Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển nghệ an

Ngoài ra có một số luận văn khác cũng nghiên cứu về các hoạt động, lĩnh vực khác nhau tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nghệ An như: Những luận văn trên đã ngh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

****** && ******

HỒ THỊ BÍCH THUỶ

“QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Nghệ An” là công trình nghiên cứu của

tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Nghệ An, ngày tháng năm 2014

Tác giả luận văn

Hồ Thị Bích Thuỷ

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả những người thân trong gia đình đã luôn sát cảnh bên cạnh tôi, động viên, giúp đỡ, ủng hộ tôi hoàn thành khóa học

Xin chân thành cảm ơn các phòng ban của BIDV Nghệ An, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thu thập số liệu, thông tin để tôi nghiên cứu làm luận văn Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các tác giả của các công trình mà tôi đã tham khảo, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi nghiên cứu luận văn này

Cuối c ng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sỹ đã có những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Hồ Thị Bích Thuỷ

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

ATM: (Automated teller machine)Máy rút tiền tự động

BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam

CA: Sản phẩm tiền gửi thanh toán

CBQHKH: Cán bộ quan hệ khách hàng

CMND: Chứng minh nhân dân

CRM: (Customer Relationship Management) Quản trị quan hệ khách hàng

CIF: (Customer Information Files) Hồ sơ khách hàng

(D/A,D/P): Nhờ thu nhập khẩu

NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

NNPTNT: Nông nghiệp phát triển nông thôn

TTTM: Tài trợ thương mại

VCB: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

VIB: Ngân hàng quốc tế

WTO: (World Trade Organization)Tổ chức thương mại quốc tế

ROA: (Return on Aset) Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản

ROE (Return on Equity) Tỷ suất lợi nhuận trên tổng vốn chủ sở hữu

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động huy động vốn của BIDV Nghệ An 40

Bảng 2.2: Dư nợ hoạt động tín dụng của BIDV 42

Bảng 2.3: Doanh số hoạt động thu Dịch vụ 44

Bảng 2.4: Tổng số lượng khách hàng đăng ký dịch vụ 47

Bảng 2.5: Tỷ lệ Khách hàng cá nhân sử dụng các loại sản phẩm tiền gửi tại BIDV Nghệ An giai đoạn 2011 – 2013 506 Bảng 2.6: Số lượng cuộc gọi đến Trung tâm trả lời khách hàng - Call Center 55

Bảng 2.7: Phân đoạn thị trường theo v ng địa lý 61

Bảng 2.8: Phân đoạn thị trường theo độ tuổi 61

Bảng 2.9: Phân đoạn thị trường theo hành vi khách hàng 62

Bảng 2.10: Phân đoạn thị trường theo mức độ giao dịch 62

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Khách hàng trong hoạt động huy động và cho vay của ngân hàng 6

Hình 1.2: Mô hình hoạt động CRM (Mô hình IDIC) 21

Hình 1.3: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 26

Hình 1.4: Mô hình đánh giáCRM 35

Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của BIDV Nghệ An 38

Biểu đồ 2.2: Vốn huy động theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2011-2013 40

Biểu đồ 2.3: Thị phần huy động vốn của các ngân hàng tại tỉnh Nghệ An 41

giai đoạn 2011-2013 41

Biểu đồ 2.4: Tổng tài sản giai đoạn 2011-2013 42

Biểu đồ 2.5: Dư nợ tín dụng theo đối tượng giai đoạn 2011-2013 43

Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ Khách hàng cá nhân sử dụng các loại sản phẩm tiền gửi

giai đoạn 2011 – 2013 50

Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ khách hàng doanh nghiệp gửi tiền qua BIDV Nghệ An theo lĩnh vực hoạt động kinh doanh – sản xuất 52

Biểu đồ 2.8: Khách hàng giao dịch với ngân hàng 67

Biểu đồ 2.9: Nhóm KHDN đánh giá về thái độ phục vụ 68

Biểu đồ 2.10: Nhóm KHDN đánh giá về hồ sơ tiền gửi 68

Biểu đồ 2.11: Nhóm KHDN đánh giá về lãi suất tiền gửi 69

Biểu đồ 2.12: Nhóm KHDN đánh giá về thủ tục mở L/C 69

Biểu đồ 2.13: Nhóm KHDN đánh giá về tỷ lệ ký quỹ đối với dịch vụ bảo lãnh và thanh toán quốc tế 70

Biểu đồ 2.14: Hành vi của khách hàng 71

Biểu đồ 2.15: Nhóm KHDN đánh giá về khả năng cạnh tranh về sản phẩm 71

dịch vụ tiền gửi 71

Biểu đồ 2.16: Nhóm KHDN đánh giá về sự đa dạng của sản phẩm tiền gửi 72

Biểu đồ 2.17: Nhóm KHCN đánh giá về thái độ phục vụ 73

Biểu đồ 2.18: Nhóm KHCN đánh giá về hồ sơ tiền gửi 73

Biểu đồ 2.19: Nhóm KHCN đánh giá về lãi suất tiền gửi 74

Biểu đồ 2.20: Hành vi của khách hàng cá nhân 74

Biểu đồ 2.21: Nhóm KHCN đánh giá về sự đa dạng của sản phẩm 75

Biểu đồ 2.22: Nhóm KHCN đánh giá về mạng lưới PGD của BIDV 75

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 6

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1 Những vấn đề chung về khách hàng 6

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 6

1.1.2 Phân loại khách hàng 6

1.1.3 Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng 7

1.1.3.1 Tạo ra giá trị cho khách hàng 7

1.1.3.2 Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng 8

1.1.3.3 Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành 9

1.2 Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng 9

1.2.1 Khái niệm về (CRM) 9

1.2.2 Phân loại CRM 13

1.2.2.1 CRM hoạt động 13

1.2.2.2 CRM phân tích 13

1.2.2.3 CRM cộng tác 14

1.2.3 Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng 14

1.2.4 Đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng 16

1.2.5 Các nhân tố tác động đến CRM 17

1.2.5.1 Sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ 17

1.2.5.2 Công nghệ 18

1.2.6.3 Con người 18

1.2.5.4 Môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng 19

1.2.5.5 Đặc điểm khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi 20

1.2.6.6 Sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương 20

1.2.6 Nội dung hoạt động của CRM 21

1.2.5.1.Mô hình IDIC 21

1.2.6.2 Mô hình tiếp cận theo hướng nội dung của quản trị quan hệ khách hàng 25

Tóm tắt chương 1 36

CHƯƠNG 2 37

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG

HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI BIDV NGHỆ AN 37

2.1 TỔNG QUAN VỀ BIDV NGHỆ AN 37

2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển 37

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và mạng lưới hoạt động 37

2.1.3 Sản phẩm dịch vụ chủ yếu của BIDV Nghệ An 39

2.1.4 Khái quát tình hình kinh doanh chủ yếu của BIDV Nghệ An 39

2.1.4.1 Hoạt động huy động vốn 40

2.1.4.2 Hoạt động tín dụng 42

2.1.4.3 Hoạt động cung cấp dịch vụ gia tăng 44

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến CRM trong hoạt động huy động tiền gửi 44

2.2.1 Sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 44

2.2.2 Đặc điểm khách hàng 47

2.2.2.1 Đối với Khách hàng cá nhân 47

2.2.2.2 Khách hàng doanh nghiệp 50

2.2.3 Ứng dụng công nghệ thông tin 52

2.2.4 Con người trong hoạt động huy động vốn 53

2.2.5 Đặc điểm kinh tế xã hội trên địa bàn tỉnh Nghệ An 56

2.3.Thực trạng CRM trong hoạt động huy động tiền gửi 57

2.3.1 Xác định mục tiêu CRM 57

2.3.2 Thu thập dữ liệu trong CRM 57

2.3.3 Phân tích cơ sở dữ liệu 59

2.3.4 Lựa chọn khách hàng mục tiêu thông qua sự phân tích 61

2.3.5 Xác định các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng mục tiêu 64

2.3.5.1 Các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng cá nhân 65

2.3.5.2 Các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng doanh nghiệp 65

2.3.6 Xây dựng chương trình tạo mối quan hệ đối với khách hàng mục tiêu 66

2.3.7 Đánh giá quản trị quan hệ khách hàng qua mức độ hài lòng của khách hàng đối với BIDV 67

2.3.7.1 Đánh giá mực độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp khi gửi tiền tại BIDV 68 2.3.7.2 Đánh giá mực độ hài lòng của khách hàng cá nhân khi gửi tiền tại BIDV 72 2.4 Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi 76

2.4.1 Thành công của CRM 76

2.4.2 Những tồn tại trong hoạt động CRM 79

2.4.3 Nguyên nhân tồn tại trong hoạt động CRM 81

Tóm tắt chương 2 83

CHƯƠNG 3 85

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI BIDV NGHỆ AN 85

3.1 Chiến lược phát triển của BIDV Việt Nam và định hướng phát triển của BIDV Nghệ An 85

3.1.1 Định hướng phát triển BIDV Việt Nam 85

3.1.2 Mục tiêu phát triển của BIDV Nghệ An tới năm 2020 87

3.1.3 Xác định mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 88

3.2 Hoàn thiện CRM đối với hoạt động huy động tiền gửi tại BIDV Nghệ An 88

3.2.1 Hoàn thiện công tác thu thập thông tin đánh giá của khách hàng 88

3.2.2 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng gửi tiền tại BIDV Nghệ An 89

3.2.3 Chuẩn hoá hệ thống nhân viên trong hoạt động CRM 90

3.2.3.1 Tuyển dụng và đào tạo 90

3.2.3.2 Xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên chuẩn hóa theo dịch vụ khách hàng 91

3.2.4 Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng 91

3.2.5 Xây dựng và phát triển bộ phận chăm sóc khách hàng 93

3.2.5.1 Đối với Bộ phận chăm sóc khách hàng 93

3.2.5.2 Đối với Trung tâm chăm sóc Khách hàng (Contact Center) 94

3.3 Một số kiến nghị 96

3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước 96

3.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước 97

3.3.3 Kiến nghị đối với BIDV Việt Nam 98

KẾT LUẬN 102

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các Ngân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc giành được khách và duy trì được lòng trung thành của họ Các Ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các Ngân hàng hiện nay

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong những Ngân hàng thương mại lớn nhất cả nước với quy mô ngày càng mở rộng và loại hình dịch vụ cung cấp ngày càng đa dạng, phong phú nhằm mục đích đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của đại đa số các nhóm khách hàng khác nhau Chính vì vậy, cần phải xây dựng và hoàn thiện mô hình quản trị quan hệ khách hàng vì nó có vai trò cực kì quan trọng nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện

có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng Thông qua đó thoả mãn tốt nhất nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng, gia tăng lòng trung thành, duy trì mỗi quan hệ bền vững, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với Ngân hàng, giảm chi phí, tăng hiệu quả kinh doanh, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng

Hiện nay, BIDV Nghệ An đã có một vị thế lớn trong việc huy động tiền gửi từ tiết kiệm dân cư Tuy nhiên, có không ít khách hàng chưa thật sự hài lòng với các dịch

vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng, do vậy đã đánh mất đi cơ hội để duy trì và phát triển mối quan hệ mật thiết với khách hàng, bỏ lỡ nhiều khách hàng tiềm năng Với BIDV Nghệ An mục tiêu lớn nhất đang đặt ra hiện nay là không ngừng làm hài lòng và duy trì được sự trung thành của khách hàng, đến với BIDV Nghệ An là lựa chọn tối ưu, là lựa chọn số một Để thực hiện được mục tiêu trên tác giả đã nghiên cứu

hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là đối tượng khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi tại BIDV Nghệ An Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn

đề tài: ―Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Nghệ

An giai đoạn 2011 - 2013 từ đó rút ra những tồn tại và yếu kém

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Nghệ An

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Nghệ An

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi tại BIDV Nghệ An giai đoạn từ năm 2011 - 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu là phương pháp thống kê mô tả, phân tích và so sánh

Số liệu phục vụ cho luận văn được thu thập từ nguồn số liệu thứ cấp được cung cấp tại BIDV Nghệ An trong thời gian từ 2011 - 2013 về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

5 Các công trình nghiên cứu có liên quan

5.1 Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Jill Dyche (2010) đã cho thấy vai trò của CRM trong kinh doanh quan trọng hơn bao giờ hết, chỉ ra phạm vi ứng dụng và sử dụng CRM, từ quy trình tự động hóa nguồn lực bán hàng, công tác chiến dịch cho đến CRM điện tử và nhiều hoạt động khác Nghiên cứu này còn chỉ ra sự khác biệt giữa CRM và kinh doanh thông minh và mức độ cộng hưởng của chúng, vì sao tỷ lệ thất bại trong quản trị quan hệ khách hàng lại quá cao và cách phòng tránh điều này

Theo Peppers và Roger (2004) nghiên cứu đã cho thấy CRM là các quá trình

ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau c ng là gia tăng giá trị khách hàng nhằm phát triển các mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng thông qua việc cá biệt hóa khách hàng Nghiên cứu này còn cho ra đời mô hình IDIC, một mô hình chuẩn phản ánh một tiến trình CRM thành công

Theo Thomas Bodenberg (2001), nghiên cứu cho rằng CRM là một chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi

dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của doanh nghiệp với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian

Giáo sư V Kumar Werner J Reinartz (2006), Đại học Connecticut, Mỹ, là tác giả của bài báo Customer Relationship Management – A Databased Approach, được đăng tải trên tạp chí Journal of Marketing Research Tác giả nghiên cứu xây dựng công thức tính toán giá trị trọn đời của khách hàng CLTV (Customer Lifetime Value)

Công thức tính giá trị trọn đời của khách hàng bao gồm đầy đủ các thành tố để tính toán giá trị của khách hàng như doanh số bán hàng; chi phí trực tiếp; chi phí

marketing đối với khách hàng trong một khoản thời gian và lãi suất được xác định 5.2 Nghiên cứu trong nước

- Trịnh Minh Nhật Vũ, luận văn thạc sỹ: ―Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ

khách hàng tại NH TMCP Ngoại thương, Chi nhánh Quảng Nam‖, 2012, ĐH Đà

Nẵng

Luận văn đã phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương, Chi nhánh Quảng Nam, từ đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện

và nâng cao công tác quản trị quan hệ khách hàng

- Đinh Thị Mai Phương, Luận văn Thạc sỹ: ―Quản trị quan hệ khách hàng

trong quản trị huy động vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương - chi nhánh Hoàn Kiếm”, 2012, Đại học KTQD

Luận văn này đã đi sâu phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Hoàn Kiếm Tác giả cũng đã rút ra các giải pháp khá toàn diện để hoàn thiện và nâng cao công tác quản trị quan hệ khách hàng

- Nguyễn Thị Quỳnh Hoa, Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng

tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập khẩu Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng”, 2012, Đại học Đà Nẵng

Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đã được tác giả nghiên cứu, phân tích của tác giả đã chỉ ra những thuận lợi, khó khăn cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Eximbank chi nhánh Đà Nẵng Các giải pháp cũng đã được xác định cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng trong thời gian tới

Ngoài ra có một số luận văn khác cũng nghiên cứu về các hoạt động, lĩnh vực khác nhau tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nghệ An như:

Những luận văn trên đã nghiên cứu nhiều vấn đề liên quan đến các hoạt động chính của ngân hàng như công tác quản trị rủi ro trong hoạt động cho vay, chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế, phát triển dịch vụ huy động vốn tại BIDV Nghệ An

5.3 Các vấn đề còn tồn tại và hướng nghiên cứu của luận văn

Các luận văn nghiên cứu vấn đề lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Ngoại thương ở các chi nhánh khác nhau tại Đà Nẵng, Quảng Nam và Hà Nội Điều đó cho thấy rằng, khách hàng luôn đóng vai trò hết sức quan trọng trong công việc kinh doanh, mang lại lợi nhuận cho một Doanh nghiệp nói chung Tuy nhiên mỗi luận văn nghiên cứu những nội dung khác nhau

- Với đề tài ―Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP

Ngoại thương, Chi nhánh Quảng Nam‖, tác giả chỉ nghiên cứu hoạt động quản trị

quan hệ khách hàng nói chung tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh Quảng Nam, và chưa đi sâu vào một lĩnh vực hoạt động cụ thể của ngân hàng;

- Với đề tài ―Quản trị quan hệ khách hàng trong quản trị huy động vốn tại

ngân hàng TMCP Ngoại Thương - chi nhánh Hoàn Kiếm”, tác giả đã nghiên cứu và

phân tích quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động huy động vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Hoàn Kiếm;

- Với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương Mại Cổ

Phần Xuất nhập khẩu Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng” tác giả đã hệ thống hóa lý

luận về quản trị quan hệ khách hàng, phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu chi nhánh Đà Nẵng, và cũng chưa đi sâu vào một lĩnh vực cụ thể trong hoạt động ngân hàng

Do đó, luận văn này tiếp tục đi sâu nghiên cứu những vấn đề mà các công trình luận văn trên chưa nghiên cứu đến, về quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Nghệ An

Cụ thể như sau:

Một là, hệ thống hoá lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Hai là, nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong

nghiệp vụ huy động tiền gửi tại BIDV Nghệ An

Ba là, đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng

trong hoạt động huy động tiền gửi tại BIDV Nghệ An

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn bao gồm 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi tại BIDV Nghệ An

Chuơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi tại BIDV Nghệ An

là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau c ng tồn tại và phát triển‖ (Philip Kotler, 2003) Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng

Hình 1.1: Khách hàng trong hoạt động huy động và cho vay của ngân hàng

Qua hình 1.1 ta thấy được rõ hơn về tầm quan trọng của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh doanh của các ngân hàng thương mại Bản chất của việc kinh doanh của ngân hàng thương mại là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể xảy ra khi có khách hàng Như vậy, có thể khẳng định rằng: ―Khách hàng chính là nguồn sống của các ngân hàng‖ Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽ không có bất cứ hoạt động kinh doanh của ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận

1.1.2 Phân loại khách hàng

Dựa vào hành vi mua hàng của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn,

Khách

hàng

Ngân hàng thương mại

Khách hàng

Đầu tư

các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân

- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội,

- Khách hàng tiền vay: Là các tổ chức hay cá nhân có nhu cầu về vốn nhằm mục đích sản xuất kinh doanh, tiêu d ng,…

- Khách hàng liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, bao gồm 2 nhóm khách hàng, đó là:

+ Thị trường tiêu d ng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, quyết định trong gia đình Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng Họ mua dịch vụ của ngân hàng để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính

họ

+ Thị trường tổ chức: Là những khách hàng mua dịch vụ để thực hiện kinh doanh Vì vậy, họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, chi phí, giá cả, …hoặc khả năng thỏa mãn những nhu cầu cho công việc của họ

1.1.3 Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng

1.1.3.1 Tạo ra giá trị cho khách hàng

Quan hệ khách hàng thực tế đó là kết quả mà khách hàng cảm nhận và trung thành với doanh nghiệp, nó được xác định dựa trên một loạt trải nghiệm với doanh nghiệp Mối quan hệ không thể phát triển trong chốc lát Theo Philíp Kotler (2003) một trong những giáo sư hàng đầu về Marketing: ―Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó‖ Trong đó, tổng lợi ích của khách hàng là

toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi từ một sản phẩm nhất định Còn tổng chi phí của khách hàng là chi phí dự kiến của khách hàng được sử dụng sản phẩm ấy

Khách hàng thường chọn những sản phẩm dịch vụ nào thỏa mãn tốt nhất cho nhu cầu và mong muốn của họ Độ lớn của giá trị khách hàng t y thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như xem xét những lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ mang lại dựa trên nhu cầu, tính cấp bách của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của mình

Bên cạnh giá trị tạo ra cho khách hàng thì quản trị quan hệ khách hàng cũng đem lại lợi ích trong điều hành và gia tăng hoạt động doanh nghiệp, và điều này sẽ làm tăng thêm sự thỏa mãn của khách hàng và những thành công trong dài hạn thông qua mối quan hệ gắn bó lâu dài hơn Thêm nữa, phân tích dữ liệu làm cho doanh nghiệp nhận biết những khách hàng mà doanh nghiệp không quan tâm Doanh nghiệp nhận thức rằng tính sinh lời của khách hàng sẽ thay đổi trong dài hạn và không phải tất cả khách hàng đều mong đợi như nhau Tuy nhiên, khi có sự xuất hiện của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng thì mới có thể xác định và tìm được tính sinh lời của khách hàng, đồng thời dự đoán được vòng đời khách hàng ở cấp độ khách hàng cá nhân

1.1.3.2 Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc

so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó Như vậy, thực chất

sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng Khách hàng hài lòng hay không t y thuộc vào công hiệu sản phẩm, dịch vụ đó

ph hợp với giá trị khách hàng mong muốn Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng đến giá trị khách hàng Giá trị khách hàng đóng góp cho sự gia tăng thêm sự thỏa mãn khách hàng và ngược lại là sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị khách hàng

đã cảm nhận được Một khách hàng đã được thỏa mãn sẽ có xu hướng gắn bó mua lại sản phẩm hay dịch vụ, và vì vậy tăng thêm lợi nhuận và thị phần cho doanh nghiệp

Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng

1.1.3.3 Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành

Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên quan đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và họ luôn truyền những thông tin tốt về ngân hàng Khi là khách hàng trung thành, họ có những lợi ích sau:

- Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng, sự hài lòng, các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn hơn chi phí (chi phí bằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra

- Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hàng hơn là phải bắt đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổi ngân hàng

- Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng và được hưởng những ưu đãi từ phía ngân hàng

- Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của ngân hàng tăng Chi phí để lưu giữ khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để nghiên cứu nhu cầu, thiết lập mối quan hệ, quảng cáo các khách hàng mới

Đối với khách hàng trung thành, việc đến với ngân hàng và đưa ra thông tin để ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều so với một khách hàng mới Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn làm giảm chi phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh Giảm đi những thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bị hấp dẫn bởi giá cả thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh đưa ra

Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất tích cực cho ngân hàng Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở rộng toàn bộ cơ sở khách hàng và có nhiều khả năng việc kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giới thiệu,

vì thế mà giảm bớt sự cần thiết phải chi phí nhiều cho việc khuyến mãi

Vì vậy, nhiệm vụ của ngân hàng là phải làm thế nào để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng

1.2 Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1 Khái niệm về (CRM)

CRM là chữ viết tắt của Customer Relationship Management Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều có những mối quan hệ

với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ, một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty

Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn Quản trị quan hệ khách hàng đã ra đời từ đó khi c ng một lúc phục

vụ được cả hai yêu cầu trên (Phan Thị Thu Hà,2007)

Philip Kotler (2003) cho rằng ―CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập

dữ liệu, sau đó nó sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp‖ Việc cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh giờ đây đã trở thành một khái niệm

cũ rích, rằng nó liên quan đến nhiều thứ hơn công nghệ thông tin đôi khi là tin không vui đối với nhiều nhà quản lý đang tìm cách đạt được thành công nhanh chóng Doanh nghiệp có biện pháp ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tốt nhất là doanh nghiệp hiểu được cách cải thiện các hoạt động kinh doanh và các mối quan hệ khách hàng thông qua việc sử dụng công nghệ quản trị quan hệ khách hàng và dữ liệu khách hàng như một phần của chương trình tổng thể với mục đích cuối c ng là tự phân biệt chính mình thông qua mối quan hệ với khách hàng cao cấp (Dyche, 2010)

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng, sau đây là một số định nghĩa cơ bản:

- Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược kinh doanh cốt lõi tích hợp quy trình nội bộ, chức năng và kết nối bên ngoài, để tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu Nó dựa trên dữ liệu chất lượng cao liên quan đến khách hàng và được phân tích bằng công nghệ thông tin

- Quản trị quan hệ khách hàng là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002)‖

- ―Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp

quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên Quản trị quan hệ khách hàng do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các t y chọn chiến lược‖ (Zikmund và cộng sự, 2003)

- ―Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn

dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau‖ (Hamilton, 2001)

- ―Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với khách hàng‖ (Kumar & Reinartz, 2005)

- ―Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra doanh thu, lợi nhuận tốt nhất và sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc tổ chức hoạt động xoay quanh việc phân đoạn khách hàng, khuyến khích các ứng xử làm hài lòng khách hàng và thực hiện các quá trình hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm (Radcliffe, 2011)

- ―Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược tiếp cận khách hàng bằng sự kết hợp con người, quá trình và công nghệ để tối đa hóa mối quan hệ của tổ chức với tất cả các khách hàng Giá trị thật sự của CRM là biến đổi chiến lược, tiến trình hoạt động và chức năng kinh doanh nhằm mục đích duy trì khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp‖ (Aris Pantazopoulos Founder, CRM Today)

Gần đây, quản trị quan hệ khách hàng đã mang một ý nghĩa rộng hơn Trong

nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây

dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị

và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng Do vậy, các doanh nghiệp ngày nay đi xa

hơn trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch với họ Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ (Trần Minh Đạo, 2007)

Chung quy lại thì khái niệm CRM được xác định theo 3 quan điểm như sau:

- Quan điểm thứ nhất coi CRM như một giải pháp công nghệ, nhằm quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng Đây là quan điểm tương đối phổ biến Theo quan điểm này, CRM là một kho hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau c ng với những phương pháp phân tích hay thuật toán để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp Doanh nghiệp có một cách nhìn tổng quát về khách hàng cũng như thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh

- Quan điểm thứ hai cho rằng CRM như là năng lực của Doanh nghiệp trong việc tiếp cận, thuyết phục và thực hiện trao đổi mua bán, ký hợp đồng với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 Đối với các Doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý Do đó, việc triển khai hệ thống CRM trong Doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như: marketing, bán hàng, lập kế hoạch kinh doanh

- Quan điểm thứ ba, CRM được xem là một chiến lược kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận, doanh thu, sự hài lòng của khách hàng, và là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của Doanh nghiệp trên thị trường Quan điểm này được đánh giá là quan điểm toàn diện nhất, theo quan điểm này thì CRM mang tính vĩ mô và thường d ng để ra quyết định CRM như một chiến lược kinh doanh, bao gồm quá trình tìm kiếm, chọn lọc, xây dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất những nhu cầu của họ

và thoả mãn những nhu cầu đó

Tóm lại, CRM giúp cho các nhà quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn, giúp tổ chức có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức cung cấp Một cách tổng quát chúng ta có thể hiểu CRM như sau: CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với Doanh nghiệp Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng Nhìn chung, khái niệm về

CRM đang được xác định theo ba quan điểm: “công nghệ, chu trình bán hàng và

chiến lược kinh doanh”

1.2.2 Phân loại CRM

1.2.2.1 CRM hoạt động

Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận marketing, bán hàng và dịch vụ bán hàng Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục

vụ một cách ph hợp và hiệu quả nhất Đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên được cập nhật và khai thác Ngoài ra trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tiếp sẽ tiếp tục cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cở sở dữ liệu CRM hoạt động mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:

+ Bộ phận trực tuyến trước có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của mình, đồng thời cá nhân hóa sự tiếp xúc của mình với khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm và trân trọng nhiều hơn

+ Nhân viên phục vụ có thể biết rõ tường tận những đặc tính khách hàng và những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trước kia họ đã từng giao dịch với khách hàng đó hay chưa

+ Doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể rất rõ ràng về khách hàng

+ Để tăng hiệu quả của CRM, doanh nghiệp cần có kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận trực tuyến với bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẻ và chuyển giao thông tin, cũng như một cơ cấu hợp lý để luồng thông tin được tập hợp và lưu chuyển một cách tối ưu nhất

+ Ai là những khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp (Khách hàng đem lại nhiều lợi nhuận nhất, khách hàng trung thành nhất…)?

+ Những khách hàng nào có nhiều khả năng rời bỏ doanh nghiệp và làm như thế nào để giữ chân những khách hàng đó?

+ Để có được khách hàng thì nên có những chính sách, chiến lược như thế nào? + Làm thế nào để gia tăng lợi nhuận mà khách hàng đem đến cho doanh nghiệp?

Trong quá trình thực hiện CRM phân tích, có rất nhiều tỷ số quan trọng mà doanh nghiệp cần xem xét đánh giá kỹ như:

+ Giá trị vòng đời của khách hàng

+ Lượng khách hàng mới, khách hàng tiếp tục giao dịch hay đã bị mất đi + Chi phí để có được khách hàng mới

+ Lợi nhuận khách hàng đem lại cho doanh nghiệp và lợi nhuận mất đi khi khách hàng rời bỏ doanh nghiệp

+ Số lượng khách hàng khiếu nại, khen ngợi doanh nghiệp…Điều quan trọng là doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ giữa phân tích và hành động thực tiễn Việc phân tích đánh giá chỉ là phương tiện nó sẽ hoàn toàn vô nghĩa nếu doanh nghiệp không có một kế hoạch hành động theo sau đó

1.2.3 Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng

Nhờ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận

ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ ph hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung, quản trị quan hệ khách hàng có các chức năng sau (Trần Minh Đạo, 2007):

Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người

sử dụng quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3

- Chức năng phân tích

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…

- Chức năng lập kế hoạch

Quản trị quan hệ khách hàng giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng

- Chức năng khai báo và quản lý

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ Quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên

- Chức năng quản lý việc liên lạc

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho

ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…

- Chức năng lưu trữ và cập nhập

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép bạn đọc và ghi tài liệu d là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu d ng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, quản trị quan hệ khách hàng đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây

- Chức năng hỗ trợ các dự án

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết

về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai C ng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn

ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết… Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự

án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng

- Chức năng thảo luận

Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… Quản trị quan hệ khách hàng có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác (Trương Đình Chiến, 2010)

- Chức năng quản lý hợp đồng

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, d đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF

- Chức năng Quản trị

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò

và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý

và phát huy hết vai trò của họ

1.2.4 Đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn Quản trị quan hệ khách hàng tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai Quản trị quan hệ khách hàng phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, up-selling) (CRMVietNam, 2009) Quản trị quan hệ khách hàng đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá

trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất)

Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể)

Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể Điều khiến quản trị quan hệ khách hàng thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành động khách hàng cụ thể Nó không thể được quy là marketing khi không có hi vọng thành công Mục tiêu là khách hàng cụ thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới

Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh Quản trị quan hệ khách hàng vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích Quản trị quan hệ khách hàng tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay đổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược này là làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng

1.2.5 Các nhân tố tác động đến CRM

1.2.5.1 Sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ

Trong kinh doanh, không có ngành nghề nào vững bền mãi mãi Bất cứ doanh nghiệp nào rồi cũng sẻ phải đối mặt với sự thay đổi của thị trường và có khả năng vĩnh viễn chìm vào lịch sử Đó là một cuộc sàng lọc khắc nghiệt Không có ngoại lệ nếu doanh nghiệp không biết cách chuẩn bị cho những thay đổi của thị trường

Hành động phổ biến nhất để đối mặt với sự thay đổi, đó là đa dạng hóa sản phẩm, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tìm ra những đặc tính mới đáp ứng nhu cầu của thị trường

Trong xu hướng cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng Để tồn tại các ngân hàng không ngừng nghiên cứu tìm ra sản phẩm, dịch vụ mới nhằm thu hút và hài lòng khách hàng

1.2.5.2 Công nghệ

Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ như hiện nay đã góp phần tác động mạnh mẽ đến mọi mặt của đời sống kinh tế – xã hội, làm thay đổi nhận thức và phương pháp sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, nhiều ngành kinh tế, trong đó có lĩnh vực tài chính – ngân hàng Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho các ngân hàng phát triển và đa dạng hoá dịch vụ theo nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Đồng thời giúp ngân hàng thực hiện khối lượng lớn các giao dịch một cách nhanh chóng, an toàn và chính xác Phát triển và ứng dụng công nghệ ngân hàng trong hoạt động kinh doanh là yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt về khả năng cung ứng dịch vụ của mỗi ngân hàng

Việc xây dựng quy trình nghiệp vụ của mỗi hoạt động luôn luôn phải dựa trên công nghệ hiện đang áp dụng và ngược lại công nghệ ngân hàng cũng cần phải được cải tiến và đồng bộ với việc thay đổi, đổi mới quy trình nghiệp vụ Công nghệ ngân hàng và những quy định trong quy trình nghiệp vụ là hai yếu tố song hành, có tác động qua lại trong sự thay đổi của từng yếu tố

Trong hoạt động huy động tiền gửi thì công nghệ ngân hàng hiện đại, tốc độ xử

lý nhanh sẽ giúp ngân hàng có thể thực hiện được một cách chính xác các thao tác, đẩy nhanh tốc độ của từng khâu trong quá trình huy động, phục vụ khách hàng một cách có hiệu quả nhất, cung cấp cho khách hàng dịch vụ có chất lượng tốt từ đó nâng cao uy tín của ngân hàng giúp ngân hàng có điều kiện phát triển hoạt động huy động tiền gửi,

mở rộng tỷ lệ khách hàng gửi tiền của ngân hàng mình

1.2.6.3 Con người

Yếu tố con người hay là nguồn nhân lực luôn là yếu tố cần thiết và quan trọng nhất trong việc hoạt động kinh doanh của các Doanh nghiệp nói chung và ngân hàng cũng không phải là ngoại lệ Trong xu thế phát triển và cạnh tranh như hiện nay, nếu như công nghệ được xem là yếu tố tạo ra sự đột phá, khác biệt cho dịch vụ thì một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự hoàn thiện, mở rộng thị phần và phát triển của hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng chính là chất lượng nguồn nhân lực Để thực hiện công việc trôi chảy, tránh hiểu lầm và gây thiệt hại đáng tiếc cho ngân hàng, đòi hỏi cán bộ ngân hàng nói chung và cán bộ làm nghiệp vụ tín dụng, huy động tiền gửi nói riêng phải có chuyên môn cao, am hiểu các quy tắc, có trình độ ngoại ngữ giỏi để tiếp cận với những tài liệu của nước ngoài, tích luỹ thêm kiến thức nghiệp

vụ Ngoài ra, các cán bộ làm nghiệp vụ huy động tiền gửi cũng phải có trình độ tin học nhất định đáp ứng đươc yêu cầu của công việc

Ngoài ra, sự tin tưởng của khách hàng cũng như quá trình ra quyết định gửi tiền hay không phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên ngân hàng Đặc biệt đối tượng khách hàng cá nhân thường phân tán và không đồng nhất, do đó nhân viên cần phải có năng lực thực sự, nhạy bén và hiểu biết tâm lý khách hàng mới tìm ra cho ngân hàng những mảng khách hàng tiềm năng từ đó nâng cao chất lượng phục vụ đối tượng khách hàng này

Bên cạnh đó, trong quản trị quan hệ khách hàng sẽ có một bộ phận nhân viên đảm trách xây dựng và triển khai chiến lược CRM Do đó, bộ phận này bao gồm những người sẽ trực tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lược CRM cho doanh nghiệp, vì vậy năng lực trình độ hiểu biết của họ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng cũng như thành công của CRM Một đội ngũ nhân viên giỏi, nhiệt tình, năng động sẽ là nền tảng vững chắc cho kế hoạch CRM Có thể nói trình độ của đội ngũ nhân viên đóng vai trò to lớn đối với sự thành công trong hoạt động CRM

1.2.5.4 Môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng

Hoạt động trong nền kinh tế thị trường, các ngân hàng chịu sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại trong nước và với các ngân hàng nước ngoài Nếu một thị trường tài chính của quốc gia có nhiều các ngân hàng thương mại không chỉ của nhà nước mà còn của các cổ đông, nhiều ngân hàng liên doanh hay các chi nhánh của các ngân hàng nước ngoài hoặc các loại hình trung gian tài chính khác như các Doanh nghiệp tài chính, Doanh nghiệp cho thuê tài sản, uy tín dụng trung ương, quỹ tín dụng nhân dân và các định chế tài chính khác thì việc thu hút được

khách hàng và chiếm lĩnh được thị phần về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng chịu sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các ngân hàng phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ khách hàng, các ngân hàng phải áp dụng các công nghệ hiện đại, phát triển các sản phẩm dịch vụ tiện ích cho khách hàng Nhờ đó

mà các dịch vụ ngân hàng ngày càng được mở rộng và hoàn thiện

Hiện nay, sau khi Việt Nam trở thành thành viên của WTO, có hơn 80 ngân hàng được thành lập, bên cạnh đó còn có rất nhiều ngân hàng nước ngoài đặt ngân hàng đại lý ở Việt Nam Việc nâng cao và phát triển các dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt tại ngân hàng BIDV, là điều hết sức cần thiết trong điều kiện hiện nay khi mà lĩnh vực ngân hàng – tài chính dần bị bão hòa và việc cạnh tranh giữa các ngân hàng càng

ngày càng tăng

1.2.5.5 Đặc điểm khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi

 Đối với Khách hàng cá nhân:

Khách hàng gửi tiền là cá nhân thì đặc điểm của loại khách hàng này chủ yếu là chú trọng vào tính nhạy cảm và tính an toàn Với các các nhân khi họ đi gửi tiền ở ngân hàng thì điều đầu tiên mà họ chú ý là lãi suất tiền gửi của ngân hàng, họ sẽ nhạy cảm với mức lãi suất gửi tiền cao và thông thường thì sẽ gửi tiền vào ngân hàng có lãi suất cao hơn nếu các ngân hàng đều có độ an toàn như nhau Điều thứ hai mà người gửi tiền quan tâm chính là độ an toàn Khi gửi tiền tại ngân hàng, dĩ nhiên là họ sẽ muốn lấy lại được tiền gửi lẫn lãi suất gửi, do đó, họ sẽ tính đến độ an toàn của một ngân hàng trước khi gửi tiền Với một ngân hàng lâu năm, có cổ phần của Nhà nước thì chắc chắn sẽ có độ uy tín, tính tin cậy dành cho khách hàng là cao hơn cả

 Đối với Khách hàng Doanh nghiệp:

Trên thực tế, khi khách hàng là doanh nghiệp lớn thì họ ít khi sử dụng sản phẩm gửi tiền tại ngân hàng Họ sẽ sử dụng các sản phẩm khác của ngân hàng như thanh toán, bảo lãnh… nhưng không phải là không có Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì đầu tiên họ sẽ sử dụng các sản phẩm gửi tiền, sau đó họ sẽ tiếp tục cầm cố và bảo lãnh tài sản của mình để tiếp tục vay vốn kinh doanh

1.2.6.6 Sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương

Điều kiện phát triển kinh tế - xã hội của địa phương có tác động rất lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp nói chung cũng như ngân hàng thương mại nói riêng Với địa phương có tình hình kinh tế - xã hội phát triển và ổn định thì việc tìm kiếm khách

hàng và phát triển mối quan hệ với khách hàng được diễn ra thuận lợi hơn, khi đó, vấn

đề quản trị quan hệ khách hàng cũng dễ dàng hơn

1.2.6 Nội dung hoạt động của CRM

CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lí Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng thu thập về từ các bộ phận trong doanh nghiệp Đó có thể là bộ phận website và email, trung tâm điện thoại, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận bán hàng hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kĩ thuật khai thác dữ liệu(datamining) và công cụ phân tích dữ liệu trực tuyến olap

sẽ hoạt động trên cơ sở dữ liệu này, kết quả phân tích xử lí sẽ được tập trung ở bộ phận trung tâm xử lí điều hành Kết quả phân tích dữ liệu sẽ là nền tảng để hoạch định các chiến lược, kế hoạch và đo lường các chiến dịch, công cụ mà doanh nghiệp đã sử dụng Đó có thể là một chiến dịch quảng cáo, một chiến dịch gửi thư trực tiếp tới khách hàng tiềm năng …thông tin sẽ được phân phối đến các bộ phận sử dụng có liên quan, cụ thể ở đây là các bộ phận bán hàng, bộ phận marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng Các bộ phận này sẽ đảm bảo sự thống nhất hoạt động kế hoạch từ trên xuống, đồng thời còn phụ thuộc vào đặc điểm riêng có của mỗi bộ phận, từng v ng thị trường để triển khai kế hoạch sao cho đem lại hiệu quả nhất.Quản trị quan hệ khách hàng có nhiều mô hình tiếp cận khác nhau như:

1.2.5.1.Mô hình IDIC

Mô hình này dựa trên bốn thành tố chính là nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và đối xử t y biến

Hình 1.2: Mô hình hoạt động CRM (Mô hình IDIC)

Nguồn: Peppers và Roger, 2004

Việc đầu tiên trong thiết lập một quan hệ là nhận diện khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, trước tiên một doanh nghiệp cần biết nhận diện khách hàng, nghĩa là phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến, hơn nữa doanh nghiệp cần biết mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người

Tuy nhiên, tại rất nhiều doanh nghiệp, dữ liệu về khách hàng thường bị ―chẻ nhỏ‖ và phân tán trong các hệ thống lưu trữ khác nhau, vì thế chúng rất ít khả năng tạo

ra một bức tranh toàn cảnh về khách hàng Việc này không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu quả hoạt động quản trị quan

hệ khách hàng Giải pháp cho vấn đề này là tập hợp tất cả dữ liệu khách hàng về một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cần được kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tại doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng Qua đó, đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất

Các hoạt động nhận diện gồm có:

+ Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ,

số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình) Chẳng hạn khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname, vì vậy vấn đề là phải xác định được một username duy nhất

+ Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận diện có thể thông qua mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi,

+ Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, với tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị,

bộ phận khác nhau của doanh nghiệp

+ Tích hợp: Nhận diện khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp

sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thống

dữ liệu đặt chỗ

+ Nhận ra: Khi khách hàng quay trở lại giao dịch, họ phải được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc

+ Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

+ Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần phải kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên

+ Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa các cá nhân khách hàng Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai

+ Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ liệu phải luôn sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập Công nghệ sẽ giúp cho doanh nghiệp mã hóa, tập hợp sàng lọc và phân loại thông tin khách hàng Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu

để thành công

+ Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng rất nhảy cảm, mang tính cạnh tranh

và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép

 Phân biệt khách hàng ( Differentiate )

Thực tế cho thấy không một doanh nghiệp nào có thể thực hiện tốt CRM với tất

cả khách hàng của mình do nguồn lực, khả năng của doanh nghiệp là có hạn, trong khi nhu cầu của khách hàng là vô c ng lớn.Vì vậy, việc phân loại khách hàng có nghĩa là gộp khách hàng vào c ng một loại dựa trên giá trị cá biệt là một bước không thể thiếu trong tiến trình CRM, nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định được những phân nhóm khách hàng mục tiêu của mình để từ đó tập trung nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khách nhau của khách hàng và hướng mọi hoạt động kinh doanh về những khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn

 Tương tác với khách hàng (Interact)

Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng c ng tạo dựng một phương án giao dịch có lợi nhất cho cả hai bên và những giao dịch kế tiếp Tương tác hiệu quả có thể khiến doanh nghiệp hiểu thấu đáo hơn với khách hàng, từ đó đưa ra

phương thức phục vụ riêng biệt cho từng khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp tạo

ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc ra đời những phần mềm CRM đã tạo ra rất nhiều kênh tương tác cho doanh nghiệp như: Website, Mail, các điểm bán hàng tự động, Call Center Về chức năng, hệ thống CRM có ba lợi ích căn bản sau:

+ Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời

+ Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong c ng một vị trí + Tiết kiệm chi phí trong nghiên cứu và quản lý thông tin khách hàng

 Cá biệt hóa khách hàng (Customize)

Cá biệt hóa khách hàng là việc doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ với nhiều kích cỡ, nhiều đặc tính riêng biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng Mục tiêu của việc làm này là gia tăng giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ Một doanh nghiệp có thể cá biệt hóa khách hàng bằng khả năng thay đổi sản phẩm, dịch vụ, hoặc thêm thuộc tính hay kết hợp nó với sản phẩm khác

Nhưng cũng có doanh nghiệp tiến hành cá biệt hóa khách hàng bằng cách cung cấp thêm những dịch vụ đi kèm khác nhau khiến khách hàng nhận được sự quan tâm

cá nhân hóa và sau đó khách hàng mua sản phẩm với tâm lý là để có lợi cho họ Cá nhân hóa khách hàng là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng, được làm ―khách hàng duy nhất‖, từ đó thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu d ng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân Vậy để đem lại cảm giác ấy cho khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện các bước sau:

+ Thỏa mãn nhu cầu khách hàng:

Sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích khách hàng thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, và ngược lại, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ thấy hài lòng

Vì vậy hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hướng đến giá trị dành cho khách hàng

+ Gia tăng lòng trung thành của khách hàng:

Khách hàng trung thành là khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như một lợi thế cạnh tranh của mình, họ cho rằng muốn tồn tại trên thương trường thì phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Theo Philip Kolter (2008) thì chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình Chính

vì vậy, việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu

Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp phải tạo ra được các dịch vụ mang tính cá biệt hóa nghĩa là phải tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo một phương thức riêng biệt nhằm đem lại cho họ cảm giác được đề cao và trân trọng T y thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau nhưng chung quy lại thì quy trình CRM có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau, đó là: Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng

1.2.6.2 Mô hình tiếp cận theo hướng nội dung của quản trị quan hệ khách hàng

Mô hình này bao gồm các thành phần chủ yếu như: cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu, cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng, kiểm soát và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng Cũng giống như doanh nghiệp, hệ thống CRM giúp cho ngân hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với khách hàng của mình bằng nhiều cách thức khác nhau Những thông tin mà ngân hàng thu thập được từ khách hàng của mình sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra Các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại một trung tâm xử lý điều hành, và c ng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn Sau đó hệ thống CRM sẽ trợ giúp xác định những công cụ, các chương trình CRM thỏa mãn các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu Tất cả những kết quả này sẽ được tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của khách hàng, giúp cho việc nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn

Quá trình này không chỉ diễn ra một lần với một khách hàng mà được lặp đi lặp lại, diễn ra thường xuyên liên tục, cập nhật những thay đổi trong nhu cầu khách hàng (Trương Đình Chiến, 2010)

Dựa vào nội dung của CRM thể hiện thông qua mô hình IDIC, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của một ngân hàng thương mại cũng cũng trải qua các hoạt động phân tích và tác nghiệp và bao gồm các bước sau (Bodenberg, 2001):

Hình 1.3: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

Nguồn: Trương Đình Chiến, 2010

Như vậy chúng ta có thể nhận thấy rằng: Sự thành công của hệ thống CRM đạt được khó hay dễ là phụ thuộc vào cách thức trao đổi thông tin giữa khách hàng và ngân hàng, nghĩa là khách hàng có thể trao đổi thông tin bất cứ lúc nào, thông qua bất

cứ kênh liên lạc nào và bằng bất kỳ ngôn ngữ nào Thông qua các kênh tương tác của

hệ thống CRM, khách hàng sẽ có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và

Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Kiếm soát, đánh giá CRM

Cá biệt hoá khách hàng Xác định khách hàng mục tiêu Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

hàng là cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, nên việc chọn mô hình quản trị quan hệ khách hàng theo hướng nội dung quản trị quan hệ khách hàng là ph hợp với các tiêu chí hoạt động và mục tiêu kinh doanh của Ngân hàng

a Cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên (Trương Đình Chiến, 2010)

Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu được chia thành:

- Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành;

- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định

Trong những thập kỷ trước đây, các doanh nghiệp đã tốn kém rất nhiều chi phí cho những nghiên cứu về khách hàng nhưng kết quả cũng chỉ là những hiểu biết sơ sài

về khách hàng Thông tin về khách hàng ngày nay đã trở nên dễ dàng thu thập Nguồn

dữ liệu thứ cấp có thể có được qua những báo cáo về nhân khẩu học, về thông tin doanh nghiệp ở những khu vực địa lý cụ thể mà không tốn nhiều chi phí Doanh nghiệp cũng có thể mua những phần mềm dữ liệu phức tạp với mức giá hợp lý Do đó, vấn đề là doanh nghiệp cần thông tin nào chứ không phải là làm thế nào có được thông tin Các doanh nghiệp đã thu thập dữ liệu nhất định, chẳng hạn như tên và địa chỉ khách hàng, để tiện trong việc quản lý Tuy nhiên, có rất nhiều dữ liệu khác nhau có thể và nên được nắm bắt cho từng đối tượng khách hàng

 Đối với khách hàng doanh nghiệp

Doanh nghiệp là loại khách hàng tổ chức Việc thu thập thông tin khách hàng này, không chỉ những thông tin về tổ chức mà cần phải tìm hiểu những thông tin về người liên quan, có tính quyết định đối với tổ chức Những thông tin cần thu thập bao gồm:

- Thông tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh doanh; quy

mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số lượng lao động; nước hoạt động; nước của công ty mẹ (nếu có); tên công ty mẹ (nếu có); số lượng chi nhánh (nếu có); cơ quan chủ quản (nếu có); vốn điều lệ

- Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi nhuận đạt được trong 02 năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu

- Thông tin về ban lãnh đạo: Tên và chức vụ của người đại diện theo pháp luật của Công ty; ngày tháng năm sinh; số chứng minh thư; trình độ học vấn của người quản lý; ngày bắt đầu quản lý doanh nghiệp của người quản lý

- Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp c ng ngành nghề

- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: doanh số bán; doanh thu thuần trong 02 năm liền kề, tầm nhìn, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 đến 5 năm tới

 Đối với khách hàng cá nhân

Những thông tin cần thu thập đối với khách hàng cá nhân bao gồm:

- Thông tin cơ bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đường; quận, huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện thoại; địa chỉ email; cơ quan làm việc, chức vụ

- Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính; nghề nghiệp; ngày tháng năm sinh; tình trạng hôn nhân; ngày kết hôn (nếu đã lập gia đình); trình độ học vấn; dân tộc; tôn giáo; số người trong gia đình

- Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản; số lần giao dịch

- Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xúc; các khiếu nại; hành vi tiêu d ng

Ngoài ra, ngân hàng cũng cần phải thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp nhằm thu hút khách hàng quay lại Với những khách hàng này ngoài những dữ liệu cơ bản cần phải thu thập như trên, dữ liệu cần thu thập gồm:

- Hành vi giao dịch của khách hàng trước đây (nếu là khách hàng cá nhân) hoặc

xu hướng của người đứng đầu doanh nghiệp (khách hàng doanh nghiệp);

- Thời gian giao dịch: thời gian khách hàng đã từng giao dịch với ngân hàng, họ

đã không còn giao dịch bao lâu;

b Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

 Đối với khách hàng doanh nghiệp

Dựa vào các dữ liệu thông tin đã thu thập được, chúng ta tiến hành phân tích các thông tin liên quan đến khách hàng (Quy định sử dụng, vận hành, chấm điểm và xếp hạng khách hàng trên hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ):

- Thông tin chung: Phân tích những thông tin bao quát về doanh nghiệp Bao gồm: loại hình doanh nghiệp; tổng vốn đầu tư; tổng số lao động; số thành viên hoặc cổ đông góp vốn; ngành nghề đăng ký kinh doanh

- Thông tin tài chính: Dựa vào báo cáo tài chính gần nhất của khách hàng chúng

ta tiến hành phân tích các chỉ tiêu liên quan Bao gồm: khả năng thanh toán hiện hành; khả năng thanh toán nhanh; khả năng thanh toán tức thời; vòng quay vốn lưu động; vòng quay hàng tồn kho; vòng quay các khoản phải thu; hiệu suất sử dụng tài sản cố định; tổng nợ phải trả trên tổng tài sản, nợ dài hạn trên vốn chủ sở hữu; lợi nhuận gộp trên doanh thu thuần; lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh trên doanh thu thuần; suất sinh lợi của vốn chủ sở hữu; suất sinh lời của tài sản

- Thông tin ban lãnh đạo: đối với thông tin này thì doanh nghiệp chủ yếu tập trung phân tích về các đặc điểm cá nhân của những người đứng đầu Bao gồm các yếu tố: lý lịch tư pháp của người đứng đầu doanh nghiệp và/hoặc kế toán trưởng; kinh nghiệm quản lý của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp; trình độ học vấn của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp

- Thông tin quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp c ng ngành nghề

+ Quan hệ với các tổ chức tín dụng phân tích các yếu tố: khả năng thanh toán lãi vay; khả năng thanh toán nợ gốc (trung và dài hạn); nguồn trả nợ của khách hàng; lịch sử trả nợ của khách hàng trong 12 tháng qua; số lần cơ cấu lại nợ trong 12 tháng qua; tỷ lệ nợ gốc cơ cấu lại trên tổng dư nợ; tình hình dư nợ quá hạn; tỷ trọng nợ quá hạn trên tổng dư nợ; lịch sử các quan hệ các cam kết ngoại bảng; tình hình cung cấp thông tin của khách hàng; tỷ trọng số dư tiền gửi bình quân (trong kỳ phân tích) trên cho tổng số dư nợ bình quân tại ngân hàng; tỷ trọng doanh số chuyển tiền qua ngân hàng trên tổng doanh thu (trong kỳ phân tích) so với tỷ trọng tài trợ vốn của ngân hàng trong tổng số vốn được tài trợ của doanh nghiệp; mức độ sử dụng các dịch vụ của ngân hàng; số dư tiền gửi bình quân trong kỳ phân tích; doanh số chuyển tiền trong kỳ phân tích; số sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang sử dụng của ngân hàng; thời gian quan hệ với ngân hàng

+ Quan hệ với chính quyền địa phương phân tích các yếu tố: quan hệ của ban lãnh đạo với các cơ quan chủ quản và các cấp bộ ngành có liên quan; khả năng tiếp cận các nguồn vốn để tài trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

+ Quan hệ với các doanh nghiệp c ng ngành nghề phân tích các yếu tố: triển vọng ngành; khả năng gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới

- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: bao gồm phân tích các yếu tố: + Khả năng sản phẩm của doanh nghiệp bị thay thế bởi các sản phẩm thay thế; tính ổn định của các nguyên liệu đầu vào;

+ Các chính sách ưu đãi của chính phủ và của nhà nước; mức độ phụ thuộc của các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vào các điều kiện tự nhiên;

+ Sự phụ thuộc vào số một số ít nhà cung cấp nguồn nguyên liệu đầu vào; sự phụ thuộc vào số ít người tiêu d ng;

+ Tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần trung bình của doanh nghiệp trong ba năm gần đây;

+ Ảnh hưởng của biến động nhân sự nội bộ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 năm gần đây

 Đối với khách hàng cá nhân

Tiến hành phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu sau:

- Phân tích thông tin cơ bản: số nhà, tên đường, quận/phường, thành phố/tỉnh, địa chỉ nơi làm việc, số điện thoại nơi làm việc, số fax, địa chỉ email

- Phân tích thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ, trình độ giáo dục, số người trong gia đình…

- Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản; uy tín trong việc trả tiền; số lần sử dụng các sản phẩm dịch vụ; số dư tiền gửi/tiền vay

- Phân tích thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xúc; các khiếu nại; các hành vi tiêu d ng

Sau khi phân tích các thông tin trên, ngân hàng sẽ thực hiện việc chấm điểm cho từng yếu tố của thông tin Dựa trên tổng điểm của khách hàng đạt được, ngân hàng

sẽ phân loại khách hàng vào từng nhóm khách hàng khác nhau để đề ra các biện pháp tiếp cận và cung cấp các sản phẩm dịch vụ thích hợp nhất

c Khách hàng mục tiêu