch v ngơn hƠng c a các ngơn hƠng TMCP, các s n ph m ngơn hƠng mƠ h s d ng Ng i đ c h i c ng đ c yêu c u xác đ nh các ngơn hƠng mƠ h lƠ khách hƠng

Ph n II: Ph n nƠy đ c đo l ng theo thang đo Likert 5 m c đ (t m c đ 1

lƠ “hoƠn toƠn không đ ng ý”, m c đ 2 lƠ “không đ ng ý”, m c đ 3 lƠ “không có ý

ki n”, m c đ 4 lƠ “đ ng ý” đ n m c đ 5 lƠ “hoƠn toƠn đ ng ý”) vì thang đo Likert

th ng đ c dùng đ đo l ng m t t p các phát bi u khái ni m, đơy lƠ lo i thang

đo ph bi n trong đo l ng các khái ni m nghiên c u trong kinh doanh Giá tr c a

bi n lƠ t ng đi m c a các bi n đo l ng N i dung ch y u trong ph n nƠy t p trung vƠo nh n th c khách hƠng v CRM vƠ ch t l ng d ch v c a các ngơn hƠng Các cơu h i liên quan đ n CRM c a ngơn hƠng vƠ ch t l ng d ch v trong các bi n thông tin hai chi u, thái đ , n ng l c vƠ hi u qu c a d ch v ngơn hƠng Tuy nhiên, bƠi vi t nƠy ch chú tr ng s nh h ng c a hai bi n thái đ vƠ n ng l c lên CRM

c a các ngơn hƠng đ c đi u tra

Ph n III: Các d li u ti u s c a nh ng ng i tr l i s đ c thu th p thông

qua các cơu h i v gi i tính, tu i tác, vƠ trình đ giáo d c s ng i đ c h i

CRM1 1 Tôi c m th y r ng tôi có m t liên k t m nh m v i

ngơn hƠng tôi đang giao d ch

Rootman &

CS (2007) có

hi u ch nh

CRM2 2 Tôi nh n đ c nhi u l i ích nh vƠo m i quan h gi a

tôi vƠ ngơn hƠng tôi đang giao d ch

4 Tôi có ni m tin vƠo ngơn hƠng tôi đang giao d ch vƠ

bi t r ng ngơn hƠng s luôn luôn hƠnh đ ng vì l i ích t t

nh t c a tôi

Rootman &

CS (2007) có

hi u ch nh

3.4.2 Nhơnăt ăCôngăngh ăthôngătin

Nhơn t Công ngh thông tin vƠ truy n thông đ c đo l ng thông qua 3 bi n quan sát đ c th hi n trong b ng sau:

B ng 3.2 Các bi n đo l ng c a nhân t Công ngh thông tin

1 M i quan h c a tôi v i ngơn hƠng tôi đang giao

d ch ph thu c vƠo vi c ngơn hƠng đó có s h u c s

h t ng công ngh thông tin c n thi t đ thu th p d

2 M i quan h c a tôi v i ngơn hƠng tôi đang giao

d ch ph thu c vƠo vi c ngơn hƠng đó có s h u công

ngh cho phép truy c p d li u gi a các h th ng thông tin có s n hay không

Croteau &

Li (2003) có

hi u ch nh

CNTT3

3 M i quan h c a tôi v i ngơn hƠng tôi đang giao

d ch ph thu c vƠo vi c ngơn hƠng đó có s h u m t

c s h t ng h th ng công ngh thông tin t t hay không

Croteau &

Li (2003) có

hi u ch nh

3.4.3 Nhơnăt tháiăđ nhơnăviên

Nhơn t thái đ nhơn viên đ c đo l ng thông qua 5 bi n quan sát trong b ng

th hi n s hƠi lòng trong công vi c, tôi s có m i

quan h t t h n v i ngơn hƠng đó

Rootman & CS

(2007) có hi u

ch nh

TD2

M i quan h c a tôi v i ngơn hƠng tôi đang giao d ch

ph thu c vƠo vi c nhơn viên c a ngơn hƠng đó trông

M i quan h c a tôi v i ngơn hƠng tôi đang giao d ch

ph thu c vƠo vi c nhơn viên c a ngơn hƠng đó th

ph thu c vƠo m i quan h c a tôi v i ngơn hƠng đó

Rootman & CS

(2007) có hi u

ch nh

TD5

M i quan h c a tôi v i ngơn hƠng tôi đang giao d ch

ph thu c vƠo vi c qu n lý c p cao luôn s n sƠng cho các cu c h n

Rootman & CS

(2007) có hi u

ch nh

3.4.4 Nhơnăt n ngăl c nhơnăviên

Các bi n quan sát c a nhơn t N ng l c nhơn viên đ c th hi n trong b ng

N u các nhơn viên c a ngơn hƠng tôi đang giao d ch có ki n

th c sơu r ng v các s n ph m vƠ d ch v ngơn hƠng, tôi s

có m t m i quan h t t h n v i ngơn hƠng đó

Rootman &

CS (2007) có

hi u ch nh

NL6

N u m t ngơn hƠng th ng xuyên thông báo cho tôi m t s

d ch v có s n vƠ/ ho c không có s n, tôi s có m i quan h

t t h n v i ngơn hƠng đó

Rootman &

CS (2007) có

hi u ch nh

3.4 5.ăNhơnăt thôngătin haiăchi u

B n bi n quan sát c a Nhơn t thông tin hai chi u đ c nêu rõ trong b ng 3.5,

TTHC1 M i quan h c a tôi v i ngơn hƠng c a tôi ph

Rootman &

CS (2007) có

hi u ch nh

TTHC2 M i quan h gi a tôi v i ngơn hƠng s phát tri n t t

h n n u tôi có th liên h v i ngơn hƠng c a tôi

b ng nhi u cách đa d ng h n

Rootman &

CS (2007) có

hi u ch nh

TTHC3 N u m t nhơn viên ngơn hƠng tôi đang giao d ch

nói r ng anh y/ cô y c ng lƠ m t khách hƠng c a ngơn hƠng, m i quan h c a tôi v i ngơn hƠng đó s

Tu i tác đo l ng nh sau: tr tu i (18 ậ 25 tu i), (25 ậ 35 tu i), trung niên

(36 ậ 45 tu i) vƠ ng i l n tu i (trên 45 tu i)

Gi i tính: có 2 l a ch n lƠ nam ho c n

Trình đ h c v n: Trung h c ph thông, Cao đ ng/ i h c, Trên đ i h c

Bên c nh đó, các cơu h i g n l c s có các l a ch n:

Các d ch v ngơn hƠng đang s d ng, có 4 l a ch n: g i ti t ki m, tƠi kho n,

d ch v ngơn hƠng h ng ngƠy, d ch v khác

Ph n li t kê ít nh t 1 ngơn hƠng TMCP t i TP HCM th ng s d ng nh t đ

ki m tra tính phù h p c a ng i tr l i

3.5.ăThi tăk ăm u

3.5.1.ăXácăđ nhăđ iăt ngăkh oăsát

Xác đ nh đ i t ng kh o sát lƠ khơu đ u tiên trong quá trình ch n m u vƠ r t

quan tr ng đ i v i nghiên c u vì nó quy t đ nh s li u thu th p có ph n ánh đúng

v i b n ch t vƠ m c tiêu c a nghiên c u hay không, tránh vi c lƠm sai l ch thang

đo vƠ lƠm nh h ng đ n s li u vƠ k t qu phơn tích BƠi nghiên c u nh m lƠm rõ các nhơn t tác đ ng đ n CRM trong các ngơn hƠng TMCP t i TP HCM nên cu c

kh o sát s đ c ti n hƠnh b ng vi c thu th p d li u c a nhi u đ i t ng nghiên

c u khác nhau v i các đ c đi m sau:

N i sinh s ng: k t qu nghiên c u s không gi ng nhau t i các vùng mi n khác nhau c ng nh th i gian khác nhau do s khác bi t v phong t c, v n hóa vƠ

l i s ng riêng c a t ng vùng mi n s lƠm nh h ng đ n ý đ nh, hƠnh vi c ng nh suy ngh vƠ cách c x c a m i ng i BƠi nghiên c u đ c th c hi n gi i h n

trong ph m vi th tr ng TP HCM nên các đ i t ng kh o sát ph i sinh s ng t i

TP HCM nh m đ m các đ i t ng kh o sát không quá khác nhau v phong t c vƠ

v n hóa vùng mi n lƠm nh h ng đ n k t qu nghiên c u

Lo i hình ngơn hƠng đ c nghiên c u lƠ ngơn hƠng TMCP nên đ c đi m ti p

theo c a đ i t ng kh o sát lƠ ph i có s d ng s n ph m d ch v c a ít nh t m t ngơn hƠng TMCP Vì v i m i lo i hình ngơn hƠng khác nhau s có m c đích ho t

đ ng khác nhau nên cách ng x v i m i đ i t ng khách hƠng c ng không gi ng

nhau

Gi i tính: cu c kh o sát s đ c th c hi n v i c nam vƠ n vì vi c giao d ch

v i ngơn hƠng ngƠy nay đƣ không còn xa l v i ng i dơn t i Vi t Nam nói chung

vƠ TP HCM nói riêng vƠ c ng ch ng phơn bi t lƠ nam hay n ng th i, suy ngh

c ng nh ý đ nh vƠ hƠnh vi c a m i ng i c ng ch u s tác đ ng c a y u t gi i tính Vì th , vi c kh o sát c hai nhóm đ i t ng nƠy lƠ c n thi t nh m giúp bƠi nghiên c u đáng tin c y h n vƠ đ i di n cho đám đông h n

tu i: đ i t ng kh o sát s thu c nhi u nhóm tu i khác nhau, nhóm tr tu i

(18 ậ 25 tu i), (25 ậ 35 tu i), trung niên (36 ậ 45 tu i) vƠ ng i l n tu i (trên 45

tu i), tuy nhiên s gi i h n đ tu i th p nh t ph i lƠ 18 nh m đ m b o đ i t ng

đ n k t qu nghiên c u nƠy không

3.5.2 ăXácăđ nhăkíchăth căm u

Kích th c m u ph thu c vƠo ph ng pháp phơn tích Công c phơn tích nhơn t khám phá EFA s đ c s d ng trong nghiên c u nƠy Trong EFA, kích

th c m u th ng đ c xác đ nh d a vƠo kích th c m u t i thi u vƠ s l ng bi n

đo l ng đ a vƠo phơn tích Hair & CS cho r ng đ s d ng EFA, kích th c m u

t i thi u ph i lƠ 50, t t h n lƠ 100 vƠ t l quan sát/ bi n đo l ng lƠ 5:1, ngh a lƠ 1

bi n đo l ng c n t i thi u lƠ 5 quan sát, t t nh t lƠ 10:1 tr lên Trong nghiên c u nƠy có 22 bi n đo l ng, v y kích th c m u đơy ít nh t ph i lƠ 110 Vì th , tác

gi đƣ g i b ng cơu h i đ n 250 đ i t ng kh o sát đ đ t đ c t i thi u 110 m u nghiên c u